COC Plan de mercadeo by Carlos Eduardo Villegas E

COMITÉ OLÍMPICO COLOMBIANO

Plan preliminar de Mercadeo

Preparado por:

Carlos Eduardo Villegas E. Voluntario Olímpico

. . . . . . . . . .Preparado por C. E. Villegas E.

Junio de 2009 ®

TABLA DE CONTENIDO CAPÍTULO 1

PREÁMBULO ...................................................................... 3

1.1. Justificación y alcances del trabajo: .................................................. 3 1.2. Objetivos específicos del trabajo: ..................................................... 4 1.3. Objetivos del Plan de Mercadeo: ....................................................... 5 1.4. Marco de Referencia: ...................................................................... 5 1.5. El Comité Olímpico Colombiano: ....................................................... 7 1.6. Los recursos del Deporte en Colombia: .............................................. 8 CAPÍTULO 2

EL PLAN DE MERCADEO ................................................. 10

2.1. Un Plan de Mercadeo: ................................................................... 11 2.2. La Plataforma de Comunicación: ..................................................... 15 2.3. La Marca: .................................................................................... 19 2.4. Merchandising y Licencias: ............................................................. 20 CAPÍTULO 3 I.

ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO .................................... 22

Aumentar la visibilidad del COC: ...................................................... 22

II.

El Plan Estratégico del COC: ......................................................... 23

III.

Portafolio de Servicios del COC ..................................................... 24

IV.

Búsqueda de nuevos socios para el COC: ....................................... 24

3.1. Acciones Inmediatas para el cambio: .............................................. 27 3.2. “El servicio post-venta”: ................................................................ 30 3.3. Cambio de imagen:....................................................................... 31 3.4. La página web www.coc.org.co: ..................................................... 32 3.5. Estructura propuesta: ................................................................... 34 3.6. Programa de Aseguramiento de la Calidad y evaluación de gestión: .... 35 3.7. Otros programas propuestos: ......................................................... 38 3.8. Tabaco y alcohol en el Deporte: ..................................................... 38 CAPÍTULO 4

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................... 40

CAPÍTULO 5

ANEXOS......................................................................... 42

5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6.

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La Carta Olímpica y el Mercadeo:.................................................... Artículo 52 de la Constitución: ........................................................ LEY 181 El Comité Olímpico Colombiano ......................................... Gravamen a la telefonía móvil para el Deporte: ................................ Incentivos Tributarios por Donaciones: ............................................ Deducción por donaciones al COC: ..................................................

42 44 44 45 46 47

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Plan de Mercadeo

CAPÍTULO 1

PREÁMBULO La idea de realizar este trabajo, denominado “Plan parcial de Mercadeo para el Comité Olímpico Colombiano” surge de una conversación con Baltazar Medina, nuevo Presidente del Comité Olímpico Colombiano –COC- donde se examinamos la visión para la nueva administración del COC la cual, para el Presidente, debe estar muy enfocada hacía una gestión comercial que le permita al COC reaccionar ante los posibles efectos de la actual crisis económica mundial antes de que tenga un efecto en el deporte asociado colombiano. El ejercicio es producto de tres semanas de trabajo, y para la realización del mismo no se contó con acceso a información oficial, ni del COC, ni de ninguna Federación Deportiva Nacional. En caso de despertar algún interés por parte del Comité Ejecutivo del COC, deberá ser socializado con todas las Federaciones Nacionales para seguirlo desarrollando y ajustarlo a la realidad colombiana. El Presente trabajo está dividido en cinco capítulos: En el primer capítulo, Preámbulo, se incluyen la justificación y alcances del proyecto, indicando sus objetivos y ubicándolo dentro del marco de referencia; En el capítulo segundo, se presenta la propuesta para el plan parcial de mercadeo del COC, donde se definen los más relevantes conceptos de un plan de mercadeo y una plataforma de comunicación; En el tercer capítulo se proponen algunas estrategias tendientes a la implementación del plan para el COC; En el capítulo cuarto se presentan las conclusiones y recomendaciones del trabajo, conforme a los objetivos inicialmente planteados Finalmente, en el quinto capítulo se presentan los Anexos, con información relevante y referencias que deben servir de guía para la elaboración del proyecto colombiano

1.1. Justificación y alcances del trabajo: Todo cambio representa una oportunidad; éste es el reciente caso del COC, por lo que se deben poner a su servicio todas las herramientas que ofrece la administración moderna para optimizar su gestión. Para el efecto, es necesario adecuar o diseñar el Plan Estratégico del COC, de tal manera que se ajusten a los objetivos del nuevo Comité Ejecutivo y los lineamientos emanados de la última Asamblea General. La nueva versión del Plan Estratégico debe ser el resultado del trabajo colectivo realizado con la participación de todas las Federaciones Deportivas Nacionales que conforman el COC, y cuyas bases deberán trabajarse en el marco del Congreso Nacional del Deporte propuesto por el Presidente durante su campaña. El plan debe incluir las nuevas políticas del COC, con una visión de largo plazo, de por lo menos dos cuatrienios o ciclos olímpicos.

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Parte importante del plan estratégico deben ser el Plan de Mercadeo, del cual se ocupa el presente trabajo. En una segunda parte, deberá desarrollarse una plataforma de comunicaciones como complemento al de mercadeo. La tarea no es fácil, pues el deporte en nuestro medio está principalmente asociado con el fútbol, quien acapara la atención y, por ende, la mayor parte de los recursos económicos; y el fútbol recientemente en Colombia está asociado con violencia, corrupción, narcotráfico y doping, entre otros factores negativos del deporte, lo que origina la pregunta ¿A quién le interesa asociarse con el deporte? La respuesta es sencilla, a muchas personas y organizaciones que se identifican con los valores positivos del deporte; y que entienden que pueden potenciar sus productos y servicios y alcanzar mejores resultados al comunicarlos a través del deporte. El éxito está en encontrarlos y demostrarles que a través de una alianza estratégica con el deporte.

1.2. Objetivos específicos del trabajo: Construir las bases para el desarrollo de un Plan de Mercado para el COC, que sea el reflejo de un mundo cada vez más globalizado, sin desconoces las circunstancias del entrono local, la situación de la industria del deporte en general y de la realidad particular del deporte asociado en Colombia; Contribuir con el crecimiento de la imagen del COC a través del desarrollo de un proyecto serio y bien estructurado que genere credibilidad y confianza frente a sus “clientes”; Estimular a las Federaciones Deportivas Nacionales y a otros entes del deporte nacional para que realicen ejercicios similares en el interior de sus organizaciones, que les permita ser más eficientes en su gestión; Propiciar el crecimiento de los dirigentes deportivos nacionales sensibilizándolos sobre la necesidad de mejorar su capacitación y hacer uso extensivo de todas las herramientas que hoy nos ofrece un mundo globalizado; Plantear alternativas para la generación y consecución de más recursos económicos destinados a cumplir con los objetivos del COC; Promover el cambio de paradigmas en la industria del deporte, de tal manera que le permita posesionarse del verdadero lugar que, por su contribución a la sociedad, le corresponde dentro del escenario nacional; Recordar y fijar los principios fundamentales y los valores esenciales del Olimpismo. “Durante los últimos veinte años los atletas de alto nivel dejaron de ser amateurs; ellos se han convertido en profesionales, es decir expertos que les gusta y que manejan totalmente su técnica deportiva. Lo mismo debe ser cierto para los administradores deportivos y legisladores en virtud a que manejan considerables recursos humanos, financieros y materiales, y que tienen grandes responsabilidades como la de educar y darle salud a la juventud”. . . . . . . . . . .Preparado por C. E. Villegas E.

Juan Antonio Samaranch, Ex presidente del COI.

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1.3. Objetivos del Plan de Mercadeo: Los siguientes podrían ser algunos de los objetivos específicos de un plan de mercadeo para el Comité Olímpico Colombiano: Buscar los mecanismos adecuados para aumentar los ingresos del COC y avanzar hacia la independencia económica y sus sostenibilidad en el tiempo; de tal manera que pueda ejecutar sus planes sin depender mayoritariamente del flujo de recursos provenientes del Estado; es decir, pasar del asistencialismo a la gestión; Consolidar todos los esfuerzos aislados que realizan el COC y sus Federaciones asociadas, para generar un “programa marco de mercadeo” del cual se puedan beneficiar todo el deporte asociado en Colombia; Mantener los patrocinadores actuales y vincular otros nuevos de tal manera que permita ampliar la cobertura, en términos de personas que pueden ser atraídos a la familia Olímpica; Mejorar la imagen del COC y aumentar su visibilidad frente a sus clientes internos, como las Federaciones Deportivas Nacionales, sus atletas, entrenadores, jueces y dirigentes; como frente a sus clientes externos como las Organizaciones Deportivas Internacionales y potenciales socios o patrocinadores privados; Diseñar un proyecto con un amplio impacto social, de tal manera que pueda retribuir a la sociedad parte de lo que de ella recibe en este apasionante mundo del deporte; Impulsar la creación de una nueva imagen corporativa, aprovechando la coyuntura actual, que le permita ampliar su presencia en nuevos espacios tanto en el ámbito nacional como en el internacional. Se podrían seguir definiendo objetivos, pero eso será una tarea conjunta que se realice con el liderazgo del nuevo Comité Ejecutivo del COC, las Federaciones y en general todos los actores que hacen parte de la gran industria del deporte; cuyo marco ideal podría ser el Congreso Nacional del Deporte.

1.4. Marco de Referencia: El Comité Olímpico Colombiano es una Organización Deportiva, privada, sin ánimo de lucro, perteneciente al Comité Olímpico Internacional COI. Para el desarrollo de su misión, el COC depende en gran medida de los dineros que le aporta el Gobierno Nacional a través del Instituto Colombiano del Deporte – COLDEPORTES-; lo que da origen a la pregunta ¿A quién le corresponde financiar el deporte de alto rendimiento? La respuesta no es sencilla. Por una parte, en muchos países, el Gobierno asume gran parte o la totalidad de los costos, tal es el caso de China, reciente ganador de los Juegos Olímpicos. Por otra parte, el Comité Olímpico de los Estados Unidos, ganador de varias ediciones de los Juegos y “maestros” de la comercialización del . . . . . . . . . .Preparado por C. E. Villegas E.

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deporte, financia toda su operación ente con recursos provenientes del sector privado. Ambos escenarios tienen ventaja y desventajas; no obstante, bajo el segundo esquema se minimiza el riesgo de la interferencia de la política en el deporte y hay más posibilidades de tener una mayor eficiencia en la gestión y el manejo de los recursos. Los siguientes son algunos ejemplos de documentos que, para el caso específico del COC, servirán como marco de referencia para la elaboración de sus Planes y programas:

Legislación Colombiana  La Constitución Política de 1991 que declaró al Deporte, en su Artículo 52, como un derecho ciudadano. En el Anexo 1 se transcribe el texto del artículo completo.  El Acto Legislativo No. 02 de 2000, que lo declaró como gasto público social, lo que significa que se considere una necesidad primordial de la población y que tiene prioridad sobre cualquier otra asignación, exigiéndose que el presupuesto de inversión no se disminuya con respecto al del año anterior.  La Ley 181 promulgada el 18 de enero de 1995, conocida como “Ley Marco del Deporte” y sus decretos reglamentarios que rigen en la actualidad la actividad deportiva en Colombia.  Decreto reglamentario 1227 de julio 18 de 1995,Inspección, vigilancia y control del deporte;  Decreto Ley 1228 de julio 18 de 1995, Revisa la legislación deportiva vigente y organismos del sector asociado;  Decreto Ley 1231 de julio 18 de 1995, Estímulos académico, económicos y de seguridad social para deportistas;  Decreto reglamentario 00407 de febrero 28 de 1996, Otorgamiento de personería jurídica y reconocimiento deportivo;

Material Olímpico:  La Carta Olímpica, vigente a partir del 7 de julio de 2007;  Texto de aplicación de las normas de la Carta Olímpica;  Plan de Mercadeo del COI, The Olympic Marketing Fact File, documento de referencia sobre las políticas y programas de mercadeo del COI, el Movimiento Olímpico y los Juegos Olímpicos.  Plan de Comunicaciones del COI.  Estatutos vigentes del COC;  Actas de las reuniones del Comité Comercial de COC;  Planes estratégicos y de mercadeo anteriores COC;  Estatutos Generales, Planes estratégicos, de mercadeo y Plataformas de comunicación de las Federaciones Deportivas Nacionales e Internacionales.

