Metro by Carlos Platard de Quenin

Plan de Comunicaci贸n

Bienvenido a Metro de Madrid. Te proponemos hacer un viaje que te har谩 redescubrir uno de los mejores metros del mundo.

1. Resumen Ejecutivo

A la hora de elegir el tema del Plan de Comunicación teníamos claro que queríamos trabajar sobre algo que pensáramos que tuviera mucho potencial comunicativamente hablando y que sin embargo no hubiera sido suficientemente explotado. Fue así como después de barajar varias alternativas al final nos decidimos por Metro de Madrid. A veces la rutina nos hace perder la capacidad de sorprendernos y el interés por aquello que tenemos más cerca. Es el caso de Metro de Madrid, aparentemente para el madrileño de a pie es sólo una forma rápida de moverse por su ciudad, sin embargo cuando te empiezas a documentar o simplemente recorres sus instalaciones con actitud receptiva descubres que estás ante uno de los mejores metros del mundo: moderno, cómodo, amplia red, accesible, seguro, la opción de transporte más sostenible, ejemplo aspiracional para otros metros del mundo, etc. Sin embargo, a pesar de todo lo dicho, llama la atención el hecho de que el Metro todavía no sea la principal opción de transporte del madrileño. De los 6,4 millones de personas que residen en la Comunidad de Madrid (3,2 millones en el Municipio), sólo 1,5 millones cogen el Metro a diario. ¿Cuál es la razón?:¿hábitos sedentarios que llevan a coger el coche por sistema?, ¿las huelgas?, ¿desconocimiento del metro de hoy?, etc.

Sabemos que la comunicación por sí sola no cambia hábitos y por tanto nuestra campaña no lo pretende pero lo que si podemos cambiar es la imagen de la marca Metro y ponerla en el lugar que merece, dar a conocer el Metro de “hoy” y una vez conseguido esto habremos dado el primer paso para cambiar el hábito.

Pero ¿cómo hacer publicidad de un organismo público en tiempos de crisis?, ¿no resulta un despilfarro que hoy por hoy no nos podemos permitir? La respuesta sería afirmativa si pensáramos financiarnos con los recursos económicos de Metro, pero no es así, conscientes de la situación proponemos que nuestro plan de comunicación se financie con los ingresos obtenidos por la contratación de los soportes publicitarios de Metro así como de otras nuevas formas de contratación de espacios que proponemos en este documento. Pero Es en este punto cuando nuestro Plan de comunicación se desdobla y se convierte en dos: el de Metro como transporte público y como medio de comunicación ya que para conseguir incrementar las contrataciones en este medio también necesito apoyarlo con comunicación. Y si como medio de transporte Metro de Madrid sorprende, como medio de comunicación es un filón de audiencia por explotar.

Bienvenido a este viaje por Metro de Madrid. Disfrute de cada parada y ¡gracias por acompañarnos!

2. Analisis Interno & Externo de la Empresa

2.1.

HISTORIA urante la etapa del reinado de Alfonso XIII comenzó la revD olución industrial, con ello un fuerte desarrollo de la ciudad de

Compañía Metropolitana Alfonso XII

Madrid, que sufrió muchos cambios en su estructura y también en sus necesidades. La ciudad había crecido como fruto del movimiento migratorio del campo a la ciudad, produciendo una gran demanda de transporte que requería una ampliación de los sistemas actuales, como el tranvía o el autobús, por lo que miramos hacia ciudades más modernas donde habían adoptado el sistema de transporte suburbano como principal medio de transporte, como Londres.

Metro Hoy La construcción del metro en 1919 situó a Madrid en el mapa del desarrollo, a la altura de las grandes urbes, que ya contaban con este sistema de transporte, rápido y eficaz (Londres 1863, Budapest -1896, París -1900 y Berlín -1902).

Su proyecto planteaba la construcción de 4 líneas que dieran servicio al casco urbano, así como a algunas poblaciones y barrios más alejados del centro. La longitud prevista era de 14 kilómetros. Además, los trenes, que se componían de 5 coches con capacidad para 250 personas, circularían a una velocidad de 25 km/h. La primera línea de Metro fue inaugurada oficialmente el 17 de octubre de 1919 por el rey Alfonso XIII, adoptando, su nombre: Compañía Metropolitana de Alfonso XIII.

El proyecto de ferrocarril suburbano para la ciudad de Madrid fue desarrollado por tres ingenieros: Carlos Mendoza, Miguel Otamendi y Antonio González Echarte.

Red Alcance Capacidad

294 km 110km/h 800 pers.

· Alto Grado de Automatización · Modernos Sistemas de Señalización & Seguridad

Se insipró en el metro de Londres, uno de los más antiguos del mundo, convertido en símbolo e icono de la ciudad.

Al tomarlo como refencia, se utilizan las mismas estructuras y el diseño es casi idéntico. Esta es una de las razones por las que el metro vaya por el lado izquierdo, costumbre tomada de los británicos. Esta costumbre sigue vigente porque hasta el 1930 no se implantó la norma de circulación que obliga en todo el país a circular por la derecha, y en este caso el metro ya estaba en funcionamiento desde 1919. Dado que el Metro de Madrid es independiente del resto de redes ferroviarias españolas, y para no recurrir a una inversión para recolocar todas las vías, se optó por que los trenes de Metro de Madrid siguiesen circulando por la izquierda.

La Primera Línea Funcionaba entre Puerta del Sol & Cuatro Caminos. Longitud Estaciones Duración Recorrido Coste Apertura

3,48 km 8 10 min. 15 cents. 31 Oct.

El primer día viajaron 56.220 personas y la recaudación obetnida fue de 8.433 Pesetas.

La Población de Madrid Evoluciona

Perfíl de Usuario HOY · 26% de los clientes de Metro son de origen extranjero. · En la red podemos econtrar variedad de perfiles socioeconómicos. 1920 · La sociedad era más homogénea, de lo que es ahora. · No se tienen datos estadísticos sobre los primeros pasajeros ·Se puede intuir que el hombre era quien más utilizaba el suburbano, principalmente para los desplazamientos a su trabajo.

La Ciudad Evoluciona La población de Madrid asciende a un millón de habitantes. La necesidades del uso de metro se extienden al ocio y la demanda de metro crece exponencialmente.

1920 La población de la villa de Madrid ascendía a 750,000 personas aproximadamente, lo que suponía una fuerte demanda de sistemas de transporte actuales y más baratos. 1920 - 1926 Metro inició su andadura con gran éxito: sólo durante el primer año fue utilizado por 14 millones de viajeros. En este período Metro se desarrolló significativamente, y su longitud pasó de 3,48 a 14,6 km. 1924 Se instaura el billete de ida y vuelta y permaneció en vigor durante varias décadas, que tuvo mucho éxito entre los viajeros. 1927-1935 La expansión de la red requirió de nuevos trenes y sistemas; por lo que, en Cuatro Caminos se creó una gran superficie para talleres y cocheras. Con la proclamación de la II República en 1931, un Decreto obligó a suprimir todas denominaciones que contuvieran el nombre del Régimen Monárquico. Fue en este momento cuando la Compañía pasó a denominarse Compañía Metropolitana de Madrid, y por ejemplo, la estación de Isabel II cambió su nombre por el de Ópera. 1936-1939 El 9 de agosto de 1936 se inauguró el primer tramo de la línea 3 entre Sol y Embajadores.

En los tres próximos años, durante la Guerra Civil, el Metro se mantuvo abierto al público, sirviendo como refugio frente a los bombardeos. 1940-1954 En la época de la postguerra, los proyectos iniciales fueron terminados. En 1941, El Ministro de Obras Públicas y el Alcalde de Madrid inauguraron el tramo extendido de la línea 3: Sol, Callao, Plaza de España, Ventura Rodríguez y Argüelles. 1944 - 1949 Se inaugura la línea 4: Goya-Argüelles. Y cinco años más tarde, en 1949, el tramo de la línea 3: Embajadores-Deli-

1954 Fue un año bastante importante para la historia de metro ya que se aprobó el Plan de Transportes Urbanos elaborado por el Ayuntamiento de Madrid.

1951 Después de muchas revisiones y cálculos previos a la aprobación, por falta de materiales y suministros, se prolongó la línea 3 desde Delicias a Legazpi. Entonces la red logró alcanzar los 28 Km de longitud.

Incluía: · Metro Norte-Sur: Chamartín – Retiro – Legazpi – Carabanchel · Metro Transversal: Ciudad Universitaria Calero – Canillejas – Aeropuerto · Prolongaciones de Metro: Tetuán – Chamartín Ventas – Calero Diego de León – Prosperidad Puente de Vallecas – Vallecas Pueblo

La población de Madrid aumenta, ya son 1,550,000 habitantes en la ciudad de Madrid. Especialmente en las poblaciones más alejadas de la capital.

Durante el asedio, los vagones transportaban tanto ataúdes como cadáveres hacia los cementerios situados al Este, mientras que la línea Goya– Diego de León fue cerrada y utilizada como arsenal.

1955-1966: Nacionalización de la infraestructura El 22 de Septiembre de 1955 se promulgó el Decreto Ley de Régimen Compartido de Financiación de la Compañía Metropolitano de Madrid, dividiendo las competencias y con ello los gastos y la financiación, así que el Estado se ocupará de la realización de la infraestructura de las nuevas líneas y estaciones y a la Empresa del equipamiento, el material móvil y la explotación. La línea S, la actual Línea 10, que unía la estación de Plaza de España con Carabanchel, se inauguró el 4 de Febrero de 1961. Esta era la primera vez que el Estado pagaba la infraestructura de las obras.

1967-1977: El Plan de Ampliación Dado el rápido crecimiento de la población de Madrid, se aprueba el plan de ampliación de la red metropolitana, el Plan de Ampliación de Metro de 1967. La población asciende en un rápido baby boom hasta los 2,700,00 en 1965. Preveía la construcción de nuevas líneas y estaciones que actualmente se corresponden con las líneas 6, 7, 9 y 10 (esta última sólo en parte). Los habitantes de Madrid empiezan a asentarse en los alrededores de la ciudad y exigen un medio de transporte que les permita acceder al centro de la ciudad y a sus puestos de trabajo.

El período de Intervención: 1978-1985 Tras pasar una mala racha económica, el Gobierno se ve obligado a intervenir en la Compañía Metropolitano por Real Decreto-Ley de 7 de Junio de 1978.

La inauguración de los nuevos tramos se lleva a cabo en los primeros años de la década de los 80. Así, la longitud de la red ha crecido en un 50% en el período 19791983. En este año, Metro supera los 100 km de red.

Los habitantes de Madrid ya rondan los 3,200,000 habitantes. Con ello, Metro sigue avanzando en sus planes de expansión con el fin de que todos los madrileños tengan acceso a este servicio. También buscan captar nuevos viajeros de los nuevos barrios y así financiar las obras. 1986-1994 La titularidad pública: El Consorcio Regional de Transportes El 24 de Marzo de 1986 el Ayuntamiento de Madrid y la Comunidad, adquieren la propiedad de la Compañía Metropolitano de Madrid, cerrando el Consejo de Intervención de 1978 y creando un nuevo Consejo de Administración.

La Compañía se ve inmersa en los primeros años de la década de los 70 (crisis del petroleo) un período difícil desde el punto de vista económico lo que obliga a incrementar las tarifas para garantizar los ingresos de la Empresa y evitar despedir trabajadores.

En 1993 el Consorcio Regional de Transportes de Madrid trabajó en un nuevo plan de desarrollo de la red mucho más importante que las anteriores. El objetivo era que cada habitante tuviera una estación de metro a 600 metros de distancia como máximo, ya que sólo se cumplía en ese momento con el 70% de la población.

1995-99 Metro llega al Aeropuerto y sale a la periferia Por fin el metro de Madrid conecta el aeropuerto internacional de Barajas con el centro de la ciudad ofreciendo un servicio que impulsará el turismo y favorecerá la conectividad para todos los viajeros. Por otro lado, la Comunidad de Madrid, planteó que Metro llegara a ocho distritos periféricos, cuyos residentes fueron los principales beneficiarios del Plan de expansión. La ampliación incluyó llegar a zonas muy importantes para Madrid y el resto de España: el Recinto ferial Juan Carlos I, muy importante para el desarrollo empresarial, mediante la ampliación de la nueva Línea 8.

1999-2003: MetroSur y la estación de Nuevos Ministerios, los grandes logros. MetroSur se planteó como una nueva línea circular al servicio del millón de habitantes de los municipios de Alcorcón, Leganés, Fuenlabrada, Móstoles y Getafe. La Línea 12 constituye un anillo de 40,5 km de túnel y 28 estaciones que potencia simultáneamente las relaciones transversales entre estas localidades y radiales hacia Madrid capital. La población de estos municipios había crecido debido al acondicionamiento de las zonas y a la gran construcción de viviendas por el boom inmobiliario.

2003-2007 Metronorte, Metroeste y Metro Ligero Este proyecto impulsado por el Partido Popular, es el más ambicioso de todos los realizados en la Historia del Metro. Gracias a este proyecto, nuevos distritos como Aravaca, Pozuelo, Las Tablas quedan comunicados con el centro de la ciudad a través de metro.

La población de la comunidad de Madrid supera los 6,500.000 habitantes, por lo que metro responde a la gran demanda de tranporte generada por el aumento de la poblacion y la inmigración.

