Campaigns & Elections #88 septiembre 2018 by Campaigns & Elections México

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EN ESPAÑOL

Septiembre 2018

PROPAGANDA OSCURA: CONTRADICCIÓN E IRRACIONALIDAD EN LA GUERRA POLÍTICA CONTEMPORÁNEA. ¿QUIÉN ES EL USUARIO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL?

E L E M E N T A L Comunicación estratégica en estado puro.

@CE_Mexico @campaignsandelections.mexico

MUNDO ELECTORAL MÉXICO

Nominados 10 de septiembre en: thereedawardsla.com

TEATRO DEL CCU BUAP

Laura Chinchilla Ex Presidenta de Costa Rica.

Yago de Marta El mejor entrenador de discurso de habla hispana.

Patricia Plaja Realizó la comunicación de crisis durante los atentados Yihadistas en Barcelona.

Marc Homedes Realizó la comunicación de crisis durante los atentados Yihadistas en Barcelona.

Juan Pablo Espinosa de los Monteros Tatto Estratega y cerebro detrás de “Abre más los ojos”.

Andrea de Anda CEO de Ojiva Consultores. Una de las estrategas digitales más brillantes de habla hispana.

Carlos Souto Estratega y creador de contenidos audiovisuales de la marca CDMX.

Alejandra Sota Ex vocera presidencial.

Boletos en:

@SpinDoctorsMx

El evento más grande del mundo en capacitación de

marketing y comunicación política de gobiernos, regresa a Puebla

Tatiana Clouthier Ex Coordinadora de Campaña de AMLO 2018.

HEURÍSTICA Estrategas de MORENA en 2018.

Imma Aguilar Directora del Gabinete del Ministro Español de Ciencia, Innovación y Universidades.

Pico Covarrubias Producción Campaña Presidencial de Ricardo Anaya.

Rubén Aguilar Valenzuela Ex vocero presidencial.

Info: www.losspindoctors.com SEPTIEMBRE 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

GOBIERNO

PUEBLA

l recibir el reconocimiento del Comisionado Nacional de Mejora Regulatoria, Mario Emilio Gutiérrez Caballero, por desarrollar políticas públicas exitosas en este rubro, el gobernador Tony Gali cumplió su Compromiso 16: Regulación Base Cero, con el que se agilizan los trámites de competencia estatal para la apertura y expansión de empresas en toda la entidad. Con la presencia del Notario Público Número 19, Gerardo Lara Said, quien dio fe de esta acción, el mandatario detalló que para lograr el objetivo se realizó un trabajo de alineación del marco normativo local a la nueva Ley General de Mejora Regulatoria, para facilitar a los usuarios las gestiones en las dependencias estatales. Informó que, en coordinación con la Comisión Nacional de Mejora Regulatoria (CONAMER), se llevó a cabo el Programa de Simplificación de Cargas (SIMPLIFICA) que permitió integrar medidas y recomendaciones para 36 servicios prioritarios, lo que disminuye en más del 50 por ciento el costo económico-social, que se traduce en la reducción de más de 2 mil 600 millones de pesos, que representan el 0.48 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) del estado. En este sentido, indicó que se reflejaron las mejoras en trámites de impacto como: aprobación de programas internos de protección civil; elaboración y expedición de avalúo catastral con vigencia de 180 días naturales; así como la solicitud de licencia sanitaria para establecimiento de atención médica, entre otros.

“Se trata de construir un gobierno con dependencias y entidades que sean vistas como aliadas efectivas en la solución de sus problemas y que redunde, por supuesto, en la competitividad de nuestro estado para seguir generando más fuentes de empleo”, mencionó. Adicionalmente, Tony Gali destacó la participación de la iniciativa privada, a través del Consejo Coordinador Empresarial (CCE), para

02 CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | SEPTIEMBRE 2018

DESTACA EL COMPROMISO DEL GOBERNADOR POBLANO PARA DISMINUIR TRÁMITES Y FACILITAR LA APERTURA DE EMPRESAS

CONSOLIDA TONY GALI LA REGULACIÓN BASE CERO PUEBLA, EJEMPLO EN POLÍTICAS DE MEJORA REGULATORIA: CONAMER colaborar en las mesas de trabajo, a fin de llevar a cabo esta simplificación. El Comisionado Nacional de Mejora Regulatoria, Mario Emilio Gutiérrez Caballero, enfatizó que Tony Gali es el único mandatario en el país que se ha involucrado de manera personal en la disminución de requisitos y tiempos de respuesta gubernamentales. Celebró que en un periodo tan corto, de año y medio, se hayan logrado avances tan importantes que contribuirán al desarrollo económico de la entidad, con la instalación de más empresas. Por su parte, el subsecretario de Administración de la Secretaría de Finanzas y Administración, Rafael Ruiz Cordero, señaló que éste es el resultado del diálogo y la colaboración con la sociedad poblana, estableciendo políticas públicas con visión de estado. El Presidente del Consejo Coordinador Empresarial (CCE), Carlos Montiel Solana, agradeció la disposición de las dependencias para llevar a cabo esta simplificación y mencionó que es un logro más de la actual

administración, que dejará un legado para los próximos gobiernos. En el evento estuvieron presentes el alcalde de Puebla, Luis Banck; el Secretario de Finanzas y Administración, Enrique Robledo; el titular de la Secretaría de la Contraloría, Rodolfo Sánchez Corro; el Presidente de la Junta de Gobierno y Coordinación Política del Congreso del Estado, Carlos Martínez Amador; el Auditor Superior del Estado, David Villanueva Lomelí y el Director General de Desarrollo Administrativo y Mejora Regulatoria, Marco Antonio Molina También los Secretarios de Competitividad, Trabajo y Desarrollo Económico, Jaime Oropeza; de Seguridad Pública, Jesús Morales; el Presidente del Instituto de Administración Pública del estado (IAP) y Vicepresidente del Observatorio Estatal de Gobernanza Regulatoria de Puebla, Héctor Hernández y el Economista Senior de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, Manuel Flores; entre otros invitados especiales.

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CONTENIDO

SEPTIEMBRE 2018 EN PORTADA

E L E M E N T A L La firma que recupera la esencia de la comunicación política en México

42 - 55

02 / GOBIERNO

20 / NUEVO MANDATO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

Consolida Tony Gali la regulación Base Cero.

14 / MUNDO ELECTORAL

México / Brasil.

18 / JESÚS RAMÍREZ CUEVAS El nuevo director de Comunicación

Social de AMLO.

24 / ¿QUIÉN ES EL USUARIO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL? 34 / LA CAMPAÑA NUNCA ACABA 37 / LA MASTERCLASS Que nos está dando Francisco sobre

56 / CANDIDATURAS INDEPENDIENTES EN MÉXICO Los nuevos desafíos, después

de las Elecciones del 2018.

59 / PROPAGANDA OSCURA: Contradicción e irracionalidad en

la guerra política contemporánea.

64 / ACIERTOS, TUITS Y RESBALONES

posicionamiento de marca de líderes.

LIFE & STYLE 07 / EL LIBRO

09 / LA SERIE

12 / EL VIAJE

12 / LOS OBJETOS DEL DESEO

Sola por Sola

Better Call Saul 4ta temporada

Esperanza Resort Cabo San Lucas

BMW Serie 8 Coupé

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COLABORADORES

Gustavo Entrala

José Adolfo Ibinarriaga

Marco Samaniego

Experto en Tendencias, Innovación y Branding con 25 años de experiencia en posicionamiento digital para marcas de consumo e instituciones públicas. En su carrera ha asesorado a un centenar de marcas en 17 paises en los sectores Banca, Alimentación, Cosmética, Bebidas, Seguros, Energía, Media, Tecnología y Retail. Entre 2010 y 2016 fue Consultor de la Secretaría de Comunicación del Vaticano. De su agencia -101- partió la iniciativa de digitalizar la comunicación del Papa y de la Santa Sede. Hoy siguen al Papa en redes sociales casi 40 millones de personas. Como fruto del trabajo conjunto, el Papa ha sido elegido como Líder más influyente del mundo (estudio Twitplomacy de Burson Marsteller). @gentrala

Consultor de comunicación política y director del Instituto de Artes y Oficios en Comunicación Estratégica, “El Instituto”. Ha trabajado en elecciones en El Salvador, Colombia y República Dominicana, Estados Unidos, además en Ecuador formó parte del equipo que llevó a la presidencia a Rafael Correa, en tres ocasiones, y a la continuidad del proyecto izquierdista con la elección de Lenin Moreno. Además de llevar numerosas elecciones en México. @JoseIbinarriaga

Marco Samaniego es un fotógrafo mexicano que trabaja en Latinoamérica y Los Ángeles California. Comenzó como fotógrafo en 2008, y desde entonces ha capturado cientos de eventos, entre ellos fotografías de retratos a figuras políticas, donde cada uno de sus disparos tienen el potencial de liberar la verdadera esencia de la persona. Haciendo de cada fotografía un motivo creativo inspirador en especial para el espectador. Además ha aparecido en publicaciones impresas como Campaigns & Elections, entre otras. @marcosamaniego @marcosamaniego

Yassin Radilla

Elmer Ancona Licenciado en Periodismo y Maestro en Ciencia Política. Su trayectoria Informativa y de Opinión la realizó en los periódicos Reforma y Milenio, en revistas del Grupo Editorial Expansión y en la Agencia de Noticias del Estado Mexicano (Notimex), entre otros medios. Ha tenido participación en áreas de Comunicación Social y Política de los gobiernos Federal, Estatal y Municipal. Ha participado como Director e Investigador de las carreras de Comunicación y Periodismo de diversas universidades privadas del país. @elmerando

DIRECTORIO FUNDADOR Stanley Foster Reed (1917 – 2007) EDITOR PARA AMÉRICA LATINA Alejandro Rodríguez AR Asesores y Ediciones S.A. DE C.V. CO EDITOR MÉXICO Jorge Isaac Hernández Vázquez

06 CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | SEPTIEMBRE 2018

Guerrerense, redactor y comunicador por la BUAP, en donde labora en las áreas de difusión institucional y divulgación científica. Es activista en temas de movilidad sustentable y peatonal. Se le distingue en Twitter como @YassinRadilla. Café, vino y cerveza su dieta diaria.

DIRECTOR DE ARTE Juan Carlos Pérez Toriz igneo.graphic@gmail.com DISEÑO EDITORIAL Raúl Mendoza Juárez CONSEJO CONSULTIVO EDITORIAL Daniel Ureña F. Christopher Arterton José Luis Sanchís Ralph Murphine Aleix Sanmartin Luis Matos Manuel Mora y Araujo

Isaac Hernández Comunicador de formación, cuenta con estudios de maestría en Opinión Pública y Marketing Político por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Ha trabajado en áreas de comunicación política y análisis de la información en gobiernos locales. Su actual línea de investigación es la implementación de Marca Ciudad y la comunicación política como un eje detonador de la formación de la ciudadanía y el buen gobierno. @IsaacHV

Roberto Izurieta Jaime Durán Barba Mauricio de Vengoechea Eduardo Gamarra Gisela Rubach César Martínez Rafael Reyes Arce

PUBLISHER Shane Greer

CAMPAIGNS & ELECTIONS MAGAZINE / POLITICAL WORLD COMMUNICATIONS, LLC.

Margaret Burge

PRESIDENTE Emily Leonard Schoenthaler

PUBLICIDAD Y PATROCINIOS Amy DeSilva EVENTOS

Diseño

LIFE & STYLE

EL LIBRO

ES UN LIBRO DE FÁCIL LECTURA, AMENO Y LLENO DE IMÁGENES DEL AUTOR EN DISTINTAS ETAPAS DE SU VIDA PROFESIONAL.

SOLA POR SOLA EDICIÓN DIGITAL 2018

Por Staff C&E en español @CE_Mexico

El consultor español Antonio Sola, ha publicado de manera digital su autobiografía, la cual además de compartir su experiencia al frente de campañas políticas exitosas, da su punto de vista sobre la democracia, la política y su visión una nueva España. Es un libro de fácil lectura, ameno y lleno de imágenes del autor en distintas etapas de su vida profesional, en donde, también, al lector le permite echar un vistazo a su vida privada, sus sentimientos y sus metas. El editor de este libro nos ofrece una advertencia al empezar la lectura, en donde reproducimos un fragmento: “Este libro no es un libro al uso, es un rompecabezas. Un patchwork. El envés de un jeroglífico. Es, digamos, una exposición caleidoscópica de sentimientos, reflexiones y experiencias. Una suerte de retazos que, de algún modo, cuentan la historia y auguran el porvenir de un hombre, Antonio Sola”. Estas páginas son la representación de retazos de vida que albergan su cabeza y su corazón, según él mismo y sus ganas de compartirlos. Antonio Sola es un español conocido, y reconocido por muchas personas en decenas de países, como uno de los estrategas políticos más brillantes de nuestro tiempo. Tanto es así que le han endosado el inquietante título de “creador de presidentes”, lo que ya es una buena causa para bucear en estas páginas y hacer anotaciones en sus abundantes márgenes en blanco (exigidos por el propio

“ESTE LIBRO NO ES UN LIBRO AL USO, ES UN ROMPECABEZAS. UN PATCHWORK. EL ENVÉS DE UN JEROGLÍFICO. ES, DIGAMOS, UNA EXPOSICIÓN CALEIDOSCÓPICA DE SENTIMIENTOS, REFLEXIONES Y EXPERIENCIAS. UNA SUERTE DE RETAZOS QUE, DE ALGÚN MODO, CUENTAN LA HISTORIA Y AUGURAN EL PORVENIR DE UN HOMBRE, ANTONIO SOLA”.

Sola a los diseñadores del libro para motivar la interactividad del lector). “Para Antonio, como verán una y otra vez durante la lectura, el sentido común es el séptimo sentido. El de la intuición. De alguna forma esto le hace fruncir el ceño, y hará todo lo que esté en su mano para recomponer el orden. Es lógico, puesto que lo ve y lo entiende como un anhelo, que ojalá se volviese respiración, para impregnar cada momento de la vida cotidiana. En pocas palabras: Sola conci-

be el sentido común como el elemento esencial para comprender, comprendernos, y encarar la solución verdadera a los problemas. Lo que es, cuando menos, una concepción grata y alentadora. Edición digital de descarga gratuita aquí: https://antoniosola.com/libro

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na popular política que prefiere ser diputada federal que sub secretaria de Gobernación; un país que estrena tratado de libre comercio con Estados Unidos; un presidente norteamericano que no se cansa de expresar su simpatía con el próximo presidente mexica-

La revista Campaigns & Elections educa, informa, entretiene y conecta a aquellos que están en contacto con la política y el marketing político, desde actores, aficionados y observadores casuales. La versión en inglés de Campaigns & Elections (ISSN 0197- 0771) es publicada 13 veces al año a través de Political World Communications, LLC, ubicada en 1901 N. Moore St. Suite 1105. Arlington, VA 22209, Teléfono + 1 (703) 778 4025. Todos los derechos reservados. C&E CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO, Año 09, No. 88, septiembre de 2018, es una publicación mensual edita-

08 CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | SEPTIEMBRE 2018

no; un partido blanquiazul donde los gobernadores emanados de él se revelan contra el ex candidato presidencial y su grupo y ahora proponen nuevos; un ex partido en el poder que tienen ahora nueva dirigente en la sobrina favorita del ex presidente Salinas; y una maestra poderosa qué paso de presidiaria a vengadora, es parte de este nuevo cóctel “molotov” llamado México. da por AR Asesores y Ediciones, S.A. de C.V., con domicilio en Edificio Reforma Latino, Piso 41, Wework Paseo de la Reforma, No. 296. Colonia Juárez, C.P. 06600, Ciudad de México, y distribuida a través de Comercializadora GBN, S.A. de C.V., con domicilio en Calle Federico Dávalos No. 35, Col. San Juan Tlihuaca, Del. Azcapotzalco, C.P. 02400, Ciudad de México, Tels. 222 114 29079, 222 136 1005, www.campaignsandelectionsla.com, Editor Responsable Alejandro Salvador Rodríguez Ayala, alexrod10@gmail.com. Reserva de Derechos al uso exclusivo 04-2017-120618210500-102. ISSN: 0197-0771, otorgados por el Instituto Nacional del Derecho de Autor de la Secretaría de Cultura. Con Número de Certificado de Licitud de Título y Contenido: 17070, otorgado por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación. Impresa en FD Servicios Integrales de Impresión, S.A. de C.V.