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1.5. El Comité Olímpico Colombiano: A continuación se transcribe la información que, sobre el COC, aparece en su página web www.coc.org.co bajo el título de misión:

Filosofía del C.O.C  Se propone al deporte como medio de superación capaz de combinar la disciplina y el esfuerzo;  El deporte es el medio y camino ideal para alcanzar la excelencia;  Se defiende el derecho a practicar el deporte sin discriminación de raza, religión, posición, género o creencias;  El deporte se encamina al Juego Limpio, dentro y fuera del campo, manteniendo siempre la equidad, la integridad y verdad;  El deporte se difunde a través del arte y la cultura como un complemento indispensable en la búsqueda del verdadero desarrollo humano;  El deporte implica responsabilidad y eficiencia.

Objetivos del COC:  Coordinar esfuerzos para proteger el movimiento olímpico y consolidar su desarrollo mediante el impulso de la educación física, la recreación y el deporte de alto rendimiento.  Cumplir y hacer cumplir las normas de la Carta Olímpica.  En colaboración con las Federaciones Deportivas Nacionales organizar la preparación, la selección y la participación de deportistas que representen a Colombia en los Juegos del Ciclo Olímpico.

Visión del C.O.C.: No aparece la Visión del C.O.C. en su página web

Valores y principios del C.O.C.: Los valores y principios que se relacionan a continuación, los cuales serán difundidos ampliamente, se adoptaran oficialmente por toda la Organización y serán reforzados constantemente a los deportistas para que hagan parte esencial de su proyecto de vida:       

Respeto por la persona humana, Responsabilidad, Constancia y Perseverancia, Humildad y Trabajo en equipo, Amistad, Solidaridad y Tolerancia, Lealtad, Honestidad y Transparencia, Juego limpio a todo nivel (aprender a ganar y a perder), Observancia de las leyes, normas y reglamentos que rigen el deporte.

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Ingresos del COC: Las principales fuentes de ingresos del COC son las siguientes:  COI a través del Programa de Solidaridad Olímpica y otros;  Recursos ordinarios del presupuesto nacional, a través de COLDEPORTES;  La Empresa Privada. En el Anexo 5.3 Se transcribe el Artículo Capítulo V, Artículos 72 a 74 de la Ley 181, en lo relativo al Comité Olímpico Colombiano. En el Anexo 5.3 se trascribe completamente el concepto de la DIAN No. 090700 de 06-11-2007 relativo a la Deducción por donaciones al COC.

1.6. Los recursos del Deporte en Colombia: Las siguientes son las principales fuentes de ingresos del deporte colombiano: Impuesto de telefonía móvil (Ley 1111/2006). El incremento al IVA de la telefonía móvil Parágrafo 2º articulo 468-3 ley 788 de 2002 reforma tributaria. A partir del 1º de enero de 2003, el servicio de telefonía móvil está gravado con tarifa del 20%. El incremento del 4% es destinado a la inversión social y se distribuirá así: (modificado por la ley 1111 de 2006) Ley 1111 de 2006. En el Anexo 5.4 se transcribe la norma completa. Impuesto a los cigarrillos (Ley 30/71 - Ley 14/83): La Ley 30 del 20 de diciembre de 1971 en su Artículo 2º establece un impuesto adicional del 10% sobre el valor de cada una de las cajetillas de cigarrillos nacionales que se expendan al público con todo el Territorio Nacional. Impuesto a los espectáculos públicos: El impuesto a los espectáculos públicos con destino al deporte, al que se refieren el artículo 4º de la Ley 47 de 1968 y el artículo 9º de la Ley 30 de 1971, es el 10% del valor de la correspondiente entrada al espectáculo, excluidos los demás impuestos indirectos que hagan parte de dicho valor. Adicionalmente, tanto para programas del deporte, la recreación, la educación física, el aprovechamiento de tiempo libre, como para la construcción de infraestructura física deportiva se asignan recursos adicionales en los presupuestos centrales y locales, especialmente para el desarrollo de eventos deportivos nacionales e internacionales. No obstante todo lo anterior, cada vez que se presenta una crisis económica, el deporte es uno de los primeros en sufrir el rigor de los recortes presupuestales; tal es el caso más reciente, publicado en el Diario EL TIEMPO el sábado 13 de junio de 2009, donde habla de un fuerte recorte de gastos en el 2010, y se hace referencia a que habría recorte en los presupuestos destinado a las obras de los IX juegos deportivos a celebrarse en Medellín en el 2010 y al de las obras de remodelación de los Estadios para el Campeonato mundial de fútbol sub-20:

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CAPÍTULO 2

EL PLAN DE MERCADEO Cuando se habla de mercadeo se vienen a la cabeza varios conceptos como: patrocinio, publicidad, merchandising, comercialización, marca, producto, evento, cliente, estrategias, ventas, estudio de mercado, posicionamiento, etc. El mercadeo frecuentemente se confunde con publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta del mercadeo. El término marketing, que suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo, es un anglicismo que tiene diversas definiciones; por ejemplo: “El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.” 1 “El arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.” 2 “Mercadeo Deportivo es un proceso basado en la noción de un intercambio mutuamente satisfactorio entre una Organización deportiva y sus usuarios.” 3 Como se observa en las definiciones anteriores, hay dos términos comunes a todas ellas que son: intercambio, es decir dar y recibir y satisfacción de unas necesidades. El mercadeo también es algo abstracto que tiene que estar ligado a la visión, la percepción y la filosofía de cada Organización en particular, o lo que algunos especialistas denominan el entorno. El entorno de cada Organización está influenciado por múltiples factores que difieren de una a otra, tales como la idiosincrasia de la gente, la cultura y los estilos de vida, las costumbres locales, la manera de hacer negocios, la legislación vigente, la situación política y económica, la percepción que se tiene de la industria del deporte, la tecnología; el mismo entorno físico también tiene un impacto. La globalización de la economía, la internacionalización del capital y de los mercados, el desarrollo de los medios de comunicación y la sistematización de los procesos, son algunos de los más significativos y asombrosos cambios ocurridos en el mundo contemporáneo que están contribuyendo a revolucionar los procesos de conocimiento. A diferencia de organizaciones comerciales, los planes de mercadeo de las Organizaciones Deportivas Olímpicas no necesariamente apuntan a la búsqueda de 1 Philip Kotler -considerado por algunos, el padre del marketing 2 Wikipedia 3 Ferrand, Alain & Torrigiani, Luiggino, Marketing of Olympic Sport Organisations, Human Kinetics, 2005.

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mejores recursos económicos sino que deben estar ligados con una causa social y cultural relacionada con la mejor calidad de vida de las personas.

2.1. Un Plan de Mercadeo: Es una de las herramientas estratégicas más importantes con que deben contar las organizaciones deportivas. El éxito de cualquier gestión comercial, repercutirá positivamente en la búsqueda de los objetivos de la Organización. “Se tiene un producto pero no se sabe qué hacer con el” Una de las tareas más difíciles, pero al mismo tiempo fundamental es definir: ¿Qué estamos vendiendo? ¿A quién se lo estamos vendiendo? ¿Cómo lo estamos vendiendo? ¿Por cuánto lo estamos vendiendo? ¿Para qué lo estamos vendiendo? A continuación se trata de dar respuesta a cada pregunta, y se presentan algunas definiciones relevantes.

El Producto: ¿Que estamos vendiendo?: Es lo primero que se debe tener claro, para poder dar respuesta a las otras preguntas; algunos ejemplos de lo que se puede vender son los siguientes: Los valores del deporte y el Olimpismo, Los eventos del Ciclo Olímpico, El Equipo Olímpico Colombiano, o Panamericano, o Bolivariano, etc. Una selección deportiva nacional, ej. Levantamiento de Pesas o Boxeo; Los Atletas, individualmente, ej. Natalia Sánchez o Juan Guillermo Uran; Las Federaciones Deportivas, ej. La de tiro con arco, la de tenis; Los escenarios deportivos cuyo manejo dependa de las Federaciones; también vender una campaña, como la de recuperar la rivera de los ríos con programas sociales que utilicen el deporte como herramienta; tal es el caso de la Federación de Motonáutica con su proyecto de gestión social “Travesía del rio Magdalena”;

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Se puede vender también, una comisión específica del COC, por ejemplo la de la Academia Olímpica para financiar el programa de tertulias olímpicas; o la Comisión de Medio Ambiente, o Deporte y Mujer. Otro producto que se puede comercializar es la venta de servicios profesionales en sus campos de experiencia, por ejemplo: asesorar a la Unión de Colegios Internacionales –UNCOLI- para estructurar un programa de detección de talentos del alto rendimiento, o asesorar a una empresa en el desarrollo de su programa de responsabilidad social corporativa, utilizando al deporte como herramienta. También el merchandising es un producto que puede generar ingresos adicionales para el COC y las Federaciones. Una vez se tenga claro cuál es el producto, o los productos a vender, se tienen que “empaquetar”, en forma de un portafolio de proyectos de distintas categorías, alcances y, por lo tanto, costos, para ofrecerle a potenciales patrocinadores diferentes alternativas que se ajusten a sus expectativas y posibilidades de patrocinio.

El Mercado ¿A quién estamos vendiendo?: En épocas pasadas, muchos de los benefactores del deporte eran mecenas o apóstoles, quienes contribuían con el deporte por la simple satisfacción personal o empresarial, sin esperar mayor contraprestación; ahora se habla de alianzas estratégicas entre organizaciones deportivas y socios de negocios que pueden ser organizaciones privadas o públicas, Otra característica actual consiste en una asociación con marcas, mas que con organizaciones; por ejemplo: anteriormente el patrocinador era Bavaria, ahora es Cerveza Águila. En este nuevo tipo de relaciones se espera que ambas partes tengan responsabilidades, deberes y obligaciones como parte de esa alianza. En el actual mercado, la relación costo-beneficio tiene que ser apropiada de tal manera que los departamentos de mercadeo de las empresas estén convencidos de que la opción que se les presenta es la más conveniente para alcanzar sus objetivos corporativos. Categorías de socios: Un plan de mercadeo moderno tiene que considerar varias categorías de “socios estratégicos”; uno de los modelos más comunes dentro de las organizaciones deportivas se divide así: Patrocinadores o Asociados: Son organizaciones públicas o privadas que tienen una serie de necesidades por satisfacer, que pueden depender de muchos factores como su misión y visión, o inclusive de los intereses, gustos, preferencias o hasta caprichos de las personas que tienen el poder de toma de decisiones dentro de la Organización. Cabe anotar que en caso de que alguna Organización esté dispuesta a aportar los recursos equivalentes para cubrir el presupuesto del COC, se constituiría en

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Patrocinador Exclusivo; esta opción sin embargo, es poco probable en la actualidad y realidad de nuestro medio. Proveedores: Son aquellos socios que proveen al COC bienes o servicios necesarios para su normal y cotidiano funcionamiento por lo cual reciben a cambio la posibilidad de ser reconocidos como proveedores oficiales del COC y las Federaciones. Donantes: Los filántropos, mecenas o apóstoles, como se vio, cada día son más escasos. El medio Colombiano es particularmente sensible este tema debido a los antecedentes de infiltración de personas y dineros del narcotráfico en el deporte. Pero justamente, como se trata de cambiar ciertos paradigmas, bien vale la pena explorar esta opción. Finalmente, lo más importante en toda las alianzas estratégicas es ser fieles a los valores que justamente, promueve el deporte tales como la Confianza, el Trabajo en Equipo, el Compromiso, la Transparencia el Juego Limpio.

La Distribución ¿Dónde lo estamos vendiendo? El término Distribución o Plaza hace parte de las cuatro Ps. que conforman la teoría del Mix Marketing4, y se refiere a dónde comercializar el producto. Para determinar el canal de distribución apropiado, es necesario conocer las características y comportamientos de los actuales y potenciales consumidores, para garantizar que el producto llegue al lugar indicado, en el tiempo exacto y en condiciones óptimas. Existen muchas herramientas para determinar el perfil del consumidor, tales como los estudios de mercado, que analiza aspectos demográficos; pero que cuya implementación puede resultar costosa si se contratada con consultores externos especializados en el tema. El estudio de mercado es fundamental pues permite identificar con anticipación aquellos potenciales clientes que como en el caso del deporte, los principios y valores de sus organizaciones sean afines con los del deporte.

