cap_2_-_mkt&md

Multimídia Marketing & Mídia Professora Fernanda Neves CAPÍTULO 2 – Introdução ao Marketing Marketing O marketing busca equilibrar esforços em preço, produto, distribuição e promoção de modo a melhorar o relacionamento empresa-consumidor.

Marketing é o processo de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma rentável.

Engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo; é também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

O que é Marketing ?

No Brasil, o conceito de Marketing, ainda hoje, está desfocado. Muitas pessoas acham que Marketing significa uma forma de despertar desejos nos Clientes, uma forma de vender produtos de qualquer maneira, mesmo que as pessoas não o queiram. Alguns leigos acreditam ser Marketing "Uma maneira de fazer com que pessoas comprem o que não precisem com o dinheiro que não têm".

Na verdade, Marketing é um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, dentre outras) e tem como objetivo conhecer, profundamente, o comportamento de pessoas e, a partir disso, tomar ações sobre elas, para satisfazer necessidades e desejos de cada um.

Muito dessa distorção se deve ao fato de os Conceitos de Marketing terem chegado ao Brasil, quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios (somente um fornecedor) e oligopólios (poucos fornecedores) não competitivos, tendo o governo uma função muito mais de gestão do que de tutela da economia.

O Marketing tornou-se uma força difundida e influente em todas as profissões. Em poucos anos, despojou-se de sua antiga imagem de ser algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um componente essencial para a formação e manutenção de diversas atividades profissionais, tendo, inclusive, seus conceitos aplicados nos mais diversos tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e ONGs. Poderíamos definir Marketing como sendo: Uma via de duas mãos entre o Mercado e as Organizações. Elas buscam, numa primeira fase, no mercado, informações necessárias sobre seus desejos e suas necessidades.

Nos passos seguintes, passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços, de acordo com os desejos e as necessidades dos clientes, tendo como retorno: recursos financeiros e clientes satisfeitos (ou seguidores, correligionários, torcedores, fãs), dependendo das características da organização.

História do marketing A Pré-História Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.

Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia.

Percussores Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que isso nunca seria possível uma teoria mercadológica genuína pois a consideravam extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começam a admitir que existe uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954 pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, onde também cita o marketing como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

Década de 1960 A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde entitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é a toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

Década de 1970 Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Década de 1980 Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.

O fenômeno dos gurus, entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos.

Década de 1990 Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. Os serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. Caracterizou-se uma constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de sociedade no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sua comunidade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligadas as participações das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Década de 2000 A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional.

Análise Ambiental O Marketing é afetado por uma gama de variáveis macroambientais que representam fatores existentes no contexto da empresa e que muitas vezes fogem de seu controle, mas mudam as intensidades, os costumes e os acontecimentos no processo de comercialização. Antever as mudanças, conhecer a situação atual aumenta as chances de um bom planejamento de marketing.

Alguns fatores que devem ser levados em conta: • Variáveis Legislativas/Políticas • Variáveis Demográficas • Variáveis Econômicas • Variáveis Culturais • Variáveis Psicológicas Segmentação do mercado-alvo As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing, é quem são seus consumidores, e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades.

Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender.

Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes.

Público-alvo Também conhecido por levantamento do perfil, segmento de mercado ou target, o público-alvo auxilia a empresa no direcionamento que irá promover a um determinado produto, bem como para a agência de publicidade desenvolver suas campanhas publicitárias.

Os itens que compõem a segmentação de mercado podem ser os seguintes: • Características geográficas Regiões, cidades, estados, países.

• Características demográficas Sexo Idade Raça Nacionalidade Renda Escolaridade Ocupação profissional Tamanho da família Ciclo Familiar Estado civil

Religião Estrato social • Variáveis psicográficas São as relacionadas a personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção do consumidor.

• Aspectos relacionados ao produto Refere-se à intensidade de consumo do produto, à sensibilidade em relação ao preço, à sua lealdade, à marca e os benefícios esperados.

• Variáveis comportamentais Refere-se à influência na compra, hábitos de compra e intenção de compra.

Segmentação de mercado Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos, ou faixas de mercado, com características e interesses semelhantes, para que em seqüência se possa definir o público-alvo e em seguida o cliente final.

