LB-Monitorización

Reputation in Action

5 PASOS PARA ELABORAR UN PLAN DE MONITORIZACIÓN DE MEDIOS Y REDES SOCIALES EFICAZ (E IMPLEMENTARLO)

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1 Pascal Jappy

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Análisis de reputación, seguimiento de campaña, gestión de crisis… cada uno de estos ámbitos puede ser tratado por la monitorización online pero requiere el desarrollo de estrategias claramente distintas.

Este libro blanco le ayudará a definir e implementar paso a paso un plan de monitorización de medios y redes sociales adaptado que le permitirá concretar sus objetivos.

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Sobre Augure Augure provee a los profesionales de la comunicación y de las relaciónes públicas la primera plataforma integral de gestión de la reputación corporativa. Dicha solución "cloud" permite a las empresas monitorizar sus menciones online y offline, identificar fácilmente su target de influencers, desarrollar campañas de forma simultánea en todos los canales, y medir su impacto en los medios tradicionales, digitales y sociales.

Los productos Augure (iMente, ComSuite y ComSuite Agency) son utilizados diariamente por más de 1000 clientes, dentro de los cuales figuran empresas de referencia como Nestlé, Nissan, Cartier, Nokia, Microsoft, Société Générale, Vivendi …

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Índice Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......................................................................................... P.3 1. DEL RESUMEN DE PRENSA A LA MONITORIZACIÓN MULTICANAL ................................................. P.4 ¿Cuáles son las repercusiones en la propagación de los mensajes? ............................................... P.5 La monitorización, una brújula en este nuevo medio entorno ................ .................................... P.6 Una monitorización multicanal e intrínsecamente colaborativa .............. ..................................... P.7 2. UN PLAN DE MONITORIZACIÓN EN 5 PASOS .................................... .................................... P.8 1º paso: definir sus objetivos .................................................... .................................. P.9 2º paso: definir los temas a seguir .................................................................................... P.9 3º paso: definir las fuentes . . ..................................................... .................................. P.10 4º paso: analizar . . . . . . . . . . . . . . ........................................................................................ P.11 5º paso: compartir . . . . . . . . . . . ........................................................................................ P.13 3. MONITORIZACIÓN SECTORIAL Y DE REPUTACIÓN ................................................................. P.15 4. LA MONITORIZACIÓN COMO HERRAMIENTA DE PREVENCIÓN Y GESTIÓN DE CRISIS ............................. P.17 5. LA MONITORIZACIÓN COMO HERRAMIENTA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO ................................. P.19 CONCLUSIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................... ................................... P.21 Otros recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................................................ P.21

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Objetivos La multiplicación de los canales de interacción público-empresa y la multiplicidad de las relaciones han hecho que la monitorización resulte más necesaria y a la vez más difusa en su definición Tanto si se trata de rastrear el apellido de su director general en la prensa escrita internacional como detectar en tiempo real las preguntas y problemas de clientes en apuros en Twitter para modernizar su servicio posventa, la monitorización adopta múltiples formas hoy en día y con objetivos, al menos, tan heterogéneos .

Sea cual sea el punto de vista desde el cual se aborda, existe la tentación de centrarse en sus propios objetivos e ignorar cualquier otra necesidad y fuente de información de la empresa. Pero esta actitud lleva a una segmentación artificial de la monitorización que no permite proporcionar una presencia online de la empresa de forma coherente, imprescindible para la construcción de una imagen clara y la gestión de una fuerte reputación.

De manera general, los usuarios de Internet perciben a las marcas y sus productos a través el rastreo de información en los motores de búsqueda como Google y Bing y los intercambios en las redes sociales con sus amigos y allegados. Les importa poco que una información provenga del servicio comercial, de atención al cliente o de relaciones con medios. Si no se vela por la coherencia del discurso, se dañará toda la imagen y reputación de la empresa.

De manera recíproca, la percepción de la empresa acerca de su propia imagen ante sus distintos públicos no se puede fragmentar con el pretexto de que algunos se expresan más en blogs y otros en Facebook. Además, un conocimiento parcial sólo puede conducir a errores de evaluación y comunicación.

En la actualidad, la monitorización completa muchas misiones en el seno de la empresa (preparación de un lanzamiento de producto, gestión de crisis, gestión de la reputación, análisis de la competencia…) que debe ser multicanal y, a la vez, compartida de manera eficaz. La primera sección del presente documento precisa los objetivos y la razón de ser de la monitorización de medios y redes sociales en empresa.

La segunda sección de este libro blanco propone recomendaciones para elaborar, paso a paso, un plan de monitorización realista en término de implementación y, además, que responda a sus objetivos sumamente múltiples como lo veremos.

La última sección se centra en la ejecución de este plan de monitorización en tres escenarios próximos de la comunicación y relaciones de prensa que representan la mayor parte de los casos de aplicación: • Gestión a largo plazo de la reputación de la empresa • Preparación y gestión de una campaña (lanzamiento producto, evento…)

• Gestión de crisis Aquí se dejan de lado los escenarios de prácticas próximos del marketing, servicio de atención al cliente o monitorización publicitaria, pero se mantienen sus principios de base como los descritos a continuación.

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1. De la revista de prensa a la monitorización multicanal Apenas unos años atrás, la comunicación de empresa se resumía en unos procesos básicamente unidireccionales: • El departamento de comunicación crea mensajes y los difunde a la prensa con la esperanza de que transmita la información a la audiencia final, o sea el público.