La estrategia ¿Cómo lo estamos vendiendo? Una vez definido el producto, el mercado y el medio de distribución, es necesario diseñar una estrategia de comercialización de los productos, para poder persuadir al potencial consumidor de que compre el producto. Esta es otra decisión difícil de tomar, pues implica definir si se van a contratar los servicios de una firma especializada en mercadeo deportivo, o si por el contrario, se va establecer un departamento interno de mercadeo interno cuya misión es comercializar los productos que ofrece la Organización deportiva, incluidos en su portafolio. La primera opción tiene la desventaja de tener que pagar un alto

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Product, Price, Place y Promotion, por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.

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porcentaje en comisiones sobre los recursos conseguidos; mientras que en la segunda alternativa, la falta de experiencia frente a otros sectores podría generar resultados inferiores a los deseados. La tendencia moderna en organizaciones deportivas tales como el mismo COI y la FIFA es la de crear sus propios departamentos internos de mercadeo en reemplazo de las viejas agencias que hasta hace unos años manejaban la comercialización en forma independiente. El COI creo el actual Comité de Mercadeo en 1997, para reemplazar a la agencia independiente de mercadeo Suiza ISL quien manejaba todos los negocios de patrocinadores del COI. Desafortunadamente el “voluntariado de la dirigencia deportiva” tiene que competir en forma desigual con los especializados gerentes de mercadeo de los grandes grupos económicos del país en la búsqueda de los recursos; por lo que se hace necesario diseñar una estrategia apropiada que supla estas falencias. El diseño de una estrategia acertada es el producto de mucho trabajo, de muchas personas y por lo tanto requiere una gran dosis de creatividad e imaginación, por lo que es necesario asesorarse de expertos en este campo.

La Promoción ¿Por cuánto lo estamos vendiendo? Fijar el precio del producto que se pretende vender, es quizás la tarea más difícil del plan de mercadeo de una Organización Deportiva, en virtud a la gran cantidad de escenarios que pudiesen resultar asociados con los imprevistos de la actividad deportiva. Para ilustrar lo anterior con un ejemplo, se presentan dos escenarios frente a la posibilidad de definir el precio para el patrocinio de un equipo olímpico a los próximos juegos: Escenario 1: El equipo olímpico de determinado país, del cual no se tienen muchas expectativas de medalla, inesperadamente obtiene una medalla de oro; generando así, una gigantesca cobertura por parte de los medios de comunicación locales e internacionales, de la cual quisiera ser parte cualquier patrocinador. Escenario 2: El equipo olímpico de otro determinado país, del cual se tienen muchas expectativas de medallas en una disciplina en la cual son potencia; no sólo no logra ninguna medalla, sino que se ve envuelto un escándalo por dopaje de uno de sus atletas; generando así, otra gigantesca cobertura por parte de los medios de comunicación, con la cual ningún patrocinador quisiera estar asociado. En consecuencia, se recomienda diseñar un programa en el cual los aportes de recursos por parte del patrocinador, estén asociados, de alguna manera, con los logros deportivos propuestos, los cuales deberán ser determinados conjuntamente. Adicionalmente, para determinar el precio del producto que se pretende vender, se deben considerar múltiples factores del entorno como los siguientes:

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La sensibilidad económica y el poder adquisitivo del mercado, especialmente en tiempos de crisis; Los precios y las condiciones de la competencia; La calidad de los productos que se ofrecen Las expectativas generadas. Analizando el tema en el otro sentido, desde la perspectiva de las necesidades, es fundamental contar con el presupuesto detallado de gastos e inversiones y un flujo de caja proyectado para cumplir con todos los objetivos propuestos en el Plan Estratégico para el ciclo olímpico, de tal manera que se pueda establecer el monto de los recursos requeridos, además de garantizar la continuidad en los programas, especialmente los deportivos que en muchas ocasiones tienen que ser suspendidos entre vigencias fiscales, por falta de recursos o más exactamente por falta de flujo de caja. Difícilmente en el deporte los recursos son suficientes; por lo tanto es fundamental adoptar una política de optimización de los recursos y austeridad en el gasto, que deben estar complementados con un programa de prioridades que tenga la flexibilidad necesaria para adaptarse a las circunstancias de crisis del momento.

2.2. La Plataforma de Comunicación: El plan Estratégico y el Plan de Mercadeo de una Organización deportiva moderna deben estar articulados por un Plan o Plataforma de Comunicaciones, herramienta por medio de la cual se da a conocer a sus clientes información sobre las actividades de la Organización y se transmiten sus principios, valores y objetivos. La comunicación es un elemento fundamental por medio del cual se va a difundir el producto. De una adecuada comunicación depende que se pueda vender bien el producto. “Cualquier cosa que haga o no haga, diga o no diga, comunica algo sobre su producto… incluso la forma en que su secretaria contesta el teléfono” 5 Algunos de los objetivos más importantes de la Plataforma de Comunicación son los siguientes: Informar permanentemente hacía el exterior, sobre los programas y las actividades de la Organización; Proyectar una imagen favorable para la Organización;

5 Seminario COM-UNITY FIFA. Federación Colombiana de Fútbol. Mayo 18-20 de 2005. Hotel La Fontana, Bogotá

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Atraer la atención de nuevos socios, con el fin de que se vinculen al desarrollo de sus programas; Aumentar la cantidad y el interés del público receptor hacía la Organización; Transmitir permanentemente en el interior de la Organización, información relevante para todos sus miembros; Cuando se habla de Comunicación como parte de una Organización, debe distinguirse entre dos tipos de comunicación, interna y externa: La comunicación interna tiene que ver con los miembros de la Organización, que para el caso del deporte pueden ser los atletas, voluntarios, entrenadores, personal de administración, jueces, dirigentes deportivos, etc. Esta comunicación se puede dar en forma de estatutos, reglamentos, circulares de determinado departamento como el de recursos humanos, - declaraciones oficiales del Presidente, etc. La comunicación interna debe fluir siempre en ambos sentidos, y se puede realizar a través de documentos impresos, correos electrónicos faxes, por teléfono e inclusive personalmente. La comunicación externa se refiere a aquellos socios que no hacen parte directa de la administración de la Organización; sino que están vinculados en forma indirecta, afectiva o de negocios. Esta comunicación puede estar dirigida a socios institucionales estratégicos, patrocinadores, proveedores, Gobiernos central y locales, etc. La comunicación externa fluye en un solo sentido y se puede transmitir mediante boletines o comunicados de prensa, escritos técnicos y especializados, transmisiones de radio o televisión, o a través de internet. Es en la comunicación externa donde aparecen los medios de comunicación, los cuales son un elemento indispensable e inseparable de cualquier actividad socioeconómica. La plataforma de comunicaciones puede ser utilizada para difundir, entre otros, los siguientes contenidos: Calendarios y programación de eventos deportivos; Convocatorias para Asambleas, juntas, reuniones, Cursos de formación y capacitación, Congresos, foros, seminarios, etc; Resultados finales de los eventos y competencias, Avances y resúmenes informativos de competiciones; Ruedas de prensa, entrevistasen vivo; Eventos promocionales y de carácter social; Artículos técnicos o especializados sobre un aspecto del deporte; Comunicados oficiales con información institucional;

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Declaraciones de atletas, entrenadores, dirigentes; Estados Financieros y presupuestos de la Organización; Convenios o acuerdos suscritos con socios o patrocinadores. Un plan de Comunicación efectivo debe contar con por lo menos las cuatro fases que se ilustran a continuación:

Emisor

Mensaje

Medio

Receptor

El Emisor, en este caso es la Organización deportiva que desea comunicar algo; El mensaje, es aquello que se quiere dar a conocer por parte de la Organización; El medio, es la forma como ese mensaje es transmitido; y El receptor, es la persona u Organización a quien está dirigido el mensaje; La Plataforma de Comunicaciones debe tener varias características para que sea realmente efectiva; algunas de ellas son: El Emisor tiene que ser único hacia el exterior, no pudiendo existir la ambigüedad generada por la aparición de más de un emisor sobre un mismo asunto; El Mensaje tiene que ser autorizado, verdadero, claro, conciso, oportuno, trasparente, fácil de entender y muy bien redactado; En el mensaje deben poderse reflejar los principios y valores de la Organización y sentir permanentemente su compromiso; El medio seleccionado para transmitir el mensaje tiene que ser el que más se adecúe a las características del mensaje; Los receptores del mensaje tienen que estar planamente identificados, asegurándose de que son los receptores correctos para el tipo de mensaje. Es absolutamente crítico tener las bases de datos de todos los grupos receptores permanentemente actualizadas y almacenadas en el medio más apropiado para que sea de fácil acceso dependiendo de las necesidades. La plataforma de comunicaciones debe estar apoyada por una serie de herramientas o referencias tales como una biblioteca o centro de documentación que contenga historia, estadísticas, resultados, calendarios, reglamentos, estatutos, biografías, etc.

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Finalmente, dentro de la plataforma de comunicaciones debe existir un protocolo para manejo de crisis6, el cual debe contener algunas definiciones claras como las siguientes: Quien se ocupará de dirigir el manejo de la crisis? Quien será el portavoz oficial de la Organización durante la crisis? Que información debe darse, en qué momento y cómo? Cómo se le informará primero a los involucrados o directamente afectados por la crisis?

Los medios de comunicación: Los medios constituyen la puerta de entrada –o de salida!- al mundo exterior y por lo tanto deben ser uno de los socios estratégicos más importantes que pueda tener la Organización, y así lo deben entender todos sus miembros. Las relaciones con los medios son de vital importancia, por lo que es importante observar las siguientes líneas de conducta: 7 La comunicación a través de los medios debe realizarse a una sola voz; Se debe estar dispuesto a cooperar en cualquier momento; Se le debe dar el mismo tratamiento a todos los medios; El trato debe ser honrado, franco, amistoso y veraz; Es importante conocer siempre la identidad y el medio al que pertenece el interlocutor; Se deben evitar las especulaciones. Los medios pueden dividirse en varias categorías como las siguientes: Cadenas de televisión internacionales, nacionales y regionales; Estaciones de radio de cobertura nacional y local; Periódicos de cobertura nacional y regional; Revistas especializadas y de temas generales; Catálogos y Programas especializados y específicos Agencias de noticias nacionales e internacionales, Internet y multimedia, Video, CDs, DVDs Medios gráficos (fotógrafos)

y 6 Seminario COM-UNITY FIFA,. Módulo Comunicación. Federación Colombiana de Fútbol. Mayo 18-20 de 2005. Hotel La Fontana, Bogotá

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Entre los medios de comunicación hoy en día, la televisión es la que tiene mayor capacidad de influencia, la que llega a un mayor número de personas, y por lo tanto la más costosa de acceder.

Las relaciones públicas: Como en todo tipo de organizaciones, las relaciones públicas son un elemento esencial para realizar gestiones, difundir los valores y proyectar la imagen de la Organización para garantizar su vida subsistencia; en consecuencia, deben ser manejadas con el mayor cuidado y responsabilidad. Son muchas las contrapartes con las que se deben cultivar buenas relaciones públicas, entre ellas: atletas, federaciones, ligas, clubes deportivos, entrenadores, directores, médicos, jueces, socios, aficionados, público en general, patrocinadores, proveedores, periodistas, autoridades civiles y militares, gobiernos nacional y locales, etc. Una herramienta muy útil para cultivar las buenas relaciones, es a través de la promoción de programas de responsabilidad social que afecten positivamente a las relaciones con la comunidad. El éxito de las buenas relaciones públicas consiste en establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre la Organización y las personas que se interesan en ella. 8 En el caso de organizaciones con proyección internacional como el COC, es necesario poder manejar varios idiomas para tener una comunicación fluida con organizaciones cuya lengua nativa no es el castellano; por lo tanto personas que puedan hablar y escribir en otros idiomas deben estar disponibles o al alcance cuando se les requiera.

