S U P L E M E N T O S O B R E T E M A S D E L A M U J E R | C A M B I O D E M I C H O A C Á N | N Ú M E R O 267 | J U E V E S 6 DE NOVIEMBRE D E 2 0 14
POR DINORAH AMBRIZ Producir anuncios publicitarios con mensajes positivos y de empoderamiento a la mujer parece convertirse en una opción que cada vez más marcas elegirán por su impacto benéfico para las ventas. Fem-vertising es el concepto acuñado dentro del mundo de la publicidad para hablar sobre los anuncios con mensajes de empoderamiento femenino. ¿Inicio del fin de una publicidad sexista?
«Fem-vertising»,
Para la mayoría se ha vuelto común ver anuncios publicitarios donde la figura de la mujer se usa como atractivo visual, casi siempre con poca ropa y en posiciones sexualmente sugerentes o con actitudes infantiles, mientras que la figura masculina suele encarnar los roles de poder y decisión. La publicidad busca persuadir pero los anuncios de ropa, perfumes, casas o limpiadores de pisos parecen no sólo convencer de comprar el producto anunciado, sino que en el camino también convencen de avalar y mantener relaciones dañinas entre géneros. En la historia de la publicidad moderna la mujer ha sido presentada como débil; como ejemplo, el sociólogo estadounidense Erving Goffman, en su libro Publicidad sexual asegura: «Las manos (femeninas) se muestran usualmente sólo acariciando un objeto o apenas tocándolo, como si ellas no tuvieran un pleno control de él, mientras que las manos de los hombres se muestran sujetando y manipulando los objetos fuertemente». Pero la situación cambia paulatinamente con marcas que enfrentan estos estereotipos y eligen emitir representaciones positivas de la mujer, donde ella es tan fuerte, valiosa y capaz como el hombre. Una de las más populares es la de Always, donde se preguntaba «¿Qué significa hacer las cosas como niña?», para mostrar que las pequeñas, antes de entrar a la adolescencia y ser más vulnerables a interiorizar prejuicios de género, tienen tanto empuje como los niños para lanzar un balón, correr o patear, entre otros comportamientos tradicionalmente masculinos. Dove, por su parte, hace frente a los cuerpos de proporciones físicas irreales trabajando con modelos de «cuerpos y belleza reales».
nueva forma de empoderar a la mujer PASA A LA SIGUIENTE PÁGINA
Jueves 6 de noviembre de 2014
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Hidratación, la clave para la piel en época de frío DESCÚBRETE
POR DINORAH AMBRIZ El frío se acerca y con él, si no se cuida adecuadamente, llega la piel tirante y seca. Para evitar que el clima de invierno dañe el órgano más extenso del cuerpo basta con adoptar ciertos hábitos de cuidado basados en la hidratación. La falta de humedad en la piel ocasiona resequedad, comezón, enrojecimiento -debido a la dilatación de los vasos capilares-, y ausencia de vida en el cutis por falta de oxígeno y acumulación de células muertas. Evitar la deshidratación es importante, pues junto a la oxidación de la piel, ésta es la principal causa de envejecimiento prematuro. La deshidratación también provoca desajustes en los nive-
te un tiempo prolongado en la regadera, y cuidar que, de usar calefacción, no se tenga a más de 22 grados centígrados, pues el calor excesivo favorece la evaporación del agua en la piel. En la alimentación, para mantener la hidratación es indispensable el consumo recomendado de agua, pues gracias a ella el cuerpo repara los tejidos dañados, pone freno al deterioro de la piel, y evita el desarrollo de arrugas y manchas solares. Además, se deben procurar alimentos ricos en vitaminas y antioxidantes, y usarlos también para elaborar mascarillas hidratantes caseras, como las hechas a base de pulpa de calabaza, miel, aceite de oliva, aguacate o la ya mencionada avena.