• El departamento de marketing emite anuncios dirigidos a un segmento de la población a través de medios de comunicación que maximizan las posibilidades de alcanzarle El retorno de información, cuando se ha logrado, se transmitía a través de canales muy distintos: servicio posventa, el boca a boca físico entre conocidos…

Uno de las principales repercusiones de los blogs, comentarios en los medios online y redes sociales sobre la comunicación de las marcas ha sido conseguir este retorno a través de los mismos canales que se han utilizado para difundir el mensaje inicial.

El otro, corolario del primero, ha sido permitir a cada uno expresarse públicamente sobre cualquier tema, en particular, los productos y las marcas, además de ejercer una influencia, a veces débil, a veces fuerte, sobre otros usuarios de Internet y las marcas mismas.

Se puede simbolizar esta evolución, inducida por esta jerga de Internet denominada como Web 2.0, a través del esquema más arriba. La empresa ya no se sitúa en el vértice de una pirámide en la que controla los flujos de comunicación, sino sumergida en una red de conexiones directas entre stakeholders que se influyen de forma mutua sin poder controlar el sentido y la naturaleza de las conversaciones.

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¿Cuáles son las repercusiones en la propagación de los mensajes?

Aunque el entorno cambia, el objetivo de las campañas de comunicación sigue siendo maximizar la cobertura y la repercusión de un tema, directivo, producto ante públicos clave de la empresa. Fomentar la difusión de mensajes a través de estos nuevos canales de comunicación e intercambio de información, de igual a igual, forma parte de las actividades diarias en el ámbito de estas campañas.

Para comprender cómo la monitorización permite acompañar todos estos objetivos, es necesario, en primer lugar, comprender cómo la propagación de informaciones se repercute comparada con el modo unilateral presentado anteriormente. Las modificaciones son concretas: • El mundo es más pequeño. En el marco de experiencias de correo postal realizadas en los años 60 se ha demostrado que 6 intermediarios separaban en término medio a un habitante de los Estados Unidos de un dirigente de Nueva York. En 2011, sólo 3.74 amigos, en término medio, separaban a dos miembros cualquiera de Facebook entre los 900 millones que cuenta la red (o sea, aprox. 50 % de la población mundial en línea). En otras palabras, se necesita mucho menos intermediarios para vehicular una información de un extremo a otro del mundo.

• La propagación es más rápida. Ya que las tecnologías son mucho más dinámicas y los intermediarios menos numerosos, la información se propaga más deprisa. Como ocurrió con ocasión de los disturbios o catástrofes naturales, la noticia recorre el planeta en unos minutos a través de las redes como Twitter, hasta tal punto que el público usuario se convierte en la fuente de información de los medios y no lo contrario.

• El desplazamiento de las fuentes de influencia. Las encuestas lo demuestran año tras año: las empresas, los gobiernos y otras fuentes de información, ineludibles ayer, son a menudo menos influyentes ante el público que la palabra de amigos en las redes sociales o el artículo de un bloguero especializado.

Las consecuencias prácticas comprobadas cada día por las empresas que se mueven en este nuevo entorno mediático sin intermediario son, a la vez, unos factores de riesgos y oportunidades. Por una parte, los rumores y las crisis pueden escapar pronto al control; por otra, la viralidad de una campaña perfectamente orquestada puede ampliar los efectos.

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La monitorización, una brújula en este nuevo entorno Este cambio radical del paisaje mediático ha contribuido a alimentar, en un primer momento, una profunda desconfianza por parte de los dirigentes y altos ejecutivos de empresas respecto a Internet, lo que provocó un ensimismamiento, básicamente por miedo a la pérdida del control del mensaje.

Este comprensible contexto se explica por el hecho de que los instrumentos tradicionalmente puestos a disposición de las direcciones de la comunicación no les permitían situarse y orientarse en este nuevo paisaje.

Para convencerse de la necesidad de adoptar plenamente la evolución mediática que constituye la web 2.0 y utilizar la monitorización como herramienta principal de evolución, basta con contrastar los resultados financieros para quienes han dado el paso, a veces sometidos de manera brutal a esta necesidad a través de destacadas crisis pero que han aumentado desde entonces su volumen de negocio gracias a las redes sociales (como Domino’s Pizza, Dell, Ford…) y los timoratos que se han negado a la evolución y como consecuencia, su oferta se quedó anticuada por falta de escucha (Kodak) o su imagen desacreditada por crisis sociales muy mal gestionadas (BP).

En este contexto, las herramientas tradicionales – en particular la revista de prensa y el análisis de los medios convencionales – conocen límites que penalizan: • Falta de rapidez • Menosprecia múltiples canales • Más interesado por los artículos que por las fuentes • No compartida lo suficiente • Llega a final de ciclo en lugar de pilotar todas las fases de forma reiterada El objetivo de la monitorización multicanal consiste, precisamente, en facilitar en tiempo real cualquier información que permiten identificar estos riesgos y oportunidades. Una monitorización debe, en cualquier momento, mantenerlo informado sobre 3 aspectos fundamentales de su reputación: • ¿Qué es lo que se dice? Cuáles son los temas abordados, las marcas o dirigentes…

• ¿Cómo se dice? El discurso es positivo, negativo, erróneo, coherente…

• ¿Quién desempeña un papel importante en estas discusiones? Quién influye, quién transmite, quién critica, quién defiende…

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Una monitorización multicanal e intrínsecamente colaborativa Antes de exponer la definición e implementación de una monitorización, conviene presentar la necesidad de valorar todos los canales de comunicación de manera coherente en su conjunto y la necesidad corolario de convertir la monitorización en una herramienta colaborativa interna.