2.3. La Marca: El siguiente paso después de diseñar e implementar un exitoso plan estratégico y de mercadeo, asistidos de una excelente plataforma de comunicación, es crear o fortalecer una o varias marcas que se constituyan en la identidad de la Organización y en el soporte de sus productos. Posicionar una marca no es tarea fácil, demanda muchos recursos económicos y tiempo para alcanzar la visibilidad deseada Existen una serie de herramientas que contribuyen a la recordación de la marca, aumentando su visibilidad: Testimonios de medallistas olímpicos colombianos promoviendo los valores del deporte;

Seminario COM-UNITY FIFA,. Módulo Comunicación. Federación Colombiana de Fútbol. Mayo 18-20 de 2005. Hotel La Fontana, Bogotá

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Boletines de prensa oficiales del COC, publicados en su página de internet y enviados directamente a los medios de comunicación. Permanente referencia a la página web Presencia en la Televisión bien sea a través de espacios institucionales como el de Coldeportes, o mediante comerciales Entrega de volantes impresos en los escenarios deportivos Kioscos en los diferentes escenarios y eventos donde se desarrollen actividades del deporte Asociado; Participación y promoción de foros académicos cuya temática gire en torno al deporte. Otra herramienta que puede tener gran impacto es la de la adopción de un lema o “slogan”; como por ejemplo: “Un niño que practique regularmente el deporte, jamás empuñara un fusil” 9

2.4. Merchandising y Licenciamiento: El merchansiding consiste en la promoción de los productos, que para el caso del deporte están representados en elementos alusivos a la imagen corporativa de la Organización y en símbolos que representan las diferentes disciplinas deportivas. El Merchandising deportivo, ha sido poco explotado en Colombia, y por lo tanto podría convertirse en una herramienta que permita, además de generar unos recursos económicos adicionales, proyectar la marca y la imagen del COC y las Federaciones. Para ampliar la gama de productos, se pueden utilizar pictogramas de cada una de las disciplinas deportivas para realizar un programa muy atractivo que invita a coleccionar diferentes piezas; tal y como se utiliza en los juegos olímpicos. Las siguientes son algunas de los elementos que pueden ser comercializados a través de un proyecto de merchandising: Camisetas (T-shirts), gorras pañoletas y llaveros estampadas con promoción del COC y de las Federaciones; Una serie de Calcomanías con mensajes alusivos al olimpismo, los valores y sus responsabilidades; Líneas de productos especializadas: Para Mujeres, Bebes, Niños, Universitarios, Viejos hinchas, para la casa, para el colegio, para el carro, para la oficina, etc. 9

La frase original “Cuando un niño abraza un instrumento musical, jamás empuñará un fusil contra el prójimo” es de autoría, hace muchos años, del Presidente Álvaro Uribe Vélez y está consignada en su Manifiesto Democrático, punto 48.

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Estudios Fotográficos donde los niños puedan adquirir sus fotografías oficiales, acompañados de sus atletas ídolos; Los productos se venderán, además de los puntos de ventas directas que se establezcan, a través de internet, por la página web del COC, para lo cual se requiere diseñar un excelente catálogo virtual y un sistema de distribución y entrega ágil y rápido. Otra opción es la venta de las licencias para explotar determinadas líneas de productos, donde un proponente paga una determinada suma de dinero a cambio de que se le permita utilizar la imagen para fabricar productos alusivos y venderlos al público en general. Como parte del contrato de licenciamiento se puede incluir también como pago un porcentaje de todas las ventas realizadas.

From SportBusiness 1

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CAPÍTULO 3

ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO Parte del éxito de la nueva gestión del COC podrá medirse en la medida que muy rápidamente empiecen a aparecer pequeños cambios. Es por lo anterior, que, a continuación, se proponen lo que se puede denominar “Estrategias inmediatas para el cambio”, en cuatro pasos, los cuales se representan gráficamente en el siguiente esquema: COC 2013

Nuevos Socios

S1 S4

Portafolio de Productos y Servicios

PLAN ESTRATÉGICO

S3 S7

S5 SSAMSUNG

Plataforma de Comunicación

Resultados

Totto

Programa Aseguramiento de la Calidad

Indicadores de Gestión y Calidad

S6 Visibilidad del COC

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COC 2009

AUMENTAR LA VISIBILIDAD DEL COC:

A través de las siguientes acciones concretas propuestas, para llegar a un mayor número de personas y de esta manera, ofrecer un producto más atractivo o potenciales clientes y consumidores: Responsabilidad Social: Participar activamente en proyectos con un alto grado de contenido social, estableciendo alianzas estratégicas y efectuando convenios interinstitucionales con entidades públicas y privadas que tengan similares objetivos a los del COC; y que se identifiquen con los valores del deporte. Es fundamental vincular a estos programas a los atletas de los equipos de Colombia a los eventos del ciclo olímpico, para que actúen como vehículos de

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comunicación y contribuyan así a ampliar la presencia del COC en el medio nacional y en actividades no necesariamente deportivas. Los medios de comunicación: Ocupar el mayor espacio posible en los medios de comunicación, nutriéndolos permanentemente con información olímpica, tanto nacional como internacional, hablados y escritos, mediante el envío permanente de datos a través de boletines de prensa y trabajos especiales, y las últimas noticias sobre los eventos del ciclo olímpico donde Colombia participe. Nuevamente, es muy importante que haya menos dirigentes con noticias negativas en los medios y más atletas con noticias positivas, pues es alrededor de ellos, que debe girar los medios; si los atletas están bien, los otros también lo estarán. Coldeportes: Es el socio natural más importante que tiene el COC, y en tal sentido es fundamental mantener y fortalecer, aún mas, las relaciones a través de permanentes programas de cooperación mutua; Foros académicos: Promover en unión de las instituciones de educación, pública y privada, proyectos de investigación y foros sobre el deporte, con el fin de darle a conocer a la sociedad, a través de los jóvenes, los beneficios de la práctica del deporte en todas sus manifestaciones, y el impacto que como industria produce en la sociedad y en la economía nacional. A propósito, sería muy importante para el deporte como industria, saber cuánto le aporta al producto interno bruto –PIB- del país y el impacto que tiene sobre economía y empleo en Colombia.

II.

EL PLAN ESTRATÉGICO DEL COC:

El Plan Estratégico es esencial en el destino de cualquier Organización moderna, no solamente deportiva; de su claridad, depende, en gran parte, el éxito de la gestión de la Organización; es como el plan de vuelo para un período determinado, que para el caso del olimpismo debe ser por cuatro años, correspondientes a un ciclo olímpico. Antes de iniciar cualquier nueva campaña de mercadeo, es importante detenerse y revisar la misión, la visión y los objetivos actuales para ver si corresponden con los de la nueva dirección del COC. El plan estratégico debe incluir el plan de mercadeo y la plataforma de comunicaciones, además de la definición de unos objetivos que puedan ser medidos y evaluados haciendo uso de los indicadores de gestión y resultados, otra herramienta muy útil de la administración moderna que permite evaluar periódicamente los objetivos y hacer los ajustes necesarios en forma oportuna. El plan estratégico, también tiene que ir acompañado de un presupuesto de gastos e inversiones correspondiente al plan, un flujo de caja detallado, y unas fuentes de recursos claramente definidas.

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III.

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PORTAFOLIO DE SERVICIOS DEL COC

Una vez se tengan claras los conceptos de mercadeo, y se hayan actualizado los planes y objetivos del COC, se está listo para preparar el portafolio de productos que se le va a presentar a potenciales clientes, socios, patrocinadores o proveedores, cualquiera sea el caso y que consiste en transmitir lo anterior en forma sencilla pero clara. El portafolio puede contener, entre otros, los siguientes elementos: Brochure informativo: Que contenga información básica de referencia sobre el COC, como su historia, misión, visión, objetivos, valores, logros deportivos, conformación, y cualquier otra información que pueda ser relevante; Video promocional: De ser posible, debe producirse un video que pueda transmitir los valores y las emociones asociados con el deporte; el objetivo principal del video es “moverle las fibras” a quien lo está observando y, de esta manera, influenciar positivamente cualquier decisión. Plan de mercadeo: Básicamente se describen los deferentes productos que ofrece el COC, y las alternativas de vinculación que se le presentan a los potenciales socios; se debe hacer énfasis en los incentivos tributarios y de otro tipo que se derivan de una posible vinculación con el COC. Al respecto, el Colombia, a partir del la Ley Marca del Deporte, Ley 181 de 1995 se definió un beneficio tributario para las Los contribuyentes que hagan donaciones a organismos del deporte quienes tienen derecho a deducir de la renta, el 125% del valor de las donaciones. Para conocer las condiciones y los requisitos, es necesario remitirse al Estatuto Tributario. El Texto completo del Artículo 77 de la Ley 181 relativo a las Donaciones, aparece en el Anexo No.

IV.

BÚSQUEDA DE NUEVOS SOCIOS PARA EL COC:

La búsqueda de los nuevos socios es una tarea compleja y que requiere de mucho trabajo de investigación para tratar de ubicar a aquellos cuyos objetivos corresponden con los del COC, y que además, estén en capacidad económica para vincularse al proyecto. Muchos pueden ser los criterios para identificar los potenciales socios, a continuación se presentan algunos de ellos: Tratar de mantener aquellas organizaciones que actualmente están vinculadas con el deporte, bien sea directamente a través del COC o con las Federaciones Deportivas Nacionales e Internacionales; tal es el caso de Totto y Samsung; Acudir a esas empresas emblemáticas del país, tales como ECOPETROL, Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Avianca, Bavaria, Postobon, Empresas Públicas de Medellín –EEPPM-, Nacional de Chocolates, Alpina, etc para que aumenten su participación en la industria del deporte mediante el . . . . . . . . . .Preparado por C. E. Villegas E.

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desarrollo de programas de responsabilidad social corporativa donde se utilicen el deporte y sus valores, como herramienta de su política social; Identificar aquellas organizaciones cuyos valores estén asociados a los del deporte. En la siguiente ilustración observamos alianzas estratégicas que produjeron frutos positivos en el pasado: “SINGER cosido al deporte colombiano”

Lo anterior requiere una labor de investigación de los objetivos de esos potenciales clientes y, por lo tanto, en la propuesta que se le presente se debe enfatizar esa correspondencia de objetivos o valores que debe ser explotada; Invitar a todas aquellas empresas que utilizan los valores, pero sobre todo, las imágenes del deporte, para promocionar sus productos, sin que el deporte se beneficie por ese uso de las imágenes. En el Anexo ¿? se presentan varias imágenes que ilustran el caso.

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Hacer una tarea de seguimiento, Federación por Federación para identificar aquellos patrocinadores nacionales e internacionales con quienes se encuentran asociados y tratar de llegar a ellos, bien sea a través de la Federación Internacional, o directamente en Colombia si tienen representación. El siguiente es un ejemplo del ejercicio que debe desarrollar con todas las Federaciones Deportivas: Federación Col. de Ciclismo Café Águila roja Pilsen Ministerio de Defensa Nacional Programa atención al desmovilizado

UCI Tissot – Swiss Watches, Official Timekeeper Shimano - Manufactures of Bicycle components Santini – Manufacturer of Technical cycling clothes Skoda – Car manufacturer

Federación Nal. de Voleibol

FIBV

No se encontró ningún patrocinador en su página web! www.fedevolei.com

Los patrocinadores se pueden dividir en varias categorías dependiendo de la magnitud de la vinculación, por ejemplo: Patrocinador Plan Oro: Máximos privilegios Patrocinador Plan Plata: Algunos privilegios Patrocinador Plan Bronce: Menos privilegios

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En Colombia se reconocen 48 sectores económicos, 10 Inspirados en el programa TOP del C.O.I., los socios estratégicos del C.O.C. podrían estar enmarcados dentro de las siguientes categorías, adaptadas al medio Colombiano, para lo cual se utilizan ejemplos que simplemente son ilustrativos: Entidades Financieras: Medios de pago para el Consumidor: Fondos de Pensiones: Sector de Hidrocarburos: Compañías de Telecomunicaciones: Entidades Promotoras de Salud: Industria Automotriz: Grandes superficies: Supermercados:

BanColombia®; Tarjeta Credencial®; Porvenir®; Ecopetrol®; Telefónica®; Colsanitas®; Mazda®; Almacenes Exito®; Olímpica®;

Cadena de Comidas:

Crepes & Waffles®;

Bebidas no alcohólicas:

Café de Colombia®;

Tecnología de la Información: Equipos de Audio y Televisión: Publicaciones Periódicas:

Vision Software®; SONY®; Casa Editorial EL TIEMPO®;

Algunos ejemplos de proveedores, podrían ser: Avianca®, la aerolínea de Colombia, proveedor oficial de tiquetes aéreos; Totto®, proveedor oficial de ropa y zapatos deportiva para el equipo olímpico; Gatorade®, proveedor oficial de bebidas hidratantes para atletas; Librería Panamericana, proveedor oficial de implementos de oficina del C.O.C.; Dell®, proveedor oficial de equipos de cómputo del deporte asociado en Colombia. Xerox®: Proveedor oficial de fotocopiadoras para todos los eventos deportivos en Colombia.

