MARIANA RODRÍGUEZ Y SAMUEL GARCÍA

MARIANA RODRÍGUEZ Y SAMUEL GARCÍA ¿Que tan decisiva fue la influencer para que su marido ganara la gubernatura de Nuevo León?

Por Vania de Dios, Xavier Peytibi, Adán Figueroa y Ricardo Amado Castillo explican las claves para comprender el binomio García-Rodríguez

Por Yassin Radilla @yasslego.

A

unque las elecciones mexicanas más grandes en su historia se celebraron sin la mayor sorpresa, se debe destacar la creciente participación de muchas mujeres que se incorporan a la vida política como resultado de su lucha y activismo. Así también, aquellas campañas que desde lo particular matizaron la pasada jornada, con innovaciones, errores y aciertos, recordándonos que aunque sobre la política todo está escrito, siempre resta algo por descubrir.

Tal es el caso de la estrategia que emprendió el joven candidato de Movimiento Ciudadano, Samuel García Sepúlveda, por la gubernatura de Nuevo León. Y es que en apenas unos meses, el ex senador pasó de obtener prácticamente nada en las preferencias del voto a ser el segundo gobernador por el partido naranja.

Clave de su repunte fue su esposa Mariana Rodríguez Cantú, influencer mexicana que a estas horas no necesita mayor presentación, y a quien se le atribuye esta hazaña electoral que hasta hace unas semanas se veía imposible.

Por ser la mente detrás de una campaña que se imitó sin éxito, en C&E consultamos a cuatro especialistas en comunicación política: Vania de Dios, destacada asesora de campañas de parejas y familias de candidatos; Adán Figueroa, reconocido millenial por incidir en los cuartos de guerra en temas digitales; Ricardo Amado, asesor en muchas notables campañas latinoamericanas, y Xavier Peytibi, consultor autor del libro “Las campañas conectadas. Comunicación Política en campaña electoral”, con quienes desciframos el efecto Mariana.

Capitalizar y posicionar

Es imposible no recordar los varios momentos bochornosos que el gobernador electo Samuel García ha protagonizado durante su corta pero prolífica vida política. Sus declaraciones y puntos de vista continuamente lo sitúan en el foco de la opinión pública. Aunque su imagen está bastante posicionada, en un sector lo es más por la caricatura que de él se ha creado gracias a los memes y otros contenidos de la red.

Sin embargo, hay también un amplio sector de la sociedad que celebra su actitud y papel en la esfera política, gracias a su actitud disruptiva y simpatía que le permiten destacar de entre el resto de los perfiles políticos. Su tenacidad es pues un arma de doble filo que al día de hoy ha sabido aprovechar.

Por su parte, Mariana Rodríguez posee una imagen tan posicionada que no le pide nada a la de su marido. Todo lo contrario. Sus millones de seguidores en redes sociales respaldan su capacidad para cautivar a las audiencias, un trabajo de años que dispuso en beneficio de la carrera de Samuel Rodríguez. Juntaron sus fortalezas y al complementarse lograron lo que muchos sueñan: acortar distancia con los mejores posicionados y rebasarlos en el tiempo que dura una campaña.

Para Adán Figueroa, lo que Mariana Rodríguez hizo fue capitalizar y posicionar. Recordó la escena de los tennis “fosfo, fosfo” con la que trataron de mostrar su posible desinterés por la vida política de su marido; el reclamo que Samuel le hizo por mostrar sus piernas; el jingle que todo mundo ridiculizó; o la discusión durante una cena porque ella decidió grabar el momento para redes sociales.

“Cada hate, ataque o acción con la que la tachaban de tonta o la esposa de un posible candidato a gobernador fueron capitalizados e hizo una mezcla bastante buena de ofrecer productos de belleza y clases de bicicleta, mostrar su estilo de vida, al tiempo de crear un gobernador que iniciaba con 8-13 puntos, subía muy gradual a lo que normalmente sucede, hasta hacerlo ganador. Creo que es su triunfo más grande”, apuntó.

El gobernador electo tenía presente la capacidad de convencimiento de Mariana y se dejó ver acompañado en todo momento por ella, quien logró vender un producto que se distanciaba de los perfumes, marcas y servicios Resulta interesante que en México no se suele ver a la pareja de un candidato con tal participación, menos en un estado tan tradicional como Nuevo León, culturalmente machista. Para Samuel, arriesgarse a que su esposa coordinara diversos aspectos de la campaña fue una buena decisión.

A diferencia de otros candidatos que incursionaron en Tik Tok sin que fuera su esencia, Mariana ya era influencer. Samuel aprendió sobre la marcha los estilos de comunicación de su

esposa.

que ella suele promocionar. “Yo soy de los colegas que coinciden en que Mariana debería de recibir el Reed Latino como estratega del año”, celebró Figueroa en entrevista para C&E.