El gráfico a continuación muestra la influencia de 4 fuentes de información sobre la confianza depositada por los públicos en una empresa. Datos extraídos del Trust Barometer 2012 de la agencia Edelman.

Medios Medios en convencionales línea

Medios sociales

Info Corporate

La creciente importancia de las redes sociales (+75 % en un año) es tan evidente que justifica plenamente la integración de estos nuevos medios en la comunicación y gestión de la reputación de la empresa. Pero el gráfico demuestra también, a día de hoy, una influencia menor de los medios sociales con respecto a los medios en línea y convencionales. Es fundamental no menospreciarlos en un plan de monitorización como algunos expertos un poco apresurados lo sugieren.

El papel de los medios sociales es particularmente atractivo porque, gracias a ellos, el público se ha convertido en medio. Y lo que es más, la interconexión entre estos 3 medios (tradicionales, online y sociales) desempeña un importante papel en la propagación de las informaciones. Una noticia en Twitter se publica en un gran periódico la mañana siguiente y este artículo, tras ser compartido en Facebook unas horas más tarde, eventualmente podrá ser recogido por un periodista de la televisión…

Por lo tanto, una monitorización no puede funcionar de manera efectiva si no abarca todos los soportes sobre los cuales engendran las discusiones en torno a su empresa o pueden potencialmente engendrarse.

Canal de venta

Gestión de la Reputación

Gestion de campagne

Monitorización competitiva/ sectorial

Publicidad

Recursos Humanos

Gestión de crisis

Detección de influencers

Atención al cliente

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Por otra parte, la propia empresa está presente en los múltiples soportes existentes de Internet: atención al cliente en Twitter, blog de empresa, comunidad de usuarios en Facebook, relaciones con medios, marketing de contenido, publicidad… Ahora bien, aunque animado en interno por servicios muy distintos, un usuario de Internet o un cliente potencial lo percibe de manera unificada. La coherencia de esta visión es esencial en absoluto para la confianza depositada en la empresa y su reputación.

Sólo se puede garantizar esta coherencia si el departamento de comunicación participa en la coordinación de los mensajes de los empleados, embajadores necesarios para hacer frente a cualquier debate, de los community managers, compañeros del marketing… y les facilita una visión exacta y unificada de las conversaciones / artículos del momento.

2. Un plan de monitorización en 5 pasos Una metodología fiable pasa por las siguientes etapas: • Definir los objetivos de la monitorización. Esta etapa es imprescindible ya que influye en casi todas las decisiones posteriores y garantiza la coherencia del proyecto. El seguimiento de un lanzamiento de producto, por ejemplo, es totalmente distinto un objetivo de monitorización de reputación a largo plazo.

• Definir los temas a seguir, o sea sus marcas, productos, competidores, el conjunto de las temáticas en las que desea estar informado. Por supuesto, estos temas dependen únicamente de su objetivo.

• Definir las fuentes y soportes a cubrir, también dependen totalmente de los objetivos.

Una monitorización de crisis, por ejemplo, se dirigirá a un abanico de fuentes más amplio que un barómetro competitivo.

Definir un plan de monitorización supone definir los temas a vigilar en cada tipo de fuente.

• El análisis, similar al análisis de medios tradicionales pero basado en indicadores distintos (el equivalente publicitario, por ejemplo, no tiene ningún sentido en Facebook) y que interviene con mayor frecuencia en el transcurso de la campaña en vez de post-mortem con carácter retrospectivo.

• Compartir. Este ingrediente, a menudo menospreciado, garantiza sin embargo la coherencia de sus mensajes. Dado que la gestión de su imagen se distribuye entre un mayor número de interlocutores que en el pasado, es esencial facilitar una información adaptada a cada persona.

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1º paso: definir sus objetivos Una exhaustiva monitorización de cualquier tema interesante sobre su industria en todos los medios genera tanta volumetría de datos que sería económicamente y logísticamente inviable de gestionar.

Definir sus objetivos sirve básicamente para eliminar elementos inútiles y focalizarse en aquellos que tienen el mayor valor.

Ejemplos de objetivos de monitorización: • Monitorización competitiva • Monitorización sectorial • Monitorización reputacional • Monitorización de crisis • Preparación y control de una campaña (ej.: un lanzamiento producto) • Detección de las personas influyentes Las principales diferencias entre estas monitorizaciones se concentrarán en la inclusión o no de su competencia, de temáticas amplias (conceptos como desarrollo sostenible, sus pilares de reputación…), de la integridad de las palabras clave que describen su ecosistema, la inclusión o no de los medios sociales, la importancia relativa del tiempo real, la utilización de indicadores de 'Ranking',…

2º paso: definir sus temas Tres fases intervienen en esta definición. En un primer momento, es interesante reflejar cualquier tema potencialmente pertinente en el contexto del objetivo que se ha fijado.

Por ejemplo: • Monitorización de su reputación: sus marcas, productos, portavoces, pilares de reputación, sus embajadores…

• Monitorización competitiva: marcas y productos de la competencia, tecnologías, segmentos de mercado…

• Monitorización sectorial: temáticas relacionadas con su industria, organizaciones profesionales o gubernamentales, líderes de opiniones sectoriales…

• Crisis: todo el campo léxico del tema de la crisis, la empresa, los productos o personas implicadas…

• Lanzamiento producto: dicho producto, el mensaje clave de la campaña, la empresa,…

Para nuestra empresa Augure, por ejemplo, seguimos: • “Augure”, por supuesto.