3.1. Acciones Inmediatas para el cambio: Visibilidad: Promover el deporte olímpico y sus valores, en los escenarios donde se practica el fútbol en virtud a su inmensa popularidad y a la afinidad del mercado. La idea concreta es lograr que los hinchas del fútbol logren interesarse por otros deportes, y que encuentren en el olimpismo una 10 Revista Dinero, Edición Especial 5mil empresas, No. 326, Mayo29 de 2009. . . . . . . . . . .Preparado por C. E. Villegas E.

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alternativa al fútbol en la medida que la los estigmas del futbol los alejen de los estadios. El beneficio puede ser en ambos sentidos, pues al llevar los valores del olimpismo a los estadios de fútbol, quien también hace parte del deporte olímpico, puede contribuir a cambiar algunos comportamientos propios del fútbol. Ofrecer el deporte olímpico como un evento para la familia, donde se pueda asistir a los escenarios en familia, tratando de marcar diferencia con el fútbol, en el cual se maneja más pasión; mientras que en el olimpismo se promueven valores; Actualizar las base sde datos de los atletas, de los medios de comunicación deportiva, de las Instituciones de educación con programas relacionados con la formación deportiva y generales, de quienes se deben ser receptores permanentemente información sobre el COC y sus programas; Diseñar un modelo de boletín de prensa electrónico, sencillo pero con identidad propia, que le facilite a los medios su tarea de difusión; Iniciar un estudio de factibilidad para la producción de un espacio propio de televisión a través de los canales institucionales;

Plan Estratégico: Convocar, lo antes posible, el Congreso Nacional del Deporte propuesto por el Presidente durante su campaña para actualizar el diagnóstico del deporte asociado en Colombia, e iniciar la adecuación o construcción del Plan Estratégico del COC, de tal manera que se ajusten a los objetivos del nuevo Comité Ejecutivo y los lineamientos emanados de la última Asamblea General Adelantar una ofensiva política, con la participación de miembros del honorable Congreso de la República para que se diseñen las leyes y normas necesarias para aumentar la participación de los ciudadanos en programas de recreación y deporte, y garantizar una partida presupuestal determinada, del porcentaje del impuesto a la telefonía móvil, con destinación específica al COC; desde hace varios años están cursando en diferentes comisiones del Congreso, preparados por diferentes parlamentarios, proyectos de Ley para reformar la Ley Marco del deporte, sin que hasta la fecha haya pasado alguno; Todo plan, bien sea estratégico, de mercadeo o de comunicación, debe comenzar con un completo análisis de la Organización; la metodología DOFA, es una de las herramientas más comunes para este tipo, diseñada para detectar las Dificultades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas de cualquier Organización. A continuación, se propone una primera aproximación a un análisis DOFA, del Comité Olímpico Colombiano y, en general, del Deporte Asociado en Colombia; una versión más elaborada debe ser el resultado del trabajo conjunto dentro del marco del Congreso Nacional del Deporte.

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Análisis DOFA del COC

FORTALEZAS (F)

DEBILIDADES (D)

El nombre y prestigio del Movimiento Olímpico y de los Juegos Olímpicos en el mundo;

La falta de planificación estratégica, de definición de políticas de largo plazo;

La legislación colombiana, que definió el deporte como gasto público social;

El déficit en la capacitación de algunos dirigentes deportivos en Colombia;

El talento innato de los atletas colombianos quienes en su mayoría surgen por “generación espontánea”;

La mala imagen del deporte a nivel mundial, asociado con escándalos de violencia, corrupción, y doping;

La disponibilidad y disposición de los medios de comunicación como vehículos de difusión de los programas del COC; El compromiso del Estado por fomentar programas de recreación, deporte y aprovechamiento del tiempo libre para toda la población;

OPORTUNIDADES (O) Diseñar un programa de mercadeo que sea modelo para otros países de la región; Promover los valores del deporte a través de programas sociales en colaboración con entidades del Estado; Gestionar recursos económicos propios que contribuyan a su auto sostenibilidad; Promover al deporte como una herramienta para la Responsabilidad Social Corporativa, La industria del deporte es un sector altamente segmentado

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La escasez de recursos económicos y materiales como equipamiento, implementos de trabajo, material didáctico y hasta medios de transporte digno para los deportistas; La falta de programas de aseguramiento de la calidad y de seguimiento y control basados en indicativos de desarrollo y gestión;

AMENAZAS (A) La crisis económica mundial que dificulta la obtención de recursos económicos del sector privado necesarios para desarrollar programas; La corrupción, los malos manejos, la violencia y el dopaje, permanentemente amenazando al deporte; La constante presión a la cual están sometidos se les exigen resultados inmediatos; La primacía de los intereses individuales sobre los colectivos

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Nuevos socios: Crear una red integrada por el deporte asociado, entidades gubernamentales con un perfil social, empresa privada, y otras organizaciones. El principal capital que puede tener el C.O.C. es su red Mediante el manejo de relaciones públicas y contacto directo con presidentes de organismos deportivos, federaciones, ligas, clubes, establecimientos educativos, etc. promocionando los programas del COC, haciendo uso de ayudas tales como presentaciones acompañadas de un portafolio escrito de servicios. Comercialización de los productos de la nueva marca a través de venta directa o ventas en concesión Desarrollo de nuevas líneas de productos y su comercialización a través de nuevos canales como internet; Difusión a través de correos eléctricos directos y la utilización de banners en portales deportivos especializadas, que inviten a visitar la página del COC;

3.2. “El servicio post-venta”: Es uno de los aspectos donde más se falla en el mercado del deporte colombiano, producto de la inexperiencia de los dirigentes deportivos, es pretender que la relación con el patrocinador termina cuando éste gira el cheque; por el contrario, es en este momento donde empiezan las responsabilidades de la Organización deportiva, lo que se denomina el servicio post-venta. Del adecuado manejo de ese servicio puede depender la continuidad de ese patrocinador, e inclusive la aparición de otros. Para cultivar esas relaciones es fundamental inculcar dentro del COC, desde el Presidente hasta el auxiliar de oficina, una cultura del servicio al cliente para mantener esas relaciones. Adicionalmente debe diseñarse un programa de control y seguimiento de los patrocinadores, que incluya la realización de eventos especiales, sociales y deportivos, donde se busque fortalecer esos vínculos a través del adecuado manejo de las relaciones públicas. Este programa debe contar con un presupuesto financiero que debe ser proporcional al monto del aporte del patrocinador; se sugiere, que entre un 5% y un 10% de lo que se recibe sea reinvertido en el mismo patrocinador, a través de diferentes medios como los siguientes: Inclusión permanente en el protocolo olímpico en cualquier evento deportivo o social que se realice, a los cuales tienen que ser invitados permanentes; Reconocimiento verbal permanente, por parte de atletas, entrenadores y dirigentes y en general todas las personas de la Organización aprovechando cada oportunidad que se tenga de aparecer en los medios de comunicación;

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Las empresas de los patrocinadores deben aparecer, en lugar muy visible, en la página web de la Organización deportiva de forma tal que se pueda acceder directamente a su propia página web a través de un link; Finalmente, cada año debe hacerse una evaluación del programa de mercadeo para detectar debilidades buscar oportunidades de mejorar, para comparar resultados con periodos anteriores, para actualizar la base de datos y, con base en lo anterior, buscar más clientes. “Par cada $1 peso que Ud. no reinvierta en su actual patrocinador, tendrá que gastar $5 pesos para encontrar a un nuevo patrocinador.11

3.3. Cambio de imagen: Todo cambio, y máxime cuando éste es inesperado, representa una serie de oportunidades que deben ser capitalizadas en forma inmediata para posesionar una identidad propia y marcar una distancia con el pasado. Dicho cambio puede hacerse más visible con un cambio en la imagen corporativa del Comité Olímpico Colombiano; así: Logo símbolo: Del actual logo símbolo del COC no es claro su significado y por lo tanto, es posible que no sea de buena recordación para el público en general, a pesar de su colorido. Esta sería una buena oportunidad para hacer una gran convocatoria nacional para la actualización de la imagen del COC, de forma tal que se puedan reflejar todos los valores asociados al deporte y el verdadero potencial que tiene el COC como parte de la familia Olímpica, una de las multinacionales mas importantes del mundo. Tal es el caso de Coldeportes quienes tuvieron un exitoso cambio de imagen:

? Pictogramas: Como parte del gran concurso para el diseño de la nueva imagen del COC, se deberían retomar los pictogramas correspondientes a cada uno de los deportes cuyas Federaciones hacen parte del COC. Los siguientes son ejemplos de pictogramas que hace muchos años fueron utilizados para identificar a las diferentes disciplinas deportivas en Colombia. 11 Zohair Ammar, Expert NOC management consultancy, MEMOS VI may 2005

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Es muy importante que se construya una identidad propia y colectiva; es decir que todas las Federaciones Deportivas Nacionales, manejen los mismos elementos, de tal manera que se pueda actuar como parte de la gran familia del deporte Colombiano, y no como entes aislados.

3.4. La página web www.coc.org.co: La página web es para cualquier visitante externo que acceda por este medio, la primera imagen del COC; así como lo es la recepcionista para el visitante de las oficinas; por lo tanto, la presentación y el servicio al cliente deben ser impecables. Si se hace un recorrido por la página actual (mayo 31 de 2009) del COC, se encuentran varios aspectos que deben ser tenidos en cuenta: No se destaca con suficiente fuerza a los patrocinadores del COC; tan solo aparecen Totto y Samsung bajo la sección de “sitios recomendados” pero no es claro que sean o hayan sido los patrocinadores principales del COC. En el link patrocinadores tan sólo aparece la imagen de las organizaciones que hacen parte del programa TOP;

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No es fácil manejar el calendario, el cual parece ser adoptado de otro sitio pues la gran mayoría de eventos indicados son internacionales (ej. Pro tour Japan open) y no es claro a que deporte corresponden pues no se puede leer la información; En el link “Estructura del COC” aparecen aún las anteriores comisiones que, si bien no han sido conformadas nuevamente, debería explicarse esta circunstancia o simplemente retirarlas temporalmente de la página; El link “Solidaridad Olímpica” está muy desactualizada, por ejemplo, la información relacionada con los Programas para Entrenadores y Gestiones de CONs corresponde al año 2006; En el link “Academia Olímpica” se hace referencia a las 32 tertulias olímpicas realizadas; cuando el 29 de mayo de 2009 celebramos la No. 44; La página es pesada y difícil de leer pues tiene muchas fotografías que están cambiando permanentemente y el texto aparece sobre ellas, lo que dificulta su lectura pues letras oscuras quedan sobre fondo oscuro y claras sobre claro; por lo que después de algunos minutos, la página puede producir algo de vértigo. Los anteriores son sólo algunos ejemplos de las debilidades que presenta la página oficial del COC, con lo que se amenazan su confiabilidad, lo que origina que los visitantes se desmotiven y opten por migrar hacía otras páginas que les proporcionen información actualizada y, por lo tanto, más confiable. La página web del COC tiene que ser una fortaleza en el proceso de búsqueda de nuevos patrocinadores y socios, por lo cual debe evolucionar muy rápidamente. Si el problema es de recursos, económicos, técnicos o humanos, es necesario apropiarlos en forma prioritaria. Adicionalmente, la difusión de la página web como de los programas del COC se hará a través de los siguientes medios: Promoción directa en eventos deportivos, congresos deportivos y de capacitación mediante el uso de pendones publicitarios y distribución de material impreso acompañado de un elemento que permita crear recordación de la marca COC; Publicidad en revistas, boletines y publicaciones especializadas, al igual que en los órganos escritos de difusión de las organizaciones deportivas, y a través de secciones patrocinadas; Publicación de un boletín o newsletter editado por la empresa, de circulación periódica, tanto en forma impresa como en forma virtual, que contenga información deportiva de actualidad, además de promocionar los servicios; A través de campañas radiales que incluyan comerciales alusivos los valores del deporte y a los programas del COC, y secciones patrocinadas;

