Publicidad y marketing móvil by Carlos Aledo Sánchez

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PUBLICIDAD Y MARKETING MÓVIL Carlos Aledo Sánchez

Diseño de portada Carlos Aledo Sánchez

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ÍNDICE 0. METODOLOGÍA, OBJETIVOS Y RESUMEN ............................................................ 1 1. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL TELÉFONO MÓVIL ........................................... 4 1.1 Los inicios: la generación 0G................................................................................ 4 1.2 Los primeros teléfonos móviles: La generación 1G.............................................. 5 1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnología analógica a la digital: La generación 2G ............................................................................................................ 5 1.4 La generación de transición: 2.5 G ....................................................................... 7 1.5 La aparición de los smartphones con la generación 3G....................................... 8 1.6 La explosión de los smarthphones con la generación 4G .................................. 11 2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MÓVIL COMO MEDIO PUBLICITARIO... 13 3. SUBCANALES DE COMUNICACIÓN EN LOS DISPOSITIVOS MÓVILES ............ 20 4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN EL MÓVIL .. 25 4.1 Mensajes SMS y MMS ....................................................................................... 25 4.2 Internet móvil ...................................................................................................... 28 4.3 Aplicaciones........................................................................................................ 35 4. 4 Juegos (advergaming) ....................................................................................... 38 4.5 Vídeo y televisión móvil ...................................................................................... 39 4.6 Redes sociales ................................................................................................... 42 4.7 La realidad aumentada ....................................................................................... 43 4.8 Códigos bidimensionales.................................................................................... 49 4.9 Marketing de proximidad .................................................................................... 53 5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES ............................................ 56 6. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES.................................................................................... 65

0. METODOLOGÍA, OBJETIVOS Y RESUMEN METODOLOGÍA

Voy a describir el proceso metodológico que he seguido para la realización de este análisis descriptivo de la publicidad y el marketing móvil. Mi fuente principal para la documentación, investigación y recopilación de información ha sido Internet. La razón principal por la que he acudido a este medio como fuente se fundamenta en la actualidad e inmediatez de la información disponible. Debido a la novedad y carácter emergente de la publicidad móvil las investigaciones realizadas sobre esta materia son relativamente reducidas en comparación con otros sectores con mayor recorrido. Existe poca bibliografía, y en todo caso es preciso buscar información lo más actualizada posible dada la velocidad a la que se producen cambios en la telefonía móvil y en los medios de comunicación.

He estructurado mi estudio en varios apartados: 

Historia. Evolución y desarrollo de la telefonía móvil.



Características de los dispositivos móviles. Ventajas e inconvenientes.



Tipologías, formatos y soportes de publicidad y marketing móvil.



Conclusiones, tendencias y predicciones.

OBJETIVOS

El objetivo principal de este trabajo es describir la situación actual de la publicidad y el marketing móvil e intentar deducir por dónde debe ir el futuro del sector en este nuevo medio publicitario. RESUMEN El sector de la publicidad y el marketing móvil se encuentra aún en sus estadios iniciales. En su avance influye de manera decisiva el desarrollo tecnológico de los dispositivos móviles y las redes de comunicación. Los terminales móviles en algunos países asiáticos, como Japón, nos llevan varios años de ventaja en cuanto a tecnología, y este es un aspecto fundamental para el desarrollo del sector. En España aún nos encontramos en un proceso de renovación de terminales móviles y serán necesarios al menos un par de años para que los smarthphones se extiendan

masivamente entre la población movilizada (cerca del 100%, el móvil es el medio con mayor penetración en la población junto a la TV tradicional). Mientras tanto las agencias publicitarias intentan encontrar los formatos y estrategias más adecuadas para llegar al público objetivo a través del móvil, no ya como medio aislado, sino, cada vez más, como un medio fundamental integrado en campañas 360º. En este estudio comenzaré haciendo un recorrido sobre la historia del teléfono móvil hasta convertirse en el dispositivo de comunicación multimedia que es hoy. Analizaré las características, ventajas y barreras de los dispositivos móviles. Describiré los canales, formatos, soportes y fórmulas publicitarias que actualmente se están utilizando en los dispositivos móviles y cuáles tienen más futuro. Y finalmente expondré conclusiones, predicciones y tendencias de la publicidad y el marketing móvil PALABRAS CLAVE Publicidad y marketing móvil, convergencia, movilidad, aplicaciones, realidad aumentada, marketing de proximidad, geolocalización, código bidimensionales.

1. NACIMIENTO Y EVOLUCIÓN DEL TELÉFONO MÓVIL

Es importante analizar con detalle la constante evolución del teléfono móvil desde su nacimiento para ver cuales han sido las sucesivas mejoras y añadidos tecnológicos que lo han convertido en el dispositivo móvil multimedia que es hoy. Nos dará las claves para entender la importancia que ha ido adquiriendo en las sociedades modernas hasta convertirse en un elemento fundamental en nuestra vida cotidiana y sus enormes potencialidades como medio para el sector del marketing y la publicidad. Empezaré por la prehistoria.

1.1 Los inicios: la generación 0G Como tantos otros avances tecnológicos, el teléfono móvil tiene su origen en la tecnología militar. Empieza a desarrollarse a inicios de la Segunda Guerra Mundial. La compañía Motorola creó un equipo llamado Handie Talkie H12-16, que permitía el contacto con las tropas militares vía ondas de radio.

Los primeros sistemas de telefonía móvil civil empiezan a desarrollarse a partir de finales de los años 40 en los Estados Unidos. Eran sistemas de radio analógicos que utilizaban modulación en amplitud (AM) y posteriormente modulación en frecuencia (FM). Se popularizó el uso de sistemas FM gracias a su superior calidad de audio y resistencia a las interferencias.

Una de las compañías pioneras que se dedicaron a la explotación de la telefonía móvil para uso civil fue la americana Bell. Su servicio móvil fue llamado Bell System Service. Se trataba de un teléfono que estaba pensado para integrarlo en un vehículo. En este sentido cierto es que era móvil pero una movilidad muy limitada, ya que se trataba de equipos enormemente grandes y pesados. Generalmente se instalaba el equipo de radio en el maletero y se pasaba un cable con el teléfono hasta el salpicadero del coche. No era un servicio popular porque era extremadamente caro, pero estuvo operando desde 1946 hasta 1985.

1.2 Los primeros teléfonos móviles: La generación 1G Tuvimos que esperar a la década de los 80 para ver los primeros teléfonos móviles tal y como los entendemos hoy. En 1981 la marca Ericsson lanzó el sistema NMT 450 (Nordic Mobile Telephony 450 MHz). Este sistema seguía utilizando canales de radio analógicos con modulación en frecuencia (FM). Pero era el primer sistema del mundo de telefonía móvil tal como se entiende hoy en día. Además del sistema NMT, en los 80 se desarrollaron otros sistemas de telefonía móvil tales como: AMPS (Advanced Mobile Phone System) en EEUU y TACS (Total Access Comunication System)

En 1983 aparece un móvil pionero, el DynaTAC 8000X, que fue diseñado por Rudy Krolopp para la compañía Motorola. Pesaba casi un kilo y costaba 4000$. Hoy nos parecería un “ladrillo” carísimo pero en aquel momento era un lujo fastuoso solo al alcance de unos pocos. El mayor problema del DynaTAC era la escasa duración de la batería, que permitía un funcionamiento máximo de 60 minutos. Entonces Nokia lanzó en 1984 el Mobira Talkman, que iba unido por un cable a un maletín que incluía una autonomía de varias horas de funcionamiento continuo. Pero este aumento de la autonomía volvía a sacrificar la movilidad y su precio seguía siendo un lujo solo apto para yuppies y altos ejecutivos. Todos estos teléfonos utilizaban tecnología analógica. Tenían capacidad para transmitir voz pero no datos.

1.3 La mejora de la movilidad y el paso de la tecnología analógica a la digital: La generación 2G Motorola siguió innovando con el lanzamiento en 1989 del MicroTAC, el más pequeño y ligero de la época. El MicroTAC supuso otro gran avance cualitativo, ya que cumplía al mismo tiempo dos requisitos básicos de la verdadera movilidad: cabía en el bolsillo y la batería tenía una autonomía considerable. Ya no era necesario sacrificar la movilidad en beneficio de la autonomía cargando con un engorroso maletín. Por otra parte el precio de los móviles empezaba a ser más asequible, iniciándose así la masificación del móvil.

De forma pareja a este gran avance en la tecnología del dispositivo se produjo la transición a la segunda generación móvil (2G), que marca el cambio de protocolos de telefonía móvil analógica a digital. El desarrollo de la tecnología digital deriva de la necesidad de poder tener un mayor manejo de llamadas en prácticamente los mismos espectros de radiofrecuencia asignados a la telefonía móvil. Para esto se introdujeron protocolos de telefonía digital que además de permitir más enlaces simultáneos en un mismo ancho de banda, permitían integrar otros servicios, que anteriormente eran independientes, en la misma señal, como el envío de SMS y una mayor capacidad de envío de datos desde dispositivos de fax y módem. Las comunicaciones digitales ofrecen una mejor calidad de voz que las analógicas, además se aumenta el nivel de seguridad y se simplifica la fabricación del Terminal (con la reducción de costes que ello conlleva). En esta época nacen varios estándares de comunicaciones móviles: D-AMPS (EEUU), PDC (Japón), cdmaOne (EEUU y Asia) y GSM. (Wikipedia, 2010)

El estándar que ha universalizado la telefonía móvil ha sido el archiconocido GSM (Global Sistem for Mobile communications). Se trata de un estándar europeo nacido de los siguientes principios: 

Buena calidad de voz (gracias al procesado digital).



Itinerancia.



Implantación internacional.



Terminales realmente portátiles (de reducido peso y tamaño) a un precio asequible.



Compatibilidad con la RDSI (Red Digital de Servicios Integrados).



Instauración de un mercado competitivo con multitud de operadores y fabricantes.

Permitió el avance y el éxito de los SMS abriendo un gran mercado y permitiendo el desarrollo de una herramienta de comunicación comercial importante. Pero al tratarse de un estándar fundamentalmente pensado para transmitir voz, tenía limitaciones importantes cuando se trataba de aplicaciones basadas en transmisión de datos (9.6 Kbps):

Establecimiento lento de la conexión, ancho de banda reducido y el mismo para los dos sentidos de la comunicación, y se factura por el tiempo de conexión.

El mercado empezaba a requerir servicios multimedia que hacían necesario un aumento de la capacidad de transferencia de datos del sistema. Es en este momento cuando se empieza a gestar la idea de 3G, pero como la tecnología CDMA no estaba lo suficientemente madura en aquel momento se optó por dar un paso intermedio: 2.5G.

1.4 La generación de transición: 2.5 G La 2.5G supone una mejora de la generación 2G que permite incluir nuevos servicios como EMS y MMS: 

EMS es el servicio de mensajería mejorado, permite la inclusión de melodías e iconos dentro del mensaje basándose en los sms; un EMS equivale a 3 o 4 sms.



MMS (Sistema de Mensajería Multimedia) Este tipo de mensajes se envían mediante GPRS y permite la inserción de imágenes, sonidos, videos y texto.

Para poder prestar estos nuevos servicios se hizo necesaria una mayor velocidad de transferencia de datos, que se hizo realidad con las tecnologías GPRS (General Packet Radio Service), con una velocidad en la transmisión de datos de hasta 114 kbps; y EDGE (Enhaced Data rates for GSM Evolution), hasta 384 Kbps.

El sistema GPRS tiene importantes ventajas para el usuario, y además, ofrece nuevas posibilidades a los creativos publicitarios: la primera es la mayor velocidad en la transmisión, la conexión permanente y el pago es según tráfico de datos (solamente se paga por la cantidad de información que sea transferida).