Resulta interesante que en México no se suele ver a la pareja de un candidato con tal participación, menos en un estado tan tradicional como Nuevo León, culturalmente machista. Para Samuel, arriesgarse a que su esposa coordinara diversos aspectos de la campaña fue una buena decisión. Su jingle era parte del repertorio musical en las fiestas y el “fosfo, fosfo” se instaló en el lenguaje de centenials y millenials. De dos crisis a dos grandes aciertos.

Aunque fue una campaña local, el resto del país estuvo bastante al pendiente de lo que se hacía en Nuevo León, particularmente esta pareja, lo que generó que muchos otros intentaran fallidamente imitar los pasos de la pareja. Para Adán Figueroa, la diferencia es que Mariana conoce muy bien su producto, es su esposo, y todo ese conocimiento, sumado a su expertise en lo digital, le permitieron impulsarlo y dirigirlo, pues en los eventos se veía que ella era quien inicialmente impulsaba al candidato, quien después tomaba la palabra con la audiencia ya animada.

“La campaña de Samuel y el efecto de Mariana fue un match perfecto para encontrar ejes de comunicación con los niños y adolescentes, que en estas elecciones no votaron, pero marcaban las pautas de las conversaciones de sus padres; muchos adquirieron la piñata de Mariana para sus celebraciones. Creo que tenían dos elementos bastante importantes, un Samuel bien analizado por Mariana, y una influencer que sabe comunicarse perfectamente con su gran audiencia digital”.

A diferencia de otros candidatos que incursionaron en Tik Tok sin que fuera su esencia, Mariana ya era influencer. Samuel aprendió sobre la marcha los estilos de comunicación de su esposa. El gobernador electo apenas tiene 33 años de edad y, aunque en un inicio era más acartonado dada su vocación política, logró hacer después se le percibió más cómodo en las transmisiones en vivo. Tal fue la relevancia de Mariana que ambos aparecían en los espectaculares, cuando sólo se vota por él. “La audiencia de Mariana se convirtió en la audiencia de Samuel y lo capitalizaron. Ahora van a gobernar uno de los estados más importantes y representativos en el PIB a nivel nacional y eso está increíble Su triunfo también es importante para el partido que los respaldó, que ahora gobierna Jalisco y Nuevo León”, enfatizó.

Es importante apuntar en las características de Nuevo León, pues según Figueroa, si alguien hubiese querido imitar esta fórmula el resultado distaría mucho de lo que ahí se logró. Este estado, señaló, es bastante aspiracional. Ahí es el único sitio donde ha ganado un candidato independiente.

El joven consultor apuesta que si se aplicara una estrategia similar con la influencer Andy Benavides, con 1.1 millones de seguidores en Instagrama, y su esposo, podría haberse generado el mismo efecto, porque tanto ella como Mariana conocen y cautivan a sus audiencias, son expertas en lo digital y son capaces de llenar lugares.

En cambio, si se pretende avanzar con este esquema en estados como la Ciudad de México, aunque pueden celebrar el intento, no pasaría de las opiniones positivas y las elecciones se ganan con votos. Los valores aspiracionales de Nuevo León permiten al electorado atreverse a votar diferente y ha demostrado ser atípico en cuanto a política; primero con el primer gobernador independiente, ahora con un candidato y su pareja influencer.

“En Nuevo León no afecta el hecho de que un político se vaya de viaje, sino que todo lo contrario. Ahí, mientras el candidato convenza y demuestre ser aspiracional, y la ciudadanía sepa que tiene las mejores propuestas se van a atrever a votar diferente. Me impresiona lo que hizo Mariana: partir de dos puntos y convertir a Samuel en gobernador. Ese es el efecto Mariana. La consultora colega quien podría este año llevarse un Reed Latino”, celebró Figueroa.

Lo online y lo offline y lo importante de conectar

“Aunque Mariana Rodríguez fue importante, no creo que fuera la base para que Samuel García ganara la elección”, comentó el consul-

EL USO DE INFLUENCERS DURANTE LAS ELECCIONES que se dieron en esta pandemia en EEUU, Francia, incluso en España, es más evidente. Desde luego que Mariana Rodríguez ayudó, porque llegas a un público al que no llegarías de otra manera, al sector que no está tan politizado.

tor Xavier Peytibi, quien desde España enlistó para C&E ocho aspectos clave para comprender el éxito de la campaña del regiomontano.

En primer lugar enfatizó en el storytelling, la historia del candidato, no tanto de lo que él es (quien antes fue diputado y senador), sino de las causas que lo impulsan, como su lucha anticorrupción. “Más que el storytelling, yo destaco el storydoing”, continuó Peytibi, y es que para el especialista, el joven político demostró ser ejemplo de honestidad y lucha contra la corrupción, tema central de su campaña, ya que logró comunicar varios acontecimientos de su trabajo previo que respaldaron esta narrativa.