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3.5. Estructura propuesta: Como es el caso en la mayor parte de las Organizaciones Deportivas Olímpicas, la estructura del Proyecto de Mercadeo, tiene que ser una combinación de personas voluntarias, y personal pagado. Comité de Mercadeo: Es un Comité del más alto nivel, conformado por personas voluntarias, tanto miembros del Comité Ejecutivo del COC, como personas del sector privado Son funciones del Comité de Mercadeo las siguientes:  Trazar las políticas en materia de mercadeo y comunicación;  Estudiar posibles fuentes de recursos y establecer los contactos respectivos;  Definir las políticas en materia de mercadeo y presentar recomendaciones al Comité Ejecutivo del COC;  Presentar recomendaciones al Comité Ejecutivo del COC sobre el plan de mercadeo y programas relacionados;  Ejercer control sobre la implementación de los Planes que se definan, y mantener informado al Comité Ejecutivo sobre cualquier avance;  Buscar permanentemente medios para maximizar los potenciales beneficios del movimiento olímpico a través de alianzas con patrocinadores. Gerencia: Bien sea un Gerente Administrativo y Comercial, o como se le quiera llamar, sus funciones serán las siguientes:  Convocar las reuniones del Comité de Mercadeo, conforme a las instrucciones del Presidente del Comité;  Ejecutar los mandatos emanados del Comité de Mercadeo;  Manejar las relaciones con los Clientes  Presentar y ejecutar el Plan de Reinversión, (servicio pos-venta) tanto de mercadeo como de Comunicación;  Construir y alimentar permanentemente la red de los “amigos del deporte” conformada por todas aquellas personas y organizaciones que contribuyen con el deporte en Colombia;  Coordinar la elaboración de las actas de las reuniones de Comité Comercial. Oficina de Prensa: El jefe de prensa es muy importante para implementar el plan de comunicaciones, directamente asociado al plan de mercadeo; son funciones del Jefe de Prensa las siguientes:  Ejecutar los mandatos emanados del Comité de Mercadeo, en materia de comunicaciones;  Mantener actualizada la página web del COC, en coordinación con el departamento de sistemas, asegurándose de que los patrocinadores y proveedores estén siempre visibles. Secretaría: Puede ser una de las secretarias del COC y tendrá como funciones:

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 Coordinar la logística de las reuniones del Comité de Mercadeo, por instrucciones del Gerente;  Levantar las actas de las reuniones de Comité Comercial; Asesores externos: El ritmo con el que evolucionan las cosas dentro del marco de la globalización, exige que sea necesario acudir permanentemente a asesores externos, especialistas en diversas áreas que cada vez son más especializadas; tal es el caso de las comunicaciones cuyas herramientas evolucionan a grandes velocidades.

3.6. Programa de Aseguramiento de la Calidad y evaluación de gestión y resultados: Toda Organización Deportiva moderna debe contar con un programa de aseguramiento de la calidad basado en las normas de calidad ISO 9000 de la Organización Internacional de Normalización; además de un sistema de evaluación de procesos, metas de desarrollo, gestión, logros, resultados y trasparencia, a través de la utilización de Indicadores de Calidad. El proceso de evaluación Organizacional y de análisis permite reconocer las grandes fortalezas personales e institucionales, e identificar debilidades para diseñar líneas de mejoramiento continuo en coherencia con el Plan estratégico de la Organización.

El Certificado de Calidad: Las Organizaciones Deportivas Olímpicas son el prototipo perfecto para la implementación de programas de aseguramiento de la calidad, en virtud a que funcionan por el sistema de ciclos olímpicos de cuatro años lo cual significa que sus procesos se repiten en forma cíclica. La certificación es el acto por medio del cual internacionalmente una institución acreditada reconoce la existencia de un sistema de gestión de calidad en el servicio que se presta asegurando el cumplimiento de los requisitos especificados. Algunos beneficios de un programa de aseguramiento de la calidad serían: Lograr que los procesos sean más efectivos con mejor control de la gestión interna y externa y así, propiciar la idoneidad y solidez de la Organización; Buscar una orientación equilibrada y consistente hacia el cumplimiento de los objetivos Organizacionales y hacia las necesidades y expectativas de los empleados del COC, atletas, entrenadores, jueces, dirigentes, etc; Alcanzar y mantener una calidad en los servicios con el fin de incrementar en la conciencia de la calidad en el interior de la Organización y satisfacer permanentemente las necesidades y expectativas de los clientes y usuarios externos; Incentivar a sus trabajadores de la Organización para generar una cultura de trabajo participativo en equipo que puedan propiciar el reconocimiento de sus realizaciones . . . . . . . . . .Preparado por C. E. Villegas E.

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Plan de Mercadeo

Fortalecer continuamente la Organización para facilitar la llegada de nuevos socios estratégicos, manteniendo los actuales; ;Servir de mecanismo para que la Organización rinda cuentas ante la sociedad en el cumplimiento de su misión.

Indicadores de Calidad: Los indicadores de desarrollo, gestión logros o resultados y transparencia son una herramienta mediante la cual, a través de un mecanismo gráfico sencillo y fácil de entender, permiten evaluar las actividades de una Organización. Los indicadores, definidos a partir de los objetivos, las metas y las políticas de la Organización, deben permitir medir su nivel de actividad, su gestión administrativa en cada nivel, el grado de cumplimiento de sus objetivos y su eficiencia. Para que dicha medición pueda ser efectiva, las metas deberán ser medibles, factibles, relevantes y temporizadas. Indicadores de Gestión: Los indicadores de gestión se miden en porcentaje de las metas alcanzadas. En el siguiente modelo, cada meta presenta las siguientes características: Un atributo que representa lo que se va a medir; una escala que representa las unidades en que se hace la medición; un umbral que representa el valor a alcanzar; un horizonte que indica el tiempo para alcanzar la meta; y una fecha de inicio y fecha de terminación y un responsable. CALIDAD DEL SERVICIO Atributo Escala Umbral Horizonte Fecha de inicio Fecha terminación Responsable

Servicios prestado / Quejas recibidas % de inconformidades 5% de inconformidad 12 meses Enero 1 Diciembre 31 Personal del COC

TIEMPO DE ENTREGA Atributo Escala Umbral Horizonte Fecha de inicio Fecha terminación Responsable

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Fecha prometida / Fecha de entrega % de eficiencia 5% de desfase 12 meses Enero 1 Diciembre 31 Director del proyecto

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Atributo Escala Umbral Horizonte Fecha de inicio Fecha terminación Responsable

Servicio prestado / Buena evaluación % de satisfacción 95% de satisfacción 12 meses Enero 1 Diciembre 31 Personal del COC

EJECUCIÓN PRESUPUESTAL Atributo

Presupuestado / Ejecutado

Escala

% de eficiencia

Umbral

10% de desfase

Horizonte Fecha de inicio Fecha terminación Responsable

48 meses Enero 1 de 2009 Diciembre 31 de 2013 Gerente Financiero

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Indicadores de Logros y/o resultados: Los indicadores de logros y/o resultados se miden en tiempo, en dinero o en número de unidades requeridos para alcanzar las metas propuestas: PATROCINADORES Atributo Escala Umbral Horizonte Fecha de inicio Fecha terminación Responsable

APORTES PARA EL DEPORTE

Empresas vinculadas

Atributo

No. de nuevas empresas

Escala

16 empresas

Umbral

4 años

Horizonte

Contratos de patrocinio $ millones aportados $20.000 millones 4 años

Año 1

Fecha de inicio

Año 1

Año 4

Fecha terminación Responsable

Año 4

Comité de Mercadeo

Comité Ejecutivo

El siguiente es otro modelo, donde cada indicador presenta: Una meta que representa lo que se va a medir; una escala que representa las unidades en que se hace la medición; una que representa el valor a alcanzar; unos escenarios para medir la escala y un responsable: No. De atletas clasificados a Londres

Meta:

Sumar el mayor número de atletas clasificados a unos juegos Olímpicos en la historia del Comité Olímpico Colombiano, con miras a Londres 2012.

Escala:

No. de atletas clasificados

Muy bueno 100%

Bueno

85 > atletas

70 atletas

Responsables: Observaciones

80%

Regular

60%

63 atletas

Malo

40%

50 atletas

Muy malo 20% 50 < atletas

Comisión Técnica Federaciones Deportivas Nacionales (No incluye deportes de conjunto)

acciones: Contratar 3 entrenadores de primera línea en las siguientes disciplinas…. Gestionar $20.000 millones en los próximos tres años para preparación…

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3.7. Otros programas propuestos: Fondo Mixto para el Deporte: Con el argumento de que la promoción de los valores del deporte y de los ídolos del deporte representados en campeones olímpicos debe ser una responsabilidad social compartida, se plantea constituir un fondo económico mixto, con la participación del Estado y del sector privado, con cuyos rendimientos financieros se puedan beneficiar los deportistas élite apoyados de cara a su participación en los eventos del ciclo olímpico. Fondo similar a COLFUTURO, creado en 1991 cuya Misión es financiar la formación de profesionales colombianos a nivel de posgrado en el exterior; el cual cuenta hoy en día con un capital cercano a los U$30 millones de dólares, después de haber apoyado a cerca de 2000 estudiantes en sus 18 años de vida.

Banco de Tiempo y Voluntarios: Este programa consiste en atraer profesionales, simpatizantes de deporte, con sentido de pertenencia y espíritu de colaboración desinteresado para que donen tiempo al “banco de tiempo” de tal manera que puedan ser convocados cuando se les necesite en sus respectivas áreas del conocimiento. De igual manera, crear una red de voluntarios, tomando como base los estudiantes de las diferentes instituciones educativas que tienen programas en ciencias del deporte. En ambos casos, serían la base para el programa de voluntariado de todos los eventos deportivos que se celebren en Colombia, tales como campeonatos mundiales, juegos deportivos nacionales, etc.

Proyecto Social: El Comité Olímpico Colombiano, como cabeza del deporte asociado en Colombia, debería promover un proyecto social propio, a través del cual devuelva a la sociedad parte de lo que recibe por cuenta del desempeño de sus atletas, muchos de los cuales provienen de comunidades marginadas y muy pobres. Otro tipo de proyectos sociales que podrían aumentar la visibilidad del COC consistirían en realizar Alianzas estratégicas con entidades tales como compañías petroleras, ingenios azucareros, recolectores de café, comunidades indígenas, etc para promover el deporte entre sus miembros y detectar jóvenes talentos que puedan vincularse a los programas de formación de las diferentes Federaciones Deportivas Nacionales.

3.8. Tabaco y alcohol en el Deporte: La alianza entre tabaco, alcohol y deporte siempre ha sido motivo de controversia, no solo en Colombia sino en el mundo; tradicionalmente las compañías . . . . . . . . . .Preparado por C. E. Villegas E.

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tabacaleras especialmente, y las de bebidas alcohólicas han estado vinculados con el deporte a través de patrocinios a eventos, equipos y hasta atletas; no obstante, en los últimos años han venido siendo paulatinamente eliminados de la arena deportiva. Por muchos años en Colombia, prácticamente desde la aparición de los patrocinadores en el deporte, las compañías tabacaleras y de bebidas alcohólicas, especialmente la cerveza, han sido de los más importantes patrocinadores del deporte; siendo los casos más recordados el de Mustang, patrocinador oficial del torneo profesional del fútbol colombiano y de Bavaria, patrocinador oficial de la selección de fútbol de Colombia. Actualmente cursa en el congreso de la República un proyecto de Ley antitabaco que, de aprobarse, obligaría al fútbol colombiano a cambiar de patrocinador de los torneos de primera y segunda divisiones a más tardar en cuatro años; el senado ya aprobó 14 de los 35 artículos de la ley.

