Identidad cromática en el mercado global: ¿factor de resistencia? Mabel Amanda López Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires
Cuando la empresa United Airlines inició su servicio de acompañamiento de pasajeros en Tokio, sus empleados podían ser identificados por claveles blancos. Sin embargo la empresa prontamente cambió ese color al rojo, porque sus ejecutivos advirtieron su inconveniencia. Las flores blancas en Japón rememoran luto y muerte, asociaciones del todo negativas en la imagen de una aerolínea. Esta anécdota ilustra cómo el color funciona como un verdadero código en el contexto de la imagen institucional. La existencia de un código cromático supone una intencionalidad en sus aspectos de producción y la posibilidad de reconocimiento por los lectores o usuarios, es decir, manifiesta algún grado de estandarización. El color en su uso identitario está codificado simbólicamente y, a su vez, se encuentra atravesado e interpenetrado por otras codificaciones que interfieren su interpretabilidad. La formulación de la identidad cromática contempla la coherencia en relación con su competencia en un sistema que le asegure identidad y diferenciación, tradicionalidad e innovación. La expansión de empresas e instituciones en el mercado global trajo como consecuencia la traspolación de sus signos cromáticos. Los connotaciones locales pueden resignificar o neutralizar los valores atribuidos a las marcas e identidades que se intentan comunicar. Si bien este fenómeno es propio de la comunicación globalizada es interesante su estudio en el color, ya que, en tanto signo, parece más “transparente” en su significación que los textos escritos o incluso ciertas iconografías.
Identidad diseñada, al servicio del mercado global La identidad entendida como la personalidad es un “ser” que se traduce en un modo de hacer y un modo de comunicar. Se alimenta de historias (reales o míticas), de lo proyectado, de las imágenes, de las expectativas y pretensiones, de silencios y ocultamientos. Nunca es real, en un sentido ontológico. Siempre implica dos movimientos: un sentimiento de pertenencia, de cohesión, que aglutina 229