Image Campaign LANXESS - Booklet

Imagekampagne 2009 Marketingkonzeption mit integriertem Kommunikationskonzept f端r eine Imagekampagne zur Steigerung der Sympathiewerte von LANXESS.

GWA GWAJUNIOR JUNIORAGENCY AGENCY2009, 2009 WAM Die Medienakademie und Ogilvy D端sseldorf

1

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis 1. Aufgabe 4 2. Auftraggeber 5 2.1. Das Unternehmen LANXESS 5 2.2. Aktuelle Imagekampagne 6 2.3. Ziele 7 3. Vorgehensweise 8 3.1. UnternehmenspersĂśnlichkeit von LANXESS 8 3.2. Aktuelles Marktsituation 9 3.3. Zielgruppe 10 4. Kampagnenbotschaft 11

2 GWA JUNIOR AGENCY 2009

5. Konkurrenz 6. Der Wettbewerb 7. Kommunikatiosstrategie 7.1. Tonality 7.2. Kampagnenphasen 7.3. Werbemittel- und Trägerstrategien 8. Mediaplan 9. Budgetierung 10. Werbeerfolgskontrollen 11. Fazit

12 13 13 13 13 14 29 30 30 31

GWA JUNIOR AGENCY 2009

3

Was war die Aufgabe?

Wer oder was ist LANXESS?

1. Aufgabe Im Rahmen des GWA Junior Agency Projektes 2009 wurde in dieser Arbeit eine Marketingkonzeption mit integriertem Kommunikationskonzept für eine Imagekampagne zur Steigerung der Sympathiewerte von LANXESS ausgearbeitet. Das dafür angesetzte Budget beträgt 3,5 Millionen Euro.

2. Auftraggeber 2.1. Das Unternehmen LANXESS LANXESS ist ein global agierendes Unternehmen, das im Juli 2004 als Spezialchemiekonzern gegründet wurde. Der Konzern wurde aus den defizitären Bereichen der Chemie- und Teilen der Polymersparte der Bayer AG herausgelöst. 2004 musste noch ein operativer Verlust von 8 Millionen Euro verzeichnet werden. LANXESS nutzt Herausforderung als Chance. In dieser schwierigen Ausgangssituation hat sich LANXESS flexibel und schnell umstrukturiert, so dass 2007 bereits ein operativer Gewinn von 112 Millionen Euro erzielt wurde. Der Umsatz belief sich in diesem Jahr auf 6,61 Milliarden Euro.

Als unabhängiges Tochterunternehmen ist LANXESS ein deutsches Unternehmen, das seinen Hauptsitz in Leverkusen hat.

4 GWA JUNIOR AGENCY 2009

GWA JUNIOR AGENCY 2009

Es handelt sich seit Mai 2005 um einen der größten börsennotierten Chemiekonzerne an der Frankfurter Wertpapierbörse.

Mit rund 15.000 Mitarbeitern in 21 Ländern und weltweit 44 Produktionsstandorten ist LANXESS auf allen wichtigen Märkten der Welt präsent. Etwa 50% aller LANXESS Mitarbeiter sind in Deutschland beschäftigt.

Der Name LANXESS leitet sich aus dem französischen Wort „lancer“ (=in Gang bringen) und dem englischen Wort „success“ (=Erfolg) ab.

Der Name spiegelt in seiner Bedeutung die Unternehmenskultur wieder. LANXESS ist auf eine junge, flexible Art sehr dynamisch, zukunftsorientiert und innovativ. Chancen werden durch schnelle Reaktionen ergriffen und positiv genutzt.

5

Was ist bisher geschehen?

Was wollen wir mit der Kampagne erreichen?