La Comunidad de Madrid realiza durante la legislatura 2003-2007 por parte del partido popular, la mayor ampliación de Metro de la Historia, que consiste en la construcción de 80 nuevos kilómetros de Metro convencional y Metro Ligero y que supone un total de 90 nuevas estaciones.

Se ha llevado a Metro hasta aquellos barrios de Madrid que carecían de metro y que utilizaban otros medios como modo de transporte, como el coche. En concreto, los vecinos de Villaverde, La Elipa, Hortaleza, Pinar de Chamartín, Alameda de Osuna, Montecarmelo y Carabanchel Alto, se han visto beneficiados de la ampliación. Además hay proyectos incluidos en este Plan de Ampliación que se adelantan a las demanda, ya que se han construido nuevos barrios tanto del norte de la capital (Sanchinarro y Las Tablas, en la modalidad de Metro Ligero) como del sur (Ensanche de Vallecas). Los principales municipios del norte y del este de la Región, como Alcobendas, San Sebastián de los Reyes, San Fernando, Coslada, fueron algunos de los beneficiados de la ampliación.

En los últimos doce años la red de Metro de Madrid ha crecido como nunca antes en la historia, casi triplicando su longitud y duplicando el número de estaciones, gracias a la fuerte inversión realizada en el sistema de transportes de la ciudad.

Plano Metro Actual

Proyectos, Investigación & Desarrollo, el Valor Intangible de Metro Hoy en dia se trabaja en 38 proyectos de I+D+i, con la intención de modernizar el sistema de metro y ofrecer un metro más competitivo y eficiente al servicio de los ciudadanos. Estos se caracterizan por ser impulsados de forma autónoma o en colaboración con centros de investigación, como la Universidad Camilo José Cela y algunas empresas de alto desarrollo tecnológico y técnico En este plan se encuentran proyectos internacionales: MODURBAN (Sistema europeo de transporte), URBAN TRACK (Nuevo sistema de vía de tranvías y metros ligeros) y otros nacionales, o llevados a cabo específicamente por Metro de Madrid, como el sistema CBTC, (Communication -Based Train Control), un sistema de señalización y control del tráfico de trenes que permite incrementar la capacidad de transporte de viajeros, en fase de implantación en las líneas 1 y 6.

Para la formación de los trabajadores de metro, existen unos simuladores de conducción propios, sistemas avanzados de protección contra incendios, mantenimiento predictivo en distintas áreas, tren auscultador. La idea es servir de referencia a otros metros y conseguir así una fuente de financiación a través de la venta de estas patentes.

Otro avance digno de mención es la implantación de la catenaria rígida, un sistema patentado por Metro de Madrid a escala europea y que consiste en un perfil rígido que sostiene el hilo de contacto del sistema de electrificación aéreo de los trenes, ofreciendo mejores prestaciones y menor coste de instalación.

Las multinacionales ven en Metro una oportunidad y un sistema a imitar, así que se han interesado por los derechos de explotación de esta patente en Europa y se ha implantado ya en el metro de Santo Domingo, siguiendo la estructura madrileña y utilizando su mismo sistema, convirtiéndose en el hermano pequeño de metro.

Reconocimientos Nacionales e Internacionales

Premio MetroRail 2009 como el suburbano más innovador del mundo. Premio MetroRail 2008 como el suburbano del mundo que más ha mejorado en 2007.

Premio Manuel Seijas y Lozano a la Innovación Industrial por su gran apuesta en tecnología y proyectos I+D+i y en reconocimiento a su labor pública en pro de la Ingeniería Industrial.

Premio a la Excelencia en la Gestión Estratégica otorgado por el BSColl en reconocimiento a la excelencia alcanzada en el ámbito de la gestión estratégica.

Premio a la Excelencia y Calidad de Servicio Público en reconocimiento al Plan de Mejora en el ámbito de la excelencia y calidad del servicio público prestado a nuestros clientes.

Premio Prodis 2005 a la Accesibilidad e Integración de los discapacitados otorgado por CERMI en 2005 por los trabajos realizados como prueba piloto en la estación de Canal en materia de Accesibilidad.

Premio Bastón de plata de la ONCE por su compromiso en conseguir un transporte más accesible a las personas discapacitadas.

Certificado AENOR del Sistema de Gestión Ambiental tras superar los requisitos establecidos en la gestión ambiental en el servio ic de transporte público de pasajeros y el mantenimiento de material móvil e instalaciones.

Premio al reconocimeinto del Plan de Mejora en el ambito de la excelencia y calidad del servicio público prestado a nuestros clientes.

Metro Crere en el Mundo & Así se muestra en la Prensa

China, Canadá, Irlanda, Colombia, Túnez, Jordania, Ecuador o Chile son algunos de los países con los que ha colaborado Metro de Madrid en proyectos conjuntos o prestando asesoría. Uno de los casos más destacados es el metro de Santo Domingo, La flota del Metro de Santo Domingo con un total de 19 unidades «Metrópolis 9000» de tres coches, 57 coches en total de última generación fabricados según el modelo madrileño. Metro de Madrid ha despertado el interés por los servicios de consultoría que han demostrado ciudades como Washington, Nueva York, Bogotá, Sao Paulo, o San José de Costa Rica. Sobre el potencial de la actividad entre diseño, construcción y explotación, hay un Mercado donde Metro de Madrid podría ganar más de 500.000 millones de euros en el ámbito mundial hasta el año 2018.

Por ejemplo, Metro de Madrid ha obtenido unos ingresos superiores a los 270.000 euros por el contrato de asesoría con el suburbano de Santiago de Chile sobre la gestión de emergencias en este tipo de instalaciones y buenas prácticas. De hecho, Metro de Madrid, que en 2012 triplicó su previsión de ingresos en consultoría, hasta alcanzar los 20 millones de euros, continúa exportando su gestión a través del área de consultoría internacional y recibe continuamente la visita de delegaciones interesadas por el diseño, construcción y explotación del suburbano de Madrid y por los resultados de esta asesoría en metros como los de Quito y Santo Domingo.

Últimas Noticias del Sector

“La tecnología, innovación y experiencia han convertido a Metro en un referente a la hora de exportar “know how” tanto a nivel internacional como nacional, ya que Madrid ha asesorado también a los suburbanos de Sevilla, Zaragoza o Mallorca.”- Agencia Europa Press “En 2012 fueron más de 50 las visitas realizadas a Metro de Madrid para interesarse por los métodos constructivos y por el sistema de puesta en servicio de las nuevas líneas y explotación de la red”. - Agencia Europa Press “La cifra de negocio del año 2012 coloca por primera vez al suburbano madrileño al nivel de empresas como RATP Développement (Francia), Ferconsult (Portugal) o MTR (Hong Kong), presentes en el mercado de la consultoría e ingeniería ferroviaria desde hace más de una década, y más cerca de los grandes líderes, la francesa Systra y la alemana DB Bahn.” - Agencia Efe

Conclusiones La historia de metro está muy unida a la historia de la ciudad de Madrid, su crecimiento y desarrollo siempre han ido de la mano con la ciudad. En los tiempos difíciles metro siempre ha estado ahí y ha ayudado a los ciudadanos. Cuando Madrid crecía, Metro habría nuevas líneas para conseguir su mayor reto: que haya una estación a menos de 600m de cada habitante de la ciudad. Metro no es sólo un medio de transporte seguro y ecológico, sino que forma parte de la vida de la gente desde 1919, lo que le convierte en un símbolo de la ciudad. Metro de Madrid forma parte de la historia de la historia y el futuro de Madrid. De hecho, su calidad le distingue de los demás y se convierte en un apoyo a la logística de la ciudad y es el pilar más importante del transporte de la ciudad gracias a su inversión en nuevas tecnologías e ingeniería. Todo ello le ha convertido en un referente mundial y un modelo a seguir por los otros metros del mundo, que le proporcionan un alto nivel de ingresos a través de la venta de patentes y exportación del saber hacer.

2.2.

MISIÓN VISIÓN & OBJETIVOS

Visión

La visión de Metro de Madrid es el camino para lograr su Misión. - Conseguir un buen servicio tradicional de transporte de viajeros. - La expansión de la red de metro, con un mayor grado de cobertura de la comunidad de Madrid - Realizar proyectos de consultoría y concesiones tanto para empresas nacionales como internacionales. Todos estos retos no se podrían realizar sin la implicación de todos los empleados.

Misión

“ Ser la opción de movilidad socialmente más rentable y cercana a las expectativas de los clientes ”

La misión de Metro de Madrid se divide en dos: - Ser una opción de transporte sostenible, que sea rentable en términos económicos, sociales y medioambientales, para todos.

Valores

Los valores que regirán la forma de actuación de los empleados se establecen 3 niveles: - Corporativos: Excelencia en la gestión, Servicio público e Innovación. Organizativos: Orientación a Resultados, Colaboración y Desarrollo. - Personales: Integración profesional, trabajo en

- Ser la opción que responda a las necesidades y expectativas de nuestros clientes actuales y futuros.

2.3.

Responsabilidad Social Corporativa

Líneas de Actuación

- El Sistema de Gestión Ambiental (SGA) se aplica sobre toda la actividad de la empresa e indica la búsqueda por parte de Metro de Madrid de lograr mejoras continuas. Metro de Madrid se somete a procesos de revisión anuales y actualiza sus objetivos y metas para lograr más mejoras.

A. Medio Ambiente Metro de Madrid lleva a cabo varios proyectos e implantaciones que le permiten ser una empresa eficiente y que muestran su preocupación por el medio ambiente. En su Memoria Anual se pueden conocer todas las medidas que han llevado a cabo en este ámbito. A continuación exponemos algunas de ellas:

- Labores de concienciación y sensibilización del personal y de la sociedad. Metro de Madrid realiza acciones formativas internas y colaboraciones en jornadas externas a la empresa.

- Energía. Metro de Madrid es uno de los mayores consumidores de energía de la Comunidad de Madrid. Por ello es consciente del impacto que provoca. En su estrategia corporativa se incluye el objetivo: “Ser referencia en movilidad sostenible mediante el consumo eficiente de los recursos energéticos y la rentabilidad en el triple balance”. Este objetivo incluye, entre otros aspectos, la concienciación, implantar una cultura de eficiencia energética y buscar soluciones innovadoras para gestionar la energía. En la siguiente tabla extraída de la memoria anual de Metro de Madrid podemos observar como el consumo directo total de energía, a pesar del crecimiento de la red de Metro, es menor cada año.

- También se ha puesto en marcha otras medidas como el Plan de Gestión Sostenible del Agua 2010-2013, en el que el objetivo principal es implantar una serie de técnicas que garantizan el ahorro del uso del agua, desarrolladas por el departamento de I+D+i.

La Semana de la Ciencia o el fomento de hábitos saludables para los usuarios de Metro son buenos ejemplos de este tipo de colaboraciones

“Metro de Madrid ahorró más de 70.000 metros cúbicos de agua en 2012” . En la siguiente gráfica podemos ver la evolución del consumo del agua que ha ido disminuyendo gracias al PGSA:

- Metro de Madrid aborda el proyecto de cálculo de la huella de carbono corporativa que permite cuantificar la cantidad de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) medidas en emisiones de CO2 equivalente, que son generadas directa o indirectamente por su actividad. La empresa debe potenciar la utilización de transporte sostenible, mantener una estrategia que apoye y busque la cohesión social y territorial de sostenibilidad económica.

- Otras medidas concretas llevadas a cabo son:

Metro debe hacer frente a la reducción de emisiones de CO2 para cumplir con el Protocolo de Kyoto y las directivas europeas de calidad del aire.

· Reducir el consumo eléctrico renovando las escaleras mecánicas con ralentización e instalando dispositivos de apagado automático en horas de fuera de servicio. · Realizar de 100 a 200 plantaciones anuales de árboles y arbustos

· Incluir nuevos puntos limpios para reciclaje en las ampliaciones a Las Rosas y Mirasierra

· Instalar vías dobles antivibratorias para minimizar la contaminación acústica y otros sistemas de amortiguación de ruido

· Colaborar con el Consorcio de Ciudad universitaria para implantar un sistema de alquiler de bicicletas

· Alquiler de una flota de vehículos para optimizar el consumo y minimizar las emisiones de CO2

· Sustituir algunos de sus vehículos por otros menos contaminantes

· Edificaciones sostenibles (los accesos son estructuras acristaladas con sensores de luminosidad para el encendido de las luces), reformas de edificios corporativos e instalación de sistema geotérmico para la climatización de la estación Pacífico.

· Implantar la nueva tarjeta sin contacto que es más ecológica que los tradicionales abonos de transporte

Otro de sus objetivos es reducir el consumo del papel, además de acciones concretas para conseguir alcanzar una meta de buenas prácticas ambientales -como el empleo del papel reciclado/ecológico-, e iniciativas para evitar el uso del papel en la medida de lo posible, por ejemplo, que los empleados decidan recibir su nómina on-line en vez de impresa.

- Y como novedad, recientemente se ha anunciado que Metro de Madrid va a reducir en un 70% su consumo eléctrico con innovaciones en materia de iluminación. Entre 2013 y 2014 se sustituirán 400.000 tubos fluorescentes por nuevos tubos de iluminación LED. Los tubos fluorescentes tiene una vida de 17.000 horas, los LED de 50.000. Esto permitirá que se sustituyan cada más tiempo y por tanto menor generación de residuos por parte de la empresa, así como un 45% menos de emisiones de CO2.