les de PH de la piel, sobre todo a partir de los 30 años, edad en la que se comienza a perder la capacidad natural de retención de humedad. El PH de la piel oscila de 4 a 7, y para mantenerlo estable durante esta época se recomienda usar cremas humectantes, como las basadas en manteca de karité o avena, reconocida en la cosmética por bloquear la humedad para que el PH regrese a sus niveles ideales. También es recomendable exfoliar una o dos veces a la semana para eliminar células muertas e impurezas y estimular la renovación celular. Otro hábito de cuidado, además de usar productos para el cuidado externo de la piel, es evitar el agua muy caliente y duran-
Suplemento Mujer.es de Cambio de Michoacán. Director: Vicente Godínez Zapién. Coordinador: Arved Alcántara Betancourt Editora: Dinorah Ambriz Contacto: suplementomujer.es@gmail.
«Fem-vertising», nueva forma de empoderar a la mujer VIENE DE LA PORTADA
Una apuesta responsable y exitosa La iniciativa de marcas como Dove o Always tiene buena dosis de valor, pues no emplear estereotipos convencionales es arriesgado en publicidad. «La publicidad ‘no se atreve’ totalmente a mostrar nuevos modelos de conducta o nuevos estereotipos sociales, porque en su intento podría enfrentarse a la falta de entendimiento por parte de sus espectadores», se afirma en la revista Questiones Publicitarias. Sin embargo, a la apuesta de estas marcas las consumidoras han respondido favorablemente, lo que parece trazar una nueva tendencia publicitaria luego que las ventas se vieran beneficiadas: con su campaña de Fem-vertising, Dove incrementó sus ventas en 24 millones de dólares y consiguió una exposición mediática valorada en 52 millones de dólares; por su parte, Nike aumentó un quince por ciento sus ventas, y Lean In -empresa de empoderamiento femenino surgida a partir de un libro homónimo- creció un 66 por cien-
to en pocos meses. Los beneficios de esta publicidad son evidenciados también por un reciente estudio presentado en Adweek 2014, uno de los más importantes encuentros mundiales entre líderes de marketing. El estudio encontró que el 94 por ciento de las mujeres piensa que mostrar a una mujer como objeto sexual es dañino, el 92 de ellas conoce al menos una campaña publicitaria de
empoderamiento femenino, el 52 por ciento ha comprado un producto sólo porque le gusta la forma en que la marca presenta a la mujer y únicamente el 25 por ciento continúa comprando a una marca que tiene mensajes dañinos de género. Del mismo modo, el 62 por ciento considera que cualquier marca puede implementar campañas respetuosas a la mujer, el 51 apoya a las marcas que lo hacen -sea con
compras o con lealtad en redes sociales- por ayudar a derribar prejuicios de género y el 45 ha compartido un material de Femvertising en las redes sociales. El poder de las consumidoras Las marcas se arriesgaron y su apuesta fue exitosa: las consumidoras respondieron a la publicidad con actitudes de lealtad y
mayores compras. En esta línea, Ismael, comunicólogo, enfatiza la importancia del quehacer del consumidor para «castigar» a las marcas poco responsables socialmente: «La publicidad ha encontrado una vía fácil de éxito aprovechando nuestros gustos y necesidades sexuales. Mientras nosotros sigamos consumiendo productos y publicidad con connotación sexual, no creo que cambien dichas estrategias. Creo que es más correcto que se critique la compra de este tipo de publicidad». Por su parte, Gabriela, pequeña empresaria, dice: «Vivimos en una sociedad altamente machista y la publicidad ha sido un reflejo de ello». El apoyo a estas iniciativas publicitarias también fue considerado importante por las encuestadas con el objetivo de fomentar relaciones de género más equitativas a futuro: el 91 por ciento de las mujeres considera que la imagen de la mujer en la publicidad tiene un alto impacto en la autoestima de niñas y adolescentes, y cuatro de cada cinco mujeres considera que es importante que las generaciones más jóvenes tengan acceso a publicidad responsable con mensajes de empoderamiento. Se ha afirmado que la mujer se encuentra tan alienada por los ideales de belleza mostrados en la publicidad, que no es capaz de rechazar este tipo de anuncios; sin embargo, las consumidoras han mostrado precisamente lo contrario, al apoyar con su filiación y compras a marcas que fomentan estereotipos positivos de género.
