服務設計

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課程 訪談

賴宏誌助理教授 實踐大學 風險管理與保險學系 主辦單位：智齡聯盟 指導單位：教育部 承辦單位：臺大智活中心 指導教授：劉佩玲、王秀槐、康仕仲 撰文：陳淑英

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每個 愉快的消費經驗背後都藏有縝密的設計與 細節。你是不是經常有這樣的感覺？自然而然比 較喜歡喝某家咖啡、喜歡逛某家超商，卻說不出 是什麼道理。你或許不知道麥當勞不斷精鍊櫃檯的標準服務作業流程 SOP，只是為了節省顧客數十秒鐘的點餐時間；以及王品如何在72-­‐92分 鐘內，不斷量產顧客的愉悅情緒。這些優質的服務都經過不斷地嘗試與 改善才能逐漸累積形塑。但服務的創新需要透過實地觀察、體驗來探 索，因此服務設計這門課很生活化、趣味化、而且互動性高。如果你好 奇生活中的點點滴滴，喜歡有溫度的人事物，那麼歡迎來了解什麼是服 務設計、如何創新服務。

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服務業的重要性與挑戰

解。我們從過去所學過的流程管

根據臺灣這幾年經濟發展數據顯 示，服務業已佔臺灣整個GDP七成 以上，若把政府國營那部分扣掉， 也有五成。從產業結構看來，服務 業已成為臺灣的重點產業，政府也 在思索如何促進這項產業的發展， 但截至目前為止，還沒有⼀一個很好 的切入點。從我們學者的角度來 看，因過往的產業政策多半以製造 業、高科技業為主，但今天已進入 服務業時代，臺灣仍缺乏對這產業 政策的思考。我們認為，如果要在 產業界裡有所發展，還是得回歸教 育的本質，我們有足夠的人力、專 業、適合投入嗎？所以建構起服務 業的專業和基礎知識、研究，其實 滿重要，這是這門課規畫的起點。

理、服務的元素或服務的機制、產

接著我們想問：服務業領域的人才 要教什麼？我從管理領域裡過去的 研究和後來的實務顧問、產學合作 經驗去發想，現階段服務業很關 鍵、基本的事是：如何讓學生了解 服務真正的本質。服務業是什麼？ 服務業可以被有效管理嗎？因它是 ⼀一門學問，希望可以建立起科學化 的方法，即「服務科學的思考」。 所以如何讓服務科學或服務管理更 落實？是第二個要思考的問題。 「服務」需要被管理。從管理的角 度而言，它應可以被分析、被拆

業等去思考。我們把課程界定叫 「服務設計」，目的要讓大學生了 解什麼是服務業？服務業的內涵是 什麼？服務業如何被管理？以及透 過這樣的學習，找到服務業創新的 切入點。

服務業具有多元性與整合性 好的服務，背後其實有⼀一套高度整 合的服務系統與服務管理，這是我 們在規畫這門課時很重要的思考方 向。因為服務業是⼀一種跨領域的產 業，它有管理面、設計面、行為 面、心理面、也有技術面的元素。 特別是現在ICT（資訊通訊科技） 的發展，也廣泛被應用在服務業 裡，使得服務業需要很多跨領域的 思考跟接觸。所以後來在規畫這門 課時，希望能訓練同學從更多元的

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觀點來思考服務業設計與創新的可 能。因此，在這門課裡，我把過去 曾經教過的課程（行銷管理、服務 業管理、創新與創業管理等）和教 學方法做了⼀一個新的嘗試。在⼀一個 學期18週的課堂裡，整合規劃出四 項主要的學習活動。

