Comunicação Mercadológica - Crônicas

2013

Comunicação Mercadológica [Crônicas] Esta edição de crônicas sobre a Comunicação Mercadológica em Relações Públicas no Curso de Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí (Univali) é resultado da disciplina de Comunicação Mercadológica, da qual fui professor, e que durante o primeiro semestre de 2011 tratou do assunto de forma que o tempo e o espaço vivenciado a partir da teoria e prática dos estudantes pudesse se materializar no formato de aprendizagem, entre eles a redação de uma crônica.

Carissimi, João Organizador

Porto Alegre, 10 de abril de 2013

2 Apresentação Esta edição de crônicas sobre a Comunicação Mercadológica em Relações Públicas no Curso de Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí (Univali) é resultado da disciplina de Comunicação Mercadológica, da qual fui professor, e que durante o primeiro semestre de 2011 tratou do assunto de forma que o tempo e o espaço vivenciado a partir da teoria e prática dos estudantes pudesse se materializar no formato de aprendizagem, entre eles a redação de uma crônica.

Os textos aqui apresentados, a partir dos próprios textos do professor sobre o tema debatido durante as aulas, suscitaram nos alunos o desejo por escrever também o que pensam sobre o tema, como vivenciaram as suas experiências quando do relacionamento com as organizações, seja para obter informações, adquirir um produto, assistir a um vídeo, enviar material para análise, utilizar os serviços prestados pelas empresas, o manter relacionamento com as mesmas por canais de comunicação e de relacionamento, etc.

Não foi proposto aos acadêmicos um único enfoque, mas sim deixou-se o campo livre para que desde a primeira avaliação até a terceira o aluno pudesse descobrir sobre o que gostaria de escrever, bem como entregar as suas primeiras redações para uma revisão, e até mudar de tema diante do desafio lançado ao longo da disciplina de Comunicação Mercadológica em Relações Públicas. Assim, tudo isso permitiu ao estudante refletir de que forma o relações-públicas poderia atuar na gestão da comunicação mercadológica.

Estes textos representam uma diversidade sobre “olhar” da comunicação mercadológica em relações públicas, o que de certa forma reflete o interesse dos acadêmicos por uma formação que possa permitir uma atuação diante da comunicação integrada: comunicação administrativo-interna, comunicação institucional e, em especial, na comunicação mercadológica, com o foco no relacionamento com os seus públicos de interesse, a partir de estratégias mercadológicas, tendo base em objetivos e metas de comunicação.

O livro pode dar suporte a uma nova produção literária, bem como instigar os acadêmicos a uma produção científica empírica sobre o tema Comunicação Mercadológica em Relações Públicas, que até o momento tem uma produção escassa. Com isso, pode-se despertar o interesse por parte do corpo docente e discente, bem como do mercado, para a demanda por profissionais de RP que atuem em apoio ao marketing (comunicação mercadológica), que não é expressivo atualmente.

Cumpre salientar que duas crônicas são de autoria do professor João Carissimi, sendo a primeira para introduzir o tema, e a segunda na última página, que tenta explicar o que é Relações Públicas, ambas socializadas com os alunos na disciplina de Comunicação Mercadológica em Relações Públicas.

Alguns alunos optaram por revelar o nome das organizações, outros acharam melhor não.

Como é um texto livre, o aluno demonstra em seu texto a liberdade na redação que o acadêmico teve para realizar a sua atividade curricular.

Aos autores que aceitaram o desafio e tiveram o empenho de realizá-lo, colocando nesta edição seus textos para o leitor, podem ter a certeza de que a trajetória percorrida durante a disciplina de Comunicação Mercadológica em Relações Públicas reflete um novo agir e pensar do curso de Relações Públicas na convergência de Relações Públicas e Marketing. Ótima leitura.

Prof. João Carissimi relações-públicas, conrerprs n. 969.

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Sumário O que é Comunicação? O que é Marketing? A Comunicação e o Marketing permitem agir no cenário competitivo............................................................................................................................4 “Escolha uma empresa e dedique-se para que você possa ser chamado” ........................................6 Você é persuadido ou manipulado?....................................................................................................7 Quero minha fatura: O descaso da TIM com as faturas telefônicas...................................................8 Produto sem troca...............................................................................................................................9 “Em que posso ajudar, senhor?”.......................................................................................................10 Desistência por negligência..............................................................................................................11 Banco e as redes sociais: relatos de uma cliente..............................................................................12 Conduta dos vendedores...................................................................................................................13 CASO BRASTEMP: Desabafo on-line de um consumidor insatisfeito..........................................15 Um verão sem ar-condicionado........................................................................................................16 Custo e beneficio..............................................................................................................................17 Merchandising x Product Placement?..............................................................................................18 Relações Públicas.............................................................................................................................19

4 João Carissimi O que é Comunicação? O que é Marketing?

A Comunicação e o Marketing permitem agir no cenário competitivo

O convite de escrever sobre Comunicação e Marketing partiu do diretor Paulo Barp, do Jornal Panorama Pradense, que passa a ser um desafio anotar sobre as duas ciências: Comunicação Social (jornalismo, relações públicas, propaganda e publicidade) e Marketing, entre outras áreas afins, o que permitirá uma troca de conhecimento e informações com os leitores. Sempre na tentativa de refletir sobre as teorias descritas por vários autores, e, em contrapartida, com a experiência profissional e acadêmica na área da comunicação integrada de marketing. Uma vez que as empresas participam do mercado globalizado, cada vez mais competitivo, importa também destacá-lo no campo local.