• Los nombres de nuestras marcas, productos y dirigentes.

• Los de nuestros competidores.

• Temáticas sectoriales relacionadas con dominios heterogéneos como la monitorización, softwares de gestión de la comunicación, redes sociales, gestión de la reputación, etc.

• La actualidad de nuestros clientes, los directores de comunicación (nombramientos, intervenciones) y su actividad en las redes sociales.

• Las organizaciones sectoriales (Dircom, ADECEC), los grupos de trabajo …

A continuación, para cada uno de dichos términos, pueden existir variaciones. Por ejemplo, para tener en cuenta las diferentes ortografías (ereputation, e-reputation) o para rastrear conceptos o mensajes algo más elaborados del sector, lo cual requiere una definición que puede implicar combinaciones de operadores booleanos o palabras cercanas en un texto.

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Por último, una vez que se han definido las palabras clave a seguir de cerca, debe también hacerlo con los puntos que no desea rastrear. La volumetría del resultado forma parte del riesgo de una monitorización multicanal, por eso, la selectividad a nivel de los temas y la eliminación efectiva del ruido son cruciales.

Por ejemplo, si le interesa al seguimiento de los productos y servicios de la empresa, quizás no se preocupa de los efectos del patrocinio ni de la información financiera. Una plataforma de monitorización de alta eficiencia le permitirá excluir de manera sencilla esta clase de temáticas. Si se llama Cartier, seguro que los artículos relacionados con Jacques Cartier no le interesan tampoco.

Siguiendo con el ejemplo de Augure. A pesar de un nombre poco común, las fuentes de "ruido" son numerosas: • Una guilda muy activo de jugadores de World of Warcraft que lleva el mismo nombre genera numerosos artículos en las redes sociales.

• Un grupo de música llamado Augure nacido alrededor del organista Jean Guillou • Numerosos cantantes escriben canciones que incluye este término • Por supuesto, cualquier artículo que incluye el verbo “augurar” Lo cual nos conecta a la iteración de esta definición de temas. Resulta difícil prever al 100 % los temas a guardar y excluir. Lo importante es realizar un primer paso eficaz y observar el flujo para reiterar nuestra acción al cabo de unos días.

3º paso: definir las fuentes (el perímetro de la monitorización) Una vez que se han definido palabras clave, se tienen que definir 2 temas: • En primer lugar, los tipos de canales que nos interesan: los medios tradicionales, los medios online de información 'estructurada', blogs, microblogging, redes sociales…. Por ejemplo, los medios sociales son útiles a la hora de seguir una campaña aunque puede serlo menos a la hora de una monitorización sectorial donde apostaremos más por contenidos de información « estructurados ».

• En segundo lugar, dentro de cada categoría, qué proporción de fuentes queremos considerar (la totalidad, o una selección de los más importantes o influyentes, también llamado "Reading-list”).

Estas decisiones dependen otra vez de los objetivos que se han fijado. Para una monitorización de reputación o una gestión de crisis, es interesante supervisar menos palabras clave pero con una amplia variedad de fuentes. Para un lanzamiento producto, puede interesarse sobre lo que se dice en las redes sociales para corregir errores, detener rumores o ampliar discusiones positivas, pero para el análisis de los resultados, convendría focalizarse en un número restringido de fuentes realmente influyentes y realizar un estudio de cuota de discusión.

Podría también desear filtrar su monitorización con criterios geográficos. En Augure, por ejemplo, la parte Europa del Sur es totalmente distinta de la Anglosajona ya que el entorno del mercado (competencia, organizaciones influyentes…) es diferente en absoluto. Por lo tanto, la monitorización es también muy distinta.

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Por último, las discusiones que hacen y deshacen la reputación de las marcas online son contribuciones de personas. Ya no se trata de supervisar únicamente los artículos, sino también las personas. Por lo tanto, si sigue a un periodista en un gran medio, es importante también seguir sus pasos en Twitter, por ejemplo.

Una vez definida la lista de fuentes y asociadas también las palabras clave a cada tipo de fuente, ya está listo el plan de monitorización y posee un flujo regular de datos útiles.

4º paso: analizar Para sacarle el máximo partido y obtener informaciones realmente útiles para tomar decisiones concretas, tres niveles de análisis son posibles: • Puramente operacional y unitario, para controlar la eficacia de una publicación o la repercusión de una crítica en línea.

• Más táctico para comprobar la evolución en el transcurso de la campaña.

• Retrospectivo global y muy analítico para sacar las enseñanzas estratégicas.

Para proceder a este análisis, es necesario homogeneizar los datos recuperados en los distintos tipos de fuentes. Las métricas son diferentes de un tipo de soporte a otro o un proveedor de clipping a otro, por ejemplo. A veces, los contactos están presentes en múltiples soportes lo que complica el análisis de influencia de cada uno. Puede tener la impresión de que una temática es muy controvertida mientras que se trata sólo de una misma persona en varios canales.

Una solución eficiente le permitirá esta homogeneización río arriba.

Análisis operativo: Sirve para intervenir de manera urgente en el transcurso de la campaña lo que permite, por ejemplo, comprobar si un canal es más portador que otro o si una publicación se refleja más que otras. Permite optimizar sus interacciones en caliente.