Fotografía: David Ross

DEL EDITOR Aquí es donde nos toca ahora vivir, y en donde desde ahora en adelante habrá que entender las nuevas reglas no escritas para sobrellevar con éxito el sexenio. Como más muestras del cambio en la comunicación política que viene, hay que recordar que según cifras de “Parametría”, el 71% de la población aprueba la labor del presidente electo, el mismo cuyo más fuertes mensajes consisten en que no vivirá en Los Pinos, que está por lanzar la licitación para vender o rentar el avión presidencial al que “nunca” subirá, y que ha cambiado la manera de comunicar (el tuiter y la colonia Roma lo saben) para hacer que- como nos lo dijo el subdirector de comunicación Jesús Ramírez en la edición de agosto- ahora el receptor también sea el mensaje. La política que viene, o la que ya está en funciones, deja en claro que esta vez más que nunca, sobrevivirán y destacarán solo aquellos que mejor comuniquen. Esos que entiendan a la perfección -o se dejan ayudar de expertos para ello- a las redes sociales, a los medios tradicionales, que buscan el bite perfecto y a un grueso poblacional que ya no solo quiere políticos que los visiten de vez en cuando, sino profesionales de la política que cada día más, se parezcan a las personas que un día los eligieron. Alejandro Rodríguez Ayala Publisher Campaings & Elections para Hispano América Puede ser contactado a través de: alexrod10@gmail.com @alexrod360 Cerrada de la 5 Oriente No. 2 Col. Guadalupe Tlatelpa. Sn. Francisco Totimehuacan, Puebla. CP 72960. Tel. 222.281.23.33, este número se terminó de imprimir en septiembre de 2018 con un tiraje de 15,000 ejemplares. Costo del ejemplar $45.00. Las opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización de AR Asesores y Ediciones, S.A. de C.V. Circulación certificada por el Instituto Verificador de Medios Registro No. 494 / 005

LA SERIE

VEMOS A UN JIMMY MCGILL, QUIEN LUCHA POR SER UN ABOGADO INGENIOSO QUE SIEMPRE ESTÁ AL FILO DE LA LEY.

BETTER CALL SAUL 4TA TEMPORADA Por Staff C&E en español @CE_Mexico

as historias de crimen por televisión siempre han sido muy rentables para las cadenas y las productoras. Sin embargo, hemos sido invadidos por historias que se convierten en apologías del crimen. De esta manera, serie como Narcos, El Chapo, El Chema, El Señor de los Cielos retratan de manera cruda las biografías de mafiosos que resultan muy familiares con el entorno nacional que estamos viviendo, con base en lo anterior resulta que la serie Better Call Saul es distinta. Better Call Saul es una precuela de la serie Breaking Bad, en donde un maestro de secundaria, al enterarse de que está enfermo de cáncer, decide producir metanfetamina de alta calidad junto con uno de sus exalumnos en el estado de Nuevo México, con el fin de dejar un dinero a su familia antes de morir. Lo anterior desarrolla una trama que se ha convertido en una serie de culto por parte de los televidentes a lo largo de sus 7 temporadas. Saul Goodman (Bob Odenkirk), es un abogado que ayuda a los personajes de la

serie a salir bien librados de la justicia norteamericana hasta el grado de ser cómplice y por ende termina siendo también perseguido por la DEA y por un cartel mexicano. En esta precuela, Better Call Saul, narra la vida de Jimmy McGill –que es verdadero nombre de Saul Goodman– un abogado de Albuquerque, quien vive bajo la sombra de su hermano, quien también es abogado y con el que mantiene una relación compleja. A lo largo de las primeras 3 temporadas de la serie, vemos a un Jimmy McGill, quien lucha por ser un abogado ingenioso que siempre está al filo de la ley. En estas entregas, podemos ver a un hombre que lucha por mejorar su condición económica, ser reconocido por su trabajo y desde luego, está en busca del amor. Esta simple fórmula es la que se desarrolla en esta historia y es también lo que hace a Better Call Saul una obra maravillosa y diferente, ya que esa triada es lo que mueve a la gran mayoría de los seres humanos. Y sí, aunque no todos son mediocres, este personaje lo es, pero se

esfuerza por salir de esa medianía en la que está atrapado. Aquí no vemos una apología al crimen, es reflejo de la lucha de un hombre por escalar en la pirámide social y que en su camino goza engañando y abusando de otros hasta lograr sus objetivos. En esta entrega, los productores Vince Gilligan y Peter Gould, han mencionado que seremos testigos de la transformación de Jimmy McGill en el ambicioso abogado Saul Goodman en esta 4ta temporada que arranca ya en Netflix.

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CAMPAIGNS & ELECTIONS MÃ&#x2030;XICO | SEPTIEMBRE 2018

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EL VIAJE

ESPERANZA RESORT OFRECE UNA VARIEDAD DE LUJOSAS HABITACIONES DE HOTEL

ESPERANZA RESORT CABO SAN LUCAS

n destino impresionante. Una experiencia de Resort singular. A diferencia de cualquier otro complejo de Cabo San Lucas. El Hotel Esperanza es el único complejo de playa privado con un entorno natural incomparable. Escondido entre dos acantilados pintorescos en la península de Baja California y con un spa de lujo de fama mundial en Cabo San Lucas, campos de golf de campeonato, playas solitarias y una vibrante vida nocturna, el galardonado Cabo Resort - Esperanza promete unas vacaciones que apreciará en los años que vendrán.

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Desde amplias suites de hotel hasta magníficas villas en Cabo, Esperanza Resort ofrece una variedad de lujosas habitaciones de hotel que brindan lo mejor en confort, estilo y ambiente interior y exterior. Todas las áreas de estar lo rodean de lujo con una decoración sofisticada y ricos textiles, exuberantes terrazas e inspiradoras vistas al océano en nuestro complejo de playa de Cabo. Además, ofrece la oportunidad de adquirir residencias y departamentos en una de las zonas más exclusivas de Cabo, siendo esta la oportunidad de tener vacaciones siempre.

Por Staff C&E en español @CE_Mexico

esperanza.aubergeresorts.com

LOS OBJETOS DEL DESEO

UNA NUEVA ERA DE DISEÑO DE BMW

01→ BMW Serie 8 Coupé El BMW Serie 8 Coupé presenta una nueva era de diseño de BMW que se reconoce inmediatamente, destacando sus estrechos faros. El exterior deportivo se caracteriza por una interacción de líneas bien trazadas que se extienden por todo el lateral del vehículo y acentúan las superficies cóncavas y los pasos de rueda. En combinación con una línea de techo plano, el resultado es una forma de coupé especialmente afilada que establece estándares totalmente nuevos.

Por Staff C&E en español @CE_Mexico

02→ Johnnie Walker Blue Label CDMX Como forma de celebrar el progreso de la Ciudad de México, Johnnie Walker Blue Label acaba de sorprendernos con una espectacular obra de arte representada en la nueva botella de su México City Edition. En ella, el famoso artista plástico, Pedro Friedeberg, ha plasmado a grandes íconos nacionales que representan la riqueza cultural de la capital y el país. La edición constará de 1,800 botellas.

03→ Frédérique Constant Hybrid Frédérique Constant vuelve a ser el primero en combinar un calibre mecánico con las funciones de un reloj inteligente. Bajo su apariencia clásica, Hybrid Manufacture ofrece funciones de seguimiento de actividad y de sueño, análisis del calibre, hora universal y entrenador dinámico. Disponible en cuatro versiones.

04→ Híbrido Scooter/Segway del estudio barcelonés Bel&Bel El estudio Bel&Bel de Barcelona, ha diseñado un híbrido Scooter/Segway que permite disfrutar de un vehículo inspirado en el diseño original de Corradino D’Ascanio para la Vespa, libre de emisiones.

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Por Staff C&E en español @CE_Mexico

MUNDO ELECTORAL MÉXICO

ALCALDÍAS DE MONTERREY Y GUADALUPE PASAN DEL PAN AL PRI El Tribunal Estatal Electoral (TEE) revirtió el triunfo de los panistas Felipe de Jesús Cantú en Monterrey y Pedro Garza en Guadalupe, para conceder la victoria a sus contrincantes del PRI, Adrián de la Garza Santos y Cristina Díaz, respectivamente el 18 de agosto pasado. El 21 de agosto los priistas Adrián de la Garza y Cristina Díaz recibieron sus constancias de mayoría que los acreditan como alcaldes electos de Monterrey y Guadalupe. En eventos separados y sin incidentes, los dos acudieron a los respectivos comités municipales electorales para ser declarados ganadores de la contienda del primero de julio. En la sesión celebrada en la sede electoral regiomontana y acompañado de la dirigencia

local priista, De la Garza Santos firmó el acta que lo acredita como presidente municipal reelecto para el período 2018-2021. Dicha constancia ya la había recibido Felipe de Jesús Cantú, a quien, en la misma sesión, le revocaron el nombramiento.

A pesar de la decisión, los panistas todavía tienen el recurso de recurrir al Tribunal Federal Electoral (TRIFE). Además de que ambas ciudades se han dado algunas marchas en protesta por parte de los panistas, argumentando que les fue robada la elección. C&E

Sobre el particular, Claudia Ruiz Massieu se pronunció a través de un tuit avalando la renuncia: “respeto la decisión de Rubén Moreira de renunciar al cargo de secretario general del PRI. Reconozco su trabajo, agradezco su aportación a la vida priista y le reitero mi respaldo en los proyectos que emprenda”.

PRI

CLAUDIA RUIZ MASSIEU ES RATIFICADA COMO PRESIDENTA DEL PRI El 16 de agosto, Rubén Moreira renunció a la Secretaría General del PRI, dándole paso a Héctor Gutiérrez de la Garza, quien fungía como secretario de Organización, para convertirse en el segundo hombre fuerte de la dirigencia priista.

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Para el 21 de agosto, en sesión extraordinaria el Consejo Político Nacional del PRI ratificó por unanimidad a Claudia Ruiz Massieu como presidenta del Comité Ejecutivo Nacional (CEN), para el actual periodo estatutario que concluye en agosto de 2019. En esa misma sesión la Gobernadora del estado de Sonora, Claudia Pavlovich, resaltó su apoyo a Ruiz Massieu y sostuvo que se requiere una militancia fuerte y firme que sólo da la unidad. “Sin regateos Claudia, tienes el apoyo de muchos priistas”, agregó el viejo adagio “renovarnos o morir”. C&E

NACIONAL

→ Encuesta elaborada el 27 de agosto de 2018

¿QUIÉN CREE USTED QUE DEBE SER EL NUEVO PRESIDENTE DEL CEN DEL PAN?

46.9%

53.1%

PAN

HÉCTOR LARIOS Y MORENO VALLE VAN POR DIRIGENCIA NACIONAL DEL PAN, CUENTAN CON EL APOYO DE SUS GOBERNADORES Con el apoyo de los gobernadores del PAN, Héctor Larios Córdova y Rafael Moreno Valle se presentaron como una fórmula de unidad para dirigir el partido. El primero como presidente nacional y el segundo como secretario general. POSIBLE EN PAN, IMPUGNACIÓN DE ZEPEDA POR ‘AUTODESIGNARSE’ EN SENADO En un acto de rebelión al interior del blanquiazul, tanto gobernadores como senadores electos, criticaron fuertemente a Damián Zepeda, por la “auto designación” del líder del partido hasta hace una semana como coordinador de los senadores del PAN. Gobernadores como Francisco Domínguez, de Querétaro; y Martín Orozco de Aguascalientes; senadores electos como Rafael Moreno Valle y Gustavo Madero, así como aspirantes al CEN como la consejera nacional Mirelle Montes, recrudecieron las críticas contra Zepeda; así como contra el “presidente en funciones” del PAN, Marcelo Torres, y el excandidato presidencial, Ricardo Anaya.

MARKO CORTÉS

HÉCTOR LARIOS

ENCUESTAS REALIZADAS 1,000

M.E. +/- 3.4%

José Carlos Campos Riojas Cel: (55)79143031 Correo: carlos.campos.riojas@massivecaller.com

Por separado, acusaron al grupo de Anaya Cortés de excluir a los demás panistas y acaparar los puestos en el partido.

solicitud de licencia de Damián Zepeda como dirigente del PAN, para que posteriormente él fuera designado líder parlamentario por Marcelo Torres.

POSIBLE ACTUACIÓN DEL TRIFE Los inconformes señalaron que pueden impugnar ante el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) la “autodesignación” de Damián Zepeda y el “nombramiento” de Marcelo Torres Cofiño como nuevo presidente del PAN sin que haya existido un conceso al interior del partido. Entre las irregularidades que se pueden documentar para las impugnaciones están que no existe evidencia de que la Comisión Permanente del PAN se haya reunido entre el miércoles y el sábado para recibir y aprobar la

Tampoco existe registro de que Marcelo Torres Cofiño, quien se desempeñaba como secretario general del PAN haya rendido protesta como presidente de Acción Nacional ante las instancias del mismo. LA ENCUESTA INTERNA En la última encuesta de la empresa Massive Caller, realizada el 27 de agosto pasado HÉCTOR LARIOS encabezaba la preferencias con un 53.1 por ciento contra Marko Cortés, quien va en 2do lugar con un 46.9 por ciento. C&E

SEPTIEMBRE 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

MÉXICO EL NAICM Y LA CONSULTA NACIONAL DE AMLO El pasado 26 de agosto el presidente electo Andrés Manuel López Obrador, en un video en redes sociales, explicó brevemente los pros y los contras de la construcción del NAICM o llevar la obra al aeropuerto militar de Santa Lucía. En su mensaje destacó: “Hay dos opciones, dos alternativas, dos caminos: seguir construyendo el aeropuerto de Texcoco o detener esa obra, pararla, cancelarla y hacer dos pistas en el aeropuerto militar de Santa Lucía, con una nueva terminal y conectar el nuevo aeropuerto con el aeropuerto de Santa Lucía”, refirió. López Obrador explicó que las ventajas y desventajas de construir el Nuevo Aeropuerto Internacional de México en la zona federal de lo que fuera el Lago de Texcoco. Como ventajas, mencionó que ya hay un proyecto, obras y una inversión de 60 mil millones de pesos ejercidos, así como el compromiso para utilizar 100 mil más y se cuenta con recursos para que en los próximos dos años no se emplee más dinero del presupuesto. Entre las desventajas, el presidente electo de México señaló que implica riesgos de hundimiento, por la ubicación de la obra, ya que es suelo fangoso, además de que “aún conduciéndola, administrándola bien, con eficiencia, con honradez, va a costar alrededor de 300 mil millones de pesos y se terminaría hasta el 2024”. Agregó que de continuar con la construcción actual se cerrarían las instalaciones del Aeropuerto Internacional Benito Juárez de la Ciudad de México y la Base Aérea de Santa Lucía, en Zumpango, Estado de México, y desaparecería el ex Lago de Texcoco. "Se tiene que considerar que las construcciones que se han hecho, las inversiones que se han hecho en estas dos instalaciones no tendrían ya un uso adecuado, se podría recuperar la urbanización de los terrenos", 600 hectáreas del actual aeropuerto y tres mil de la base de Santa Lucía militar, "pero se pierden las dos instalaciones aéreas". ▷ www.consulta.mx Julio 2018

CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | SEPTIEMBRE 2018

¿ALGUNA VEZ HA VIAJADO EN AVIÓN? TODOS LOS CIUDADANOS Sí ha viajado No ha viajado Ns/Nc

29.3

66.0

4.7 Un poco menos del 30% de los mexicanos afirma haber viajado por avión alguna vez en su vida, esto da una idea de que el debate trasciende al uso del aeropuerto.