Junto a esta mejora de la tecnología en la transmisión de datos se siguen produciendo importantes avances en las prestaciones de los teléfonos móviles. Así, otro punto de inflexión en este aspecto lo marca el lanzamiento en 1997 del Nokia 9000i, que venía con una CPU derivada de un Intel 386 y 8 Mbytes de RAM. Además podía abrirse de manera horizontal, mostrando una pantalla panorámica y un teclado

QWERTY. El teléfono podía recibir y enviar faxes, SMS y emails, pudiendo acceder a Internet a través de mensajes SMS.

En el umbral del nuevo milenio Nokia dio otro nuevo paso evolutivo al implementar la tecnología WAP en el Nokia 7110 (el que usa Neo en Matrix). Internet móvil comienza a nacer.

En 2001 se produce el siguiente salto evolutivo. Sharp lanza el modelo J-SH04, el primer móvil con cámara incorporada.

Estos sucesivos avances en las prestaciones le van confiriendo una gran variedad de utilidades al teléfono móvil, que ya no solo se utiliza para comunicaciones de voz sino también para envíos de sms, emails, captura y envío de fotografías, sonidos y vídeo, etc. La metamorfosis del teléfono móvil en un miniordenador ha comenzado y empieza a utilizarse el término smarthphone.

1.5 La aparición de los smartphones con la generación 3G Como hemos visto antes durante la generación 2.5 ya empezaron a aparecer los primeros móviles que permitían servicios propios de los smartphones (Internet, videoconferencia, email, etc.). Pero para este tipo de servicios la tecnología 2.5G se había quedado corta, muy limitada en cuanto a velocidad de transmisión de datos necesaria para un correcto funcionamiento de estos servicios. Su uso en el móvil era aún limitado en usabilidad, poco atractivo para el usuario (tanto por la lentitud como el coste) y por tanto las acciones de publicidad y marketing móvil seguían estando bastante limitadas en la práctica. Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), hasta la llegada del 3G, “las principales tecnologías utilizadas en el canal móvil (SMS, MMS, WAP) para realizar acciones de marketing han ofrecido interfaces lentas, gráficamente pobres y con pocas opciones de control e interactividad, que no han generado los niveles esperados y deseados de aceptación y uso por parte de los clientes”.

La generación 3G tardó un poco en llegar. La demora en la implantación del sistema 3G supuso también la demora de una verdadera irrupción de los smarthphones en el mercado.

Finalmente, con la aparición de un nuevo sistema, el UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) llegó la generación 3G. Estas tecnologías están contenidas en el IMT-2000 (International Mobile Telecommunications-2000) de la ITU (International Telecommunication Union), donde se definen los estándares de la tercera generación o puntos comunes a nivel internacional que deben cumplirse para que los usuarios de terminales 3G puedan comunicarse con cualquier red mundial 3G. (Miguel Baños González, 2007:8-9). El sistema utiliza la tecnología CDMA, lo cual permite alcanzar velocidades realmente elevadas (desde 144 Kbps hasta 7.2 Mbps).

Estas tecnologías, además de mejorar los servicios que ofrecen las anteriores generaciones, permiten desarrollar entornos multimedia para transmitir imágenes y vídeos en tiempo real, videoconferencia, aplicaciones para comercio electrónico, entorno de servicios personalizados, ancho de banda asimétrico en enlace descendente y ascendente, conectividad virtual permanente a la red, diferentes formas de tarificación, etc. Proporciona la posibilidad de transferir voz y datos (como es el caso de una llamada telefónica) y datos no-voz (como es el caso de la descarga de un programa o el envío de un correo electrónico); además, permite que se introduzcan más usuarios a la red global del sistema y que se incremente la velocidad por cada usuario de móvil, potenciando la posibilidad de prestar servicios multimedia y aplicaciones de banda ancha (Miguel Baños González, 2007:9). 3.5 G. La tecnología HSDPA (High Speed Dowlink Packet Access) permite una alta transferencia de bajada y se conoce como 3.5G; permite navegar por internet y descargar datos a unas velocidades similares a las de una línea ADSL multiplicando la capacidad de las tecnologías anteriores. Por otra parte, la tecnología acorta la latencia mejorando los tiempos de respuesta (Miguel Baños González, 2007:9). 3.75 G ó 3.5 G Plus. La tecnología HSUPA (High Speed Uplink Packet Access) permite una alta transferencia de subida, lo que representa una mejora importante en la información que sube desde el terminal a la red. Podemos situar esta tecnología, actualmente, en el nivel más alto para los usuarios de móviles (Miguel Baños González, 2007:10).

Con estas dos tecnologías, HSDPA y HSUPA, se alcanzan unas elevadas prestaciones tanto en datos como en voz, lo que permite el desarrollo generalizado del mercado multimedia a través del móvil. Y con esta nueva tecnología se produce otro punto de inflexión que tiene su reflejo en la aparición, en 2007, de dos smarthphones: 

El N95 de Nokia, probablemente el móvil de tercera generación con más funcionalidades a esa fecha. Destacando especialmente Bluetooth, WIFI, GPS, y acelerómetro.



El iPhone de Apple. Una auténtica revolución de enorme impacto mediático que empezó a popularizar realmente los smarthphones.

Con estos dos móviles comienza la verdadera era de los smartphones. Destacan entre sus avances el uso de pantalla táctil, la sencillez de acceso a Internet y capacidades multimedia avanzadas. Parece claro que Internet móvil, pantallas táctiles, tiendas de aplicaciones y facilidad de uso serán elementos comunes de los dispositivos móviles del futuro.

A partir de este momento es cuando realmente se empiezan a dar las condiciones para el desarrollo del marketing móvil. Existe un sistema adecuado de comunicación, moderno y rápido que permite aprovechar las potencialidades de los smartphones más avanzados, como los antes comentados. Por fin confluyen las dos condiciones necesarias para que el marketing móvil pueda aprovechar todas las potencialidades del medio. Estas dos condiciones necesarias son: 

Sistema de comunicación moderno, con redes rápidas y baratas para el usuario.



Dispositivos multimedia (smartphones).

Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), “gracias a los avances tecnológicos tanto en las modernas y rápidas redes de comunicaciones como en los dispositivos, son los propios usuarios los que demandan acceso a nuevos contenidos y aplicaciones desde su terminal que sean de calidad y que les aporten un valor añadido”.

1.6 La explosión de los smarthphones con la generación 4G La generación 4G promete ser la evolución tecnológica que ofrecerá al usuario de telefonía móvil un mayor ancho de banda. Hoy en día no hay ningún sistema de este nivel que esté claramente definido, pero a modo de ejemplo podemos echar un vistazo a los sistemas LTE (Long Term Evolution).

Hemos llegado al final de este recorrido histórico. El aparato que empezó siendo un teléfono móvil ha sufrido tal metamorfosis (especialmente en los últimos 10 años), que quizá sea incorrecto a estas alturas definirlo de ese modo. Los teléfonos móviles ya no son vistos como aparatos para recibir y realizar llamadas, y de hecho ya hace unos años que se usa el término “dispositivo móvil”. Lo cual refleja que el término “teléfono móvil” empieza a quedarse obsoleto. Lo que empezó siendo un aparato pensado para la comunicación de voz ha acabo convirtiéndose en un ordenador móvil, quedando la comunicación telefónica como una función más entre la multitud que ofrecen los dispositivos actuales. La tecnología móvil, se ha convertido en un paradigma de la convergencia de diversos canales y está suponiendo una auténtica revolución en las estrategias de marketing. Es difícil determinar hasta qué grado puede llegar a evolucionar esta tecnología, pero no cabe duda de que se abre un mundo de enormes posibilidades, entre ellos dentro del sector del marketing y la publicidad.

Handie Talkie (Motorota)

MicroTAC (Motorota)

Nokia 7110

J-SH04 (Sharp)

DynaTAC 8000X

Mobira walkman (Nokia)

Nokia 9000i

Nokia N95

iPhone 3G (Apple)

2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MÓVIL COMO MEDIO PUBLICITARIO El marketing móvil debe aprovechar al máximo las potencialidades y funciones multimedia que le brinda el medio, exprimiendo sus ventajas únicas y diferenciales “integrando en una misma interfaz imágenes, vídeos, animaciones, transparencias, sonidos, etc.… para ofrecer soluciones de alto impacto visual y alta usabilidad” (Luis Antonio Rodríguez, 2009). Por otro lado debemos encontrar la mejor manera de adaptarnos a los inconvenientes (que también los hay) y debilidades del medio. A continuación expongo las principales ventajas e inconvenientes de los dispositivos móviles tomando como referencia a Miguel Baños González (2007:13-16) y Jhuliana Uzcátegui (Puromarketing, 2009).

Ventajas 

Gran penetración. Es un medio de uso generalizado. La densidad del “parque móvil”, según los últimos estudios, es del 107%, lo que significa más de una línea por cada residente en nuestro país. Por lo tanto se pueden desarrollar acciones de marketing dirigidas a segmentos de población muy amplios y variados. Para corroborar estos datos a continuación incluyo unos gráficos de un estudio realizado por la MMA España (2008).

El primer gráfico refleja las líneas de crecimiento de líneas de teléfono móvil y población. Podemos ver como a partir de 2006 el número de móviles supera a la población total. Esto se traduce en:

1. Un grado de penetración casi total (99%). 2. Hay gente que tiene más de una línea de móvil.

Fuente: Informe anual CMT e INE.(Estudio MMA 2008)

En el siguiente gráfico se realiza una comparativa entre el teléfono móvil, la televisión e Internet, en cuanto a afinidad, frecuencia de uso y penetración del medio. Podemos observar cómo la penetración del teléfono móvil está a la altura de la que registra la televisión (99% frente a 99’2%). La frecuencia de uso del teléfono móvil supera ligeramente a la televisión (92’5% y 88’7%, respectivamente). Y en cuanto a afinidad con el usuario el teléfono móvil, con un 51%, es claramente superior a la televisión e Internet (13’2% y 20’9%, respectivamente).

Fuente: Informe anual CMT e INE. “Barómetro y hábitos telefonía móvil” (The Phone House). Estudio telefonía móvil en España 2008 (Fundación BBVA) y EGM. (Estudio MMA 2008)



Es un medio de uso personal. Como hemos visto en el gráfico anterior, el alto porcentaje de afinidad con el usuario denota que es un medio de uso personal. En este sentido, el móvil ofrece a las marcas un gran potencial para construir y profundizar su relación con el consumidor en el que posiblemente sea el canal de comunicación más personal de todos. El móvil refleja, en muchos casos, la personalidad de su propietario, y esto se manifiesta no sólo en la elección del modelo

sino

también

forma

personalizarlo

con

politonos,

salvapantallas, carcasas, etc. Conociendo estas tendencias será posible desarrollar acciones adaptadas a esas preferencias y gustos personales. 

Es segmentado. Los receptores de los mensajes pueden clasificarse según determinados criterios. Como por ejemplo, el sexo, la edad o el nivel de estudios, con el objeto de poder diseñar diferentes comunicaciones y estrategias a la medida de los distintos grupos.



Es económico. Permite optimizar los procesos y reducir los costos operativos de las empresas. El coste de una campaña móvil es mucho menor al de una campaña en medios tradicionales como la televisión o publicaciones impresas.



Permite desarrollar todo el proceso comercial, desde el primer contacto con el cliente, por ejemplo vía sms, hasta la compra del producto o la contratación de un servicio.



Incluye un medio de pago integrado en una cuenta de cobro, ya sea de prepago o de contrato. El pago a través del móvil está en contínuo crecimiento. Aunque hoy en día, en nuestro país, aún no se ha generalizado, algo que ya sucede en mercados como el japonés o el de los países nórdicos. Esta característica, junto con la anterior, obliga a los creativos a plantear acciones integradas en estrategias más complejas que exigen el recurso a diferentes herramientas que se adapten a las diferentes etapas del proceso de decisión de los públicos.



Es un medio bidireccional. Lo cual permite involucrar al receptor y conseguir que participe en la comunicación, por el carácter interactivo del móvil. Se pueden establecer diálogos con el usuario que se retroalimenten de forma bidireccional,

buscando

crear

vínculo

con

usuario.