Attraktivität Bekanntheit

2.2. Aktuelle Imagekampagne Mit einer Imagekampagne, die im November 2006 startete, sollte das Unternehmen an Bekanntheit gewinnen und das Image eines großen, dynamischen Chemieunternehmens repräsentieren. Die Kampagne zeigte Motive, die Natur oder berühmte Städte und Plätze darstellen. Um zu zeigen, dass LANXESS weltweit agiert und überall präsent ist, wurden Details der Anzeige mit chemischen Formeln veranschaulicht. Vor allem der aktuelle Claim „ENERGIZING CHEMISTRY“ ist auf die Unternehmenskultur zurückzuführen. LANXESS bewegt die Chemie und dadurch bewegen sie die Welt.

6 GWA JUNIOR AGENCY 2009

Laut einer Imageerhebung im November 2008 konnte als Ergebnis der Kampagne der gestützte Bekanntheitsgrad auf 40,6% bei der Zielgruppe der Wirtschaftsinteressierten gesteigert werden. Der ungestützte Bekanntheitsgrad beträgt nach der Kampagne 7,4%. Zudem ist eine Attraktivität der Aktie von gut 55% zu verzeichnen.

Sympathie Sympathie Was dem Unternehmen aktuell noch fehlt, ist ein angemessener Sympathiewert, denn ein hoher Bekanntheitsgrad alleine reicht nicht aus. Nur wenn jemand sympathisch auftritt, entsteht die Bereitschaft Investitionen zu tätigen, sei es durch Aktienkäufe oder durch Arbeitskraft. Um nun auch Sympathie zu generieren und um an den Erfolg der alten Kampagne anzuknüpfen, soll jetzt eine zweite Imagekampagne das Unternehmen sympathischer darstellen.

GWA JUNIOR AGENCY 2009

2.3. Ziele Ziel ist eine Sympathiesteigerung für LANXESS mit einer daraus resultierenden Steigerung des Interesses von Aktionären an LANXESS-Aktien.

Zentral sollen mindestens 8 von 10 Befragten, die LANXESS kennen, bestätigen, dass LANXESS nach der Kampagne deutlich sympathischer auftritt.

Im Zeitraum von April 2009 bis April 2010 soll das Unternehmen LANXESS bei 40% der wirtschaftsinteressierten Zielgruppe sympathisch wahrgenommen werden, wobei sich die hier konzipierte Kampagne auf die ersten 6 Monate konzentriert. Die Sympathiesteigerung soll innerhalb des genannten Zeitraums bei bekannter Zielgruppe auf Grundlage einer Erhöhung des gestützten Bekanntheitsgrades um 10% (auf 50,6%), des ungestützten Bekanntheitsgrades um 3% (auf 10,4%) und der Attraktivität der Aktie um weitere 10% erfolgen.

7

Wie gehen wir ran?

Wie ist LANXESS? Aktuelle Situation

Aktuelle Situation Zielgruppeninsight

Unternehmenspersönlichkeit

IDEE 3. Vorgehensweise Sympathie wird gegenüber Persönlichkeiten empfunden. Deshalb muss zunächst die Unternehmenspersönlichkeit von LANXESS näher betrachtet werden. Zudem ist es wichtig, in welchem Umfeld die Sympathie entstehen soll, welchen Herausforderungen man sich derzeit stellen muss und welche Themen die anvisierte Zielgruppe beschäftigen.

Aus diesen drei Punkten soll die notwendige Kernbotschaft und die Leitidee der Kampagne abgeleitet werden.

8 GWA JUNIOR AGENCY 2009

Wie ist das derzeitige Umfeld?

Positive Machermentalität

Unsicherheit Zielgruppeninsight

IDEE 3.1. Unternehmenspersönlichkeit von LANXESS Die Unternehmenspersönlichkeit von LANXESS ist bereits in der oben beschriebenen Unternehmenskultur zu erkennen. LANXESS bewegt die Chemie und damit die Welt. Sie schauen mit Optimismus in die Zukunft und gehen nach vorne, indem Herausforderungen als Chancen genutzt werden. Probleme werden angepackt und durch aktives Handeln gelöst.

LANXESS besitzt also eine positive „Machermentalität“.

