Plan de medios Citroën by Carla Barrionuevo

Investigación de Audiencias y Planificación de Medios Plan de medios para Citroën C-Cactus

Susana Almeida de Brito Carla Barrionuevo Puente Tania Correa Escamilla Alberto García Durán Sylvia Martín Rodríguez

Plan de medios del Citroën C-Cactus

A. INTRODUCCIÓN La empresa francesa de automoción Citroën saca al mercado un nuevo modelo de vehículo urbano, el Citroën C-Cactus, contando con nuestra agencia para la elaboración de un plan de medios que consiga promocionar el vehículo, dotarle de una imagen de sofisticación y diseño, y fomentar sus ventas. Para la elaboración del plan de medios primero nos pusimos en contexto, mediante la realización de un briefing detallado de la empresa. En él repasaríamos la historia de la misma, toda su identidad empresarial (visión, misión), las características del nuevo producto o la distribución y la estacionalidad de la oferta, entre otras cosas. A partir de ese momento elaboramos un concienzudo análisis del Citroën C-Cactus, descubriendo debilidades y fortalezas; como del mercado y la competencia del vehículo. A partir de ese momento establecimos el público objetivo del coche, así como su percepción y posicionamiento, para terminar redactando los objetivos de marketing y comunicación que nos pondríamos de cara a la campaña. Una vez realizado el briefing exhaustivo, llevamos a cabo un análisis de benchmarking, en el que comparamos la actividad publicitaria de la competencia y analizamos la estrategia general de comunicación del sector, para así tener un punto de partida que nos permitiese elaborar un plan de medios eficaz y eficiente. La evaluación de los medios nos llevó a realizar exhaustivos informes sobre cada uno de los medios convencionales existentes: televisión, Internet, revistas, suplementos, cine y exterior. Tras la evaluación de estos, propusimos nuestra selección de medios, la distribución del presupuesto para cada uno, la justificación de soportes a utilizar, la selección de formatos y el calendario de inserción de los anuncios. Esta es nuestra propuesta de plan de medios, que creemos será la más interesante para Citroën, pues asegura que su nuevo modelo consiga todos y cada uno de los objetivos que se había marcado.

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B. BRIEFING 1. Historia de la empresa. André Citroën, nacido el 5 de febrero de 1878, es considerado uno de los emprendedores que más ha aportado a la industria del automóvil. Citroën vivía viajando entre París y EE.UU. lo que provocó que asumiera y mejorar los sistemas de producción, publicidad y ventas en Europa a través de su propia marca de automóviles. En 1913 este ingenioso y visionario hombre funda la Sociedad de Engranajes de Citroën, caracterizada por el uso de engranajes con forma de chevrones ideados por el mismo y que pasarían a convertirse en el logotipo de la firma. Tras la Primera Guerra Mundial, André Citroën transforma su fábrica de engranajes en una cadena de producción de vehículos que rápidamente se convierte en un modelo de productividad en Europa al incorporar el modelo de producción de Ford. En 1919 la marca hace historia al sacar a la luz su primer modelo el Citroën Tipo A, el primer automóvil construido en serie en el continente europeo y el primero en Francia en tener el volante a la izquierda. Su precio de lanzamiento fue muy bajo en comparación con el resto de vehículos que se venían produciendo, y es que una de las metas de André Citroën era popularizar los coches y convertirlos en un producto al alcance de la mayoría. El éxito de este primer automóvil fue tal que entre 1919 y 1921 se produjeron 24.093 unidades del modelo. Citroën innova en diferentes aspectos aportando grandes novedades a la industria del automóvil. En 1924 Citroën introduce en Europa la primera carrocería de acero puro, acompañándola de un diseño mucho más aerodinámico, y en los años 30 saca el revolucionario modelo Traction Avant, el primer coche con tracción delantera que se mantendrá por delante de la competencia durante 15 años, aunque su producción era muy costosa, lo que llevó a Citroën a algunos problemas financieros que desembocaron en la sustitución en la presidencia de André Citroën por Pierre Michelin en 1935. Uno de los aspectos más destacados de la marca era la organización de expediciones por los desiertos y por el continente africano y asiático en los que periodistas y científicos acompañaban al creador de la marca francesa de automóviles para realizar películas y estudios. Estas aventuras servían para mostrar la rudeza y calidad de los coches Citroën en circunstancias y Plan de medios del Citroën C-Cactus

terrenos extremos, algo que sigue siendo distintivo de la marca, pues es una de las firmas más importante en el mundo del Rally en la actualidad. En publicidad André Citroën era también un vanguardista, llevando a cabo acciones de comunicación muy prematuras para la época. En 1922 un avión es contratado para que escriba en el cielo de París el nombre de la marca y en 1925 se colocan letras luminosas en la Torre Eiffel con la misma palabra. Con el lanzamiento del Tipo A en 1919 Citroën se convierte en el patrocinador de la señalética para vehículos de París e inunda las diferentes ciudades con sus vallas publicitarias realizadas por diferentes artistas de renombre. En 1968 Citroën da el salto a los televisores, realizando cada vez spots más espectaculares con cada uno de sus lanzamientos, actividad que se mantiene aún hoy en día. Tras un parón por la escasa producción durante la Segunda Guerra Mundial, Citroën presenta una nueva propuesta automovilística, el 2CV. Este modelo aún hoy reconocido aunque, se volvió muy popular por su bajo precio, funcionalidad y diseño. Es en 1955 cuando Citroën revoluciona la tecnología automovilística al lanzar al mercado el modelo DS, que incorporaba grandes ventajas como suspensión hidro-neumática, frenos hidráulicos o caja de cambios semiatomática. La tecnología de este modelo lleva a Citroën a introducirse en el mundo de los Rallies, actividad que aún no ha abandonado, sino todo lo contrario, siendo su grupo, el Citroën World Rally Team, uno de los líderes históricos de estas competiciones. En 1965 Citroën se hace con el control de Panhard para aprovechar sus habilidades para los coches de gama media que su era su carencia entre el 2CV y el DS. En 1967 compra Maserati, lo que le permitió sacar en 1970 el modelo SM, un modelo que no triunfó por ser demasiado caro y demasiado avanzado para su época. El fracaso financiero que provocó la producción de este modelo, entre otros factores, provocaron una gran crisis en la empresa. Citroën se sumerge en una gran crisis al producir modelos muy buenos, pero demasiado caros, así que en 1975 Peugeot compra la marca, constituyéndose el Grupo PSA (Peugeot-Citroën). La entrada de Citroën en este grupo se vio afectada por el modelo más conservador de Peugeot que la reposicionó en el mundo del transporte y eliminó a los miembros de diseño y desarrollo tecnológico de la marca, pasando a ser una firma casi complementaria a la de Peugeot.

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Cuando Jean-Martin Folz llega a la presidencia del grupo PSA, se produce un equilibrio entre ambas marcas, que asumen sus diferencias y comienzan a seguir cada una su propio camino al éxito, en el caso de Citroën a través del lanzamiento de los modelos C2, C3 y C4.

2. Identidad empresarial. En 2009 Citroën inaugura su nueva firma de marca: Créative Technologie. Esta firma es más que un eslogan, es la expresión de la promesa de Citroën. La tecnología es una característica distintiva del sector del automóvil, pero la creatividad está profundamente ligada a la esencia de Citroën. Estos dos conceptos ligados en Créative Technologie van un paso más allá y hacen referencia al trabajo de la marca por encontrar la respuesta perfecta y más atractiva de nuevos automóviles y servicios. • Visión. Contribuir al desarrollo de nuestros clientes, proveedores, colaboradores, accionistas y de la sociedad en general, proporcionando productos y servicios de alta calidad. • Misión. Encontrar respuestas justas y atractivas de nuevos vehículos y servicios.

3. Características del producto. EL Citroën C-Cactus es un vehículo que se encuentra dentro de la línea Concept Cars de Citroën. Este vehículo se le atribuye nuevas vías de diseño, con las tecnologías y materiales más ecológicos y la reducción de los costes de fabricación como grandes prioridades. El precio rondará entre los 26.000€ hasta 32.000€, más o menos al precio de una berlina familiar de gama media. El Citroën C-Cactus en un verdadero vehículo ecológico puesto que, gracias a su cadena de tracción totalmente eléctrica, entra en la categoría “cero emisiones” (0 g/Km de CO2). Equipado con baterías de iones de litio, su autonomía de 150 Km y su velocidad máxima de 110 Km/h, lo convierten en un vehículo ideal para recorridos urbanos o suburbanos.

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• Concepción. El Citroën C-Cactus cuenta con un diseño inteligente que tiene como objetivo principal: reducir el número de piezas necesarias para la fabricación del vehículo, reagrupando varias funciones en una única pieza y suprimiendo todas las piezas no necesarias para el buen funcionamiento del vehículo así como para la seguridad y bienestar de los ocupantes. El equipamiento del salpicadero se ha trasladado a una consola central que integra los altavoces activos, la palanca de cambios y una pantalla táctil que permite acceder al ordenador de a bordo, al sistema de navegación y climatizador así como a los mandos fijos del volante, desde donde se accede ahora a los mandos de intermitentes, luces, limpiaparabrisas, indicador y regulador voluntario de velocidad. • Ecología. Citroën C-Cactus cuenta con prestaciones ecológicas de alto nivel. Contribuye en la reducción de los niveles de consumo y de emisión de CO2, y gracias a la disminución del número de piezas (cuenta con poco más de 200 piezas) se ha podido aligerar el vehículo en un 15% respecto a un C4 hibrido HDi, consiguiendo un peso total de 1 180kg. Esta reducción del número de piezas permite limitar la cantidad de materias primas consumidas y gran parte de los materiales utilizados son reciclados o reciclables. Como sería el caso de las estructuras de las puertas sin pintura ni barniz, pero tratado contra la corrosión, así como el parabrisas y las ventanas, fabricadas con cristal reciclable, o la tapicería de cuero reciclado, etc. • Diseño. El Citroën C-Cactus tiene un diseño único y atractivo, gracias a sus formas sencillas y a una combinación de líneas redondeadas y poco anguladas. Busca siempre la simplicidad, que no equivale a la austeridad, sino a un nuevo concepto de vehículo económico y ecológico con un diseño atractivo, moderno y original. Ejemplo de este diseño es la parte delantera, los faros que tienen una forma muy característica y que por tanto aportan al vehículo una apariencia de fuerza y energía. El diseño de la carrocería alta y las llantas de 21 pulgas refuerzan el fuerte carácter del Citroën C-Cactus. Para un estilo todavía más original y nuevo, los neumáticos específicos están decorados con motivos verdes sobre fondo blanco, estampados en el interior de una gran ranura a lo largo de toda la banda de rodadura. Plan de medios del Citroën C-Cactus

• Interior. Este diseño, originalidad e ingenio se puede encontrar también en el interior del Citroën C-Cactus, con un diseño marcado por el ahorro de material, la decoración que no se ha creado por medio de adornos sino por supresión de material, la selección de los materiales y los colores no buscan una cualidad estética sino económica y ecológica. El Citroën C-Cactus ofrece a los pasajeros todo el confort ideal para su bienestar con aplicaciones como “la llave de contacto “es un lector MP3 portátil, una pantalla táctil situada en la parte fija del volante que la reconoce y permite la puesta en marcha del vehículo. También ofrece otros equipamientos de alto nivel como una segunda pantalla táctil situada en la consola central, que ofrece un sistema de navegación para guiar al conductor en sus trayectos y hace también de ordenador. En lo que se refiere al confort de los pasajeros, el Citroën C-Cactus cuenta con unas dimensiones de 4,2 metros de largo por 1,8 metros de ancho, que le permiten también disponer de un maletero generoso y modulable. La fila trasera de asientos se desliza por un raíl para llegar a encajonarse contra los asientos delanteros y el suelo se desliza también con la fila de asientos, para dejar lugar a un subsuelo: una superficie casi plana para la carga de objetos voluminosos. Finalmente, el Citroën C-Cactus tiene un techo acristalado panorámico, que ofrece una luminosidad excepcional en el interior. • Características técnicas. - Dimensiones: Longitud: 4.200 mm Anchura: 1.800 mm Altura: 1.490 mm Distancia entre ejes: 2.800 mm - Prestaciones y consumo: Velocidad máxima: 110 km/h Autonomía: 150 km Emisiones de CO2: 0 g/km

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- Aerodinámica: Cx: 0,35 SCx: 0,8 m² - Chasis: Plataforma C4

4. Distribución y estacionalidad de la oferta. El Citroën C-Cactus tendrá presencia en toda España, después de haber sido presentado primero, en el Salón de Frankfurt con un concepto que anticipaba su primer modelo híbrido y después de cuatro años en el Salón Barcelona en el 2011. Se empezará a comercializar en el 2014 y su fabricación se llevara a cabo en la factoría española de Villaverde, Madrid. Se ha estimado, aunque si ninguna confirmación oficial, una producción media anual de 76.975 unidades. En cuanto a la estacionalidad de la oferta se tiene más habito de comprar un coche en primavera-verano, marzo es uno de los meses más fuertes mas los tres meses que van desde mayo hasta julio. En esos 4 meses se venden casi la mitad de los coches que se venden en el año completo. En 2012, marzo ha tenido ventas por 85.000 unidades. En 2011, en marzo hubo 90.000 coches nuevos vendidos, el mes que más se vendieron de ese año. Lo mismo ocurrió en 2010, con 125.000 coches nuevos en ese mes. Por el contrario, los meses de enero, agosto y septiembre son meses bastante flojos en general. Pero agosto tiene los peores registros de ventas de coches nuevos en 2011, con 47.000 unidades, y en el año 2010 también, con 45.000 coches.