¿MODIFICAR O MANTENER EL PROYECTO COMO ESTÁ ACTUALMENTE? TODOS LOS CIUDADANOS Mantener el proyecto Modificarlo Ns/Nc

54.4

29.4 16.2

LA ENCUESTA DE CONSULTA MITOFSKY SOBRE EL AEROPUERTO En un estudio levantado por Consulta Mitofsky entre el 20 y 22 de julio, arrojó que 29.3% de los ciudadanos sí ha viajado en avión, mientras que un 66 por ciento dijo que no había utilizado una aeronave. Un 4.7 por ciento no contestó o no supo del tema. No obstante, a pesar de que solo 29% ha viajado en avión, el 44% está interesado en el tema de la construcción del NAICM; La mayoría de esos 44 puntos de interés (25 puntos) provienen de personas que no han volado. En la pregunta central de la encuesta, 54% afirma que el proyecto debe mantenerse como está y 29% que debe modificarse; los que más lo apoya son los que están más interesados en el tema. C&E → Sólo 43.9% con "mucho/algo" interés en el tema

78.2 16.7

5.1

→ Sólo 53.0% con "poco/nada" interés en el tema

37.3

25.4

MUNDO ELECTORAL

BRASIL LA ENCUESTADORA IBOPE ESTIMA LA POSIBILIDAD DE VICTORIA DE LULA EN 1º VUELTA EN LAS ELECCIONES DE BRASIL. El ex presidente Luiz Inácio Lula da Silva (Partido de los Trabajadores - PT) tiene la preferencia de 37% de los electores para la elección presidencial del 7 de octubre.

El IBOPE coloca a Jair Bolsonaro (Partido Social Liberal) en segundo lugar, con 18%, Marina Silva (Rede), con 6%, y Ciro Gomes del Partido Democrático Laborista (PDT por sus siglas en portugués) y Geraldo Alckmin (Partido de la Socialdemocracia Brasileña), ambos con 5%. La encuesta del IBOPE entrevistó 2.002 electores entre los días 14 y 16, con nivel de confianza estimado de 95%. El margen de error es de ± 2 puntos porcentuales.

ción de voto, pero 13% dijo que votaría por el ex alcalde de São Paulo, "con certeza" si Lula saliera de la disputa, y otro 14% dice que "podría votar" – o sea, quedaría en segundo lugar en la encuesta, con potencial de llegar a 27%. Alckmin aparece con 7%. Ciro está en 9% y Marina, 12%.

La encuesta del IBOPE (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística) es la tercera que indica el favoritismo hacia Lula. La aprobación del petista fue también constatada por el sondeo Estadão/Ipsos y por encuesta CNT/MDA– que señala posibilidad de victoria en primera vuelta y superioridad sobre cualquier adversario en eventual segunda vuelta.

El instituto probó también un posible escenario sin Lula, con el ex alcalde de São Paulo, Fernando Haddad, hoy vice, a la cabeza del binomio. Haddad aparece con 4% de la inten-

El escenario va al encuentro de la tesis de Haddad, que dijo ayer en entrevista en el programa Canal Livre, de la Rede Bandeirantes, que es improbable que el PT quede fuera de la segunda vuelta. "Alckmin sólo crece a costa de una caída de Bolsonaro, no tiene como crecer sin que Bolsonaro caiga." C&E

LUIZ INÁCIO LULA DA SILVA

JAIR BOLSONARO

MARINA SILVA

37%

18%

CIRO GOMES

GERALDO ALCKMIN

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A SEGUIR

EL NUEVO DIRECTOR DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE AMLO JESÚS RAMÍREZ CUEVAS – HOY SERÁ EL ENCARGADO DE UNA OFICINA DE COMUNICACIÓN DONDE EL PRIMER RETO SERÁ NO SÓLO DELINEAR UNA ESTRATEGIA DE AUSTERIDAD, SINO LA DE HACER ENTENDER A MEDIOS Y GOBERNADOS QUE LA COMUNICACIÓN HA ENFRENTADO UN CAMBIO DE PARADIGMA. –

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Cuentan que un día, Carlos Monsivais le presentó a Andrés Manuel López Obrador a un buen amigo. Se trataba de un periodista crítico que además de todo, era amigo también de Elena Poniatowska. Era tambien cineasta y escritor. Un talento descubierto por el afamado cronista desde su paso por la facultad de ciencias políticas y sociales de la UNAM. La recomendación y el trabajo de Jesús Ramírez rindió frutos. Con el tiempo el ex director del periódico “Regeneración” y ex periodista de La Jornada y de las agencias Associated Press y Reuters se convirtió en un compañero de lucha del lopezobradorismo. Fue secretario de Comunicación y Difusión de MORENA y presidente de la Comisión de Pueblos y Barrios Originarios y Comunidades Indígenas de la Asamblea Constituyente en la Ciudad de México, entre 2016 y 2017. Hoy será el encargado de una oficina de comunicación donde el primer reto será no sólo delinear una estrategia de austeridad, sino la de hacer entender a medios y gobernados que la comunicación ha enfrentado un cambio de paradigma, tal y como nos lo comentó en la edición de agosto de esta revista:

“MARSHALL MACLUHAN DIJO QUE EL MEDIO ES EL MENSAJE. Sin embargo, ahora estamos ante un cambio de paradigma, uno en el que el receptor también es el mensaje. Se ha roto pues, la unidireccionalidad de la comunicación”.

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Sencillez, proximidad y desapego al poder

NUEVO MANDATO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Por Elmer Ancona @elmerando

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os políticos de la “vieja guardia”, los eternos “dinosaurios” del poder que estarán participando en la próxima administración federal y 64 Legislatura, han dado muestras de que no se quedarán atrás para mostrar un “nuevo discurso” a la ciudadanía.

Su grito de guerra es “renovarse o morir”, sin importar los escabrosos caminos políticos por los que atravesaron, si se vieron alejados del país por persecuciones o, incluso, si estuvieron encerrados en las celdas más blindadas o lujosas que les preparó el sistema. Da lo mismo. Ahora que se estrenan como nuevos funcionarios públicos o legisladores, preparan vistosas prendas (desde el atuendo hasta la disertación) para lucir más joviales, más ad hoc con las circunstancias que imponen los tiempos modernos. Tendrán una nueva forma de Comunicar la Política, de conquistar al futuro electorado; de atrapar a una ciudadanía cada vez más deseosa de ver un auténtico cambio, de punta a punta, de extremo a extremo; de acabar con lo viejo, obsoleto y anticuado del sistema. Así lo expresan donde aparecen.

En las cámaras de Diputados y Senadores, por ejemplo, comienzan a registrarse los legisladores de la “nueva ola” que, incluso, han roto con sus partidos de origen para convertirse en “independientes”. Dejan los trajes para aprovechar los jeans. Salen a lucir sus propias banderas políticas, su propia forma de comunicar. Las fracciones parlamentarias estarán apostando por los grupos más vulnerables y desprotegidos (comunidad lésbico-gay, jóvenes ninis, madres solteras, “centennials”). Eso los obliga a pensar, hablar y actuar diferente. La nueva Comunicación Política que tendrán que aplicar tendrá que ser extremadamente diferente a la que los grupos de poder tradicionales utilizaron durante décadas sin resultados favorables.

– Su grito de guerra es “renovarse o morir”, sin importar los escabrosos caminos políticos por los que atravesaron, si se vieron alejados del país por persecuciones o, incluso, si estuvieron encerrados en las celdas más blindadas o lujosas que les preparó el sistema. –

Por su parte, la nueva generación de hombres y mujeres púbicos que detentan por primera vez el poder, con toda seguridad tratarán de mostrarse más holgados, sencillos, más próximos, “más de izquierda”, porque el signo de esta administración federal y del Congreso será “progresista”, de “ruptura”.

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– Algunos analistas plantean que el papel que jugará la “Maestra” en el próximo sexenio será fundamental para dar rumbo a la administración federal. –

– Se mostró como una “justiciera”, fuerte, determinante, protectora, libre y libertaria, conquistadora, con grandeza de espíritu «según sus palabras». –

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LA MAESTRA REMASTERIZADA Llama la atención, por ejemplo, el caso de la maestra Elba Esther Gordillo, eterna lideresa magisterial, quien se presentó recientemente en un prestigiado hotel capitalino para mostrar una nueva Imagen de Poder. Aunque el Presidente Electo, Andrés Manuel López Obrador, aseguró que no la incluirá en su gabinete, algunos analistas plantean que el papel que jugará la “Maestra” en el próximo sexenio será fundamental para dar rumbo a la administración federal (no sólo en el campo de la educación). Con una imagen rejuvenecida y elegante, el Mensaje Político que envió a sus seguidores fue el de una “Guerrera” que sabe librar las más cruentas batallas, la de una mujer que no se dobla pese a la embestida de sus opositores. Se mostró como una “justiciera”, fuerte, determinante, protectora, libre y libertaria, conquistadora, con grandeza de espíritu –según sus palabras-, y pidió a su gremio no dejarse intimidar por nada ni por nadie. Su mensaje de “popularidad” fue tal que hasta tuvo tiempo para atender a sus múltiples seguidores –nativos o ficticios- que pidieron tomarse la selfie para manifestarle gratitud. Su mensaje de libertad, muy alineada con las nuevas propuestas de gobierno, dio resultados.

TATIANA: NADA DE TELENOVELAS Tatiana Clouthier, quien fuera coordinadora de campaña del Presidente Electo, no se queda atrás con el Mensaje Político que envía a las nuevas generaciones: al poder se le resiste, las ambiciones personales deben quedar en un segundo plano. Pudiendo tenerlo todo y ser cabeza de equipo, decidió abandonar el importante cargo en la administración pública que le ofre-

– “Primero está la familia, luego lo demás. No son tiempos de cambiarse de casa”, fue su principal argumento; asume el cargo legislativo por considerarlo lo mejor para la Patria y sus seres queridos. –

cían (una Subsecretaría en Gobernación) para perderse entre los 500 diputados que tendrá la próxima Legislatura. “Primero está la familia, luego lo demás. No son tiempos de cambiarse de casa”, fue su principal argumento; asume el cargo legislativo por considerarlo lo mejor para la Patria y sus seres queridos. “No hay telenovelas por escribir y sí cariño y trabajo de la mano con López Obrador”. Así de concreta, así de sólida. En esta nueva Comunicación Política para conquistar al “mercado” (ciudadaníaelectorado), lo que pretenden los políticos entrantes es manifestar sencillez, proximidad, prontitud, abandono por lo material, unidad, hermandad, familia.

– Lo que pretenden los políticos entrantes es manifestar sencillez, proximidad, prontitud, abandono por lo material, unidad, hermandad, familia. –

“Amor y paz”, “Abrazos sí, balas no”, “La República del Amor”, “Primero los pobres”, “Nada contra el pueblo”, diría López Obrador. Esos son los signos y el nuevo mandato de la Comunicación Política. Son tiempos de comunicar diferente. C&E elmerancona@hotmail.com

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¿QUIÉN ES EL USUARIO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL? Por José Adolfo Ibinarriaga @Ibinarriaga

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¿QUIÉN ES EL USUARIO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL? Participé en mi primera campaña política en 1994, se dio en un entorno muy lejano al de la estrategia de campaña: en los foros temáticos de energía que organizaba la Fundación Colosio, a manera de legitimación del programa de gobierno, para la campaña de Ernesto Zedillo a la Presidencia; mi segunda experiencia, también lejana al mundo de la estrategia, fue haciendo las relaciones públicas de una campaña a diputado federal por el PRI en 1997. En 1999 me uní a Democracia Social (el único partido político del que he sido militante), que contendió a la Presidencia con la candidatura de Gilberto Rincón Gallardo. Desafortunadamente no logramos el registro aunque, a raíz de la campaña, sí se impulsó la agenda de la no discriminación en México. Fue en esa campaña, desde la coordinación del cuarto de guerra, en la que me “hice estratega”. Digo me hice porque siempre he sostenido que la consultoría en comunicación política es más un oficio que una profesión o una disciplina; es un hacer que se aprende haciéndose y, cada día más, es una industria que genera cadenas de valor en muchos de sus componentes. Desde entonces y hasta hoy, he participado en los equipos estratégicos de muchos proyectos electorales tanto en México como en el Caribe, América Central y América del Sur y, en por lo menos doce de ellos, con el grupo conductor de las candidaturas presidenciales. Esta especie de presentación es porque a lo largo de todos estos años, me he hecho una pregunta, a la que seguro mis colegas tienen una respuesta clara pero yo aun no: ¿Quién es el usuario de la estrategia?, ¿a quién sirve ésta?

MUY POCOS CLIENTES

considerarían que el dinero que destinan en una estrategia es una buena inversión si lo único que reciben a cambio, es un enunciado de una cuantas palabras.

TAMBIÉN PARECE QUE LA RAZÓN DE SER, ¿EL PARA QUÉ DE UNA ESTRATEGIA? ESTÁ MÁS O MENOS CLARO EN LOS FOROS Y BIBLIOGRAFÍA DE LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS: FUNCIONA COMO UNA HERRAMIENTA O UN INSTRUMENTO VIVO Y ALIMENTADO POR EL CONTEXTO Y LA COYUNTURA QUE SIRVE COMO FILTRO PARA LA TOMA DE DECISIONES EN MATERIA DE COMUNICACIÓN. UN PISO BÁSICO En la literatura militar y en la de campañas hay muchas definiciones de qué es una estrategia, entre otras: • El sentido común de un proyecto u organización. • La brújula que establece el rumbo hacia el cual debemos de dirigirnos para el logro de nuestros objetivos. • Escribir y planificar una historia que está por narrarse. • Criterios para tomar decisiones de comunicación. • Una herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos. • Un plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivo general a partir de metas particulares. Si bien para mi una estrategia, no debería de ser más que una oración escrita en imperativo, ¡eso y sólo eso!, también es cierto que muy pocos clientes considerarían que el dinero que destinan en una estrategia es una buena inversión si lo único que reciben a cambio, es un enunciado de una cuantas palabras, una oración, un Hànzì (como lo llamamos en el Instituto) o un Haiku como la nombraron Begala, Carville y Stephanopoulus para la estrategia de la mítica campaña de Clinton de 1992.

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También parece que la razón de ser, ¿el para qué de una estrategia? Está más o menos claro en los foros y bibliografía de las campañas políticas: funciona como una herramienta o un instrumento vivo y alimentado por el contexto y la coyuntura que sirve como filtro para la toma de decisiones en materia de comunicación. Y este instrumento, además de definir el rumbo y servir como un filtro para la toma de decisiones puede contemplar una serie de preguntas en las que, a partir de las respuestas, podemos trazar lo que a grandes razgos se entiende (o se presenta) como una estrategia. La mayoría de las veces estás preguntas son: ¿Para qué?, la causa, el sueño, la razón de ser del proyecto, el why?, en la terminología de Simon Sinnek; ¿cómo?, las maneras en una sucesión de acciones que sirven como lineamientos para conseguir la causa; ¿qué?, las cosas, las materias, la oferta de la campaña y del candidato/a; qué ofrece el candidato/a y qué quiere la ciudadanía. Ese sería el núcleo estratégico comunicaciónal.