Positive Machermentalität

Zielgruppeninsight

IDEE 3.2. Aktuelle Marktsituation Der gesamte Wirtschaftsmarkt wird derzeit von der Weltwirtschaftskrise bestimmt. Die deutsche Wirtschaftsleistung ist im vierten Quartal des Jahres 2008 im Vergleich zum dritten Quartal um 2,1% gesunken. Einen Rückgang in dieser Größenordnung hat es seit der Wiedervereinigung Deutschlands noch nie gegeben.

Durch die Finanzkrise, den zu befürchtenden Anstieg der Arbeitslosenquote und die allgemein negativen Prognosen und Nachrichten herrscht in der Bevölkerung derzeit eine Art Angststarre.

Pessimismus, Unsicherheit und Hoffnungslosigkeit bestimmen die Grundstimmung. Zusätzlich wird Misstrauen gegenüber großen Konzernen durch Managementskandale, Heuschreckenverhalten und Ursachen der Finanzkrise geschürt. Unternehmen (und Manager) scheinen kaum noch Verant-

GWA JUNIOR AGENCY 2009

wortung für ihr Handeln oder gar ihre Mitarbeiter und ihr Land zu übernehmen.

80% der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren gibt an, dass überhaupt kein Vertrauen mehr in große Unternehmen vorhanden ist. Die Menschen sind der negativen Stimmung und Grundhaltung überdrüssig geworden; der Wunsch nach Veränderung und der Glaube, diese Veränderung bewirken zu können, wird nicht nur in Deutschland laut.

Deswegen müssen neue Wege eingeschlagen werden, die sich nicht mit der vorhandenen Krise beschäftigen, sondern positives Denken fördern und motivierend einen Weg aufzeigen. Damit die Wirtschaft durch Optimismus und neue Kraft wieder Perspektiven und Aufschwung bekommt.

9

Wen wollen wir erreichen?

Was ergibt sich daraus für eine Kernbotschaft?

Unsicherheit

Unsicherheit Positive Machermentalität

Sabine Müller, 23 BWL-Studentin

Hans Schmitz, 47 IT-Unternehmer

3.3. Zielgruppe Im Briefing war die Zielgruppe sehr weit gefasst.

Für diese Kampagne wurde sie allerdings auf die wichtigsten psychographischen Merkmale reduziert, nämlich das besondere Interesse am aktuellen Wirtschaftsgeschehen.

Es handelt sich bei der Zielgruppe also um Wirtschaftsinteressierte und Multiplikatoren in und aus der Wirtschaft – unabhängig ihres Alters oder ihrer Berufsgruppe. Diese Gruppe umfasst in Deutschland ein Potenzial von etwa 20% der Bevölkerung (ab dem 14. Lebensjahr). Das entspricht circa 16 Millionen Personen.

Die Zielgruppe spürt natürlich die Unsicherheiten, die derzeit die Wirtschaft bestimmen. Sie ist jedoch der negativen Nachrichten überdrüssig und auf der Suche nach Perspektiven für eine sichere Zukunft –

10 GWA JUNIOR AGENCY 2009

Positive Machermentalität

Perspektiven

IDEE sowohl der eigenen als auch der wirtschaftlichen.

Es handelt sich zum einem um Menschen, die sich für neue Wirtschaftsprojekte und Strategien interessieren, weil es ihnen Spaß macht, die Entwicklungen zu beobachten und neue positive Projekte in dieser schwierigen Zeit zu verfolgen. Zum anderen handelt es sich aber auch um Menschen, die ihr Leben selbst bestimmen und die Zukunft aktiv mitgestalten wollen. Sie gehen mit Herzblut neue Projekt an und nehmen begeistert jede Chance wahr, um etwas zu bewegen. Unternehmerischen Denken und leidenschaftliches Engagement zeichnen die Zielgruppe aus.

