GESTION DE MERCADOS GUÍA DE TRABAJO AUTÓNOMO No. 4 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS
MÓNICA MARÍA CADENA SERNA CARLOS ALBERTO CAICEDO PENAGOS ANDRÉS MAURICIO ROBELTO RAMÍREZ
PRESENTADO A: HAIDY JOHANNA MORENO CEBALLOS
UNIVERSIDAD EAN DE COLOMBIA FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2014
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN A pesar que muchas compañías poseen grandes cantidades de información no cuentan con la metodología correcta para hacerla organizada, eficiente y útil.
El sistema de información de Marketing, está compuesto fundamentalmente por personas quienes realizan labores de recolección clasificación, análisis y distribución de la información a través del uso de herramientas tecnológicas, desarrollando su labor enmarcada por procedimientos. Hace parte del sistema de información de Marketing, la investigación de mercado ya que es herramienta que permite realizar la recolección y administración de información de manera estructurada, permitiendo conocer
como un producto como se relaciona con
nuestro cliente, si satisface sus necesidades, es adecuado el precio del producto, como se comporta el entorno, se requiere cambio de estrategia. El sistema de información de Marketing es un elemento indispensable en la toma de decisiones de la alta gerencia, haciendo más oportunas las mismas, ofreciendo información de productos, precios, entorno, productos sustitutos, competidores, etc.
MAPA CONCEPTUAL: EL MERCADO DE LA INFORMACION
ANÁLISIS DE CONCEPTOS 1. El valor real de la investigación de mercados radica en el uso de herramientas de mercadotecnia que permite tener elementos suficientes para la toma de decisiones, con información real, para llegar al cumplimiento de los objetivos esperados por la compañía, este tipo de herramientas es muy útil para todas las empresas pero más importante aún para las empresas en pleno desarrollo. Ya que permite tener un amplio conocimiento de sus clientes, o futuros clientes.“Por ejemplo: •
Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de
identificación,
localización,
sociodemográficos,
socioeconómicos,
profesionales, psicográficos, etc. •
Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc.
•
Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.”1
En comunión con la investigación de mercados se encuentra, la información de marketing, esta va dirigida a dar una atención cercana a los clientes, debido a que con el pasar de los años estos se han hecho cada vez más y más exigentes, obligando a las 1 http://www.marketing-xxi.com/las-herramientas-del-marketing-directo-127.htm
empresas a dejar de lado las estructuras planas que se han venido manejado hasta hace algunos años, generando mayor dinamismo entre los productores, proveedores y usuarios de servicios, mejorando la segmentación de mercados y los canales de distribución, la empresas en la actualidad no basan sus campañas solamente en estrategias de marketing, más o menos agresivas, sino en un conocimiento profundo de sus clientes y la eficiencia en la gestión de sistemas de información, dando un valor agregado al ofrecer productos y servicios de forma personalizada.
2. Las bases de datos internas permiten tener a los directivos de las compañías información sobre: •
Cifras (costos de producción, gastos, niveles de venta, flujo de efectivo etc.)
•
Calidad en el servicio (nivel de satisfacción de los clientes, o problemas presentados con este, etc.)
•
Operaciones (conocimiento del sistema productivo, información de la competencia, etc.) VENTAJAS
DESVENTAJAS
•
Información confiable
•
Pierde vigencia rápidamente
•
más económico, que consultar
•
Se utiliza generalmente con otra
fuentes externas de información •
Información
obtenida
de
las
diferentes áreas de la empresa (área contable, de operaciones, de servicio al cliente etc.)
finalidad •
Mayor esfuerzo para mantener actualizada la información
3. Los datos secundarios al igual que los datos internos hacen parte de la información que se encuentra al interior de la empresa, pero a diferencia de los datos internos, los datos externos se obtienen, con otros fines, no para el análisis del mercado u otros temas más específicos, haciendo necesaria la consulta de información externa, como bases de datos comerciales o gubernamentales, como por ejemplo Monitor de Yankelovich, donde se puede obtener “información sobre tendencias sociales y estilos de vida.”
2
Los principales problemas al utilizar bases de datos secundarias radican en, que desde un comienzo dichos datos se recopilan con otra finalidad y no para el caso específico del mercadeo, generalmente se encuentran incompletos y requieren de un gran esfuerzo en tiempo y dinero para actualizarlos, y hacer una evaluación para ver la viabilidad de su aplicación. Los principales criterios a evaluar son:
•
Metodología usada en la recolección de datos (tamaño de la muestra, calidad y diseño de las preguntas, y su aplicabilidad)
2 http://thefuturescompany.com/what-we-do/us-yankelovich-monitor/
•
Exactitud de los datos, validar su confiabilidad, ya que estos pueden provenir de una o más fuentes, y pueden contener errores o imprecisiones.
•
Actualidad, verificar la fecha de recolección de la información con respecto a la fecha de publicación.
4. ventajas de la investigación por encuesta en internet respecto a la investigación por encuesta tradicional
Ventajas Encuesta por internet •
Menores
costos,
económica tradicionales
que
hasta
30%
los
(correo,
Desventajas Encuesta tradicional más
•
métodos teléfono,
elevados •
entrevista) •
•
Mayor agilidad (recopilación de datos
La tabulación de la información obtenida es bastante dispendiosa.