5. DAFO. • Debilidades: - No sirve para trayectos largos. - Adelantado a su tiempo, quizás diseño demasiado rompedor. - Pérdida de cuota de mercado por centrarnos en un nicho.

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• Amenazas: - Hay mucha competencia en el mercado general de automóviles y en el de híbridos aumenta. - Ciclo de vida corto por la innovación en el sector. - Posible crecimiento de lo eléctrico. • Fortalezas: - Diseño innovador. - Ahorro con el consumo. - Respaldo de una marca tan consolidada como Citroën. - Menor impacto ecológico. - Diseñado para utilizar en ciudad. • Oportunidades: - Mayor interés ecológico y mediambiental en la población. - Asentamiento del concepto de híbridos. - Nos centramos en un nicho muy específico. - Menor precio que la competencia. - Nicho de mercado con dinero. - Nuestro nicho no ha sido explotado con anterioridad.

6. Mercado y competencia. • Situación del mercado: La situación del mercado de comercialización de automóviles en España se encuentra en un momento delicado, inmerso en la profunda crisis que sacude al país. Diversas acciones desde el Gobierno tratan de soliviantar un maltrecho sector que representa el 6% del Producto Interior Bruto de España y supone el 11% del total de la masa laboral del país. En cuanto a la producción de vehículos, España es la octava potencia mundial, tras China, Japón, Estados Unidos, Alemania, Corea del Sur e India. De esta manera, se descubre a España como segundo fabricante europeo tras Alemania y por delante de Francia, pese a que tres de los fabricantes instalados en España sean franceses (Peugeot, Citroën y Renault). De los dos millones de vehículos que España fabrica al año, se exporta cerca del 85% al extranjero.

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Sin embargo, aunque parezca un sector con grandes fortalezas y bien asentado, solo en el primer trimestre de 2012 la producción bajó en un 16% y las exportaciones en un 20%. Debido, sobre todo, a que la ventas de coches se han reducido a la mitad en poco más de cinco años (de los 1,6 millones de 2006 a los 750.000 de 2012). Ahora, el sector automovilístico se muestra optimista ante las próximas evoluciones del mercado de turismos, pues apuntan a una inversión de la tendencia a reducir el crecimiento de ventas debido al Plan PIVE, una estrategia puesta en marcha por el Gobierno para tratar de impulsar las ventas en el sector, mediante la subvención de las compras de vehículos. Gracias a la segunda edición de este plan, solo al principio de 2013 se impulsó la producción de vehículos en un 12%, y es que el Plan PIVE está influyendo de manera decisiva en lo que a la producción española de vehículos se refiere, pues muchos de los turismos acogidos en dicho plan se fabrican en España. Adentrándonos en el sector de la comercialización propiamente dicho, cabe decir que desde la puesta en marcha del Plan PIVE 2 los pedidos han aumentado en un 42%. Ahora, con todo y el Plan PIVE en los dos primeros meses del año se matricularon 108.048 unidades, un 9,7% menos que en el mismo periodo del año anterior.

Podríamos destacar a Peugeot como líder del mercado de marcas desde el inicio de 2013, pero con un Citroën C4 colocado en la primera posición de los más matriculados. En general, el único sector al alza en febrero fue el de los monovolúmenes, destacando el desplome de los coches de lujo. Por marcas, el top 10 de marcas de turismos en los primeros meses de 2013 lo copan Peugeot, Seat y Volkswagen, mientras que en el de modelos se sitúan el C4, Megane y Polo:

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En cuanto al carburante, los consumidores optan más por el diesel (68,5%). En segundo lugar se situaría la gasolina con un 29,8% y finalmente los híbridos o eléctricos se quedarían con el 1,7% de las ventas totales de turismos. Mientras tanto, por segmento, vemos como dominan los coches pequeños y medianos frente a los todo terreno, ejecutivos o de lujo. La sección micro, que es la que nos interesa, se quedaría con un 5,2% de la cuota total.

Por Comunidades Autónomas, solo Navarra y Baleares mejoran los datos comparativos con 2012 y Cantabria, Aragón y Extremadura lideran las caídas.

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En cuanto a las marcas, vemos como Citroën ha visto reducidas sus ventas en un 15,8% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Sin embargo, no es de las compañías que más pierden.

Plan de medios del Citroën C-Cactus

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Por último, al analizar el sector automovilístico español, y teniendo en cuenta la información que tenemos que controlar a la hora de hacer un plan integral de medios, tendríamos que hablar de la inversión publicitaria de Citroën y la competencia, para comparar los datos y llegar a conclusiones acerca de la comunicación de la compañía. Según los datos oficiales de Infoadex, vemos como el sector automovilístico es uno de los principales anunciantes a nivel estatal. Esto se puede corroborar viendo como de los 20 primeros lugares de la lista que elabora la compañía, 5 están ocupados por marcas automovilísticas. La inversión publicitaria del sector automovilístico en España está coronada por el conjunto Volkswagen-Audi (con 65 millones de euros anuales en publicidad), Renault (34 millones), Peugeot (30 millones), Citroen (30 millones) y Ford (28 millones). • Mercado de los coches híbridos: En el año 2012 se vendieron 10.030 vehículos híbridos, cifra que supone un 1,44% del total de turismos vendidos en ese año (699.589). Si bien es cierto que el número de híbridos ha descendido desde el pasado año (3,09%), podemos ver que proporcionalmente ha subido frente a los turismos convencionales, ya que las ventas de estos han bajado aun más. Aunque gran parte de los híbridos vendidos en 2012 fueron de gasolina (en parte porque la gran mayoría de los modelos que hay en el mercado es lo que ofrecen), los híbridos diésel de PSA (Peugeot, Citroën) y de Mercedes-Benz, suman 568 unidades, lo que supone el 5,66% del total. En la clasificación de los vehículos híbridos más vendidos vemos pocos cambios, ya que los tres primeros siguen siendo los mismos que el año anterior: en tercer lugar el Lexus CT 200, en segunda posición Toyota Auris Híbrido, y encabezando el ranking el Toyota Prius. Estas dos primeras posiciones nos hacen ver que Toyota se hace con la gran mayoría de las ventas y con ello lidera este sector en el país, siendo de la marca un 71,4% de los híbridos matriculados en España en 2012 (7.163 unidades) . Esta cifra ha mejorado respecto al año anterior, en el que consiguió un 68,4% del total del mercado (7.084 unidades). Si además consideramos Lexus, marca Premium de Toyota, dentro del porcentaje de turismos híbridos vendidos del grupo japonés, este se haría con el 89,15% de las ventas de híbridos en el mercado español, cifra que en términos absolutos, supone un descenso respecto a las unidades vendidas en 2011 (- 3,2%). Plan de medios del Citroën C-Cactus

• Competencia del producto, en cuanto a vehículo híbrido: En 2013, el mercado de los coches híbridos se encuentra en pleno crecimiento debido a que el interés ecológico cada vez se hace más fuerte en la mente del consumidor español. Dentro del sector, las marcas Toyota y Lexus poseen la gama más variada, aunque es el Toyota Prius el que lidera el mercado de los híbridos en España pues se han vendido 2.811 unidades matriculadas en lo que llevamos de año. La gran variedad de coches híbridos se dirigen a todo tipo de públicos, pensando en las diferencias económicas de cada uno: la alternativa más económica cuesta 16.400 euros, mientras que las más exclusivas superan los 100.000. A pesar de dicha variedad, la marca Toyota domina el sector de los vehículos híbridos: en 2012, el Prius vendió 3.969 unidades, el Auris 2.234, y el Yaris 960, según datos facilitados por ANFAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones). Los modelos que consideramos competencia en el sector oscilan entre 10.000 y 40.000 euros. Todos ellos cuentan con el IVA del 21%. - Citröen DS5 Hybrid4: desde 35.840 euros. Se trata del primer modelo híbrido Citröen. Llegó a España en febrero de 2012.

- Honda CR-Z: desde 23.100 euros. Este vehículo híbrido va dirigido a todos aquellos que buscan la eficiencia del combustible, un vehículo confiable, y un aspecto deportivo sin tener que renunciar al confort. Además, posee un precio razonable en el mercado.

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- Honda Jazz Hybrid: desde 20.100 euros. Los vehículos híbridos de Honda son poca competencia para el mercado español, ya que en Europa existen numerosas propuestas similares con motores turbodiésel de última generación que ofrecen lo mismo e incluso mejoran sus cifras, y salen bastante más baratos.

- Lexus CT 200h: desde 29.950 euros. Posee un motor de propulsión híbrido que técnicamente es el mismo que el del Toyota Prius, por lo que es su mayor competencia. Aunque a día de hoy se mueve sin competencia de ningún tipo, aunque hay algunas firmas “premium” interesadas en este prototipo de diseño. Como no tiene con quien compararse, las campañas de marketing se han empeñado desde su lanzamiento en presentarlo como algo diferente, como una opción muy ecológica, pero a la vez divertida, exclusiva y hasta con un toque de deportividad.

- Peugot 3008 Hybrid 4: se trata de la alternativa europea al Toyota Prius, y el primer híbrido con motor diesel del mercado mundial.

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- Toyota Yaris Hybrid: desde 18.700 euros. Se trata del tercer modelo híbrido de la marca japonesa en España tras el éxito de los modelos Prius y Auris. Esta nueva propuesta es la más asequible del mercado y la que menos consume (3,5 litros de media), además presenta una mecánica más simple que sus predecesores, lo cual permite abaratar costes. Se trata de la opción más apropiada para un uso diario por la ciudad, por su menor tamaño, consumo y precio.

- Toyota Auris HSD: desde 22.850 euros. Este modelo no llega al nivel del Toyota Prius debido a que su carrocería es menos eficiente. Pero poco puede importar frente a la diferencia de precio y por tratarse de un modelo más compatible con los gustos de tipo masivo.

- Toyota Prius: desde 25.600 euros. Es el líder del mercado de los vehículos híbridos en España. Su historia le precede: fue el primer vehículo de turismo híbrido del mundo fabricado en serie, convirtiéndose en una destacada alternativa a los motores diesel y gasolina, y siendo pionero al unir diseño y ahorro.

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- Toyota Prius Plug-in Hybrid PHEV: desde 35.200 euros. Se trata de una versión “enchufable” del Toyota Prius capaz de recorrer hasta 23 kilómetros en modo eléctrico sin emplear una sola gota de combustible. Aprovecha al máximo la opción de recarga externa, ya que con un enchufe convencional de toma “schuko” y un tiempo de 1,5 horas, es posible moverse por la ciudad sin poner en marcha el motor de gasolina.

- Toyota Prius +: desde 30.300 euros. Es el primer monovolumen híbrido, el cual combina con acierto el espacio de los monovolúmenes y la eficiencia de los híbridos.

- Smart Electric Drive: Dentro de los productos que ofrece Smart este coche se distingue por respetar el medio ambiente. Se trata de un coche urbano eléctrico (se mueve mediante una batería eléctrica) que reúne el confort con el dinamismo tanto en su versión coupé como cabrio. Tiene un precio estimado por debajo de los 20,000 euros.

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• Competencia del producto, en cuanto al diseño. - Opel Adam Rocks: pequeño Crossover descapotable. Presentado en el Salón de Ginebra de 2013. Lanzamiento en 2014.

- Nissan Yuke: llegó al mercado en verano de 2010. Está disponible desde 16.550 €.

- Renault Capture: lanzamiento en 2013. Interiores muy parecidos al CCactus.

- Mini F56: lanzamiento en 2013.

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- Fiat 500C: lanzamiento en 2010. Muy parecido al Opel Adam Rocks.

7. Público objetivo. • Mujeres entre 27 y 40 años. • Jóvenes ejecutivas. • Urbanas. • Cosmopolitas. • Ingresos medio altos. • Nivel educativo alto. • Al día en moda y tecnología. • Materialistas y ostentosas. • Transmiten su personalidad a través del consumo. • Sin cargas familiares. • Dispuestos a pagar un alto precio por productos y servicios de calidad. • Personalidad sofisticada. • Buscan la exclusividad. • Suelen seguir las modas o tendencias. • Innovadores. • Yuppies y singles. • Mentalidad ecológica. • Preocupados por su cuerpo y su alimentación.