Die Zielgruppe kann durch folgende Insights charakterisiert werden: „In der aktuellen Lage ist es schwierig Vertrauen in Unternehmen zu fassen. Wer gibt uns in Zukunft Sicherheit und Perspektiven?“

Perspektiven

Initiative für Wirtschaftsprojekte! „Ich würde mir wünschen, dass sich große deutsche Unternehmen ihrer Verantwortung stellen.“ „Wie kann ich meinen Beitrag leisten, um die deutsche Wirtschaft zu stärken?“ Zu erreichen ist die Zielgruppe primär über Wirtschaftsmagazine, sowohl im Printbereich als auch über die Onlineausgaben. Zudem sind gerade Manager und Geschäftsleute, die den größten Teil dieser Zielgruppe ausmachen, im Rahmen ihrer Geschäftsreisen häufig an großen Flughäfen oder Bahnhöfen, sowie in Businesshotels anzutreffen.

Studenten stellen den anderen wichtigen Teil der Zielgruppe dar. Diese erreicht man ohne Streuverluste an Universitäten, Fachhochschulen oder Bibliotheken.

4. Kampagnenbotschaft Statt nur zu behaupten „LANXESS ist sympathisch“, muss etwas Sympathisches getan werden. Nur so kann man glaubwürdig sympathisch sein. Wie bereits beschrieben, besteht der Markt aus Unsicherheiten, die Zielgruppe hat den Wunsch nach Perspektive und LANXESS hat durch seine positive Machermentalität die Möglichkeit, genau diesen Wunsch zu erfüllen. Die unterschwellige Kernbotschaft muss demnach sein: LANXESS handelt statt zu reden.

Daher ist die logische Ableitung aus Ausgangssituation und Ziel: LANXESS startet eine Initiative für neue Wirtschaftsprojekte.

Diese werden mit einer halben Millionen Euro des Werbebudgets gefördert und unterstützt.

GWA JUNIOR AGENCY 2009

11

Was unterscheidet LANXESS nun von anderen Unternehmen?

Durch die Initiative soll durch implizites Marketing Sympathie generiert werden, denn Sympathie entsteht durch ein Gefühl und nicht durch ein Argument.

Daher wurde ein bewusster Bruch zu den standardisierten Werbekampagnen geschaffen. Und langfristig kann man nur sympathisch sein wenn man sie durch Handlungen bekräftigt und bestätigt.

Bisher ist LANXESS „ENERGIZING CHEMISTRY“ und bewegt mit seiner dynamischen Unternehmensphilosophie die Chemiebranche. Nun gilt es Deutschland zu bewegen und so zu überzeugen.

Daher lautet der neu kreierte Kampagnen-Claim: „ENERGIZING GERMANY“

5. Konkurrenz In der impliziten Kernbotschaft „Handeln statt reden“ liegt auch die eindeutige Abgrenzung zur Konkurrenz. Konkurrenten sind alle großen Chemiekonzerne. Exemplarisch werden hier EVONIK und BASF als Hauptkonkurrenz vorgestellt.

EVONIK positioniert sich sehr jung, zukunftsgerichtet und aufklärend. Als Werbebotschaft wird erklärt, dass EVONIK mit seinen Produkten im Alltag eines jeden verankert ist. Content der Werbebotschaft sind die Produkte – nicht das Unternehmen an sich.

Der ungestützte Bekanntheitsgrad von EVONIK und LANXESS ist in etwa gleich, jedoch ist die gestützte Bekanntheit von EVONIK mit 70% wesentlich höher also bei LANXESS (ca. 40%).

BASF tritt sehr traditionell, global und familienorientiert auf. In der aktuellen Kommunikation wird

12 GWA JUNIOR AGENCY 2009

ebenfalls über die Produkte gesprochen und meist ein Umweltbezug hergestellt. BASF ist mit einem gestützten Bekanntheitsgrad von fast 100% und einem ungestützten Bekanntheitsgrad von 89% das bekannteste Chemieunternehmen in Deutschland.

involvierend oder gar aktivierend. Die Botschaften sind unternehmensbezogen und ohne erkennbaren Vorteil für die Rezipienten. Somit grenzt sich LANXESS ab und positioniert sich einzigartig als Unternehmen, das sich seiner sozialen Verantwortung bewusst ist und stellt.