•
La muestra de la población objeto de
en tiempo real)
la encuesta es reducida, debido a los
Masificación (se puede llegar a un
altos costos
número mayor de individuos) •
Costos de aplicación de la encuesta
•
La veracidad de las respuestas dadas
Segmentación, se puede dirigir a una
por los encuestados, no es muy
población específica, ya que se puede
confiable (a excepción de la encuesta
conocer de antemano los gustos de cada
por
individuo, por el tipo de páginas que
interlocutor, de una u otra forma hace
visita.
que
correo,
el
siempre
encuestado
hay
se
un
sienta
•
•
Fácil aplicación, este tipo de encuestas
intimidado o incomodo al responder
están al alcance de todos, desde las
las
grandes compañías, hasta las más
sencillamente no las sabe, y responde
pequeñas que quieran incursionar en el
por no quedar como un “tonto”, o
mercado con un nuevo producto.
porque de alguna manera se sienten
Mayor interactividad y mayor índice de
influenciados por el encuestador).
respuesta, debido a que el encuestado no se siente presionado por su interlocutor.
preguntas,
ya
sea
porque
5. Comparación entre las preguntas abiertas y cerradas: Pregunta Abierta Definición Ejemplo
Ventajas
Desventajas
Utilización
Pregunta Cerrada
La respuesta del entrevistado no se encuentra dirigida en El encuestado puede elegir entre una o varias ninguna línea. respuestas previamente definidas En su opinión de las siguientes características En su opinión cuales son las características más importantes cuales son las más importantes de producto de producto Huellitas Huellitas Se facilita la labor de preguntar y Debido a que las preguntas no se encuentran sesgadas, puede posteriormente de tabular, requiere un menor existir nuevas respuestas que el investigador no había esfuerzo por parte de la persona encuestada y contemplado, dando mayor libertad en las respuestas al el encuestador entrevistado Se dificulta el análisis de tipo cuantitativo ya que es indispensable realizar una codificación para estas repuestas lo que llevaría mas tiempo y haría mas la encuesta En ocasiones ninguna de las respuestas Como no están enmarcadas las preguntas es probable que la contempladas en la encuesta es acorde con la respuesta no tenga relación con la pregunta opinión del entrevistado Si la respuesta es muy larga es posible que el encuestador la reduzca Cuando existe unas amplias posibilidades de respuesta para Son útiles cuando contamos con suficiente una pregunta, la cual no pueden ser sugerida de manera información de las posibles alternativas de cerrada. respuesta y estas nos permiten conocer de Cuando no tenemos información o dicha información es manera efectiva la opinión del encuestado limitada sobre las posibles respuestas de los encuestados Profundización: se requiere hacer seguimiento a una pregunta abierta. ¿Del producto ABC que otra característica considera importante para adquirirlo? Clarificación: Son utilizadas para obtener claridad a cerca de una pregunta abierta: ¿Qué característica no le gusto del producto? ¿Cuándo habla del tamaño a que se refiere?
6. Las principales similitudes entre la investigación internacional de mercados y la investigación de un mercado local son: •
Recolección de información tanto en bases primarias como secundarias
•
Los métodos de obtención de la información son los mismos (encuestas telefónicas, correo, internet, entrevistas individuales o grupales “focus group”.
•
Segmentación, la información obtenida utilizando diferentes métodos de recolección, no tiene otro fin, que el de hallar el segmento de mercado con mayores tasas crecimiento, mayor capacidad de compra y análisis de la competencia, por ejemplo, al tratar de incursionar en un nuevo mercado, este sería menos atractivo y existe gran cantidad de competidores, que ofrezcan productos y servicios similares.
Diferencias: •
Barreras lingüísticas (desconocimiento del idioma).
•
Ventaja frente al conocimiento del consumidor, por parte de un investigador de mercados local.
•
Problemas tecnológicos, ya que en países latinoamericanos como Ecuador, Brasil, la aplicación de encuestas telefónicas, no llegaría a un público muy masivo, debido a que solo una pequeña porción de la población cuenta con este servicio.
•
La traducción de cuestionarios de encuestas, es otro factor diferenciador, porque el cambiar una sola palabra podría cambiar el sentido de la pregunta, lo que no permitiría obtener información real.
•
Las bases de datos secundarias, no son aplicables en todos los países, en la mayoría de casos no se pueden cruzar bases de datos obtenidas de fuentes internacionales, con bases locales porque estas últimas generalmente no están actualizadas, o se debe conseguir la información en muchas bases diferentes lo que dificulta la comparación entre sí.
MAPA CONCEPTUAL: PLAN DEL MARKETING
CONCLUSIONES Dentro de las interacciones entre compañías, así como de estas con sus clientes, encontramos una de las herramientas más poderosas de las que disponemos, La Información. Por medio de esta podemos acercarnos al conocimiento tanto de los clientes como de los ambientes y fuerzas que los afectan. Tan valiosa como los clientes mismos, y los productos o servicios que tengamos para ellos, es la cantidad y calidad de la información de la que dispongamos de cada uno de ellos, al igual que la del entorno en el que se desarrollan, teniendo en cuenta los diferentes factores que pueden afectarlos podemos enfocar más eficientemente el plan de mercadeo establecido en la organización. Entre más información tengamos a disposición mayores serán las posibilidades de tomar decisiones acertadas cuando de promover un producto o servicio se trata, de impactar al público objetivo, de seleccionar adecuadamente los segmentos a los cuales dirigiremos nuestros esfuerzos en la estrategia de marketing.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson
Rowley, Jennifer (2006) Information Marketing
Juárez
C.
J
(2010)
Investigación
de
Mercados.
Recuperado
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Muñiz.
R
CEF.
Marketing
siglo
XXI.
Recuperado
en
http://www.marketing-xxi.com/1ed-proceso-de-la-investigacion-de-mercadosi-24.htm