Os conceitos básicos de comunicação e marketing, aprendidos como disciplinas nos cursos de administração e comunicação e/ou em curso de pós-graduação, ouvindo e assistindo programas de rádio e televisão, na leitura de textos em jornais, revistas e na internet, de certa forma são bem conhecidos e explorados. Os fundamentos conceituais e teóricos disponíveis sobre os temas comunicação e marketing ainda são restritos ao campo do ensino. Na tentativa de superar tal lacuna, partimos sempre de um processo reflexivo sobre os fundamentos teóricos, assim verificando na prática, junto ao mercado, a sua execução.

Afinal, o que é comunicação? O que é marketing? Primeiramente, vamos esclarecer o que é comunicação. Comunicação é compreendida como um processo no qual estão presentes os principais elementos: emissor, receptor, canal/meio, mensagem, feedback. Em uma linguagem cotidiana, poderíamos exemplificar da forma que a empresa Alfa, no caso o emissor, envia um e-mail, por meio do suporte internet, para o receptor Beta, tratando-se de uma venda de móveis; então, temos a mensagem, e, por último, pode ter durante a leitura do texto, realizada pelo receptor, a identificação de alguns ruídos, como, por exemplo, não ficou claro o prazo de entrega, se será a partir da data do email ou da assinatura da compra. Desta forma, o emissor, ineditamente, telefona para o fornecedor, no caso o emissor, questionando suas dúvidas. Assim, o processo de comunicação ocorre, uma vez que o retorno permite que o receptor passe a ser emissor, usando outro canal de comunicação – o telefone.

No diálogo ente fornecedor e cliente, a mensagem tende a ficar mais esclarecida. Então, a comunicação permite o diálogo entre as pessoas, que pode ser de maneira formal e informal, utilizando-se da comunicação verbal e não-verbal. A comunicação na forma atual em que está inserida, utilizando-se da convergência de vários meios, permite hoje que você possa transmitir simultaneamente para várias pessoas, textos, imagens, voz, gráficos, cheiros – utilizando-se de diversos instrumentos: TV, internet, telefone, carta, mala-direta, anúncios propaganda, reuniões, visitas técnicas, clipping, e-mail, brindes, teleconferência, amostras grátis de produtos, balanço social, feiras e exposições, aperfeiçoamento técnico, palestras, blogs corporativos, CD-Rom interativo entre muitas possibilidades. Já o marketing busca atender às demandas e necessidades dos indivíduos, utilizando-se em especial dos conhecidos 4 Ps, que são: preço, praça, promoção – que poderemos melhor compreender com C de comunicação, e produto.

Para melhor entendimento, passamos associar cada elemento do marketing ao negócio estabelecido entre a empresa Alfa, fábrica de móveis e loja Beta compradora. A partir de uma ampla pesquisa de mercado, realizada por um instituto de pesquisa junto aos consumidores do Estado do Rio Grande do Sul, em especial da região da Serra Gaúcha, a Fábrica de Móveis Alfa identificou uma oportunidade

5 no mercado. Ou seja, uma possibilidade de vender móveis, por exemplo, de cozinha se diferenciando da concorrência nos quesitos produto, design, uso de matéria-prima, entre outros fatores – estamos falando do “p”, produto - do marketing. Essa pesquisa também identificou e classificou o seu cliente em potencial, a partir da sua renda, o que permite que a empresa Alfa coloque no mercado produtos a preços competitivos, uma vez que o estudo determinou os parâmetros do preço que devem ser praticados no mercado pelo segmento varejo – aqui estamos falando do outro “p”, preço.

Quanto à distribuição dos produtos, a pesquisa identificou que os clientes, gostariam de receber o produto fabricado sob medida e instalado no máximo em até 15 dias após a compra. Estamos falando do “p”, praça - a logística, o qual a empresa Alfa terá que buscar no mercado lojas, como Beta, que tenham uma distribuição para atender às necessidades do cliente quanto ao prazo de entrega e instalação dos móveis. Agora falando do “p” – promoção – vamos falar em comunicação. A empresa Alfa, para divulgar seus produtos, poderá utilizar-se de várias estratégias, além do produto, preço, ponto-de-venda, isto é, poderá usar da publicidade e propaganda, relações públicas, merchandising, promoção, telemarketing entre outros.

O que queremos dizer é que a comunicação e marketing são ações imbricadas, não se entende mais falar somente de uma ou outra e sim de que no processo de produção e comercialização de produtos e serviços a comunicação integrada de marketing é essencial para se competir em cenários, sejam eles local, estadual ou de âmbito mundial, cada vez mais competitivos, exigindo das empresas políticas de comunicação e marketing. Na próxima edição, vamos abordar sobre empreendedorismo e plano de negócios, que envolvem diretamente a comunicação e o marketing.

6 Aloislaniere Mendes de Lima “Escolha uma empresa e dedique-se para que você possa ser chamado”

Irei relatar minha experiência envolvendo sites para busca de empregos. Já sou cadastrada no site em que a universidade oferece “Banco de Talentos”, no qual empresas buscam no meio acadêmico uma forma de inovar sua empresa e ter um custo mais barato, pois os empregos disponíveis são 90% para estagiários, assim como outros serviços on-line, como Catho On-line, Centro Integrado Estudantes (CIN), Info Jobs.

Eu sinto certa dificuldade em receber respostas de alguns meios; estou no 5° período Relações Públicas e já tento estágio desde o 4° período. Para toda oportunidade que aparece envio email enfatizando meu interesse pelo trabalho, envio currículos, e não obtenho nenhuma resposta, principalmente do banco de talentos (Instituição de Ensino Superior do Vale do Itajaí) e do CIN, inclusive já fiz alguns testes com esses dois sites. Já aguardo mais de dois meses e acho uma falta de ética não receber nenhuma resposta, pois já recusei outras propostas que não são da área na esperança de ser chamada para uma entrevista.