Die Werbeerinnerungen der BASF-, als auch der EVONIK-Kampagne bewegen sich sowohl bezogen auf den Unternehmensnamen, als auch bezogen auf die Kampagnenmotive auf einem konstanten Niveau zwischen 40 und 50%. Auch die Werbeerinnerungen der Imagekampagne von LANXESS sind relativ konstant, jedoch sind sie wesentlich geringer und betragen nur in etwa 10%.

Die Konkurrenz sind große, schwerfällige Konzerne, die über sich und ihre Produkte reden. Die Kampagnen sind offensichtlich Imagekampagnen, sie besitzen keinen sozialen Auftrag und sind nicht

GWA JUNIOR AGENCY 2009

13

Wie funktioniert die Initiative?

Wie setzen wir die Werbemittel zielgerichtet ein?

Wie wird die Initiative kommuniziert?

Wie sprechen wir die Zielgruppe an?

14 GWA JUNIOR AGENCY 2009

7.2. Kampagnenphasen Die Kampagne teilt sich in zwei Phasen, die Informations- und Aktivierungsphase und die Nachhaltigkeitsphase.

In der ersten Phase ist das Ziel vor allem, LANXESS und die Initiative „ENERGIZING GERMANY“ bekannt zu machen, sowie die explizite Aufforderung zur Einreichung innovativer Projekte und damit zur Teilnahme am Wettbewerb. Es werden Informationen gegeben, die auf den Wettbewerb und auf die

Print-Anzeigen

Web-Banner

E-Mail Energizer

Ambient-Media Uni

Initiative für Wirtschaftsprojekte

Ambient-Media

Stadien

Plakate Uni

Flughafen/Bahnhof

Ambient-Media Business-Hotels

Public Relations

In der zweiten Phase wird ab Oktober an den Projekten gearbeitet, um die Umsetzung zu perfektionieren. Verschiedene PR-Maßnahmen werden die Entwicklung der Projekte verfolgen. Auf der Internetseite kann man via Twitter aktuell miterleben, wie weit die Verwirklichung der Projekte voranschreitet. Des Weiteren soll ein Presseevent die Gewinner (umzusetzende Projekte) vorstellen, um eine gute und durchgängige Presseberichterstattung zu unterstützen.

Public Relations

Public Relations

• intelligent aber nicht intellektuell, • humorvoll aber nicht albern und • anbietend aber nicht anbiedernd sein.

Internetseite, als Schnittstelle aller Kommunikationsmaßnahmen, hinweisen. Auch PR-Maßnahmen werden unterstützend durchgeführt. Diese Phase wird sich über den Zeitraum von April bis August 2009 erstrecken.

Public Relations

7. Kommunikationsstrategie 7.1. Tonality Die Initiative alleine reicht nicht aus, wenn sie niemand kennt. Sie muss kommuniziert werden. Die Maßnahmen müssen, ähnlich wie die Initiative

selbst, einmalig, positiv und direkt auf die Initiative hinweisen und zum Mitmachen anregen.

Die Tonality für die Kreation muss demnach

Public Relations

6. Der Wettbewerb Die Initiative für Wirtschaftsprojekte, unter dem Motto „ENERGIZING GERMANY“, bietet für jeden Interessierten die Möglichkeit, innovative Ideen einzureichen. Dies können sowohl neue Wirtschaftsideen als auch kreative Geschäftsmodelle sein.

Von einer Jury, bestehend aus ausgewählten LANXESS-Mitarbeitern, werden die Projekte gesichtet.

Ideen mit Potenzial werden dann ausgewählt und gefördert. Dabei ist es nicht von Bedeutung, ob es sich um große oder kleine Projekte handelt, wichtig ist nur, dass sie die Kraft besitzen, um die Zukunft zu gestalten und zu verbessern.

