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DESARROLLO GUIA DE TRABAJO No 3
MÓNICA MARÍA CADENA SERNA CARLOS ALBERTO CAICEDO PENAGOS ANDRÉS MAURICIO ROBELTO RAMÍREZ
UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS GESTIÓN DE MERCADOS (MARKETING) GRUPO 1 Bogotá 2014
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INTRODUCCIÓN El ciclo de vida de un producto muestra la evolución del producto con respecto a las ventas en una línea de tiempo, de manera inmediata los productos no alcanzan el máximo volumen de ventas, y su crecimiento no se mantiene de manera indefinida, la definición de dichas etapas nos dan las estrategias en cuenta al precio, los canales de distribución, las promociones por esta razón es importante conocerlas e identificarlas correctamente para así mismo hacer un manejo eficiente de los recursos de la compañía.
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ACTIVIDAD 1 Usted es el gerente de marca de producto de Evan Holden, una corporación global que vende una variedad de productos de consumo. Holden Evan está creando su propia marca de salsa picante, Burnin 'Rock, con pimientos exóticos de origen a través del comercio justo. Como gerente de marca del producto, su tarea consiste en introducir con éxito Burnin'Rock en el mercado, y gestionar la marca a través de su ciclo de vida del producto. Usted tiene la libertad significativa para tomar las decisiones de marketing que mejor te parezca, pero el director financiero le ha indicado que debe hacer por lo menos algo de beneficio en esta marca cada año después del primero. De acuerdo con el plan de producto, Burnin 'Rock contendrá pimientos exóticos de origen a través del libre comercio. Estos pimientos exóticos contener antioxidantes y tienen un sabor distintivo. El producto tendrá el lema "Salsa picante con gusto". Se comercializará por sus beneficios para la salud, la calidad de sus ingredientes y su delicioso sabor. Estará dirigido a consumidores de alto nivel que se consideran sofisticado y socialmente responsable, y en un principio se venderá por $ 5 por botella. La investigación inicial de mercado indica que este producto podría ser muy exitoso.
1. En primer lugar, usted necesita decidir el mejor lugar para vender el producto,
basado en el posicionamiento del producto que usted está tratando de lograr.
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Opción 1 Coloque el producto en la sección de salsa picante de la mayor cantidad de tiendas de comestibles y supermercados como sea posible. Opción 2 Coloque el producto en cadenas de tiendas de alimentos de salud, y en las secciones de alimentos orgánicos de las tiendas de comestibles y supermercados. Argumentación Teniendo en cuenta la segmentación del mercado objetivo al cual va dirigido el producto. Personas de alto nivel, sofisticados y socialmente responsables y por sus características de calidad, es conveniente comercializarlos en tiendas exclusivas que en donde la población objetivo sea quien más frecuente el lugar donde se encuentran nuestros productos. Opción 3 Coloque el producto en los salones de belleza, para posicionar el producto como algo nervioso e inesperado 2. Ahora decida cómo se produjo realmente Burnin 'Rock.
OPCIÓN 1 Utilizar los mejores ingredientes, como se especifica en la definición del producto. Argumentación
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Debemos ser consecuentes con la estrategia de venta que se está realizando, donde se está ofreciendo un producto de alta calidad y en el momento que el consumidor lo adquiera y no cumpla con sus expectativas podemos reducir el mercado meta y entrar en la etapa de decadencia prematuramente. OPCIÓN 2 Utilizar los mejores ingredientes, y también comercializar productos adicionales, tales como la preparación de ensalada, con la misma marca Burnin 'Rock. OPCIÓN 3 Utilice ingredientes menos costosos y una pequeña cantidad de pimientos exóticos reales. El producto seguirá siendo como lo anuncian, pero el margen de beneficio será mucho mayor.
3. Todavía es temprano en la etapa de lanzamiento. Las ventas de Burnin 'Rock no
están aumentando rápidamente. El crecimiento es lento y el producto aún no ha vuelto un beneficio. ¿Cómo responde usted a esto? OPCIÓN 1 Cortar el gasto de promoción con el fin de mejorar los beneficios. OPCIÓN 2 Esto es normal para un nuevo producto. No ajuste el gasto de promoción. OPCIÓN 3
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Gastar más en la promoción agresiva con el fin de aumentar las ventas de productos. Argumentación El producto se encuentra en su etapa de introducción, por lo cual debe ser agresiva su estrategia y gastar más en ella, porque están introduciéndose al mercado y debe cautivar a sus consumidores. 4. Ventas Burnin 'Rock, están creciendo fuertemente, superando las expectativas y
alcanzando los $ 8 millones en el primer año. Durante este período el producto perdió 1.23 millones dólares. Se tiene en cuenta que el producto ya está en la etapa de crecimiento. Tiene que decidir cuánto va a gastar más que el año dos en la futura capacidad de producción y promoción, para seguir creciendo la marca. ¿Cuál sería una cifra razonable? OPCIÓN 1 2.000.000 dólares OPCIÓN 2 $ 6.000.000 Argumentación Ya que el margen de ganancia es de 6.770 millones y el crecimiento que viene presentando la marca en el mercado es de 8 millones por año, la estrategia aunque un poco arriesgada sería la de reinvertir las ganancias, en: publicidad y mejorar la cadena de distribución, disminuyendo costos, mejorar la calidad del producto permitiéndole ingresar a
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un mercado más grande creando conciencia a los compradores que es el que deben elegir, ya que a buenos resultados mayor es la competencia.