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DEL DICHO AL HECHO
DE CIENCIA Y OTRAS TENTACIONES
Marca y campañas que lo hacen bien
La época de nacimiento influye en la personalidad
POR DINORAH AMBRIZ Cada vez más marcas se suman a la ola de publicidad con mensajes comprometidos a la equidad de género, y que ha dado origen al término anglosajón fem-vertising. Algunas de sus campañas han resaltado por ser innovadoras en el ámbito de la publicidad, además de lograr con ello un incremento de sus ventas y consumidores potenciales. Las marcas pro-empoderamiento Dove, con su campaña «Por la belleza real», es una de las primeras marcas que saltan a la mente de las consumidoras al pensar en publicidad de empoderamiento femenino, esto de acuerdo a un reciente estudio sobre fem-vertising presentado en el encuentro Adweek 2014, uno de los más importantes a nivel internacional entre líderes de comunicación publicitaria. Sin embargo, tras Dove se posicionan más marcas por estar haciendo un buen trabajo, según afirman las mujeres que participaron en el estudio: las de ropa Nike y Under Armour; las de ropa interior Hanes y Playtex; y las de productos de belleza e higiene Olay, Pantene, Cover Girl, y Always. En esta reciente corriente de fem-vertising también han desta-
cado, además de la de Dove y Always, campañas como la de Under Armour «I will what I want» -que se ha traducido como «lograré lo que quiero»- donde cuenta casos de seis atletas de perfil público que encontraron numerosos obstáculos antes de su éxito, entre ellas la supermodelo brasileña Gisele Bündchen, que también practica kung fu, y la bailarina de ballet estadounidense Misty Copeland. La campaña, asegura la marca, es «un recordatorio de que no se necesita permiso, consejo o afirmación cuando se tiene voluntad. Es una celebración de lo que eres. Como atleta. Como mujer». Otro comercial con un mensaje de empoderamiento para niñas es el de la compañía de telecomunicaciones Verizon, donde en uno de sus más recientes anuncios enfatiza la necesidad de que los padres abandonen una educación a las niñas que fomenta los estereotipos perjudiciales con frases como «cuidado, no te vayas a ensuciar el vestido» o «no juegues con esa herramienta, mejor dásela a tu hermano». Las consumidoras aprecian la afirmación positiva que han hecho estas marcas hacia la mujer, como se evidencia en algunas de las percepciones -o insights en el argot publicitario- de las encuestadas: «Paren de modificar a las modelos con Photoshop; están creando un estándar que nadie puede alcanzar», «es importante
ver que representan a alguien como tú; no puedes ser lo que no puedes ver», «prefiero mensajes que hablan sobre la hermosa paradoja de la dulzura y poder de la mente femenina». Una estrategia de venta más La publicidad no ha tenido una trayectoria en la que se destaque su preocupación por la responsabilidad social y este caso no es la excepción; numerosas marcas se suman a la tendencia como estrategia de ventas y no por genuino interés por empoderar a mujeres. Diversas corrientes feministas han asegurado que el fem-vertising es un esfuerzo superficial por lograr la equidad de género y que reduce el poder femenino a su decisión de compra a ciertas marcas, mientras que los problemas de fondo no son abordados. Sin duda la nueva moda publicitaria no es solución a todos los tipos de discriminación de género, sin embargo, bien puede ser el inicio de mejoría en una de las expresiones más influyentes de esta desigualdad al tiempo que propicia la formación de consumidores cada vez más exigentes hacia las marcas, no sólo en materia de equidad de género, sino también en torno a su impacto ambiental o procesos de producción, donde se relacionan temas como empleo infantil o salarios poco dignos a los trabajadores.