Hoy en día no existe ninguna norma realmente grabada a fuego a propósito de la interacción con tantas personas y canales. La disponibilidad de informaciones concretas y de manera rápida sobre lo que funciona, o no, permite orientar sus equipos con mucho más eficacia.

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Análisis táctico: a un nivel ligeramente superior, comprobar la evolución de una campaña hacia un objetivo, realizar continuos puntos regulares en vez de esperar al final de la campaña pone a su disposición una sonda que le permitirá proceder mediante cortas iteraciones en vez de considerar grandes campañas monolíticas.

Aquí, la elección de los temas significativos a supervisar adquiere verdadera importancia. Un aumento repentino de volumen relacionado con una actividad de patrocinio y desprovisto de vínculos reales con la reputación de la empresa obstaculizaría considerablemente el análisis de una gestión de crisis, por ejemplo.

Resultados del flujo

La automatización casi completa de indicadores de nivel superior le ofrece la posibilidad de realizar análisis a voleo, muy caros en otro tiempos pero interesantes por su estrecha correlación con las evoluciones de cuota de mercado como, por ejemplo, las cuotas de discusión entre las fuentes más influyentes.

Evolución de la tonalidad

Muy positivo

Positivo

Neutro

Crítico

Muy crítico

No evaluado

Es un verdadero progreso comparado con un análisis que sólo mide el número de artículos o un Equivalente Publicitario.

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Análisis estratégico: Dada la gran variedad de datos procedentes de un flujo de monitorización de buena calidad, es posible automatizar la generación de marcadores de resultados a medida para optimizar el análisis de los distintos aspectos de una campaña y sacar enseñanzas estratégicas para las siguientes.

5º paso: compartir En la medida en que anima, cada vez con mayor frecuencia, a los empleados a convertirse en embajadores de la marca, es esencial mantenerlos al día. Además, es realmente interesante facilitar una visión sintética del sector a todos los servicios de la empresa. Mantener los equipos marketing y comercial informados sobre novedades del mercado y de la actualidad de los competidores es otra aplicación natural de su monitorización que beneficia a la empresa en su conjunto.

Al exterior también, este uso compartido es útil. Por ejemplo, puede estar interesado en el envío de un boletín informativo, resultante de una selección de su monitorización a distribuidores, filiales o afiliados (si es una asociación). Estas informaciones pueden ser de gran valor para sus stakeholders y reforzar así sus relaciones con ellas.

Avanzando un poco más, puede manipular los metadatos contenidos en los resultados de su monitorización para seleccionar algunos elementos pertinentes y específicos para distribuirlos a algunos de sus clientes como marketing de contenido. Este trabajo tiene un valor añadido y se posicionará en calidad de experto sectorial.

También en este caso, la homogeneización de los resultados es muy importante. Un mismo artículo puede aparecer en un blog, decena de tweets con distintos URL abreviados y textos diferentes en Facebook…

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Por último, también es necesario adaptarse al destinatario. La tradicional revista de prensa de papel que el Director General lee en su coche se aprecia mejor en una pantalla táctil, que ofrece numerosas posibilidades de colaboración, navegación, lectura de distintos formatos…

En interno, los resultados de una monitorización pueden ser distribuidos en forma de un sencillo boletín informativo por correo electrónico. Además, se puede actualizar y difundir cada día un Webzine con los principales artículos para la prensa o sus clientes… así sucesivamente.

Pero sea cual sea el soporte, lo esencial consiste en compartir al máximo los resultados de su monitorización para garantizar una visión coherente al mayor número de stakeholders y al mismo tiempo controlar su entorno y acciones.

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3. Monitorización sectorial y de reputación Estos aspectos teóricos se declinarán de manera concreta en 3 distintos contextos y que representan respectivamente el cotidiano, el inesperado negativo y el ocasional positivo: • El propósito de una monitorización sectorial y de gestión de la reputación consiste en comprender su posicionamiento en su entorno mediático y ayudarle a crear lazos más pertinentes para sus objetivos.

• Una gestión de crisis explotará estas informaciones y esta red para reaccionar, de manera rápida y efectiva, frente a un anticipado despliegue, o no, con el fin de minimizar la repercusión negativa y reconstruir las relaciones de confianza con los medios y el público.

• Un lanzamiento de producto se basará en estos elementos para maximizar la repercusión de una campaña y pilotar con especial atención la naturaleza de los mensajes segundados al respecto.

Es evidente pues que su monitorización “fuera de evento” constituye la fundación necesaria para edificar las monitorizaciones en situaciones excepcionales. Iniciar sus relaciones con blogueros o grupos de consumidores en una red social durante una crisis presentaría, en cualquier caso, sólo consecuencias negativas.

La construcción de una relación de confianza con el conjunto de los stakeholders constituye el primer objetivo de un equipo de gestión de la reputación, y la monitorización supone, en este contexto, un instrumento de localización clave. El segundo objetivo consiste en posibilitar la detección de anomalías y activar las acciones adecuadas para aprovechar una oportunidad o reaccionar a una amenaza. Un buen ejemplo para esta situación nos llega de United Airlines en 2009. La guitarra de Dave Carroll fue dañada por los encargados de manejar los equipajes de la línea aérea. El cantante presentó una queja ignorada durante 8 meses y decidió entonces componer una canción que adquirió una popularidad en YouTube (12 millones de vistas).

Ante la inmensa popularidad adquirida por Dave Carroll y su grupo, United reconoció sus errores y perdió de paso, según las estimaciones financieras, unos 180 millones de dólares.

