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Color: Arquitectura, Diseño, Artes y Cultura ArgenColor 2006 (con CD-ROM adjunto)

Compiladores José Luis Caivano Mabel Amanda López Buenos Aires, 2008

Grupo Argentino del Color

nobuko

La presente publicación incluye trabajos presentados en ArgenColor 2006, Octavo Congreso Argentino del Color Olavarría, 18-20 de septiembre de 2006 Facultad de Ingeniería (FIO) Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires (UNICEN) Organizado por el Grupo Argentino del Color y la FIO-UNICEN Clasificación Decimal Universal 535.6:39 535.6:7.01 535.6:71/72 535.6:73/75 ISSN 0328-1345 ISBN: 978-987-24707-1-5 Color: arquitectura, diseño, artes y cultura: ArgenColor 2006 / compilado por José Luis Caivano y Mabel Amanda López - 1a ed. - Buenos Aires: Grupo Argentino del Color, 2008.

249 p. + CD; 21 × 15 cm ISBN 978-987-24707-1-5 1. Arquitectura. 2. Diseño. 3. Color. I. Caivano, José Luis, comp. II. López, Mabel Amanda, comp.

CDD 720

Diseño de tapa e interior: Karina Di Pace copyright 2008 © Grupo Argentino del Color Secretaría de Investigaciones FADU-UBA Ciudad Universitaria - Pabellón 3 - piso 4 C1428BFA Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4789-6289 Web: www.fadu.uba.ar/sitios/sicyt/color/gac.htm Queda hecho el depósito que marca la Ley 11.723 Impreso en Argentina / Printed in Argentina Este libro fue impreso bajo demanda, mediante tecnología digital Xerox en bibliográfika de Voros S.A. Bucarelli 1160, Capital. info@bibliografika.com / www.bibliografika.com Noviembre de 2008 Venta en: LIBRERÍA TÉCNICA CP67 Florida 683 - Local 18 - C1005AAM Buenos Aires - Argentina Tel: 54 11 4314-6303 - Fax: 4314-7135 - E-mail: cp67@cp67.com - www.cp67.com FADU - Ciudad Universitaria Pabellón 3 - Planta Baja - C1428EHA Buenos Aires - Argentina - Tel: (54-11) 4786-7244 Esta obra no puede ser reproducida por ningún medio sin la autorización de los titulares del copyright.

El título de los congresos y de las actas es propiedad del Grupo Argentino del Color.

Retórica cromática en carteles de cine Mabel Amanda López Programa Color, Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires

Los carteles cinematográficos son piezas de diseño gráfico de carácter persuasivo en donde la selección cromática responde a códigos reconocibles por los potenciales espectadores. La hipótesis es que los subgéneros cinematográficos (infantiles, drama, comedia, thriller, etc.) se correlacionan con una retórica del color específica en sus carteles promocionales. En el análisis de casos se contemplarán diversas variables; en primer lugar, un factor importante es el hecho de percibir la escena representada con colores realistas —no necesariamente reales sino verosímiles— o si se advierte que éstos han sufrido alteraciones. El primer caso puede ser asociado con un efecto de neutralidad u objetividad, de naturalidad o “transparencia” enunciativa cuyo efecto en el destinatario es la sensación de estabilidad emocional; genera confianza en quien enuncia. La transgresión de los colores de los objetos representados o de la escena respecto de cómo el lector los tiene incorporados en su memoria, generará pasiones diversas. Estas modificaciones operan en los ejes: cromático versus acromático, oscuridad versus claridad y presencia de colores saturados frente a colores desaturados. Además puede alterarse el croma o tinte para lograr que la escena adquiera un tono emocional determinado, que intenta evocar sensaciones narradas en el relato fílmico.

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El tono del enunciador o ethos retórico “Mientras habla y desarrolla el protocolo de pruebas lógicas, el orador debe también decir incesantemente: seguidme (phrónesis); estimadme (areté) y amadme (éunoia)”.

Roland Barthes (1970) Un orador (por ejemplo, un abogado defensor en un juicio oral) expone pruebas, articula razonamientos, dirigidos al intelecto del auditorio —jueces, jurado, opinión pública, público en general— para intentar convencerlos. Al mismo tiempo, quienes lo oyen perciben el sonido de su voz, sus modos de decir, sus gestos, su corporalidad; todos éstos son factores de orden emocional o pasional que sustentan la credibilidad del contenido intelectual de lo dicho.