As empresas estão em busca de talentos com experiência, mas hoje em dia é difícil na nossa área ter uma oportunidade logo no início do curso, por ser a área da Comunicação mais nova, as empresas não percebem o valor da profissão e algumas nem sabem o significado. Cargos que seriam destinados a um Relações Públicas, as empresas contratam um jornalista, um curso mais antigo, popular, isso faz com que a gente não tenha experiência e fica mais difícil ainda atuar na área, mesmo como estagiário.

Mas, por outro lado, existem serviços digitais que nos enviam respostas, a Catho on-line e Info Jobs são exemplos. Sou cadastrada gratuitamente e recebo toda semana um aviso, mas as vagas são oferecidas somente em Florianópolis, e não na área de Relações Públicas, mas mesmo assim tenho respostas e acho plausível esta importância. Os serviços digitais, pelo menos, deveriam estipular um tempo para o envio de respostas, estipular uma data de retorno, e se não houvesse retorno até a data assinalada, já se poderia saber que não fui selecionada e já tentaria em outra empresa.

Ainda estou enviando currículos, mas nesse meio tempo aprendi uma coisa que o professor fala: “Escolha uma empresa e dedique-se para que você possa ser chamado” e eu sei que vou receber muitos “não” e vou dar muitos “não”, isso eu aprendi também com o professor e que não vou desistir da minha profissão. Talvez o meu lugar esteja guardado e quando chegar a hora certa saberei, com certeza.

7 Amanda Cristina de Oliveira

Você é persuadido ou manipulado?

Os meios de comunicação de massa exercem forte influência sobre a vida das pessoas, isto é fato. Diariamente, somos bombardeados e, consequentemente, influenciados por questões determinadas pela mídia. O fato é que esta influência pode se tornar manipulação, e aí é que está o problema!

Pessoas com baixo índice de conhecimento tendem a aceitar como verdade o que lhes é imposto com maior facilidade, uma vez que não dispõem de subsídios para argumentação. É quando entra a Teoria Hipodérmica, que defende a ideia de que a comunicação manipula as pessoas.

No filme “Show de Truman” é possível ver como a manipulação funciona e o que esta é capaz de causar na vida de um ser humano. A diferença, eis o exato ponto da questão, é que no filme Truman Burbank não tem outra opção, o que exemplifica a manipulação em sua essência. Já em nossa realidade, as pessoas se permitem ser manipuladas.

Difícil de acreditar? Pois bem, vejamos um exemplo: Indivíduos absorvem como fato a notícia que veem na televisão. Há garantias de que a notícia veiculada por determinado veículo de comunicação é totalmente verídica? Não, não há. No entanto, a maioria das pessoas não busca outras formas para obter a totalidade dos fatos que envolvem uma notícia e acabam, por escolha própria, sendo manipuladas. É lamentável saber que nós, pessoas que teoricamente têm um nível “um pouco mais elevado” de conhecimento, ainda nos deixamos ser manipulados em determinadas situações. Quando me refiro a “deixamos ser manipulados”, enfatizo a responsabilidade que nós temos, enquanto receptores, de analisar aquilo que nos é imposto como verdade.

A comunicação mercadológica, quando bem trabalhada, é uma importante e indispensável área da comunicação. E quer saber mais? Ela é indispensável a nós, consumidores. Sim, isto mesmo!

Esta área da comunicação nos faz conhecer novos produtos que estão à nossa disposição, bem como as características dos que já estão no mercado. Além disso, é através desta comunicação que as empresas se mobilizam para realizar ações sociais e ambientais, pois seus administradores não “são bobos nem nada” e sabem que ações de interesse comunitário influenciam nas vendas, e muito.

Viu só? A comunicação mercadológica trabalhada de forma idônea e correta não manipula, persuade. E com isto nos mantém informados e ainda aguça a concorrência, o que torna o mercado mais competitivo, trazendo inúmeros benefícios aos consumidores.

Não podemos, de forma alguma, culpar nossos amigos publicitários, por exemplo, de manipuladores. O que eles fazem é um trabalho de influência; cabe a nós escolher o que melhor julgamos. Você tem duas opções: receber as influências como algo passível de críticas ou ser persuadido, aceitando uma única “verdade” que lhe é imposta. A escolha é exclusivamente sua!

8 Ariel Silva

Quero minha fatura: O descaso da TIM com as faturas telefônicas

Sou cliente da empresa de telefonia TIM, com um plano pós-pago e há dois meses mudei meu endereço. Assim que fiz minha mudança comuniquei à empresa que minha conta deveria ser enviada para outro endereço, minha residência atual. Até o momento não recebi as faturas referentes ao mês de abril e maio.

Na tentativa de não ter os serviços bloqueados, começou minha batalha para conseguir a fatura e assim poder quitar minha dívida com a empresa. Nas lojas, onde adquiri o plano, não é possível ter acesso à conta, apenas poderia atualizar meu endereço e lá também me informaram que eu poderia pegar a segunda via através do site da empresa. Para tanto, me deram uma senha e o login de acesso. Ao acessar o portal foi mais uma dificuldade encontrada: uma mensagem me informava que não estava cadastrado para aquele tipo de serviço.

Ao voltar na loja os atendentes informaram que eu então poderia ligar no número 1056 e fazer a solicitação. Novamente encontrei dificuldades, a atendente disse que meu endereço já estava atualizado e logo chegaria minha fatura. Passados 10 dias, nada da conta e meu serviço foi bloqueado, voltei a ligar para o telefone 1056 e outra atendente me passou a informação que os serviços estavam bloqueados porque havia uma pendência. Na tentativa de solucionar o problema me enviou um SMS com o valor e o código de barras para efetuar a pagamento. Após fazer o pagamento, aguardei por mais três dias até o telefone voltar a fazer ligações. Até agora não tive acesso aos detalhes dos meus gastos no mês de abril.