“Cualquier

comunicación de marketing que se realice mediante el canal móvil tiene que establecer un canal de comunicación bidireccional entre el consumidor y el anunciante, de forma que las acciones de marketing se puedan adaptar a las



Es interactivo. Como vemos, esta es una característica directamente relacionada con la bidireccionalidad, que genera un feedback entre anunciante y receptor. Es importante que se cree una fidelización, y para ello es imprescindible una experiencia interactiva interiorizada por el usuario, que la repetirá en caso de que haya cumplido sus expectativas y se haya quedado satisfecho.



Es instantáneo. Permite a la empresa comunicarse de forma casi inmediata con su público objetivo.



Permite responder de diferentes formas. Con el móvil se pueden abrir múltiples vías de contacto y respuesta a través de llamadas, envío de mensajes de texto o multimedia, grabar y enviar vídeos, hacer y enviar fotos, descargar información, participar en concursos, etc.



Es viral. El mensaje puede quedar guardado en el terminal del receptor y si ese contenido resulta atractivo y útil al receptor puede que decida reenviarlo a otras personas, propiciando la comunicación entre los consumidores y ampliando su difusión de forma gratuita. Cada vez se utilizan más las estrategias virales, en las que el consumidor se convierte en prescriptor al difundir el mensaje y transmitir el valor de la marca. Y es que no hay mejor publicidad que el boca-oreja.



Es un canal de comunicación ubicuo y habitualmente se encuentra abierto las 24 horas del día. El usuario suele llevar siempre el móvil encima. Veremos que esta ventaja se puede tornar en inconveniente si no utilizamos una estrategia de marketing adecuada que respete al usuario. En el móvil, el usuario tiene el control.



Permite un fácil seguimiento de la efectividad de la campaña y flexibilidad en la aplicación de acciones correctoras. Permite evaluar la efectividad de las acciones y controlar el desarrollo de la campaña en tiempo real de tal forma que es posible llevar a cabo las acciones correctoras oportunas de forma casi inmediata.

Inconvenientes 

La pantalla tiene unas dimensiones muy reducidas, por lo que resulta más difícil captar (y mantener) la atención del receptor. Resulta fundamental adaptar los formatos creativos a ese tamaño reducido. En general los mensajes (cualquiera que sea el formato) deben ser más claros, directos y cortos.



Imposibilidad de determinar el contexto o situación en el que se recibe el mensaje publicitario. Resulta imposible conocer el contexto en el que se recibe el mensaje, y puede ser en un momento inoportuno, llegando a resultar molesto. Si esa irrupción se repite puede llegar a producir rechazo hacia la marca, producto o servicio publicitado.



Existe un mayor riesgo de percibir la publicidad como spam. Como comentaba antes, el móvil es el único aparato que nos acompaña las 24 horas del día, lo cual le confiere un grado de intimidad y vínculo que no logra ningún otro medio. Está potencialmente abierto a la publicidad todo el tiempo. Esto, que en principio puede parecer la panacea para los anunciantes, puede volverse en su contra. Lo que puede suponer una tremenda oportunidad (para el anunciante), puede ser percibida como una intrusión (para el receptor). Es un arma de doble filo. El gran temor es que la publicidad sea vista como “spam” por el receptor. Los anunciantes no deben creer que tienen el poder de enviar lo que quieran, cuando quieran y a quien quieran, y lo que es peor, sin previo permiso. La percepción de invasión, intromisión y violación que provocan esos mensajes es directamente proporcional al viral negativo que los consumidores difundirán sobre la marca. La publicidad debe replantearse. No puede seguir obligando e interrumpiendo, sobre todo en el móvil. Por tanto, la primera regla de oro es darle al consumidor el control de entrar y salir cuando ellos quieran y aportarle contenido de valor. Pablo Peñalba (2010), gerente comercial de Vodafone resume muy bien está problemática y nos da las claves para evitar esta sensación de intrusismo en el usuario: “las acciones de marketing móvil no pueden, ni deben ser percibidas como intrusivas. Lo importante es entender qué contenidos y servicios son relevantes para los usuarios y asociarlos a nuestra marca, solo así se puede ofrecer una propuesta de valor. Después, será realmente el usuario quien decida establecer una relación con la marca de una manera proactiva”.



Heterogeneidad tecnológica. Los terminales móviles muestran grandes diferencias de unas generaciones a otras lo que exige acelerar la renovación de los terminales para acceder a todas las posibilidades que ofrece el medio. El creativo tiene que desarrollar diferentes acciones adaptadas a terminales móviles de distintas generaciones, para llegar al mayor abanico de público posible. No obstante este es un inconveniente que se irá solventando con la renovación del parque móvil, una renovación cada vez más acelerada (se estima que la vida media de un móvil es de 18-24), por lo que es de esperar que en un par de años los smartphones copen el mercado y se logre una mayor homogeneidad en el parque móvil.



Baja efectividad de los formatos publicitarios tradicionales. Esto más que un inconveniente es un error habitualmente cometido por agencias y departamentos de marketing. No se puede trasladar, sin más, el lenguaje de la publicidad tradicional al móvil. Es necesaria una adaptación de los formatos y soportes a las peculiaridades del medio para que la publicidad sea realmente efectiva. Los nuevos formatos deben esquivar sus inconvenientes y exprimir sus ventajas, y para ello debemos partir de una concepción totalmente nueva de los formatos publicitarios. Todo esto tiene que ver con la usabilidad. Como afirma Luis Antonio Rodríguez (2009), “Se deben evitar errores del pasado como cuando las aplicaciones móviles eran una réplica de las aplicaciones para PC. Debemos ofrecer un nuevo paradigma de interfaces de usuarios que sean dinámicas, rápidas, fáciles de usar y específicamente diseñadas para tener en cuenta las características del dispositivo y de las redes móviles”.

No obstante, en el cómputo global, se puede afirmar, sin temor a equivocarse, que la balanza se inclina claramente hacia el lado positivo. El siguiente esquema resume las ventajas e inconvenientes, coincidentes con lo antes expuesto. Las conclusiones fueron obtenidas a partir de encuestas a socios de la MMA y a la consultora Gartner.

Fuente: Accenture, a partir de Encuestas a socios de la MMA Espa単a 2008 y Gartner 2007. (Estudio MMA 2008)

3. SUBCANALES DE COMUNICACIÓN EN LOS DISPOSITIVOS MÓVILES Dentro del Marketing Móvil existen múltiples canales y formatos para comunicarse con los usuarios. Es indispensable para conseguir los resultados deseados elegir bien el canal o canales adecuados en función de los objetivos y el público objetivo. (IAB España, 2009:1). Por su parte la última clasificación del marketing móvil propuesta por la MMA desglosa las distintas herramientas y soportes que ofrecen los dispositivos móviles de la siguiente manera:

Fuente: MMA España. Estudio de Accenture realizado en noviembre de 2009.

Esta clasificación ha ido cambiando debido a la rápida evolución y los contínuos cambios en el sector, aún inmaduro. Por tanto, no debe considerarse este esquema del marketing móvil como algo indiscutible e inmutable en el tiempo, probablemente aparecerán nuevos formatos y desaparecerán otros e indiscutible. Por otra parte, los publicistas debemos tener siempre en mente que no existen estructuras inamovibles (y más en un sector como el nuestro). Para sobrevivir necesitamos estar abiertos al vertiginoso cambio en todos los ámbitos (tecnología de los dispositivos móviles, formatos publicitarios,

costumbres del usuario, etc.) y

adaptarnos a ellos usando nuestra creatividad. Por ello, este esquema nos debe servir únicamente como guía para situarnos y no sentirnos tan perdidos en este entorno publicitario tan novedoso y cambiante.

Basándome en esquemas propuestos en diversos estudios, como el realizado por la IAB (Interactive Advertising Bureau) de España o Miguel Baños González (profesor de la Universidad Rey Juan Carlos), yo voy a proponer la siguiente clasificación:



Servicios de Mensajería (SMS / MMS, mensajes de voz).



Internet móvil. Puede ser on-portal (portal del propio operador) y off-portal (página de la marca o empresa de contenidos). Aquí podríamos incluir los tradicionales formatos publicitarios de la web (banners, pop ups, etc.), web del anunciante, etc. Como se puede observar en el siguiente cuadro, según las estimaciones de expertos y profesionales del sector, la inversión publicitaria en Internet onportal va a ir ganando terreno a la inversión off-portal.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009.



Redes sociales (o comunidades móviles). Pese a que se incluye dentro del inabarcable medio Internet considero adecuado destacarlo en un apartado concreto dada su relevancia y características especificas dentro de Internet. Dentro de las redes sociales podemos incluir publicidad web tradicional (banners, etc.) pero sobre todo el rasgo diferenciador es que permite buscar y segmentar mejor nuestro público. Además es una excelente herramienta para campañas virales. También podemos crear un perfil de nuestra empresa. Por eso lo considero una herramienta específica de vital importancia dentro del gran subcanal que es Internet.



Contenidos

móviles

con

integrada

como

contenido). Aquí se incluyen una gran variedad de formatos y fórmulas, como juegos (advergaming), aplicaciones, vídeos en streaming, programas para la televisión móvil, movisodios (series con capítulos de corta duración desarrollados específicamente para dispositivos móviles). Básicamente se pueden distinguir tres grupos:

1. Video y Televisión Móvil (Videostreaming) 2. Aplicaciones 3. Juegos (Advergaming) 

Códigos 2D (BIDI).



Marketing de proximidad (Bluetooth, geomarketing)



Realidad aumentada. Este apartado realmente se englobaría dentro de las aplicaciones, pero dada la enorme relevancia que va a tener la realidad aumentada en el desarrollo de muchas aplicaciones considero importante tratarlo aparte.

A continuación expongo una serie de gráficos procedentes del último estudio realizado por Accenture y la MMA España en noviembre de 2009. Representan la evolución de la inversión en marketing móvil desde 2007 hasta 2009 (estimación):

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009

Vemos cómo las aplicaciones, Internet móvil y mensajería son las tipologías que han seguido creciendo en 2009, mientras que el marketing por proximidad sufre un retroceso. En total, se estimó una inversión de 32’3 millones de euros en España para el año 2009.

En el siguiente cuadro podemos observar la evolución del reparto de la inversión según formatos o tipologías. Internet y aplicaciones van ganando terreno, gracias sobre todo a la mejora tecnológica de los terminales móviles y las tarifas planas en navegación móvil.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009.

En el siguiente cuadro lo que se muestra es el reparto de la inversión según concepto (compra de medios, producción y creatividad).

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009

En el cómputo global la producción y la compra de medios se llevan la mayor parte de la inversión publicitaria. Pero este reparto varía según el formato publicitario. Así, por ejemplo, en las redes sociales, la inversión en creatividad es la que tiene mayor peso.

A continuación analizaré con más detalle las posibilidades que permiten cada uno de estos subcanales o tipologías publicitarias y las diversas herramientas, soportes y nuevos formatos de comunicación que se están desarrollando.

4. HERRAMIENTAS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN EL MÓVIL

4.1 Mensajes SMS y MMS Existen dos tipos principales de mensajes que pueden enviarse, según la naturaleza del mensaje y las capacidades del terminal que lo recibe: SMS y MMS.

SMS (Short Message Service)

Mensajes de texto con una longitud máxima de 160 caracteres. Se pueden utilizar los SMS para enviar un enlace a determinada URL, facilitando el acceso a contenidos que se encuentran dentro de Internet móvil. (IAB, 2009:8). También se suele utilizar para interactuar con programas de televisión, o para la participación en promociones o entregas de premios por parte de algunas marcas.

Podemos distinguir dos tipos de SMS:

‐ SMS Publicitario: El anunciante envía un SMS con el texto que quiere hacer llegar a los usuarios. Para que el usuario tenga claro que es un mensaje publicitario y gratuito para él, la ley obliga a avisar de que se trata de contenido publicitario. El SMS debe comenzar con la palabra “PUBLI” y terminar con información sobre cómo dejar de recibir ese tipo de mensajes “NO + PUBLI: Envía XXXX al YYYY”, por ejemplo (IAB, 2009:8). ‐ Patrocinio de Mensajes: Se reserva una parte del los 160 caracteres del SMS con fines publicitarios. El contenido real del mensaje ocupa los caracteres restantes. Esto es típico en el patrocinio de servicios de alertas, donde la información puede llegar a los usuarios de manera gratuita gracias al patrocinio de un anunciante. (IAB, 2009:8).