B. Accesibilidad para todos: Gracias a los planes de expansión de Metro de Madrid, hoy en día el metro llega a doce municipios de la región en los que cerca del 80% de los ciudadanos tienen una estación a menos de 600 metros de su casa.

“Los ascensores de la red de Metro de Madrid transportan cada día a una población proporcional a la suma de la que habita en los municipios de Alcalá de Henares y Alcobendas”

A lo largo de estos últimos años se ha hecho un importante inversión para ganar en accesibilidad y facilitar la entrada y el desplazamiento por las instalaciones.

Escaleras Mecánicas Madrid Moscú París

1.694 598 504

Ascensores Madrid Nueva York Londres

508 196 150

Todo esto convierte a Metro de Madrid en el transporte Metropolitano más Accesible del mundo

En el caso de las personas con dificultad visual o invidentes, se han adaptado las estaciones para evitar que se puedan repetir accidentes y para hacer más fácil los desplazamientos por la ciudad a aquellas personas que lo tienen más difícil.

Por ejemplo: En todos los pasamanos de las escaleras fijas, hay colocadas unas tarjetas grabadas en sistema Braille para que el viajero con dificultades visuales pueda saber en cada momento hacia donde conduce la escalera en la que se encuentra.

Tiras antideslizantes en huellas de escaleras fijas: En todos los escalones, al borde de cada peldaño, se han situado unas franjas antideslizantes de color negro o amarillo (dependiendo del color de la escalera) de 3 cm de anchura, con esto se consigue un contraste cromático que permite a personas con diferentes capacidades visuales la distinguir el fin del peldaño.

Botones de apertura de puertas en trenes y peticiĂłn de parada en Metro Ligero con sistema Braille y contraste cromĂĄtico. TambiĂŠn se han prolongado 40 cm aproximadamente aquellos pasamanos que se encuentran sin abarcar en su totalidad el trazado de la escalera.

2.4. Entorno Económico

En la últimas dos décadas, España se situaba entre las 20 economías más fuertes e importantes del mundo. Pero la crisis financiera ha afectado gravemente al país, sobre todo a los sectores inmobiliario y bancario.

ENTORNO SOCIAL

En los últimos años la economía española ha presentado síntomas de mayor debilidad, en un contexto marcado por el recrudecimiento de las tensiones en los mercados financieros, las restricciones de acceso al crédito y los ajustes fiscales.

Según la estimación preliminar del INE, el PIB real habría descendido un 0,3% en tasa intertrimestral en el último trimestre de 2012 y habría aumentado un 0,3% en términos interanuales, cifras que de confirmarse supondrían un incremento medio anual del producto del 0,7% en el conjunto del año.

El Banco de España publicó, asimismo, el Informe de proyecciones de la economía española, en el que presenta un análisis detallado de la situación económica y de las perspectivas para este año y el siguiente. El escenario macroeconómico supone el cumplimiento de los objetivos de consolidación fiscal asumidos en el ámbito europeo -déficit público del 4,4% del PIB en 2012 y del 3% en 2013- adoptando medidas adicionales a las de diciembre principalmente, de reducción del gasto público. El debilitamiento de la actividad económica se verá reflejado en el empleo, que se reducirá un 0,7% en 2013. La tasa de paro aumentará, hasta alcanzar el 23,4% .

Por lo que respecta al consumo de los hogares, la información disponible señala que existe un contexto de dificultades de acceso al crédito, de mayor destrucción de empleo, de disminución de la riqueza inmobiliaria y financiera neta de las familias y de elevado nivel de incertidumbre. Otro factor determinante del consumo es la reducción de la caída de la renta disponible real de las familias. Gasto medio hogares españoles: fue de 29.482 euros, lo que supuso un descenso de un 1% respecto al año anterior.

El Consumo Disminuye El crecimiento de la población en España y la disminución del tamaño de los hogares en los últimos años ha originado un crecimiento del número de hogares. Este aumento, unido a la mencionada disminución del gasto total respecto de 2009, provocó que en 2010 el gasto medio por hogar disminuyera un 2,1% respecto al año anterior y se situara en 29.782 euros.

En 2012 el 26,1% de los hogares españoles manifiesta llegar a fin de mes con dificultad o mucha dificultad, llegando con mucha dificultad un 9,7%

IPC

La inflación anual estimada del IPC en marzo de 2013 es del 2,4%, de acuerdo con el indicador adelantado elaborado por el INE.

PIB La economía española registra un crecimiento interanual del 0,3% en el cuarto trimestre de 2012, medio punto menos que en el período precedente.

Tipos de Interés En concreto, según la entidad BCE recortaría los tipos, que actualmente están en el 1,5%, hasta el 1% a finales de 2012.

Tasa de Paro

El número de parados crece en 187.300 personas y alcanza la cifra de 5.965.400. La tasa de paro se incrementa un punto, hasta el 26,02%. El número de ocupados desciende en 363.300 personas en el cuarto trimestre de 2012 y se sitúa en 16.957.100. La tasa de variación trimestral del empleo es del –2,10%.

Resumen

Entorno Demográfico

El Censo sitúa la cifra de población de España en 46.815.916 habitantes a 1 de noviembre de 2011, con un crecimiento de casi 6 millones de personas en una década.

Movimiento Natural de la Población e Indicadores Demográficos Básicos (Datos definitivos de 2010 y avanzados del primer semestre de 2011) • Durante el primer semestre de 2011 hubo 230.537 nacimientos, un 1,1% menos que en el mismo periodo de 2010 • El número medio de hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad media a la maternidad se eleva hasta 31,3 años • La esperanza de vida al nacimiento alcanza los 78,8 años en los hombres y los 84,8 años en las mujeres. Según el INE, en la Comunidad de Madrid residen 6.489.680 habitantes (INE 2011). Composición por sexo y edad

La población madrileña presenta un perfil de edad preferentemente joven-adulto: el 44,4% de los habitantes de la región tiene entre 16 y 44 años (INE 2006). A cierta distancia aparece el grupo de edad de 45 a 64 años, que supone el 24,3%. Muy alejados se sitúan los niños y adolescentes (hasta 15 años), con un 15,2%, y los mayores de 65 años, con un 16,7%.

Pirámide Poblacional de la Comunidad de Madrid En él se puede observar que el segmento más grande es la edad comprendida entre 30 y 39 años, con mayor número de hombres que de mujeres. Comparativamente con los datos nacionales, la región de Madrid muestra un componente joven-adulto más elevado. El 61,9% de los madrileños tiene menos de 45 años, cifra superior a la del total español, con un 59,6%.

También hay diferencias por sexo. En la Comunidad de Madrid habitan más mujeres que en el conjunto de España, en términos relativos. Su perfil femenino se cifra en 2007 en un 51,6%, un punto más que en el total español (un 50,6%). El 48,4% restante corresponde a la población masculina, frente al 49,4% de todo el país.

Medio Ambiente

1. Estrategia de Residuos de la Comunidad de Madrid 20062016: Establece el marco en el que va a desarrollarse en los próximos años la gestión de los residuos que se producen en nuestro territorio. La Estrategia se divide en capítulos conformados por los siguientes planes específicos: Residuos urbanos; Residuos industriales; Residuos de construcción y demolición; Residuos de aparatos eléctricos y electrónicos; Residuos de PCB; Vehículos al final de su vida útil; Neumáticos fuera de uso; Lodos de depuradora; Suelos contaminados.

4. Investigación Agroambiental: Con el objetivo de mejorar el entorno rural se abordan estudios y actuaciones relacionadas con la sostenibilidad de la producción agraria, la tecnología de cultivos no alimentarios y la gestión integral de los recursos naturales en el medio rural, desde la óptica del respeto al medio ambiente, del mantenimiento y mejora de las zonas rurales, y buscando la fijación de la población en las mismas y el conocimiento de nuevas posibilidades y nuevos cultivos alimentarios que incrementen las rentas agrarias.

La Comunidad de Madrid lleva a cabo 8 planes:

2. Estrategia de Calidad del Aire y Cambio Climático de la Comunidad de Madrid (2006-2012). Plan Azul: La Estrategia de Calidad del Aire y Cambio Climático de la Comunidad de Madrid (20062012) Plan Azul, surge como una respuesta del Gobierno en su conjunto ante la necesidad de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y mejorar la calidad del aire.

3. Investigación Agroalimentaria: La finalidad de esta línea de investigación es mejorar y aumentar la competitividad y rentabilidad de los sectores productivos de la agricultura y de su industria alimentaria asociada. Se atiende fundamentalmente a las necesidades planteadas por las empresas cuya finalidad es procesar materias primas de origen agrícola para obtener productos alimenticios, así como a la recuperación, caracterización y mejora de la calidad de alimentos tradicionales en la Comunidad de Madrid.

5. Investigación Agroforestal: La Comunidad de Madrid pone al servicio de la investigación su patrimonio agrario, compuesto por una serie de fincas con distinta vocación agraria, en las que se desarrollan actividades y proyectos de prácticamente todos los subsectores de la agricultura, como pueden ser la horticultura o los cultivos herbáceos y leñosos, además de disponer entre otros de un centro de olivicultura y uno de viticultura que son una referencia nacional e internacional.

6. Investigación Aplicada y Extensión Agraria: Esta línea de investigación proporciona asistencia al sector agrario de la Comunidad de Madrid, especialmente en las materias de patología vegetal, recuperación de suelos degradados y en cultivos herbáceos extensivos. En colaboración con los diferentes agentes del ámbito rural madrileño, se responsabiliza de la implementación en las explotaciones agrícolas de los resultados obtenidos en los proyectos de investigación del IMIDRA.

7. Desarrollo Ganadero: Con el objetivo de mantener la actividad ganadera de la Comunidad de Madrid y de conservar las razas autóctonas, algunas en peligro de extinción, se desarrollan proyectos de mejora genética y se elaboran planes de saneamiento y de fomento para la conservación de los usos tradicionales. Se testa la calidad de los futuros reproductores de razas puras de aptitud cárnica y se entregan reproductores selectos a las explotaciones ganaderas de la región. Además se realiza el control lechero oficial de ganado vacuno, ovino y caprino en la Comunidad de Madrid.

8. Transferencia de Tecnología y Conocimiento: Se llevan a cabo actuaciones de vigilancia tecnológica, para conocer las líneas de investigación, el trabajo de los organismos públicos y empresas líderes del sector, e identificar las necesidades tecnológicas de los sectores agrario y agroalimentario de la Comunidad de Madrid.

Conclusiones: Podemos observar disitintos datos de interés para llevar a cabo nuestro plan de comunicación sobre Metro Madrid. Estos son datos muy interesantes que nos dan a conocer cómo está la economía nacional, la situación sociodemográfica en cuanto a número de habitants tanto en España como en Madrid,que es donde realmente nos interesa; y ver como la ciudad está de involucrada en acciones de RSC como el medio ambiente, que como veremos más adelante Metro intenta ser participle de esa mejora en su proyecto. En cuanto a la economía podemos ver un claro aunmento de paro por lo que la renta disminuye en muchos hogares. Esto puede hacer que disminuya el consumo de transportes públicos. Por el lado sociodemográfico podemos observar que el segmento más grande es la edad comprendida entre 30 y 39 años.

2.5.

Metro de Madrid como Transporte Público

Metro de Madrid en Cifras Según los datos de 2011, Metro de Madrid ofrece: Red 293 km Estaciones 300 Intercambiadores 26 Coche en Hora Punta 308 Vestíbulos 351 Pasillos Rodantes & Rampas 38 Ascensores 508 Viajes Año 637.000.000 Viajes Día 2.000.000 Estaciones 300 Intercambiadores 26 Escaleras Mecánicas 1.659

En cuanto a la distribución horaria de su uso, encontramos los puntos de mayor concurrencia de 7.30 a 9.00 de la mañana. Siendo de 8.00 a 8.30 el punto álgido del día.

El uso del metro vuelve a ser alto de 14.00 a 15.30 y más tarde, de 18.00 a 19.30. Como podemos deducir, estas frecuencias van acordes con el horario laboral español.

La distribución de los viajes en metro por meses del año 2011 se plantea en este gráfico:

En él podemos ver que la distribución a lo largo del año está muy igualada mes a mes, exceptuando los meses de verano julio y agosto en los que las vacaciones suponen ese decrecimiento considerable de viajes.

Demanda del Transporte Público & Metro A continuación mostramos con datos y gráficos del INE el panorama actual de las demandas de transporte.

A. Evolución del transporte urbano e interurbano de viajeros Los pasajeros de transporte urbano alcanzaron la cifra de 2.804 millones en 2012, con un descenso del 4,4% respecto al año anterior. Esta tasa de variación ha sido más de cinco puntos inferior a la registrada en 2011, que fue del 0,6%.

Por su parte, el número de viajeros de transporte interurbano fue de 1.269,6 millones, lo que supuso una disminución del 2,1% respecto a 2011. Esta tasa ha sido más de dos puntos y medio inferior a la registrada el año pasado.

B. Viajeros de transporte urbano El transporte urbano metropolitano fue utilizado por 1.140,9 millones de viajeros en 2012. El metro registró un descenso de usuarios del 4,5% respecto al año anterior, frente al aumento del 1,3% registrado en 2011. Por su parte, los usuarios del transporte urbano por autobús registraron una bajada del 4,3%, mientras que en 2011 aumentaron un 0,1%.