Segmento de mercado Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas, que são chamados segmentos. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto de um determinado produto, vendido a um certo preço, distribuído de certa maneira e promovido de determinado modo, em que pode ser ter como foco um público x ou y de acordo com renda, grau de instrução, sexo, faixa etária, entre outros parâmetros.

A Segmentação de Mercado pode ser: geográfica - localização física do "target". país, estado, cidade, microregião, etc; demográfica - idade, renda, sexo, tamanho da família, escolaridade, ocupação, etc.; picográfica - diz respeito ao comportamento: extrovertido, conservador, impulsivo, etc.

Criação de valor Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel.

Assim, uma das principais tarefas do marketing é manter seus consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.

O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo composto mercadológico Composto mercadológico O composto mercadológico foi formulado primeiramente por J. McCarthy em seu livro Basic Marketing. e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções freqüentemente chamadas dos "quatro pês".

Elas são: Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário pretende. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo e outras.

Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução.

Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O

responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.

Para o cliente seu Preço deve oferecer o melhor custo/benefício.

Praça ou distribuição - preocupa-se com a logística e refere-se ao canal de distribuição, através do qual o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente.

Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente.

Promoção - Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa.

Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.

Os mercadólogos usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.

Rentabilidade e alocação de recursos Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus clientes.

Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do Boston Consulting Group, conhecido como matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica da carteira de produtos. Para usar este modelo deve-se primeiro traçar uma matriz entre a participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Forma-se então os quatro quadrantes onde os produtos podem estar: Oportunidade, Estrela, Vaca

Oportunidade: produtos com alta taxa de crescimento e baixa participação no mercado. A maioria dos negócios inicia-se como oportunidades. O ponto de interrogação reflete que a empresa precisa refletir muito antes de colocar dinheiro num negócio que pode dar certo ou errado.

Estrela: são as oportunidades que foram bem-sucedidas. Um produto ou serviço estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Não necessariamente são geradoras de fluxo de caixa positivo, pois demandam recursos num mercado em crescimento e precisam defender-se dos ataques dos concorrentes.

Vaca leiteira: são os geradores de caixa que formam-se usualmente quando a taxa de crescimento cai abaixo dos 10%. Não precisando mais financiar sua expansão, como no quadrante estrela e sendo líder de mercado, usualmente as vacas leiteiras são utilizadas para pagar as contas da empresa e manter seus outros negócios.

Animal de estimação: são negócios de baixa participação em mercados de baixo crescimento. Geram pouco lucro ou dão prejuízo. Freqüentemente são mantidos por razões sentimentais, consomem mais tempo da administração do que valem.

A tarefa seguinte é estabelecer o objetivo e estratégia de cada produto/serviço de seu portfólio. Basicamente existem quatro estratégias:

•

• •

•

Crescimento: estratégias apropriadas a produtos/serviços do tipo oportunidade, que devem desenvolver-se para tornarem-se estrela. Busca-se aumentar a participação de mercado ainda que sacrificando ganhos a curto prazo.

Manutenção: estratégias das vacas leiteiras solidamente estabelecidas. O objetivo é manter a participação do mercado, enquanto for significativamente positivo o fluxo de caixa.

Desaceleração: estratégias apropriadas para produtos animal de estimação e oportunidades sem futuro. Aumentar a rentabilidade no curto prazo, independente dos efeitos a longo prazo. Corte de custos e eventual abandono do negócio. Geralmente envolve a eliminação de gastos em pesquisa e desenvolvimento, redução de despesas, etc..

Eliminação: abandonar ou vender negócios no momento certo de modo a maximizar o capital investido que poderia ser melhor utilizado em outras atividades. Novamente trata-se de uma estratégia apropriada a animais de estimação e oportunidades que estejam drenando os lucros da empresa.

Ciclo de Vida do produto/serviço Com o passar do tempo todo produto/serviço muda de posição na matriz BCG, refletindo as mudanças em sua participação e crescimento do mercado. As bem-sucedidas têm um ciclo de vida bem definido. Começam como oportunidades, depois como estrelas, depois como vacas leiteiras e então como animais de estimação.

Estes estados se traduzem em estágios conhecidos como introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Esses estágios são: • Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

• Crescimento: neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada.

• Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.

• Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.

Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a seqüência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio. O conceito de ciclo de vida pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de produto ou mesmo uma marca.