MMS (Multimedia Message Service) Amplían las posibilidades de comunicación de los SMS al enriquecerlos con otros tipos de formatos, como sonido, imágenes y video. La utilización de MMS con fines publicitarios se basa principalmente en el patrocinio de servicios. (IAB, 2009: 9-10)

Posibles formatos publicitarios en el MMS:

‐ Caretas publicitarias (imagen o vídeo) de entrada (pre-roll) y de salida (post-roll) del MMS en el que el anunciante se comunique con el usuario. Se recomienda una proporción de 1x1, es decir, dimensiones horizontal y vertical iguales. Esta relación de ancho – alto asegura que la imagen pueda verse por completo en la mayoría de los terminales.

‐ Banner. Su uso está menos extendido. En cuanto a los formatos posibles, se aplican las mismas normas que las explicadas en el apartado de Internet Móvil.

Dimensiones de la imagen: La mayoría de los terminales móviles tienen un software que permite ajustar en tiempo real el tamaño de los gráficos recibidos para asegurar que pueden verse adaptados al tamaño de pantalla en cada caso.

Peso máximo recomendado (kilobites): El máximo para un MMS depende de las capacidades de la red del operador móvil a través del cual viaje el MMS y del propio terminal que lo recibe (IAB, 2009: 9-10).

Tipos de comunicación entre anunciante y usuario ‐ Unidireccional (Push): El usuario recibe un mensaje en su dispositivo móvil sin haber enviado previamente un mensaje solicitando dicha información. El anunciante es el que inicia la comunicación con el usuario. El anunciante envía un mensaje al usuario, siempre y cuando ese usuario haya accedido a ser receptor de dichas comunicaciones en su dispositivo móvil, mediante alguna acción previa de Permission Marketing. Es fundamental el cumplimiento de la ley en lo referente a gestión de bases de datos. De no hacerlo se consigue el efecto

contrario, al convertir la campaña en algo intrusivo para el usuario. El coste de los mensajes corre a cargo del anunciante. Por ejemplo, los grandes bancos y cajas usan SMS y MMS como principal vía de comunicación con sus clientes. (IAB, 2009:6-7)

‐ Bidireccional (Pull – Push): El usuario envía un mensaje y como resultado de dicho envío, recibe otro mensaje en su móvil con el contenido o información solicitados. El usuario paga el coste de ese mensaje. Existen distintas tarifas en función del tipo de contenido o información ofrecidos y parte del ingreso que los operadores móviles consiguen de los usuarios por el envío de dicho mensaje puede ir para el anunciante. (IAB, 2009:6-7)

Existe otro tipo mixto de servicio que son los servicios de suscripción. En este caso, el usuario envía un mensaje para darse de alta en un determinado servicio. A partir de este momento y hasta que envíe otro mensaje para darse de baja, recibirá mensajes (con coste) relacionados con el servicio. (IAB España, 2009:6-7)

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009.

La inversión en mensajería, sobre todo SMS, continuó creciendo en 2009. En esta tipología el porcentaje dedicado a creatividad es mínimo (5%), repartiéndose la inversión casi al 50% entre compra de medios y tecnología.

4.2 Internet móvil

Algunos expertos vaticinan que en 10 años habrá más accesos a Internet desde dispositivos móviles que desde el propio ordenador. Pero como hemos visto antes, para que esto sea posible antes es necesario que se den las condiciones adecuadas para una óptima navegación móvil. Se requiere un periodo de transición que ya está en marcha. “Hace falta tiempo para cubrir dos etapas: la introducción generalizada de tecnología en los terminales para navegar por Internet, ya bastante avanzada en términos de penetración, junto con otra cosa más importante, la accesibilidad barata y de calidad a banda ancha en el móvil que permita optar a un catálogo de servicios mucho mayor” (Juan Casero, 2009) El parque móvil se renueva cada 18-24 meses, y este periodo se va acortando, por lo que es de esperar que en el plazo de dos años la mayor parte de la población móvil tenga un smartphone entre sus manos que cumpla las condiciones de accesibilidad antes mencionadas.

De hecho la gran penetración de terminales 3G unido a tarifas de navegación cada vez más baratas y sencillas de entender por los usuarios ya están teniendo su efecto. El uso de Internet Móvil crece día a día. Según el último estudio presentado por Antevenio Mobile, se estima que el 47% de las personas con acceso a Internet reconoce haber navegado alguna vez a través de su teléfono móvil. La lectura del correo (49%), la navegación (46%) y la descarga de contenidos (32%) son los principales motivos de acceso para los usuarios. (Puromarketing, 2009) Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google en España, Portugal y Turquía aporta más cifras: "Cada dos años hay 1.000 millones de móviles nuevos. Cada vez que alguien adquiere un teléfono de última generación, multiplica por 30 su uso de internet. Es uno de los mayores crecimientos que ha podido tener un medio" (Puromarketing, 2009). Por su parte, Joshua Novick, CEO de Antevenio opina que “la llegada del I-Phone a España, la proliferación de los smartphones y de la tecnología 3G y el aumento de las líneas de banda ancha han incrementado el número de usuarios que navegan por el móvil. Este desarrollo, junto a la adaptación a esta tecnología que están haciendo las

principales páginas web, es el origen de una verdadera revolución de la tercera pantalla que abre nuevas oportunidades para la industria publicitaria”. (Puromarketing, 2009)

Casi el 90% de los usuarios de teléfonos de última generación tipo iPhone o Android navega por Internet móvil. Además, como podemos observar en el siguiente gráfico, España es uno de los países europeos con mayor capacidad de acceso a Internet.

Fuente: Mobile World Conference 2008.

Pero a pesar de que el uso de Internet desde dispositivos móviles en España va en aumento, la mayoría de las redes de sitios web para móviles que utilizan publicidad optimizada para sus páginas no están generando los beneficios económicos esperados en relación al número de impresiones o impactos por cada uno de estos anuncios retornando un bajo promedio de ingresos por cada mil impresiones (CPM). Es algo que ya sucede con la publicidad en Internet para PC. El ratio medio de clics sobre un banner en internet llega con suerte al 1%. En redes sociales el porcentaje es aún más ínfimo. De momento parece que la publicidad en internet móvil está

consiguiendo mejores ratios "El índice de respuesta en el móvil es cuatro o cinco veces mayor. Hemos hecho campañas en AdMob con ratios entre un 4% y un 8%" (Sixto Arias). No obstante, es necesario crear fórmulas que se adapten a las peculiaridades del medio móvil. No basta con hacer un trasvase de los formatos publicitarios utilizados en Internet para PC. A los inconvenientes anteriormente señalados (pantalla y el teclado reducidos), se unen otros relacionados con el contexto de uso del móvil y el perfil del usuario: 

El perfil experimentado de los usuarios que utilizan Internet a través de dispositivos móviles corresponde a un tipo de usuario de nivel medio-avanzado que de forma intuitiva y casi automática sabe distinguir publicidad de lo que no lo es, omitiendo así la información de los anuncios mostrados.



El acceso a la información a través de los dispositivos móviles se realiza en la mayoría de los casos durante cortos periodos de tiempo, de forma rápida y muy directa, lo cual implica que el usuario utiliza Internet móvil para acceder de la forma más directa posible a la información sin ninguna intención de desviar la atención sobre su principal propósito u objetivo: acceder a la información.

La lectura reposada y la búsqueda exhaustiva que podemos realizar en Internet cuando estamos delante del ordenador no son trasladables a la navegación en Internet móvil. No resulta tan cómodo leer y buscar información en una pantalla de tamaño reducido que cansa la vista. Y teclear los términos de búsqueda también resulta más complicado y lento en un teclado de reducidas dimensiones.

“Con una pantalla de 15-19 pulgadas y ratón, largas páginas de contenidos no eran un problema para la experiencia de los usuarios. Con pantallas más pequeñas, la experiencia del usuario será determinante para convertir el usuario en cliente. También, como lo anunciaba Google, la velocidad de carga será fundamental”. (Frédéric Marty-Debat, 2010)

Estas limitaciones implican necesidades, comportamientos y costumbres de uso totalmente diferentes. Y por tanto requieren también fórmulas publicitarias diferentes. Así lo explica Joaquín Martínez (2010), director de Mundomovil:

“La actitud del usuario frente al PC no es la misma que frente al móvil. No se pueden trasladar los ecosistemas publicitarios de un medio al otro. El marketing móvil debe contar con creatividad propia que permita aprovechar todas las cualidades y peculiaridades del medio”.

Además, el contenido debe satisfacer las necesidades del usuario en el momento (instantaneidad) y el lugar (geoposicionamiento, ubicuidad) aprovechando las ventajas del medio y aportándole un valor añadido a la información móvil.

“La navegación por Internet es más sencilla y cómoda en un ordenador que en un pequeño móvil, lo que implica que la conexión en este soporte debe reportarle otro tipo de beneficios añadidos, bien sea la inmediatez del mensaje, o bien el acceso a contenidos diferenciados” (Sandra Martínez Costa, 2006:8).

“Las experiencias más exitosas en publicidad móvil son las que han tenido en cuenta la movilidad del usuario. La audiencia móvil es una audiencia en movilidad, normalmente con prisa y a la que hay que aportar valor en la comunicación… no esperemos que un usuario acceda a una página web de PC a través de un banner no segmentado en el móvil” (Álvaro del Castillo, 2010). “El consumidor hoy también es más exigente y profesional. Hay que considerar que el contenido entregue una información valiosa para el cliente, provoque una experiencia enriquecedora o entretenga” (Joaquín Martínez, 2010). En resumen, el marketing y la publicidad móvil deben tratar de optimizar la usabilidad y aportar un contenido útil para ese usuario (personalización) de forma rápida, directa y concreta, en el lugar y el momento adecuado.

Los portales móviles Los dispositivos móviles permiten a las marcas disponer de un portal accesible en cualquier momento y desde cualquier lugar por los usuarios desde su terminal móvil, brindando la oportunidad al anunciante de crear una interacción muy rica y un fuerte vínculo entre el usuario y la marca, difícil de conseguir por otros medios. Pero debemos tener en cuenta lo antes expuesto para que el portal sea realmente efectivo. Por tanto un buen portal móvil debería cumplir los siguientes requisitos: 

Estar adaptado a los diferentes dispositivos.



Resolver una necesidad real: Hay que dar respuesta a las necesidades “aquí y ahora” del usuario móvil.



Carga rápida. Si ante un PC el usuario ya tiene poca paciencia, ante el móvil la instantaneidad es un imperativo. Esto es fundamental para mantener al usuario y que no abandone.



Simplificar. Centrarse en lo que interese, prescindiendo de contenido superfluo.



Facilitar el acceso al usuario, sobre todo teniendo en cuenta la mayor dificultad para introducir datos en un móvil.



Dar el contenido en píldoras. Que no tenga que desplazarse demasiado por la pantalla del móvil para ver el contenido.



Hacer visible el sitio móvil, usando los “.mobi” o dándolo de alta en buscadores específicos.

La búsqueda de información en la Internet móvil Si ante la pantalla de un ordenador el usuario no suele ir más allá de la tercera o cuarta página del buscador, ante la pantalla del dispositivo móvil lo más probable es que no pase de la primera página.

“Más que nunca ser primero es importante, ya que una pantalla reducida y búsquedas con necesidades inmediatas no harán que los usuarios miren el resultado 4 de la primera página”. (Frédéric Marty-Debat, 2010)

Por tanto, las costumbres y rutinas de uso de los dispositivos móviles que comentábamos antes son igualmente aplicables a la búsqueda de información en

buscadores. Tanto el tamaño de los dispositivos como su propia naturaleza móvil hacen que los usuarios utilicen los buscadores de otra forma y para responder a otras necesidades. En un teléfono móvil es más que probable que sea una selección de palabras corta, debido a la incomodidad de escribir en un teclado reducido.