La técnica retórica propuesta por Aristóteles (350 a.C.) no desconoce que —a la par e íntimamente imbricado con el componente racional— en la persuasión se activan los sentimientos, las pasiones. La fuerza emotiva del mensaje puede, incluso, ser la vía de acceso más inmediata para apelar al destinatario. Por ejemplo, el impacto emocional que produce la imagen de un accidente de tránsito es una sensación de inseguridad casi instintiva, previa a todo razonamiento. Provocar miedo, despertar ternura o alegría no dependen exclusivamente del tema sino del tono elegido por el enunciador para su tratamiento. Justamente en el terreno de la imagen visual, la elección de una paleta cromática es uno de los elementos perceptuales (comparables al tono o color de la voz del orador) privilegiados para conmover, para gritar, admonizar, murmurar o cantar.

Lo dicho o lo mostrado conlleva un ethos, el tono elegido por el enunciador para construir el mensaje. Pensado como atributos o rasgos de carácter con los que el enunciador se construye a sí mismo y se expone al destinatario desde un determinado lugar emocional, el tono adoptado tiñe el contenido y provoca una reacción en el destinatario. Según Aristóteles hay tres tonos emocionales o ethos estereotipados y recurrentes: 1. SEGURIDAD (phrónesis) el ethos de quien maneja el equilibrio en su deliberación, expone sus argumentos con objetividad y moderación.

2. FRANQUEZA (areté) es el tono elegido por quienes se muestran osados, que se animan a más en el modo de decir. Es la ostentación de una franqueza que no teme las consecuencias de ser directo e incluso “chocante” o provocador.

3. SIMPATÍA (éunoia) encarna el tono de lo amable, muestra o dice de modo de agradar al público, incitando a la distensión emocional.

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Esta clasificación (que permite combinatorias) se corresponde con el pathos, nombre dado por la retórica antigua a los sentimientos que se estimulan en el destinatario en cada uno de los casos. Pensado el público como concepto general, tal como lo concibe quien diseña una estrategia de comunicación masiva (más allá de las múltiples resonancias psicológicas individuales) hay una correlación entre el ethos elegido y las pasiones del destinatario.

Si un enunciador se muestra seguro, intenta generar confianza, serenidad.

Quien adopta el tono de la franqueza busca lo contrario, conmover desestabilizando emocionalmente al destinatario. Puede provocar odio, cólera, angustia, indignación o, simplemente, temor. En cambio, el ethos de la simpatía mantiene una relación complaciente con el destinatario, busca su complicidad.

Cuando recibimos un mensaje visual persuasivo (publicidad, propaganda social, política, etc.) la imagen representada tiene un contenido que argumenta en contra o en favor de algo, alaba o censura. Sin embargo, podríamos seleccionar un mismo contenido iconográfico y, modificando los patrones relacionados con la luz y el color, variar los modos de acceso a la emotividad del destinatario.

Tono emocional y género: el caso de afiches de cine El uso del color ha constituido uno de los pilares en la configuración del género cartel. En su progresiva diferenciación respecto del aviso gráfico, la imagen visual adquirió más importancia y disminuyó la extensión del texto verbal, hasta quedar reducido a una frase o pocas palabras sugerentes o importantes para comprender el sentido del afiche en una rápida lectura. Según la historia del cartel, alrededor del año 1890 ya se imprimía en cuatro colores: negro, rojo, amarillo y blanco (Moles 1973), lo que aumentaba su potencialidad informativa, persuasiva y estética. Sin desconocer que existe una tradición en la afichística cinematográfica, en este trabajo se han seleccionado únicamente carteles de cine contemporáneos, para que las variables cromáticas no dependan de las posibilidades de reproductibilidad técnica disponibles sino de decisiones enunciativas estratégicas.

En el entorno urbano, el diseño de carteles cumple con requisitos tendientes a cubrir las funciones para las cuales fue concebido y que, además, lo definen como un género específico de pieza gráfica. Informar, persuadir, lograr captar la atención de quien mira y hacerlo usando creativamente el lenguaje visual son sus más destacadas características. El afiche de cine puede considerarse 109

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género discursivo (Bajtín 1924), porque está definida y legitimada su circulación en una esfera de actividad específica: lo cinematográfico, su industria y su publicidad. Y, en ese circuito, configura un destinatario propio, el futuro espectador. Además presenta rasgos de composición o estructuración y estilo más o menos estables que lo identifican y diferencian de otros carteles.

Los elementos gráficos del afiche funcionan como clave de lectura para los futuros espectadores respecto de la película publicitada. Entre ellos, el color impacta visualmente con tanta inmediatez que, desde lo perceptual —y previo a todo razonamiento— suscita emociones (pathos). Es decir, existe una relación entre el color seleccionado y el tono emocional (ethos) desde el cual el enunciador publicita. Y, a la vez, crea una expectativa respecto del tono emocional del filme, que reafirma la temática de la historia narrada.