Vinculado a lo anterior está su mensaje, el del outsider de la política mexicana. Aunque Samuel García ha pasado por las cámaras legislativas como muchos otros políticos, su comunicación y actitudes lo desvinculan de los atributos tradicionales que se asocian a esta esfera. Pudo presentarse como honesto e incorruptible tras repetirlo constantemente y este fue su segundo acierto.

La tercera clave fue la segmentación. Su equipo comprendió que si Movimiento Ciudadano ganaba la capital de Nuevo León tenían el triunfo asegurado y fue ahí donde capitalizaron su fuerza. Pierde en el resto del estado, pero gana Monterrey y sus suburbios y lo hace por mucho. “Supo segmentar y entender qué público le podía dar la victoria”.

El consultor también destacó el uso de la imagen, “no sólo de su logo, sino de su cartelería, que es completamente diferente: aparece empujando los carteles de sus adversarios; es original, innovador y más divertido”. Sobre este aspecto también resaltó la tipografía, los colores vivos, el naranja, y los escenarios naturales, las escenografías de Nuevo León que la gente reconoce y que produjeron un acercamiento aún mayor con el candidato, porque se siente más reconocida.

El quinto elemento fueron las y los activistas, quienes se movilizaron por la capacidad del candidato de motivarlos a la acción, algo que normalmente falla en campaña. Samuel García fue creativo y reclutó un ejército, al que llamó la Defensa Matona, para vigilar el voto. La idea de solicitar el apoyo con el claxon de los autos, un bocinazo por cada voto, fueron actividades que llamaron mucho la atención y que lograron notoriedad.

En sexto lugar, Xavier Peytibi enlistó la presencia constante de Samuel en la calle, lo que se llama retail politics, como una herramienta para permanecer en la vista de la gente.

El penúltimo factor fue su controvertido spot: “sinceramente para mí un gran eje de su campaña fue su video musical. Fue un antes y un después, pues a partir de su presentación la campaña se hizo más emocional”, comentó el consultor, quien concluyó esta lista con el papel de los influencers, entre ellos su esposa. “Ella es muy conocida, pero no participó desde el principio. Tiene millón y medio de seguidores, no digo que sea poco, pero tampoco es una estrella mundial”.

Sin disminuir el papel de la influencer, que permitió a Samuel García llevar la política a otras audiencias, Peytibi consideró que la buena ejecución de estos ocho aspectos, y de otros que son básicos para una campaña, fue lo que le permitió llegar a ser el gobernador joven de Nuevo León.

“Supieron combinar lo online y lo offline; el resto de los partidos no. Samuel García tenía cosas que llamaban a la acción. Ganar una elección significa mostrar energía, ganas de cambio, él lo consiguió y es así cómo se moviliza a la gente”, apuntó.

No obstante, consideró que en la forma actual de comunicar política el uso de influencers es imprescindible, sobre todo para penetrar en nichos distantes, pero eso no lo es todo. Recordó lo que sucedió con Marquita Bradshaw, en Tennessee, de la que se dice ganó sólo a través de entrevistas en Instagram con influencers afroamericanos. Mientras que el candidato que quedó en tercero en la misma elección es un influencer con millón y medio de seguidores en Facebook.

“El uso de influencers durante las elecciones que se dieron en esta pandemia en EEUU, Francia, incluso en España, es más evidente. Desde luego que Mariana Rodríguez ayudó, porque llegas a un público al que no llegarías de otra manera, al sector que no está tan politizado. Al hacer campaña con la o el influencer, lo que haces es humanizarte un poco más, porque te personalizas. Es algo que hemos visto en todas las campañas de un año y medio a la fecha”, opinó.

Su punto de vista nace tras seguir desde España la ejecución de esta campaña de la que se pueden imitar diversos elementos, pero no todos. Xavier Peytibi invitó a no copiar el spot, por mucha que sea la tentación, pues tendrían el mismo resultado que las copias latinoamericanas del video de Movimiento Ciudadano en el que el niño Yuawi interpreta su célebre canción, el ridículo. Lo que sí se puede recuperar, prosiguió, son las innovaciones gráficas.

Dado que el efecto de los influencers es incuestionable, es probable que muchos pretendan incorporar también esta comunicación en sus estrategias electorales. Para ellos el consultor dedicó dos recomendaciones mínimas: la primera, no recurrir a grandes influencers, sino a microinfluencers, de 10 a 100 mil seguidores, ya que llamar a quienes tienen grandes audiencias levanta más suspicacias. Y, finalmente, saber segmentar.

Los secretos del candidato que las parejas cuentan

Ya sea por falta de interés, decisión personal, estrategia electoral o porque los candidatos no quieren, no todas las parejas se involucran en las campañas electorales. Normalmente no se les suele tomar mucho en cuenta y cuando sí, es porque sobre la marcha ven posibles ventajas, aunque para ese momento ya suele ser demasiado tarde, o porque cometen errores, y hay que corregir en el camino.