¿LA NARRATIVA?,

cuál es la historia que vamos a contarle al electorado, la oración y oraciones que nos van a acompañar, los sujetos, verbos y complementos del mensaje que está por desarrollarse

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¿QUIÉN ES EL USUARIO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL? Pero está forma simple --y desde la mayéutica también-- nos permite elaborar otra serie de preguntas, quizá de corte más táctico como: ¿Quién?, el análisis de los targets o públicos objetivo a los que la campaña se dirigirá y que nosotros hacemos desde el método Compass® desarrollado por Roberto Trad; ¿quiénes?, los amplificadores de nuestro mensaje como voceros y endosos; ¿dónde?, las diferentes tácticas, canales, herramientas y mezcla de medios de comunicación que utilizaremos para difundir nuestros temas; ¿cuándo?, el cronograma y tiempos de campaña, las distintas fases y etapas que se deberán cubrir; ¿contra quién?, la definición clara de contra quién disputamos la posición, quiénes son nuestros adversarios; ¿de qué se trata la contienda?, el establecimiento de qué es lo que está en juego, cuáles son los términos de debate y desde qué posicionamiento los disputaremos; ¿la narrativa?, cuál es la historia que vamos a contarle al electorado, la oración y oraciones que nos van a acompañar, los sujetos, verbos y complementos del mensaje que está por desarrollarse. A grandes razgos, con métodos y derechos de autor distintos, me parecería que el gremio pudiera coincidir en general, en que todo lo descrito anteriormente podría llamarse “estrategia” aunque cada uno de nosotros le demos énfasis a métodos, metodologías, esquemas, modelos, estructuras y en el orden y con el peso específico de los distintos elementos de manera diferente. La idea del planteamiento anterior es dejar en claro para qué sirve una estrategia y esbozar, de forma sencilla qué componentes pudiera tener. Pero la hipótesis del texto es, y entonces:

¿PARA QUIÉN ES LA ESTRATEGIA?, ¿A QUIÉN LE SIRVE? El sentido común diría que de forma obvia es para el candidato/a. Mi contra propuesta es que, la respuesta de ¿para quién es una estrategia? no necesariamente es así. Trato de explicarme. Una campaña se puede entender de la misma forma en la que podemos comprender

A SIMPLE VISTA UNA CAMPAÑA ES UNA CAPA UNIFORME EVOLUCIONADA PARA EL LOGRO DE UN OBJETIVO ELECTORAL TRAZADO CON ANTICIPACIÓN; PERO UNA LECTURA MICROSCÓPICA DE UNA CAMPAÑA, NOS REVELA UNA SERIE DE CAPAS Y LA CONFORMACIÓN DE UN SISTEMA COMPLEJO. la conformación de la piel: a primera vista, la piel es sólo una capa uniforme que envuelve todo el cuerpo pero mirando con mayor profundidad, detrás de esta capa sabemos que, por lo menos en la piel humana, está conformada por tres capas. Lo mismo sucede con una campaña: a simple vista una campaña es una capa uniforme evolucionada para el logro de un objetivo electoral trazado con anticipación; pero una lectura microscópica de una campaña, nos revela una serie de capas y la conformación de un sistema complejo en el que interactuan una capa sobre otra y a veces, de forma sobre puesta o concatenada, distintas capas. En mi experiencia, un enfoque dominante y que podría ser leído desde la lógica del mercado y articulado en función de la razón cliente-proveedor, la estrategia es para el candidato/a (en la mayoría de los casos) o para la dirigencia de un partido político. He visto campañas enteras que se tratan de la discusión de la estrategia y no de la ejecución de una campaña, el cliente-candidato/a es el centro de las decisiones y es el gran ejecutor de la estrategia. El problema que plantea este enfoque es que no se dimensiona la complejidad sistémica que significa la puesta en operación de una campaña. Una campaña son muchas campañas. Desde nuestra metodología hemos tratado –muchas veces de forma infructuosa— de resolver la doble dependencia de está situación (tanto la dependencia del candidato/a a “la estrategia” como la de la campaña al

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candidato/a, ya que en ambas situaciones se genera una especie de entropía que paraliza el desarrollo de las campañas) proponiendo la articulación de nuestro modelo de gestión de la comunicación desde nuestra metodología de un cuarto de guerra®. Hoy en día, la dificultad de un cuarto de guerra es que es ya un commodity de toda campaña. Un cuarto de guerra es casi todo y sirve para casi todo.

CUARTO DE GUERRA UNA HERRAMIENTA TÁCTICA QUE SIRVE PARA ARTICULAR LOS DIFERENTES BRAZOS OPERATIVOS DE COMUNICAIÓN DE UNA CAMPAÑA Y QUE BUSCA QUE EN SU REALIZACIÓN COTIDIANA SE GARANTICE LA CONSISTENCIA ESTRATÉGICA DE LA EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA.

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Lo que se entiende por cuarto de guerra transpone por muchas y diferentes conformaciones y usos, nuestra idea central de un espacio colegiado para la vertebración de la estrategia en las diferentes tácticas de comunicación y pasa desde ser un espacio para que los políticos o intelectuales de más trayectoría y renombre se reunan a ¡platicar de política!, cruzando por un comité de crisis o uno para la realización de la campaña “B” o de tácticas de BTL o hasta una delegación del órgano dirigente del partido al interior de una campaña. Lo anterior se justifica por muchas razones: como ya lo mencioné, por ser un commodity; porque se confunden sus funciones con otras áreas de la campaña como la que gestiona las campañas de denuncia y contraste; porque tiene un aura de estatus y pertenecer a él deriva en un prestigio político aunque no necesariamente quien lo integre tenga las credenciales para entender que una campaña electoral no es sólo política sino también comunicación política; porque sirve de depósi-

to de individuos que no son parte importante del proyecto o no juegan un papel relevante en el mismo pero al incluirlos en dicho espacio, se les “corre una cortesía”; porque en ocasiones funciona como un “gabinete en la sombra” de los órganos oficiales del partido; y, quizá la más grave de todas, la necedad de que el candidato/a asista a las sesiones en lugar de ser candidato/a; y se podrían seguir enumerando las causas de porqué, sólo en contadas ocasiones, un cuarto de guerra es la herramienta táctica que permite desdoblar en el día a día de la campaña, la estrategia. Y en este sentido, se desvirtúa la lógica de lo que nosotros entendemos como cuarto de guerra, es decir, una herramienta táctica que sirve para articular los diferentes brazos operativos de comunicaión de una campaña y que busca que en su realización cotidiana se garantice la consistencia estratégica de la ejecución de la campaña. Tenemos entonces que, por un lado, hay una corriente de pensamiento fuerte en el gremio en la que se cree que la estrategia sirve al candidato/a y en la que pareciera colocarse por debajo de él/ella, en está versión, la estrategia es para el candidato; una segunda corriente, es que la estrategia es para el cuarto de guerra pero sólo le sería útil a la campaña si este colegiado fuera un cuerpo técnico para desarrollar lo táctico en el día a día. Una respuesta más amplia es que la estrategia debe de servir a la campaña, no sólo al

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LA ESTRATEGIA DEBE SERVIR A LA CAMPAÑA, NO SÓLO AL CANDIDATO NI A LA POLÍTICA PARTIDISTA INTEGRADA EN UN CUARTO DE GUERRA SEPTIEMBRE 2018 | CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO

NO SE ENTIENDE A UNA CAMPAÑA COMO ALGO ORGÁNICO E INSTITUCIONAL, COMO UN SISTEMA COMPLEJO, SINO QUE, EN MUCHOS DE LOS CASOS SE ENTIENDE POR CAMPAÑA LO QUE HACE O LE SUCEDE AL CANDIDATO 30 CAMPAIGNS & ELECTIONS MÉXICO | SEPTIEMBRE 2018

candidato ni a la política partidista integrada en un cuarto de guerra. Sí bien hay una serie de principios y posturas ideológicas, trayectorias personales y de vida, la estrategia debiera de gobernar el proceso de comunicaión política de la campaña y no el candidato/a ni los órganos partidistas. Al decir “a la campaña” aunque parezca lógico me refiero a que una campaña política moderna no es o no sólo es el candidato/a ni su cuarto de guerra, una campaña política en la actualidad es el montaje de una empresa compleja con fecha de caducidad en el día de la elección, en el que interviene una amplia serie de servicios integrados a lo largo de una ancha cadena de valor. Como señalaba antes, son parte de las muchas “capas de piel” que tiene la profesionalización de la comunicación política electoral y de ahí la proliferación de expertos en áreas o temas cada vez más especializados. En ese sentido, la estrategia es para la campaña. No para una de sus partes por más im-

¿QUIÉN ES EL USUARIO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL?

portantes y “estratégica”s que estás sean y sabiendo que todos estamos de acuerdo en que el principal vehículo de comunicación de la campaña es el candidato/a. Deberíamos pensar que cada una de las partes de la estrategia es un engrane, un subsistema, y que la estrategia es la fuerza que las une y las mueve; así de etéreo y así de concreto.”. A raíz de los anterior concluyo que un error recurrente de las campañas, ya sea desde mi perspectiva como observador calificado o en algunas de las que he trabajado, es que no se entiende a una campaña como algo orgánico e institucional, como un sistema complejo, sino que, en muchos de los casos se entiende por campaña lo que hace o le sucede al candidato.

A MANERA DE EJEMPLOS → PRIMER CASO: LA ESTRATEGIA SIRVE A LA CAMPAÑA Y LA CAMPAÑA ES EXITOSA. En las cuatro campañas presidenciales que hicimos en Ecuador, presentamos la estrategia específica de cada caso al candidato. A Rafael Correa (2006,2009 y 2013) y a Lenin Moreno (2016) se les prentó el “documento de estrategia”, su carta de identidad del proyecto sólo una vez en cada uno de los procesos; en los dos casos donde no ganó la candidatura en primera vuelta (2006 y 2017) presentamos también una vez, una nueva estrategia para correr un nuevo proceso de campaña, al incio de la segunda vuelta. Correa y Moreno (aunque este último en menor medida) se dedicaron a hacer lo que de-

ben de hacer los candidatos en una campaña: ser candidatos. Correa en sus tres campañas y Moreno en 2017, hacían mítines, estaban en contacto con la gente, asistián a los medios de comunicación, particpaban en los debates, recorrián el país y, una vez cada quince días aunque hacía el final de cada campaña, el plazo se acortaba a una vez por semana, nos reuníamos en el buró político para evaluar los impactos que registraba la investigación de la opinión pública en la campaña y trazar los lineamientos estratégicos y tácticos del siguiente ciclo. En paralelo el cuarto de guerra articulaba toda la comunicación, la sugerencia de mensaje diario y el spin ante la coyuntura; filtraba los lines de la publicidad en ATL y a partir de 2009 pero sobre todo en las campañas de 2013 y 2017 recomendaba que se publicaba o impulsaba a través de las redes sociales. → SEGUNDO CASO: LA ESTRATEGIA SIRVE A LA CAMPAÑA Y LA CAMPAÑA NO ES EXITOSA. La campaña de Gerardo Gaudiano por la gubernatura de Tabasco, México en 2018 es una de las campañas en las que me he encontrado con “el candidato ideal”. A Gaudiano le encanta la gente, recorrió a pie más de mil kilómetros en los 45 días que duró la campaña: dando la mano, tocando puertas y difundiendo su mensaje; haciendo mitinés todos los días de campaña.

La estrategia se le presentó una sóla vez, se acordó el mensaje el cuál se fue modificando cada vez que pudimos calibrar la estrategia a partir de los resultados de la investigación cuantitativa y cualitativa que realizamos. Al igual que en la caso de Correa, el cuarto de guerra de la campaña definía la comunicación, el discurso y mensaje del candidato; el timing para el lanzamiento de las piezas en radio y televisión, la reacción a la coyuntura; la oferta de campaña para cada uno de los municipios y el impulso de materiales para las redes sociales. Gaudiano cumplió ampliamente con su parte del proceso que era la de ser candidato. Por el contrario, la estrategia pudo no haber estado a la altura del reto ya que el resultado no fue favorable al proyecto. (Quizá en otras circunstacias, no yendo en esta coyuntura y ¡no en el estado natal de López Obrador!, y contra su candidato [el cual sólo tenía un mensaje: soy el amigo y candidato de Andrés Manuel para Tabasco, mensaje que replicó en spots de radio, televisión y carteleras y como mensaje clave en los debates y ni siquiera tuvo que hacer campaña todos los días], quizá… el resultado pudiera haber sido diferente). Los anteriores son ejemplos de lo que considero una óptima utilización de una estrategia: la estrategia es para la campaña, sirve a la campaña y por ende, a cada uno de sus componentes, incluyendo al candidato/a pero no sólo a él o a ella.

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GASTO REPORTADO VS TOPE: ANDRÉS MANUEL LÓPEZ OBRADOR

TOPE DE GASTOS DE CAMPAÑA: $429,633,326

PROPAGADA

Operativos de campaña Medios impresos Vía pública Utilitaria Producción, radio y TV

Internet

GASTO REPORTADO: $156,047,025.80*

Otra

*En caso de detectarse gastos no reportados se sumarán a lo reportado Fuente: Instituto Nacional Electoral, al 19 de julio de 2018..

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¿QUIÉN ES EL USUARIO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL?

Al contrario de los ejemplos esbozados arriba, en muchos otros casos he visto que el estratega es el candidato, el candidato sirve a la estrategia pero no ésta a la campaña. Regularmente hay dos tipos de situaciones cuando pasa algo así, el candidato está más preocupado en la estrategia que en la campaña y sobre todo, más preocupado en la estrategia que en la gente; pasa más tiempo con su staff, sus asesores, consultores e investigadores que en eventos o actos de campaña. La segunda, el candidato es, al mismo tiempo, rotulista, creativo, copy, jingglista, speech writer, media trainer, político… es todo menos candidato.

REFLEXIÓN FINAL Me parece que la reciente campaña de Andrés Manuel López Obrador merece una mención aparte. Habrá quienes sostengan que él dicta su estrategia y la estrategia es el candidato; desde una lectura externa, no estoy tan de acuerdo con lo anterior. Me parece que hay que reflexionar sobre la estrategia de Andrés Manuel en 2018 y qué implica estratégicamente para la comunicación electoral. La estrategia fue territorial, con actos de campaña y recorriendo el país más allá de lo que se hizo en publicidad en aire, tierra y agua (en la lógica de la sociedad líquida de Bauman en torno a las redes sociales)*. Como muestra la gráfica, el dinero reportado en gastos de campaña se dedicó mayoritariamente a la realización de actos de campaña, mucho más de lo que se invirtió en comunicación social, pauta en redes, espectaculares o spots de radio y televisión.

SÍ, LAS CAMPAÑAS SON COMUNICACIÓN, COMUNICAN POLÍTICA, Y LA ESTRATEGIA DEBE DE ESTAR AL SERVICIO DE LA CAMPAÑA. PERO NO SÓLO SON MARKETING POLÍTICO AUNQUE ESE SEA EL “ENTREGABLE” MÁS CLARO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ELECTORAL. El mensaje fue muy sencillo, el cambio verdadero para terminar con la corrupción y la impunidad y el llamado a la acción era muy simple: para cambiar a México, tiene que haber honestidad, yo soy honesto. Lo anterior, sin dejar de lado la consistencia y perseverancia como estrategia que han sido puestas en la contienda a lo largo de los últimos dieciocho años Pero, en esta ocasión, el elemento más importante de su estrategia fue la política con una fuerte dosis de pragmatismo que no se vio en los dos ejercicios anteriores. En 2006, en la primera campaña de Rafael Correa, aprendí que la ideología sí importa e importa mucho y que en otros países de la región las batallas ideológicas son serias y van de la mano de las contiendas electorales. En 2018, Andrés Manuel nos demostró que la política sí importa e importa mucho a la hora de competir por un cargo de elección popular. Sí, las campañas son comunicación, comunican política, y la estrategia debe de estar al servicio de la campaña. Pero no sólo son marketing político aunque ese sea el “entregable” más claro de una estrategia de comunicación electoral. C&E

1. cfr. Strategia Electoral http://strategiaelectoral.mx/documentos/gastoelectoral2018.pdf

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LA CAMPAÑA NUNCA ACABA Por Clara Bañuelos

Cuando las leyes permiten que un gobernante pueda ser reelecto para el mismo puesto dos o más veces, se debe tener en cuenta que crear y reforzar vínculos de confianza con los votantes para su apoyo en futuras elecciones es vital para continuar dentro del cargo.