Un afiche bien diseñado muestra una perfecta sintonía entre la paleta cromática, el tono emocional, el género cinematográfico y las temáticas o tópicos narrativos. El afiche no busca sorprender al espectador sino orientarlo y movilizar su curiosidad, su deseo. Es una muestra, un fragmento inmóvil, a partir del cual el destinatario mueve su fantasía para imaginar qué verá, y si le interesará o no. El afiche puede guardar una relación metonímica respecto del filme, es decir, la relación de una parte que alude a un todo, en un eje sintagmático; o funcionar como una condensación metafórica de elementos que son reunidos o elaborados y sustituyen el filme en virtud de un eje paradigmático.

A su vez, el uso del color es un indicador importante para decodificar la temática del filme, porque los colores evocan verdaderos estereotipos cromáticos ya instalados en la cultura, que se reiteran en afiches de películas pertenecientes a un mismo subgénero cinematográfico. Por ejemplo, el género de ciencia ficción presenta predominio del monocromatismo en tonos azulados con detalles de brillos metalizados (Star wars, Blade runner, Robocop, Terminator) o en el tono verde cibernético con pinceladas de negro (Matrix). En ambos casos, los paradigmas que se actualizan provienen del mundo de la informática, de códigos que exceden el campo de la cinematografía.

Reuniendo estas categorías a propósito de caracterizar el tono emocional del enunciador y sus pasiones mediante recursos cromáticos, se observan recurrencias en relación con los tres tonos enunciativos: seguridad, franqueza y simpatía.

Paletas cromáticas simbólicas o metafóricas

Tanto la franqueza, que moviliza un pathos con valores de disforia, como la simpatía, ligada a la euforia y distensión tienen correlatos simbólicos 110

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fuertemente anclados en la cultura. Se busca que el color reafirme el clima como una expresión metafórica, aunque no sea necesariamente una escena verosímil ni pertenezca como tal al mundo narrado.

El tono de la paleta cromática es de simpatía cuando abunda en colores claros, saturados y contrastivos, tal como se apreciarían en el mundo referencial con luz solar diurna. La aplicación de colores se da en planos netamente definidos y diferenciados, lo que contribuye a aumentar la definición de las figuras e imágenes representadas. En los carteles de películas infantiles este ethos es clave indicador del género, en redundancia con las imágenes representadas que remiten al repertorio de la iconografía infantil. En este caso los elementos visuales siempre tienen mayor peso, ya que no todos sus destinatarios saben leer.

En oposición, el género thriller, con dominancia de colores oscuros (negro, gris o el azulado de la iluminación nocturna) y detalles de rojo (sangre) o brillo metalizado (armas blancas, luna en cielo nocturno) es un caso emblemático de exaltación de pasiones que movilizan el miedo, el terror, la inseguridad.

Paletas cromáticas indiciales o metonímicas

La escena elegida para el póster publicitario es un fragmento de la narración y la paleta cromática reproduce en parte ese mundo con ilusión de referencialidad o transparencia, como si fuese un espejo del mundo real.

Su ethos es la seguridad, promueve un efecto de objetividad que tranquiliza al lector, ya que las pasiones que experimentará viendo la película son similares a las que siente en su cotidianeidad. Cuando el manejo del color tiende a la verosimilitud, genera confianza, familiaridad. Por ejemplo, en el género dramático y la comedia hay un manejo realista de la paleta cromática en relación con las escenas representadas que, en muchos casos, remiten a fotogramas de la película (relación metonímica de parte por todo). Sin embargo, no se descartan los procedimientos de fotogenia, sublimación y embellecimiento que alteran el realismo fotográfico para recrear el clima de la película. No es constante la selección cromática, por ejemplo, en la comedia romántica puede haber dominancia de colores claros, desaturados o pasteles, aunque también son elegidas en ese género las paletas cálidas.

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Figura 1. Walt Disney, Beauty and the beast, noviembre de 1991. Ethos de simpatía, pathos de complicidad.

Beauty and the beast: un género fílmico, dos tonos enunciativos Para muchas películas del cine contemporáneo se diseñan varios carteles para adecuarlos a la idiosincracia local del mercado. El caso seleccionado presenta dos afiches distintos de la misma película de Walt Disney. En Beauty and the beast (Figura 1) se condensan escenas y personajes del filme. Tanto por el predominio de colores claros y brillantes, como por el contenido de la escena representada, el tono emocional es de simpatía. Todo confluye en una caracterización precisa del género. En cambio, en Beauty and the beast (Figura 2), por el trabajo de la imagen, que carece de los detalles caricaturescos del dibujo animado, como por la paleta cromática basada en colores cálidos y acentuada por un efecto lumínico cinematográfico de esfumado hacia el negro desde adentro hacia afuera, se propone otra lectura, se movilizan otras pasiones. La película también es una historia de amor.