C. Transporte metropolitano De las seis ciudades con transporte metropolitano, Madrid es la que cuenta con más viajeros. Analizando la evolución de usuarios en los cinco últimos años el metro de Madrid ha sido el que más usuarios ha perdido (–12,2%), seguido de Valencia (–7,3%). Por su parte, los metros de Barcelona y Bilbao apenas han variado su número de viajeros.

D. Distribución de la demanda mensual por tipo de título

E. Evolución de la demanda global de Metro y otros medios de transporte

Metro de Madrid es el segundo servicio después de urbanos de otros municipios que más aumentó en demanda desde el año 2010 al año 2011.

Target

Mostramos el perfil de viajeros de Metro en el siguiente gráfico:

Según los datos del EGM en la 3º ola de 2011 en el area metropolitan de Madrid encontramos 1,5 millones de pasajeros habituales de Metro, de los cuales el 47% es de clase media-media y un 18% es de clase alta. En cuanto al sexo, viajan en Metro de Madrid más mujeres que hombres (un 54% frente a un 46%). Los rangos de edad más habituales en estos servicios son de 25 a 34 y de 35 a 44 años.

Y en cuanto al rol de las personas nos encontramos que un 25% son amas de casa, un 18% amas de casa y sustentador principal, un 22% cabeza de familia y el 35% se encuentra en otra situación.

Sobre la frecuencia de uso, el horario y el motivo de uso de Metro de Madrid presentamos este gráfico extraído de la web official del metro:

Datos TÉCNICOS DEL ESTUDIO: Muestra 473.474 encuestas. Estos son unos estudios realizados por TEMA Grupo Consultor S.A. entre el 27 de octubre y el 28 de febrero 2008 por encargo de Metro de Madrid. Realizado en todos los vestíbulos de la Red de Metro a los viajeros que accedían (324 vestíbulos de 234 estaciones). Horario de 6 a 24 horas, en día laborable típico (se excluyen puentes etc.). Selección aleatoria conforme al número de viajeros/periodo horario y viajeros por tipo de título. Considerando p=q=50 por ciento y un error absoluto máximo del 4,1 por ciento para nivel de confianza del 95,5 por ciento.

Conclusiones Estos son datos muy interesantes que desvelan cómo es el perfil de viajeros de Metro de Madrid. El público que más consume el metro son: mujeres de entre 25 y 54 años, de nacionalidad española. El consumo se suele hacer mayoritariamente a diario, personas que va al trabajo o a su casa, con un consumo importante entre las 6 y las 9 de la mañana y las 4:30 y las 8 de la noche.

Metro de Madrid & Otros Metros del Mundo En comparación con otros metros del mundo, Metro de Madrid es la 2º red de Europa y 3º del mundo en reputación. En cuanto a longitud de kilómetros, el séptimo metro del mundo, y si hablamos de número de líneas, segundo metro del mundo.

Metro de Madrid es el suburbano más accesible del mundo por sus más de 1.600 escaleras y 508 ascensores, por delante de Nueva York, París, Londres o Hong Kong. Sus 1.659 escaleras distan mucho del metro de Moscú o de París, que tienen 598 y 504 respectivamente. Los 508 ascensores superan con creces en número a los de Nueva York (196) y Londres (150).

Además de esta accesibilidad gracias a ascensores y escaleras, Metro de Madrid cuenta en todas sus instalaciones con pavimento podotáctil de botones amarillos para señalizar el borde de andén. Este sistema se ha establecido para avisar a los invidentes de la cercanía del borde del andén.

El Plan de Accesibilidad Universal se puso en marcha en 2005 para lograr plena accesibilidad de la Red. Actualmente hay más de 130 estaciones que cuentan con elementos para ayudar a las personas con discapacidad a moverse y desplazarse en Metro y un total de 157 estaciones dotadas con ascensores. El fin es extenderlo a todas las instalaciones de Metro.

Metro de Madrid y los sindicatos

Los trabajadores de Metro de Madrid pueden afiliarse a sus sindicatos de trabajadores:

SCMM (Sindicatos de trabajadores)

CCOO Ferroviario Dentro de CCOO, en el sector ferroviario, Metro de Madrid es una empresa pública de ámbito autonómico que está afiliada.

En 2009 el Comité Olímpico internacional visitó Madrid para evaluar su candidatura de los juegos olímpicos de 2016 y los sindicatos convocaron paros durante el examen olímpico. Finalmente fueron suspendidos por la negociación.

Los sindicatos tienen una gran fuerza y convocan huelgas y manifestaciones para pedir cambios en el sistema laboral de Metro de Madrid y reivindicar sus derechos. Este año, como protesta al recorte salarial medio de un 10% o el despido de 720 empleados se han movilizado convocando paros. Este curso se ha suprimido ya la paga especial de diciembre.

Éste nació como asociación de trabajadores en abril de 1990. Está formado por personal del servicio de conducción de material ferroviario (fundamentalmente maquinistas). Esta dirigida por los propios trabajadores, tiene autonomía sindical, es independiente de partidos políticos.

Precio

A continuaci贸n mostramos en una tabla las diferentes tarifas de Metro:

Precios en la Actualidad

Desde febrero de 2013 se incrementó el precio de los abonos de metro en un 4,6% de media, y de entre dos y tres euros el resto, a excepción de los tiques sencillos y los bonos de diez viajes. En el caso de los abonos turísticos suben un 6%. A todo esto hay que sumarle una bajada generalizada del servicio en todos los transportes en 2012. Reduciendo los trenes de metro en un 14% y en un 5 % en los autobuses. En 2012 subieron un 11% y más adelante un 2% debido al IVA. Transportes justificó la subida con la subida del precio de la energía.

Comunicación: análisis de campañas publicitarias de Metro de Madrid y de otros metros del mundo

- Anunciante: Metro de Madrid 2011-2012 - Página web: www.metromadrid.es - Producto: Transporte Público - Posicionamiento: Más por menos - Mensaje: No encontrarás otro Metro en el mundo que te ofrezca tanto por tan poco. Campaña para justificar los aumentos de precio del transporte. - Recurso creativo: Gráfica básica, con la comparación de precios respecto de otros países argumentando que aunque suban el precio siguen siendo los más baratos. - Autocontrol: Autocontrol solicitó retirar esta campaña por considerarla como publicidad engañosa..

Madrid

- Anunciante: Metro de Madrid 2013 - Página web: www.metromadrid.es - Producto: Transporte Público - Posicionamiento: El metro es de todos. - Mensaje: Utilízalo para ir a todas partes en tu ciudad. - Recurso creativo: Gráfica básica, con una visión iconográfica de la ciudad de Madrid y la línea de metro por debajo. Crea una relación directa entre el mensaje y la imagen.

Barcelona

- Anunciante: Metro de Barcelona (TMB) - PĂĄgina web: www.metromadrid.es - Producto: Transporte PĂşblico - Posicionamiento: Medio ambiente - Mensaje: Que utilizando el metro de Barcelona colaboras a que haya un mejor medio ambiente. - Recurso creativo: En la primera utiliza a personas con alzas dando a entender que no contamina y en el segunda con iconos de metros hacen la forma de flor, reza un eslogan cambia el CO2 por flores.

Japón

- Anunciante: Metro de Japón - Producto: Transporte Público - El anuncio verde significa conectar a la gente y el tono es desenfadado. - El anuncio de la bola del mundo es comparativo con los metros de otros países y el tono es informativo. - El anuncio de los chicos haciendo la M, es de captación de gente joven y el tono es desenfadado/joven. - El anuncio de la mano es simbólico y tiene que ver con la línea de la vida, que quiere decir que se amplían líneas.

Hamburgo

- Anunciante: Metro de Munich (HVV) - Producto: Transporte PĂşblico - Posicionamiento: Viajar - Mensaje: Con metro puedes ir a donde tĂş quieras. - Recurso creativo: Utilizan fotos en distintas zonas o lugares donde hay gente que se estĂĄ divirtiendo. Sustituyen el nombre de la parada por la actividad que realizan en ella.

Berlín

- Anunciante: Metro de Berlín (BVG) - Producto: Transporte Público - Posicionamiento: Recorrido - Mensaje: Llega a todas partes. - Recurso creativo: Con una simple imagen de ciudad, aparece en amarillo un halo que simula la velocidad del tren y además los recorridos que hace por la ciudad, en este caso llegando a todos.

Hamburgo

- Anunciante: Metro de Munich (MVG) - Producto: Transporte Público - Posicionamiento: Comodidad - Mensaje: EL metro está acondicionado para que pueda ir cualquier tipo de persona. - Recurso creativo: Utilizan fotografías realistas a aunque un poco actuadas de personas dentro del vagón de metro mostrando las facilidades y comodidades que tiene.

Italia

- Anunciante: Metro de Italia (ATM) - Producto: Transporte Público - Posicionamiento: Unión - Mensaje: Gracias a metro, todo es mas fácil y llegas a donde quieres. - Recurso creativo: El primer anuncio utiliza una gráfica de un puzle en el que hay dos personas y en el medio el logotipo de metro simulando que para poder alcanzarlo necesitas el metro de Italia. Además el metro une y conecta personas.

- Anunciante: Metro de Italia (ATM) - Producto: Transporte Público - Posicionamiento: Trabajadores de metro - Mensaje: Gracias a su trabajo consiguen algo bueno. - Recurso creativo: Caracterizan a empleados de metro de distintos áreas con un frase que supuestamente ellos ha dicho en la que dan su opinión sobre su trabajo y lo que consiguen realizándolo. En que afecta mi trabajo a la mejora del metro (Conductor, mantenimiento, vigilantes,etc.)

- Anunciante: Metro de Chile (Metro de Santiago) - Producto: Transporte Público - Posicionamiento: Te llevo bajo la piel. - Mensaje: Las posibilidades que te da el metro de hacer. - Recurso creativo: Personas dando gracias al metro porque les ayuda en su día a día.

CONCLUSIÓN: Cada país utiliza códigos muy distintos de comunicación. Los valores que destacan de metro son: precio, medioambiente acercan a la gente, rapidez, facilita la vida a las personas, etc. Predominando el componente humano del servicio. Distintas perspectivas de los metros del mundo en cuanto a su comunicación en publicidad. Su creatividad es baja ya que se dedican a dar un mensaje explícito que no llama la atención y eso hace que pase desapercibido. Hemos podido encontrar mensajes sobre calidad precio, medio ambiente, viajar, recorrido, comodidad, unión, servicio, posibilidades e incentivar la atracción de metro con productos de la marca.

2.6.

Competencia de Metro de Madrid

La competencia directa de Metro de Madrid es la EMT de Madrid y RENFE. A continuación se especifican datos de estas dos empresas que pueden ayudarnos a conocer mejor su situación con respect a Metro del que ya hemos descrito su servicio.

Flota

2.068 autobuses

Clasificación por combustible: Biodiesel Bioetanol Tracción eléctrica Gas Natural Comprimido

1.371 5 20 672

(Convierte a la EMT en una de las empresas con más unidades propulsadas por GNC de Europa) Clasificación por tamaño de autobuses: Estándar de 12 metros de longitud 1.935

A. EMT Empresa Municipal de Transportes de Madrid. Sociedad Anónima propiedad del Ayuntamiento de Madrid. Presta servicio de transporte urbano colectivo mediante el autobús en la ciudad de Madrid.

Responsabilidad Social Corporativa: La EMT ofrece a los ciudadanos un transporte público rápido, cómodo y accesible para todos, ya que es una empresa implicada en la sociedad.

(12 de ellos con equipamiento especial para la línea Exprés del Aeropuerto) 18 metros de longitud 83 autobuses Minibuses de 8 metros 30 Microbuses eléctricos de 5,5 metros 20 Número de líneas

217

Convencionales diurnas 171 líneas Exprés Aeropuerto 1 línea Universitarias, solo prestan servicio en periodo lectivo 7 líneas Nocturnas convencionales 26 líneas Nocturnas de “Metrobúhos” 12 líneas Kilómetros de red 3.618 km Número de paradas 10.045 Millones de viajes anuales 425

Sostenibilidad económica y política medioambiental: a través de sus autobuses, con medidas como la utilización de alternativas energéticas como Gas Natural Comprimido, biodiesel, tracción eléctrica, hidrógeno, bioetanol, renovación intensiva de la flota con autobuses convencionales a gasoil de estrictas exigencias medioambientales.

B. RENFE

Flota Número de líneas Kilómetros de red Número de paradas

88 trenes 9 370 km 89

1.385 circulaciones 880.000 viajeros.

diarias,

C. INTERURBANOS

Los autobuses interurbanos, como su propio nombre indica, van desde la población de Madrid a las distintas poblaciones de alrededor; también de la comunidad de Madrid. Forman parte del consorcio de transportes de Madrid, constituido en 1986, uniendo así Instituciones Públicas y Privadas relacionadas con el Transporte Público, con el fin de coordinar Servicios, Redes y Tarifas.

Flota 1.777 Número de líneas 350 Líneas interurbanas 28 empresas Concesiones Adms. 30 Concesiones Urbanas 7 Servicios de empresas municipales 3 Vehículos estén adaptados para su uso por personas de movilidad reducida 100%

Tarifas

2.7.