Public Relations

GWA JUNIOR AGENCY 2009

15

7.3. Werbemittel- und trägerstrategien Die Hauptphase ist die Informations- und Aktivierungsphase. Der geografische Fokus liegt im gesamten Kampagnenzeitraum auf den BusinessStädten Berlin, Frankfurt/Main, Hamburg, Köln und München, da dies die Städte mit den höchsten Einwohnerzahlen und Wirtschaftsstudenten sind. Zu Köln besteht außerdem durch die LANXESS-Arena ein enger Kontakt.

Alle Maßnahmen werden zusätzlich mit PR-Beiträgen begleitet.

16 GWA JUNIOR AGENCY 2009

Während aller Phasen wird die Internetseite den Mittelpunkt und die Schnittstelle der Kommunikation darstellen. Die Internetseite wird stark als Informationsträger genutzt. Man kann alle Informationen zum Initiativwettbewerb erhalten. Des Weiteren gibt es eine Login-Funktion, unter der später die Projekte vorgestellt werden. Auf der Website kann man die aktuellen Geschehnisse der Wirtschaft – in Form ausschließlich positiver Wirtschaftsmeldungen – verfolgen. Außerdem gibt es einen Link zur Internetseite von LANXESS.

Ein E-MAIL-ENERGIZER, der alle „schlechten“ E-Mails in positive Nachrichten umwandelt, wird auf einer Microseite bereitgestellt. Dieses Tool wird auch im Apple Appstore als kostenloser Download für das iPhone angeboten. iPhone-User sind zu 73% männlich, 55% nutzen es zu geschäftlichen Zwecken und 23% möchten vor allem E-Mails checken und versenden.

GWA JUNIOR AGENCY 2009

Eine weitere Online-Maßnahme ist das Schalten von Webbannern in Sonderformaten auf hochfrequentierten Wirtschaftsseiten wie Financial Times Deutschland www.ftd.de (Reichweite: 172.000 User pro Woche) und www.handelsblatt.com (Reichweite: 804.000 User pro Woche). Dieser Banner eliminiert „schlechte“ Nachrichten und zeigt stattdessen einen Hinweis zur Kampagnenwebsite.

17

Bei „Google“ wird eine AdWords-Anzeige geschaltet, die bei Suchwörtern wie „Nachrichten“ erscheint. Hier präsentiert sich LANXESS wieder als das Unternehmen, das gute Nachrichten für Deutschland produziert und kommuniziert.

Durch die aktuellen Marktgeschehnisse ist ein Anstieg der Verkaufszahlen von Wirtschaftsmagazinen zu verzeichnen, da sich die Menschen verstärkt für die Entwicklung der deutschen Wirtschaft interessieren. Auf Grund dessen werden verschiedene Anzeigenmotive geschaltet. Die folgende Tabelle zeigt die verwendeten Titel und ihre Auflagen.

Da die Zielgruppe der Zeitschriften Wirtschaftsinteressierte sind, können Streuverluste vermieden werden und eine zielgerichtete Schaltung wird garantiert.

18 GWA JUNIOR AGENCY 2009

Wirtschaftzeitschriften Name

Auflage

Reichweite ZG

Capital

212.000

42.000

FAZ

387.000

77.000

Financial Times Deutschland

104.000

21.000

FOCUS

154.000

31.000

Handelsblatt

153.000

31.000

SPIEGEL

1.056.000

211.000

Stern

996.000

199.000

Wirtschaftswoche

186.000

37.000

NEON

840.000

168.000

FAZ-Hochschulanzeiger

240.000

48.000

UniSPIEGEL

220.000

44.000

Studentenzeitschriften

GWA JUNIOR AGENCY 2009

19

Unsere Zielgruppe ist sportinteressiert, wobei die beliebteste Sportart Fußball ist. Bandenwerbung wird in Stadien zu Fußballspielen gebucht. Studenten sehen meist die Spiele nachträglich in der Sportschau (ARD). Die Sendung hat eine Reichweite von durchschnittlich 1,2 Millionen Zuschauern aus unserer Zielgruppe, so dass auch hier unsere Banner wahrgenommen werden. Aber auch in den Stadien sind die Studenten zu finden und in den Logen und Business-Seats trifft man die Manager an. Die folgende Tabelle zeigt die Kapazitäten der Stadien und die jeweilige Anzahl der Logen- und Business-Seats.