Para conseguir un buen posicionamiento en buscadores móviles hay que hacer hincapié, más que nunca, en el contenido. Y conseguir que éste sea relevante para el usuario en el momento (instantaneidad) y el lugar (geoposicionamiento) en el que realiza la búsqueda. En este sentido el móvil puede ser de enorme utilidad para el marketing hiperlocalizado. Así lo explica Frédéric Marty Debat (2010): “Según un informe del Kelsey Group, el 15% de las búsquedas están geolocalizadas, con carácter de urgencia. En este sentido, el potencial de los buscadores en los móviles para llevar usuarios a tiendas es enorme… Los buscadores con los datos de GPS y herramientas como Google Latitude permiten crear eficaces campañas geotargetadas de enlaces patrocinados. La capacidad de los buscadores de geolocalizar los usuarios de móviles afectará por supuesto a las campañas de PPC, pero también a los resultados naturales”.

El User Journey. O el viaje del usuario en la Internet móvil Ya hemos visto que el comportamiento del usuario ante los dispositivos móviles es bastante complejo y muy diferente al comportamiento ante un PC. De ello se deduce que es necesario crear formatos publicitarios diferentes y formas más creativas para enganchar al usuario móvil. Por tanto debemos pensar también que las estrategias de medición de campañas publicitarias móviles deben ser diferentes. Los sistemas de medición de la efectividad de campañas publicitarias deben cambiar. No podemos aplicar los sistemas de medición utilizados en la Internet para PC. Debemos utilizar herramientas más complejas que le simple clic to conversión. Debemos ir más allá y crear herramientas que nos ayuden a entender y analizar el camino que sigue el usuario en la navegación, sus impresiones y motivaciones a lo largo del viaje, medir la calidad de su experiencia. Así lo explica Frédéric Marty Debat (2010): “Ya en 2009, vimos que nuevas tecnologías ofrecían una visión más comprensiva del tracking intentando entender el user journey, para poner fin a la dictadura del tracking atribuyendo la conversión al último clic. Las aplicaciones prioritarias en los

smartphones, la actividad en redes sociales, distintas páginas web y móvil, dispositivos móviles, etc.… harán que la analítica sea cada vez más importante para entender cómo los usuarios interactúan en Internet”.

Inversión publicitaria en Internet móvil Como se puede ver en el siguiente cuadro, las estimaciones de la MMA, según su estudio de noviembre de 2009, cifraron la inversión publicitaria en internet móvil en 11’6 millones de euros para el año 2009.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009.

Se observa una desaceleración del crecimiento tanto en porcentaje como en números absolutos, debido principalmente a la crisis global. No obstante, es un dato muy positivo que los medios digitales y móviles sean los únicos que hayan crecido en medio de la crisis. Las tres cuartas partes de la inversión se dedican a compra de medios. Display sigue siendo la acción publicitaria mayoritaria en este medio.

4.3 Aplicaciones Las aplicaciones móviles se presentan como el soporte estrella para el marketing y la publicidad móvil. La revolución comenzó con el IPhone de Apple y sus tiendas de aplicaciones. La acogida popular ha sido tan enorme que todos los agentes implicados en el sector de la telefonía móvil (fabricantes, operadores, desarrolladores, etc.) han seguido el camino abierto por Apple. Ahora todas las marcas quieran tener una aplicación y todos los fabricantes de teléfonos una tienda de aplicaciones. La publicidad y el marketing no podían permanecer ajenos a esta revolución. Las aplicaciones móviles ofrecen un excitante abanico de posibilidades para el sector publicitario. “El mercado de aplicaciones será uno de los factores que más haga avanzar el mercado publicitario móvil. Muchas marcas se quieren colar en el teléfono del usuario con experiencias digitales divertidas que les sirvan para comunicar de forma continuada determinados mensajes. Si en 2008 y 2009 hemos tenido a Apple Store como exponente de tienda de aplicaciones móviles, en 2010 tendremos la explosión de Android Market (Google), OVI Store (Nokia), Blackberry Applications World (Salvador Carrillo, 2010) La aparición de las aplicaciones ha revolucionado las experiencias que teníamos, ahora podemos mover, tocar incluso ver a través de la cámara del móvil. Se ha abierto una oportunidad prodigiosa a los anunciantes para estimular casi todos los sentidos del consumidor, (tacto, oído, vista… olfato y gusto están por venir). Además ofrecen la “Posibilidad de que el consumidor nos hable directamente de la experiencia, creando un vínculo entre consumidor y anunciante que medios tradicionales no permiten. La lista de ejemplos es larga, hemos visto a Ikea sorprender con un catálogo con realidad aumentada, para ver ‘realmente’ el mueble que te gusta en tu propia casa antes de comprarlo”. (Juan Antonio Muñoz Gallego, 2010) Juan Antonio Muñoz Gallego pone más ejemplos: “Zippo es otro éxito que arrasa con su simulación de un encendedor virtual, que hace tiempo superó los 5 millones de descargas. Una acción viral que hace mover muchos dedos, y quién sabe si la acción de marketing se convertirá en un producto comercial… Nuestro gusto y olfato, fueron tocados a través de la aplicación de Pizza Hut, a través de ella se han vendido más de un millón de dólares de pizzas, gracias a

la opción de montar tu pedido y localizar el establecimiento más cercano. Unos ingresos que hoy en día son críticos en cualquier negocio”. Las aplicaciones son ideales para el marketing porque permiten hacer una publicidad no-intrusiva, interactiva, informativa y que una persona no tiene problemas en recibir porque ofrece algún valor añadido para el usuario, ya sea en forma de entretenimiento, información o utilidad práctica. Además fomenta la viralidad y el boca-oreja (a todos nos gusta compartir algo divertido o útil con nuestros amigos). Es justo lo que los publicistas y directores de marketing estaban buscando. Pero como toda herramienta hay que saber utilizarla bien para sacarle el máximo partido. Como afirma Cristina Recuero (2010), son ideales para generar imagen de marca, y pone otro ejemplo: "Desarrollamos una aplicación en el iPhone para promocionar un nuevo coche de Toyota. Permitía a la gente conocer el estado de las pistas de esquí" Luis Antonio Rodríguez (2009), advierte “la necesidad de que las aplicaciones móviles aprovechen el sinfín de posibilidades de personalización que ofrece el canal móvil, permitiendo adaptar de forma fácil y transparente el comportamiento de los servicios y contenidos divulgados por este canal a los perfiles de clientes existentes en los CRMs de las empresas, y realimentando estos sistemas con información de uso fidedigna recogida en el propio terminal del consumidor, para conseguir así que una verdadera comunicación uno a uno entre anunciantes y consumidores y conseguir que éstos participen de forma activa en dichas campañas” Como afirman en puromárketing.com (2009) “Muchas de las marcas y anunciantes han decidido apostar por la estrategia de marca a través de todo tipo de aplicaciones gratuitas esponsorizadas que aporten al usuario un valor añadido y que permitan a la vez generar un mayor recuerdo e impacto de marca constante y continuado. Esta es sin duda una tendencia que está evolucionando y creciendo de forma notable y asegurando un mayor nivel de efectividad”. Aparte de las oportunidades de producir aplicaciones a medida, no hay que olvidar la posibilidad de aprovechar las aplicaciones con gran audiencia como pueden ser diarios, revistas y otros servicios on-line en los que se puede insertar información en forma de anuncio, que puede adoptar una gran diversidad de formatos y ser multimedia. La MMA ya esta estudiando los nuevos formatos y conceptos como los rich media, pantallas XXL, formatos estándar, etc. (Juan Antonio Muñoz Gallego, 2010)

Mejoras tecnológicas que apoyan la navegabilidad, la usabilidad y el avance de las aplicaciones móviles: 

Chrome OS. Está diseñado para ejecutar aplicaciones web con más velocidad.



HTML 5. Google Chrome y Firefox ya son HTML5-friendly. De volverse cada vez más extendida, podría ahorrarnos la necesidad de plugins de Flash o Silverlight para visualizar animaciones, vídeos y otros complementos que pasarían a ser nativos para la web. HTML5 también soporta otras características (como drag-and-drop y almacenamiento de datos offline) que harán que las aplicaciones web se parezcan cada vez más a aplicaciones de escritorio, llegando a sustituirlas. (Luis Eduardo Barrueto, 2010)



Android. Sistema operativo para móviles, de Google. Es un sistema libre basado en Linux.

Las aplicaciones estáticas y monolíticas serán cada vez menos valoradas por los usuarios, a favor de una industria móvil cuyo combustible serán los servicios basados en la web. Según la Mobile Marketing Association (MMA) las aplicaciones móviles de salud pueden ser de las más demandadas por el público. La publicidad por localización también va a tener un papel cada vez más importante, en este caso tenemos el ejemplo español de TOOIO. Y por supuesto, no podemos olvidarnos de las aplicaciones que utilizan la realidad aumentada (Layar), a la que dedicaré un apartado completo.

4. 4 Juegos (advergaming) Cada vez más, el advergaming, mezcla de entretenimiento y publicidad, se está utilizando como medio para dar a conocer marcas y crear fidelización entre el usuario. La descarga de juegos promocionales de películas, o de determinadas marcas publicitarias, hace que en este caso publicidad y entretenimiento se encuentren fusionados. Por ejemplo, para publicitar el remake de la película "King Kong", como parte de la campaña se dio la posibilidad de descargar en el móvil un juego sobre la película juego. El juego aporta un valor añadido (entretenimiento, la diversión de jugar) al receptor, lo que facilita su receptividad. Además permite un conocimiento más detallado del producto (el film, su argumento, reparto, etc.), mayor capacidad de recuerdo, curiosidad e interés por consumir el producto. Por otro lado, el propio patrocinio y el product placement en los juegos, supone otro nuevo campo para la publicidad. El patrocinio de Movistar a la fórmula 1 se vio reflejado, por ejemplo, en los juegos que la compañía telefónica incorporaba a sus móviles, en los que el product placement era notable. Para crear la fidelización hacia la marca, Telefónica Móviles daba la posibilidad de descargar los distintos niveles del juego (Sandra Martínez Costa, 2007:6).

En el siguiente gráfico podemos observar la evolución positiva de la inversión en aplicaciones y advertgaming. Es una de las tipologías publicitarias que requiere mayor inversión en tecnología y creatividad (desarrolladores).

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009.

4.5 Vídeo y televisión móvil A día de hoy, es posible descargar contenidos de vídeo e incluso ver la televisión (ya sea la señal de TV tradicional en directo o en forma de píldoras descargables) a través de los terminales móviles. Esto abre un nuevo escenario para la inserción de publicidad, ya sea ligada al propio contenido de vídeo o como parte de la propia señal de Televisión. El usuario puede descargar sus vídeos favoritos o visualizar sus canales de vídeo preferidos sin tener que pagar por ellos, gracias a la inserción de publicidad en ellos (IAB España, 2009:11-13)

Existen tres maneras principales de consumir este tipo de contenido en el móvil:

‐ Descarga de archivos de vídeo ‐ Canales temáticos de video/TV en streaming ‐ Señal de TV tradicional en directo

Hay que tener en cuenta las características de los terminales móviles (tamaño de pantalla, resolución, etc.) en comparación con los televisores tradicionales a la hora de pensar en las creatividades a utilizar. Un spot pensado para TV tradicional puede no ser adecuado para ser consumido a través de un móvil (IAB España, 2009:11).

Debemos tener en cuenta una serie de factores relacionados con las peculiaridades del medio: 

El peso de los formatos publicitarios. Si el video a descargar es muy pesado puede disuadir al usuario, debido al alto coste por la descarga (si no tiene tarifa plana de datos) o la memoria que ocupará en su móvil.