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Tal como pasa con el sistema electoral del gobierno canadiense, que permite la reelección de su primer ministro, el actual mandatario está consciente de que lo que haga durante su dirigencia le abrirá las puertas a cinco años más a cargo del gobierno. Como sabemos, el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, ha declarado la guerra a las minorías que convergen es su país: las mujeres, los latinos y los musulmanes, haciendo que la imagen pública que brinda sea desfavorable. Ante estos actos de discriminación y exclusión, las opiniones se hacen notar en las personas que fungen como portavoces de distintos sectores de la población, quienes manifiestan su descontento y vulneran la imagen del presidente de la nación más poderosa del mundo.

– En comparación con Estados Unidos, Canadá es un caso distinto. El gobierno canadiense aprovecha los nichos de mercado que su vecino del sur deja ir. –

¿Cómo ha frenado este tipo de respuestas desfavorables el equipo de campaña de Trump? La respuesta es simple: no las ha frenado dado que este tipo de actos fueron en algunos casos, argumentos fundamentales de su campaña, que más que simples palabras para simpatizar con el lado más nacionalista de Estados Unidos, podrían representar la pérdida de la mano de obra barata, sus acuerdos comerciales y probablemente su estancia en la Casa Blanca por más de cuatro años. En comparación con Estados Unidos, Canadá es un caso distinto. El gobierno canadiense aprovecha los nichos de mercado que su vecino del sur deja ir. A diferencia del mandato excluyente de Estado Unidos, Canadá aprovecha la llegada de nuevos habitantes para fortalecerse cultural, económica y territorialmente.

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– El gobierno canadiense toma todas las oportunidades desechadas de su vecino del sur para jugar su estancia en el gobierno de manera diferente, es decir, reforzando la imagen pública del mandatario. –

Así que, para naciones que permiten una reelección presidencial, la campaña nunca acaba. Dicho esto, el gobierno canadiense toma todas las oportunidades desechadas de su vecino del sur para jugar su estancia en el gobierno de manera diferente, es decir, reforzando la imagen pública del mandatario. Lo vimos cuando recientemente se dio a conocer que la población musulmana ha vivido el Ramadán más sangriento en los últimos 16 años y Justin Trudeau, primer ministro canadiense, decidió apoyar a centros comunitarios de alimentos para conmemorar dicha celebración. Además, Trudeau también se considera un feminista y ha apoyado en diversas ocasiones a los distintos movimientos en favor del empoderamiento femenino, donde las redes sociales han ayudado a documentar su política de inclusión. No podemos olvidar que el primer ministro canadiense es parte de una nueva generación que utiliza las redes digita-

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«ENTENDER QUE TERMINADA UNA CAMPAÑA COMIENZA LA SIGUIENTE; a ser claros en nuestra comunicación, a utilizar las redes sociales como

parte esencial de la estrategia para reforzar, crear y difundir mensajes claros y concisos». les como una herramienta valiosa a su favor y como parte de una estrategia de bajo costo y de alcance mundial. Otro acontecimiento que denota la inclusión característica de la administración canadiense, fue la presencia de Trudeau en la marcha conmemorativa del Día Internacional del Orgullo Gay, donde demostró en el Pride Parade el pasado 25 de junio, que las minorías y las causas sociales son parte fundamental de su gobierno, razón por la cual Trudeau hizo lo propio y salió a las calles de Toronto a marchar en favor de la comunidad LGBTTTIQ acompañado de su esposa y sus dos hijos sin miembros de la policía canadiense, mandan-

do al mundo un mensaje poderoso de paz y respeto. ¿Qué podemos aprender de esta comparación?: A entender que terminada una campaña comienza la siguiente; a ser claros en nuestra comunicación, a utilizar las redes sociales como parte esencial de la estrategia para reforzar, crear y difundir mensajes claros y concisos que nos permitan aprovechar los nichos de mercado, ya que para un político es importante crear lazos antes, durante y después de temporada de elecciones ya que esto puede ser la diferencia entre ser el ganador o quedar sepultado por la historia. C&E

La Masterclass

que nos está dando Francisco sobre posicionamiento de marca de líderes Por Gustavo Entrala @gentrala

INICIÓ EL CAMBIO COMO EL LÍDER CREÍBLE QUE ES: DANDO EJEMPLO PERSONAL DE AUSTERIDAD. La semana pasada estuve en Roma trabajando. Hacía dos años que no paseaba por el Vaticano. Me sorprendió un cambio: el elevado número de mendigos y personas sin techo que ahora circulan por este diminuto Estado de 44 hectáreas de extensión. Es llamativa la cantidad de veces que se dirigen a ti para ofrecerte pulseras, collares o a pedirte limosna. Comentando el cambio con algunas personas que trabajan en la Curia, me dicen que

es consecuencia directa de una frase que el papa pronunció al principio de su pontificado: “Cómo quisiera una Iglesia pobre para los pobres”. Y lo está logrando. Literalmente. Sin haber hecho ningún master en Marketing, el papa Francisco está operando desde Roma un reposicionamiento de marca que afectará a la Iglesia en todo el mundo, posiblemente durante décadas.

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¿Cómo lo está haciendo? 1. Ejerciendo el cambio a nivel personal Inició el cambio como el líder creíble que es: dando ejemplo personal de austeridad. Le vimos pagar sus deudas en la residencia sacerdotal en la que se alojaba antes del cónclave; le vimos ir en persona a comprar sus gafas a una óptica de Roma. 2. Modificando el aparato pontificio y la cultura interna Después fue pidiendo modificaciones al aparato logístico vaticano en lo que respecta a sus desplazamientos. Desde sus primeros viajes, por ejemplo, Alitalia ya no usa un avión especial para el Santo Padre(con despacho y cama). El parque móvil del papa se ha reducido y cuando se desplaza por Roma, Francisco usa ahora un Opel Ampera-e (ver foto). Desde que Francisco usa coches pequeños, me comentan en la Curia que “ya no se ve a ningún Cardenal usando coches de gama alta para venir a la oficina. O han cambiado de coche, conprando uno más pequeño, o vienen en transporte público”.

El papa en su visita a Lampedusa en 2013.

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El papa recibe como regalo de Opel un Almera eléctrico.

PARA QUE UN CAMBIO DE POSICIONAMIENTO CALE INTERNAMENTE Y A LOS OJOS DE LA OPINIÓN PÚBLICA, ES NECESARIO ILUSTRARLO CON PERIODICIDAD A TRAVÉS DE GESTOS Y EVENTOS. 3. Recordando el posicionamiento con gestos y eventos que son noticia Para que un cambio de posicionamiento cale internamente y a los ojos de la opinión pública, es necesario ilustrarlo con periodicidad a través de gestos y eventos. El papa logra ese efecto de una forma efectiva porque repite las mismas ideas sin aburrir, sorprendiendo. Ese repetir un mensaje sin cansar –logrando que no parezca una fórmula hueca– es muy difícil de conseguir. Se requiere tener muy dentro el concepto a transmitir y expresarlo de una forma vital, o sea, imaginativa. En estos cinco años de pontificado, Francisco ha viajado a Lampedusa para llamar la atención del mundo al respecto de las crisis humanitarias que están generando los movimientos de migración. Las fiestas de carácter personal -cumpleaños, aniversarios de su elección- las celebra en compañía de mendigos y familias migrantes en el comedor de Santa Marta. De cuando en cuando hace que se entreguen sacos de dormir a las personas sin techo que pasan la noche en las cercanías del Vaticano.

LA MASTERCLASS QUE NOS ESTÁ DANDO FRANCISCO 4. Activando el posicionamiento de marca a través de servicios y espacios dentro del Vaticano Los ejercicios de posicionamiento de marca se hacen más creíbles cuando trascienden las palabras de un claim (let motif, slogan…) para nutrir la organización de actividades y visibilizarse en los espacios físicos disponibles. Angela Ahrendts, Vicepresidenta de las Apple Stores suele repetir una frase: “Las tiendas de Apple son nuestro producto de mayor tamaño. Están concebidos como espacios en los que nuestra marca puede ser experimentada de una forma más profunda”.

No creo que el papa conozca a esta señora ni haya pisado nunca una Apple Store. Pero su intuición para transformar la Iglesia le lleva a apoyarse en una estrategia muy similar. Está haciendo que San Pedro sea el exponente más visible de su Iglesia de los pobres y para los pobres. En mi última visita al Vaticano he podido conocer la zona de la columnata de Bernini en la que se han instalado unas duchas con lavabo y un servicio de peluquería exclusivo para personas indigentes. Servicio de duchas para personas sin techo.

EN ESTOS CINCO AÑOS DE PONTIFICADO, FRANCISCO HA VIAJADO A LAMPEDUSA PARA LLAMAR LA ATENCIÓN DEL MUNDO AL RESPECTO DE LAS CRISIS HUMANITARIAS QUE ESTÁN GENERANDO LOS MOVIMIENTOS DE MIGRACIÓN.

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ESTÁ HACIENDO QUE SAN PEDRO SEA EL EXPONENTE MÁS VISIBLE DE SU IGLESIA DE LOS POBRES Y PARA LOS POBRES.

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LA MASTERCLASS QUE NOS ESTÁ DANDO FRANCISCO 5. El posicionamiento afecta a las relaciones económicas del Vaticano con terceros Es muy interesante la historia del McDonalds que se instaló en 2016. Está ubicado en el Borgo Pio, una callejuela paralela a la Via della Conciliazione. Ocupa un bajo comercial que es propiedad del Estado Vaticano, que recibe 30.000 euros mensuales en concepto de alquiler. La llegada de McDonalds al Vaticano estuvo cargada de polémica: a algunos cardenales no les gustó la idea de que una marca multinacional tuviera una presencia destacada en el área de San Pedro. A otros, los empresarios de restauración de Roma que ocupan otros locales en la misma zona (y pagan alquileres similares), les pareció que era una traición de la Iglesia a su italianidad cultural de siempre. La polémica ejerció su influencia en la Gobernatura del Estado Vaticano, que decidió solicitar a McDonalds que este local fuera el único del mundo en el que se entregarían hamburguesas de forma gratuita. Todos los días se entregan 100 packs de comida en un local adyacente. Al final del cada mes, por tanto, McDonalds entrega 3.000 dobles whoppers con queso y patatas fritas a personas indigentes que lo solicitan. “Además”, me cuentan, “McDonalds ha logrado un efecto inesperado en la zona. Los restaurante del área, que tenían precios desorbitados, se han visto obligados a bajarlos, y paulatinamente van eliminando algunas prácticas anacrónicas, como el hecho de no cobrar con tarjeta de crédito. Creemos que esto estará teniendo su impacto en términos fiscales…”.

Baños instalados por decisión del Papa para atender indigentes.

Takeaway Preguntas para plantearse en la dirección de una marca de figura pública • Nuestro posicionamiento actual, ¿va más allá de las palabras del claim? ¿se puede tangibilizar tanto dentro como fuera de la organización? • La transformación que estamos intentando, ¿se refleja en nuestras actividades cotidianas como líderes de la organización? ¿nos estamos transformando en nuestra mentalidad, en nuestros hábitos personales? • Ese posicionamiento, ¿tiene aplicación directa en la cultura interna? ¿hay equipos y departamentos a los que no les afecta? ¿qué podríamos hacer para que nuestra gente interiorizase el cambio? • Esa frase que designa lo que somos o lo que queremos ser, ¿encuentra reflejo adecuado en un plan periódico de eventos de la organización o en activaciones que lleguen a los medios?

LOS EJERCICIOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA SE HACEN MÁS CREÍBLES CUANDO TRASCIENDEN LAS PALABRAS DE UN CLAIM (LET MOTIF, SLOGAN) • ¿Cómo ha influido el nuevo posicionamiento en las operaciones y actividades de la compañía? ¿es meramente estético, o se refleja en aportaciones reales de valor para el cliente? • ¿Qué espacios físicos estamos destinando a comunicar ese posicionamiento? • ¿Afecta nuestra misión al modo en el que nos relacionamos con proveedores, partners o con el canal de distribución? C&E

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E L E M E N T A L La firma que recupera la esencia de la comunicación política en México

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Por Yassin Radilla @YassinRadilla Fotografía: Marco Samaniego @marcosamaniego

En un primer momento para trabajar menos, pero también para demostrar que la sustancia está en el fondo, no en la forma. La llamaron Elemental.

– Elemental Comunicación Estratégica, en menos de un año, ha desarrollado proyectos con alcance en 9 estados de México, y en tres países. –

sediados por un constante flujo de mensajes, las sociedades exigen momentos de paz, y suelen escapar en la naturaleza. Van hacia la raíz. Víctor Serrano, Ximo Valls, Rodrigo González y Lucía Padrón no sólo querían un poco más de tranquilidad en sus vidas, sino que querían volver a la esencia de la comunicación política. Este equipo de dos consultores españoles y dos creativos mexicanos, con algunos años prolíficos en México, decidieron crear su propia firma y depositar en ella la experiencia adquirida durante sus amplias trayectorias en otras. En un primer momento para trabajar menos, pero también para demostrar que la sustancia está en el fondo, no en la forma. La llamaron Elemental. Por fortuna para los estrategas, esto no sucedió. Elemental Comunicación Estratégica, en menos de un año, ha desarrollado proyectos con alcance en 9 estados de México, y en tres países. En resumen, son responsables de la comunicación de gobierno de un estado y de una universidad pública, han participado en dos elecciones para gobernador, dos para senadores, todas las candidaturas a diputados locales de un estado, y alcaldías importantes. Su trabajo ha repercutido en otros países, algunos de Centroamérica; también en España. O sea no han dejado de trabajar intensamente. Su primicia, volver a lo esencial, se separa del discurso que prioriza en las formas adoptado por otras muchas firmas de comunicación política, para concentrarse en recuperar el origen de la profesión: comunicar bien, llegar al fondo. Así lograron participar, en la elección interna para el candidato de ARENA a la próxima elección presidencial en El Salvador, en la que se atrevieron a usar en uno de sus artes a una mujer tatuada, sobre todo ante una audiencia que no tiene una buena connotación de los tatuajes por estar asociados a la violencia originada por pandillas, un

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EN PORTADA grave problema en dicho país. Lograron la victoria con el 68% de los votos. Aunque por lo anterior puedan ser considerados como irreverentes, ellos, en cambio, se describen como atrevidos. Esta capacidad para arriesgarse los ha llevado a desarrollar productos comunicativos innovadores que, a diferencia de lo que muchas agencias hacen, no son ocurrencias, pues la habilidad para interpretar la realidad, y a partir de ahí crear, también se manifiesta en cada una de sus campañas. El equipo Elemental, integrado también por Enrique López Alonso, Roxana Vilchis y Arturo Sánchez habla con Campaigns & Elections sobre su trabajo, la visión que los inspira, así como algunos aspectos de la industria que los colegas deben considerar. Revisan las ideas y esquemas que dirigen sus proyectos, esfuerzos que buscan recuperar la sustancia de la comunicación.