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CAPÍTULO 4

CONCLUSIONES Y RECOM ENDACIONES Implementar un Plan de Mercadeo cuyo fin sea generar ingresos adicionales para el COC, no es una tarea fácil, y menos en medio de la actual crisis económica mundial; tampoco es imposible; Habrá mayores posibilidades de éxito en la gestión de Mercadeo en la medida en que se canalicen los esfuerzos hacía la construcción de un plan para el deporte asociado en Colombia, más allá de un plan para el COC o las Federaciones en forma aislada; Antes de abordar un Plan de Mercadeo, es necesario tener muy claro el Plan Estratégico; Los Planes Estratégico y de Mercadeo deben estar articulados por una plataforma de comunicaciones, herramienta vital para comunicar las actividades del COC y las Federaciones y para difundir sus principios, valores y objetivos; la estrategia de comunicación del COC deberá estar construida alrededor de su página web, www.coc.org.co; En términos de mercadeo, “Se tiene un producto pero no se sabe qué hacer con el”; por lo tanto, es necesario definir y tener muy claros los conceptos básicos del mercadeo tales como: ¿Qué estamos vendiendo?, ¿A quién se lo estamos vendiendo?, ¿Cómo lo estamos vendiendo?, ¿Por cuánto lo estamos vendiendo?, y ¿Para qué lo estamos vendiendo? Para tener la posibilidad de obtener recursos del sector privado, es inevitable preparar y mantener actualizado el portafolio de productos y servicios que ofrecen tanto el COC como sus Federaciones para estarlo presentarlo permanentemente a potenciales clientes; El mercadeo deportivo moderno, implica constituir alianzas estratégicas donde se produce un intercambio de productos y servicios que implica recibir a satisfacción, pero también dar algo a cambio; anteriormente primaba el mecenazgo donde solamente se recibía sin esperar mayor compensación; El “voluntariado de la dirigencia deportiva” tiene que competir en forma desigual con los especializados gerentes de mercadeo de los grandes grupos económicos del país en la búsqueda de los escasos recursos disponibles; en consecuencia, es necesario profesionalizar la dirección del deporte en Colombia, dándole un manejo mas empresarial; Los medios de comunicación son imprescindibles para lograr los objetivos y proyectar la imagen y aumentar su visibilidad del COC y sus Federaciones Deportivas, al igual que para promocionar las actividades deportivas; Las relaciones públicas, son esenciales para gestionar recursos y promover iniciativas que beneficien al COC, a nivel nacional e internacional; por lo tanto se debe tratar de vincular a las comisiones del COC al mayor número posible de personas de las más altas calidades, que tengan esa capacidad de establecer contactos;

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El socio natural más importante que tiene el COC es el Estado, a través de Coldeportes; por lo tanto es vital mantener las mejores relaciones, a través de iniciativas conjuntas y programas de cooperación: Las siguientes recomendaciones son el resumen de las principales estrategias para el cambio, que se plantearon en el trabajo, de de cuya pronta implementación dependerá el éxito de la gestión de la nueva administración del COC: Convocar, a la mayor brevedad posible, el Congreso Nacional del Deporte propuesto por el Presidente durante su campaña para actualizar el diagnóstico del deporte asociado en Colombia, e iniciar la adecuación o construcción del Plan Estratégico del COC, para que se ajusten a los objetivos del nuevo Comité Ejecutivo y los lineamientos emanados de la última Asamblea General; Generar un cambio radical en la imagen del COC, convocando un concurso para la creación de un nuevo logo símbolo más dinámico, y una serie de pictogramas por cada disciplina deportiva, que refleje los valores del olimpismo al igual que la misión, la visión y los objetivos del COC; Actualizar la página web del COC, proyectándola como la herramienta más importante para lograr las nuevas metas propuestas, y para que se convierta en el portal de deportes más visitado ende Colombia, fuente permanente y confiable de consulta por parte de toda la comunidad deportiva; Activar una nueva ofensiva política con los honorables Congresistas afectos al deporte olímpico, para presentar iniciativas que permitan ajustar garantizar que un punto porcentual del IVA a la telefonía celular, sea destinado específicamente a la preparación de los atletas de alto rendimiento de cara a su participación en los eventos del ciclo olímpico; Mantener actualizada todas las bases de datos de atletas, dirigentes, periodistas y demás necesarias para poder tener fácil y rápido acceso a ellos a través de la plataforma de comunicaciones; La nueva imagen del COC será una gran oportunidad para emprender un agresivo programa de merchandising y licenciamiento de productos, que de paso, generen recursos adicionales para el deporte asociado; Diseñar inmediatamente un programa de aseguramiento de la Calidad con manuales operativos y de procedimientos, claros concretos y fáciles de seguir; e implementar un sistema de evaluación permanente a través de indicadores de desarrollo, gestión, logros o resultados y trasparencia; Promover el Olimpismo y sus valores en el mercado del Fútbol, el mejor vehículo para comunicar un mensaje dentro de la industria del deporte y así ampliar el universo del olimpismo; Sacar un mejor provecho del Centro de Alto Rendimiento, como base para la preparación y concentración de los Deportistas del Ciclo Olímpico.

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CAPÍTULO 5

ANEXOS

5.1. La Carta Olímpica y el Mercadeo: La norma 51 de la Carta Olímpica, vigente a partir del 7 de julio de 2007, complementada con su texto de aplicación, se refiere al mercadeo olímpico. A continuación se presenta la transcripción en Castellano, que servirá como referencia para la elaboración del Plan de Mercadeo del Comité Olímpico Colombiano:

51 Publicidad, manifestaciones, propaganda: 1. La comisión ejecutiva del COI determina los principios y condiciones en los que se puede autorizar cualquier tipo de anuncios y publicidad. 2. No se permitirá ningún tipo de anuncios ni publicidad dentro ni por encima de los estadios, instalaciones ni otros lugares de competición que se consideren parte de los emplazamientos olímpicos. No se permitirán locales comerciales ni carteles publicitarios en estadios, instalaciones y demás emplazamientos deportivos. 3. No se permitirá ningún tipo de manifestación ni propaganda política, religiosa o racial en ningún emplazamiento, instalación u otro lugar que se considere parte de los emplazamientos olímpicos. Texto de aplicación de la Norma 51 1

Ninguna forma de publicidad ni de propaganda comercial o de otro tipo podrá aparecer sobre las personas, la ropa deportiva, los accesorios o, en general, sobre cualquier prenda de vestir o artículo de equipamiento llevado o utilizado por los atletas u otros participantes en los Juegos Olímpicos, a excepción de la marca – definida en el párrafo 8 más abajo – del fabricante de la prenda o del artículo en cuestión, con la condición de que no destaque de manera ostentosa con fines publicitarios. 1.1

La marca del fabricante no deberá figurar más de una vez en cada prenda de vestir o artículo de equipamiento.

1.2

Equipamiento: toda marca del fabricante que ocupe más del 10 % de la superficie total del equipamiento expuesto durante la competición se considerará como ostentosa. En cualquier caso, ninguna marca del fabricante podrá sobrepasar 60cm2.

1.3

Accesorios para la cabeza (por ejemplo, sombreros, gorras, cascos, gafas de sol y otros) y guantes: toda marca del fabricante cuyo tamaño sobrepase 6cm2 se considerará como ostentosa.

1.4

Ropa (por ejemplo, camisetas, shorts, chándales, pantalones de deporte): toda marca del fabricante cuyo tamaño sobrepase 20cm2 se considerará como ostentosa.

1.5

Calzado: se admite el diseño distintivo normal del fabricante. El nombre y/o logotipo del fabricante pueden figurar siempre y cuando su tamaño no sobrepase 6cm2, ya sea como elemento distintivo normal o independiente de éste.

1.6

En caso de disposiciones especiales decididas por una FI, la comisión ejecutiva del COI podrá permitir excepciones a las directrices arriba señaladas.

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Toda violación de las disposiciones de esta cláusula podrá implicar la descalificación o retirada de la acreditación del interesado. Las decisiones de la comisión ejecutiva del COI en esta materia serán inapelables. Los dorsales de los competidores no podrán exhibir ninguna forma de publicidad y deberán llevar el emblema olímpico del COJO. 2

Para ser válidos, todos los contratos del COJO que contengan algún elemento publicitario, incluido el derecho o la licencia de uso del emblema o de la mascota de los Juegos Olímpicos, deberán respetar la Carta Olímpica y las instrucciones de la comisión ejecutiva del COI. Lo mismo se aplicará a los contratos relacionados con los aparatos de cronometraje y los paneles de resultados, así como a la sobreimpresión de toda señal de identificación en los programas de televisión. Las violaciones del presente reglamento quedarán bajo la autoridad de la comisión ejecutiva del COI.

Toda mascota creada para los Juegos Olímpicos se considerará un emblema olímpico, cuyo diseño será presentado por el COJO ante la comisión ejecutiva del COI para su aprobación. Dicha mascota no podrá ser utilizada con fines comerciales en el país de un CON, sin la autorización previa por escrito de dicho CON.

El COJO obtendrá la protección del emblema y de la mascota de los Juegos Olímpicos en beneficio del COI, tanto en el plano nacional como internacional. Sin embargo, el COJO y, tras la disolución de este último, el CON del país anfitrión, podrán explotar este emblema y esta mascota de la misma forma que las otras marcas, dibujos, insignias, carteles, objetos y documentos relacionados con los Juegos Olímpicos, durante su preparación y su desarrollo y durante un periodo que expirará, como más tarde, al final del año civil en que tengan lugar dichos Juegos Olímpicos. A partir de la expiración de este periodo, todos los derechos sobre el emblema, la mascota y otras marcas, dibujos, insignias, carteles, objetos y documentos, o relacionados con ellos, pasarán a ser propiedad exclusiva del COI. Llegado el caso y en la medida en que sea necesario, el COJO, el CON o ambos actuarán en este sentido en calidad de administradores (a título fiduciario) para exclusivo beneficio del COI.

Las disposiciones de este texto de aplicación se aplicarán igualmente, mutatis mutandis, a todos los contratos estipulados por el comité organizador de una Sesión o de un Congreso Olímpico.

Los uniformes de los competidores y de toda persona que desempeñe una función oficial podrán llevar la bandera o el emblema olímpico de su CON o, con el consentimiento del COJO, el emblema olímpico del COJO. El personal oficial de las FI podrá llevar el uniforme y el emblema de su federación.

En todos los aparatos, instalaciones y material técnico que no sean utilizados por los atletas ni por el personal oficial de los Juegos Olímpicos, incluidos los aparatos de cronometraje y los paneles de resultados, la identificación no podrá superar la décima parte de la altura del aparato, de la instalación o del material técnico en cuestión, y en ningún caso tendrá más de 10cm de altura.

El término “identificación” alude a la indicación de un nombre, de una designación, de una marca, de un logotipo o de cualquier otro signo distintivo del fabricante del artículo, que no aparezca más de una vez por artículo.

El COJO, todos los participantes y todas las demás personas acreditadas en los Juegos Olímpicos, así como todas las demás personas o partes interesadas, se ajustarán a los manuales, guías, directrices y demás instrucciones de la comisión ejecutiva del COI en todo lo que se refiera a lo tratado en la Norma 51 y en el presente texto de aplicación.