La legibilidad del mensaje. Debido al pequeño tamaño de la pantalla debemos asegurarnos de que sea lo más claro y directo posible, evitando letras demasiado pequeñas, imágenes demasiado rápidas, profusas y confusas, etc. En general se trata de facilitar la recepción y comprensión del mensaje en un espacio reducido.



La duración del mensaje. Este aspecto guarda relación con los anteriores. Debemos evitar mensajes demasiado largos por varias razones: Mayor duración implica mayor peso (mayor coste en la transmisión de datos y mayor

Formatos publicitarios más extendidos dentro del video y la TV móvil ‐ Pre-roll: Inserción del contenido publicitario al principio del contenido ‐ Post-roll: Inserción del contenido publicitario al final del contenido ‐ In-Roll: Inserción del contenido publicitario entre un contenido y otro de un canal de vídeo. ‐ Sobreimpresiones: Sobreimpresiones que se muestran durante la reproducción del contenido de vídeo, que puede ser un logo, banner, texto, animación, etc. (IAB España, 2009:12)

Inserción de cuñas y spots: La descarga de elementos de podcasting de vídeo y audio incorpora, en muchos de los casos, las cuñas y spots de los patrocinadores de dichos programas.

Marcas como Jeep o Axe patrocinan la descarga de esos contenidos, tal y como ocurre, por ejemplo, con el movisodio “Prison Break: Proof of innocence” (spin off de la serie Prison Break) patrocinada por Toyota, quien además de insertar sus spots al comienzo de cada capítulo, permite la descarga de los episodios a través de su web. (Sandra Martínez Costa, 2007:6)

Para Jones (M. Baños González, 2007:18 cita a I. Jones), fundador y director estratégico de Narrowstep, “el mundo de la televisión ha cambiado radicalmente, y para siempre…la disponibilidad de contenido audiovisual cambiará, el contenido se hará disponible en cualquier momento, en cualquier parte a través de cualquier dispositivo", entre los cuales están los móviles. Y pronostica que la publicidad seguirá financiando la mayoría de los contenidos pero con nuevos formatos muy segmentados, llegando a crear contenidos y canales propiedad de una marca concreta. (I. Jones, 2006:4-5) En la misma línea, para De la Cruz (M. Baños González, 2007:18 cita a De la Cruz)

director general de Vivocom, "la TV móvil posee lo mejor de la televisión tradicional y de internet” (De la Cruz, 2006:6). Se ve a nivel global, permite participar por su poder de comunicación bidireccional e interactividad, facilita una medición de audiencias precisa, se puede crear una televisión "a la carta" a través de archivos visibles en cualquier momento y, además de incluir contenidos, admite Innumerables servicios (enviar a un amigo un programa, alarmas de contenidos, televisión de emisión en directo, suscripciones, búsqueda de programas, calidades de emisiones adaptadas a la conectividad del usuario, etc.), Contenidos patrocinados y participar en concursos, sorteos, juegos, etc. (Miguel Baños González, 2007:19). Una de las predicciones de la Mobile Marketing Association (MMA) para el 2010 es que acontecimientos como los mundiales de fútbol de Sudáfrica y los Juegos Olímpicos de invierno van a suponer un gran impulso para la televisión móvil.

4.6 Redes sociales El uso de las redes sociales en los dispositivos móviles va en aumento gracias a la creciente popularización de los smartphones y el abaratamiento de Internet móvil. Puede ser una potente herramienta para que la marca o producto se de a conocer entre la comunidad, donde los clientes pueden generar contenidos y mantener una relación continua con los demás miembros de la red social e interactuar con la marca. La comunicación espontánea entre los miembros de la comunidad puede propagar el mensaje multiplicando así los efectos de las acciones publicitarias (marketing viral), aprovechando así una de las ventajas del móvil que conectaba antes, la viralidad. “Según la consultora Juniper Research, el 69% de la gente reenvía el contenido que le gusta a entre 2 y 6 amigos, y el 64% de la gente probará algo que le ha enviado un amigo”. El fenómeno de las redes sociales no hace sino impulsar más la tendencia de uso. Según un estudio reciente de Openwave, cuatro de los diez dominios más vistos en móvil pertenecen a redes sociales, encabezados por Facebook y Myspace. Actualmente 100 millones de personas acceden a Facebook a través de terminales móviles. Cada vez más gente actualiza su status, escribe sus comentarios y sube fotos (tomadas con el móvil) desde el propio móvil.

Pablo Peñalba, gerente comercial y operaciones de Vodafone marketing solutions corrobora esos datos: “El uso de las redes sociales a través del móvil en España es masivo. Hoy en día, una gran parte de los usuarios de redes sociales suben sus comentarios y fotos directamente desde el móvil aprovechando que éstas se hacen muchas veces desde el mismo teléfono…” “… Todos sabemos que las redes sociales son el futuro y por ello Vodafone ha apostado por facilitar estas redes en el móvil con el lanzamiento de Vodafone 360, un nuevo servicio de Internet para móvil y PC que reúne en un solo lugar los contactos y redes sociales de los usuarios. Se trata de una nueva forma de comunicarte y tener a todos tus amigos de Facebook, Twitter, Google, Windows Live Messenger… en cualquier momento y en cualquier lugar”.

4.7 La realidad aumentada Uno de los recursos más utilizados en la ciencia ficción consiste en jugar a ver la realidad con ojos de ciborg. Ver a través de un ojo biónico y tener información instantánea y en tiempo real de la realidad. Sirvan de ejemplo películas como Terminador y Robocop, que muestran la utilización de este recurso. La realidad aumentada se asemeja mucho a esta visión androidiana. (Yamil Salinas, 2009). Y aunque pueda parecer futurista lo cierto es que la expresión realidad aumentada no es algo tan nuevo. Este término ya fue acuñado a principios de los 90 por un ingeniero de Boeing para describir un aparato que consistía en una pantalla digital vista a través de una especie de casco, cuya función era guiar a los técnicos a través de la maraña de cables eléctricos de los aviones, facilitando así su identificación. (Wikipedia, 2010). El término fue adquiriendo fama y ahora se usa para describir el uso de información digital superpuesta al mundo físico. Hasta ahora, los intentos de encontrar el nexo entre el mundo virtual-informacional y el real-espacial habían tenido poco éxito (Yamil Salinas, 2009). Basta con recordar las primeras experiencias de realidad virtual. Pero no debemos confundir realidad virtual con realidad aumentada. En la realidad virtual el individuo se encuentra inmerso en un espacio totalmente sintético. Todo lo que ve es un mundo creado artificialmente. Mientras que en la realidad aumentada el usuario mantiene el contacto visual con el mundo real. No se sustituye la realidad física, sino que se amplía nuestra experiencia del mundo real a través de la superposición en la imagen de distintas capas de datos virtuales. En definitiva, el objetivo es construir una realidad híbrida. Ese es el gran logro de la realidad aumentada, la combinación de ambos mundos (real y virtual) en uno solo. Para funcionar, la realidad aumentada en el móvil necesita 1) GPS, 2) conexión de banda ancha, 3) cámara, 4) brújula digital, 5) acelerómetro y 6) Aplicación para visualizar la realidad aumentada. Ese es el equipamiento básico para que la capa de información digital pueda ser proyectada sobre los objetos. Además éstos deben haber sido geoetiquetados, ya sea por los propios desarrolladores o (en el caso de soluciones abiertas) por terceras partes, como los propios usuarios (Nicolás Falcioni, 2010). Una vez activada la aplicación se orienta la cámara del dispositivo a la zona u objeto del que se quiere obtener información. La aplicación identifica dónde está el usuario

(vía GPS) y hacia qué dirección está apuntando el dispositivo (vía brújula digital). Visualizaremos entonces en la pantalla de nuestro móvil la combinación de la imagen real con la información extraída de Internet mediante geoposicionamiento. Con la ayuda de esta tecnología, que combina el reconocimiento óptico del entorno con la información contextual, nuestra vista a través de la cámara se vuelve interactiva. Su aplicación a nivel global podría dar como origen una ventana hacia un nuevo mundo virtual repleto de información que explorar y descubrir. Mapas, indicaciones, sugerencias, establecimientos, etc.… de forma similar a como lo haría un sistema de GPS pero con la información sobreimpresa en objetos o imágenes del mundo real (Yamil Salinas, 2009). Aplicada al sector de la publicidad y el marketing móvil, esta tecnología ofrece nuevas posibilidades de interacción entre el producto/servicio y el consumidor/usuario y una mayor personalización del contenido adaptándose a la persona a la que se dirige. Por otra parte permite ofrecer una sensación del producto mucho más rica, una “preexperiencia”. Mónica Deza (2009), CEO de Universal McCann, resume muy bien las cualidades de la realidad aumentada y las posibilidades que ofrece:

“los anuncios que recurren a esta realidad aumentada cumplen a la perfección con los cuatro requisitos básicos de la publicidad eficaz ya que permiten la interacción del consumidor; la personalización del contenido; que los resultados sean medibles en tiempo real y, finalmente, el efecto de sorpresa y fascinación que producen es tal, que hacen que se incremente el recuerdo de la acción publicitaria”.

Y continúa poniendo algunos ejemplos de su aplicación:

“… En un futuro no muy lejano, las personas podremos acudir al supermercado, centrarnos en un determinado producto y gracias a los sistemas de Realidad Aumentada, no sólo podremos reconocer y obtener todo tipo de información sobre sus características, sino que además dispondremos de aplicaciones capaces de sugerir o comparar precios de diferentes establecimientos, visualizar ofertas e incluso recomendaciones de productos similares o relacionados”.

“Ir de tiendas” podría convertirse en una nueva aventura interactiva donde gracias a la realidad aumentada podríamos disponer de todo tipo de información de estos

establecimientos y los productos que se promocionan en sus escaparates. Comparar precios e incluso descubrir ofertas y promociones a pie de calle que nos indican lugares de compra cercanos o recomendados.

“Los buscadores de productos y servicios tendrán una nueva juventud creando aplicaciones con la realidad aumentada o simplemente con un lector de códigos de barras. Imagínese con su móvil apuntando a una cámara digital en un gran almacén para saber si hay otro más barato no muy lejos”. (Frédéric Marty-Debat, 2010)

Parece que las únicas barreras que se le presentan a la realidad aumentada son dos, y es solo cuestión de tiempo que terminen cayendo: 

La consolidación de los modelos de negocio.

Juniper Research identifica tres formas de monetizar los productos y servicios con realidad aumentada: 1) el pago de aplicación por descarga en el lugar de venta, 2) ingreso incremental (por suscripción, por pago de licencias o el cobro por evento) y 3) la publicidad (Nicolas Falcioni, 2010). 

La necesaria masificación previa de móviles de última generación.

La popularización de los smartphones, que incorporan GPS, acelerómetros, brújula y procesadores cada vez más potentes, están acelerando la incorporación de la realidad aumentada. (Manuel Ángel Méndez, 2009)

Algunos ejemplos de realidad aumentada La start-up holandesa Layar ha sido la primera en trasladar con éxito el concepto al móvil. Su objetivo es convertirse en una plataforma sobre la que cualquiera pueda desarrollar servicios de realidad aumentada. Los desarrolladores crean contenido en su plataforma, como dónde encontrar paradas de metro, museos o gasolineras según caminamos por la calle y desplegar información de la Wikipedia sobre el monumento que contemplamos. (Manuel Ángel Méndez, 2009) "Hay cientos de capas de contenido, las compañías nos pagan por aparecer primero, en la sección de favoritos. También ingresamos por descargas. Si alguien se baja la capa de restaurantes de Madrid por 2,99 euros, nos llevamos una parte", explica Boonstra, cofundador de Layar. Manuel Ángel Méndez pone más ejemplos: La gallega Signo, especializada en cartografía y geolocalización, ha sido de las primeras en España en hacerse con una licencia de Layar. Han creado cuatro capas de contenido. Una permite localizar albergues y leer información de los pueblos del Camino de Santiago. Otras dos localizan gasolineras y hoteles en núcleos urbanos. Y Bankinter les ha encargado desarrollar una para visualizar sus cajeros en plena calle, ya disponible. La austriaca Mobilizy ha desarrollado Wikitude. Al apuntar la cámara del móvil hacia un edificio histórico, el GPS reconoce la localización y muestra información de la Wikipedia sobre el monumento. En Japón, Sekai Camera, de la empresa Tonchidot, añade al mundo real los comentarios de la gente acerca de direcciones, tiendas, restaurantes. Acrossair, disponible en siete ciudades, entre ellas Madrid y Barcelona, identifica en la imagen la estación de metro más cercana. Lo mismo que Nearest Tube, pero en este caso para el famoso metro de Londres. Bionic Eye y Yelp Monocle, en EE UU, son ejemplos similares. (Manuel Ángel Méndez, 2009) TwittARound permite hallar los usuarios de Twitter en nuestro entorno, distinguiendo incluso la distancia a la que se encuentran.