– Elemental es volver a los orígenes, a una comunicación básica que la gente entienda. Olvidarnos un poco de estas teorías complejas, de toda esta terminología inglesa, y volver a comunicar de una manera básica. – 44

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VÍCTOR SERRANO

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Elemental y la efectividad de comunicar la sustancia

íctor Serrano es un estratega que trabaja con la sustancia, un consultor político que desde muy joven ha destacado en el gremio por entender que es en el fondo, más que en la forma, donde está lo elemental para comunicar y, con ello, ganar una elección o mantener la buena imagen de un gobierno. Esta visión se traduce en su extenso portafolio, el cual ha realizado en su mayoría durante los ocho años que ha vivido en México. En 2013, Campaigns & Elections lo consideró como uno de los jóvenes talentos de la consultoría política; lo llamaron “el Dalí”. En 2017 fue premiado con el Reed Latino a Consultor Revelación por los éxitos en su incipiente carrera con marca propia. Un año después, vuelve a ser noticia. Esta vez por el vertiginoso éxito de su nueva firma, Elemental Comunicación Estratégica, una agencia integrada por cuatro socios que en menos de un año se encarga de la comunicación de gobierno de un estado y de una universidad pública, y ha participado en una elección presidencial, dos elecciones para gobernador, dos para senadores, todas las candidaturas a diputados locales de un estado, y alcaldías importantes, en México y países de Centroamérica y España. En este nuevo proyecto, Víctor Serrano impregna su visión del quehacer del consultor, uno que regresa a la sustancia de la comunicación política: comunicar bien, ser efectivo, sin perderse en las formas. Ser elemental. Enseguida la entrevista: Campaigns & Elections (C&E): ¿Por qué decides iniciar tu propia firma? Víctor Serrano (VS): En principio no había intención de crear una marca, sino sólo de hacer nuevas cosas, de una manera diferente. Semanas después, la presidencia del PRI nos encargó la campaña de su Asamblea Nacional. Comenzamos a caminar para ver qué nos deparaba el futuro y poco después ya teníamos una campaña presidencial en El Salvador. El éxito nos superó incluso desde antes

de tener constituida la marca. Aún no sabíamos como llamarnos y ya teníamos encargos. La reflexión fue que debíamos crear algo. C&E: ¿Y qué se creó? VS: Elemental, una respuesta a lo que pasa en el mundo de la comunicación. Elemental es volver a los orígenes, a una comunicación básica que la gente entienda. Olvidarnos un poco de estas teorías complejas, de toda esta terminología inglesa, y volver a comunicar de una manera básica. Si no podemos resumir una idea en una frase, es que no es una buena idea. Queremos volver al origen de la publicidad y la comunicación, a la síntesis máxima para comunicar. Por eso nos llamamos así. C&E: ¿Crees que la sofisticación de la profesión no es importante? VS: Una cosa es sofisticar la profesión y otra muy diferente es ser todólogo. Hoy el consultor se vende como experto en redes sociales, pero además en publicidad, en segmentación de mercados, selección de audiencias. También produce y hace encuestas. Creo que cada quien tiene que estar en su segmento de negocio. No digo que la sofisticación no sea necesaria, pero a veces lo más sofisticado es conseguir una comunicación efectiva, básica y muy resumida ¿Tiene que haber una comunicación sofisticada en digital? sí, pero lo deben hacer las agencias digitales. C&E: ¿Cuál es su fortaleza? VS: Nosotros hacemos comunicación estratégica, la cual parte de una buena investigación que nos saque de la intuición y nos lleve al terreno del análisis. Un buen racional, una buena explicación del qué y el por qué, que acabe en una buena ejecución publicitaria. Sin investigación no hay un contexto claro y elaborar un buen racional se vuelve imposible; y sin un racional adecuado no puedes tener una buena ejecución publicitaria. Podemos tener un diseño atractivo, potente, que haga que la gente ría o llore, pero si no está apegado al racional, a una estrategia, es una ocurrencia. Si no cuentas con investigación

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– La comunicación informa, comunica, publicita e intenta persuadir, pero no hace milagros. Hay quien vende y quien compra que la estrategia de comunicación lo arregla todo. Hay quien atribuye grandes errores de gobierno o grandes derrotas electorales a problemas de comunicación. Nada más lejos de la realidad. –

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ELEMENTAL dependes de la intuición y si el trabajo se basa en la intuición no haces creatividad haces ocurrencias. Eso es lo que vemos mucho en campaña y en comunicación de gobierno: mucha ocurrencia con una producción bonita y original. Somos creativos, somos originales, pero nuestros productos de comunicación están siempre al servicio de la estrategia y persiguen objetivos concretos. En resumen, elemental es una agencia de comunicación estratégica que pretende comunicar de una forma simple, sencilla, entendible y hacerlo bajo una lógica de una buena creatividad, un buen producto gráfico. Somos exigentes y muy profesionales.

De España a México, de la política activa a la política tras bambalinas Víctor Serrano comenzó su carrera en la política de forma activa como líder sindical estudiantil y después dio el salto al mundo sindical obrero. Con 19 años de edad fue el líder sindical de la Unión General de Trabajadores para la Empresa Vodafone. Es uno de los fundadores del primer sindicato de trabajadores jóvenes de España (AVALOT), por lo que siempre ha estado vinculado al mundo de la izquierda política. En 2004, como militante coordinó la campaña joven de Zapatero en Catalunya. Empató su trayectoria académica con la profesional. Se licenció en publicidad y se especializó en investigación y técnicas de mercado. Su maestría es en Análisis Político. Llegó a México en 2011, gracias a una oferta laboral. Decantó por Latinoamérica pues también fue invitado a ser el candidato de su partido a alcalde de su municipio. La reflexión

– La premisa en el mundo de la comunicación es “hacerlo bien y hacerlo saber”, pero siempre dependemos de que un producto, marca, candidato, partido o gobierno haga las cosas mínimamente bien. –

fue no ser un exalcalde con 30 años de edad, si no hacer mundo y experiencia profesional. “Decidí abandonar la política activa para incursionar en la política tras bambalinas”, celebra Serrano.

El riesgo de ser profesional y disruptivo En ocasiones, lastimosamente muy pocas, la rigurosidad invita a poner límites, motiva a los consultores decirles a sus clientes “hasta aquí”. Elemental contribuyó al triunfo a uno de los suyos durante una campaña presidencial interna, y evitó la elección presidencial por falta de orden y profesionalismo en el equipo de campaña. Sin embargo, sólo se pierden cliente y no la esencia del trabajo. Esta empresa ganó el año pasado, con apenas meses de trayectoria, dos Reed Latinos, uno por campaña gráfica y otra por consultor revelación. C&E: ¿De entre tus proyectos, cuáles te generan mayor satisfacción? VS: Estoy orgulloso de lo que hemos hecho en la comunicación de gobierno en Tamaulipas, de la que hacemos la labor publicitaria. También del trabajo que realizamos hace un año para la Asamblea Nacional del PRI. Somos la agencia que hace la primera campaña del partido con un joven tatuado, con el cabello largo y arremangado. Eso, que pudiera parecer una tontería, es cambiar un paradigma de comunicación. Eso no se había visto nunca. Esa campaña nos convirtió en marca. Entramos compitiendo con las grandes agencias publicitarias del país y les ganamos. C&E: Antes estuviste en otras firmas ¿por qué decides iniciar una nueva empresa? VS: En la firma anterior ya llevaba más de cuatro años. La fundé junto a mi socio y la hicimos crecer. Casi cinco años después tenemos una empresa sólida, que funciona, con una rentabilidad muy elevada y que distribuye beneficios. Para mí este ciclo quedó completo. Después de comenzar con cero clientes, acabamos con un volumen de facturación elevado y un reconocimiento en el mercado, incrementando año con año las utilidades. Mi etapa estaba cerrada y mi compromiso con esa firma cubierto. Salgo en junio de 2017 dejando garantizada la viabilidad de la

empresa. Quería trabajar menos, dedicarme a otros proyectos personales, tener un hijo y pasar más tiempo con mi familia. Sin embargo, salgo y pocas semanas después ya tengo la oferta de la presidencia del PRI para hacer una campaña nacional. C&E: No lograste trabajar menos. VS: Acabé trabajando más, comenzaron a llegar cosas muy interesantes y no podía decir que no. Los que nos dedicamos a esta profesión nos volvemos adictos y hay ofertas que o no podemos o no sabemos rechazar. Decidimos entonces que debíamos formalizarnos como marca y como empresa, renunciamos a lo de trabajar menos y empezamos de cero, pero con una filosofía de trabajo diferente. C&E: Elemental es el nombre de tu nueva marca, una que traduce una manera distinta de hacer las cosas. Mencionas que el fuerte de esta firma es la comunicación de gobierno. ¿Intentas, entonces, cambiar el modelo de la comunicación de gobierno en el país? VS: Intentamos comunicar bien. Nuestros racionales se acaban convirtiendo en los discursos de nuestros clientes. Que un concepto creativo que impulsamos para reposicionar un partido acabe plasmado en el libro de su presidente, para nosotros es motivo de orgullo y significa que nuestra campaña más allá de una buena gráfica o una buena creatividad tiene un racional muy potente y un a buena estrategia. Pero el modelo de la comunicación política en el país, requiere de modestia. La comunicación informa, comunica, publicita e intenta persuadir, pero no hace milagros. Hay quien vende y quien compra que la estrategia de comunicación lo arregla todo. Hay quien atribuye grandes errores de gobierno o grandes derrotas electorales a problemas de comunicación. Nada más lejos de la realidad. La premisa en el mundo de la comunicación es “hacerlo bien y hacerlo saber”, pero siempre dependemos de que un producto, marca, candidato, partido o gobierno haga las cosas mínimamente bien. C&E: ¿Qué sigue ahora? VS: Seguir haciendo las cosas bien, seguir siendo profesionales, pues la calidad de nuestro trabaja es nuestra prioridad. En elemental el compromiso y la calidad no son negociables. Sigue aprender y pasarla bien. C&E

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XIMO VALLS

imo Valls llegó a México en 2015 para hacer frente a uno de los países con los procesos políticos más demandantes para los consultores y estrategas en el área de comunicación electoral y de gobierno. Este politólogo español en sólo tres años ha participado en proyectos importantes y hoy por hoy un hombre clave en Elemental Comunicación Estratégica, una firma joven que planea imponer sus propios estándares en el sector. Ximo Valls cuenta con varios másteres, uno enfocado a la gestión política de campañas, otro en marketing y gestión de mercados. Tiene un doctorado en marketing, el cual lo estudió mientras trabajaba como consultor de gobiernos municipales. Considera que la comunicación política en España es más tradicional. Su llegada a México le implicó un choque. Primero hay que aprender un poco en lenguaje. “Hablamos el mismo idioma pero muchas expresiones y planteamientos son distintos. En España somos gente más directa, más cruda. Aquí hay formas», comenta en entrevista con Campaigns & Elections el brazo derecho de Víctor Serrano, su socio en la citada firma, a quien Ximo considera su mentor. Ambos consultores, ya fincados en este lado del continente, buscan convertir a su pequeña empresa en una de las más influyentes. Con tan solo meses de historia, se han consolidado como comunicadores de gobiernos y de congresos locales, su trabajo ha repercutido en 9 estados de México y también han estado en otros países. Recientemente estuvieron en El Salvador, trabajando para una candidatura a la presidencia. “Entre más grande es la campaña es más interesante, pero también es mayor el esfuerzo. Lo bueno de todo esto es que nos ha permitido posicionarse como una agencia nueva, con mucho trabajo”, comenta. A continuación sus reflexiones sobre Elemental y su entorno político:

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→ Campaigns & Elections (C&E): Cuéntanos de Elemental y de tu papel dentro de la firma. Ximo Valls (XV): Ésta es una agencia de publicidad estratégica. Hacemos mucha publicidad. Yo me encargo del camino estratégico que hay que seguir para posteriormente hacer el trabajo publicitario. Acompaño a los candidatos día a día, trabajo los mensajes de sus intervenciones hasta temas de situación de crisis. Soy la mano derecha de Víctor Serrano, la parte ejecutiva. Responsable de cuentas y su gestión. C&E: ¿Cómo deciden iniciar este nuevo proyecto? XV: Los dos partimos desde la misma casa. La decisión fue un tema de confianza y de talento. Tuvimos claro que juntos podríamos crear una marca y que sería en este campo, con la que podíamos demostrar muy buen trabajo. No partimos de cero, mucha gente nos animó a arrancar este nuevo proyecto, querían que trabajáramos para ellos. Eso nos incentivó.

– El nuevo gobierno tiene que manejar un nivel de expectativa muy alto. Hay que ver cómo juega la presidencia para no generar frustración. Es un gran reto en el que la comunicación jugará un papel fundamental. –

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EN PORTADA C&E: ¿Cuáles atributos querían ofrecer cuando idearon Elemental? XV: Queríamos una empresa con mucho talento. Quizá un equipo reducido pero que tuviese una capacidad de trabajo y alta creatividad para entregar productos excepcionales.

– Nuestro gran fuerte es la parte racional: cómo construimos el camino de comunicación. –

C&E: ¿Por qué decidieron fincarse en México? XV: México es un gran país en muchos aspectos. Lo tiene absolutamente todo, más en nuestro campo: la comunicación. Siempre hay algo que aprender y mucho trabajo. También es un país donde el nivel de exigencia cada vez es más alto. Hay mucha influencia de Estados Unidos y europeas que al final nos permite innovar y trabajar en muchas áreas y de distintas formas. México es un país de muchas oportunidades.

Sabemos Interpretar datos: Ximo Valls Para el quipo Elemental los estudios son muy importantes. No les agradan conceptos como el del gurú. “Miramos datos y sabemos interpretarlos. Para eso hace falta formación y experiencia. Esto es básico”, comenta. C&E: ¿Cuál es la fortaleza de Elemental? XV: Nuestro gran fuerte es la parte racional: cómo construimos el camino de comunicación. Creo que es de nuestras grandes capacidades saber trazar un camino que funcione y que sea el mejor para los clientes, a partir de los datos y los estudios. C&E: Cuéntanos de los servicios que ofrece su firma. XV: Elemental se especializa en comunicación estratégica. Desde la consultoría y la estrategia, hasta toda la parte creativa, como el diseño de la campaña, los artes, los spots. Lo que queremos darle al cliente es un servicio integral de comunicación. Si bien es cierto que hay cosas que consideramos no estamos tan capacitados, preferimos delegarlos en compañeros expertos. No somos todólogos, somos especialistas en lo que hacemos.

C&E: La comunicación en México ha cambiado mucho y va a cambiar más, sobre todo después de la elección presidencial ¿Cómo vislumbras este escenario? XV: Creo que se abre una etapa de desafíos por todos lados. El nuevo gobierno tiene que manejar un nivel de expectativa muy alto. Hay que ver cómo juega la presidencia para no generar frustración. Es un gran reto en el que la comunicación jugará un papel fundamental. C&E: ¿Qué recomiendas para la comunicación del nuevo gobierno? XV: Es necesario que el gobierno explique todos los procesos y plazos. Es decir, en gobierno los procesos son mucho más lentos.

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Cuando dices que vas a acabar con un lastre de México, se debe entender que el gobierno sólo planta los pilares para hacerlo, pero que no se erradicará en seis años. Será muy complicado, pero pueden hacerlo con una comunicación constante, honesta, sin caer en los vicios de viejos gobiernos. Creo será necesario dar eco a voces autocríticas cuando sea su momento y gestionar las crisis que van a tener, que sin duda serán muchas. C&E: ¿Qué sigue para Elemental? ¿Ya divisan nuevos horizontes? XV: Consolidarnos. Somos una agencia joven y queremos ser una de las agencias más grandes de México y Latinoamérica. Le estamos apostando a la comunicación de gobierno. C&E

ELEMENTAL

ELEMENTAL team Más que disruptivos, arriesgados

Elemental Comunicación Estratégica en cada proyecto vuelve a los orígenes. En la profesión se utilizan demasiados términos complejos (engagement, pauta, likes, follows) que acaban por confundirlo todo. Lucía Padrón, Ro González y Enrique López Alonso, parte del equipo de esta firma, destacan que su lógica es simplemente comunicar bien. En entrevista con Campaigns & Elections explican cómo crean y ejecutan sus estrategias, mientras comentan algunos aspectos interesantes de la comunicación en México.