Mês de maio chegou e outra vez não recebi a fatura. Novamente liguei para a TIM e informei meu problema. Uma atendente, por sinal muito mal educado, disse que ia me enviar o valor e o código de barras para o pagamento. Disse a ela que não queria o valor e código de barras, queria minha fatura para ver os gastos detalhados. Sem ter outra forma de resolver, paguei com o código de barras para não ter o serviço bloqueado e até agora fatura não chegou.

Como vou saber se o valor pago está realmente certo? Será que não estou sendo lesado pela TIM? Já fiz minha reclamação pelo 0800 da Anatel e no PROCON, lá me disseram que a TIM é líder de reclamações e tem várias pessoas passando pela mesma situação que eu. Estou completamente chateado com o descaso da empresa, falta de informação dos atendentes e das pessoas que trabalham nas lojas, sem falar na demora das ligações (em uma delas cerca de 40 minutos).

Espero resolver meu problema, pois não me importo de pagar a conta, desde que ela seja enviada no meu endereço, até mesmo para que eu possa acompanhar com detalhes os meus gastos.

9 Camila Rau

Produto sem troca

Em fevereiro de 2011 comprei um móvel pela internet, um aparador para sala. O site é de uma loja nacional e confiável em suas vendas. Era a minha primeira experiência em compra de móvel pela internet. Analisei os aparadores disponíveis, as medidas de cada um e as cores. Achei um que seria ideal para a sala da minha casa, fiz a compra, paguei o boleto bancário e depois recebi um e-mail com a confirmação do meu pedido.

Quando estava fazendo o pedido o frete era calculado automaticamente, e já informava o prazo de entrega. Qualquer coisa poderia entrar no site e ir ao ícone acompanhe pedidos para obter o prazo de entrega. A loja não se responsabiliza, no momento da entrega, por desmontagens, ou outras ferramentas para colocar o produto no ambiente solicitado. A transportadora só se compromete com a entrega. Outros custos são de responsabilidade do cliente. Eles tentam duas vezes entregar a mercadoria, caso não encontrem ninguém em casa, a mercadoria volta para a loja, e entram em contato para combinar outra entrega.

A montagem do móvel é um serviço gratuito e é realizado em alguns dias úteis após a entrega do produto. O montador ligou e agendou um horário para ir à minha casa. Ele tirou o móvel das embalagens e foi fazendo o serviço. Quando acabou a montagem, ele me alertou que tinha um defeito no tampo, estava com a borda lascada. Perguntou se eu me importaria com o pequeno defeito, ou se queria que trocasse. Solicitei a troca, então ele assinalou em um papel a peça que veio com defeito, pediu que eu preenchesse alguns dados e assinasse. Depois disso a loja entraria em contato comigo e provavelmente enviariam um tampo novo e ele viria montar.

O prazo que ele me passou foi 30 dias, aguardei esse tempo e não tive retorno. Procurei informações no site sobre esse assunto, lá dizia para recusar o recebimento do produto e avisar a central de atendimento em até dez dias. O produto deveria estar na embalagem original, com nota fiscal, manual, etc. Depois informariam o prazo para coleta e o produto passaria por análise.

Poderia ajudar, pois eu não cumpri com a política de troca de produtos com defeito. Preferi não levar o caso adiante e aceitar o pequeno defeito.

10 Fernanda da Silva Porto “Em que posso ajudar, senhor?”

Após o ex-Presidente Lula assinar uma lei regulamentando o funcionamento dos call-centers, o que se espera é um melhor atendimento, eficiência e agilidade sem toda aquela “enrolação”, “vamos estar enviando” e outras coisas peculiaridades que os call-centers têm.

Mas não é bem assim que funciona. Um levantamento do Ministério da Justiça mostra que muitos consumidores estão insatisfeitos com os serviços de atendimento ao consumidor das empresas (SACs). Então por que esta lei foi aprovada, se a maioria das operadoras não a cumpre?

Com certeza os consumidores vão se identificar com o caso da gerente de confecção Valdete da Silva. Ela comprou um modem 3G de acesso à internet de uma operadora de celular e começou a ter problemas com o serviço. Resolveu cancelar o contrato. Após três tentativas de contato no atendimento eletrônico, a primeira infração: pediram o CPF da cliente como condição para o atendimento. A ligação caiu. Na segunda tentativa, a segunda infração: a ligação caía ao ser transferido para o atendente e voltava ao menu inicial do passo a passo. Foram seis meses de espera para cancelar o serviço.

“Tentei pelo menos seis vezes para falar com a atendente. Às vezes, desistia porque faltava paciência. Outras vezes, colocava no viva voz. Quando ameacei cancelar o serviço eles me prometeram 50% de desconto na mensalidade por três meses. Depois cortaram o benefício sem avisar”.

Desrespeito, perda de tempo, enrolação. Esse é o sentimento dos consumidores que procuram o atendimento eletrônico (call-center) das empresas para resolver algum tipo de problema. As empresas devem ficar atentas a isso, pois o SAC pode ser utilizado como comunicação mercadológica. Além de solucionar os problemas, podem satisfazer antigos clientes e atrair novos clientes para empresa devido à boa imagem que será gerada. Hoje, o relacionamento cliente/empresa deve se estreitar em todas as vertentes possíveis, principalmente no SAC, pois é por meio dele que se percebem os problemas e possíveis ideias para a melhoria nos serviços e produtos.

11 Gustavo Correa Lazzaris

Desistência por negligência

Em meados de 2009, Denis, de nacionalidade brasileira, morava em Londres. Ele trabalhava muito em diversas funções em um restaurante. Com o passar do tempo, ele foi adquirindo alguns pertences e hobbies naquela cidade. Depois de um ano e meio, ele decide enviar sua bagagem ao seu país de origem para manter em segurança suas coisas para poder viajar durante esse meio tempo.