20 GWA JUNIOR AGENCY 2009

Stadion

Ort

Kapazität

Logenplätze

BusinessSeats

Olympiastadion

Berlin

74.000

1.000

4.200

CommerzbankArena

Frankfurt/ Main

52.000

1.000

2.000

AOL Arena

Hamburg

57.000

1.000

3.400

RheinEnergieStadion

Köln

50.000

837

2425

Allianz Arena

München

66.000

1.370

2.100

Auch in der LANXESS-Arena in Köln, wo die Kapazität 20.000 Gäste beträgt, wird mit Bandenwerbung agiert.

GWA JUNIOR AGENCY 2009

21

In Businesshotels für Geschäftsreisende wird es Plakate und die sogenannten „Gute Nacht Nachrichten“ geben. In dieser Zeitung werden ausschließlich positive Meldungen publiziert. Dazu werden gebrandete Schlafbrillen gesampelt, um die gute Nacht zu garantieren.

Die folgende Tabelle zeigt die Zimmeranzahlen in den relevanten Städten.

Auch der Geschäftsbericht für 2009/2010 wurde gestalterisch und inhaltlich der Kampagne angepasst, so dass auch hier eine stärkere Identifikation der Mitarbeiter mit LANXESS zur Sympathiesteigerung führt.

An Universitäten werden Plakate ausgehangen, um die Studenten zu aktivieren. Die Anzahl der Wirtschaftsstudenten stellt die folgende Tabelle dar.

Insgesamt kann man mit dieser Maßnahme circa 50.000 Studenten erreichen.

Stadt

ZG Studenten

Berlin

16.500

Frankfurt/Main

6.000 11.000

Hotels

Zimmerzahl

Kontakte im Werbezeiraum

Hamburg

Ibis

4600

88.320

Köln

9.000

mercure

4800

92.160

München

8.000

Gesamt

50.500

radisson

2900

55.680

Gesamt

12.300

236.160

22 GWA JUNIOR AGENCY 2009

GWA JUNIOR AGENCY 2009

Außerdem werden Ambient-Maßnahmen geschaltet. Eine davon wird am Campus von Universitäten und Hochschulen platziert, wobei sich die Studenten mit gebrandeten Steinen aktiv mit der Initiative beschäftigen und sie als Sitzmöglichkeiten nutzen können.

23

Taxis (primär an Flughäfen) werden im Innenraum mit einer aktivierenden Ambient-Maßnahme versehen, die durch ihren spielerischen Charakter besticht.

In der mit Wasser gefüllte Box schwimmt ein roter Plastikfisch. Durch Betätigung der Push-Buttons werden Luftblasen erzeugt, die den Fisch hoch katapultieren. Ziel ist esm ihn vor dem Krokodil zu retten.

Auf Kurzstreckenflügen und in typische Businesslinien werden auch Werbemaßnahme stattfinden.

Die Flugzeugfenster vor den Tragflächen werden mit einer Ambient-Anzeige belegt.

Flughafen

Passagiere ZG/ Jahr

Berlin-Tegel

957.000

Frankfurt/Main

3.610.000

Hamburg

852.000

Köln

698.000

Verfügbare Ad Cars

München

2.267.000

Berlin

300

Gesamt

8.384.000

Frankfurt/Main

170

Hamburg

200

Köln

100

München

200

Gesamt

970

Bahnhof

24 GWA JUNIOR AGENCY 2009

GWA JUNIOR AGENCY 2009

25

An Bahnhöfen und Flughäfen werden diverse Ambient-Aktionen veranstaltet. Die Orte wurden gewählt, weil ein Großteil der Manager mit dem Zug zu Terminen fahren und für weitere Strecken mit dem Flugzeug reisen. Dafür werden die Bahnhöfe und Flughäfen der fünf fokussierten Städte genutzt.