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El mexicano Ro González, uno de los dos Directores Creativos de la agencia, tiene una amplísima trayectoría en el mundo de la publicidad. Ha trabajado en las grandes agencias de publicidad nacionales e internacionales y ha desarrollado campañas para las principales marcas, desde Coca-Cola hasta Trojan. Incursionó en el mundo de la comunicación política en el año 2011, trabajando para Lorena Mártinez como creativo de las campañas publicitarias de la Presidencia Municipal de Aguascalientes. En aquel año, el talento de Ro ya fue reconocido con un Reed Latino a la mejor campaña de comunicación de gobierno. Fue ahí, trabajando para la agencia S,C,P,F…, cuando conoció a Víctor Serrano, director general de Elemental, quien tras reconocer su visión no dudó en invitarlo a sumarse a esta nueva firma. Ro González (RG): Lo que me gusta de trabajar con este equipo es que me dan su confianza y carta abierta, algo que no siempre

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funciona en las agencias tradicionales de publicidad, donde hay varios intereses, escalafones y jerarquías que van encerrando tu trabajo en una cajita. Suelen decirte que rompas esas cajita pero sin romperla. Acá somos de pensar fuera de la caja, en muchos sentidos, incluso en lo estratégico. Campaigns & Elections (C&E): ¿Qué dicen los clientes luego de ver sus propuestas creativas? RG: Se sorprenden. La mayoría para bien, porque es algo que no esperan. Tenemos un poco de valentía. No creo que exista una persona en la sala a la que no le guste arriesgarse. Somos una mezcla bastante particular. Creo que Víctor tuvo el tino de escoger bien los perfiles. Cada uno en su área somos muy apasionados y creo que eso se refleja en las entregas.

RO GONZÁLEZ ↑ – Tú no vendes refresco diciendo que es agua carbonatada, azúcar y tiene tantas calorías. Vendes atributos. Eso hacemos en política y en Elemental lo que intentamos es generar conexiones y contar historias. –

ELEMENTAL C&E: ¿Te imaginaste pasar de la comunicación publicitaria a la política? RG: Jamás lo había pensado. Sin embargo, creo que hay puntos donde converge y en los que se entrelazan. En el sentido que los políticos también son un producto. Tú no vendes refresco diciendo que es agua carbonatada, azúcar y tiene tantas calorías. Vendes atributos. Eso hacemos en política y en Elemental lo que intentamos es generar conexiones y contar historias. Si bien hay una capa estratégica muy racional, apelamos a cómo habla la gente, las emociones, a momentos más motivos que conecten. De la mente de Ro González emanó la primera campaña del PRI que utiliza como imagen principal a un hombre tatuado, de cabello largo, tocando un violín. Una campaña que supuso los primeros pasos de Elemental como agencia de comunicación.

LUCÍA PADRÓN ↓

Originaria de San Luis Potosí, Lucía Padrón es la otra creativa de Elemental. Recuerda que se acercó a la política en su estado, participando en varios proyectos políticos. Escribió boletines de prensa cuando fue candidata a síndico de un municipio. Aunque se especializaba más al branding comercial que a la comunicación política, y ese paso le costó trabajo y dedicación, ahora celebra dicha transición. Lucía Padrón (LP): En estos cuatro años he podido entender a la audiencia para ofrecerles productos de mejor calidad. Esto es uno de los desafíos que nos ponemos quienes estamos en política. Lucía Padrón tiene un fuerte match creativo con Ro González, juntos se encargan de la dirección creativa y de arte de la agencia.

Entre sus proyectos está la manufactura de la marca de todo un estado, tanto de gobierno como turística. En esta última incluyeron una playlist para escuchar en la playa, como parte de una comunicación integral e innovadora que aprovecha las tecnologías y aplicaciones disponibles: VeranoTam, que anunciamos en redes sociales.

Elemental: más que irreverentes, atrevidos El presidente Enrique Peña Nieto, en su reflexión final sobre sus problemas de gobierno, dijo que el principal fue su incapacidad para comunicar bien. Recientemente también sugirió a su partido, el PRI, cambiar de nombre porque según él la marca ya está desgastada. “Si el partido sigue haciendo lo mismo, si sigue teniendo “Javier Duartes”, se puede llamar PRO, pero va a ocurrir lo mismo. Esto no es un tema de nombre, ni de marketing, es un tema de hacer las cosas bien. No todos los problemas son de comunicación. Si haces un mal trabajo, por mucho que intentes comunicar bien, tu proyecto político no funciona”, considera Víctor Serrano al explicar parte de la filosofía de elemental.

– En estos cuatro años he podido entender a la audiencia para ofrecerles productos de mejor calidad. Esto es uno de los desafíos que nos ponemos quienes estamos en política. –

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EN PORTADA La lógica de Elemental es comunicar bien, agrega el director de la firma. La comunicación tiene que volver a su paradigma básico, agrega: hacer las cosas bien y luego explicarlo. Pues al contrario, según su percepción, la tendencia es pretender que el “marketing lo arregla todo”. Víctor Serrano (VS): Intentamos comunicar bien. Nos gusta que todos nos entiendan. Nuestros racionales terminan convirtiéndose en los discursos de nuestros candidatos. C&E: ¿Entonces podemos decir que Elemental es una firma irreverente? VS: Más que irreverentes somos atrevidos. La irreverencia es una actitud, una pose, es forma, no es fondo. Hay veces que un cliente, una marca o un producto pueden necesitar de una comunicación irreverente, sin embargo, hay veces que necesita formalidad, serie-

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dad. La irreverencia no es la respuesta a todo. A veces, incluso, lo atrevido es decirle a un cliente que use con traje y corbata o que no se disfrace de personaje de Matrix. En la opinión de Víctor Serrano, hay numerosas agencias que se conforman con convertir esa excentricidad en una pose, la cual sobresale ante cualquier atributo de las campañas, y quieren impregnar todos sus trabajos de ello. El presidente Enrique Peña Nieto, quien fue duramente golpeado durante todo su sexenio, por los errores de gobierno y de comunicación, tuvo un breve momento de gloria: su discurso ante los comentarios de su homólogo Donald Trump, un mensaje absolutamente institucional, claro y contundente, que no necesitó de excentricidades para ser bien recibido. Había que ser atrevido para dar ese mensaje. El poder de lo elemental.

VS: El marketing no puede arreglar todo. La gente no es tonta y en esta elección lo que dijo fue: “ya no nos tomen el pelo”. C&E: ¿Consideras entonces que la cultura política de la sociedad mexicana ha madurado? VS: Tras la elección se hizo evidente un proceso de perfeccionamiento de la democracia. En el momento en que Andrés Manuel López Obrador llega al poder es que la democracia funciona. Esto, sin duda, tiene que ver con una cultura de participación ciudadana y la cultura de un elector empoderado. Que el electorado sea más maduro también. Que sea más inteligente, no lo sé. No me refiero no sólo a México sino al mundo en general. Un electorado que elige a Donald Trump no necesariamente es más inteligente.

ELEMENTAL Ximo Valls: Hay veces que los mexicanos son más atrevidos que en Europa. Hay campañas creadas en esta casa que en España son consideradas como demasiado atrevidas pero aquí sí funcionan. Es curioso como en México el nivel de exigencia y de creatividad cada vez más va subiendo. C&E: Hay consultores que afirman que en México se hace la mejor comunicación del mundo, por arriba de Estados Unidos ¿Qué opinan al respecto? VS: Es posible. Aunque en México también hay mucha ocurrencia. Esa cosa de pretender ser originales a veces te lleva a quedar como un idiota. Hay muchos que confunden la forma con el fondo. Ser original no implica siempre ser irreverente. Las marcas tienen que decir cosas, así como los productos, los políticos y los gobiernos. Lo importante hoy no es hablar

ENRIQUE LÓPEZ ALONSO ↓

o aparecer, es decir cosas. El problema es que – Propusimos la a veces nos centramos tanto en la forma, que imagen de una nos olvidamos del fondo. En estos nuevos tiempos la gente demanda más fondo, que mujer tatuada en les digas las cosas con claridad. un país como Cuando al gobierno le queda El Salvador, donde los tatuajes tienen grande la comunicación una connotación Enrique López Alonso se sumó al equipo de durante la campaña presidencial mucho más negativa. Elemental que la firma realizó en El Salvador. Al término Rompimos el estigma. de esta aventura en Centroamérica, vuelve a para colaborar en el área de estrategia, El mensaje es lo más México “el área más aburrida”, bromea. Sin embargo, fuerte. No salimos en este equipo todos participan en todas las del procesos, es decir, los creativos “le con tatuajes sólo para fases entran” al diseño de la estrategia y viceversa. llamar la atención. – “Rebotamos ideas y salen algunas nuevas. Creo que eso es lo que nos hace atrevidos, pero siempre con una estrategia detrás”. C&E: ¿Qué distingue a su trabajo del de otras firmas? ELA: La diferencia de nuestros productos al de los otros es que siempre hay una estrategia detrás. A muchas agencias y políticos les gusta llamar la atención sólo por llamar la atención, pero se pierden en la forma. Somos atrevidos, pero siempre con la claridad de los valores que queremos potenciar y difundir.

VS: Utilizar un joven tatuado y con el cabello largo en una campaña es creatividad, es originalidad, es hablar en un lenguaje innovador a una audiencia nueva. Vestirse de Mátrix en una campaña para destacar es una estupidez. Esa es la diferencia entre ser creativo y ser ocurrente. ELA: Nosotros, en cambio, propusimos la imagen de una mujer tatuada en un país como El Salvador, donde los tatuajes tienen una connotación mucho más negativa. Rompimos el estigma. El mensaje es lo más fuerte. No salimos con tatuajes sólo para llamar la atención. VS: Comunicar en gobierno es complicado, porque en ocasiones, desafortunadamente, al gobierno le queda grande la comunicación. C&E

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CANDIDATURAS INDEPENDIENTES EN MÉXICO Los nuevos desafíos, después de las Elecciones del 2018 Por Luis Roberto Plasencia Rodríguez @RobertoPlasenci

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Después de las elecciones del 2018 en México, no faltarán las reflexiones acerca de las grandes interrogantes para un meticuloso análisis de este pasado proceso electoral. Estrategias, redes sociales, los consultores, el fuego amigo, cambio de batuta de la “Mafia del Poder”,

Tsunami de Morena, etc. sin duda serán los temas más analizados, empero me quiero concentrar y ocupar del tema de otros actores que se vieron afectados en los resultados de las pasadas elecciones en la “arena política”.

espués de seis años, cuatro propiamente debido a que en el 2014 se acordaron las normas para las “candidaturas ciudadanas” (Sin entrar en el debate de los que militaban en un partido y los auténticos independientes) , en ese año se registraron al menos 509 aspirantes a candidatos independientes, logrando participar en las elecciones 123 candidatos en los diferentes puestos de elección; gracias al hartazgo social, la opinión pública acerca de los independientes se posicionó como una opción óptima y como una mejor opción diferente a los partidos políticos. Según la encuesta de Parametría (2015), las figuras de los nuevos tipos de candidatos recibían un 65% de aprobación entre la población. De modo que, para el 2015, los casos de corrupción, el creciente hartazgo social y la acentuación de la desconfianza hacia los partidos, en conjunto fueron la mejor estrategia y tema para impulsar a los candidatos independientes; y si no fueran por los desiguales requisitos y candados que se les han impuesto, afirmo que se hubieran ganado más espacios. En este escenario, algunos de los obstáculos más importantes tienen que ver con la falta de recursos propios, el número de firmas que deben juntar, la difusión en medios, etc. Si bien su gran aliado ha sido la cercanía con la gente, las redes sociales y las visitas en territorio, estas ventajas no fueron suficientes en las pasadas elecciones para alcanzar los escaños.

ALGUNOS CANDIDATOS INDEPENDIENTES, MANEJARON PERFECTAMENTE SUS REDES SOCIALES COMO PEDRO KUMAMOTO Y “EL BRONCO”

Dicho lo anterior, en el 2018 el hartazgo social no fue suficiente como estrategia para los independientes, pero sí para el efecto AMLO, la cual los alcanzó y rebasó su estrategia del 2015; por lo cual, el voto masivo hacia Morena mermó la figura de los independientes, imponiéndose y dejando ver que aún el voto de la ciudadanía se sigue ejerciendo sin analizarlo por los mejores perfiles, y sí en cadena. Asimismo, los contendientes independientes una vez más se enfrentaron a las alianzas de los partidos satélites para poder conservar su registro, además junto con los requisitos que ya comentamos, los recursos desiguales, la operación política y el trabajo en territorio mediante estructuras bien engranadas, la cual, muchos independientes desconocen su implementación, claramente porque en algunos casos, literalmente son ciudadanos que carecen de ese andamiaje que se obtiene en las escuelas de formación política de los partidos.

– En el 2018 el hartazgo social no fue suficiente como estrategia para los independientes, pero sí para el efecto AMLO, la cual los alcanzó y rebasó su estrategia del 2015; por lo cual, el voto masivo hacia Morena mermó la figura de los independientes. – En ese contexto, la falta de conocimiento del activismo político de algunos candidatos, el reconocimiento del territorio ya en campaña, primera vez en salir y estar en calles de algunos, etc. A pesar de ello, algunos candidatos independientes, manejan perfectamente sus redes sociales, empero me parece que se confiaron de los casos de éxito de Pedro Kumamoto y de “El Bronco”, toda vez que a pesar de tener un buen de manejo de redes, muchos seguidores significarían los votos necesarios para ganar.

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– Quien aspira a una candidatura, debe conocer el territorio en el cual competirá, debe seguir saliendo a calles y mantener el contacto con la gente. –

Finalmente, y para concluir, los desafíos de las figuras independientes son muchos, más no imposibles, ni catastróficos, sin duda rumbo a los próximos años y elecciones, hay mucho que analizar y trabajar. De mi parte, algunas reflexiones son. → La desigualdad en reglas para competir es lo principal que deben trabajar los aspirantes a independientes; formar un partido, sería caer en el mismo sistema que en el 2015 los diferenció de ellos, lo mejor sería establecer una serie de propuestas para reformar las reglas y los requisitos, impulsando una agenda a favor de condiciones equitativas para los independientes. En mi opinión, seguiría con coaliciones de candidatos ciudadanos que mediante movimientos independientes impulsen sus aspiraciones y candidaturas. → Sin duda, quien aspira a una candidatura, debe conocer el territorio en el cual competirá, debe seguir saliendo a calles y mantener el contacto con la gente, esto mediante el activismo político y social mucho antes de las elecciones y la recolección de las firmas. El activismo es

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permanente y no nada más en tiempos electorales. → Las redes sociales son, sin duda una de las mejores armas para los independientes, pero deben aprender a georreferenciar y enfocar sus mensajes a sus territorios, pero más importante, que todos esos seguidores reales que tienen, los conviertan en una estructura que la puedan bajar en territorio y, sobre todo, movilizarla y convertirlos en votos el día de la elección. (El bronco tuvo un gran manejo de redes, pero además supo capitalizar y generar una estructura por aire y por tierra, además, que contó con un gran apoyo de recursos de los empresarios, ahí la gran diferencia de su éxito en Nuevo León). → Construir una agenda local, independientemente de las nacionales y las regionales, te permitirá promover acciones colectivas y fortalecer la generación de redes ciudadanas, generando promotores para la convivencia social y de expresión colectiva de las principales necesidades de tu comunidad.

→ #AdoptaUnaCausa o varias con la cual puedas posicionarte, crear activismo y generar notas de difusión, para que cada día más gente te conozca y conozca tu labor previa a las elecciones. Después tendrás que incluirlo en tu plataforma electoral, junto con los temas menesteres de tu localidad. → La capacitación y formación política es menester, no para convertirse en político acartonado, pero sí para tener los conocimientos básicos para generar propuestas que no solamente exprese la gente, sino que sean propuestas claras, viables y que se puedan ejecutar; toda vez que, si no las cumples, caerás en el mismo discurso y percepción que se tiene de los políticos. Además, para poder diferenciarte y competir a la altura de algunos políticos, esta recomendación va también más para la participación en los debates, para tener una idea clara de como comunicarte en estos ejercicios donde parte del electorado, te verá y te conocerá. C&E

PROPAGANDA OSCURA:

CONTRADICCIÓN E IRRACIONALIDAD EN LA GUERRA POLÍTICA CONTEMPORÁNEA.