Escolheu enviar por contêineres de navio, pois vários amigos que já tinham utilizado o serviço de uma empresa chamada PACK AND GO garantiram que a tal cumpriria o contrato. A empresa estipulou o prazo de entrega até 90 dias, e no destino especificado. Pois bem, o prazo expirou após o terceiro mês de espera e a carga não chegou. Passou algumas semanas após o prazo vencido e a empresa nem se manifestou e nem se preocupou em explicar para os clientes o porquê do atraso.

Denis continuou indo atrás de suas bagagens, porque, afinal de contas, havia um trecho de sua vida lá. Mal ele sabia que o “pepino” estava apenas começando.

A empresa PACK AND GO não sabia lidar com essa situação. Segundo eles, esse incidente nunca havia ocorrido até então. A primeira desculpa que deram para Denis foi que ou a Polícia, ou a Alfândega ou a Receita Federal tinha “confiscado” a carga em função de uma denuncia anônima, cogitando a possibilidade de haver drogas ou armas nos contêineres. Depois de um tempo, os advogados da empresa solicitaram uma série de documentos ao Denis, autenticados e com firma reconhecida para comprovar a estada fora do país e a compra dos objetos perdidos. Não adiantou nada. Denis teve que fazer o mesmo processo novamente para alegar que a carga era dele e que estava legal. Com esses transtornos todos, a empresa pedia mais prazos para ganhar tempo na procura. Alguns meses mais se passaram e a empresa alegou que tinha perdido a carga, e que iria compensar os clientes com aproximadamente R$ 150,00 por volume extraviado.

Denis ficou sentido com a tamanha negligência e desconsideração com ele (cliente). Foi quando pensou em contratar um despachante aduaneiro, responsável por averiguar e despachar cargas de portos. Mesmo depois desse contrato, a PACK AND GO continuava omitindo informações e obrigando a Denis contratar um advogado além do despachante. Já em 2011, os documentos de Denis foram enviados pelos advogados representantes da empresa aqui no Brasil à empresa em Londres. O processo foi para a mão de um juiz, e está esperando por um mandato de segurança. Final da história: Denis arcou com o prejuízo dos honorários dos advogados e despachantes, sem seus pertences, e sem explicação do que realmente aconteceu com a carga.

12 Maiara Folharini de Moura

Banco e as redes sociais: relatos de uma cliente

Sou cliente de um banco há mais de um ano e sempre uso o Internet Banking para saber quanto eu gasto no mês. Além da comodidade de não precisar ir ao banco, eu também não me preocupo com taxas de extrato. Como uso o cartão de crédito e raramente consigo guardar todas as segundas vias de compras, acompanho pela internet meus gastos.

Nos últimos meses, percebi que chegava a demorar mais de oito dias para cair as minhas compras no Internet Banking. Isso me deixava indignada porque eu preciso acompanhar meus gastos e com essa demora, perdia o controle das minhas contas do banco. Foi então que, comentei numa rede social (Twitter) minha insatisfação. Sem mencionar o banco, reclamei da demora e, em dois dias, vi que a conta do banco no Twitter faz a pesquisa de quem os cita na rede social, pois me mencionaram perguntando qual meu problema e pedindo que eu enviasse um e-mail para contato.

Enviado meu problema recebi dias depois dois e-mails, um com meu nome e outro ERRADO, com o nome de Hamilton. No e-mail pediram meu telefone e eu, o encaminhei. Pouco tempo depois, me ligaram só que, como foi no horário do almoço, achei muito desrespeito pois 12h10 meu celular toca e isso não é hora de entrar em contato. Pedi então que me retornasse após as 14 horas, mas ninguém me ligou.

Fiz questão então de reclamar, novamente e agora, mencionando o banco no Twitter foi ai que recebi a mesma resposta, para eu enviar o meu telefone por e-mail. Alguns dias depois atualizaram meu Internet Banking. Esporadicamente acesso à conta online e pude perceber a mesma demora registrada anteriormente. Fico a me questionar: Para que existe esse sistema online, se ele não é atualizado com frequência?

As empresas precisam estar atentas à necessidade dos consumidores, mantendo um atendimento ágil também no que diz respeito aos serviços via internet. Enviar um e-mail apenas não resolve. Sei e me sinto no direito de reclamar. Portanto, enquanto houver demora na prestação de serviços eu, assim como milhares de clientes, sejam eles de banco ou qualquer outro segmento, vão se expressar por meio das redes sociais. Nesse caso, após o e-mail errado e a ligação ao meio-dia, não recebi mais retorno do banco, o que me deixou decepcionada, pois eu esperava que ao menos eles me dessem um retorno dizendo que meu Internet Banking seria atualizado corretamente e mais, que de fato fosse atualizado.

Para o profissional de Relações Públicas, esse case é um exemplo de como usar as redes sociais não só para filtrar o que se fala das empresas, mas também adotar estratégias e resolver o que se é reclamado. A internet é uma ferramenta estratégica que irá contribuir com as empresas, se elas tiverem conhecimento de como usar, da importância da continuidade das informações e do comprometimento com seus públicos.

Se alguém do meu banco lesse a minha crônica, tenho certeza de que eles não só melhorariam o relacionamento comigo, mas também com vários outros clientes que reclamam da mesma situação que eu.

13 Marina Grando Conduta dos vendedores Ao pesquisar na internet sobre melhor preço de um produto de valor mais alto, você acaba procurando em lugares fora de sua região, lugares onde o transporte, a logística, é mais favorável no critério preço. O melhor preço encontrado foi em Itajaí-SC, o que foi bom porque precisava resolver assuntos pendentes na cidade, ou seja, se aliava com uma oportunidade de fazer mais coisas além de apenas buscar algo com um preço menor. Foi na última semana de março de 2011, quando procurava na internet por um carro, mais precisamente uma pick-up para função trabalho, transporte de produtos. Por estar no Estado de Mato Grosso, as distâncias são longas e os produtos, na grande maioria, são muito mais caros por alguns fatores além da logística, como, por exemplo, a tributação estadual do ICMS é 17% mais elevada no Mato Grosso que na maioria dos Estados brasileiros.