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Para facilitar el enfoque de la campaña en un público objetivo segmentado creamos una figura modelo de quien sería nuestro público: Olivia es una mujer soltera, de 33 años, que vive en un atico en el céntrico barrio de Malasaña y trabaja como directora de marketing en una multinacional de 9 a 14, lo que hace que su poder adquisitivo sea medioalto. Acude a Starbucks cada dia antes del trabajo y suele comer en los restaurantes de moda con sus amigos y compañeros de trabajo. Le gusta frecuentar con ellos terrazas de madrid y salir por la latina. Tiene un alto interés cultural y acude a exposiciones de arte, al teatro y al cine. Está muy interesada por la moda, por lo que asiste a eventos y viste con ropa de pequeñas boutiques y de nuevos diseñadores, ya que busca calidad y exclusividad. Se interesa mucho por las nuevas tecnologías, estando siempre a la última con su iPhone, iPad 2 y MacBook. Utiliza Internet para realizar sus compras y las redes sociales para estar en contacto con compañeros y amigos. Su conciencia medioambiental está muy desarrollada y se preocupa por su cuerpo, por esto intenta consumir siempre productos sostibles y comida orgánica, además de salir a pasear por el centro y correr por los parques de la ciudad. Le gusta leer revistas de moda y de negocios, en ocasiones a través de su iPad 2 ya que es más cómodo y sostenible. En su tiempo de libre, además de pasar tiempo con sus amigos le gusta sentarse a ver series norteamericanas en la televisión de pago, leer blogs sobre moda y decoración, ir a spas y viajar, sobre todo en AVE y avión.

8. Percepción del público. El público objetivo del Citroën C Cactus percibe este turismo como un vehículo para ciudad, fácil de aparcar que utilizar como segundo coche por su carácter urbano. Lo ven como un vehículo exclusivo por su diseño innovador y tecnología híbrida que hace de él un coche ecológico con el que ahorrar a largo plazo.

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9. Posicionamiento. El modelo C-Cactus de Citroën se posicionará en el mercado como un coche urbano, ecológico y de diseño innovador dirigido especialmente a mujeres.

10. Objetivos de marketing y comunicación. • Posicionar el diseño como nuestra principal ventaja competitiva. • Posicionarnos como un modelo específicamente femenino. • Posicionarnos como un coche ecológico y medioambientalmente sostenible. • Aprovechar el diseño del producto para posicionarlo en el top of mind del público. • Robar cuota de mercado a híbridos de características similares. • Asentar en la mente del público español los beneficios de los híbridos, para que el sector tenga mayor presencia en la industria del automóvil. • Conseguir que el modelo C-Cactus represente un 5% de las ventas totales de Citroën en dos años. • Posicionar al C-Cactus como un coche competitivo en su relación calidadprecio.

C. ANÁLISIS DE BENCHMARKING 1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. Algunas interesantes conclusiones sobre el sector automovilístico es que es uno de los mayores inversores en publicidad de España. Además, es un sector que arriesga en su comunicación, tratando de llamar la atención de los públicos con un estilo impactante y atractivo, pues debido a la gran competencia del sector, necesitan realizar este tipo de acciones para diferenciarse del resto. En cuanto a la comunicación, destacan tres campañas como las más exitosas de 2012:

Plan de medios del Citroën C-Cactus

Tras un análisis de los soportes publicitarios usados por la competencia más directa del Citroën Cactus (Smart Electric Drive, Toyota Yaris Hybrid, Mini y Honda Jazz Hybrid), destacamos los siguientes ejemplos: • Medios audiovisuales: - Spot: en algunos de ellos observamos el uso de famosos para atraer la atención del espectador al producto, como es el caso del Toyota Yaris y Paco León.

• Medios digitales: - Foro: observamos como algunos de los principales modelos de las marcas automovilísticas utilizan foros o blogs para promocionarse y compartir las opiniones de los usuarios, por ejemplo el Yaris Híbrido.

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- Advergaming:: observamos cómo incluir publicidad en los videojuegos dee manera que se encuentre integrado con el entorno de este. Es el caso del Toyota Yaris.

- App:: Smart utiliza aplicaciones para facilitar el uso de sus automóviles eléctricos, indicando los lugares de repostaje, el porcentaje de batería que le queda al coche, etc.

Plan de medios del Citroën C-Cactus C

- YouTube: esta red social la utiliza el nuevo Jazz Hybrid de Honda para insertar sus anuncios tras los videos que se van proyectando.

- Página web: algunas marcas de automóviles aprovechan sus espacios web para dar una experiencia al usuario basada en la creación de contenido (branded content). Es el caso de Toyota Yaris.

- Banner: todas las marcas automovilísticas se decantan por este soporte a la hora de insertar su publicidad en Internet.

• Medio exterior: - Streetmarketing: algunas marcas, como Mini, se caracterizan por sus impactantes campañas de marketing de guerrilla. Algunos de los ejemplos más destacables son los siguientes: Plan de medios del Citroën C-Cactus

- Vallas y lonas: vemos como ademĂĄs de las tĂpicas vallas publicitarias, marcas como Mini son pioneras en insertar elementos de streetmarketing en ellas.

Plan de medios del CitroĂŤn C-Cactus

• Medios gráficos: - Cartelería, trípticos, etc.: este medio es muy utilizado en revistas especializadas y periódicos generalistas. Algunos de los ejemplos los destacamos a continuación:

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2. Análisis de la automovilístico.

inversión

publicitaria

del

sector

La inversión publicitaria en el sector automovilístico a sufrido una caída del 8,2% en 2011, provocando que 7 marcas hayan reducido su inversión por debajo de la media (12,6%), 18 marcas la han reducido, aunque por encima de la media, y solamente 13 marcas han incrementado su inversión. La inversión total publicitaria del sector en 2011 fue de 426,9 millones de euros, casi la mitad que en el año 2007. Opel es la marca que más ha invertido en 2011 con casi 34 millones de euros, seguida en inversión por Ford, Volkswagen, Citroën y Peugeot. A raíz de la crisis económica de los últimos años la estructura de la inversión publicitaria en los medios ha ido variando. La televisión ha visto reducida su participación, pasando de representar un 50% de la inversión a un 43,8%. La inversión en términos absolutos, por tanto, ha disminuido en un 53,4% en este medio. Lo mismo ha sucedido con los medios impresos, cuya inversión absoluta se ha visto reducida en un 59,8% al disminuir su participación de un 39% a un 33%. Esta situación ha provocado que otros medios aumenten su participación pasando del 10,4% al 23,2%. La preferencia por Internet, por ejemplo, en 2011 alcanzó una inversión de 48 millones representando un crecimiento del 251% con respecto a 2007. A pesar de esta tendencia la televisión y los medios impresos siguen acaparado la mayor parte de inversión con un 77%. Las diferentes marcas se han servido de diversas estrategias a la hora de comprar espacios publicitarios. De esto modo Toyota, Audi, BMW, Honda, Land Rover, Lancia, Lexus, Suzuki e Infiniti apuestan por invertir mayoritariamente en medios impresos. Opel y Mazda, en cambio, concentran su inversión en Internet principalmente y el resto de marcas siguen apostando por la televisión.

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Otro punto a tener en cuenta en la inversión en publicidad del sector del automóvil es la publicidad en los concesionarios en los que en 2011 se invirtió cerca de 36 millones de euros. Aunque hay que tener en cuenta que en los últimos cinco años la inversión en estos espacios se ha reducido en un 76%. En cuanto a la inversión publicitaria por segmentos, el familiar es el que acumula una mayor inversión con un 23,8% y 102 millones de euros. Los utilitarios son los segundos en inversión publicitaria. Los todoterrenos en 2011 incrementaron su inversión pasando de 62 a 68,5 millones de euros en marcas como Nissan y BMW. También incrementaron su inversión los llamados Ciudadanos en un 6% y las Berlinas Medias en un 1,5%, con la publicidad de Mercedes, Peugeot y Audi con 5 millones de inversión. En el segmento Ciudadanos Fiat es la marca que más ha invertido con su modelo Fiat 500, los utilitarios están dominados por Opel y Seat con sus modelos Opel Corsa y Seat Ibiza. Dentro del segmento de los Familiares tienen una inversión superior a los 10 millones de euros Citroën, Opel, Ford y Toyota. En los Monovolúmenes Pequeños Mercedes y Renault son los que más invierten, aunque este año el Fiat Freemont es el único con una inversión sobresaliente de 2 millones de euros. En cuanto al ranking por modelos observamos que en 2011 95 modelos de automóviles invirtieron más de un millón de euros en publicidad y sólo 16 de éstos superaron los 5 millones. En 2010 fue el Opel Astra el modelo que mayor inversión publicitaria tuvo con 14 millones de euros, seguido por Opel Corsa, Ford Focus, Toyota Auris y Citroën C4 que invirtieron 12 y 10 millones de euros. Según el estudio del Top of Mind del IMOP para medir la notoriedad de las marcas, Renault ha sido líder en notoriedad del sector del automóvil, seguida por de Mercedes, Seat, Audi, Ford y BMW.

3. Análisis de la estrategia general de comunicación. En el año 2012, según el balance elaborado por la agencia Taylor Nelson Sofres, la publicidad del sector de automoción se rige por tres puntos clave: las ayudas económicas del Plan PIVE para promover la compra de nuevos autos, la creciente mentalidad ecológica en el consumidor español, y la importancia de los tres argumentos más usados para vender un coche: el precio, la seguridad y el equipamiento. De este modo, la publicidad de este sector en el 2012 tiende

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a destacar la funcionalidad y el cuidado del medio ambiente, en lugar de posicionarse como un posible capricho. Las principales fuentes de notoriedad publicitaria son la televisión (54,5%) y el patrocinio. Según el orden de notoriedad por medio, la lista la encabeza la televisión, seguida de exterior, periódicos e Internet; mientras que los medios menos usados en el sector son: revistas, radio, publicidad directa y cine. En el último año, debido a la crisis que sufre la inversión en publicidad se ha reducido la producción de spots en televisión en un 38,9%, mientras que la estacionalidad de lanzamiento de nuevos spots sigue siendo la misma, alcanzando el primer trimestre un 37%, y el segundo un 30%. Al mismo tiempo que se ha reducido la creación de anuncios, éstos se han saturado de contenidos para animar al público a comprar. La marca de coches que más satura sus spots es Volkswagen con un 3,8%, seguida de Opel y Skoda. Citröen se encuentra en el puesto 16 con un 1,8% de saturación, rozando la media del 2%. Para estudiar los estilos de comunicación de la publicidad en el sector automovilístico, se analizan spots desde dos perspectivas: según los contenidos, y según el estilo. Los contenidos se dividen en: coste y ventajas de compra, consumo y medio ambiente, motores y equipamiento. Mientras que los estilos pueden ser: cómics, ansiedad visual, emotivo, racional, humor, testimonial, regresivo, surrealista y fantástico. Respecto a contenidos, ha aumentado la inversión en mostrar elementos racionales que llamen la atención del consumidor por su funcionalidad y sus ventajas competitivas como son el coste y las ventajas de compra (67,7%), el equipamiento (46,6%), la referencia al motor (41,4%), y el consumo y medio ambiente (23,3%); mientras que la no utilización de racionalidad permanece en un 6,4%. Citröen es de los que menos mencionan el coste y las ventajas de compra en sus anuncios al igual que con el consumo y medio ambiente, ambos por debajo de la media. Por otro lado, en contenidos relacionados con el equipamiento, supera la media con un 47%. Respecto a los estilos de comunicación, concuerdan con los contenidos al destacar los tonos racionales (16,5%), testimoniales (13,4%) y de humor (15,5%); aunque ganan los tonos inusuales sin categorizar, con un 17,5%.

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D. EVALUACIÓN DE MEDIOS. 1. Informe televisión. Para ponernos en situación sobre cómo se encuentra en general el medio televisivo es conveniente tener una referencia de las características socio demográficas de los públicos, según el informe realizado por la EGM, un 51,2% del total de la población de España son mujeres, el 17,5% de toda la población Española (incluye hombres y mujeres) oscila entre los 25 a 34 años y un 19,6% tiene de 35 a 44 años. En cuanto a la clase social un 10,6% es de clase alta y un 17,1% está dentro de la clase media alta. Según el informe de la Audiencia General de Medios realizado por la EGM, en lo que concierne a la televisión un 89,5% de las mujeres son consumidoras de este medio audiovisual. El 86,5% oscilan de 25 a 34 años y el 87,4% de ese total de la población ronda de los 35 a los 44 años. Por último el 85,9% es de una clase social alta mientras que el 87,7% es de una clase media alta. En base a los datos extraídos del informe, el ranking de Cadenas de Televisión, según porcentaje del share de Lunes a domingo son, por este orden: el resto de temáticas (20,2%), Tele 5 (17,9%), La 1 (17,6%), Antena 3 (14,6%), Cuatro (5,3%), Temáticas de pago (4,8%), La sexta (4,7%), Canal sur (3,6%), TV3 (2%) y La2 (1,8%).