Vania de Dios, quien es experta en coordinar campañas con la familia y parejas de los postulantes, atribuye el triunfo de Samuel al largo camino de Mariana Rodríguez como influencer, el conocimiento sobre su audiencia y su habilidad para conectar con la gente y arreglar las consecuencias de sus aparentes errores, que lejos de ser una carga, fungieron como momentos claves que fueron capitalizados a su favor.

“Mariana es una mujer joven. Con más de un millón y medio de seguidores en Instagram ya tenía una marca, un personaje de redes. Su imagen ya estaba hecha desde antes de casarse, incluso desde cuando eran novios ya tenía su propia marca. No puedes crear una imagen así a sólo 15 días de elección. Ella puso a disposición de la campaña todo lo que contenía. Subió a su marido al barco que ya venía tripulando con éxito”, explicó Vania de Dios.

A diferencia de otras estrategias en las que la familia y parejas del candidato hace una campaña paralela, en Nuevo León se hizo un binomio, es decir, ni ella ni él aparecieron solos, casi siempre se hicieron acompañar, pese al riesgo de lo que esto puede llegar a significar en Nuevo León, que como ya se dijo, no puede soltar su halo de machismo.

“Muchas veces, cuando hay mujeres líderes, es muy común que su perfil se cuide mucho para que no se piense, en un país machista como México, que ellas son las que mandan. En su caso es algo que cuidaron muchísimo”, señaló, tras recordar cómo hasta hace unos años las parejas mujeres eran tomadas como figura ornamental, algo que Mariana dejó muy atrás

La consultora coincidió con respecto a cómo los valores aspiraciones de Nuevo León facilitaron la penetración de la pareja en las preferencias electorales: “ella no estaba hablando con las mamás o los abuelos, le hablaba a la gente de su edad, empresarias, personas que apenas comienzan su familia o su negocio y ese fue el segmento al que apuntó y le abrió a su marido”.

Derivado de su experiencia profesional en muchas elecciones, Vania de Dios puede concluir que las parejas y familias hablan mucho de lo que son los candidatos y sus valores. Permiten ver más al ser humano que al político y en su opinión eso fue lo que hizo Mariana Rodríguez: abrir las puertas de su casa, mostrar su intimidad, a través de las redes sociales. “Las propuestas sí importan, pero lo que nos mueve es la emoción y esta pareja se ganó la simpatía de las y los regiomontanos”, comentó. Ante la alta participación de Rodríguez se puede pensar que en efecto se comió al candidato. Vania duda de esta suposición. Reafirma su idea del binomio. Si pensamos que la política es un drama, ella brillaba por luz propia en su escenario e invitó a su marido para que estuviera junto a ella.

Para quienes deseen imitar esta estrategia, la consultora recuerda que si algo dejó claro, es que no se puede construir y subir a la pareja de un candidato un mes antes de la elección y garantizar que va a funcionar. “Tiene que ser alguien que esté preparado, que sepa a lo que va, lo que implica y además que necesitan acompañamiento. Muchas veces son mujeres que no conocen del entorno político y hacen un esfuerzo gigantesco para poder ayudar a la pareja”. El cuarto de guerra de Samuel García supo activar la ayuda de su fuerza digital gracias a que apostó a la polarización, separarse de todo aquello que representara la vieja política, tan desgastada para los ojos del electorado actual, presentándose como lo nuevo.

Mariana no es una mujer política, no es acartonada, se sale de los estándares de las esposas de los políticos. Ella andaba en tenis, otras veces muy arreglada, con ropa de cierta marca, no perdió su esencia. Dijo “aquí estoy yo, soy esto, y soy la pareja de Samuel y pueden votar por él por esto”. Y aunque la asesora reconoce que las escenas bochornosas pudieron haber sido un error de cálculo, la pareja en cuestión supo capitalizarlos a tal nivel, que incluso contaron con distintivos de campañas poderosos. Fosfo, fosfo.

¿Y qué hay con Samuel?

No se puede dudar del efecto Mariana en el sentido de la votación regiomontana de la pasada elección. La influencer goza de un magnetismo que va más allá de las redes sociales. Basta con ver los videos de los mítines para notar cómo su carisma motivaba voluntades. Sin embargo, en la visión de Ricardo Amado Castillo, el triunfo de Movimiento Ciudadano no se puede explicar sólo desde lo digital, con la gran actuación de la influencer.

“Pienso que era una campaña con una estrategia muy clara. Si lo vemos desde el relato, era una campaña que por un lado se lanzaba contra el Bronco, gobernador saliente que representa la política tradicional, pero principalmente chocaba con el centralismo, generando un contraste entre centralización y descentralización, al aprovecharse de las características de Nuevo León, que suele ser anti AMLO”, comentó en entrevista el consultor.