著重觀察與體驗的課前暖身 開學，還沒上正式課程之前，我設 計了⼀一個活動叫「服務設計實地體 驗觀察任務之有圖有真相」。我請 同學分成六組，針對2011年遠見雜 誌所做的金牌服務業的調查，遴選 六家標竿企業，請同學針對這六家 標竿企業、服務業實地去體驗跟觀 察。 因還沒上過課，他們不會戴專 業的眼鏡去理解為何這些服務業是 金牌？裡面有零售業、餐飲業、有 特色的3c賣場、知名的觀光景點、 家具生活零售業、大賣場和超市。 我先給他們幾個觀察的構面跟方 向，讓同學實地體驗服務業，這是

在living lab裡，而不是在⼀一般實驗 室裡看到的。之後在課堂上聽他們 分享，看見他們的投入，非常驚 訝，因為他們在沒有任何訓練背景 下，很多同學也能作很細緻的觀 察，這活動同學滿喜歡的。

先實地體驗、再學習理論 第二階段課程設計偏向學理方面。 第⼀一階段先讓同學觀察，知道什麼 是服務業，當他們有感受之後再上 課，會比較能夠想像課堂上在講什 麼，若⼀一開始就講服務業的分類、 型態，他們只會簡單地以消費者的 角度來看，不會真的了解什麼叫零 售業，什麼叫餐飲業。當他們有過 觀察體驗，就可以比較具體且清楚 的理解組成服務業的幾個重要元 素， 包括實體環境、人員服務、系 統設備、作業流程等，之後再讓同 學進入服務業和服務設計的理論和 原理原則，會比較有「切膚感」。

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用個案教學來驗證理論 第三階段是期中考後進行個案討 論。我以臺灣4個經典服務業的個 案，讓學生從中了解服務業最重 要的4個環節，以及⼀一般企業所謂 最佳的標竿實務在做甚麼？這4個 個案，第⼀一個是鼎泰豐，討論如 何提供高品質的服務。第⼀一個服 務業最基本的特質叫做「人」， 它是個有溫度的行業，人事是最 關鍵的。像鼎泰豐這樣的服務 業，如何透過人員的選用育留來 提供高品質的服務。 第二個服務的重要元素，叫做 「資訊通訊科技」。現在有很多 服務業利用資訊、通訊系統來提 升效率、降低成本，將消費經驗 優化。這個個案我選了鼎泰豐的 後端資訊系統案例，就是中央廚 房跟店面現場之間的pos系統（電 腦銷售點管理系統）跟物流系統 如何被建立起來。在服務的背後 其實有很多系統在支持，才能讓 服務品質變得更好。服務業怎樣 導入資訊系統，常是讓很多公司 頭痛的事情，這個個案要讓同學 進 ⼀一 步 了 解 ， 在 導 入 資 訊 流 程 時，流程的標準化是個滿重要的 功課。

因此緊接著的個案就是討論服務業 的第三個重要環結，叫做「標準作 業流程(SOP)」。因服務業和製造業 最大的差別是，製造業有技術、專 利、製材，靠生產線、設備、工廠 來產出產品。可是服務業是靠人產 出服務來，至於人的服務怎麼生 產？那個流程就叫做SOP標準作業程 序。針對這個課題，我選了⼀一家全 球最經典、也最具指標性的餐飲業 叫麥當勞，他是全世界餐飲連鎖業 的龍頭，也是餐飲服務標準化最重 要的推手，他們也成立⼀一所麥當勞 大學。麥當勞對於煎⼀一片肉排、炸 ⼀一份薯條要求到分秒不差，他們有 本非常厚的SOP，指示每個環節該怎 麼做。書中逐⼀一記述品質要求、流 程，所以藉由麥當勞前檯點餐的個 案讓同學們討論，也讓他們知道， 在短短幾十秒的點餐時間內，就包 含了6-­‐8道流程，這個結果也是他們