Sistemas de la Publicidad Exterior de la Competencia & Metro

Introducción

Tanto el mercado publicitario como el medio exterior como parte de él, está a las puertas de un nuevo paradigma ya que acaba de vivir un movimiento de fuerzas empresariales motivado por los concursos de AENA y Metro de Madrid que ha redibujado la estructura del medio en España.

Como consecuencia del concurso de AENA, Cemusa se ha convertido en la exclusivista de todos los aeropuertos españoles con excepción de Canarias, un terreno nuevo hasta ahora para esta empresa.

Como consecuencia del concurso de METRO DE MADRID, JCDECAUX consigue toda la explotación de la red metropolitana mas importante de España que suma a las de Barcelona Bilbao que también explota.

En cuanto a cifras, en el 2012 la inversión destinada a publicidad exterior rondó los 373 millones de euros, lo que supone un 17,8% menos que en 2011. Para este año se prevee un recorte del 8,6%.

Publimedia es la gran perdedora ya que antes de los concursos gestionaba una parte significativa de ambos y tras no ser elegida, su negocio se centra ya sólo en la explotación de espacios en la EMT y centros comerciales.

El segmento que más ha notado la caída ha sido el gran formato mientras que mobiliario urbano sigue siendo el segmento más fuerte de exterior, manteniéndose Transportes en la media.

Publicidad en EMT La publicidad en los autobuses tienen una alta rentabilidad debido a su gran cobertura, impacto y notoriedad. Tienen son plataformas de carácter urbano con la diferencia de que son móviles. Esto facilita planificar la publicidad exterior, ya que llega tanto a clientes propios más de 425 millones/anuales, como a todos los usuarios de la vía pública de Madrid.

La EMT a través de PUBLIMEDIA comercializa la utilización de la publicidad exterior y oferta diversas opciones:

Publicidad por Caras:

Traseras Integrales:

Lateral derecho (capital), lateral izquierdo (panorámico) y trasero. Se pueden utilizar individualmente, o en su totalidad.

Parte trasera del autobús, incluyendo el cristal con láminas de contravisión, proporcionando una alta espectacularidad, notoriedad e impacto.

Soporte Retro-iluminado: Destinado solo a campañas de mayor notoriedad.

Mural: Consiste en la aplicación en ambos laterales del autobús con láminas de contravisión en las zonas acristaladas. Con este formato se garantiza, además de su gran espectacularidad, la exclusividad.

Publicidad Exterior

Publicidad Integral tipo Magnum: Utiliza además de la trasera integral ambos laterales del autobús, siendo este formato el de mayor espectacularidad.

Publicidad Interior

Soporte destinado a campañas de mayor notoriedad. Es un medio de carácter masivo y versátil, sirve tanto para campañas grandes como para campañas de segmentos concretos. Una forma distinta de llamar la atención incluso mientras el consumidor se traslada al punto de venta. “Tenemos más de 200 líneas en servicio. Transportamos más de 450 millones de viajeros al año. Somos el primer medio en llegar a los nuevos desarrollos urbanísticos”

Llega a un alto porcentaje de la población de Madrid y permite la segmentación en función de los recorridos: por edad, nivel adquisitivo, zona de residencia, etc.

Cesi贸n de Espacios

La EMT dispone de numerosos espacios de diferentes caracter铆sticas( explanadas, naves, talleres antiguos, talleres modernos y locales de oficinas) perfectos para ser utilizados para rodajes, eventos, convenciones, presentaciones, realizaci贸n de jornadas, etc. Estos espacios pueden ser utilizados por cualquier empresa o particular que lo solicite, siempre y cuando su uso se ajuste a los objetivos y normas de la EMT.

Autobuses TurĂsticos

Conclusión Las tarifas de Exterior dependen de publimedia, y las de interior, los espacios y los autobuses turísticos directamente de la EMT. Todo llega a más de 426 millones de viajeros. Publicidad Exterior existen varios tipos: - Publicidad por Caras: Lateral derecho (capital), lateral izquierdo (panorámico) y trasero. - Traseras Integrales: parte trasera del autobús. - Publicidad Integral tipo Magnum: la trasera y el integral de ambos laterales - Mural: ambos laterales del autobús con láminas de contravisión. - Soporte Retro-iluminado: campañas grandes La publicidad Interior - Vinilos Interiores de 100 x 25 cm: entre 8 y 25 € la unidad - Perching: 30 € por semana y autobús - Agarraderas: 6 € la unidad - Techos: entre 70 € la semana y 32 € el metro cuadrado - Barras Interiores de 100 x 11 cm: entre 25€ unidad y 10€ cartel Cesión de espacios hay que contactar para preguntar precios. Autobuses turísticos Modelo A: entre 2.000€ y 30.000 € Modelo B: entre 2.000€ y 50.000€

Publicidad en RENFE

La publicidad en RENFE es otra forma de publicidad exterior muy novedosa, interesante y cada vez más utilizada. Combina las ventajas por un lado de la publicad en aeropuertos y por otro lado las de la publicidad en autobuses y metro. También la publicidad en RENFE es un soporte de publicidad exterior masivo, ya que cada año llegan a las estaciones de los trenes de alta velocidad más de 20 millones de viajeros y los trenes de cercanías cuentan con más de un millón de usuarios habituales. Cada día se producen más desplazamientos a los lugares de trabajo en el tren en detrimento del uso del coche. La publicidad en RENFE permite una gran capacidad de segmentación, al estar el público objetivo muy determinado en función de destinos y horarios.

Formato MUPIS 120x176 cm Formato Columnas 120x325 cm Circuitos de Mupis en estaciones AVE. Publicidad en estaciones de Renfe. Publicidad en estaciones de Cercanias. Cartelería en el interior de los vagones. Luminosos en las estaciones con mayor tránsito de pasajeros(Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia). Rotulación integral de estaciones y trenes.

Publicidad en estaciones de Renfe y en trenes La publicidad en estaciones de Renfe combina las ventajas de la publicidad en aeropuertos con las de la publicidad en Metro. Las estaciones AVE reciben cada año más de 23 millones de viajeros con un perfil muy cualificado y alto nivel de consumo. Por su parte, los trenes de Cercanías cuentan con cerca de un millón de usuarios habituales, ya que en ciudades como Madrid y Barcelona, entre semana se producen más desplazamientos en tren que en coche. La publicidad en estaciones de Renfe tiene un elevado nivel de recuerdo y ofrece un amplio abanico de posibilidades para el anunciante: circuitos de mupis, cartelería en el interior de los vagones, luminosos de gran formato, marketing espectacular...

Soportes Individuales

Tarifas de publicidad en Estaciones de RENFE y FEVE - Soportes individuales de contratación anual

-Formato MUPIS: 120x176 cm.; Formato Columnas: 120x325 cm. -Los precios del alquiler del espacio no incluyen la producción gráfica de la cartelería. -IVA no incluido en los precios.

Circuitos Tarifas de publicidad en Estaciones de RENFE y FEVE - Circuitos de Mupis a partir de 20 caras, para campañas de 14 días

-Contratación mínima: 20 caras Renfe ó 20 caras FEVE (no necesariamente en una misma estación) durante 14 días. -Estaciones de RENFE a elección del cliente: Nacionales, Regionales, Cercanías o AVE. -Formato MUPIS: 120x176 cm.; Formato Columnas: 120x352 cm. -Los precios del alquiler del espacio no incluyen la producción gráfica de la cartelería. -El cliente que lo desee puede aportar la producción gráfica en papel, siempre más un 10% de carteles de repuesto. -IVA no incluido en los precios.

Publicidad en el Interior de los Trenes

Cartelería en el interior de los vagones - Contratación mínima: 100 carteles

Luminosos de Gran Formato

Luminosos en las estaciones con mayor tránsito de pasajeros - Varios formatos

-Los precios del alquiler del espacio no incluyen la producción gráfica de la cartelería. -IVA no incluido en los precios.

Publicidad en Renfe - Ave Publicidad en estaciones AVE - Circuitos de mupis

-Los precios del alquiler del espacio no incluyen la producción gráfica de la cartelería. -IVA no incluido en los precios

Publicidad en Renfe Cercanías

Publicidad en estaciones de Cercanias - Circuitos de mupis y columnas

-Los precios del alquiler del espacio no incluyen la producción gráfica de la cartelería. -IVA no incluido en los precios.

Publicidad en Renfe - Circuito Nacional

-Los precios del alquiler del espacio no incluyen la producción gráfica de la cartelería. -IVA no incluido en los precios.

Un Innovador modelo deSoportes Publicitarios Instalados en las estaciones de Alta Velocidad, son el apoyo idóneo para conseguir sus objetivos de marketing y ventas La Publicidad Dinámica de Comfersa es un sistema conformado por 225 pantallas de vídeo repartidas por todas las estaciones del corredor AVE Madrid-Valencia, siendo estas dos ciudades sus principales núcleos. Es un sistema basado en el “digital signage” o marketing digital dinámico, esto es, publicidad sobre pantallas, que supone un salto frente a la publicidad estática tradicional: ofrece spots dinámicos en movimiento, con sonido, personalizables, e incluso interactivos con el usuario.

Comfersa además ofrece un gran despliegue de pantallas, colocadas de manera estratégica y de forma secuencial siguiendo el flujo de viajeros, de tal forma que aunque el viajero vaya andando siempre tenga a la vista una pantalla y vea los spots completos, para buscar así el máximo impacto posible y el éxito del mensaje.

Ventajas:

El sistema se compone de 204 pantallas horizontales de 42” y 55”, 6 videowalls y 15 pantallas verticales táctiles interactivas. Se emiten spots comerciales de 15 o 20 segundos, con un número máximo de 6 anunciantes, para evitar la saturación. Las pantallas emiten 18 horas al día (de 6:00h a 24:00h). Un spot se emitirá unas 600 veces al día en una sola pantalla, 3.780.000 veces en todas las pantallas de Publicidad Dinámica en un mes: cifra que a su vez se incrementa en impactos pues el spot es visto por varios viajeros en cada pase.

Las pantallas verticales, además de emitir vídeo, son soportes táctiles interactivos con información de servicio al viajero: mapa de situación de la estación, hoteles y restaurantes cercanos, tiendas de dentro de la estación, alquiler de coches, etc., así como acceso directo a las web oficiales de turismo de cada ciudad, y a las webs de Adif, Renfe y Comfersa.

Posibilidad de segmentación al máximo detalle: por horas, por estación, e incluso por zonas dentro de una misma estación Alcanza un 90% de recuerdo sugerido en los viajeros Eficacia un 60% superior a los soportes estáticos El aumento de ventas durante una campaña digital es de un 24%

Publicidad en Interurbanos

QUÉ ES Publimedia Sistemas Publicitarios pertenece al grupo CLECE, que a su vez es una de las empresas multiservicios del grupo ACS. Es pionera en marketing espectacular y tienen la concesión para publicidad en autobuses, metro Sevilla, centros comerciales e intercambiadores.

Según la propia empresa “el valor añadido es la segmentación por público objetivo, target, y por área geográfica, que nos permiten nuestras concesiones y que garantiza la máxima eficacia” .

Además es la única empresa que tiene la concesión de marketing espectacular en centros comerciales y es lo que están explotando al máximo. Ha llegado a ganar un premio otorgado por Xanadú por la calidad y la ejecución: “continúa apostando por esta línea de negocio no solamente con la consecución de nuevas exclusivas, sino también con la realización de estudios de eficacia realizados por empresas profesionales del sector” .

Aunque tiene presencia en toda España, en algunos sitios con mayor exclusividad; Sevilla, nos interesa centrarnos en Madrid donde habitualmente realiza y pone en práctica toda la innovación.

El cambio que se ha realizado en la publicidad exterior ha sido notable. Esto ha producido la introducción de nuevos tipos de productos. A través de la innovación en este medio, Publimedia ha conseguido desmarcarse de sus competidores, diferenciándose notablemente.

Sin duda acompañando a los nuevos productos tenemos nuevos soportes. Hace unos años: 2010-2011, se materializaron esas ideas innovadoras en el aeropuerto de Barajas: T4. Existe un vídeo en la web en el se ve perfectamente la integración de los nuevos soportes. Este es el link: http://www.youtube.com/watch?v=C9hqZfxv_1U. Para terminar, la empresa que nos compete se caracteriza por hacer una investigación adaptada a las necesidades del cliente y del mercado. Permitiendo así una gestión de soportes nuevos y otros ya existentes para la creación, distribución y publicación de contenido publicitario, promocional y/o informativo.

ÁREAS DE NEGOCIO Autobuses: EMT Centros comerciales Intercambiadores: Plaza de Castilla, Príncipe Pío

Tarifas

Dependiendo del tipo de soporte y de su ubicaci贸n var铆a el precio. Existe una amplia gama de productos y por tanto de tarifas establecidas. Entre ellas no se encuentran muchas de las especiales, ya que como su propio nombre indica, no son habituales.

Autobuses

Centros Comerciales

Intercambiadores

Conclusión: Una buena parte de publicidad se hace a través de este concesionario. Sin embargo, podemos hacer tándem con él en los intercambiadores. El resto de soportes son nuestra competencia.

Qué es JCDecaux Group es una de las mayores empresas de publicidad exterior del mundo, conocida especialmente por el uso de soportes como vallas publicitarias, mupis o marquesinas. La empresa fue fundada el año 1964 en Lyon (Francia) por Jean-Claude Decaux, quien inventó el concepto de mobiliario urbano, creando así un nuevo medio de comunicación con la idea de proporcionar a los municipios marquesinas de diseño elegante y un servicio de mantenimiento financiado por los espacios publicitarios.