Por Jorge David Cortés Moreno La propaganda a principios del siglo XXI ha sufrido serias transformaciones respecto a aquella que se desarrolló en el siglo XX. A diferencia de la que utilizaron en su momento personajes como Joseph Goebbels o Karl Haushofer, la nueva propaganda solamente encontró un límite para su compromiso

con el poder: los recursos de los que pueda disponer para alcanzar sus metas. A su vez, el mundo contemporáneo dejó colisionar a la imagen con el embuste, permitiendo que los mecanismos que separan la persuasión de la manipulación se fragmentaran y así nació la propaganda que aquí comentamos.

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EL CONCEPTO NEGRO DE LA PROPAGANDA La propaganda negra y su definición tradicional ‒“aquella de la que no puede precisarse su origen verdadero”‒ ha perdido todo sustento a partir de las siguientes evidencias: a) En primer lugar, la propaganda negra en la prensa ha sido tan exageradamente utilizada que ha perdido su otrora avasallador efecto “negro”. De ser un recurso efectivo por selectivo, se ha hecho oscuro por mundano. b) La propaganda negra dejó de ser clandestina en el sentido de la conflictividad política del término. De hecho, es común que el trabajo de una organización política sea dividido en otras más ‒satélites, membretes, fachadas‒ que se encargarán de asumir el costo político de la divulgación de tal o cual idea. c) La propaganda negra era combinada con la catalización calle por calle para producir una reacción en cadena por parte de los grupos más manipulables. En los casos en que se utiliza la propaganda negra con la agitación, se puede observar que dicha mezcla funciona sí y solo sí se aplica en los sectores más fanatizados y/o menos informados, educados y preparados de la sociedad.

ESTÁ DIRIGIDA A LA POBLACIÓN MENOS CULTA, EDUCADA, PREPARADA DE LA SOCIEDAD, YA QUE SE ALIMENTA DE LA IGNORANCIA PARA INCREMENTAR SU PODER.

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LA PROPAGANDA NEGRA DEJÓ DE SER CLANDESTINA EN EL SENTIDO DE LA CONFLICTIVIDAD POLÍTICA DEL TÉRMINO.

FACTORES IDENTIFICADOS DE LA PROPAGANDA NEGRA La propaganda negra será aquella que se identifique con las siguientes características: a) No forma parte de la fuente oficial de la organización política, económica o social que sea directamente beneficiada por la acción de ese tipo de propaganda. b) Está dirigida a la población menos culta, educada, preparada de la sociedad, ya que se alimenta de la ignorancia para incrementar su poder. c) Tiene fecha de inicio y de término; generalmente, su caducidad coincide con la calificación de un proceso electoral y la entrega de la constancia de mayoría para el candidato ganador por parte de la autoridad correspondiente.

d) No pretende aniquilar al partido político, candidato o alianza que se considere adversario del propagandista o beneficiado de éste; solo pretende ganarle la contienda en disputa, razón por la que la campaña negra cesa al término del proceso electoral. e) Trabaja en los medios masivos de comunicación, potencializando su efecto al combinarse con el azuzamiento en actos masivos, mediante agitadores profesionales. f) Los dineros destinados para la campaña generalmente se “cancelan” al término del proceso electoral, ya que no “costea” sostener indefinidamente una estructura fija.

PROPAGANDA OSCURA

FACTORES IDENTIFICADOS DE LA PROPAGANDA OSCURA a) Puede llevar años de labor mientras que la propaganda negra trabaja con ciclos puntuales, casi siempre determinados por el calendario electoral de los estados y la federación; la oscura opera en plazos determinados por el fin en tanto cuanto fin ‒la aniquilación del objetivo y no su derrota‒. b) Es oscura porque no siempre trabaja con la luz y la sombra; es decir, que la estrategia general de tal propaganda decide qué acciones operar ante los reflectores de la opinión pública y cuáles implementar en la trastienda de la sociedad. c) Es oscura porque no trabaja a los ritmos de una campaña política (aunque puede hacerlo); la venganza contra un político no siempre opera en función a los comicios electorales. Los trabajos de la propaganda oscura carecen de cualquier calendario por lo que pueden ser implementados apenas se cocinen los primeros elementos de una estrategia de exterminación. d) Su ritmo depende de tres factores básicos: la condición de fortaleza o indefensión que posea el personaje objetivo en un momento dado; los recursos de los que se disponga para iniciar los trabajos correspondientes y, la habilidad del estratega para implementar las acciones pertinentes. e) Puede formar parte de la fuente oficial de la organización política, económica o social que sea directamente beneficiada por la acción de ese tipo de propaganda; la condición indispensable para que forme parte de la fuente oficial radica en que las acciones (oscuras) queden cubiertas con una coartada legal o moral sólida ante la opinión pública. f) Está dirigida a cualquier tipo de población: a diferencia de la propaganda negra, ésta no funciona exclusivamente con la gente menos culta y educada de la sociedad; la oscura se alimenta de ingredientes que poco o nada tienen que ver con la preparación académica: la pasión

PROPAGANDA OSCURA

es un gran combustible para esta clase de acción. g) No tiene fecha de inicio y de término; casi siempre parte de una motivación personal del individuo que patrocina o controla la estrategia general, pudiendo empatarla o no a un calendario político o electoral. h) La propaganda oscura sí pretende aniquilar al adversario del propagandista o beneficiado de éste; se entiende por aniquilación o exterminio, la parálisis política, social y económica del objetivo en cuestión. i) La propaganda oscura trabaja en los medios masivos de comunicación. j) No le afectan las prerrogativas que reciben los partidos políticos, ya que no hay una estructura fija que deba sostenerse. k) Y, carece de personalidad ideológica con las consecuencias que como causa final en términos de persuasión persigue. Es en más de un sentido, hueca.

– SU RITMO DEPENDE DE TRES FACTORES BÁSICOS: LA CONDICIÓN DE FORTALEZA O INDEFENSIÓN QUE POSEA EL PERSONAJE OBJETIVO EN UN MOMENTO DADO; LOS RECURSOS DE LOS QUE SE DISPONGA PARA INICIAR LOS TRABAJOS CORRESPONDIENTES Y, LA HABILIDAD DEL ESTRATEGA PARA IMPLEMENTAR LAS ACCIONES PERTINENTES. –

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CÓMO OPERA LA PROPAGANDA OSCURA El proceso de creación de opinión pública es la parte que involucra a la red de redes en cualquier proceso propagandístico oscuro; es decir, desde su parte de planeación hasta su implementación virtual. Van algunos de sus componentes. a) La asociación informativa. En cualquier comunidad, los medios de comunicación saben en qué tema meterse y hasta adónde hacerlo; a quién atacar y en qué dosis administrar tal ataque; a qué reportero o fotógrafo enviar y por supuesto, si se deja al libre arbitrio del enviado hacer las preguntas, establecer los ángulos de cámara o de plano, extender una lista de preguntas u ordenarle al hombre de la lente lo que debe retratar. Luego entonces, el primer motivo para que un grupo de notables que a su vez representa al total de los medios de una comunidad ‒o para ser

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EL PROCESO DE CREACIÓN DE OPINIÓN PÚBLICA ES LA PARTE QUE INVOLUCRA A LA RED DE REDES EN CUALQUIER PROCESO PROPAGANDÍSTICO OSCURO. directos, a los medios más importantes‒ trabaje en forma sincronizada, se debe a la formación de una “Opinión pública” que estandarice los temas que “debe” discutir la porción de la sociedad que interesa a dicha asociación informativa. b) Las filtraciones. Una filtración supone que sí hay una porción legítima en aquello que se filtra, de otro modo sería una mentira común y corriente. Tampoco es una verdad al ciento por ciento porque carecería de materia oscura y por lo tanto, no podría amoldarse a los deseos del propagandista o de su cliente. Diríase que una filtración contiene un ingrediente de verdad para “parecer” y otro componente de mentira para agrandar, empequeñecer, ridiculizar, exagerar algún rasgo con el que se pretende atacar al objetivo

y, con el que se pretende convencer al mercado-objetivo que “sí el rio suena es porque agua lleva”. c) Los trascendidos. Un trascendido es un chisme, un rumor que se escucha en los corrillos de un poder especifico y que al no poder comprobarse, se maneja a manera de “radio pasillo”. El poder del trascendido está en la maravilla dialéctica que encierra: dice todo lo que quiere decir sin posibilidad alguna de ser demandado, denunciado, acusado por la parte lesionada, ya que es un chisme que “llegó a la redacción y que como tal se anuncia antes de divulgar”. d) El “anonimato”. Un “anonimato” en propaganda oscura es la invención de un personaje invisible, que permite redon-

PROPAGANDA OSCURA dear un rumor y ofrecerle una apariencia sólida y válida ante el público-objetivo. La idea del anonimato fue noble en principio: una persona denunciaba un hecho a todas luces ilegal, a cambio de ocultar su nombre, pues si el infractor lograra identificarlo, podría despedirlo de su trabajo, amenazar a su familia o de plano causarle la muerte. Por ello, el anonimato es útil siempre y cuando no caiga en manos de un propagandista oscuro; si es así, el ocultamiento del “mensajero” se traducirá en una eficiente coartada para los trabajos más delirantes. e) El rumor. Las filtraciones, trascendidos y anonimatos no podrían funcionar sin un combustible llamado “rumor”. El rumor es un contenido semántico que puede orillarse hacia una verdad o una mentira; hacia algo maravilloso o algo catastrófico; funciona cuando mueve el tramo de confort de una persona, de una sociedad, de un gobierno; en otras palabras, el rumor bien construido es capaz de desestabilizar, siempre y cuando sea sólido desde la perspectiva argumentativa y el público-objetivo no tenga información que le permita contrastar la frase propagandística con la realidad. f) El slanting es un recurso discursivo que se fundamenta en el “error” de apreciación. Un periodista puede hacer trizas a un personaje determinado mediante: acusaciones, trascendidos, rumores, sondeos a modo, parcializaciones, noticias inexistentes, testigos fantasmales, juicios de valor, ocultamiento de datos, distorsiones y muchas otras cosas más, cubiertas bajo un manto protector: el error, manejado como un desliz que cometió el que informa, no con propósitos de atacar a una persona determinada; simplemente, la formación académica del periodista, su experiencia, sus fuentes, sus alcances mentales “no fueron suficientes para entender la noticia” y por ello, “le pegó sin querer”. En ese tenor, el medio de comunicación puede asestarle un hachazo a cualquier persona y posteriormente, ofrecerle una disculpa por el equívoco.

g) El Reduccionismo-Maniqueísmo. Se entiende por “Reduccionismo-Maniqueísmo” a un recurso discursivo consistente en producir cualquier noticia bajo el concepto de “buenos y malos”. Bajo tal lógica, “los malos” serán todos aquellos que están en contra del grupo de poder que patrocina la acción propagandística, mientras que “los buenos” serán todos aquellos que trabajan a favor de dicho grupo. El gran poder de este recurso, radica en que la nota tratada de tal forma, es asimilada a una velocidad increíble por parte de las masas, ya que funciona bajo el mismo sistema de los guiones de las telenovelas: “los malos son muy malos y los buenos son muy buenos”. El mensaje funciona con enorme eficiencia en la masa, que generalmente no puede discernir el enfoque propagandístico oscuro de una nota informativa.

CONCLUSIONES SOBRE LA OSCURIDAD INFORMATIVA

a) La potencia. La propaganda oscura soporta todo tipo de contradicción porque no tiene necesidad alguna de justificar que la única regla que sigue, es la ausencia de reglas. Partiendo de la base que la propaganda oscura se sirve de todo y de todos, de cualquier recurso que le pueda ser de utilidad, es de esperarse que no muestre pena por vivir inmersa en la contradicción. b) La Multihabilidad. La propaganda oscura se sirve de los recursos más extravagantes y contradictorios para poder tener éxito; esto es, aniquilar a su oponente sin costos de reflexión o meditación sobre alguna doctrina que le hubiera servido de “inspiración”. Por ello, la propaganda oscura mezcla la intención del propagandista con la buena fe de aquellos que creen en lo que se les dice, así como de la sociedad que observa con inocencia, como la trivialidad se infla hasta ser escándalo distractivo y como el auténtico alboroto se transforma en frivolidad que a muchos inmuniza contra la legitima capacidad de sorpresa.

– EL CONCEPTO DE

DARK MARKETING

BUSCA ALERTAR A LA SOCIEDAD SOBRE LAS GRAVES CONSECUENCIAS DE LA AMBIGÜEDAD INFORMATIVA, ES ALGO MÁS QUE FAKE NEWS EN TODOS LOS ÓRDENES DE LA VIDA COTIDIANA DE LOS CIUDADANOS Y DE LAS INSTITUCIONES, ASÍ COMO DE LAS EMPRESAS. –

El concepto de Dark Marketing busca alertar a la sociedad sobre las graves consecuencias de la ambigüedad informativa, es algo más que fake news en todos los órdenes de la vida cotidiana de los ciudadanos y de las instituciones, así como de las empresas. Podemos seguir viviendo en la indiferencia que mata a la rectificación colectiva o arriesgarnos por cambiar en forma radical nuestra relación con la imagen y el mensaje, siendo mejores ciudadanos, críticos de lo que supuestamente es, pero que solo la criticidad dirá si realmente lo es. C&E

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ACIERTOS, TUITS Y RESBALONES Donald J. Trump

@realDonaldTrump

A big deal looking good with Mexico! Presidente de Estados Unidos horas antes de que se anunciara que México y su país habían llegado a un acuerdo de libre comercio para sustituir al NAFTA. Enrique Peña Nieto

@EPN

He hablado con el Presidente @realDonaldTrump. México y Estados Unidos han alcanzado un entendimiento comercial. Deseamos la reincorporación de Canadá a las pláticas para lograr una exitosa negociación trilateral del TLCAN esta misma semana. Pancho Domínguez

@PanchDominguez

¡No entienden, que no entienden! Insistir en adueñarse de @AccionNacional dándole la espalda a sus principios democráticos es suicidio y es, también, profundamente irresponsable con el futuro de México. Gobernador de Querétaro al unísono tuitero con otros gobernadores del PAN para inconformarse contra auto designación de Damián Zapeda, del grupo de Ricardo Anaya, como líder de la fracción blanquiazul en el Senado. Javier Corral Jurado

@Javier_Corral

Lo verdaderamente triste es la falta de comprensión del momento, la ausencia de aprecio por la institución que tanto apoyo le brindó; seguir colocando los intereses personales y de grupo por encima de todo, en este momento tan duro para @AccionNacional, es insensibilidad y abuso.

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Gustavo Madero

@GustavoMadero

Es triste reconocer, que quienes más criticaron a @RicardoAnayaC acabaron teniendo razón... Y que quienes lo apoyamos, perdimos y nos equivocamos. Tatiana Clouthier

@tatclouthier

“¿Qué voy a hacer? No lo tengo claramente definido, me tomaré un tiempo después del 1 de diciembre para pensar, repensar y volver a pensar el nuevo orden de lo que será mi vida personal y ser muy respetuoso del nuevo gobierno” Enrique Peña Nieto a la periodista Denisse Merker en entrevista transmitida por tv nacional el 22 de agosto

Ante especulaciones, inventos e incluso frotadas de mano aclaro: asumo cargo diputación por así ser lo mejor para la Patria y para mi familia; no hay telenovelas por escribir y sí cariño y trabajo de la mano con @lopezobrador_

“Creo que el nuevo presidente es nuestro político favorito actualmente. Apreciamos su compromiso hacia el juego y estamos interesados en trabajar con él de cualquier manera posible para que el juego crezca en México”

Tatiana Clouthier, coordinadora de campaña de Andrés Manuel López Obrador tras anunciar que no asumirá la sub secretaría de gobernación que se le ofreció y sí en cambio la diputación federal que ganó como plurinominal por MORENA.

«Rob Manfred» Comisionado de Ligas Mayores el 21 de agosto, luego de que el presidente electo López Obrador anunciara que fomentara el Baseball durante su sexenio.