POR DINORAH AMBRIZ Criticada ha sido la astrología por asegurar que las posiciones de los astros al momento de nacer determinan nuestra personalidad y comportamiento, sin embargo, ahora la ciencia da indicios de que esta línea de estudio puede no estar tan equivocada, y que la fecha de nacimiento sí influye en una serie de características, como rasgos de personalidad, tendencia a algunas enfermedades, capacidades intelectuales, e incluso a desarrollo de adicciones. En un reciente estudio, presentado en el Congreso CNP, del European College, en Berlín, se concluyó que la temporada en que se nace incrementa o reduce la posibilidad de ciertas tendencias de comportamiento. Esto luego de correlacionar la fecha de nacimiento de 400 personas con su personalidad. De acuerdo a este estudio, la temporada en que nacemos afecta la personalidad de las personas. Mientras que nacer en verano puede provocar una tendencia hacia un temperamento ciclotómico, que es más volátil e irritable, nacer en invierno puede llevar a tener una personalidad hipertímica, que es más contenida y recatada, aunque con mayor
predisposición a estados depresivos. Así, los recientes hallazgos encuentran un punto de unión con los conocimientos astrológicos. Por ejemplo, una persona del signo zodiacal Capricornio, que es asociado a mayor estabilidad por ser del elemento tierra, habría nacido en inverno; y una persona del signo Leo, de personalidad más brusca e impulsiva por ser del elemento fuego, habría nacido en verano. La temporada de nacimiento también puede incidir en el desarrollo de desórdenes mentales. Al respecto, la investigadora Xenia Gonda, asegura: «Estudios bioquímicos han demostrado que la temporada en la que nacemos influye en algunos neurotransmisores llamados monoaminas, como la dopamina y la serotonina, la cual puede detectarse en la vida adulta. Esto nos lleva a pensar que la temporada de nacimiento tiene un efecto duradero. Básicamente, parece que la temporada incrementa o reduce la posibilidad de desarrollar ciertos desórdenes mentales». El reciente hallazgo científico puede no suscribir los principios de la astrología, pero sí llega a confirmar que situaciones externas, sea la posición de los planetas o el momento del ciclo de la naturaleza, influyen en la personalidad humana y la forma en que cada quien se relaciona con el mundo.
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Menstruar no debe ser un «malestar mensual»
EN FOCO
POR DINORAH AMBRIZ Por décadas la menstruación ha sido poco valorada; las mujeres la consideran un peso inevitable que han de soportar un par de días al mes, y los que la ven desde fuera se compadecen de la mujer -en el mejor de los casos- o atribuyen al sangrado el que su pareja, madre, o amiga se ponga «pesada e insoportable» una vez al mes. En este contexto, la necesidad de educación menstrual es inevitable para que se valore el proceso natural que es indicio de fertilidad y al que todos debemos la vida, para que las mujeres no tengan que pedir en secreto una toalla a una amiga, y para que se le deje de llamar «malestar», una palabra que implica sin duda una connotación negativa de incomodidad. Cuando el sangrado no era incapacitante El sangrado menstrual, aprenden niñas y mujeres, ha de ser un asunto vergonzante; la sangre se ha de mostrar como un líquido azul en los comerciales de productos de higiene íntima porque la sangre rubí, como la de la menstruación, resulta repugnante. So-