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⼀一個個環節、⼀一步步設計建立起 來的。 最 後 ⼀一 個 個 案 ， 是 王 品 集 團 的 「聚」火鍋，主要討論其「空間 規畫設計」。因服務業是存在⼀一 個場域中，那場域對製造業來講 是工廠，對服務業來講，叫通 路、店面、店頭。所以店面空間 該怎麼設計？構想時必須將前3項 要素（人、設備系統、作業流 程）考慮進去，像室內設計，會 有動線規劃、桌椅擺設、櫃檯位 置、前後台跟廚房與用餐區的區 隔，還要注意送貨流程、進出的 動線、消防問題，還有外在門面 整體的CI視覺，這也是服務業經 常思考的範圍，所以提供這個案 讓同學討論。大家突然變成設計 師，學習看平面圖、思考如何讓

⼀一個有限空間的桌椅擺置達到最高 的經濟收益，但又不至太擁擠，這 些會跟產能、營收、翻桌率有關。 我們⼀一週討論⼀一個個案，其實滿有 趣的。

專題製作工作坊 從實地體驗、學理介紹到個案討論 之後，距期末專題報告還有⼀一個月 時間，這段期間我們進行專題製作 工作坊。因從過去教學經驗發現， 很多學期的小組報告缺乏思考跟討 論，最後發表時才發現四個字： 「⼀一場誤會」，很多同學對內容掌 握度不夠，在思考、方法上也有盲 點，最後的產出就差強人意。所以 工作坊的方式是全新的嘗試。我請 幾位較有經驗的教學助理來協助他 們做期末專題報告，把過去我們從 實際的操作過的方法論， 實際教給同學，將專題報 告當成是企業內部的創新 服務研發活動，而非課堂 的研究報告。過程中我會 輪流參與每組的討論，每 組都會有⼀一兩位教學助理 參與其中，解答問題、帶 他們操作⼀一些方法。比如 如何做觀察、如何做訪 談、如何分析服務業的價 值活動，透過⼀一個月每週

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⼀一次的工作坊，比較能確保期末 專題報告的產出，會更聚焦、且 有較好的成果。我從學生的互動 討論中觀察、評分，從同學的表 現就知道有沒有學到；這對我也 是個啟發，觀察同學的討論、互 動，更能有效評估其學習成效， 這比單單筆試或口頭報告更好 些。

日常經驗為學習添增討論題 材 學生過去的消費經驗，對於服務 業的理解和討論，有非常積極的 幫助。當然每個人經驗值不同、 多寡不⼀一，會有不⼀一樣的看法， 但正因如此，我們某種程度代表 了不同的顧客聲音，討論時，就 能得到很多不同的多元意見，也 是服務業的宿命、特色，必須面 對不同的客層、客戶、客群，所以 在思考它的user時，TA是最難但卻 是最必要的。所以在期末報告專題 製作上，特別要求報告內容第⼀一個 要回答的問題是：服務要給誰用？ 因為TA不同、行為不同、需求就不 同 、 可 以 被 滿 足 的 方 式 就 不 太 ⼀一 樣，所以學生們的生活經驗會有幫 助，反倒是生活侷限、生活經驗值

不夠的宅男宅女，上課時比較不容 易想像。因課堂時間有限，無法讓 學生體驗所有業種，所以當我們談 服務業的各種範疇時，他們經驗 少，會不易有切膚感。所以這門課 希望他們能走出自己的圈圈，服務 是體驗的過程，有體驗才會產生經 驗。服務業其實是要思考如何讓經 驗優化的事情。

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令人印象深刻的學生創意 在學期當中，有位同學與他校幾位 同學合作，參加溫世仁基金會舉辦 的服務創新競賽，他把課堂上學到 的架構跟思考提了跟老人有關的提 案。他們從銀領族的角度發想，這 些老人年紀大、退休了，但身體健 康，有豐富的專業與經驗，他們不 見得需要被照護，還是批人力資 源。如何讓這批銀領族再貢獻其經 驗、讓生活品質變得更好？是這組 同學思考的出發點。經過討論，同 學們設計讓這批銀領族再投入公益 活動，而非商業行為裡，比如，教 偏遠或弱勢孩童英文、繪畫或其他 專業，讓他們藉由跟小朋友的互 動，享受到另種形式的天倫之樂。 這場競賽相當激烈，雖沒入選，確 是很不錯的及時應用。這次期末專 題報告的選題都很不錯，比如想改 善台大校園的⼀一般導覽，校園這麼 大，如何在校園裡找到特定的建築 物、標的、樓層或系所，他們思考 如何改善這事，等於是愛校的服 務。另⼀一個有趣的案例是KTV，有組 同學要大家思考，唱歌最重要的經 驗為何、價值在哪裡？因他發現現 在去唱歌已失去唱歌的本意，都是 在玩樂、吃喝，互相娛樂，但對唱