O veículo, uma pick-up, procurada na região de Mato Grosso estava aproximadamente 16% mais cara que na região de Santa Catarina, pelos fatores já mencionados e pelo fato de Navegante ser o porto de entrada dessa mercadoria importada. O fator valor apenas não pode ser o critério determinante na compra de um produto, considerando também que teria aproximadamente dois mil quilômetros para chegar ao local desejado. Porém, ao analisar valor e oportunidade de emplacar um veículo onde já se tem um endereço, ou seja, em Balneário Camboriú, e com um imposto IPVA na metade do valor, fica mais convidativo. Juntando então a oportunidade de preço, impostos fixos mais em conta e conseguir trazer alguns objetos de mudanças que precisariam ir de Santa Catarina para o Mato Grosso, foi algo muito bom. Ao negociar por telefone com a concessionária de Itajaí, foi perguntado se o modelo do veículo procurado estaria disponível, ao que imediatamente foi respondido que sim, e que tinham vários disponíveis no estoque. Pronto, era só comprar a passagem aérea e fechar pessoalmente o negócio. No mesmo dia em que recebi a confirmação que existia várias pick-ups no estoque, foi comprada também a passagem aérea no valor de R$ 340 reais para o dia seguinte.

Até o momento tudo estaria ocorrendo muito bem. No dia seguinte, ao chegar ao aeroporto de Navegantes, com uma pessoa conhecida já combinada esperando, fui direto à concessionária para já fechar o negócio definitivamente. Ao chegar, solicitei conversar com o mesmo vendedor, que prefiro não mencionar o nome, com o qual tive diversos contatos por telefone. Ao encontrar o vendedor, me identifiquei como sendo a pessoa que veio do Mato Grosso para comprar o carro. O vendedor, ao me mostrar o produto, falou o valor. Foi aí que houve distorção nos valores, falou um valor maior que o conversado no dia anterior. Imediatamente perguntei se não era o valor da conversa de ontem, fui questionado que no dia de hoje tinha subido o valor. Questionei mais uma vez e falou que também aquele modelo não teria mais no estoque, pois tinha sido vendido o último nessa manhã. Pronto, aqui estava eu a mais de dois mil quilômetros pagando caro numa passagem e sem a opção de voltar para o Mato Grosso com o que estava planejado. Por ser final de tarde, resolvi não entrar em atrito, pois não iria funcionar, pensei. Entrei no site da empresa fabricante do automóvel e vejo outras concessionárias e pergunto para tirar informação de valores.

Pesquisando novamente na internet vi que a mesma empresa que conversei em Itajaí tinha uma filial em Florianópolis, liguei por teimosia e conversando com o vendedor da mesma concessionária, porém, em outra cidade o vendedor me falou o valor ainda mais barato uma diferença de R$ 10,00 reais que o preço me passado por telefone na concessionária de Itajaí ainda quando estava no Mato Grosso, ou seja, preço mais baixo ainda. Perguntei se eles tinham disponibilidade à pronta entrega e imediatamente o vendedor respondeu que sim.

14 Fiquei indignada, como uma empresa que te passa informação, sabe que você vem de longe não possui controle interno em saber quantos veículos têm no estoque na própria filial e na outra filial tem disponível e com o preço combinado, faltou completamente interação dentro da própria empresa.

Em Itajaí, onde havia combinado fechar o negócio com o vendedor, tinha vários carros disponíveis no estoque (só que na verdade não tinha) e também subiu o preço do produto. Na mesma revenda, porém em Florianópolis, onde foi conversado uma vez, me chamaram para ir até lá que eles tinham o produto e com o preço inferior ao conversado antes. Mesma empresa mesma concessionária dentro do mesmo Estado. Uma falta de respeito e de consideração. Não tiveram nem a capacidade de levantar um telefone e ligar na outra filial da mesma empresa para saber se eles lá tinham disponibilidade do produto. Nem se preocuparam em saber que alguém de tão longe tinha vindo especialmente para negociar com eles e mudam tudo, valor e disponibilidade de produto. Um absurdo, uma falta de ética da empresa e do vendedor que me atendeu de não verificar corretamente a disponibilidade do veículo dentro da empresa na qual trabalha.

15 Mayara Cristina Ball

CASO BRASTEMP: Desabafo on-line de um consumidor insatisfeito Atualmente, muitas redes sociais são utilizadas por consumidores insatisfeitos como forma de divulgar defeitos em produtos, falta de assistência técnica e mau atendimento de algumas empresas.

Na maioria dos casos, essa maneira de expor os problemas a muitas pessoas acaba gerando resultados. Muitas empresas já entraram em contato com esses consumidores com a intenção de ajudá-los a solucionar os problemas.

O caso a ser estudado é um vídeo que circula pela internet, postado em 20 de janeiro de 2011 e já foi visto por mais de 794.000 pessoas no YouTube (em seis meses da data de postagem): “Não é uma Brastemp”.

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ&feature=related>.

No “vídeo de duração de 4’13”, o produto em destaque é um refrigerador Brastemp, o qual não funciona e, segundo o consumidor – que assina como “Oborelli” – teve um vazamento de gás, a assistência técnica “consertou”, dizendo que garantia que não ocorreriam mais problemas, sendo que em dois dias parou de funcionar. Logo após, comunicaram o consumidor de que para consertar novamente o refrigerador ia custar mais que uma geladeira nova (cerca de R$ 3.000,00).