El cuarto de guerra de Samuel García supo activar la ayuda de su fuerza digital gracias a que apostó a la polarización, separarse de todo aquello que representara la vieja política, tan desgastada para los ojos del electorado actual, presentándose como lo nuevo y, tras conectarse con el tono fresco de su campaña, se alentó una conversación política importante.

“Lo anecdótico y llamativo sí es importante, pero también hay que mencionar otros aspectos clave, como su altísima capacidad de generar agenda. Ya lo sabíamos desde antes de iniciada la campaña, y algunos en algún punto quizá lo subestimaron al pensar que no era suficiente o que las supuestas ridiculeces lo hundirían”, comentó Ricardo Amado, luego de destacar que esto fue aún más importante que las estructuras que sí tenían otros candidatos, ya que de esta forma creó la suya, partiendo de la inconformidad que se tenía con las otras opciones; “esto tiene que ser parte de las lecciones y evaluaciones”.

Del repaso general de la campaña, advierte “tener cuidado de no poner todos los huevos en Mariana, ni en una estrategia digital llamativa y exitosa”. La capacidad de Samuel de polarizar con el presidente de México y los representantes de la vieja política, así como construir agenda fueron fundamentales para ganar simpatías en otros segmentos. La estrategia digital dio eco a esta narrativa y lograron transmitir que ellos son diferentes.

“No es llamar la atención por llamarla. Creo que Samuel puede ser criticado por mucha gente, pero a sus electores les transmite que es diferente, y además ese algo distinto tiene un relato, de centralización contra descentralización. Aunque las emociones están por encima de las razones, también las razones son importantes”, agregó el consultor, quien apostó que una buena parte de sus votantes lo hicieron por la defensa de los recursos públicos que prometió.

Lo diferente que Samuel logró representar se mezcló con otro aspecto que jugó a su favor: los valores aspiracionales y ahí Mariana jugó un papel fundamental porque ella lo humaniza. “Prácticamente tienes dos campañas, pero dos campañas reales. No es como cuando uno se hace la fantasía de poner a la esposa a hacer un evento que no tendría mayor valor. En este caso tenías a una vocera de alto calibre hablando y en medio de algo que parecía coloquial, pero que reflejaba la estrategia. Había ahí un anclaje muy claro al relato”, celebró

A esto hay que sumarle una ayuda involuntaria por parte de su oposición que le permitió liderar la conversación en cada intento de reducirlo a un meme. El electorado de resistencia reactiva, ese que hace lo contrario a lo que le dicen, terminó votando por él luego de la insistencia de muchas figuras, incluida la presidencial, de que era la peor opción. De acuerdo con Ricardo Amado Castillo, esta elección nos recuerda, en primer lugar, que el tema estratégico es fundamental, ya que esta campaña tuvo un relato muy claro de contraste entre el centralismo y la descentralización, y el contraste entre la vieja y la nueva política.

En segundo lugar está la relación entre el territorio y las redes: “seguimos hablando de estos fenómenos por separado, cuando deberíamos pensar cómo lograr que todos los que estén en tierra estén verdaderamente metidos en las redes y que todos lo que hagamos en redes tenga repercusión en la movilización, que no podemos reducirla a lo que se hace en el día D, sino lograr constantemente esa épica que la gente se sienta parte de la campaña, la haga propia. Ellos de alguna manera lograron en un grupo de electores”, apuntó.

Y la tercera y última lección del trabajo político de Samuel García des la innovación en las campañas digitales en cuanto a la generación de contenido: “hay que hacer que parezcan menos políticos y generar espacios que permitan más conversación. Tenemos que convencernos que la distancia entre los ciudadanos y la política en parte se debe a que el electorado piensa que la política es soporífera. Esto no quiere decir que hagamos payasadas, tenemos que ver de nuevo cómo generar orgánicamente cosas que llamen la atención”.

Para este consultor, en su gobierno Samuel García rendrá que diferenciarse por un lado del Bronco, actual gobernador independiente, y por otro mantener su estilo, así como su promesa de proteger a Nuevo León del centralismo y no hacer lo que hace la vieja política; “esos son los elementos centrales que pienso serían un error olvidarlos”, agregó el especialista.