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Figura 2. Walt Disney, Beauty and the beast, noviembre de 1991. Ethos de seguridad, pathos de confianza.

Este caso corrobora la operatividad de las categorías presentadas más que refutarlas. El afiche (Figura 1) contiene de modo redundante todas las marcas genéricas, incluso los rasgos tradicionales del estilo afichístico de los filmes de Walt Disney, obviamente, este cartel está pensado para el público infantil. En cambio, el tono del afiche (Figura 2) sólo puede pensarse para otro lector modelo.

No habla desde la simpatía sino con el tono de la seguridad. Recorta como sector al público adulto, enfatizando los valores y virtudes trascendentes de la 113

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Figura 3. Pedro Almodóvar, Hable con ella. Color como enigma. Imbricación del nivel semántico del cartel cinematográfico respecto de la trama fílmica.

historia narrada, que se desprenden del relato a modo de enseñanza moral. El cartel se dirige a los padres, les infunde confianza. Logra que piensen que es una película para disfrutar con sus hijos, quienes se divertirán aprendiendo a problematizar situaciones afectivas comparables con su mundo real. Las diferencias en el tono que adopta el enunciador, según el destinatario que construye cada uno de los afiches potencia la efectividad persuasiva de ambos en conjunto.

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El color como enigma Hay casos menos frecuentes en los que el manejo de la paleta cromática no está en consonancia con el tono emocional sino con el sentido del filme.

En realidad, el lector reconoce algo enigmático o extraño en la cromaticidad de la imagen e infiere que ese elemento debe tener una significación, aunque no sabe cuál hasta que sale del cine. Este tipo de cromaticidad semántica, interpretativa, es más frecuente en el cine de autor.

En el afiche de la película Hable con ella (Figura 3) de Pedro Almodóvar hay dos figuras femeninas cuyo color de piel aparece alterado respecto del mundo real, la figura de la izquierda es azul y la de derecha, roja. Esos colores se invierten en la tipografía, la palabra “hable”, en rojo, y “ella”, en azul.

El contraste cromático frío-cálido remite a la situación inicial de las historias narradas en paralelo, que tienen a ambas como protagonistas. La joven “azul” está en coma en una clínica; la mujer “roja”, plena de vida y energía, es torera.

Un accidente y un hombre comunican las historias y la situación de ambas se modifica, hecho sugerido por la permutación cromática de la tipografía. Evidentemente, los colores del afiche no sólo llaman la atención sino que promueven la formulación de hipótesis, sólo corroborables cuando se accede al filme; el color es explotado como un excelente recurso expresivo y persuasivo.

Conclusión En la composición, las variables pueden combinarse para teñir emotivamente una escena. Correlativamente, se supone que los colores de un cartel de cine, si está bien construido, permiten captar qué pasiones movilizará en el receptor el filme en cuestión. El tono cromático, en algunos casos conforma un verdadero código retórico estilístico, casi una llave de acceso al género de la película publicitada. El tono emocional adoptado es un factor muy importante en la credibilidad que el público le asigna al orador o enunciador y, por ende, potencia su capacidad de persuadir. Las pasiones que se movilizan al seleccionar una determinada paleta cromática sensibilizan al destinatario y lo predisponen para acceder a una ajustada comprensión de los argumentos involucrados.

El tono emocional del afiche, definido por las paletas cromáticas seleccionadas, “sintoniza” con las emociones que el espectador espera encontrar en el filme y lo persuade para ver o no la película en cuestión.

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Referencias bibliográficas ARISTÓTELES. 350 a.C. Retórica. En español, Retórica (Madrid: Instituto de Estudios Políticos, 1953). Versión inglesa en http://classics.mit.edu /Aristotle/rhetoric.html.

BAJTÍN, Mijail. 1924. “El problema de los géneros discursivos”, en Estética de la creación verbal (México: Siglo XXI).

BARTHES, Roland. 1970. “Recherches rhétoriques”, Communications 16. Trad. española, Investigaciones retóricas (Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo, 1972).

MOLES, Abraham. 1973. L’affiche dans la société urbaine (París: Dunod). Trad. española, El afiche en la sociedad urbana (Buenos Aires: Paidós, 1973).

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