OPCIÓN 3 $ 16 millones 5. Ahora que usted está en la etapa de crecimiento, ¿cómo se debe ajustar la cantidad
de su presupuesto para la promoción, en comparación con el año de lanzamiento? OPCIÓN 1 Reducir la promoción enviando OPCIÓN 2 Mantener la promoción de pasar la misma OPCIÓN 3 Incrementar el gasto de promoción Argumentación Los gastos de promoción se deben mantener al mismo nivel ya que hay dos frentes importantes que se deben cubrir la educación del mercado y debido a que hay un crecimiento de las ventas el número de competidores también se incrementó por lo anterior la compañía debe enfrentarlos.
8 6. La OCM tiene el placer hasta el momento y quiere saber cómo va a ajustar los
precios en respuesta al crecimiento. OPCIÓN 1 Elevar los precios OPCIÓN 2 Mantener los precios de la misma Argumentación El producto se encuentra en etapa de crecimiento, lo que quiere decir que el producto satisface el mercado, y que van a llegar más competidores, por lo cual la mejor opción es mantener el precio o disminuirlo ligeramente, y así una cantidad importante de consumidores. OPCIÓN 3 Reducir los precios 7. Ahora es el tercer año. El CEO quiere conocer su plan para sostener el crecimiento
del mercado. OPCIÓN 1 Expandirse a nuevos mercados. OPCIÓN 2 Crear nuevas líneas de producto, como los diferentes sabores y diferentes grados de calor.
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OPCIÓN 3 Rebrand completo, cambiando el nombre por lo que parece un nuevo producto de la marca y se puede vender a partir de cero. 8. Es cinco años más tarde, y las ventas han alcanzado una meseta. El producto está
claramente en la etapa de madurez. ¿Qué debe hacer para aumentar las ventas? OPCIÓN 1 No hacer nada. Las ventas han llegado a su límite natural. OPCIÓN 2 Modificar el producto mediante la extensión de la marca a través de nuevos sabores y diferentes tamaños de envases. Argumentación Ya se encuentra en una etapa estable (Madurez), y para mantenerse el mayor tiempo posible en el mercado, debe desarrollar nuevas estrategias para aumentar sus ventas, en esta etapa no se puede permanecer con el producto igual que en la etapa de introducción, el producto debe ir evolucionando para seguir satisfaciendo las necesidades y gustos de los clientes. OPCIÓN 3 Modificar el mercado, encontrando nuevos usuarios para el producto
10 9. La OCM dice: "Ya lo intentamos diversificar la marca. Es posible que Burnin 'Rock
ha llegado a la saturación del mercado. Pero seguir buscando nuevas maneras de hacer dinero con él." Burnin 'Rock ha alcanzado la madurez. Crecimiento de las ventas se está desacelerando. Los competidores son numerosos y han introducido productos que son mejores, o más barato, o más agresivamente. ¿Qué vas a hacer para mantener las ventas de hasta? OPCIÓN 1 Encontrar mercados alternativos y utilizar nuevo cliente para Burnin 'Rock. Argumentación Para mantener las ventas y evitar iniciar la tapa de decadencia se debe renovar la estrategia buscando nuevos mercados y así adquirir nuevos clientes como por ejemplo, en la segmentación del mercado podemos cambiar el perfil de nuestros consumidores creando un producto bajo la misma línea de negocio pero con un precio más asequible y que no este solo enfocado para consumidores de alto nivel, o generar una estrategia de Promoción perder un poco de utilizada por mayor cantidad de clientes y trabajar por venta masiva y no por exclusividad. OPCIÓN 2 Confíe en el estado establecido Berni 'Rock, y la lealtad para mantener las ventas. OPCIÓN 3 Crear una nueva campaña de publicidad y promoción de Berni 'Rock más agresiva
11 10. Otros cinco años han pasado, y todas las salsas picantes - Berni 'Rock, así como las
de sus competidores - están experimentando disminución de las ventas. Un estudio de mercado sugiere que la salsa picante ya no es popular y no es probable que vuelva a ponerse de moda. Las ventas han bajado $ 22 millones por año, y los beneficios se han reducido a $ 2 millones por año. ¿Qué debe hacer? OPCIÓN 1 Suspenda la marca antes que las ganancias se conviertan en pérdidas. Sustentación: Cuando hay un producto débil puede acarrear altos cotos a la compañía como: Incremento en la publicidad, desgaste de la fuerza de venta, pérdida de imagen de la compañía, no solo viéndose reflejada una disminución en las utilidades por venta. Esta decisión se debe tomar de manera oportuna para encaminar de manera los recursos de la compañía en la búsqueda de un nuevo producto, la comercialización de productos que aún estén en otras etapas. OPCIÓN 2 Reduzca los costos, como la publicidad al mínimo a fin de lograr el máximo beneficio de años de declive Burnin 'de Rock. OPCIÓN 3 No realice ningún cambio. Las condiciones del mercado empeoramiento impulsarán los competidores más débiles a cabo, lo que lleva a un aumento de la cuota de mercado y los beneficios para Burnin 'Rock.