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En lo que se refiere a los canales temáticos de pago, datos obtenidos de la audiencia de los últimos 30 días, siguen este orden los primeros 6 puestos: primero Fox con 3246 de audiencia, segundo puesto Axn con 3096, seguido de Calle 13 con 2373, en cuarto Canal Historia con 2207, los dos últimos, Odisea y Canal+ 1 con 1906 y 1906 de audiencia respectivamente.

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Y en cuanto al resto de canales temáticos, tomando como referencia la audiencia de los últimos 30 días, estos serían los 10 primeros canales temáticos. En primer lugar La sexta 3 con un 17.137 de audiencia, segundo Neox con un 15.819, en un tercer lugar 24horas TVE con un 15.048, cuarto Factoría Ficción con 14.302, lugar quinto Nitro con 13.811, sexto Nova con 12.973, séptimo lugar Divinity con un 11.656, en octavo lugar se encontraría La siete con 11.273, en noveno y decimo lugar Teledeporte y Marca con un 10.756 y un 10.634 de audiencia respectivamente. Podemos observar que la mayoría contienen temas de entretenimiento.

A continuación se analiza el consumo de la televisión teniendo de referencia el Análisis Televisivo 2012 elaborado por Barlovento según datos de Kantar Media. Según este informe, en 2012 el mercado televisivo y su consumo se encuentra en un contexto de crisis publicitario, en donde sin duda alguna, ha sido un año donde la crisis económica y publicitaria ha sido la gran protagonista. Las empresas del medio, tanto públicas como privadas se han tenido que adaptar al nuevo contexto financiero que vive la industria. La integración de Tele 5 y Cuatro, y la fusión de Antena 3 y la Sexta, que se han llevado a cabo en los últimos días de 2010 y los primeros días de octubre de 2012, respectivamente, han creado un panorama más competitivo y polarizado. Por lo que estas dos grandes alianzas copan alrededor del 55% de cuota de pantalla y casi el 90% de cuota publicitaria.

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Las previsiones para la inversión publicitaria no son muy favorables, según informes, se estima que podría descender el 10%, de cumplirse estas previsiones supondría un serio problema para el sector televisivo-audiovisual. Las cifras de inversión publicitaria según Infoadex, apuntan a un descenso porcentual respecto al 2011 del 18,3%. Con lo que respecta a las cadenas, Tele 5 lidera la clasificación anual de cadenas más vistas con un 13.9%, seguida de Antena 3 con 12.5% y La 1 con un 12.2%. Cuatro suma el 6,0% y La Sexta el 4.9%. Salvo Antena 3, La 1, La 2, Tele 5 registran sus mínimos anuales. Por grupos empresariales, Mediaset España lidera con un 28.1% y tras la integración de La Sexta y Antena 3, reúnen el 25.8%. En 2012 el consumo televisivo en España tuvo un record absoluto, de 246 minutos consumidos por persona y día. Es el cuarto años consecutivo de incrementos 7 minutos más que el año anterior. Al parecer las nuevas tecnologías, los dispositivos y pantallas, así como las redes sociales retroalimentan al producto audiovisual en lugar de afectarlo. Por ámbitos, las regiones más consumidoras de televisión han sido Andalucía, Aragón y Valencia, mientras que Galicia y Madrid son las comunidades donde el consumo televisivo es menor. Como se puede ver a continuación, los resultados de las cadenas más vistas de televisión en 2012, fueron: Telecinco (13,9%), Antena 3 (12,5%) y La 1 (12,2%), en posiciones más abajo, Cuatro (6%) y La Sexta (4,9%). En cuanto a las autonómicas se quedaron con un (9,8%), las temáticas TDT (28,5%) y temáticas de pago (6,2%). Entre las temáticas TDT las más vistas fueron Neox (2,7%), Clan (2,5%), Boing (1,3%) Disney Channel (1,6%), Nitro (1,5%), La Sexta 3 (1,5%), Intereconomía (1,5%), La siete (1,4%), Nova (1,3%), Divinity (1,2%), Discovery (0,9%), Marca TV (0,9%), 24H (0,9%), 13 TV (0,8%) y Enery (0,7%).

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En cuanto al consumo cualitativo de las cadenas en el año 2012, Telecinco es líder en mujeres, adultos jóvenes de entre 25 y 44 años, maduros de 45 a 64 años y en los ámbitos de Andalucía, P. Vasco, Galicia, C. La Mancha, Canarias, Aragón y Asturias. Por su parte, Antena 3, tiene su lugar en jóvenes de 13 a 42 años y en Valencia. Por último La 1 en hombres mayores de 64 años, Madrid, Baleares, Murcia, Castilla-León. Clan es la cadena más vista por los niños de entre 4 y 12 años y TV3 líder en Cataluña. Los resultados de por días y franjas. Telecinco lidera las jornadas de lunes, martes, miércoles, jueves y viernes, mientras que Antena 3 lo hace en sábados y domingos y Divinity que se mantiene. Por franjas horarias, Tele 5 es líder en tarde y noche, en la mañana es Antena 3, en la sobremesa La 1 y Divinity cuando más audiencia tiene es por la tarde.

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Las cadenas más vistas por ciclo de vida, según Kantar Media, Tele 5 como primera opción televisiva para los jóvenes independientes, parejas jóvenes sin hijos, pareas con hijos pequeños, parejas con hijos mayores, hogares monoparentales, parejas adultas sin hijos y adultos independientes. En el segmento retirados el liderazgo es de La 1 y en parejas con hijos medianos, Antena 3. Divinity por adultos independientes, hogares monoparentales, jóvenes independientes y parejas jóvenes sin hijos. Y Nova por familias monoparentales.

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Las cadenas más vistas por mujeres y hombres: Tele 5 es vista un 16,4 por mujeres y por hombres un 11, Nova la ven más las mujeres con un 2 contra a un 1,2 de hombres, Divinity con diferencia es más vista por mujeres que por hombres con 1,8 y 0,9, respectivamente.

2. Informe Internet. • Características básicas del público objetivo de la comunicación digital: A partir del informe del EGM sobre audiencia en Internet, podemos descubrir el perfil sociodemográfico actual de los internautas españoles. Concluimos que cerca del 55% de la audiencia en Internet son hombres, frente al 45% que son mujeres, con una tendencia en los últimos años a aumentar el número de mujeres utilizándolo. Las franjas de edad con mayor acceso a Internet para estos internautas son de 25 a 34 años (25,4%) y de 34 a 44 años (23,9%). Cabe destacar también que donde más Internet se consume es en Cataluña, Baleares y Madrid. Por último, para finalizar el análisis sociodemográfico destacamos que las clases sociales que más utilizan este soporte son las medias (47%) y medio altas (20,8%), revirtiéndose la tendencia al uso de Internet mayoritariamente por clases adineradas.

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Según el Informe de la Sociedad de la Información elaborado por la Fundación Telefónica cerca del 72% de los internautas accede a diario y un 25% está siempre conectado; el 55% de los adolescentes se conectan desde el Smartphone y el 91% de la población mundial piensa que el cara a cara es el medio más valorado para comunicarse, pero la comunicación sigue siendo el motivo principal para conectarse. Otras conclusiones interesantes que deja es que se confía más en las recomendaciones de las redes sociales que en las de la TV, que las redes sociales tienen un efecto positivo en las relaciones interpersonales y que el número de internautas mundiales ha crecido 300 millones, mientras que los abonados a móvil 800 millones. • Características y tendencias de consumo y uso de contenidos digitales: medios, soportes y formatos: Según el Informe del EGM sobre audiencias en Internet, las herramientas más utilizadas por los internautas a la hora de consumir contenido en la red es el correo electrónico (85,9%), las redes sociales (62,2%), la lectura de información y actualidad (57,2%) y la mensajería instantánea (55,4%). En cuanto a las páginas de Internet más visitadas destacan Youtube, Marca, El País, As, Antena3, Los40, RTVE, La Sexta, Páginas Amarillas. En cuanto al ranking de las propiedades según el número de visitantes únicos, gracias al Informe de Audiencias Online 2012 llevado a cabo por Barlovento, vemos como Google se sitúa a la cabeza con cerca de 23 millones, seguido de Microsoft Sites (20), Facebook (17), Unidad Medios Digitales (RCS – Unidad Editorial, con 15) y por último Terra – Telefónica (Tuenti, con 14,5 millones de visitantes). Por último, en cuanto al visionado de contenido de video, destaca Google con su servicio YouTube con 17 millones de visitantes y 1.100 millones de videos vistos; Adconion Media Group con 123 millones de videos consumidos y VEVO con 9,7 millones de visitantes y 100 millones de videos.

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Según el Informe de la Sociedad de la Información de la Fundación Telefónica hay más de mil millones de cuentas de correo menos en el mundo debido al ascenso de las redes sociales y de servicios de mensajerías como WhatsApp. También se destaca el liderazgo de Gmail sobre Outlook y de Explorer sobre Chrome. Mientras las conexiones desde el móvil se incrementan en un 300%, las provenientes del PC disminuyen en un 5%. También disminuye el uso del teléfono fijo y de los SMS a favor del Smartphone, como nuevo centro de la vida digital personal con una cuota de penetración del 63% en España, lo que le convierte en líder europeo. También destaca que el uso de banda ancha creció un 36% en el último año y el de fibra óptica se ha multiplicado por dos. Esto se debe entre otras cosas al mayor consumo y cambio de manera de consumir, utilizando herramientas que necesitan más velocidad de conexión, como el streaming, que supera por primera vez a la descarga de contenidos (59% frente a 48%). • Inversión en publicidad digital: Según el informe “Inversión Publicitaria en Medios Digitales” del primer semestre de 2012, elaborado por el IAB, la inversión publicitaria en el sector digital es de 434 millones de euros, que se divide en Internet (422 millones) y mobile (12 millones). Estas cifras suponen un 18% del total de medios convencionales (2.372 millones de euros), que es poco en comparación con Europa, donde está mucho más implementada. Por último, destacar que ya supone el segundo medio por inversión publicitaria tras la televisión (43%), por delante de diarios (15%) y radio (8%). Plan de medios del Citroën C-Cactus

Dentro de la publicidad en Internet nos encontramos que el 55% se dispone al search y el 45% al display, lo que ha supuesto en el último año un cambio de tendencia: el display ha disminuido un 13% y el search ha aumentado un 9%. En cuanto al modelo de pricing preferido para el display destaca el CPM con un 60%, seguido de resultados (15%) y fijo (12%). Además, en display se prefiere formatos integrados (48%), spots (9%) y formatos flotantes y desplegables (8%). Por último, destacar que la inversión en spots de vídeo ha aumentado un 136% en el último año. Por otro lado, la inversión en mobile ha subido un 68% en el último año y se distribuye de la siguiente manera: el 20% es en search (2,4 millones) y el 80% en display (9,8 millones). En cuanto a las preferencias de los anunciantes, por sectores, en lo referido a inversión en medios y formatos, cabe destacar que los anunciantes de automoción, finanzas y viajes son los que más apuestan por el display en Internet, haciendo de El Corte Inglés, Procter & Gamble, Renault, Vaesa y PSA los principales anunciantes. • Redes sociales: El Estudio anual de redes sociales elaborado por el IAB nos muestra algunos datos interesantes a la hora de establecer un plan de medios. Entre las conclusiones más importantes destaca que la penetración de las redes sociales es del 80%, que las mujeres consumen menos medios digitales (45%) pero más redes sociales (60%), que las tendencias de edad se mantienen (18-30 y 31-39), con un promedio de 35 años. Las redes sociales se utilizan mayoritariamente para interactuar y ser espectador, seguido de generar contenidos, mientas que para lo que menos se utilizan es para realizar compras. Las redes sociales más recordadas son Facebook, Twitter, Tuenti y LinkedIn, mientras que las más utilizadas son Facebook, Youtube, Twitter y Tuenti (que resulta ser la favorita entre los adolescentes). En estas redes sociales los internautas comienzan a seguir a una marca porque les gusta y se mantienen por las ofertas. Un 87% de los que acceden a ellas no las han utilizado nunca para comprar debido a que la mayoría no sabía ni siquiera que se podía. El uso del smartphone ha aumentado el volumen y la calidad de uso de las redes sociales, pues un 56% accede a estas a través del móvil gracias al incremento del móvil inteligente (que ya supone el 60% del total de terminales). En móvil, las aplicaciones estrella son Instagram, Foursquare, Facebook y Twitter; y cabe destacar que las nuevas redes como Instagram o Pinterest no vienen a sustituir a otras, sino a complementarlas. Plan de medios del Citroën C-Cactus