Eine riesige Sanduhr soll außerdem Aufmerksamkeit generieren.

Bahnhof

Passagiere ZG /Tag

Berlin

60.000

Frankfurt/Main

70.000

Hamburg

90.000

Köln

50.000

München

70.000

Gesamt

340.000

26 GWA JUNIOR AGENCY 2009

GWA JUNIOR AGENCY 2009

27

Die Nachhaltigkeitsphase besteht weitestgehend aus intensiver PR-Arbeit. Die Projekte werden bei der Umsetzung begleitet. Ebenfalls wird ein Event durchgeführt, auf dem die Gewinner und ihre Projekte persönlich der Presse vorgestellt werden. Auf der Internetseite können während dieser Phase die Projektmanager (via Twitter) die aktuellsten Informationen und den Verlauf der Projekte einstellen, damit die Öffentlichkeit die Projekte mitverfolgen kann. Dies schafft Bindung zur Initiative und erhöht u.a. die Stickiness der Website.

8. Mediaplan Informations- & Aktivierungsphase April

Mai

Juni

Juli

August

Nachhaltigkeitsphase September

Ambient Fußballstadien Geschäftsbericht Hotelmaßnahmen Internetseite Online-Maßnahmen PR Printanzeigen Universitätsplakate Initiativwettbewerb

28 GWA JUNIOR AGENCY 2009

GWA JUNIOR AGENCY 2009

29

Wie überprüfen wir unsere Maßnahmen?

9. Budgetierung Maßnahme

Budget

Informations- und Aktivierungsphase Anzeigen

1.500.000,00 Euro

Online-Maßnahmen

225.000,00 Euro

Ambient

430.000,00 Euro

Fussballstadien

200.000,00 Euro

Print in Hotels

70.000,00 Euro

PR

50.000,00 Euro

Sonstiges

25.000,00 Euro

Nachhaltigkeitsphase PR

475.000,00 Euro

Umsetzung der Projekte

500.000,00 Euro

Sonstiges

25.000,00 Euro

Gesamt

3.500.000,00 Euro

30 GWA JUNIOR AGENCY 2009

10. Werbeerfolgskontrollen Die Teilnahme an dem Wettbewerb, die Visits/ PIs auf der Interseite sowie die Anzahl der registrierten User sind Hinweise auf den direkten Erfolg der Kampagne. Die anschließende Kontrolle, ob sich die Sympathie des Unternehmens steigern ließ, wird mittels Primärforschung erhoben. Hier kann z.B. mittels Polaritätenprofil das Image und der Sympathiewert abgelesen werden. Auf die selbe Weise wird die Entwicklung der Aktienattraktivität ermittelt.

Was bringt das Ganze?

11. Fazit LANXESS schafft es durch diese kreative und für die Branche ungewohnte Kampagne Charakter und Seele zu zeigen und durch die Initiative für neue Wirtschaftsprojekte glaubwürdig aufzutreten. Eine zielgruppengenaue und positive Ansprache macht die Kampagne effektiv und erfolgreich. LANXESS steht Deutschland durch diese Kampagne authentisch mit Rat und Tat zur Seite und zeigt auf ehrliche und sympathische Art, was LANXESS ist: LANXESS ist ein sympathisches deutsches Unternehmen, das dynamisch, mutig und erfolgreich die Zukunft gestaltet und verantwortungsvoll die Chemie und nun auch Deutschland bewegt.

GWA JUNIOR AGENCY 2009

31

Der Pessimist ist der einzige Mist auf dem nichts w채chst.