Por ahora, luego de una buena estrategia, con contenidos que se anclaron a un relato bien definido de contraste, esta pareja comparte un gran peso sobre sus hombros, ya que su campaña vendió un espíritu de cambio y Nuevo León lo compró, con todo y sus altas expectativas. C&E

Diseño Gráfico:

Daniel Morales Patricio Luna Leo Roa Cecilia Montoya

Fotografía:

Eréndira Lumbreras @redaniel_18

Autores:

Andrea de Anda Emilio Barragán Alejandra Félix Federico Aranda Carlos Monroy Maricela Pacheco Macarena de Anda @Andreadeanda @emilio1992 @alee_fe @arandaba_ @cmonroyr @maripgmath06 @macadanda Sebastián Maya Aledia Albarrán Lupita Morales Regina Ruiz Brenda Moreno Emily Uribe Pamela Muñoz Eduardo Hernández Jaqueline Hernández Kevin Pacheco Karla Ángeles

Antes de que se nos espanten los lectores, este artículo pretende ser una provocación para que los consultores políticos, asesores en comunicación, estrategas, expertos y gurús de las campañas electorales hagamos un alto en el camino y nos replanteemos qué estamos aportando -como gremio- a la sociedad, y nos preguntemos si lo que estamos haciendo es lo que nuestros clientes, candidatos y países merecen y esperan de nosotros.

Este texto también espera mostrarles a los candidatos, partidos y gobiernos qué es lo que deben y pueden esperar de sus consultores. Hoy todos sabemos qué hacer, no hay una sola estrategia de campaña que no diga las mismas cosas: mensajes disruptivos, segmentación, narrativa de cambio, definir los términos del debate, etc. El verdadero reto en las campañas no es el “qué”, es el “cómo”. La estrategia como la conocemos ha muerto.

Los candidatos necesitan consultores que les digan cómo llevar a cabo la estrategia y que la ejecuten, quieren agencias que les resuelvan sus necesidades, no solamente estratégicas y de investigación, sino también operativas, directamente en la calle. Quieren consultores que se ensucien las manos y que realmente hagan cosas.

Una mala estrategia bien ejecutada PODRÍA ganar una elección, pero aun la estrategia más perfecta con una pobre ejecución es SEGURO que perderá la elección.

A través de los años, las vacas sagradas de la consultoría política se han encargado de decirle a los candidatos qué tienen que hacer: “debes ser cercano”, “debes ser disruptiva”, “debes marcar agenda”, el mismo disco rayado que hemos escuchado en todos lados.

Pero en Ojiva lo tenemos claro: “la estrategia como la conocemos ha muerto”. Los gurús dedicados a solo opinar en los cuartos de guerra están oficialmente extintos.

La ejecución es la verdadera clave de las campañas, los “qués” ya los tenemos muy claros. El reto está en el “cómo”. El consultor debe dejar de tirar información y opiniones para pasar a ejecutar con tácticas, de lo contrario, los candidatos solo le pagan a muy caros pensadores. “Trabajo mata grilla”, la vieja escuela que pretende enseñar a comunicar a los candidatos debería analizar si ellos son eficientes al momento de comunicar. Por ejemplo: en un cuarto de guerra, algunos estrategas solo hacen presentaciones eternas que no convencen ni al propio coordinador de campaña. Entonces, ¿por qué habrían de convencer al elector?

Hoy los opinólogos ya no tienen lugar y están destinados a evolucionar o extinguirse.

Socios Ojiva Consultores: Alejandra Félix, Emilio Barragán, Andrea de Anda, Daniel Morales, Macarena de Anda, Federico Aranda

Ellos son los estrategas Senior de Ojiva Consultores que forman parte de la siguiente gran generación de consultores.

Mucho se ha hablado de los candidatos digitales, campañas “disruptivas” y contenidos virales, pero poco se habla de lo que se necesita para tener una campaña con estas características. Como bien lo decimos: “las redes son de quien las trabaja”. Y para poderlas trabajar se tiene que invertir el recurso más valioso de una campaña, que es el TIEMPO.

Ninguna estrella digital se construye de la noche a la mañana, por lo cual hay que empezar “a tiempo” a desarrollar los proyectos digitales de los candidatos, pero también hablamos de la importancia del tiempo para grabar un video, tiempo para hacer transmisiones en vivo, tiempo para hacer dinámicas de interacción con los ciudadanos y tiempo para hacer activismo. Al final, gran parte del éxito de la campaña dependerá de cómo inviertas este recurso vital.

Después de doce años de experiencia, nos queda muy claro que si el equipo del candidato y el candidato no creen en las redes sociales, recíprocamente las redes sociales no creerán en ellos, son “matemáticas simples”. Tienes que dedicarle tiempo a construir vínculos digitales con los electores.

¿Qué se te viene a la mente cuando te dicen que “seas cercano” en política? Las respuestas pudieran ser muy obvias, pero llevarlo a la realidad es un logro que no se alcanza sin un plan bien trazado. Del dicho al hecho hay una ejecución de por medio y en Ojiva esa es nuestra especialidad. El tiempo es el recurso más valioso y escaso en una campaña, por eso hay que invertirlo de la forma que nos dé más rendimiento. Por ejemplo: en una reunión con vecinos podrás impactar a 50 o 100 electores; en un mitin, podrás llegar a 5 mil asistentes; sin embargo, un video en tus redes puede llegar cientos de miles de electores.