Publicidad en el Metro de Madrid Es el único grupo que, a nivel mundial, ejerce en exclusiva la actividad de comunicación exterior y que desarrolla todas sus actividades: mobiliario urbano, publicidad en transportes, gran formato y bicicletas de libre servicio.

Actualmente opera en más de 40 países y tiene más de 6.900 empleados. Su sede central se encuentra en Neuilly-sur-Seine, una ciudad cercana a París.

Trayectoria en España La instalación del primer soporte en España se produjo en 1990 en Zaragoza

En 1994 Madrid fue la primera ciudad en implantar recuperador de vidrios y pilas de JCDecaux

1998: Barcelona: gana el concurso de mobiliario urbano

1999: compra Avenir, la rama de Publicidad Exterior de Havas

2002: Adquiere Planigrama, empresa l铆der espa帽ola con los soportes con reloj-term贸metro y puntos de informaci贸n municipal

2003: primera instalaci贸n de Cyclocity en C贸rdoba. En Barcelona gana el concurso del Metro, en asociaci贸n con Publimedia.

2004: primero en su sector en obtener el certificado ISO 14001 de sus sistema de Gesti贸n Ambiental

2005:nº1 en España por la concesión de publicidad en 22 aeropuertos. Creación de Innovate, primeras acciones especiales.

2006: mobiliario urbano inteligente en Barcelona, que integra diferentes tecnologías de acceso a la información

2007: Sevilla, tercera ciudad espa帽ola con servicio Cyclocity: Sevici. Madrid: mobiliario urbano y marketing en Metro

2009: premio a concurso de Metro junto con Publimedia. Renovaci贸n y ampliaci贸n de publicidad est谩tica, acciones especiales y canal Metro

2010: En Valencia, mobiliario urbano y servicio de bicicletas de libre servicio: Valenbisi. Barcelona: implantación del primer Digital Sign en un aeropuerto español

Cobertura Jc Decaux en Metro De Madrid: Productos

Circuitos Jets, Mupis, 4x3: Circuitos creados para todo tipo de formatos con una distribución óptima de soportes que garantizan la máxima cobertura en toda la red de Metro

Circuitos Canal Metro: Un paquete catorcenal optimizado para conseguir una repetición óptima que garantice un buen resultado para las campañas. Para comunicar las promociones del día o enfatizar las campañas durante el fin de semana. Ventajas de un medio dinámico e inmediatez de cara a una audiencia receptiva

Canal Metro, acciones especiales: Fรณrmulas publicitarias modernas que se integran con el contenido de Canal Metro para maximizar el impacto

Circuito Jet TV: Combinaciรณn de publicidad estรกtica y audiovisual

Branding en Metro de Madrid

Dominaciรณn

Acciones orientadas a reforzar la imagen de marca y dar espacios exclusivos a los anunciantes, generando el mรกximo impacto y notoriedad.

Estaci贸n decorada Decoraci贸n especial que permite a un 煤nico anunciante personalizar una estaci贸n completa, accesos, enlaces, andenes, etc.

Trenes decorados Decoración del interior y exterior de los trenes que genera una permite una comunicación en movimiento.

Stands espectaculares Capta clientes en un entorno especialmente diseñado para potenciar el impacto. Selecciona aquellas estaciones donde tener tu propio stand y recrea el entorno de tu marca gracias al marketing espectacular. La estación vinilada dará más valor a tu mensaje y ayudará al recuerdo.

Volumen de Negocio: Cuentas anuales a Nivel Mundial, 2012

ACTUALIDAD

Facturación al alza en un 6,5 %, de 2.622,8 millones de euros, crecimiento orgánico del 1,5 % Margen operacional al alza en un 3,5 %, de 602,2 millones de euros Resultado de explotación antes de provisiones por deterioro de activos(a) de 316,4millones de euros, a la baja en un 2,7 % Resultado neto parte del Grupo antes de provisiones por deterioro de activos(a) de 207,3 millones de euros, a la baja en un 2,4 % Cash-flow disponible de 322,7 millones de euros, al alza en un 15,0 % Dividendo de 0,44 € por acción propuesto para el ejercicio 2012 Se espera una facturación orgánica para el primer trimestre de 2013 en ligero retroceso

JCDecaux ha ganado, mediante un concurso público, la concesión publicitaria de Metro de Madrid, que incluye los contratos de publicidad estática y digital, espectacular, Canal Metro y stands promocionales, por un período de 8 años. Hasta ahora, JCDecaux había compartido espacio publicitarios junto con Publimedia, On Advertising y 014media.

Jean-Sebastién Decaux, CEO de JCDecaux para Europa del Sur, Bélgica y Luxemburgo, ha declarado: ‘La elección de nuestra oferta, por parte de Metro, demuestra, no sólo la calidad de nuestras propuestas en términos de los nuevos soportes digitales, sino también la calidad de la visión comercial. Ser el único operador para todas las soluciones de comunicación en el Metro, nos permitirá realizar inversiones importantes y dará una coherencia real entre la oferta comercial y el producto y un fuerte impulso para desarrollar soluciones potentes e innovadoras. Metro de Madrid se convertirá de esta manera en el medio de comunicación de referencia de la Comunidad de Madrid, por su calidad y por la diversidad de soluciones de comunicación quevamos a poner en marcha’.

CARAS (Madrid) Circuito nacional Circuito proximidad: nº caras/ mupis Circuito selecto Circuito metrópoli

695 410 580 570

CONCLUSIÓN: JCDecaux lleva operando en España 23 años, y en Madrid, concretamente, 19, convirtiéndose en pionera en la implantación de recuperador de vidrios y pilas de la marca. Hoy en día tiene un gran dominio del medio exterior, consiguiendo sorprendernos con acciones especiales. Tanto es así que ha conseguido hacerse, mediante un concurso, con el espacio publicitario de Metro de Madrid, altamente demandado debido al enorme tráfico que se genera a diario en sus instalaciones.

3. DAFO

Debilidades

Amenazas

• Huelgas • Empresa deficitaria • Mala imagen, prensa • Horario limitado (nocturno) • Subida precio del billete • Subterráneo • Averías • Organismo politizado • Alto desconocimiento por los no usuarios • Medio publicitario poco aprovechado y no segmentado

• • • •

Fortalezas

• Accesibilidad: El Metro más Accesible del Mundo • Segundo medio de transporte más usado • Experiencia y profesionalidad • Confianza • Marca de toda la vida • Calidad del servicio • Rápido • Uno de los mejores metros del mundo • Amplia extensión geográfica • Innovadora • Medioambiental • Atencion cautiva del viajero

Crisis económica: paro– menos uso Marco político Subida del IVA Habito de vida sedentaria

Oportunidades

• • • • •

Subida de gasolina Mentalidad ecologista Medio publicitario eficaz y multisoporte Prestigio internacional Servicio de estacionamiento regulado

4. Descripci贸n del producto/servicio seleccionado sobre el que se realiza el plan de comunicaci贸n

El servicio que hemos seleccionado es Metro de Madrid enfocado como un doble servicio:

Metro de Madrid como soporte publicitario ofrece una gran variedad de posibilidades dentro de la red. Desde los soportes gráficos convencionales como Marquesinas, carteles, vallas, , todos ellos recientemente renovados y con un cuidado mantenimiento (reposición y limpieza),o la vinilización integral de vagones, y audiovisuales como Canal Metro, hasta otras menos convencionales como el alquiler de espacios para realizar eventos, prueba o demostración de producto, rodajes, etc. De manera que Metro de Madrid más que un soporte publicitario lo consideramos como un medio en si que diariamente llega a 1,5 millones de personas (jóvenes, amas de casa, inmigrantes, turistas, etc) de las que el 38% está en él de 15 a 30 minutos y tenemos su atención cautiva.

Metro de Madrid es el transporte público que conecta Madrid no sólo el área metropolitana sino que con las últimas ampliaciones del 2004, 2007 y 2011 se ha conseguido llegar también a los principales municipios de la comunidad de Madrid. Una solución de transporte rápida, cómoda, moderna, segura, accesible y medioambiental para todos los madrileños y residentes. El referente de otros metros del mundo. El motor de Madrid.

¡Un filón de audiencia por explotar!

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5. Investigaci贸n

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5.1.

Introducción a la Investigación

Para elaborar el plan de comunicación de Metro de Madrid hemos llevado a cabo dos tipos de investigaciones con dos objetivos diferenciados. En primer lugar hemos desarrollado investiigación cualitativa con encuestas en profundidad: una a un planificador de medios y otra al director de marketing de un anunciante. Nuestro objetivo es saber qué conocimientos tienen estos dos profesionales acerca de Metro de Madrid como soporte y de qué modo lo consideran a la hora de planificar las campañas.

En segundo lugar hemos elaborado investigación cuantitativa con un cuestionario, que hemos distribuido vía online a una muestra de 195 personas. El objetivo en este caso es conocer los hábitos de movilidad y de consumo de servicios de transporte así como las razones que tienen las personas para viajar o no en Metro de Madrid. También perseguimos el objetivo de descubrir si los usuarios de Metro apoyan que Metro de Madrid haga publicidad y si les gusta o no la publicidad que se hace en los soportes de Metro. De manera que con este planteamineto obtenemos el testimonio de dos grandes grupos de públicos objetivos: el sector publicitario con las entrevistas en profundidad para la faceta de metro como medio de comunicación y el público en general para la faceta de metro como medio de transporte.

En los siguientes apartados desglosamos las investigaciones.

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5.2.

Entrevista en Profundidad a Decisores de Contratación de Medios en Agencias & Anunciantes

Entrevista a Planificadora de Medios

Es importante que conteste de la manera más sincera y libre a las preguntas. Le agradecemos de antemano su colaboración y si así lo desea le haremos partícipe de las conclusiones de nuestra investigación.

¿Suele utilizar el Metro?

¿Con qué frecuencia?

Antes lo usaba ya que las agencias están céntricas, pero ahora vivo muy lejos y no me conviene.

Lo utilizaba casi a diario, pero hace años que no lo uso.

¿Conoce los soportes publicitarios y las posibilidades de explotación publicitaria que hay en el Metro?

Sí, los vinilos me parecen muy interesantes y las acciones dentro del vagón me gustan mucho.

¿Cómo los ha conocido?

Como usuaria los conozco aunque como planificadora apenas he utilizado metro para las campañas. En realidad lo he usado únicamente para una cadena de radio durante las oleadas del EGM.

¿Qué tal resultado le ha dado?

Dio buenos resultados

¿Qué soportes conoce?

Vinilo, marcos de andenes, mupis, teles… un poco todo.

¿Ha contemplado alguna vez algunos de estos soportes en el mix de medios?

Habitualmente no lo contemplo ya que el perfil de metro es muy heterogéneo y el soporte no permite segmentar, además creo que a veces es necesaria una mayor integración de la publicidad y el soporte que requiere una creatividad desde la persona que conozca a fondo el soporte. ¿Ha repetido/repetirá?, ¿Por qué?

Por los resultados de la campaña de radio sí repetiría.

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¿Qué otro soporte ha preferido en su lugar?

Marquesinas de autobús, mupis, columnas… El público es diferente en metro y autobús y los circuitos exteriores están mejor diseñados y me parece más eficaz.

¿Que marcas ve más afines para anunciarse en Metro? ¿Por qué?

Gran consumo puede ser afín en el soporte metro. Dependiendo de los circuitos puede ser eficaz para anunciantes locales (por cercanía). Creo que es muy eficaz para estrenos de películas, cadenas de televisión, películas, telefonía, etc.

¿Las agencias de medios soléis recomendar este soporte?

¿Por qué?

No, ya que no está bien segmentado y según el horario la publicidad se ve más o menos, la gente va muy rápido y se fija poco. Cuando el metro está en hora punta sobre todo.

Por que hay soportes más targetizados.

Por último, ¿qué cree que le falta a este medio para llegar a publicitarse en él?

Una curiosidad: ¿sabe que Metro de Madrid tiene 1,5 millones de usuarios habituales y que el 38% están de 15 a 30 minutos al día en la red de metro?

Renovación de los soportes, mejor conservación de los mismos y que Metro comunique que en el metro hay un target atractivo y no sólo clase baja así como la modernización y avances tecnológicos que e han llevado a cabo estos últimos años. No se ha transmitido el Metro de Madrid como el metro del futuro.

No, no lo sabía ¡y es un dato interesante!

Muchas gracias por sus respuestas, nos son de gran utilidad para nuestro proyecto. A partir de aquí las conclusiones nos ayudarán a establecer la nueva estrategia de comunicación de Metro como medio publicitario y esperemos llegue a considerar el metro dentro de su mix de medios.

CONCLUSIONES DE LA ENTREVISTA · Metro de Madrid no se contempla a la hora de planificar. Es un soporte publicitario con poco prestigio en el sector y aparentemente poco eficaz debido a la falta de targetización (comercializa la red completa) y al desconocimiento del verdadero alcance del medio en términos de audiencia. · Existe preferencia de otros soportes de exterior como marquesinas de autobuses, mupis o vallas.