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5.2. Artículo 52 de la Constitución: La Constitución Política de 1991 que declaró al Deporte, en su Artículo 52, como un derecho ciudadano: “El ejercicio del deporte, sus manifestaciones recreativas, competitivas y autóctonas tienen como función la formación integral de las personas, preservar y desarrollar una mejor salud en el ser humano. El deporte y la recreación, forman parte de la educación y constituyen gasto público social. Se reconoce el derecho de todas las personas a la recreación, a la práctica del deporte y al aprovechamiento del tiempo libre. El Estado fomentará estas actividades e inspeccionará, vigilará y controlará las organizaciones deportivas cuya estructura y propiedad deberán ser democráticas”

5.3. LEY 181 El Comité Olímpico Colombiano (Enero 18 de 1995) “Por la cual se dictan disposiciones para el fomento del Deporte, la Recreación, el Aprovechamiento del Tiempo Libre, y la Educación Física y se crea el Sistema Nacional del Deporte.” EL CONGRESO DE COLOMBIA DECRETA . . CAPÍTULO V COMITÉ OLÍMPICO COLOMBIANO ARTÍCULO 72o.: El Deporte Asociado estará coordinado por el Comité Olímpico Colombiano que cumplirá funciones de interés público y social en todos los deportes, tanto en el ámbito nacional como internacional, sin perjuicio de las normas internacionales que regulan cada deporte. Parágrafo: Para efectos de la coordinación del deporte asociado de las personas con limitaciones físicas, mentales o sensoriales, dicha función la ejercerá el Comité Paralímpico Colombiano, en el ámbito nacional e internacional. COMENTARIO: Parágrafo adicionado por el artículo º de la Ley 82 de 2000. ARTÍCULO 73o.: El Comité Olímpico Colombiano, como organismo de coordinación del deporte asociado, tiene como objeto principal la formulación, integración, coordinación y evaluación de las políticas, planes, programas y proyectos relacionados con: 1. El deporte competitivo; 2. El deporte de alto rendimiento; 3. La formación del recurso humano propio del sector. ARTÍCULO 74o.: El Comité Olímpico Colombiano, en concordancia con las normas que rigen el Sistema Nacional del Deporte, cumplirá las siguientes funciones: 1. Elaborar los planes y programas que deben ser puestos a la consideración de la 2. Junta Directiva de Coldeportes, a través del Director, como parte del plan de desarrollo sectorial;

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3. Elaborar, en coordinación con las federaciones y asociaciones deportivas, el Calendario Único Nacional y vigilar su adecuado cumplimiento; 4. Vigilar que las federaciones y asociaciones deportivas nacionales cumplan oportunamente los compromisos y los requerimientos que exijan los organismos deportivos internacionales a los que estén afiliados; 5. Coordinar la financiación y Organización de competiciones y certámenes con participación nacional e internacional con sede en Colombia y la participación oficial de delegaciones nacionales en competencias deportivas subregionales, regionales, continentales o internacionales de conformidad con las disposiciones y reglamentos vigentes sobre la materia; 6. Llevar un registro especial de los deportistas nacionales en las diferentes disciplinas deportivas que permita establecer su nivel y posible participación en eventos de carácter internacional y, velar por el bienestar, educación, salud y desarrollo integral de estos deportistas; 7. Celebrar con las diferentes entidades del sector público o privado, convenios o contratos para el desarrollo de su objeto; 8. Elaborar y desarrollar conjuntamente con las Federaciones Deportivas Nacionales, o directamente según sea el caso, los planes de preparación de los deportistas y delegaciones nacionales.

5.4. Gravamen a la telefonía móvil para el Deporte: La ley 1111 de 2006 A partir del 1º de enero de 2003, el servicio de telefonía móvil está gravado con tarifa del 20%. El incremento del 4% es destinado a la inversión social y se distribuirá así: (modificado por la ley 1111 de 2006) LEY 1111 de 2006 Normas en materia tributaria: El 75% del recaudo por este concepto está destinado al plan sectorial de fomento, promoción y desarrollo del deporte y la recreación, escenarios deportivos incluidos los accesos en las zonas de influencia de los mismos, así como para la atención de los juegos deportivos nacionales y los juegos paralimpicos nacionales, los compromisos del ciclo olímpico y paralímpico que adquiera la Nación y la preparación y participación de los deportistas en todos los juegos mencionados y los del calendario único nacional; el 25 % restante será girado al Distrito Capital y a los departamentos, para que mediante convenio con los municipios y/o distritos que presenten proyectos que sean debidamente viabilizados, se destine a programas de fomento y apoyo deportivo e infraestructura, atendiendo los criterios del sistema general de participación, establecidos en la ley 715 de 2001 y también, el fomento, promoción y desarrollo de la cultura y la actividad artística colombiana

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5.5. Incentivos Tributarios por Donaciones: LEY 181 (Enero 18 de 1995) “Por la cual se dictan disposiciones para el fomento del Deporte, la Recreación, el Aprovechamiento del Tiempo Libre, y la Educación Física y se crea el Sistema Nacional del Deporte.” EL CONGRESO DE COLOMBIA DECRETA . . TITULO IX DISPOSICIONES VARIAS CAPÍTULO I DISPOSICIONES ESPECIALES ARTÍCULO 76o. DONACIONES: Se adiciona el artículo 126-2 del Estatuto Tributario con los siguientes incisos: “Los contribuyentes que hagan donaciones a organismos deportivos y recreativos o culturales debidamente reconocidos que sean personas jurídicas sin ánimo de lucro, tienen derecho a deducir de la renta, el 125% del valor de las donaciones efectuadas durante el año o período gravable”. Para gozar del beneficio de las donaciones efectuadas, deberá acreditarse el cumplimiento de las demás condiciones y requisitos establecidos en los artículos 1251, 1252 y 1253 del Estatuto Tributario y los demás que establezca el reglamento. COMENTARIO: El inciso 2º. Del artículo 126-2 del Estatuto Tributario quedará así: “Los contribuyentes que hagan donaciones a organismos del deporte aficionado tales como Clubes Deportivos, Clubes Promotores, Comités Deportivos, Ligas Deportivas, Asociaciones Deportivas, Federaciones Deportivas y Comité Olímpico Colombiano debidamente reconocidas, que sean personas jurídicas sin ánimo de lucro, tienen derecho a reducir de la renta, el 125% del valor de la donación, siempre y cuando los requisitos previstos en los artículos 125, 125-1, 125-2 y 125-3 del Estatuto Tributario.”

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Fuente: COLDEPORTES

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5.6. Deducción por donaciones al COC: Concepto 090700 de 06-11-2007 DIAN Tema: Renta Descriptor: Deducción por donaciones al Comité Olímpico Colombiano. *** De conformidad con el artículo 11 del Decreto 1265 de 1999, esta Oficina es competente para absolver en sentido general las consultas escritas que se formulen sobre la interpretación y aplicación de las normas tributarias, aduaneras, de comercio exterior y de control de cambios en lo de competencia de la Entidad, en este sentido se emite el presente concepto. Tema: Impuesto sobre la Renta y Complementarios Descriptores: Deduccion por Donaciones Fuentes Formales: Estatuto Tributario Artículo 126-2 incisos 2°, 3° y 4° Ley 181 de 1995 Artículo 76 PROBLEMA JURÍDICO: Los contribuyentes que efectúen donanciones al Comité Olímpico Colombiano, tienen derecho a deducir de la renta el 125% del valor de la donación? TESIS JURÍDICA: Los contribuyentes que efectúen donaciones al Comité Olímpico Colombiano, tienen derecho a deducir de la renta el 125% del valor de la donación siempre y cuando se cumplan los requisitos previstos en las disposiciones vigentes. INTERPRETACIÓN JURÍDICA: La ley tributaria prevé la posibilidad de que los donantes que sean contribuyentes declarantes del impuesto sobre la renta, deduzcan de su renta el 125% del valor de sus donaciones efectuadas, entre otros organismos del deporte, al Comité Olímpico Colombiano durante el periodo gravable. Disponen los incisos 2, 3 y 4 del artículo 126-2 del Estatuto Tributario: Los contribuyentes que hagan donaciones a organismos del deporte aficionado tales como clubes deportivos, clubes promotores, comités deportivos, ligas deportivas, asociaciones deportivas, federaciones deportivas, y comité olímpico colombiano debidamente reconocidas, que sean personas jurídicas sin ánimo de lucro, tienen derecho a deducir de la renta el 125% del valor de la donación, siempre y cuando se cumplan los requisitos previstos en los artículos 125,125-1,1252 y 125-3 del Estatuto Tributario". Los contribuyentes que hagan donaciones a organismos deportivos y recreativos o culturales debidamente reconocidos que sean personas jurídicas sin ánimo de lucro, tienen derecho a deducir de su renta, el 125% del valor de las donaciones efectuadas durante el año o período gravable. Para gozar del beneficio de las donaciones efectuadas, deberá acreditarse el cumplimiento de las demás condiciones y requisitos establecidos en los

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artículos 125-1, 125-2 y 125-3 del estatuto tributario y los demás que establezca el reglamento (Cursiva y subraya fuera de texto) El Comité Olímpico Colombiano es un organismo deportivo autónomo de derecho privado, sin ánimo de lucro, cuyo objeto o misión es el desarrollo y protección del movimiento olímpico de acuerdo con la Carta Olímpica. Para que proceda fiscalmente la deducción por donaciones de que tratan los incisos 2 y 3 del artículo 126-2 ibídem que efectúen los contribuyentes al Comité Olímpico Colombiano, se deben reunir los requisitos de los artículos 125-1,125-2 y 125-3 del Estatuto Tributario: "Artículo 125-1: Requisitos de los beneficiarios de las donaciones: Cuando la entidad beneficiaría de la donación que da derecho a deducción, sea alguna de las entidades consagradas en el numeral 2 del articulo 125, deberá reunir las siguientes condiciones: 1. Haber sido reconocida como persona jurídica sin ánimo de lucro y estar sometida en su funcionamiento a vigilancia oficial 2. Haber cumplido con la obligación de presentar la declaración de ingresos y patrimonio o de renta, según el caso, por el año inmediatamente anterior al de la donación. 3. Manejar en depósitos o inversiones en establecimientos financieros autorizados, los ingresos por donaciones." "Artículo 125-2 Modalidades de las donaciones: Las donaciones que dan derecho a deducción deben revestir las siguientes modalidades: 1. Cuando se done dinero, el pago debe haberse realizado por medio de cheque, tarjeta de crédito o a través de un intermediario financiero. 2…. Cuando se donen otros activos, su valor se estimará por el costo de adquisición más los ajustes por inflación efectuados hasta la fecha de la donación, menos las depreciaciones acumuladas hasta esa misma fecha. (El artículo 78 de la Ley 1111 de 2006, derogó los artículos contenidos en el Título V del Libro I del Estatuto Tributario, relativos al sistema de ajustes por inflación)". "Artículo 125-3 Requisitos para reconocer la deducción: Para que proceda el reconocimiento de la deducción por concepto de donaciones, se requiere una certificación de la entidad donataria, firmada por el Revisor Fiscal o Contador, en donde conste la forma, el monto, y la destinación de la donación, así como el cumplimiento de las condiciones señaladas en los artículos anteriores. En ningún caso procederé la deducción por concepto de donaciones, cuando se donen acciones, cuotas partes o participaciones, títulos valores, derechos o acreencias, poseídos en entidades o sociedades". En consecuencia los contribuyentes que efectúen donaciones al Comité Olímpico Colombiano, tienen derecho a deducir de la renta el 125% del valor de la donación siempre y cuando se cumpla la totalidad de requisitos previstos en las disposiciones vigentes. Por último, es pertinente señalar que aunque el valor de la deducción por ministerio de la Ley es equivalente al 125% del valor de la donación, en todo caso esta limitado acorde con lo previsto en el artículo 125 del Estatuto Tributario, es decir que en ningún caso dicho valor podrá exceder el treinta por ciento (30%) de la renta líquida del contribuyente, determinada antes de restar el valor de la donación.

OFICINA JURÍDICA

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Acuerdo de Confidencialidad sugerido El poseedor de este documento acepta que toda la información que se le revele en relación con el proyecto Comité Olímpico Colombiano - Plan Parcial de Mercadeo 2009 es considerada confidencial y privada, incluyendo cualquier información sobre actividades pasadas, presentes o futuras, estrategia, personal u oportunidades de negocio relacionadas con el proyecto. Este acuerdo de confidencialidad no cobija información que es reconocida como práctica usual o generalizada en la industria del deporte y Comité Olímpico Colombiano. Acepta también que mantendré la reserva y la confidencialidad de toda la información propietaria que se le presente, que no la usará para beneficio propio excepto que sea autorizado expresamente, y que evitará que sea difundida sin autorización. Finalmente acepta que si se le pide, devolverá todo el material escrito y descriptivo. Acepto los términos anteriores: Firma, fecha.

Ficha Técnica del proyecto Título: Comité Olímpico Colombiano - Plan Parcial de Mercadeo 2009 Preparado por: Carlos Eduardo Villegas Estrada Fecha: Junio de 2009 Todos los derechos reservados. Está terminantemente prohibida la reproducción total o parcial de este documento sin el consentimiento expreso de su autor.

NOTA: En el presente trabajo, debe entenderse que el empleo del género masculino con referencia a toda persona física (por ejemplo, en sustantivos como presidente, vicepresidente, director, miembro, vocal, dirigente, personal oficial, jefe de misión, participante, competidor, atleta, juez, árbitro, miembro de un jurado, agregado, candidato, personal y en pronombres como él o ellos) abarca también implícitamente al género femenino, salvo disposición específica contraria. Que los programas no son sólo para hombres sino que incluye a las mujeres, y que para simplificar la redacción, el uso del género masculino corresponde tanto a mujeres como hombres.

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