cialmente, a las mujeres menstruantes se les trata en términos de discapacidad, como si tuvieran una enfermedad que les impide la realización de las actividades consideradas normales. Sin embargo, este rechazo por la menstruación ha sido un aprendizaje reciente. El sangrado solía ser considerado por diferentes culturas como un momento de rito y digno de ceremonia. En sánscrito la palabra menstruación era «rtu», de donde se desarrolló la palabra «ritual»; los sioux y lakotas, tribus nativas norteamericanas, consideraban que la menstruación era el momento en que la mujer se encontraba más poderosa espiritualmente, y durante los días de regla, las mujeres de esas tribus se reunían en un tipi, tienda cónica tradicional, para concentrarse en temas espirituales y adquirir sabiduría. En algunas comunidades nativas estadounidenses también se invitaba a las mujeres menstruantes a caminar entre los sembradíos y plantas para derramar su sangre y nutrir los cultivos. «Se sentaban sobre el suelo y la donaban directamente o la derramaban sobre musgos que luego depositaban sobre la tierra, para nutrirla y renovarla», dice la escrito-
ra Adriana Figueras en su libro Ritos menstruales en las tradiciones históricas. El pueblo kogi, nativo de las montañas de Colombia, consideraba que el mundo fue creado por la Gran Madre mientras se encontraba en su menstruación. Otras culturas que valoraban la sangre menstrual eran la celta, taoísta, tibetana e hindú; en algunas de ellas eran comunes los rituales de fertilidad durante los días de luna llena, en los que se ofrendaba la sangre menstrual a la tierra por ser una fuente de vida irremplazable. Después, con las religiones del libro, la menstruación se convirtió en un tabú y asunto de secrecía; llegó el momento en que a las mujeres no se les permitía entrar a los templos si se encontraban menstruando, o se les mandaba a una cabaña alejada por creer que daban mala suerte. Reconciliación con un mundo cíclico Hoy en día se exige a las mujeres adaptarse a un mundo lineal y ascendente -donde siempre se ha de estar en crecimiento y productiva, sin tiempos para el descanso y el decrecimiento-. Esto conflictua sin duda a la mujer, cuyo mundo no es lineal sino cíclico, como
lo es todo en la naturaleza, y donde la percepción que se tiene de él es fuertemente influida por los cambios hormonales en cada fase del ciclo. Es la educación menstrual la que cada vez más acerca a las mujeres a valorar su ciclo menstrual, y a aceptar vivir cíclicamente, donde cada mes se pasa por etapas de fuerza, extroversión y actividad, así como por etapas de silencio, tranquilidad, y reflexión. «Las mujeres estamos aprendiendo que menstruar no es sinónimo de enfermedad, que nuestro cuerpo no es el enemigo que hay que domesticar y que no hay ninguna razón por la cual sentir vergüenza. La sangre menstrual es una fuente extraordinaria de células madre y es el primer sustento de la vida humana», ha dicho Marcela, integrante del colectivo Carpa Roja, un colectivo moreliano de mujeres que promueven el conocimiento colectivo sobre la menstruación y fomentan actividades como talleres para que las mujeres vivan con bienestar sus ciclos. «Conocer cómo funciona fisiológicamente nuestro ciclo es un inicio al alcance de cualquiera. Aprender que el ciclo menstrual es más que sangrar cada mes es clave para seguir tirando del hilo. Hay libros por leer -como
«Viaje al ciclo menstrual», de Anna Salvia, o «Cuerpo de mujer, sabiduría de mujer» de la doctora Northrup- pero, sinceramente, después de años trabajando con mujeres y ciclo menstrual, creo que la inmersión en el propio cuerpo es la clave. La práctica es lo que nos va a devolver la mirada al cuerpo», asegura Erika Irusta, pionera en la pedagogía y educación menstrual, y quien busca desmantelar lo que la cultura enseña sobre nuestros cuerpos y la menstruación. Añade: «Es imprescindible conocer nuestras fases, porque sin hacerlo seguimos viviendo perdidas. Además de vivir creyendo que estamos locas, enfermas y que somos unas perpetuas inestables. No estamos locas, somos cíclicas y esto es increíble». Aparte de su valoración cultural, la sangre también se valora medicinalmente. Investigaciones han demostrado que las células madre obtenidas de la sangre menstrual son 100 veces más exitosas que las obtenidas de la médula ósea para regenerar tejidos y órganos humanos; los aborígenes australianos utilizan la sangre menstrual como ungüento para sanar heridas al ser un suero con altas cualidades de regeneración celular.