En cambio Taylor, el fabricante de la guitarra con su monitorización activada, detectó de pronto la oportunidad, así que una empresa que comercializa estuches para guitarras. Ambas publicaron inmediatamente después un vídeo que proporcionaba información a las víctimas con daños similares.

Por lo cual experimentaron un fuerte aumento de su volumen de negocios como consecuencia de esta crisis.

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¿Qué plan de monitorización? a. ¿Qué monitorizar?

Los temas pertinentes son evidentemente sus productos, marcas, dirigentes y lo mismo para sus principales competidores. Una aerolínea que haya implementado esta monitorización podría al cabo de pocos días aprovechar la oportunidad para reorganizar el transporte de equipajes frágiles y comunicar sobre el tema.

Pero la misma importancia revisten los mensajes de sus campañas, sus valores o los pilares de reputación de su sector. Son entidades más complejas de controlar que un simple nombre, pero permiten seguir cual proporción de su cobertura se menciona, bien o mal, y detectar evoluciones injustificadas que a veces desemboca en importantes cambios.

Por último, siempre se deben incluir los temas sustantivos de una industria (fiabilidad, seguridad, retrasos, calidad…). b. ¿Qué perímetro?

Todos estos temas presentan el inconveniente de un coste prohibitivo en la prensa escrita y una dificultad de identificación segura (entonces una gran probabilidad de ruido) combinada con una incontrolable volumetría en las redes sociales.

Los blogs, páginas web sectoriales u ONG y los medios online proporcionan suficientes informaciones exactas y extracción automatizada para efectuar un análisis preciso del conjunto de estos temas de monitorización. Un panorama de las principales fuentes de este tipo en los países donde opera es un punto de partida y puede combinarse con una lista de ámbito menor de las fuentes imprescindibles de su sector.

En la prensa escrita, el número de palabras clave a vigilar es mínimo: nombres de las marcas y dirigentes.

En tiempo de crisis o evento que se salen de la norma, se puede añadir nuevas palabras clave.

En las redes sociales, merece la pena prestar atención a todos los nombres (productos, marcas, dirigentes…) que permitan evitar de manera eficiente cualquier ambigüedad – lo que es un problema de definición humana y no una restricción de la tecnología – y al análisis de los volúmenes de datos, tema por tema, para detectar las evoluciones de conversaciones y las personas que las influyen.

Esta monitorización debe permitir su posicionamiento frente a la competencia en términos de partes de discusión y matiz en cualquier tema sectorial e identificar las personalidades más influyentes para crear una relación de confianza duradera con ellas.

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4. La monitorización como herramienta de prevención y gestión de crisis La gestión de crisis nunca es un ejercicio cómodo, aunque puede desarrollarse de manera muy positiva o, por el contrario, muy catastrófica según la preparación que se le concedió. En teoría, una gestión de crisis se desarrolla en 4 fases: • La « rutina previa a la crisis » que permite estar listo para detectar y reaccionar a los problemas.

• Los primeros instantes de la crisis, que imponen un ritmo de análisis y comunicación muy rápido.

• El anuncio del plan de recuperación y su implementación.

• La recuperación a largo plazo y reconstrucción de la reputación (puede necesitar varios años en casos graves).

La monitorización tiene un papel muy diferente antes y después de la crisis. Antes de la crisis, su objetivo era facilitar una comprensión de lo que constituye una situación normal. Durante y después, guiar su respuesta y reconstruir relaciones. a.Prepararse Una crisis no siempre se desencadena por razones previsibles, el objetivo de esta fase consiste en poder detectar cualquier síntoma de una crisis emergente y atendiéndola de manera eficaz.

Las palabras clave y el perímetro son las de su monitorización de gestión de reputación, cuya finalidad consiste precisamente en supervisar a las personas influyentes y los temas importantes para su actividad.

Pero la fase de preparación no se limita a esta definición del plan de monitorización sino que debe también organizar la transmisión rápida de las informaciones: • Quién se encargará de la monitorización en todo momento (en particular durante las vacaciones del actual responsable de monitorización), con qué herramientas.

• Cómo la información será compartida lo más eficazmente posible (alertas, boletín informativo, webzine…).

Debe también permitir el establecimiento de una base de referencia de lo que constituye la "normalidad" en términos de volumen de cobertura, tonalidad, los más activos autores y medios, audiencias (así emitir mensajes bien orientados), autores y medios que no hablan de ustedes aunque lo podrían hacer, temas sensibles para sus comunidades...

En circunstancias normales, la creación y preservación de relaciones con un gran número de stakeholders forma una barrera de protección y un grupo de buena voluntad. Durante una crisis, es demasiado tarde y su credibilidad sufriría una tentativa de toma de contacto durante esta fase. La monitorización resulta oportuna para entender estos stakeholders y optimizar estas relaciones.

Por último, la supervisión de anomalías (picos de volumen o tonalidad sobre temas precisos) permite el acceso rápido al contenido de los artículos asignados y decidir los pasos que debe seguirse.

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b. Durante la crisis Al inicio de una crisis, el ritmo de comunicación es demasiado intenso para que un intento de organización sea realista. Todo debe anticiparse antes: • La preidentificación sectorial de las personas influyentes le permitirá conceder prioridades, en tiempo real, a las intervenciones pertinentes o decidir no responder. Un rápido análisis – incluso en el supuesto de que la empresa atacada sólo tuviera una toma de contacto que ofrecer – es esencial para detener una propagación.