Si la “estrategia” es la encargada de definir cómo se invierten los recursos del candidato y no le da la importancia debida a las redes sociales y la comunicación digital, es la misma estrategia la que está saboteando al candidato.

Recuerda: no hay dinero que alcance ni recursos invertidos en publicidad que compren la empatía y el carisma que puede lograr un candidato a cuadro.

No es casualidad que el Presidente de México tome un vuelo comercial y, justamente, se sube una pasajera que le entona una canción perfecta. Beyoncé ya se había aventado una de esas antes.

Es responsabilidad de la estrategia, de los publicistas y de las agencias digitales generar estos momentos “mágicos” que logren empatía con los electores y se traduzcan en votos. En Ojiva no solo proponemos, también escribimos, producimos, editamos, diseñamos, publicamos, pautamos y nos encargamos de que todos los elementos de ejecución estén puestos. Si tu estratega no lo está haciendo, o tú, colega, no lo estás haciendo, piénsatelo dos veces. Los medios y formatos para lograr un gran contenido viral y eficiente electoralmente son infinitos. Cuando el cliente pone el objetivo, el estratega digital se encarga de crear el camino, y su misión es decirle qué hacer, por qué hacerlo, cómo hacerlo y acompañarle hasta la meta.

Y mientras nuevas redes, nuevos medios y nuevos canales sigan surgiendo las posibilidades se seguirán ampliando, las campañas seguirán evolucionando y solo sobrevivirá quien se adapte.

Una de las más grandes dificultades dentro del medio digital es estar seguro de que el mensaje de nuestros clientes llegue al público objetivo, y para ello no basta simplemente con saber a quién enviarlo, sino también el cómo presentarlo.

Un claro ejemplo de éxito ante una situación adversa es Giovani Gutiérrez, actual alcalde electo de Coyoacán, que a inicio de año no contaba con ninguna red social, además de que, de acuerdo con El Financiero, su principal competidor se encontraba por encima de él en las preferencias electorales.

Antes de lanzar sus redes sociales, en Ojiva Consultores nos dimos a la tarea de realizar investigaciones mediante la metodología Capisci®, analizando la conversación en el en torno digital de la alcaldía de Coyoacán, para identificar los segmentos claves de la elección, realizar estudios de humor social y construir un plan de ejecución de pauta.

Con todo lo anterior, se obtuvo como resultado el triunfo de Giovani Gutiérrez con una diferencia del 17%, además de 264 mil interacciones y más de 1 millón de visualizaciones en redes sociales, siendo así la campaña más exitosa de la Ciudad de México.

Los datos deben guiar la estrategia. Hoy en día, con herramientas como Capisci® tenemos acceso a información en tiempo real para tomar decisiones y, sin embargo, en pleno 2021 hay estrategas que no saben utilizar la investigación digital para tomar decisiones. Y peor aún, como no le entienden prefieren hacer a sus candidatos gastaren obsoletos métodos que, además de ineficientes, son sumamente costosos. Tenemos muy claro algo: nuestra responsabilidad como consultores es hacer campañas exitosas y ganarlas, pero las elecciones -en el día D- las ganan los votantes.

Una campaña ganadora es la más memorable, la que impone agenda, la que propone soluciones, la más creativa, la que gana reconocimiento de marca, audiencia y percepción positiva.

Jugar un partido como nunca, con ese estilo que te emociona, que te pone la piel chinita y te hace cantar el “Cielito lindo”, no te garantiza el triunfo. La campaña solo es el primer tiempo, los primeros 45 minutos, el segundo tiempo está en la cancha del equipo de tierra y, aunque se juega minuto a minuto, se define en los últimos momentos del juego. Los consultores tenemos que jugar el primer tiempo para darle ventaja al equipo de tierra, pero es responsabilidad de ambos ganar la elección. Y aún así, muchas veces las elecciones se definen en los penales.

En este proceso electoral vimos muchas campañas que ganaron durante 60 días y perdieron el día D, por eso, políticos y consultores debemos replantearnos algunas ideas que están estancadas en nuestros inconscientes: hoy ya ninguna campaña te puede decir “dejémosla en tercios y el partido la gana en tierra”.

Hoy en día los estrategas digitales nos hemos convertido en verdaderos pensadores, coreógrafos, compositores y hasta cineastas… de todo la armamos en el reciente proceso electoral, demostrando que hay ideas que salen por la puerta grande y muchas otras que nacen destinadas a convertirse en un meme.

Al parecer los gurús digitales pretenden que los candidatos no se conviertan en gobernadores o alcaldes, sino en estrellas del espectáculo, con novedosas canciones que deberían ser calificadas por el jurado del Grammy Award y no precisamente por el electorado.

Forzar a un candidato a convertirse en un personaje que no es, y que en muchas ocasiones ni siquiera se acerca a su personalidad, puede convertirse en una experiencia desastrosa, que en el mejor de los casos terminará en un video de TikTok… y, en el peor escenario, en una derrota en las urnas el día de la elección.