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ACTIVIDAD 2 Usted es Vice-Presidente de Marketing de Holden Evan, una corporación global que vende productos de belleza y otros bienes de consumo. En la unidad de belleza, hay varias líneas de productos los cuales son objeto de revisión estratégica. El presidente le ha pedido analizar tres líneas de productos actuales, y luego decidir si cada producto debe recibir más, menos, o ninguna inversión. Su objetivo es aumentar las tasas de crecimiento de las empresas y los márgenes de beneficio general. A fin de mejorar las decisiones de cartera, debe que clasificar cada línea de producto como una estrella, vaca generadora de dinero, signo de interrogación, o un perro, como lo define el método de la matriz de crecimiento-participación BCG. 1. Revise el informe de su equipo ha previsto que en la línea de productos de tinte para el
cabello en la adolescencia, y luego decidir la mejor clasificación. Opción 1 Perro Argumentación De acuerdo a la matriz BCG, el tinte para adolescentes se encuentra ubicado en el Perro, ya que solo representa el 8% en ventas, lo que da para que se sostenga así mismo pero no representa fuente de dinero significativa.
13 2. ¿Por qué la línea de tinte para el cabello adolescente se identifica mejor como un
perro? Opción 3 La línea de productos cuenta con una cuota de mercado relativamente baja, junto con una tasa de crecimiento del mercado global baja. Argumentación: Porque no hay crecimiento y la participación del mercado es baja, esta etapa es catalogada como la última etapa de vida del producto, ya que su rentabilidad es baja o negativa. 3. Usted ha visto el movimiento en el informe que su equipo ha previsto en la línea de
producto de crema para la piel orgánica. Después de haber revisado el informe, decidir la mejor clasificación. Opción 2 Signo de interrogación Argumentación El producto de crema orgánica para la piel ocupa en la matriz, actualmente cuenta con una baja participación en el mercado de 0,9 y de crecimiento del 15%, por lo cual necesita de una gran cantidad de efectivo para mantener su participación en el mercado. 4. Por último, revise el informe que su equipo ha previsto en la línea de producto de
crema para la piel anti-envejecimiento. Después de haber revisado el informe, decidir la mejor clasificación.
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Opción 3 Estrella Argumentación Este producto cuenta con buena participación en el mercado del 1,4 y tasa de crecimiento del 18%, lo cual la convierte en una gran posibilidad de que se convierta en vaca generadora y para ello se deben realizar grandes inversiones.
5. Ahora que ha analizado tres líneas de productos, elegir uno que es de alta prioridad
para la acción decisiva de Holden Evan.
Opción 2 Crema Piel Orgánica Argumentación Es de gran prioridad teniendo debido a que se encuentra clasificada como interrogante y se debe tomar una decisión respecto a ese producto, si se invierte dinero para mantener su participación en el mercado o si se debe retirar el producto del mercado.
15 6. Ahora que usted ha identificado la línea de crema para la piel orgánica como un signo
de interrogación, usted debe decidir qué papel jugará esta línea de productos en el futuro de Holden Evan. Elija la mejor estrategia para esta línea.
Opción 1 Contextura: Invertir más dinero para tratar de aumentar la cuota de mercado Argumentación: El producto representa el futuro de la compañía, requiere una adecuada gestión de precios, distribución promoción para convertirla en un producto estrella. 7. Después de seleccionar una estrategia de crema para la piel orgánica, revise esta
estrategia con el Presidente. Ella le pide que desarrolle planes para los próximos pasos para hacer crecer el negocio para esta línea de productos existente. Los miembros del equipo tienen diferentes opiniones sobre lo que el siguiente paso de la compañía debe tomar. Revise sus consejos, y decidir qué oportunidad de crecimiento que usted recomendaría: Opción 1 Penetración del mercado Argumentación Se pueden realizar estrategias que conlleven a aumentar la cuota de mercado, de manera ofensiva o defensiva, buscando incrementar la rentabilidad o una cuota de mercado.
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Estrategias •
Incrementando la frecuencia de uso del producto
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Incrementando la cantidad utilizada del producto
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Encontrando nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores o usuarios del producto
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Combinación de estrategias de precios, promoción, ventas
•
Más recursos dedicados al personal de ventas
•
Reducción de precios
•
Incremento de las actividad promocional
•
Mejorar la calidad del producto/ servicio
•
Ascender en el mercado
•
Descender en el mercado
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Bibliografia http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html http://www.gestion.org/estrategia-empresarial/productos-servicios/38845/que-es-la-matriz-debcg-productos-estrella-perro-vaca-lechera-e-incognita/ http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto http://www.marketing-xxi.com/analisis-de-la-cartera-producto-mercado-analisis-portfolio-o-bcg20.htm