3. Informe prensa. De la población entrevistada por el EGM (39.949) nuestro público objetivo, mujeres de entre 27 y 40 años de edad de clase media-alta o alta, aparece representado del siguiente modo: las mujeres representan el 51,2% de la población, el 37,1% de la misma se encuentra dentro del rango de edad que limita nuestro target y el 27,7% de la muestra pertenece a la clase media-alta o alta. Teniendo en cuenta estos datos, pasamos a analizar la importancia del medio prensa dentro de los encuestados. La penetración de este medio de comunicación de masas en la población española es muy alta, obteniendo que en torno a un 97,8% de la población consume algún tipo de prensa, ya sea diarios (36,1%), suplementos (16,2%) o revistas (45,5%). Como podemos observar, se trata de un medio de gran alcance, puesto que el porcentaje de individuos que consume prensa es muy elevado. Pero hemos de tener en cuenta que otros medios tienen mayor penetración, como la televisión que ocupa el primer puesto con 89,1%, exterior le sigue con un 64,7%, a continuación aparecería la radio con un 61,9% e Internet con un 46,7%. Las revistas, los diarios y los suplementos ocupan el 5º, 6º y 7º puesto en el ranking respectivamente, según los porcentajes de penetración descritos anteriormente. Según el Resumen General de 2012 del EGM el 28,6% de las mujeres consume diarios, el 38% de los habitantes de entre 25 y 45 años consume periódicos y el 14 % de la clase media-alta o alta consume este tipo de medio. En cuanto a suplementos obtenemos que el 17,8% de las mujeres consumen este tipo de prensa, el 15% de la población comprendida entre en 25 y 45 años consulta también este medio y entorno al 22,3% de la clase media-alta o alta repite este mismo comportamiento. El 49% de las mujeres españolas consume revistas, alrededor del 51,4% de la población comprendida entre los 25 y 45 años también y el 52,6% de las personas de clase media-alta o alta es audiencia de este tipo de soporte. Estos datos son de penetración, es decir, del número de personas que sobre el total de la población española consumen el medio. Los datos que reflejan el perfil de los usuarios del medio prensa se calculan en base al número total de personas que consume un determinado tipo de soporte y siguen de este modo: los diarios son más leídos por hombres Plan de medios del Citroën C-Cactus

(59,4%) que por mujeres (40,6%), pero se dan la vuelta las tornas cuando hablamos de suplementos (56,2%) o revistas (55,2%) donde el porcentaje de lectoras es mayor que el de lectores, aunque la diferencia, en cualquier caso, es mínima. Del total de personas que lee el periódico el 49,2% tiene entre 25 y 45 años y el 34,3% es de clase media-alta o alta. Del mismo modo, del total de personas que lee suplementos el 34,6% tiene entre 25 y 45 años y el 37,4% es de clase media-alta o alta, por último, del total de personas que consume revistas el 41,9% tiene entre 25 y 45 años y el 31,9% es de clase media-alta o alta. El EGM presenta también un estudio que ofrece un marco general del ranking de medios impresos clasificados por la periodicidad de la publicación. Según los datos de este estudio los diarios más leídos según un recuento de lectores/días son: Marca, El País, As, El Mundo y La Vanguardia. Como podemos observar los diarios más leídos combinan la temática deportiva y la generalista. En cuanto a los suplementos con más lectores por semana encontramos en los primeros puestos: XLSemanal, Mujer Hoy, País Semanal, La Vanguardia Magazine, Magazine El Mundo, Yo Dona, Dominical, Hoy Corazón y SModa. Los suplementos más populares son aquellos de los principales diarios que liberaban el ranking anterior, aunque no necesariamente en el mismo orden. Junto a estos suplementos de carácter más generalista aparecen entremezclados suplementos dirigidos especialmente a mujeres. En cuanto a las revistas de periodicidad semanal nos encontramos entre las más leídas: Pronto, Hola, Diez Minutos, Lectura, Semana, Cuore, Interviú, Qué me dices, El Jueves o Mia. Con este listado se hace evidente que las revistas semanales más leídas son aquellas dirigidas a un público femenino, aunque también se cuelan entre las primeras algunas informativas de carácter más general dirigidas a ambos sexos como Interviú o El Jueves. Por último el EGM nos presenta también los datos de las revistas nacionales mensuales con mayor número de seguidores. El ranking que resulta del estudio comienza con las siguientes publicaciones: Muy Interesante, National Geographic, Saber Vivir, Vogue, Quo, Mi bebe y yo, El Mueble, Historia National Geographic, Cosmopolitan, Cosas de Casa o Elle. En las revistas mensuales ganan aquellas especializadas en alguna temática, ya sea moda, salud, historia, o naturaleza, imponiéndose las temáticas más afines al sector femenino. También es cierto que se cuelan algunas publicaciones de Plan de medios del Citroën C-Cactus

carácter más general como Muy Interesante o Quo que ofrecen diversos artículos y reportajes de investigación en profundidad. Para seguir conociendo el marco general del medio prensa en el ámbito nacional es necesario conocer qué soportes son los de mayor tirada en nuestro territorio. Para acceder a estos datos hay que acudir a la OJD, la fuente más fiable en el estudio de la prensa escrita del país. Según los datos que nos ofrece este estudio podemos acceder a los datos exactos de tirada de los diferentes soportes agrupados por temáticas, lo que ayuda a comparar cuáles son los soportes preferidos del público en función de la información que se desee consultar y por tanto, en función de los intereses de las personas, algo muy útil para filtrar en qué prensa comprar espacios publicitarios en función de un target determinado. Entre los diarios de mayor tirada la OJD diferencia los de información general: El País, El Mundo, ABC, La Vanguardia, El Periódico y La Razón colocados por número de ejemplares distribuidos. Los diarios de información deportiva más relevantes del panorama nacional son: Marca, As, Mundo deportivo, Sport y Super deporte. En el ámbito de la economía destacan: Expansión, Cinco días y El Economista. Si lo que buscamos son diarios digitales, los más destacados según la OJD son: El Mundo S.Veintiuno, ARA o Expansión. En cuanto a las revistas, las de mayor tirada de información general por orden son: Interviú, Nuestro tiempo y Tiempo de hoy. De información especializada están en la cabeza del ranking: Fotogramas, Cinemanía y Acción para la temática de cine; Cosas de casa, El mueble y Casa viva en decoración; en economía destacan Emprendedores, Capital y Actualidad Económica; en divulgación aparecen encabezando la lista Muy Interesante, National Geographic y Quo; en estilo de vida ganan en tirada Vanity Fair, FHM y Sport Life; en cuanto a las revistas femeninas encontramos Pronto, Hola y Diez Minutos y en viajes Hola Viajes, Viajes National Geographic o Conde Nast Traveler. Los suplementes con mayor cifra de tirada según el mismo informe de la OJD incluyen XL Semanal, Mujer Hoy, Magazine y el País Semanal.

4. Informe cine. El hábito de asistencia al cine de los españoles según el censo de AIMC es muy bajo, ya que un 56,9% afirma que no va nunca o casi nunca, y dentro del 43,1% restante que admite asistir alguna vez, solo un 0,1% lo hace 1 o Plan de medios del Citroën C-Cactus

más veces a la semana, un 1,5% una vez a la semana y un 4,5% 2 ó 3 veces al mes. Los mayores porcentajes están entre los que menos asisten, con un 9% los que lo hacen una vez al mes, un 11,8% de cinco a seis veces al año y el mayor porcentaje, 16,2%, para los que asisten menos de 5 veces al año. Centrándonos en la penetración del medio respecto al total, vemos como las mujeres representan el 3,1% de la población a la que llegan. Según las edades, un 4,6% pertenece a la franja de 25 a 34 años, mientras que el 3,6% tiene entre 35 y 44. Si nos fijamos en la clase social, un 4,5% pertenece a la clase media-alta, y un 5% a la alta. Dentro de los espectadores del cine por semana, solo un 47,2% son mujeres. Si nos fijamos en las edades, los jóvenes de 25 a 34 años suponen un 24,1% y de 35 a 44 un 21,1%. Respecto a las clases sociales, un 14,3% de los que acuden al cine por semana pertenecen a la clase alta, y un 20,5% a la mediaalta. En el año 2012 se ha producido un leve descenso de salas/pantallas, locales y butacas. Los locales se han reducido en 7, quedando 756 en España, un 0,9% menos que el anterior año. Las salas/pantallas también han descendido, de 3.932 a 3.886, lo que supone un descenso del 1,2%. En cuanto al número butacas, este se fija en 888.747, produciéndose una bajada del 1,1%. Las comunidades autónomas con mayor número de salas son, de mayor a menor: Cataluña (750), Andalucía (686) y Madrid (548). Estas tres juntas suponen la mitad de salas de toda España. Por provincias el ranking de salas queda de la siguiente manera: Madrid (548), Barcelona (516), Valencia (206) y Alicante (179). 466 municipios españoles tienen al menos una sala de cine, con un promedio de 1,5 locales y 8,5 salas, lo que supone un 5,7% del total. Aunque sea un porcentaje bajo, un 63,1% de la población vive en uno de estos municipios, lo que significa que más de la mitad de los españoles tienen una sala de cine en el municipio en el que viven. Por otro lado, hay 2.642 salas (68,0%) que se localizan en poblaciones con más de 50.000 habitantes, y el 95,7% de las personas que viven en estos municipios tienen cine en su localidad. En las poblaciones con menos de 50.000 habitantes, sólo el 27,4% lo tiene. Existen aproximadamente 82 salas de cine por cada millón de habitantes, dos menos que en 2011 y diez menos que en 2007. Las comunidades con más salas por millón de habitantes son La Rioja (139), Navarra (103) y Cataluña (99). En el lado opuesto, las comunidades con menos salas por millón de habitantes son Ceuta y Melilla (50), Extremadura (51), Castilla-La Mancha (61) y Cantabria (64). Plan de medios del Citroën C-Cactus

5. Informe radio.

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Según la tabla del EGM, los programas más escuchados, incluyendo tanto cadenas generalistas como temáticas, todos los días y horas de la semana son: - Hoy por hoy, de Lunes a Viernes en la Ser (6- 12:30). Informativo matinal - Carrusel Deportivo, los domingos en la Ser (15- 23:30). Programa deportivo - Del 40 al 1, los sábados en los 40 principales (10-14). Programa musical - A vivir que son dos días, los sábados en la Ser (6 a 12). Informativo matinal - Herrera en la Onda, de Lunes a viernes en Onda Cero (6-12:30). Informativo Matinal Entre semana la máxima audiencia la consiguen programas matinales, como Hoy por hoy y Herrera en la onda. Si nos fijamos en el fin de semana, la audiencia está menos centrada, ya que ganarían Carrusel deportivo y Del 40 al 1. Si lo medimos por franja horaria, los mas escuchados de la mañana serian Hoy por hoy, Herrera en la onda y Anda ya (informativos matinales). En la tarde ganan Carrusel (programa deportivo) y La ventana talking show). En el horario nocturno los ganadores serían Hora 25 (informativo nocturno), Carrusel y El larguero (p. deportivos). Si cogemos los datos de las radios generalistas de lunes a domingo, el ranking de las principales radios con mayor número de oyentes por día lo encabezaría Cadena Ser, con 4.600, seguida de Onda Cero (2.343), RNE (1.875) y la COPE (1.688). El share de estas cadenas sería de un 34,1% para la Ser, 17,9% de Onda Cero, 11,5% para RNE y 11,2% de COPE, viendo como la Cadena Ser lidera con una notable diferencia. En cuanto a las radios temáticas, de lunes a domingo, la mayor cantidad de oyentes por día se lo llevarían Los 40 principales, con 3.731. A continuación estaría Cadena Dial (2.233), Europa FM (1.866) y Cadena 100 (1.618). Los shares de las radios temáticas nombradas son, para Los 40 principales de un 20,4%, seguida de un 13,4% para Cadena Dial, un 9,7% para Cadena 100 y un 9,4% para Europa FM, siendo aquí Los 40 principales el líder del sector.

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El gráfico del EGM las cadenas generalistas por horario coloca a la Ser como la más escuchada durante todo el día, seguida de Onda Cero y COPE. Los momentos del día en los que más se escucha la radio son la mañana, entre las 7 y las 9, (con el pico más alto en cadenas como Ser y Onda cero, que coincide con la emisión de los programas de Hoy por hoy y Herrera en la Onda respectivamente, ambos informativos matinales.) y la noche, entre las 11 y la 1 (con los picos en la SER con El larguero y COPE con el partido de las 12, es decir, programas deportivos). La franja con menos audiencia del día es entre las 15 y las 20 horas, es decir, el horario de tarde, que cuenta con talks shows en la mayoría de las cadenas.

Entre las radios temáticas lidera Los 40 principales como la cadena más escuchada, seguida de Cadena Dial y Europa FM.