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Entrevista a Director de Marketing & Comunicación

A continuación reproducimos la entrevista en profundidad que hemos realizado a un director de Marketing y Comunicación:

Estamos haciendo un estudio sobre Metro de Madrid como soporte publicitario y su opinión nos resulta muy valiosa a la hora de entender los criterios y los procesos que hay detrás de la decisión de compra de estos espacios. Es importante que conteste de la manera más sincera y libre a las preguntas. Le agradecemos de antemano su colaboración y si así lo desea le haremos partícipe de las conclusiones de nuestra investigación.

¿Suele utilizar el Metro?

Si. Cuando tengo que ir al centro a veces utilizo el transporte público.

-¿Conoce los soportes publicitarios y las posibilidades de explotación publicitaria que hay en el Metro?

Si.

¿Cómo los ha conocido?

Las pantallas las he utilizado como soporte. El resto los veo porque soy usuario.

¿Qué tal resultado le ha dado? ¿Ha repetido/repetirá?, ¿Por qué?

En aquel momento había pocos sistemas de medición de este soporte, era nuevo. Pero el resultado fue muy bueno. Por eso repetiría. Además, considero que en Metro hay mucho tiempo ocioso, además de que se puede aprovechar una segmentación por líneas y franjas horarias. Puedes dirigirte a un público muy concreto.

¿Con qué frecuencia?

Aproximadamente dos veces por semana.

¿Qué soportes conoce?

Pantallas de televisión, publicidad estática y lo asocio a los diarios de difusión gratuita.

¿Ha contemplado alguna vez algunos de estos soportes en el mix de medios? ¿Por qué?

Sí, de hecho los he utilizado. Cuando trabajaba en Adecco utilizamos las pantallas de televisión porque patrocinábamos el Adecco Estudiantes. Todas las noticias relacionadas con ellos salían en estas pantallas. ¿Que marcas ve más afines para anunciarse en Metro? ¿Por qué?

Cualquiera cuya comunicación vaya dirigida al cliente final por el volumen de personas al que puede llegar.

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¿Las agencias de medios le suelen recomendar este soporte?

Si, lo han hecho.

Por último, ¿qué cree que le falta a este medio para llegar a publicitarse en él?

En su día, el canal de televisión fue una novedad y fuimos los primeros o de los primeros en utilizarla. Creo que le hace falta esa modernidad en los soportes.

Una curiosidad: ¿sabe que Metro de Madrid tiene 1,5 millones de usuarios habituales y que el 38% están de 15 a 30 minutos al día en la red de metro?

Por eso lo utilizaría como soporte. Como he dicho antes, el tiempo que estás en Metro es alto y ocioso. En ese caso la publicidad llega de otra manera al publico, no molesta tanto.

CONCLUSIONES DE LA ENTREVISTA Paco Huertas, Director de Marketing y Comunicación de Ingesport, ha contestado una serie de preguntas sobre la inversión publicitaria en Metro de Madrid. Cuando trabajaba en Adecco, invertía en este medio a través de las pantallas de televisión, medio muy moderno para el momento en el que se hizo. Lo utilizaba para emitir noticias sobre el Adecco Estudiantes, a quienes patrocinaban. Según Paco, es un medio muy potente por el hecho de poder invertir en circuitos por línea. Permite una segmentación muy clara por líneas, zonas geográficas y franjas horarias. Aun así, cree que es un medio un poco “anticuado” y para que a los anunciantes les llame la atención y piensen realmente en invertir aquí, necesita un atractivo más, modernizarlo e innovar en sus soportes y formas de publicidad. De esta forma, cree que las marcas empezarían realmente a pensar en invertir en este medio, ya que piensa que es un medio en el que los usuarios invierten mucho tiempo y gran parte de él, ocioso. Por ello, los usuarios de metro están muy expuestos a estas marcas, así que el impacto es enorme. Por este motivo, ofreceremos a las marcas soportes novedosos, llamativos y más espectaculares que los que hemos ofrecido hasta ahora. Sobre todo, haremos hincapié en la posibilidad de segmentación a través de los circuitos por líneas, zonas geográficas y franjas horarias.

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5.3.

Cuestionarios a Público en General sobre Hábitos de Uso del Servicio Metro

Cuestionarios a Público en General sobre Hábitos de Uso del Servicio Metro de Madrid

Sexo & Edad de los Encuestados

La segunda parte de la investigación consiste en 195 encuestas realizadas vía online a través de la plataforma Survio. Realizamos a continuación un análisis de los resultados obtenidos. En el anexo se adjunta el cuestionario que se ha llevado a cabo.

Mujeres Hombres Edad más común 2 Edad más común 3 Edad más común Menores de 18 años Mayores de 56

63,08% 36,92% 18-23 años 43,59% 24-35 años 33,33% 36-55 años 13,33% 8,08% 6,67%

PREGUNTA 1 ¿Cómo te sueles mover por Madrid?

Los transportes más utilizados entre la población encuestada son el Metro (73,3%), autobuses (53,85%) y coche (46,15%). Estos datos son de gran importancia pues destacan el Metro como el transporte más utilizado entre la población encuestada.

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PREGUNTA 2 ¿Con qué frecuencia coges el Metro de Madrid? (Si la respuesta es nunca pasa directamente a la pregunta 4)

En cuanto a la pregunta sobre la frecuencia de uso del servicio de Metro de Madrid. Podemos observar que el mayor uso que se hace de este servicio es a diario por los encuestados (33,33%) seguido del uso de 2 a 4 días a la semana y una o dos veces al mes (20% y 18,97% respectivamente). Esto nos indica que de los encuestados, una parte importante utiliza metro de forma habitual ya que sumando aquellos usuarios que van a diario, de 2 a 4 días a la semana y de 4 a 6 días a la semana obtenemos más de un 60% que viaja en Metro de forma habitual (un total de 62,56%). Sólo un 12% no utiliza Metro nunca.

PREGUNTA 3 ¿Cuáles son las principales razones por las que coges el Metro? (Puedes elegir varias opciones

La razón que tiene un mayor peso dentro de la población encuestada a la hora de coger el Metro es la rapidez de este servicio ((63,08%) seguida de la ventaja de evitar atascos al ser un medio de transporte subterráneo (42,56%) y del amplio alcance geográfico (41,09%) y. También tienen peso el precio (29,74%) y el fácil acceso (28,21%). Estos datos arrojan informaciones que pueden ser de mucho interés a la hora de desarrollar nuestro plan de comunicación dirigido a la población general.

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PREGUNTA 4 ¿Cuáles son las principales razones por las que no coges el Metro? (Puedes elegir varias opciones

La principal razón por la que los encuestados no cogen el Metro de Madrid son las huelgas (51,79%). Pero también es importante el aspecto de las subidas de precio (41,54%). Así como hay personas que cogen el Metro de Madrid por precio, como hemos visto en la anterior pregunta, otro porcentaje considerable encuentra una razón para no cogerlo las subidas del mismo. La incomodidad es otro factor importante a la hora de elegir Metro de Madrid como medio de transporte (30,77%), así como el hecho de que al ser un transporte subterráneo no permite ver la ciudad (23,08%). Este factor es también importante para desarrollar nuestro plan de comunicación pues la publicidad puede llegar a paliar esta carencia de Metro si se ofrece una publicidad de calidad y creatividad interesantes. El alcance geográfico insuficiente no tiene gran peso, así como la dificultad de acceso o la falta de limpieza.

PREGUNTA 5 En tu trayecto en Metro, ¿aprovechas para hacer algo?

Estos datos muestran de qué forma los usuarios de Metro emplean su tiempo cuando viajan en él. Las actividades más comunes entre los encuestados que se lleva a cabo en los trayectos del Metro son oír música (60,51%), escribir mails, What´s App, mensajes, etc. (55,90%) y leer (44,62%).

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PREGUNTA 6 ¿Te gusta ver publicidad en el Metro?

El 61,54% de los encuestados declara que le gusta ver publicidad en el Metro, mientras que solo un 13,33% lo contrario. Un 25,13% no sabe o no contesta. Estos datos muestran un gran punto a favor para Metro como soporte publicitario ya que en muy pocos medios se acepta la publicidad. El rechazo es un factor muy habitual en otros soportes.

PREGUNTA 7 ¿Qué anuncios recuerdas que hayas visto recientemente en el Metro?

El 55,38% de la población encuestada no recuerda anuncios en concreto que haya visto en Metro, pero el 44,10% sí lo hace recordando marcas concretas. Las marcas más recordadas son: El Corte Inglés, H&M, Tuenti, BlueSpace y El Circo del Sol.

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PREGUNTA 8 ¿Qué opinas sobre que Metro de Madrid haga publicidad de su servicio en los medios? (Señala una sola opción)

El 40% de la población encuestada considera que es gasto de publicidad de Metro es justificado en su justa medida. El 13,95% cree que es un gasto necesario ya que toda empresa debe hacerla. Esto suma un 53,95% de personas encuestadas que aceptan que Metro haga publicidad en los medios. Por otro lado Un 18,97% lo considera un gasto innecesario y que al ser una empresa pública no debería hacerlo. El 27,18% que es un gasto que debería correr por cuenta de la empresa no de los impuestos. PREGUNTA 9 ¿Te gustaría que se desarrollaran actividades lúdicas o de entretenimiento en el metro?

A un 51,70% de la población encuestada le gustaría que se desarrollaran actividades lúdicas en e, metro, mientras que a un 32,31% no. El 15,90% restante NS/NC.

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PREGUNTA 10 ¿Participarías en estas actividades?

El 31,79% de la población encuestada participaría en esas actividades mientras que un 50,77% no lo haría. Un 17,44% NS/NC. Estos datos muestran la implicación que podrían tener los usuarios de metro en este tipo de actividades y nos permiten considerar el desarrollo o no de las mismas.

PREGUNTA 11 Valora de 1 a 5 el metro como transporte público, siendo 1 la menor puntuación y 5 la máxima.

La nota media que obtenemos como resultado de las valoraciones de los encuestados sobre Metro de Madrid es un 3,61. Pasándolo a una escala del 1 al 10 equivale a un 7,22: notable.

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PREGUNTA 12 ¿Qué otros metros conoces? Españ

El Metro más conocido por loes encuestados, después del de Madrid, es el de la ciudad de Barcelona. Es conocido por un 49,21% de la población encuestada. El siguiente metro por nivel de conocimiento es el de Valencia (32,31%), seguido del de Bilbao (23,08%). Estos datos permiten saber qué metros tienen los encuestados como referencia y con que pueden comparar al Metro de Madrid.

PREGUNTA 13 ¿Qué otros metros conoces? Resto del mund

En cuanto a los metros internacionales, los más conocido por los encuestados son el de Londres (61,54%) y el de Nueva York (29,74%). Como en la pregunta anterior nos permite conocer qué metros pueden tener como referente y comparación respecto a Metro de Madrid.

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PREGUNTA 14 Sex

El 63,08% de la población encuestada son mujeres, mientras que el 36,92% son hombres.

PREGUNTA 15 Edad

La edad más común entre los encuestados es la de 18 a 23 años (43,59%) seguida de las franjas de 24-35 (33,33%) y 36-55 (13,33%). Un 8,08% de los encuestados son menores de 18 años y el 6,67% mayores de 56.

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CONCLUSIONES GENERALES DE LA ENCUESTA Esta investigación perseguía os objetivos mencionados anteriormente: 1 Conocer hábitos de movilidad y consumo de servicios de transporte 2. Conocer las razones por las que la población elige Metro de Madrid o para viajar o no hacerlo 3. Conocer si apoyan que Metro haga publicidad 4. Saber si les gusta ver publicidad en Metro de Madrid 5. Evaluación general del Metro de Madrid Con las respuestas obtenidas de la muestra de 195 personas hemos alcanzado nuestros objetivos.

2. Razones por las que la población elige Metro de Madrid o para viajar o no hacerlo · Las razones de mayor peso de por parte de los encuestados son: la rapidez (63,08%), la ventaja de evitar atascos (42,56%) y el alcance geográfico (41,09%). El precio y el fácil acceso son factores importantes. · Las razones que tienen más peso para no elegir Metro de Madrid son: las subidas de precio (41,54%) y las huelgas (51,79%). · El factor de la imposibilidad de ver la ciudad al ser subterráneo (23,08%) es importante y debemos tenerlo también en cuenta. Es una oportunidad de exaltar la creatividad de la publicidad en Metro como elementos que embellezcan y entretengan a los viajantes. 4. Publicidad en Metro de Madrid · El 61,54% de los encuestados declara que le gusta ver publicidad en el Metro, mientras que solo un 13,33% lo contrario. · Recuerdo y notoriedad: el 55,38% de la población encuestada no recuerda anuncios en concreto que haya visto en Metro, pero el 44,10% sí lo hace recordando marcas concretas. o Las marcas más recordadas son El Corte Inglés, H&M, Tuenti, BlueSpace y El circo del Sol. o Más del 50% de la población encuestada está a favor del desarrollo de actividades lúdicas en el metro y un 31,79% participaría.

1. Hábitos de movilidad y consumo de servicio de transporte Del estudio de nuestra muestra hemos extraído que: · Metro de Madrid es el medio de transporte más utilizado por los encuestados, seguido de los autobuses y el coche. · Más de un 60% de personas que viajan en Metro de forma habitual (un total de 62,56% resultante de la suma de usuarios que van a diario, de 2 a 4 días a la semana y de 4 a 6 días a la semana). · Las actividades más comunes entre los encuestado son: oír música (60,51%), escribir mails, What´s App, mensajes, etc. (55,90%) y leer (44,62%). Estas actividades nos muestran el nivel de atención tienen las personas en el metro y qué tipo de publicidad puede adaptarse más a esos momentos.