歌似乎沒太投入，他希望能發展⼀一 個系統、設計適合的空間，讓唱 KTV時，有開演唱會的情境。這個 專題的產出，我也滿期待的。 學生修完課後，我最大的目的是 「引發他們的興趣」，因為短短18 週沒辦法教學生所有事情，哪怕上 得再密集、內容再豐富、方法再有 效率，都很難讓他們百分之百學到 所教的。但⼀一旦他發現這課很有 趣，就給他開了⼀一扇不斷尋找學習 機會的門，⼀一有不足，⼀一定會想辦 法找答案解決。 在這門課25位同學裡只有2-­‐3位是 商管背景，另外有理、工、醫、 農、文、法等不同領域的同學，如 果這門課可以啟發⼀一點點他們的興 趣，我覺得就成功了。因這是創 業、創新的學程，對他們來講，投 入服務業的創新或創業，應有比別 的同學更強烈的動機。以醫學院學 生為例，醫療本身就是服務業，上 過課後他就會思考：如何優化病人 的看病經驗？這對他會有很大幫 助，從課堂上學到的方法可以幫助 他提升服務的經驗。

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修這門課的訣竅

願景與期待

如果學生能高度的投入課程，對學 習滿重要的，服務業很重視要去體 驗、去接觸，如果生活習性不擅長 或不喜歡與人互動，不愛出門的， 會覺得這門課的負擔很重、老師要 求很多、滿消耗時間的。所以要修 這門課的同學，要有個基本認知， 上這課程得投入⼀一定比重的時間。 第二，要有好奇心。我發現很多同 學，可能跟個性、專業訓練有關， 會要求要有十足的科學證據，或很 明確的事實，他不容易有想像力、 對事情不容易多有問號。這會減少 很多學這門課的樂趣。因為不論在 個案討論或實地觀察，需要有好奇 心和想像力才會去注意到⼀一些細 節，否則看過去，和⼀一般顧客的角 度沒差別，這會減少修這門課的回 饋。所以第⼀一要花時間、第二要有 好奇心和想像力。至於過去所 學的背景是什麼，沒有甚麼關 係。

服務設計這門課的規畫與教學過 程，本身就是⼀一種「教學服務」的 設計與創新，我們逐步在經驗跟推 展的過程中做很多調整跟修正，所 以從這門課的角度或精神來講，教 育部的智慧生活人才培育計畫的未 來，還是有很多需要跨界、跨領域 的討論跟互動，讓這計畫的核心精 神可以落實在不同課程當中。我們 在走⼀一條別人沒走過的路，所以探 索性其實滿強的，很多事現在也許 沒有答案、或最佳解決方案，但也 許⼀一、兩年後，可以得到⼀一個好的 服務典範，這是個滿好的嘗試與創 新。

智齡聯盟 教育部智慧生活人才培育計畫 計畫主持人 劉佩玲 特聘教授 （國立臺灣大學應用力學所） 共同主持人 王秀槐 教授 （國立臺灣大學師資培育中心） 康仕仲 副教授 （國立臺灣大學土木系） 專案助理 葉湘如、彭靖文、陳淑英 聯絡電話：(02)3366-­‐3366#55201 ．電子信箱：silverstaff@caece.net ．郵寄地址：北市中正區羅斯福路4段1號 (臺大土木研究大樓電輔組612室) ．聯絡地址：北市大安區辛亥路3段188號610室

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