Augmented ID que utiliza un algoritmo de reconocimiento facial para etiquetar fotos de Flickr. El fabricante de chips Qualcomm desarrolla Blur, una tecnología propietaria. Y Google ha dado un pequeño paso con Sky Map.

Expectativas de futuro

Un estudio de la consultora ABI Research vaticina que el mercado de la realidad aumentada en la telefonía móvil generará 233 millones de euros en 2014 (un 5.700% más que en 2008). Aunque todavía existen obstáculos asociados a la inexactitud del GPS, los ingresos por venta de aplicaciones y publicidad, asegura la consultora, se dispararán. La consultora Juniper Research es aún más optimista y estima que los ingresos generados por la realidad aumentada en el móvil serán de 2 millones de dólares en 2010 y dispara su previsión de ingresos hasta 732 millones durante 2014. La consultora Gartner es más prudente en sus previsiones. Según un estudio de 2009 la realidad aumentada es una de las tecnologías con expectativas más altas de desarrollo pero advierte de que harán falta entre 5 y 10 años para su adopción a nivel masivo. A continuación se muestra un gráfico con el Hipe Cycle de las tecnologías emergentes, entre las que se incluye la realidad aumentada.

Por su parte, Maarten Lens-Fitzgerald, cofundador de Layar cree que los servicios asociados a esta tecnología sólo serán superados por el tráfico de voz. En este mismo sentido la prestigiosa Technology Review, publicada por el Massachusetts Institute of Technology la incluyó entre las diez tecnologías emergentes más importantes para el futuro próximo. No cabe duda de que tiene todos los ingredientes para convertirse en un hit tecnológico, pero debemos pensar en cómo hacer bien las aplicaciones para que su uso sea realmente productivo y aporte un gran valor añadido al usuario. No debemos olvidar que lo más importante para que una herramienta triunfe, por más interactiva que sea, es su utilidad.

4.8 Códigos bidimensionales Los códigos BIDI (bidimensionales) son un sistema gráfico para almacenar información en una matriz. Constituyen la evolución natural de los conocidos códigos de barras, que sólo pueden guardar 20 caracteres, pasando de emplear sólo una dimensión (barras cuyo grosor importa pero no su longitud) a emplear dos dimensiones. De este modo, se consigue una capacidad de almacenamiento mucho mayor y una mejor protección frente a errores de lectura.

Se trata de una forma revolucionaria de introducir información en un teléfono móvil, de forma cómoda y sencilla. No es necesario usar el teclado del móvil, por ejemplo para escribir la dirección de una página WAP o hacer una llamada. El código contiene esa información y sólo hay que enfocar el código con la cámara del móvil. Un software en el móvil se encarga de la decodificación y entrega al usuario la información asociada a ese código (un texto, un SMS, un contacto, la dirección URL de un sitio web, un spot publicitario, etc.). Los smartphones más modernos ya llevan este software instalado por defecto. Existen dos estándares libres principales para la codificación de información a través de este sistema: códigos QR y códigos Datamatrix. Los códigos BIDI (bidimensionales), también denominados QR (Quick Response, referida a la lectura rápida del código) fueron creados por la compañía japonesa Denso-Wave en 1994. (Wikipedia, 2010). Las principales diferencias entre ellos son: 

QR es capaz de codificar más información que Datamatrix, aunque éste último requiere menos espacio para codificar la misma cantidad de información.



Tienen la ventaja de ser patentes abiertas, por lo tanto son de uso libre y destacando que QR es de código abierto.



Ninguno de ellos están optimizados para móvil, aunque se han perfeccionado lo suficiente para su uso en los terminales móviles, gracias en gran parte a la mejora de la resolución en las cámaras.



Otras ventajas de QR es que se procesa más rápido gracias a su patrón de búsqueda, es más internacional ya que puede codificar caracteres Kanji y además tiene un diseño más atractivo.

Códigos Beetag El código Beetagg es uno de los sistemas de códigos bidimensionales no estándar más difundido y optimizado para dispositivos móviles. El nombre de Beetagg (Bee = Abeja y Tagg = Etiqueta) se debe a su estructura de retícula en forma de panal de abeja (Códigos QR, 2009). Las características más destacables de este código bidimensional son: 

Fiabilidad de lectura.



Optimizado para marketing y publicidad.



Permite integrar un logo o imagen en el centro del código



Posibilidad de realizar códigos de pequeñas dimensiones



Ideal para aplicaciones que precisen de una capa de seguridad (los datos pueden ser encriptados) como concursos, votos, encuestas, tickets o cupones.

Código Beetag

Código QR

En el ámbito del marketing, el reconocimiento de códigos bidimensionales con el móvil permite el acceso al canal más universal de la sociedad actual, interactuando de modo inmediato y sencillo. Para los anunciantes, el uso de este tipo de códigos puede suponer una nueva forma de enganchar a futuros consumidores y para los usuarios supone una nueva forma más rápida de acceder a más información comercial sobre los asuntos que les interesan. Los códigos pueden incluirse en cualquier soporte o medio, facilitando la creación de campañas interactivas 360º y permitiendo conectar acciones above the line y below the line.

Algunos ejemplos de aplicaciones en los distintos soportes y medios:

Exterior y medios impresos 

Código bidimensional que enlaza a la web del producto o servicio publicitado.



En carteles de cine el código podría enlazar a un trailer de la película en Youtube, o información adicional (sinopsis, argumento, críticas) en la web promocional de la película.



Cupones de descuento que se capturan de un folleto promocional.

Indudablemente, puede significar un revulsivo importante para los ingresos por publicidad en sectores en crisis como los diarios impresos. Pakaging 

Envío directo por SMS del código que actúa como prueba de compra de un producto para participar en sorteos y promociones, con sólo hacer una foto al código.



En la caja de un medicamento, el código podría hacer que aparezca en pantalla el prospecto del fármaco, su aplicación, indicaciones, advertencias, etc.



En el envase de un producto, las características, las fotos o el vídeo del producto que contiene.

Televisión. 

Simplificación del proceso de compra en teletiendas u otros programas de compra directa. Al capturar el código mostrado en pantalla se ordena la compra del producto en cuestión.



Incentivos a quien contemple el spot televisivo de un producto en el que se inserta el código bidimensional.

Otras aplicaciones 

Identificación de entradas a espectáculos. Con este sistema ya no es necesario imprimir entradas, basta con enviarlas al móvil del cliente, que puede mostrarlo para acceder al recinto.



En una tarjeta de visita, el código podría incluir información personal, enlace a nuestra página web o portafolio, currículum profesional e incluso una presentación en video.

Servicio Favorite places (Lugares favoritos) de Google:

Este servicio aprovecha las potencialidades de Google Maps en conjunción con Google Local Business Center, permitiendo al usuario obtener información detallada sobre un establecimiento en particular, a partir de la lectura del código QR que éste tiene expuesto a pie de calle mediante un adhesivo que les entrega Google, de tal manera que desde nuestro dispositivo móvil podemos obtener vía Internet todo tipo de información sobre la tienda o negocio simplemente a partir de la lectura del QR. Los establecimientos son seleccionados a partir de la popularidad de los mismos en Google Local Business (Códigos QR, 2009).

4.9 Marketing de proximidad El marketing de proximidad utiliza la tecnología Bluetooth que trata de llegar de forma directa a los usuarios y consumidores basándose en la posición geolocalizada de los mismos en relación al punto cercano de interés.

Bluetooth es un sistema de comunicación inalámbrico, de corto alcance (radio máximo aproximado de 100 metros), que permite enviar y recibir información entre dispositivos cercanos de forma rápida y sencilla. Permite establecer una comunicación directa entre dispositivos (sin intermediarios), por lo que no genera ningún coste adicional. (EndoraSoft, 2008). El sistema realiza búsquedas de dispositivos con Bluetooth, permitiendo posteriormente el envío a los mismos de información multimedia. La información a enviar se puede configurar previamente desde el propio sistema. Los envíos son siempre gratuitos y no intrusivos. Se solicita en el dispositivo remoto la aceptación del contenido antes del envío. También se puede hacer una identificación previa del dispositivo remoto (marca y modelo) antes de realizar cualquier envío. Esto permite la adecuación automática de los contenidos a las diferentes características de los dispositivos encontrados (tamaño de pantalla, tipo de archivos admitidos, memoria disponible, etc.) El bluetooth puede ser un excelente sustituto de los folletos promocionales localizados. Por ejemplo, los tradicionales folletos que reparte una persona a pie de calle cerca del establecimiento publicitado, ofreciendo descuentos y promociones. O los flyers que ofrecen los “relaciones públicas” de pubs y discotecas. El bluetooth puede cumplir perfectamente esta función con mayor eficiencia y a un coste mucho menor. A este nuevo tipo de marketing se le denomina “Marketing de Proximidad”.

Fuente: EndoraSoft S.L, XBlue (2008)

Veamos un resumen de sus principales ventajas e inconvenientes

Ventajas: 

Prácticamente todos los móviles actuales llevan incorporada esta tecnología.



Tanto el envío como la recepción de la información son totalmente gratuitos.



No depende de intermediarios (operadoras, servidores, etc.).



Se puede considerar no intrusivo (con matices). El dispositivo remoto solicita al receptor la aceptación del contenido. El receptor elige si quiere recibir la información o no.



Permite el envío de información multimedia.



Permite realizar una identificación previa de la marca y modelo del móvil receptor, adecuando de forma automática los contenidos a las características de cada móvil.



Flexibilidad y fácil adaptación de los contenidos. Se puede reconfigurar fácilmente la selección de contenidos a remitir en cada momento, secuencia de envío, dosificación, retardo entre uno y otro mensaje, etc.

Limitaciones: 

Sensación de intrusión. Saturación. Riesgo de rechazo. Aunque los dispositivos móviles ofrecen la posibilidad de autorizar previamente el acceso a la información, muchos consideran estas técnicas como intrusivas. El simple hecho de recibir un aviso solicitando nuestra autorización para recibir algo ya puede resultar molesto. Un mal uso y abuso del bluetooth puede derivar en una nueva forma de “spam”, como los emails y las llamadas indiscriminadas de teleoperadoras.

Algunos ámbitos para su aplicación:

Tiendas, comercios, restaurantes, cines, pubs, discotecas. Cualquier centro de ocio es la ubicación perfecta para el marketing de proximidad. Recibir información de valor de forma gratuita en el momento oportuno puede facilitarnos la toma de decisión correcta con el consiguiente ahorro de tiempo para el receptor.

Conciertos, giras y festivales

Distribución gratuita de audio, vídeoclips, programa con horarios de actuación, información sobre los grupos, ofertas.

Ferias Se puede orientar al visitante por los distintos pabellones y stands y enviar información del producto o servicio por bluetooth.

Guía y orientación para el turista. Puntos de información. Aplicación en oficinas de turismo museos, centros turísticos, monumentos y parques temáticos. Con la distribución de puntos informativos bluetooth estratégicamente situados se puede dar a conocer, por ejemplo: 

Los puntos culturales más relevantes de una ciudad.



En la visita a un museo, el significado de un determinado cuadro cuando nos situamos ante él.



El origen e historia de un edificio o monumento.