• Un marcador de los indicadores más pertinentes para la empresa permite conservar una visión global sin manipulación compleja y consultar la toma de palabra, tweets, vídeos… subyacentes a un pico con un clic.

Si varias personas participan a la comunicación de crisis, resulta muy adecuado generar automáticamente síntesis que deben compartirse entre todos los colaboradores para asegurar un mensaje coherente, una condición previa para una gestión efectiva.

En lugar de acallar las fuentes críticas, que acelerarán su agresividad e se expresarán en otras páginas web que tal vez no conocen, lo ideal es entablar un diálogo abierto y proporcionar las informaciones pertinentes. Si la crisis ya se propagó, le será materialmente imposible estar presente en todos los frentes y priorizar las personas con las que interactuar es la clave.

La monitorización se refiere a todos los términos críticos, los productos / marcas / personas incriminados y utiliza como fuentes todas aquellas identificadas anteriormente. Su finalidad consiste en informar de manera rápida, permitir el análisis de las críticas (términos empleados, veracidad / error…) y comprobar que se toma en cuenta la información comunicada y se refleja adecuadamente. c. Recuperación Tras contestar y difundir información para exponer su versión de los hechos y cambiar los mensajes que circulan a propósito de usted, la monitorización le permite seguir la propagación y la repercusión de su comunicación. ¿Se ha reflejado o no? ¿Sus mensajes sustituirán los de los detractores? ¿Se insinúan errores o críticas en la repercusión de su respuesta? ¿Su cuota de voz en la discusión es cada vez mayor? d.Reconstrucción La mayor parte de la batalla esta detrás de usted, ya es hora de reconstruir nuevas relaciones y hacer balance de nuevo sobre su « nueva normalidad ». Su monitorización se proyectará en los 3 puntos siguientes: • Añadir nuevas fuentes a su monitorización si algunas no vigiladas se mostraron influyentes durante la crisis. Actualizar de nuevo sus listas de personas influyentes para la ocasión.

• Añadir los términos adaptados a la crisis que identificó. Este aspecto resulta especialmente útil para detectar nuevos inicios de incendios.

• Establecer una nueva base de referencia que representa su « regreso a la normalidad ». Aumentó la crisis de manera notable su cobertura, alteró la tonalidad, modificó los temas más controvertidos…

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5. La monitorización como herramienta de lanzamiento de producto Es más difícil describir un lanzamiento de producto que una crisis en términos genéricos ya que las medidas están limitadas únicamente al ámbito de la creatividad de la empresa. Pero es preciso también seccionar la campaña en tres fases por las que la monitorización será lo bastante específica. a. Antes el lanzamiento Mucho antes del lanzamiento, deberá decidirse un plan que condicionará la monitorización. Por ejemplo, unas operaciones separadas podrán realizarse por los periodistas, blogueros o el gran público. Este vídeo ilustra la forma en que Nokia procedió para el lanzamiento de su SmartPhone Lumia 800 con esa clase de medida.

Los elementos de una monitorización eficaz son: • La identificación de las personas influyentes. Estas personas resultan particularmente oportunas en un contexto de lanzamiento ya que tiene recursos físicos limitados (plazas en un road show o una presentación exclusiva) y su elección precisa resulta crucial para el ROI final de la campaña.

• La identificación de la mejor terminología que debe usarse para maximizar la repercusión de su comunicación.

Las redes sociales resultan especialmente útiles en este contexto. Todas las personas influyentes están presentes en Twitter, Facebook o Linkedin ya que son muy activas. Pero los blogs y artículos que mencionan estos blogs y personalidades resultan también unas fuentes a vigilar de manera estrecha.

Las palabras clave a vigilar son las del mercado en el que su producto se integrará, en particular los relativos a la aportación de su producto. Por ejemplo, se puede lanzar una cámara de foto para mejorar la sensibilidad en luz baja mientras que otro tendrá como objetivo la alta resolución.

Por lo tanto, en esta fase, el objetivo consiste en vigilar las conversaciones y artículos para comprender las percepciones y expectativas de las personas influyentes más interesantes sobre estos temas específicos.

Los errores y rumores se difunden rápidamente, en particular en contextos de gran difusión. En general, resulta ilusorio y contraproducente intentar correr un tupido velo. Por otro lado, alimentar las discusiones para corregir percepciones erróneas facilitando una información exclusiva a una de dichas personas influyentes resulta, a menudo, mucho más efectivo. b. Durante el lanzamiento Su red ha quedado establecida, sus relaciones creadas e invitaciones enviadas.

Desde el punto de vista de la monitorización, la situación es bastante similar a la de una crisis. El objetivo consiste en animar las discusiones, corregir posibles errores y responder a las críticas o – mejor – asegurarse que sus embajadores responden a las críticas. Así que, divulgaréis los artículos y posts de blogs, tweets interesantes, actualizaciones Facebook… y agradeceréis a sus autores lo antes posible.

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En este contexto, Twitter merece especial interés ya que numerosos blogueros y periodistas publican en caliente sus impresiones en este medio. Vigilar los tweets más divulgados resulta interesante como barómetro. Facebook también merece una especial atención, el número de interacciones con estos contenidos y las actualizaciones publicadas (mediante Like o comentario) le señala también la popularidad de un tema en particular.

Si dispone de reservas de información, imágenes live… utilizarlas para alimentar las discusiones puede animar a su viralidad y prolongar su duración, maximizando de este modo su cobertura y repercusión sobre los destinatarios.