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Vemos como la mayor audiencia se concentra en la mañana, entre las 9 y las 12 (llevándose los puntos más altos Los 40, con Anda ya en días de diario y del 40 al 1 el sábado, y Cadena Dial con Atrévete, ambos informativos matutinos, ganando al igual que en las cadenas generalistas). El segundo punto de máxima audiencia lo lleva la tarde, de 17 a 20 (de nuevo estarían Los 40 y Cadena Dial en cabeza, con su habitual emisión, música). El late night, de 1 a 5, es la franja del día en la que menos audiencia hay, contando con unos mínimos muy marcados, en los que este tipo de cadenas emiten programas como Hot Mix en Los 40 y Fórmula Dial en Cadena Dial (ambos programas musicales). Según AIMC el consumo de radio en España podemos estudiarlo según la penetración (porcentaje sobre el total de medios) o según el perfil (porcentaje sobre el medio en sí). - Mirando la penetración, podemos dividir los porcentajes según el sexo, la edad y la clase social desde donde escuchan la radio los oyentes, de tal manera que quedarían así: - Si nos fijamos en el sexo, el 57,8% de los oyentes son mujeres, siendo por lo tanto las que más tienden a consumir este medio. - Según la edad, las franjas que más escuchan la radio serían de 25 a 34 años (con un 69%) y de 35 a 44 años (con el 68,5%), es decir, las personas adultas consumen más radio que los niños o jóvenes. - En cuanto a la clase social, la clase alta se lleva el mayor porcentaje, con un 72,5%, seguida de la media- alta, con un 68,6 %. - Si miramos el perfil, tenemos también porcentajes para sexo, edad, clase social y lugar de escucha: - Según el sexo, un 47,9% de los oyentes son mujeres - En cuanto a la edad, hay un 19,5% que se encuentra entre los 25 y los 34 años, y un 21,7% entre los 35 y los 44 años. - Fijándonos en la clase social, el 19% es media- alta, mientras que el 12,5% es alta. - Centrándonos en el lugar de escucha, el hogar encabeza la lista como

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centro de consumo de radio (86,6), seguido del trabajo (24%) y de los que la escuchan mientras se desplazan (15%). El consumo total de radio por persona y día de lunes a domingo es de 114 minutos, siendo de estos 52 minutos para la radio generalista y 59 para la temática. La media del consumo directo de radio es de 25,1 minutos de consumo por persona y día.

6. Informe exterior. Según AIMC el porcentaje de soportes de publicidad exterior vistos en un día por personas puede dividirse por penetración (porcentaje sobre el total de los medios) y el perfil (porcentaje sobre el medio en concreto). La penetración la dividiremos en sexo, edad y clase social. En cuanto al sexo del sexo, la mujer representa un 62,1%. Según la edad, la franja de 25 a 34 años supone un 72,8% mientras que las personas entre 35 y 44 años, un 70,4%. Según la clase social, el 72% pertenece a la clase alta, y el 67,3% a la media alta. En cuanto al perfil, veremos de igual manera el sexo, la edad y la clase social. Por sexo, las mujeres suponen un 49,2% del total de personas que ven la publicidad exterior. En cuanto a la edad, un 19,7% está entre 25 y 34 años, y un 21,3% entre 35 y 44. Si nos fijamos en la clase social, un 11,8% pertenece a la clase alta, mientras que un 18% es de clase media- alta. La publicidad exterior más vista corresponde a la que se encuentra en autobuses (13.243 individuos en un día), seguida de las paradas de autobús (11.227) y las vallas y carteleras (10.167). Por lo contrario, la publicidad exterior menos vista está en las televisiones de las estaciones de metro (1.039), en las estaciones de tren (631) y en los aeropuertos (178).

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E. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS. 1. Selección de medios. • Revistas: Creemos que dentro de nuestro plan de medios para el Citroën CCactus nos anunciaríamos en revistas gracias a algunas de sus características, como por ejemplo la gran segmentación del público, lo que nos permitiría: escoger la publicación según el perfil concreto de público al que nos dirigimos. Como es un coche especialmente diseñado para mujeres de un cierto poder adquisitivo creemos que la inserción de publicidad en revistas de moda, de viajes, de salud y empresariales puede llegar a ser muy efectiva. Aunque la audiencia sea limitada, esta está muy segmentada, y además las revistas se caracterizan por su posibilidad de relectura, aumentando en gran medida el público potencial. Si decidiésemos insertar la publicidad en revistas de moda, como Vogue o Elle, creemos que puede no afectarnos el hecho de que haya saturación publicitaria en este medio ya que estas publicaciones apenas contienen anuncios de nuestro sector: sería más llamativo.

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Además, aunque en las revistas frecuentemente haya gran saturación publicitaria, esta produce menor rechazo que en otros medios ya que la publicidad que en ellas se publica está relacionada con el tema de la revista y por ello la audiencia la entiende como información de interés. También es importante remarcar la excelente calidad de impresión que las caracteriza, que junto con la flexibilidad de formatos hace que la creatividad publicitaria encuentre en ellas una gran aliada. Ya que se trata de un coche en el que lo primordial es el diseño y podremos realizar acciones espectaculares, potenciando el diseño a través de esa flexibilidad creativa. Además de todo esto, cabría la posibilidad de volver a leer la revista por familiares o amigos. El único hecho que podría resultar menos conveniente a la hora de invertir en este medio sería su menor segmentación geográfica, puesto que a nosotros nos interesan básicamente las grandes y medianas ciudades como Madrid, Barcelona, Marbella o Vigo. • Radio: No hemos contemplado la radio como medio de comunicación para esta campaña porque la limitación visual de este medio resta importancia a nuestro principal valor, el diseño. Además este producto está dirigido a un target muy específico y la falta de especialización de la radio nos perjudicaría. Nuestro público objetivo no es consumidor habitual de radio, ya que sólo la escucha en determinadas ocasiones como en los trayectos en coche. Aunque la inserción no tiene un alto coste, su uso no es eficiente en este caso por su limitado impacto y relativo grado de atención. • Periódicos: En cuanto a los periódicos, decidimos no incluirlos en nuestro plan de medios debido a la reducida segmentación geográfica y por tipo de público de los periódicos generalistas. Así como por la baja calidad de impresión que nos ofrecía, que no favorecería a un coche como el C-Cactus, en el que la principal baza es el diseño. Por último, según el EGM los hombres leen más este medio que las mujeres, lo que hace que sea menos interesante desde el punto de vista comercial.

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• Suplementos: Donde sí pensábamos incluir nuestra publicidad sería en los suplementos de dichos periódicos, que nos ofrecería una mayor calidad de impresión y nos ayudaría a segmentar más a nuestro público por temática, supliendo el inconveniente de la escasa segmentación de los periódicos. Además, decidimos decantarnos por los suplementos por contar con la mayoría de las ventajas explicadas anteriormente de las revistas: mejor calidad de impresión, mayor flexibilidad de formatos publicitarios, posibilidad de relectura o menor rechazo publicitario, entre otros. Por último, según el EGM habría que señalar que si bien los hombres leen más periódicos, las mujeres leen más suplementos. • Internet: Internet como medio en el que insertar publicidad cuenta con ciertas ventajas respecto a los demás, como es la facilidad de seleccionar específicamente al público objetivo al que queremos dirigirnos. Además, las personas jóvenes y los profesionales suelen estar dispuestos a probar cosas nuevas y aceptan en mayor grado las propuestas informativas que les llegan. Otras ventajas son que la publicidad está en el mismo lugar que el resto de contenidos y al mismo tiempo, por lo que el internauta no puede esquivarla, y que la calidad de impacto en este medio es superior a otros, ya que la audiencia llega a niveles de concentración mayor que cuando consume otros medios. Pero Internet, como cualquier medio, cuenta con una serie de inconvenientes. El primero de ellos es que deja fuera a segmentos enteros de población, ya que hay mucha gente a la que Internet no llega. Esto no nos afecta, ya que nuestro público objetivo será joven y cosmopolita. Además, la naturaleza de Internet permite que circulen todo tipo de mensajes, algunos sin una fuente fiable aunque parezcan reales, e invasiva en ocasiones, lo que afecta a la credibilidad que pueden tener los mensajes en este medio y a que la audiencia no sea del todo receptiva. Por último, aunque es el medio que más está creciendo en los últimos años, todavía le superan otros medios y soportes.

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• Cine: Insertaremos la publicidad del Citroën C-Cactus en el cine ya que ha tenido un crecimiento favorable, hasta el punto de tener presencia en muchas regiones de España. Por lo que, se puede decir, el cine tiene una gran flexibilidad geográfica ya que la mayoría de las ciudades cuentan con cines o tienen relativamente cerca uno, así como su respectiva oferta de la cartelera. Es un medio que contiene poca saturación de anuncios proyectados durante las funciones. Por lo que el anuncio no será percibido como una publicidad invasiva. Esto está muy relacionado con la calidad del impacto, al ser muy reducido el número de anuncios, la tasa de recuerdo es alta y por lo general impacta más y se recuerda mejor el anuncio. Otro factor que influye, es la actitud del espectador hacia el anuncio. Puesto que el espectador ha decidido ir al cine a pasar un tiempo de diversión y ocio, provoca en él una actitud positiva al ser expuesto ante la publicidad y por lo tanto su atención sobre la pantalla es mayor ya que esta con disposición a ver lo que le presenten. Como inconvenientes, a pesar que el cine permite, a la hora de plantar campañas, una segmentación geográfica del público de cobertura nacional, regional y local, es en este último terreno donde se ve reducido el alcance que se tenga del público objetivo ya que la difusión se limitara a una zona determinada de esa localidad. Asimismo, es un medio que tiene escasa penetración, es decir, que no permite conseguir grandes audiencias en poco tiempo. En primer lugar, porque el número de sesiones es muy reducido, dos o tres pases al día, lo que no permite llegar a un gran público. Y en segundo lugar, porque el anuncio se pasa una sola vez por sesión, por lo que no tiene un efecto de repetición. La mayoría de los espectadores van poco al cine lo que quiere decir que estarán poco expuestos al anuncio y muchas veces no coincidirán con la inserción publicitaria de la sesión a la que hayan asistido. • Televisión: Debido a su gran impacto, nos permite penetrar en la mente del consumidor de forma instantánea. Además, ofrece gran flexibilidad geográfica y temporal, ya que en todas partes hay una televisión, y podemos llegar a nuestro público objetivo en varios lugares y a distintas horas. El problema que se nos plantea con esta ventaja, es que queremos dirigirnos a un público de unas localidades específicas, no nos vale cualquier lugar de España, y la falta de especialización de la televisión generalista no nos ayuda a solucionar dicho problema. Sin embargo, Plan de medios del Citroën C-Cactus

este inconveniente se puede convertir en una ventaja si insertamos el spot en cadenas locales como Telemadrid y TV3, o en cadenas tematizadas del TDT, como el canal Divinity. Otra ventaja de la televisión, es que, debido al gran impacto que tiene, ofrece una muy buena calidad del mensaje, lo que nos da maniobrabilidad a la hora de idear y crear un llamativo spot audiovisual que capte la atención del consumidor. Por otro lado, esta característica contrasta con la enorme saturación publicitaria que existe en este medio, lo cual nos perjudica (como a cualquier otro anunciante), ya que se emiten demasiados mensajes publicitarios que deterioran la calidad del programa o canal por el que se está pagando, y que cansan a los espectadores, disminuyendo su atención, o evitando el bloque publicitario, lo cual no nos beneficia en ningún sentido. Esto nos lleva al peor inconveniente de todos, puesto que debido a la saturación de publicidad existente, los espectadores huyen de los anuncios mediante el zapping o, aunque se queden en el canal, no se sabe si de verdad están viendo los anuncios o han aprovechado ese tiempo para hacer otras cosas. Por lo que este medio plantea serias dudas sobre su eficacia, lo cual es un problema muy a tener en cuenta, ya que la producción de publicidad en televisión tiene un coste muy elevado, que incluso multiplica el presupuesto de la campaña, y por ello, se trata de una desventaja nada beneficiosa el no poder asegurar la eficacia de este medio.