Assim, o proprietário do produto entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da Brastemp, foi mal atendido e lhe fizeram a promessa de que se ele comprasse um novo refrigerador, a preço de custo, este estaria em sua casa num prazo de 20 dias. O que não foi cumprido. Insatisfeito, “Oborelli” resolveu contar seu “probleminha” nas redes sociais, como forma de protesto e divulgando a futuros eventuais compradores para que pensem bem antes de fazer sua compra. Este, com certeza, não recomenda Brastemp a ninguém.

Analisando o caso como uma futura profissional de Relações Públicas, acredito que, em primeiro lugar, a empresa não deveria ter deixado a situação chegar ao ponto de ter sua imagem desvalorizada na internet. Mas, acontecendo isso, deveria rapidamente contatar o cliente, pedir desculpas e tentar um acordo financeiro para que o cliente saísse satisfeito. Além, disso, treinar os funcionários do Serviço de Atendimento ao Consumidor para que saibam lidar com essas situações e não “desrespeitar o cliente”, como reclamou Oborelli. A primeira impressão que tive ao assistir o vídeo foi de que o slogan da empresa, utilizado em propagandas de eletrodomésticos, talvez um dos mais lembrados entre os consumidores, foi completamente afetado com essa divulgação desfavorável. A empresa, que fez campanhas publicitárias valorizando seu produto em relação aos concorrentes, utilizando a frase “Não é assim uma Brastemp”, agora com a má fama de oferecer produtos de qualidade inferior e um péssimo atendimento. Será que é por esse o motivo que não vemos mais esse slogan nos principais veículos de comunicação?

Acredito que houve falta de cuidado da empresa em trabalhar esse slogan com o seu público interno e a longo prazo. De que adianta a propaganda exaltar a marca, ela ser conhecida mundialmente há tanto tempo, se ela não será seguida pelos empregados (nesse caso, me refiro ao SAC)? Qual é a missão da empresa e quais valores sustenta? Encontrei uma frase no livro Relações Públicas: o guia completo, de Joe Marconi, que explica bem essa minha indagação. Marconi (2009, p. 46) diz: “Seja escolhendo propaganda, relações públicas, ou ambos conjuntamente, o plano precisa permanecer na mensagem e nunca perder de vista seus objetivos”. Avalio que a Brastemp deveria rever seus conceitos. Dessa forma pode evitar novos danos à sua imagem.

16 Patrícia Fabiane Vieira

Um verão sem ar-condicionado

No dia 15 de dezembro de 2010 resolvi comprar um ar-condicionado. No mês já estava muito quente e como ainda não tinha no meu quarto, resolvi investir um pouco. Fui à loja Alfa para comprar o ar-condicionado. Demorei mais de uma hora para escolher, pois queria um produto de qualidade, que já tivesse bons conceitos. Comprei um Electrolux “7000 Btus” Split. Precisava instalar o ar-condicionado em meu quarto. Chamei o técnico já no dia seguinte para fazer a instalação.

Tive uma surpresa quando cheguei em casa, o ar estava instalado, porém não ligava. Tinha pilha no controle, estava tudo teoricamente certo. O técnico buscou meu ar-condicionado para verificar e se possível consertar. Passou duas semanas e nada do técnico telefonar ou aparecer lá em casa. Fomos à casa do técnico, em um sábado à tarde para verificar o que estava acontecendo. A mulher do técnico estava em casa, explicamos o ocorrido e deixamos uma solicitação para o técnico nos ligar. Na segunda-feira, ele nos ligou e avisou que ele não tinha condições de consertar o problema do ar-condicionado, que eu deveria levá-lo à loja.

Quando chegamos à loja procuramos imediatamente um atendente para explicar o acontecido.

Shirley foi quem nos atendeu, assim que escutou minha explicação referente ao problema do produto, bem estupidamente foi dizendo que a loja deveria ter sido informada desde o primeiro instante do problema e não quis aceitar trocar o produto. Perguntei sobre a garantia, pois comprei o produto com dois anos de garantia independente da situação. A mesma ficou me enrolando. A loja não quis receber, mas encaminhou direto para a assistência técnica da marca.

Exatamente quatro meses após deixar o produto na assistência, chega a meu endereço o arcondicionado com o seguinte bilhete: “Não foi possível fazer o ajuste em seu produto, o mesmo está com defeito de fábrica”. De imediato eu e meu pai, fomos até a loja. Após ter discutido com o gerente, meu pai conseguiu finalmente o dinheiro de volta, pois ele havia pago à vista. O gerente ofereceu outro ar-condicionado como troca e tudo mais (ação que ele deveria ter sido feita no princípio), porém meu pai ressaltou o atendimento dos vendedores. Ele fez um escândalo, falando bem alto o que havia acontecido. De uma coisa eu e minha família temos certeza: não indicamos a loja “Alfa” para ninguém.

17 Renato Santos de Lima

Custo e beneficio

A mesa é um dos objetos mais importantes dentro de uma casa, entre o fogão, para poder cozinhar, e a geladeira, para conservar os alimentos. Sem mesa, comer onde, no chão? Não dá!