Esta fase tiene su interés en el sentido que las conversaciones en línea son a menudo fuente de artículos publicados por los grandes medios, y cualquier percepción errónea es más sencilla de atajar durante esta fase que una vez publicada en la prensa tradicional.

Por ejemplo, durante el lanzamiento de la última actualización del iPad, Apple observó que el término iPad 3 se convirtió en uno de los más buscados y se mencionó un problema de recalentamiento. La marca había comunicado de manera intensiva sobre el nombre « nuevo iPad » y destacado otros elementos para una reorientación de las conversaciones más favorables.

Las fuentes prioritarias son, por consiguiente, las redes sociales, microblogging, los sitios de imágenes y vídeos compartidos y algunos blogs influyentes.

Los temas son obviamente el nombre de su producto, de sus competidores, de los eventuales embajadores de la marca pero además algunos temas sobre los que desea enfocar o, por el contrario, en relación con los cuales se temen críticas. c.Tras el lanzamiento El post-lanzamiento se asemeja más a una fase clásica de repercusiones en la prensa. Se interesará más por los resultados y el análisis de los medios le permitirá determinar: • Si la terminología identificada en fase 1 se ha reutilizado en los artículos de prensa y posts de blog.

• Si las determinadas personas influyentes actuaron como relevo de manera esperada.

• Si otros aparecieron, bien o mal.

• Que parte de las repercusiones mediáticas está vinculada a las relaciones de prensa, a los blogueros, a sus publicaciones en las redes sociales…

El análisis retrospectivo le permitirá cuantificar la cobertura total generada por su campaña. Numerosos indicadores (facilitados por los datos de gran calidad contenidos en los flujos de monitorización: cuota de voz por tema, cuota de audiencia por tipo de soporte, división geográfica…) ampliarán el análisis de su cobertura mediática. Así, a la luz de la calidad del relevo y la repercusión obtenida por aquellos que ha elegido, este análisis le permitirá reajustar su política de gestión de la relación con las personas influyentes del sector.

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Conclusión La revista de prensa y el recuento de artículos constituían los estándares del reporting en relaciones con los medios cuando las empresas se veían obligadas a utilizar la prensa como relevo casi exclusivo de la información para el público.

La aparición de plataformas que permitan a cada persona publicar sus opiniones e interactuar de manera directa con los medios, analistas y otros públicos de las marcas, ha introducido nuevas posibilidades de relacionarse de manera instantánea entre las empresas y sus consumidores pero también riesgos de propagación de mensajes no controlados, incluso crisis.

El papel de la monitorización, más allá de la sencilla recopilación retrospectiva de artículos, consiste precisamente en permitir que las marcas se orientan en este entorno, detectan de manera pro-activa las evoluciones premonitoras de oportunidades o amenazas y comparten con los empleados y otras stakeholders de la reputación de la empresa las informaciones útiles para su papel de embajadores.

Los problemas derivados de la monitorización son: una volumetría excesiva y pérdida de sentido de resultados que impiden su explotación para las tomas decisiones urgentes y un análisis pertinente. El uso de una metodología rigurosa durante la elaboración del plan de monitorización permite evitar estas dificultades y obtener resultados útiles en todas las fases de la comunicación de la empresa.

Otros Libros Blancos Otros libros blancos pueden consultarse en nuestra página web. Para acceder directamente a ellos haga clic en las imágenes a continuación.

En los últimos años, la necesidad para las compañías de crear y cultivar una presencia en las redes sociales se ha vuelto más evidente. No obstante, si la actividad en Internet y especialmente en los medios sociales se enfocó en un primer momento hacia la promoción de marcas y productos, los directivos deben entender que la red demanda otro tipo de información, y que son cada vez los stakeholders, influencers, periodistas, etc, los que la usan en busca de información corporativa.

Pero la implantación de un plan de comunicación corporativa en los medios sociales no es una cosa trivial.

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A la hora de ponerlo en marcha, cualquier empresa debería pararse a pensar en sus recursos y en quiénes son sus portavoces. Tradicionalmente, al estar la presencia online más enfocada hacía productos y marcas, este rol ha recaído en los equipos de marketing. Pero, ¿No debería el departamento de comunicación estar involucrado? ¿Y los empleados? ¿Quién debe – o puede- hablar en nombre de la compañía? ¿Cuáles son las pautas que deben seguir lo que intervienen en el diálogo social?

Este estudio intenta contestar a estas, y otras, preguntas.

Analizar las apariciones de una compañía en los medios (tradicionales, online o sociales) es un componente esencial de la estrategia de relación con los stakeholders, y también es un tema especialmente peliagudo.

Siempre han existido dos “clanes”: los partidarios de la medición y los que la practican, y se antoja difícil que se pongan de acuerdo en varios puntos clave, entre ellos el tan polémico Equivalente Publicitario.

La aparición de las redes sociales y su forzosa inclusión en los planes de comunicación de cualquier empresa ha evidenciado aún más esta división: cambia la forma de relacionarse con los stakeholders y por consiguiente medir los correspondientes impactos… Cambia el rol de los equipos de Comunicación, las metas que se les atribuye, y por consecuencia les es más complicado transmitir el resultado de sus acciones al idioma de la Dirección, ie hablar en términos de resultados en el balance de la compañía.

Pretendemos con este White Paper analizar estos puntos, describir los indicadores disponibles así como subrayar sus fortalezas, debilidades y posibles usos. Esperemos que le resulte útil.

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