2. Distribución de presupuesto. • • • • • •

Revistas: 30% Exterior: 30% Internet: 15% Suplementos: 10% Televisión: 10% Cine: 5%

3. Selección de soportes. • Revistas. Hemos seleccionado dentro de medios gráficos una serie de revistas como soporte para insertar parte de la campaña del nuevo Citroën CCactus. Entre las todas las gamas de revistas existentes hemos seleccionado las más populares o de mayor de tirada dentro de aquellas temáticas que

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mejor casan con los gustos e intereses de el público objetivo definido para el producto. Por tanto hemos seleccionado publicaciones de diversas temáticas como moda, salud y bienestar, economía o viajes que son susceptibles de ser consultadas por el target atendiendo a sus inquietudes. La temática que cuenta con una mayor presencia dentro de las inserciones gráficas que llevaremos a cabo es la moda, puesto que el valor añadido del producto a promocionar es el diseño, lo que quiere decir que los potenciales clientes de este vehículo serán personas interesadas en el diseño, el arte y la moda. El público definido para este automóvil se caracteriza, entre otras cosas, por seguir siempre las nuevas tendencias, entre ellas la moda. El tipo de mujer que especificamos como miembro del público objetivo dedica gran parte de su tiempo a estar al tanto de las novedades del sector textil y a las compras de los productos que éste ofrece. No debemos olvidar que las revistas dedicadas a las últimas tendencias en vestuario cuentan con un diseño, calidad y formatos publicitarios extraordinarios que ofrecen un gran abanico de posibilidades a la hora de realizar publicidad llamativa, creativa y original de los productos, en especial del C-Cactus que destaca por su diseño. Además, existe un gran número de publicaciones de este tipo que tienen un gran éxito entre las mujeres que conforman parte de nuestro público objetivo y, por tanto, es necesario colocar en ellas una gran parte de nuestra publicidad para asegurarnos de que llegamos al mayor número posible de personas del target independientemente de la revista que consuman para mantenerse al tanto de la actualidad del sector textil. Las revistas de moda seleccionadas para promocionar el lanzamiento del C-Cactus por ser algunas de las más populares y de mayor tirada y difusión según datos de 2011 del OJD son: Revistas de moda Cosmopolitan Glamour Elle Vogue Harper Bazaar Marie Claire Telva

Difusión

Periodicidad

Tirada

Difusión

Pago Pago Pago Pago Combinada Pago Pago

Mensual Mensual Mensual Mensual Mensual Mensual Mensual

236.334 381.663 274.767 200.745 75.778 156.867 268.186

120.292 223.618 167.343 114.109 45.543 76.964 183.336

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Seleccionamos también revistas de viajes puesto que las personas que catalogamos como miembro del público objetivo de este nuevo coche de Citroën cuentan con un alto poder adquisitivo que dedican a “coleccionar nuevas experiencias de vida” y dentro de éstas encontraríamos los viajes. Las mujeres a las que Citroën dirige esta campaña son aventureras, cosmopolitas y grandes amantes del turismo. Además, por su formación y profesión cuentan con un cierto conocimiento de lenguas extranjeras que facilita esa predisposición a conocer nuevas culturas y lugares. El cargo que ocupan estas mujeres en su lugar de trabajo provoca que estén acostumbradas a viajar y moverse con facilidad entre los diferentes países del mundo, por lo que para ellas se trata de una actividad habitual que realizan sin mayores contratiempos. Teniendo en cuenta los datos de 2011 facilitados en los estudios de la OJD hemos seleccionado dos revistas especializadas en viajes basándonos en su tirada y difusión para insertar las gráficas diseñadas en aquellos soportes que mayor número de impresiones puedan ofrecernos. Revistas de Difusión viajes National Pago Geographic Viajes Deviajes Pago

Periodicidad

Tirada

Difusión

Mensual

72.871

47.019

Mensuales

45.665

21.270

El anuncio impreso del Citroën C-Cactus se colocará también en revistas de actualidad económica. Esto será porque, una de las características del target al que nos dirigimos es que son personas de negocios, activas e interesadas por la economía, por lo que es fácil que, para ponerse al día en este ámbito, lean revistas de este estilo. Por esta razón, será insertado en Emprendedores, Actualidad Económica y Mercado de Dinero, ya que son 3 de las más importantes de su sector como deja ver la OJD con la publicación de sus datos de 2011. Revistas Económicas Emprendedores Actualidad Económica Mercado de Dinero

Difusión

Periodicidad

Tirada

Difusión

Pago Combinada

Mensual Mensual

73.154 35.625

44.193 23.623

Combinada

Mensual

53.000

40.426

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También seleccionamos las revistas de divulgación que mayor tirada y difusión poseen según los datos de 2011 de la OJD. Decidimos insertar publicidad del C-Cactus en este tipo de soportes no tan específicos porque consideramos que son revistas que contienen información interesante, de actualidad o no, que consume nuestro público objetivo para satisfacer el espíritu curioso que les caracteriza y contar siempre con una fuente de entretenimiento que además les permita adquirir conocimientos útiles para su vida y trabajo. Esquare, Muy Interesante y Quo son las revistas que finalmente hemos tenido en cuenta para insertar la campaña dentro del marco de las publicaciones de divulgación. Revistas de Difusión divulgación Muy Pago Interesante Quo Pago

Periodicidad

Tirada

Difusión

Mensual

270.908

163.018

Mensual

176.642

93.536

Incluimos también algunas revistas relacionadas con hábitos de vida saludables, ya que nos dirigimos a un público con conciencia ecológica que se ha sumado a la práctica de actividades sostenibles y respetuosas tanto como el medio ambiente, como con su cuerpo. Nuestro target se preocupa por hacer deporte y mantener “la línea” a partir de una alimentación equilibrada basada en productos ecológicos. Esta preocupación medioambiental es la que atrae al público definido al C-Cactus, pues hablamos de un coche híbrido basado en un consumo sostenible. Dentro de las publicaciones que abordan esta temática de la salud y el bienestar encontramos que Mente Sana y CuerpoMente son las que mayor penetración tienen a nivel nacional tras Saber Vivir, como nos indican los resultados te tirada y difusión valorados por la OJD. Hemos excluido Saber Vivir de nuestra planificación porque, aunque sea la publicación de mayor difusión en este ámbito, su público no coincide con el target definido para el C-Cactus. Revistas de Difusión salud y bienestar Mente Sana Pago CuerpoMente Pago

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Periodicidad

Tirada

Difusión

Mensual Mensual

82.399 92.136

46.098 45.362

Por último, contemplamos una serie de publicaciones bajo la temática de “estilo de vida”, Vanity Fair y Esquire, por tratarse de las revistas más populares que abarcan todas aquellas temáticas expuestas anteriormente, casando a la perfección con la personalidad del público objetivo definido para el producto. Al igual que las revistas de divulgación, las mujeres a las que deseamos alcanzar con la campaña consumen estos ejemplares como fuente de entretenimiento e información sobre aquellos temas no laborales que les pueden resultar interesantes. Según los datos de 2011 de la OJD Vanity Fair y Esquire presentan estos datos de tirada y difusión que hacen evidente su alcance a nivel nacional, siendo las revistas de esta temática más populares en España. Revistas de Difusión “estilo de vida” Vanity Fair Pago Esquire Combinada

Periodicidad

Tirada

Difusión

Mensual Mensual

93.025 53.432

41.107 35.159

• Exterior. La publicidad exterior se colocará en diversas ciudades españolas, aquellas que consideramos que tienen una población más cosmopolita y entre las que el Citroën C-Cactus podrá tener mejor aceptación. Estas ciudades serán Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, San Sebastián, Sevilla y Oviedo. - Mupis: utilizaremos este soporte para incluir nuestra publicidad ya que, en los lugares en los que queremos que esté presente nuestro anuncio, los mupis son de los soportes más vistos, además que hay mayor número de espacios para colocarlos, y estarán a pie de calle y en la mayoría cercanos a carreteras, por lo que podrán ser vistos tanto por los viandantes como por las personas que vayan en el interior de coches. Como ejemplo de la localización de los mupis dentro de las ciudades, Madrid contará con estos soportes en distintas zonas céntricas de madrid, como son las zonas de Alcalá, Serrano, Ortega y Gasset, Bilbao, Fuencarral, Velázquez, Goya, Tribunal, Castellana, Orense, Maria de Molina, Príncipe de Vergara, Avenida Islas Filipinas, Cuesta de San Vicente, Ronda de Toledo, Paseo del Prado, Gran Vía y Sol. Todos estos lugares tienen algo en común: es donde nuestro público objetivo se encuentra, las zonas por las que se mueven o pueden moverse, y además ,al ser céntricas, tienen una gran afluencia de Plan de medios del Citroën C-Cactus

personas constantemente, lo que supone mayor probabilidad de que los anuncios sean vistos por el public objetivo y por el público potencial. - Lonas: este soporte ha sido elegido por el gran impacto que supone debido a su tamaño, y por esto mismo, el diseño del Citroën C-Cactus (uno de los puntos que queremos destacar del coche) podrá apreciarse mejor y desde más puntos. De nuevo, como ejemplo de la colocación de lonas, en Madrid las colocaremos en la zona de Gran Vía y Sol. Estos lugares han sido escogidos por el gran número de personas que pasan por ambos puntos diariamente, y por su localización céntrica, perfecta para publicitar un coche urbano. • Internet. Una vez analizado a nuestro público objetivo y según sus características y aficiones, creemos que deberíamos insertar publicidad en Internet, sobre todo en blogs de moda, blogs que traten sobre salud y bienestar y blogs sobre viajes. Tras una exhaustiva búsqueda, hemos analizado un número grande de blogs de moda. Sin embargo, nuestra decisión de elegir uno antes que otro, está basada en los rankings que hay sobre los mejores blogs de moda en español así como los blogs que se mencionan en las mejores revistas de moda como Cosmopolitan. Hay que mencionar que también se tomaron en cuenta criterios cuantitativos como actualización frecuente de los blogs, tráfico, presencia e influencia en redes sociales, número de comentarios y visitas, etc. Los blogs de moda elegidos para insertar la publicidad del nuevo Citroën C-Cactus, se muestran a continuación: - Amlul. - Bartabac. - Becaria de la moda. - Kate loves me. - Cazado por la tendencia. - Heels and cigarettes. - Daisyvega. Nombrado el major blog de moda por Cosmopolitan. - Life. - Fashionisima. - Makeupzone. - Ali beauty blog. - Madrid is fashion. Plan de medios del Citroën C-Cactus

- B a la moda. - Solo moda. - A Trendy. - El blog de Natalia. - Imperdibles. Siguiendo el perfil del público, que se cuida físicamente y mentalmente, así como lo referido a la salud en general. Que está en constante movimiento y que como consecuencia no quiere descuidar su bienestar. Que busca sitios donde poder encontrar información sobre estos temas así como consejos de otros usuarios que tienen los mismos intereses. Por todo es hemos elegido para la inserción publicitaria uno de los blogs sobre salud y bienestar en español, que son más seguidos y por lo tanto influyentes y son los siguientes: - Vivirsalud.com. - Hsnblog. - My beauty obssesion. Hemos elegido este tipo de blogs para insertar la publicidad debido a que primero, nuestro público suelen tener gran interés por el diseño, la decoración y segundo porque estos intereses, se reflejan muy bien en el estilo del nuevo Citroën C-Cactus, ya que se este coche urbano se diferencia del resto por su diseño. Los blogs en los que aparecerá la publicidad, todos elegidos a través de los criterios cuantitativos, son los siguientes: - Chick deco. - Delicatessen. - Vintage&chick. - Decora decora. Nos dirigirnos a un público con un poder adquisitivo alto que le gusta viajar y que se lo puede permitir. Por eso hemos pensado insertar la publicidad en este tipo de blogs especializados en viajes dirigidos a todas esas personas que les gusta vivir experiencias nuevas, conocer sitios nuevos y que por tanto están predispuestos a querer probar la experiencia ecológica que ofrece el C-Cactus. - Blog vacaciones. - El viajero astuto. - 101 lugares increíbles.

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Insertaremos publicidad del nuevo modelo de Citroën en redes sociales debido a que, según el Estudio anual de redes sociales que elabora el IAB, el perfil mayoritario son mujeres (55%) y los rangos de edad que más las utilizan son de 18-30 y de 31-39, con un promedio de 35 años, lo que coincide perfectamente con nuestro público objetivo. Las redes sociales seleccionadas serán: - Facebook. - LinkedIn. - YouTube. Facebook, ya que es la red social más utilizada y permite segmentar perfectamente al público al que se quiere hacer llegar la publicidad y LinkedIn porque se dirige específicamente a un público profesional que coincide con nuestro target. Por último, también insertaremos publicidad display en los tutoriales de moda, belleza y salud de YouTube, ya que las personas interesadas en estos temas podrían ser público potencial del coche de Citroën y porque YouTube es la segunda red social más utilizada tras Facebook. • Televisión. Insertaremos el spot del nuevo Citröen C-Cactus en canales enfocados a un público femenino, en cuyo universo se encuentran mujeres que cumplen con las características de nuestro público objetivo, y mujeres que pueden convertirse en clientes potenciales del producto que anunciamos. El spot se emitirá los meses de enero, marzo y mayo, coincidiendo con la entrada al mercado del producto, y con los meses de lanzamiento de nuevos spots del sector de automoción. En esos tres meses, colocaremos el anuncio publicitario en las franjas horarias de acceso a prime time (20:00h21:00h) y prime time (21:00-00:00h), pues es el único momento del día en el que nuestro público objetivo está en casa disponible para ver la televisión. Los canales elegidos para promover el spot son: Divinity y Cosmopolitan TV. - Divinity: Se trata de un canal de Televisión Digital Terrestre, perteneciente al Grupo Mediaset España. Aunque no es uno de los canales de mayor audiencia, puesto que su media de share del año 2012 fue del 1,4%, se trata de un canal especializado en el público femenino, en el cual se Plan de medios del Citroën C-Cactus

encuentra nuestro público objetivo. Según datos del EGM, el canal lo siguen mayoritariamente adultos independientes, hogares monoparentales, jóvenes independientes y parejas jóvenes sin hijos. Además, es con diferencia la cadena más vista por mujeres que por hombres (1,8% frente al 0,9%), lo que nos asegura una inversión eficiente en este soporte. La programación de Divinity está claramente enfocada al público femenino pues sus programas tratan temas de moda, tendencias, belleza, diseño, decoración, y crónica social. En su parrilla hay gran variedad de programación, la cual abarca: series internacionales, docu-shows (Historias de Hollywood, Callejeros viajeros), espacios de coaching (Supernanny, Bebé a bordo), docu-realities (Tu casa a juicio, Cambio de look), series nacionales, y comedias románticas internacionales. Nuestro plan de medios incluirá la inserción del spot del Citröen CCactus en los bloques publicitarios de las series elegidas: lunes: Cinco hermanos y Anatomía de Grey (de 20-21:30h); martes: Anatomía de Grey y Cinco hermanos (de 20:30-23:30h); miércoles: Cinco hermanos y The client list (20-22:30h); jueves: Cinco hermanos y Anatomía de Grey (2023:15h); viernes: Cinco hermanos, Anatomía de Grey y Siete pecados (19:30-00:00h); sábados: Cambio de look y Callejeros viajeros (20:0000:30h); y domingos: Cambio de look y la serie El don de Alba (19:3020:30, y luego 22:00-00:00h). - Cosmopolitan TV: También pretendemos insertar la publicidad del Citroën C-Cactus en Cosmopolitan TV, una cadena temática de pago dirigida especialmente a mujeres. Según los datos del Informe Cosmopolitan TV 2010 esta cadena es vista por un 68,9% de mujeres y un 31,1% de hombres, lo que la hace especialmente interesante para cumplir nuestros objetivos. Decidimos adentrarnos en la televisión de pago debido a que el público objetivo del Citroën C-Cactus tiene un poder adquisitivo medio-alto y puede permitirse pagar por contenido televisivo. Cosmopolitan TV está especializada en series estadounidenses y cine mayoritariamente, lo cual se ajusta bastante bien a nuestro público objetivo. Además, las series, las cuales suponen el 60% de la parrilla, se dividen en dos targets: mujeres de 16 a 25 años (Gossip Girl, One Three Hill, Gilmore Girls, etc.) y de 25 a 45 (Cougar Town, Sexo en Nueva York, Diario de una doctora, etc.). Nosotros nos centraremos en este segundo grupo de edad.