Pensando nisso a mesa passou a ser uma necessidade básica na minha vida, além do fogão e da geladeira. Um bom tempo sem mesa foi possível perceber a tamanha importância desse objeto. Ao comprar uma, observei que preço e qualidade não andam juntos, ou seja, tudo é baseado em custo e beneficio. Se você leva uma mercadoria que já tem um forte posicionamento mercadológico, a chance de ocorrer um problema técnico rapidamente pode ser menor, mas não impossível. Com isso o custo da mercadoria vai ser mais alto, se compararmos com outras marcas. Ou seja, você vai gastar mais por um produto de qualidade. Agora, se você buscar menor custo vai encontrar mercadorias de marcas com posicionamento mercadológico fraco e de baixa qualidade. Com isso, a chance de ocorrer um problema técnico é maior, mas sem generalizar. Foi exatamente isso o que aconteceu comigo ao comprar uma mesa nas Casas Bahia. Ao entrar na loja observei diversos modelos, preços e marcas de mesa, mas só uma me chamou a atenção, não pelo modelo ou a marca, mas sim pelo preço. E foi exatamente pelo motivo de preço mais baixo que a comprei. Passaram-se dois dias da compra e da montagem da mesa em minha casa e eu já estava pedindo a troca, pois a mercadoria tem garantia de seis meses. A mesa foi trocada, mas o problema continua o mesmo da primeira vez “os parafusos estão todos se soltando”. E agora trocar pela mesma mercadoria já não dá mais. Pegar outra mercadoria vai ter que gastar um pouco mais. Se tivesse procurado qualidade e não preço, talvez eu não estivesse nessa situação. Agora reparei que a mesa que comprei nem marca tem. Mas acabei de dar uma marca pra ela: “Casas Bahia, o menor preço pela menor qualidade”.

18 Thalyta Nágali Gaya

Merchandising x Product Placement?

Quem nunca percebeu ao assistir uma novela que a atriz para em frente ao espelho, pega uma bolsinha com o nome da Avon escrita na lateral, pega um batom de dentro dela, passa nos lábios e diz: “este novo Ultra Color Rich Batom Ouro da Avon tem cores lindas, vou dar um de presente para minha mãe”, ou até mesmo quando o ator para seu carro em frente à Praia de Copacabana e a câmera se volta para o carro deixando a marca FIAT evidente na sua tela? Sempre ouvi falar em merchandising, o popular “merchan”, até descobrir outro termo destinado a propagandas inseridas em programas de TV, filmes e novelas, o product placement (inserção de produto).

Por algum tempo tentei entender a existência de dois termos para algo que aparentemente era o mesmo e então decidi aprofundar o entendimento em merchandising e product placement e descobrir qual a exata diferença entre os dois.

Depois de muito pesquisar percebi que o merchandising tem o propósito de dar visibilidade ao produto, seja ele aparecendo em forma de propaganda, como, por exemplo, outdoor, faixa, cartaz ou o próprio produto como a marca de um tênis, lata de refrigerante, carro, etc.

O product placement tem a intenção de introduzir o produto no contexto em que está sendo inserido, como, por exemplo, falar de um produto novo, como citei no começo do texto, dizer que “o carro AIRCROSS da Citroën tem muito mais estilo, conforto, segurança e prazer ao dirigir”, elogiar um serviço dando ênfase a suas principais características, por exemplo, em frente ao computador o empresário fala “Vou fazer uma transferência no Itaú Bankline! É rápido, prático e seguro… pronto, terminei!”.

Acredito que poucas pessoas já ouviram falar dos dois diferentes conceitos de “propaganda” e acreditam que tudo o que veem é o famoso merchandising.

Depois de fazer esta pesquisa para entender melhor a diferença entre merchandising e product placement “vou tomar uma Coca-Cola e comer um Doritos assistindo ao Faustão”.

19

João Carissimi

Relações Públicas A mãe, empresária de um pequeno negócio, perguntou ao filho: – Filho, o que é ser um Relações Públicas?

– Bem, mãe, na verdade, foram horas de longos debates acerca do que é ser um relaçõespúblicas. Noites em que os professores, profissionais convidados e até a galera ficava perplexa com a complexidade da profissão, da atividade, do cargo, do exercício de um relações-públicas em empresas, órgãos governamentais e em organizações da sociedade civil. Mãe, o assunto é complicado, o espaço é curto, mas o momento de diálogo é oportuno, pois, talvez, não seja a primeira vez que você me questiona sobre isso. Digo que, em primeiro lugar, fiz a escolha certa, em segundo, nunca vou me arrepender, e, em terceiro, que quero trabalhar muito. Desejo me dedicar aos processos de comunicação (o emissor, o receptor, e as tecnologias-mídia). Para simplificar, considere que todos eles estão presentes no dia a dia da sua empresa. Por exemplo, quando você negocia uma compra com o fornecedor, quando lança as suas metas, quando diz como quer atingir os objetivos de venda, ou até mesmo quando você tem que demitir ou contratar um funcionário. A sua empresa passa por constantes mudanças, todas elas relacionadas ao mercado, ao lucro, ao vender produtos e serviços, ao pagar os impostos e honorários, no relacionamento com os seus diversos públicos, e em projetos de responsabilidade socioambiental. Deste modo, a identidade da empresa gera uma imagem e, por conseguinte, uma reputação [empresarial e pessoal]. Tudo o que você e o relações-públicas fazem transformam a vida de cada cidadão envolvido com a sua empresa, direta ou indiretamente, sempre por meio de mudança de atitudes, conceitos e de opiniões. Isso acontece porque o meio correto de fazer relações públicas é praticar uma gestão estratégica da comunicação. E você sabe o quanto é difícil lidar com definição de preço, distribuição, entrega dos produtos, prestação do serviço... Ah! Imagina então falar de comunicação, questão de vida ou morte. Pois é, mãe, tudo é comunicação, e isto me disseram no primeiro dia de aula. E continua. Tudo é comunicação. E para que tudo dê certo é preciso de início colocar o funcionário em primeiro lugar, para que se possa atender aos desejos do cliente e superar todas as suas expectativas. Também ouvir a opinião dos clientes, funcionários, fornecedores, sócios e da mídia para melhor compreender o que acontece no mercado. Com isso, criam-se oportunidades e um diferencial sobre a concorrência, pois fazer relações públicas é uma questão de sobrevivência empresarial. Assim, quando perguntarem a você em que o seu filho é formado, fale em bom-tom: Relações Públicas.

Quem faz não precisa explicar. Entendeu, mãe?

– respondeu o filho.