Aunque ha quedado demostrado que un like no necesariamente se traduce en un voto el día de la elección, cada post, tweet o historia de Instagram es una oportunidad para acercar el proyecto de los candidatos a los ciudadanos y generar conversaciones en las mesas de los hogares, que sí se convertirán en votos.

Ejemplos de contenidos sin fondo tenemos muchos, desde publicar efemérides forzadas para conseguir likes, hasta videos de TikTok donde los candidatos perdieron la “dignidad”.

¡Ojo! Ojiva no está en contra de “soltarse el pelo” y ser creativos, sino de las ocurrencias mal justificadas, que lo único que logran es poner en riesgo el valor de los candidatos. Si ya nos dieron la confianza de ser ellos en sus redes, mantengamos la exigencia de hacer la mejor campaña. La confianza no se gana, se pierde. Saca de tus candidatos la mejor versión.

La inversión en pauta no solo es necesaria, es vital. Te ponemos un ejemplo: puedes tener un espectacular bonito y alineado a la estrategia, pero de nada servirá si tus votantes no lo pueden ver. Lo mismo pasa con una campaña digital, porque la pauta es la gasolina para que tu mensaje llegue a nuevas audiencias y rompa las burbujas de percepción del social media de hoy en día. En otras palabras, la publicidad dig tal tiene el objetivo de borrar los límites de alcance y audiencias que cualquier cuenta tiene en las redes sociales. Es la única manera de romper las burbujas de percepción y llegar a nuevos electores.

Las elecciones de 2021 fueron las más grandes en la historia de México, sin embargo, más del 80% de los candidatos no tuvo acceso a tiempos oficiales de radio y televisión, por lo cual su única alternativa era la pauta en redes sociales. Si no la utilizaron, lo más seguro es que hayan pasado desapercibidos.

Es por eso que la pauta digital se convierte en una herramienta democrática que está al alcance de todos, pero que solo los mejores pueden explotar para traducir los pesos invertidos en atributos y reconocimiento.

Un espectacular, por más fregón que sea, solo lo verá quien transite en la avenida donde está colocado; un video con pauta puede llegar hasta tu corazón.

En una campaña no hay lugar para los tibios, porque la tibieza evita que actúes ante la presión del momento y las decisiones se toman al minuto, con los datos en la mano, el objetivo claro y la estrategia definida. ¡ACTÚA, CARAJO!

Los estrategas deben repensar cómo organizan las campañas. El cuarto de guerra parece una organización obsoleta, pues mientras los medios y los electores publican todo el día en redes sociales, las campañas esperan hasta 24 horas para tomar decisiones. En muchas ocasiones hay más horas invertidas en reuniones, que acciones realizadas para ganar elecciones.

Una estrategia tibia tarda 12 horas en tomar una decisión que se tiene que accionar en el momento, es la que no hace un live por miedo a no controlar el ambiente, es aquella que analiza más de lo que actúa o la que encuentra siempre un “cómo no” en lugar de un “cómo sí”. Si eres el ejecutor del “cómo”, también eres el responsable de transmitir seguridad al cliente y el primero que debe creer en el proyecto, sin titubear. Nuestro trabajo es hacer que las cosas sucedan, porque ya lo dijimos: la estrategia es rey, pero el rey ha muerto y la ejecución es reina. A partir de la alternancia democrática en México, la consultoría política ha enfrentado grandes retos, desde la “libre competencia” entre consultores, hasta la “justa competencia” en los procesos electorales; por lo tanto, lo que hacemos y cómo lo hacemos importa e influye cada día más en la vida democrática del país.

Lo decimos contundentemente: nuestro actuar tiene influencia en lo público y, por lo tanto, debemos dignificarlo trabajando con respeto, transparencia y lealtad. Lamentablemente, podemos decir que la “competencia libre y justa” ha hecho que la industria deprave y corrompa la comunicación política, poniendo los “medios” sobre el “fin” y el “negocio” sobre el “país”. Esto tiene que cambiar.

¿Un ejemplo? Lo sucedido con el Partido Verde Ecologista, cuando una agencia contrató influencers en plena veda electoral, para llamar al voto por este partido. Es nuestro deber como consultores celebrar que se castiguen estos actos y a estas agencias, porque en la medida en que la autoridad regule al gremio, el gremio se regulará a sí mismo y dejará de acceder a este tipo de penosas y reprobables acciones. La RAE define el honor como la “cualidad moral que lleva al cumplimiento de los propios deberes respecto del prójimo y de uno mismo”, para Ojiva Consultores aquí no hay puntos medios: hemos sostenido por años que “el internet es el último lugar en donde la democracia tiene una oportunidad” (Joe Trippi). Es nuestro deber como consultores y estrategas defender este último espacio y aportar a la construcción de sociedades más justas, democráticas y con oportunidades para todos.