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Nuestro plan de medios incluirá la inserción del spot publicitario en Diario de una doctora (de lunes a jueves de 20:00 a 22:00h) y en Anatomía de Grey y Suburgatory (los viernes de 20:00 a 22:00h). En los fines de semana descartaremos las series Crímen en el Paraíso y Threesome, insertando los anuncios únicamente en Qué pasa con Chelsea y Terapia de Choque (21:00-22:00h), pues se adaptan mejor al target que las anteriores. Además, de lunes a domingo insertaremos publicidad en las películas que emiten a partir de las 22:00h de la noche (La boda de mi mejor amigo, 50 primeras citas, etc.). • Cine. El anuncio de 30 segundos será colocado algunos de los cines de las ciudades españolas con más salas, dato recogido en el decimoquinto censo de salas de cine realizado por AIMC, ya que nos permitirá seleccionar mejor las salas y sus cualidades. Estas ciudades serán Madrid, Barcelona, Valencia y Alicante. Como ejemplo de la acción, en Madrid se colocará en los cines Kinépolis, Gran Plaza 2, Ideal, Príncipe Pio, Plaza Norte 2, Renoir, Callao, La Vaguada y Conde Duque. Todos estos cines cuentan con una afluencia de personas considerable, además de estar situados en zonas de Madrid a las que es más fácil que nuestro público llegue, así como que estos entren y lo vean. Dentro de estos cines, incluiremos el anuncio solo en las sesiones de las películas que vayan dirigidas a nuestro target, para centrar los recursos y que sean más eficaces. Estas serán: Un lugar donde refugiarse, To the wonder, Un amor entre dos mundos, Efectos secundarios y Anna Karenina. • Suplementos. Insertaremos publicidad del nuevo modelo C-Cactus de la marca Citröen en los suplementos semanales del Diario ABC (Grupo Vocento), y del Diario El País (Grupo Prisa), en concreto serán los suplementos Mujer Hoy, XL Semanal, SModa, y El País Semanal. Hemos escogido estos cuatro suplementos porque, además de pertenecer a dos editoriales de gran difusión y con un alto reconocimiento en nuestro país, pensamos que son de interés para nuestro público objetivo, ya que nos dirigimos a mujeres de 27 a 45 años y con un trabajo estable, que se preocupan por su salud, les atrae la moda y las nuevas tendencias, y les gusta estar pendientes de la actualidad.

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Además, escogimos dichos suplementos por la ventaja de sus características y por sus datos de tirada y difusión que hallamos en la página web de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y del Estudio General de Medios (EGM). Las características técnicas de cada suplemento se detallan a continuación: - Mujer Hoy (ABC): se trata de una revista especializada en el público femenino que se distribuye con todos los diarios del Grupo Vocento los fines de semana, y que muestra noticias de moda, belleza, salud, gastronomía, cultura, y ocio. Dicho suplemento cuenta con 1.999.000 lectores según datos del EGM*, 990.000 ejemplares de tirada y casi 735.000 de difusión según la OJD*. *Datos del 2011. - XL Semanal (ABC): es el suplemento más leído en España. Se distribuye los domingos con todos los diarios del Grupo Vocento y con otros de carácter regional. Dicho suplemento cuenta con 1.206.720 ejemplares de tirada y 949.757 de difusión según los datos de 2011 de la OJD. - El País Semanal (El País): es un suplemento dedicado a temas de actualidad que se divide en secciones de periodismo, espectáculo y fotografía, en las que ofrecen reportajes de economía, moda, política, cultura, sociedad y deportes, y artículos de opinión. Se distribuye los domingos junto con el Diario El País. Este suplemento cuenta con 529.040 ejemplares de tirada y 415.836 de difusión según los datos de 2012 de la OJD. - SModa (El País): es una revista de estilo y actualidad cuya publicación ofrece innovación y calidad, con los contenidos más exclusivos en moda y belleza. Se distribuye los sábados con el Diario El País. Este suplemento cuenta con 563.495 ejemplares de tirada y 431.033 de difusión según los datos de 2012 de la OJD.

4. Selección de formatos. Los formatos que utilizaremos para anunciar el nuevo Citroën C-Cactus han sido escogidos a partir de sus características y lo que le pueden aportar a la marca, potenciando los beneficios o características del coche ecológico de Citroën. Estos formatos son: para televisión un spot publicitario, en el exterior mupis y lonas, en revistas un formato desplegable, en suplementos un anuncio a doble página, para Internet banners y en redes sociales los formatos estandarizados de cada una. A continuación se explican más detalladamente cada uno de los formatos. Plan de medios del Citroën C-Cactus

En televisión, para anunciar el Citroën C-Cactus, utilizaremos como formato un anuncio publicitario de 30 segundos, en los canales de televisión mencionados con anterioridad. Este formato permite apreciar de una forma más visual y directa lo anunciando en cuestión. Gracias a las características de las que dispone este formato, se pretende potenciar sobre todo el diseño del coche y lo ecológico que es, así como las especificaciones sobre sus características técnicas. Este mismo anuncio se proyectara en las películas y cines mencionados anteriormente. Para el exterior utilizaremos mupis. Estos soportes publicitarios son muy utilizados en las campañas promocionales de productos de alto consumo. Por tanto los colocaremos en las calles más importantes por las que transita nuestro público objetivo. Hemos elegido este formato por su aportación de información tipo urbana y por su diseño llamativo y visual. El tamaño más común es 120x176 centímetros será el utilizado para anunciar el nuevo coche de Citroën C-Cactus. Asimismo pondremos lonas publicitarias en los edificios que estén en remodelación, estas lonas tendrán un tamaño como mínimo de 5 metros de ancho, pero siempre personalizado al edificio. Con todas acciones para el exterior pretendemos que tenga una mayor eficacia el anuncio ya que la exposición de dicho anuncio, permite que el público, de camino a su destino, pueda observar detenidamente el contenido publicitario. En cuanto a las revistas, que ya se han detallado a lo lardo del trabajo, insertaremos publicidad a través de un desplegable portada, con dimensiones 410x285mm. La elección del formato se ha basado en lo que nos puede ofrecer este formato, ya que no es una simple página de anuncio, sino que aporta algo de misterio. Al desplegar esa página se encontraran con la imagen del coche en donde se potenciara el diseño, como ya hemos mencionado anteriormente, es lo más destacado del coche, junto con la innovación y tecnología ecológica. En esta misma línea, insertaremos una doble página (420 x 297 mm) en los suplementos, consiguiendo que la imagen del coche sea lo más predominante del anuncio, dejando así que luzca en su totalidad y en un segundo plano las características técnicas. Finalmente en Internet, colocaremos publicidad en redes sociales y blogs

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especializados en los temas de interés por parte del público objetivo, que ya han sido mencionados. Las redes sociales en las que insertaremos publicidad son: YouTube, Facebook y LinkedIn. En estas dos últimas, insertaremos publicidad en el bloque de anuncios en la barra lateral que permite estas redes sociales. La imagen contara con un tamaño, de ancho 110 px y de alto 80 px. En lo que se refiere al texto del anuncio, la cabecera contara con 25 caracteres y el texto en el anuncio 135 caracteres. En YouTube se proyectara el mismo anuncio que se ha realizado para la televisión y no estará disponible la opción “omitir anuncio”. Y en cuanto a los blogs, que previamente ya han sido identificados por la oferta de espacios publicitarios que ofrecen, se colocarán banners con un tamaño de 300×250 pixeles.

5. Calendario e intensidad. El lanzamiento de la campaña del nuevo Citroën C-Cactus está programado para enero de 2014, coincidiendo con la salida al mercado del nuevo modelo de la marca. Las acciones publicitarias que promocionarán el nuevo modelo de automóvil se sucederán durante seis meses desde enero en los diferentes medios y soportes seleccionados, llegando a su fin en el mes de junio de dicho año. La selección de este periodo de tiempo está motivada por el hecho de que el primer trimestre del año es en el que, tradicionalmente, más publicidad de automóviles se concentra con un 37% de la publicidad, seguido por el 30% que representa el segundo trimestre. Las promociones se concentran en estos seis meses debido a la existencia de tendencia creciente en la compra de vehículos en las estaciones de primavera y verano, concretamente en los meses de marzo, mayo, junio y julio, en los que se concentra la mitad de la venta anual de coches según el balance elaborado por la agencia Taylor Nelson Sofres. Decidimos finalizar la campaña en junio, puesto que las compras de julio están condicionadas por los mensajes publicitarios emitidos con anterioridad a este mes, basándose en el efecto recuerdo de los anuncios. Durante el primer trimestre del año, en el que más publicidad del sector se concentra, y que además, coincide con el lanzamiento del producto, colocaremos ininterrumpidamente publicidad en suplementos y exterior. Éstos servirán para reforzarán la comunicación en este primer periodo Plan de medios del Citroën C-Cactus

en el que el C-Cactus ha de darse a conocer y cuenta con una mayor competencia publicitaria de otras marcas que colocan sus campañas también en estos meses ante la creciente demanda de vehículos que llega con la primavera. Colocaremos el spot y el banner diseñados en tres oleadas diferentes: enero, marzo y mayo, de modo que éstos mensajes constituyan un apoyo comunicativo al del resto de medios que sustentan la campaña. Los mensajes en televisión e Interne, por tanto, responderán a una estrategia de recuerdo, de manera que estén presentes, aunque de manera alterna, durante todo el periodo de seis meses que abarca la campaña completa de Citroën. En el caso de Internet hemos seleccionado que se sólo se inserte el banner de lunes a viernes, puesto que por las características de nuestro público objetivo, éste no se conecta durante el fin de semana puesto que lo ocupa en actividades fuera del hogar. En televisión los días en los que se colocará el anuncio estarán definidos por la parrilla de programación de las cadenas de Divinity y Cosmopolitan durante las franjas de acceso a prime time y prime time, por ser las horas en las que nuestro target consume este medio de comunicación de masas, ya que es el momento del día en el que se encuentra en casa. La publicidad en revistas, en cambio, al ser la base en la que se fundamenta la estrategia comunicativa, se mantendrá durante toda la campaña, es decir, de enero a junio y de manera ininterrumpida en todos aquellos soportes seleccionados. Los spot que aparecerán en los cines se colocarán en los meses de abril a junio, por ser éste un periodo de mejores condiciones climatológicas y mayor proximidad al periodo vacacional, momento en el que el público se encuentra más animado a acudir a las nuevas sesiones cinematográficas que se llenan de estrenos veraniegos. Además, hemos especificado que las inserciones se realicen durante el fin de semana, de viernes a sábado, por ser los días en los que los cines cuentan con una mayor afluencia. Hemos decidido concentrar la campaña en los seis primeros meses del año apostando por una fuerte e intensa presencia en los diferentes medios seleccionados que permitan al C-Cactus hacerse un rápido hueco en el mercado del automóvil tras su lanzamiento en enero de 2014. Debemos procurar que nuestra campaña genere un gran número de impactos y logre, así, un gran alcance, que permita competir a este coche con diferentes modelos de otras marcas que luchan por ser la elección de compra de los diferentes clientes durante el periodo primavera-verano de ese mismo año.

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