En oficinas de turismo, se puede ofrecer la descarga de mapas, guías móviles, callejeros, medios de transporte y horarios, etc.

5. CONCLUSIONES, TENDENCIAS Y PREDICCIONES

Confirmación del móvil como nuevo medio publicitario clave. En tiempos de bonanza económica, los anunciantes invirtieron en marketing móvil atraídos por la novedad del medio, pero no existía un convencimiento pleno de su efectividad y solía utilizarse en acciones aisladas. Hoy los anunciantes, marcas y empresas son más conscientes de las capacidades del medio móvil. Ya no invierten por la novedad o por probar, sino que lo hacen con el convencimiento de su eficacia, especialmente cuando se integra en el marketing mix y el plan de comunicación global de la empresa, y no como acción aislada. Esto supone un gran avance en la consolidación del móvil como medio publicitario. Los anunciantes cada vez confían más en el móvil y es por eso que es uno de los pocos medios que

junto con Internet crecieron en inversión publicitaria en medio de la crisis. Así lo explica Salvador Carrillo: “Si el móvil en los años de bonanza era visto como un medio donde invertir por innovación, en 2009 las inversiones en marketing y publicidad móvil son producto de un convencimiento en las capacidades del medio como canal de marketing y publicidad y de que su rendimiento es mejor que en otros medios. Y lo que está ocurriendo además es que, aunque curiosamente los presupuestos destinados a móvil son mucho menores que hace uno o dos años, son muchas más marcas las que empiezan a destinar inversiones a Internet móvil, aplicaciones mensajería, CRM… Y eso es lo que genera crecimiento en el sector en un año tan difícil”. (Salvador Carrillo, 2009)

Integración del móvil como un medio más en el plan de comunicación. Campañas 360º Fruto de este convencimiento, los anunciantes y las agencias publicitarias están empezando a tomar conciencia de la necesidad de considerar el medio móvil como un elemento más dentro de un todo y no como una acción aislada. Las acciones de marketing móvil se están integrando en las campañas planificadas por las agencias, formando parte del plan general de creatividad. Por su parte, los anunciantes cada vez consideran más relevante el móvil como un medio fundamental en su marketing mix. “Existía un error y éste ha sido tratar el móvil como un medio no integrado en el media mix y por lo tanto no formando parte de un todo en la estrategia de comunicación del cliente… La inversión publicitaria en móvil, quedará así integrada en un todo y solo un porcentaje muy pequeño de anunciantes realizarán campañas solo en medios móviles y se hará para productos o servicios muy específicos”. (Cristina Recuero, 2010) Combinar inteligentemente diferentes medios tiene una eficacia mucho mayor que utilizarlos de forma aislada, y en su cohesión el móvil puede jugar un papel importante. El móvil es un medio excelente para crear lazos entre los distintos medios y canales utilizados (on-line y off-line, below the line y above the line, convencionales y no convencionales, etc.) creando sinergia entre medios y aumentando su eficacia conjunta.

“Esta integración en ocasiones se realiza con medios digitales, otras con Televisión y otras con acciones Exteriores o below the line, apoyándose en todo momento unos en otros”. “Es importante mencionar que la integración no significa una adaptación. El móvil tiene unas reglas propias y unas particularidades que hacen que para la consecución del éxito en una campaña móvil, no debemos limitarnos a la mera adaptación de contenidos y creatividades”. (Cristina Recuero, 2010)

Tipologías de publicidad móvil con mayor futuro Los formatos con mayor futuro son:

1. Los contenidos y aplicaciones con publicidad integrada (o el contenido como publicidad). 2. Internet móvil.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009.

Mejora de los sistemas de medición de las campañas móviles Cada vez habrá mejores y más creativas herramientas para medir la efectividad de las campañas. "Aquí todo se puede medir y esto es básico a la hora de afirmar las estrategias para volver a hacer una campaña" (Pablo Peñalba, 2010).

Contenido de valor para el usuario. La venta de la experiencia El futuro de la publicidad en general y el marketing móvil en particular pasa necesariamente por la creación de contenidos con valor para el usuario. En un entorno tan saturado de publicidad y con un usuario cada vez más inmune a ella, se hace necesario transmitir un mensaje/contenido que aporte valor al público objetivo o que lo fidelice para que éste quiera compartirlo voluntariamente con su entorno, explotando así la viralidad del medio. La clave está en otorgar al cliente contenidos gratuitos y que la posibilidad de enviar ese contenido a terceros también lo sea. Es necesario incentivar la creatividad y la innovación, especialmente en el desarrollo de aplicaciones y contenido, para conseguir que éste sea atractivo y útil para el público objetivo. Es fundamental que el usuario se sienta enriquecido por el mensaje, creándose así una fidelización hacia los productos a través de una auténtica experiencia interactiva. Los contenidos que se proporcionan al usuario, sean éstos publicitarios o no, deben responder a experiencias creativas. Se trata de vender experiencias a los usuarios.

Tendencias de uso y contenidos más demandados por el usuario. “Son muchos los contenidos que las marcas pueden ofrecer en el móvil pero lo importante es saber qué contenidos valora realmente su público objetivo. Conocer las necesidades “móviles” de su target debe ser la prioridad… en general el acceso móvil a las redes sociales y la descarga de aplicaciones de todo tipo son los servicios estrella entre los usuarios. (Pablo Peñalba, 2010) Los proveedores de contenido seguirán siendo una parte importante en la cadena de valor del móvil. Tal y como se observa en los usos que hacen los usuarios, la búsqueda de información es el acto que más les define. Aquí es donde creemos que proveedores de contenidos como Agencia EFE deben prepararse para dar servicio a las empresas tanto en el mundo wap como en el mundo de las aplicaciones, ya que las empresas necesitarán seguir ofreciendo información de valor a sus usuarios de móvil. (Pablo Peñalba, 2010)

Explotar las potencialidades del medio móvil, “Hoy por hoy, el teléfono móvil es el único dispositivo que permite una total interactividad con el usuario y es accesible de forma instantánea. Dada esta situación, tiene sentido que se intenten aprovechar al máximo las posibilidades del canal móvil para realizar actividades de marketing personalizadas, interactivas y de gran impacto”. (Luis Antonio Rodríguez, 2009) Para Juan Carlos Muñoz, responsable de Marketing Interactivo y CRM de Volvo Car España, la tecnología móvil se configura como “la quimera del marketing y la comunicación, pues puedes comunicar a cada persona un mensaje distinto y relevante, en el momento justo y en el lugar apropiado. Es el micro-marketing llevado a su máxima expresión; es el verdadero Marketing One-to-One”.

Explotación de la instantaneidad mediante la combinación de la búsqueda casi en tiempo real con filtros que también funcionen en tiempo real para que el usuario reciba información reciente y relevante. Explotación de la geolocalización, una característica cada vez más necesaria para cualquier aplicación.

Evolución y previsiones de inversión en publicidad y marketing móvil. El siguiente gráfico refleja la profunda crisis que atraviesa el sector publicitario en España, consecuencia directa de la crisis económica, claro está, pero también debido a los cambios en las costumbres de uso y consumo de medios.

Es un dato muy significativo que los únicos medios que han crecido durante estos últimos años sean internet y móvil. Es una tendencia que seguramente se mantendrá una vez superada la crisis, por lo tanto nos encontramos ante un cambio, un punto de inflexión, que va más allá de coyunturas económicas. Los medios digitales, móviles e interactivos han llegado para quedarse y progresivamente irán ganando terreno a los medios masivos tradicionales (televisión, prensa, revistas, etc.).

En el siguiente gráfico se observa una desaceleración del crecimiento de la inversión en marketing móvil provocada por la crisis económica.

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009.

Una vez superada la actual coyuntura se prevé que vuelva a aumentar el ritmo de crecimiento de la inversión, a una media del 40% anual, como se observa en el siguiente cuadro:

Fuente: Datos obtenidos por Accenture a partir de encuestas cuantitativas y cualitativas a miembros de la MMA España en 2009.

En España, la Asociación de Marketing Móvil calcula una inversión de 47 millones de euros para 2010. Es decir, menos de un 1% del total destinado a publicidad digital. Un volumen que parece irrisorio, pero con un potencial enorme de desarrollo. Las agencias de medios reconocen que el móvil podría suponer en pocos años entre un 3% y un 5% del total de la inversión en publicidad digital. Y a nivel mundial se estima que la inversión en marketing móvil alcanzará los 14 millones de dólares en 2012.

Según este gráfico elaborado a partir de datos de la consultora Gartner, la publicidad en dispositivos móviles moverán 7.500 millones de dólares (5.650 millones de euros) en 2011 a nivel mundial. La curva presenta una progresión casi geométrica, duplicándose cada año la inversión del año anterior, o lo que es lo mismo un crecimiento del 100% anual. Este crecimiento no es algo tan disparatado si tenemos en cuenta que nos encontramos en la fase inicial de un sector emergente con un elevado potencial de crecimiento. La curva se irá atenuando a medida que el sector madure y se vaya saturando el mercado.

No obstante, las previsiones quizá pecan de un excesivo optimismo. Por lo que he podido observar, comparando estimaciones de estudios anteriores y datos estadísticos, hay una cierta tendencia al optimismo y el exceso de expectativas, por lo que en la mayoría de las ocasiones las previsiones quedan por debajo de lo esperado. Quizá se deba a que están patrocinados por empresas de telefonía móvil, como en este caso, Telefónica y Vodafone.

En el siguiente cuadro se comparan las estimaciones del estudio de 2008 con las de 2009:

Fuente: Accenture y MMA España 2009.

La inversión publicitaria en medios digitales es la única que ha crecido, y dentro de éstas,

la inversión en móvil de las que más, aunque no al vertiginoso ritmo que

algunos esperaban (o deseaban). El ritmo de crecimiento puede ser algo discutible y difícil de predecir, pero de lo que no cabe duda es que se trata de un fenómeno imparable.

IAB (Interactive Advertising Bureau).

6. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES 

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

Entrevista a Luis Antonio Rodríguez Product Manager de Movidilo. (OMExpo). http://news.omexpo.com/2009/05/ entrevista-a-luis-antonio-rodriguezproduct-manager-de-movidilo-74/

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Entrevista a Juan Casero director Showymedia. (OMExpo). http://news.omexpo.com/2009/05/ entrevista-a-juan-casero-directorshowymedia-63/



Entrevista a Pablo Peñalba, gerente comercial y operaciones de Vodafone marketing solutions. (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/ entrevista-a-d-pablo-penalbagerente-comercial-y-operacionesde-vodafone-marketing-solutions1310/

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Piensa en movilidad. Por Álvaro del Castillo (Managing Director de Jumptap Inc.). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/ piensa-en-movilidad-1324/

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Marketing en aplicaciones móviles, un corazón latiendo a toda velocidad. Por Juan Antonio Muñoz-Gallego. (Socio Fundador de Unkasoft). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/ marketing-en-aplicacionesmoviles-un-corazon-latiendo-atoda-velocidad-1342/



Integración de acciones mobile marketing en la estrategia de comunicación de una marca. Por Cristina Recuero (Directora de

Mobile Vivaki). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/i ntegracion-de-acciones-mobilemarketing-en-la-estrategia-decomunicacion-de-una-marca-1333/ 



El móvil en el corazón de lo digital. Por Salvador Carrillo (CEO de Mobile Dreams Factory y presidente de la MMA). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/ el-movil-en-el-corazon-de-lodigital-1339/ Paseando con mi movil. Por Frédéric Marty-Debat, (Senior Account Manager bigmouthmedia). (OMExpo). http://news.omexpo.com/2010/02/ paseando-con-mi-movil-1444/ El teléfono móvil, una nueva revolución publicitaria. http://www.puromarketing.com/21/ 6745/el-telefono-movil-una-nuevarevolucion-publicitaria.html Sizing the global mobile apps market. (Crecimiento global del Mercado de aplicaciones). Por Chetan Sharma. www.chetansharma.com/Sizing_u p_the_Global_Mobile_Apps_Mark et.pdf

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