3. Apoyo a la publicidad de metro · El 53,93% de los encuestados aceptan que Metro haga publicidad en los medios. El 13,95% que cree que es un gasto necesario ya que toda empresa debe hacerla y el 40% que considera que es gasto de publicidad de Metro es justificado en su justa medida. · El 18,97% lo considera un gasto innecesario y que al ser una empresa pública no debería hacerse. Tanto este grupo como el del 27,18% que piensa que es un gasto que debería correr por cuenta de la empresa no de los impuestos.

5. Evaluación general De los encuestados el 49,21% conoce el metro de Barcelona y un 32,31% el de Valencia. El metro de Bilbao es otro metro con un conocimiento considerable del 23,08%. Y en cuanto a los metros de otras ciudades del mundo, destacan el de Londres (61,54%) y Nueva York (29,74%). Habiendo contestado las preguntas sobre conocimiento de otros metros la nota media que la muestra otorga a metro de Madrid como transporte público es de 3,61 sobre 5 puntos. Lo que equivale a un 7,22 sobre 10. Un NOTABLE.

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6. Desarrollo del Plan de Comunicaci贸n

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6.1.

Objetivos de Comunicación Propuestos

Objetivos Comunes

· Dar a conocer el “Metro de hoy”, moderno, accesible, espacioso, con amplia red · Reforzar imagen de Metro de Madrid como metro de calidad

Objetivos para La Comunicación con Público General

· Crear orgullo de pertenencia generando un vínculo emocional entre los madrileños y su metro. · Reforzar el posicionamiento de Metro como la mejor forma de moverse por Madrid

Objetivos para la comunicación con decisores de compra de medios (planificadores y anunciantes):

· Descubrir Metro de Madrid como opción de soporte publicitario dentro de su planificación

· Descubrir Metro de Madrid como opción a los no usuarios

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122

6.2.

Públicos Objetivos

Público en General: Madrileños, inmigrantes, turistas...

Directores de Comunicación/ Directores de MK (anunciantes)

Directores de Planificación

Empleados de Metro

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6.3.

Desarollo de las Estrategias de Comunicación

Estrategias Dirigidas a Decisores de Compra en la Planificación y Directores de Comunicación

Nuestra estrategia se basa en demostrar la eficacia del metro como soporte con datos o hechos irrefutables a estos públicos. Y hacerles vivir la experiencia en primera persona de lo que es Metro de Madrid.

Estrategias Dirigidas al Público en General en Madrid

La estrategia dirigida al público general tiene dos niveles:

Uno dirigido a usuarios y no usuarios en el que les descubrimos el cambio de Metro (desde la accesibilidad, innovación y la parte medioambiental) contado desde la emocionalidad y la aspiración buscando crear un vínculo entre el espectador y la marca Metro.

Estrategias Dirigidas a los Empleados de Metro de Madrid

Estrategias Dirigidas a los Medios

Otro dirigido al usuario de Metro al que le vamos a descubrir facetas nuevas del Metro que quizá no conozca y que le hará reafirmarse en su idea de Metro como marca responsable y de calidad.

La estrategia dirigida a los empleados de Metro de Madrid se basa en generar sentimiento de pertenencia, crear un ambiente propicio de trabajo y lograr conocimiento entre las personas que trabajan en esta empresa mediante diferentes tácticas comunicativas. Nuestra estrategia de medios se basa en crear contenidos interesantes y en informar a los medios de todas las acciones, eventos y novedades de Metro de Madrid con el objetivo de lograr publicity y por tanto notoriedad y cobertura en medios. Contrarrestar las noticias negativas que con frecuencia se publican sobre Metro.

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6.4.

Acciones o Tácticas a Desempeñar Comunicación Externa

Nos parece necesario recurrir con frecuencia a estas herramientas ya que pueden llegar a generar mucha cobertura a bajo coste. A la hora de plantear una estrategia de RRPP y comunicación externa para Metro de Madrid se ha tenido en cuenta que una empresa pública es siempre noticia (no necesariamente es bueno y menos en los tiempos que corren) y también que tenemos novedades que comunicar a los medios y este es el mejor canal.

Las tácticas en esta área serían las siguientes:

1. Notas de prensa: algo básico en comunicación y que no podemos obviar. Cada una de ellas se harán a conciencia. Para que sean sencillas, como hasta ahora se ha intentado. Además se adjuntarán con gran frecuencia vídeos producidos y realizados por Metro para que sea más fácil de asimilar la información. Nos ayudarán a dar a conocer a los medios, tanto aquellos acontecimientos importantes como las cosas –aparentemente- de poco valor. Todo aquello que contemos al mundo influye a la marca y queremos que sea de forma positiva. Expometro, el Día de los discapacitados o los premios DIME serán claves a la hora de lograr cobertura en medios mediante notas de prensa, vídeos informativos, etc.

4. Lograr espacio en los medios, generando contenidos. Metro cuenta con una presencia en los medios muy importante que casi siempre está relacionada con las huelgas o con problemas de gestión. Esa imagen debe ser reconducida y por ello generaremos contenidos para los medios como por ejemplo reportajes en los que técnicos de Metro o el director de mantenimiento hablen y muestren la eficiencia, el ahorro de energía de Metro y las innovaciones. No podemos controlar las malas noticias pero sí generar contenidos que las contrarresten.

2. Convocatorias a los medios para los diferentes eventos organizados por Metro de Madrid.

3. Para situaciones de crisis, buscaremos un representante a nivel comunicacional que tenga relación con los medios y sirva de portavoz para aportar información en los momentos más delicados e incluso para relaciones con los medios en otros eventos y situaciones no necesariamente críticos. Creemos que es necesario que este portavoz no sea cambiante según el gobierno de la comunidad pues genera mala imagen de la empresa y la carga de tintes políticos.

5. Jornadas de puertas abiertas en el Alto del Arenal. En la estación del alto del arenal se controla toda la red de Metro y es el lugar idóneo para llevar a los líderes de opinión para “redescubirirles Metro”, sus instalaciones y esos detalles que lo hacen ir por delante. Se llevarán a cabo Jornadas de puertas abiertas para mostrar la modernidad de las instalaciones, las innovaciones y el funcionamiento de la extensa red.

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6. Blog de noticias actuales y facilitadoras de información en la propia web de Metro de Madrid. “Redescubriendo Metro”. Con este blog pretendemos mostrar Metro de Madrid como una empresa adaptada a las nuevas tecnologías, innovadora y que se actualiza. Las noticias del blog harán de la web un site más dinámico y vivo en el que podrán dejarse comentarios y conocerse datos interesantes.

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Publicidad ATL

Spot

Según nuestra estrategia de comunicación, el spot debe crear imagen de marca y ganar en notoriedad para salvaguardar sus resultados de años anteriores. Por ello, hemos decidido conquistar un nuevo territorio de comunicación, empleando un nuevo mensaje que todavía no se ha comunicado acerca de metro de Madrid: su accesibilidad.

Se trata de una campaña en televisión dirigida a un público general, residentes en Madrid, que utilizan el metro a diario y aún no conocen todas sus ventajas. También va a dirigido a aquellos no usuarios de metro, que consideran que es un medio poco moderno o que está desactualizado.

Concepto Creativo: la idea detrás de la campaña está en demostrar a todos que metro es para todas las personas, ya que está adaptado a cada una de ellas. La idea creativa reside en demostrar que metro tiene todo lo que buscas, y que está a tu alcance: grandes espacios, ascensores, escaleras, buena iluminación, etc. Se trata de una comparativa entre lo que una persona ciega querría para su propia casa y las instalaciones de metro.

Insight: Redescubre Metro. Se trata de una idea muy potente, ya que metro es conocido por todos, pero a la vez el gran desconocido. Todos lo hemos utilizado alguna vez, pero como no conocemos todas las reformas, características, patentes... no sabemos valorarlo. Metro tiene que ser descubierto de nuevo por todos, tanto por los que lo utilizan como por los que dejaron de confiar en él.

Metro tiene que volver a conquistar a la gente y por ello creemos que la métafora del ciego tiene dos vertientes: las personas con discapacidad visual y todos aquellos usuarios que lo utilizan a diario pero que no lo conocen del todo, de alguna manera permanecen “ciegos” ante los avances sobre calidad y accesibilidad de la empresa.

Gracias a comunicar todos los avances en RSC (ese punto “ciego” desconocido por todos, pero que está ahí) confiamos en mostrar una nueva faceta de metro. Este ángulo permite ganar imagen tanto para los que usan el metro, que empezarán a valorarlo mejor, y para los no usuarios, que aunque no utilizan metro, consigamos cambiar la actitud hacia la empresa. Conseguiremos asociar valores positivos, como la integración de personas discapacitadas y la modernidad y actualidad de las instalaciones de Metro. Este es uno de los principales problemas de metro, la percepción de que es un medio anticuado, que intentamos corregir con la campaña. Por otro lado, intentamos darle un toque humano, usando “Redescubre” que apela directamente al espectador, frente al ya anticuado “vuela”, que transmitía un metro rápido y eficaz, pero que dejaba de lado toda la óptica de accesibilidad y medio ambiente.

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Story

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Gui贸n

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Gráficas & Vinilos RSC Accesibilidad

La campaña gráfica “No es sólo” surge para redescubrir Metro de Madrid a través de un nuevo enfoque. No nos hemos centrado en la velocidad del transporte, ni siquiera en “la unión de personas”, sino en un dato objetivo que diferencia a Metro de Madrid de todos los demás metros del mundo: “Metro de Madrid es el primer metro en accesibilidad del mundo”.

“Redeescubre metro” es el claim de comunicación de nuestro plan y es precisamente ese el objetivo de estas gráficas. Pretendemos redescubrir metro a nuestro público como una empresa que piensa en todas y cada una de las personas que lo utilizan.

Es habitual que las personas nos acostumbremos a utilizar este transporte y no nos fijemos en pequeños detalles que para otras personas son vitales. Las personas con discapacidades de movimiento, de visión o simplemente las de avanzada edad encuentran muchos obstáculos en su día a día que no les permiten llevar una vida normal.

Estos anuncios gráficos muestran esos pequeños detalles que convierten Metro en el metropolitano más accesible del mundo: botones retroiluminados y escritos con código Braille, extensiones en los pasamanos, franjas de color y con diferentes texturas, ascensores, puertas de cristal anchas...

Se trata de dar una visión muy cercana, con fotografías que muestran lo que cualquier persona ve cuando viaja en el metro pero acompañadas de unos textos que invitan a fijarse y redescubrir este medio de transporte.

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Este nuevo enfoque pretende generar un cambio de imagen de Metro de Madrid como un medio de transporte accesible, moderno, innovador, cercano y diseñado para las personas.

La campaña gráfica se compone de una serie de gráficas con los diferentes elementos que queremos “redescubrir” y de unos vinilos que se pegarán en cada uno de éstos.

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Grรกficas

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Vinilos RSC Accesibilidad

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Vinilos RSC Medio Ambiente

Además de la campaña gráfica y de vinilos hemos optado por destacar no solo la accesibilidad de Metro sino también sus esfuerzos y logros en innovación para el desarrollo sostenible y el cuidado del medio ambiente. Por ello hemos diseñado otros vinilos con la misma tipografía que los anteriormente explicados que redescubren Metro en su faceta más ecológica y eficiente.

Los mensajes se pegarán al lado de los interfonos de información, precisamente porque son datos informativos. Al tratarse de espacios de Metro de Madrid no tienen costes de contratación de espacios, sólo de producción y colocación.

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Web

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Re-diseñamos la web de metro para dar una imagen más joven, limpia y fresca. Agrupando contenidos, eliminando duplicidades y creandola de una manera más interactivca de tal manera que el usuario pueda sentirse más atraido. Tenemos como novedades la columna de ultimas noticias, fuente de enlace con el

blog citado anteriormente. Destacado par anoticias que se quieran poner durante mรกs tiempo. Metro madrid Tv, para potenciar su canal de youtube, y poner todos los videos que realizan. El mapa mรกs a mano. Y la elecciรณn correcta de campos web.

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Gráficas para Revistas Especializadas

Estas gráficas tienen con objetivo convencer sobre las ventajas de metro como soporte publicitario. Tienen como público objetivo los planificadores de las agencias de medios y a los que trabajan en los departamentos de marketing de los anunciantes madrileños.

Tras la investigación, nos dimos cuenta de que los soportes de metro son muy poco valorados por las agencias de medios, ya que prefieren otros soportes que les dan más seguridad y eficacia. Nuestro objetivo es conseguir que se interesen por este medio, y por ello, elaboramos un press kit y una campaña en nuestros propios soportes con “la chica del sombrero” con la que podemos demostrar que transformar a un anónimo en famoso es posible mediante una campaña en los soportes de Metro.

Las empresas buscan ante todo rentabilizar sus inversiones en publicidad y quieren datos, resultados. Gracias a estas gráficas demostramos que si es posible obtener un ROI muy interesante, tanto para agencias de medios como anunciantes. Además estas gráficas nos enseñan las innovaciones sobre la comercialización de los soportes, ahora en circuitos targetizados, que suponen una nueva forma de entender la publicidad en metro. Además, comunica la modernización de metro, ya que permite interactuar con las redes sociales, dado que los jóvenes “preguntan a twitter” qué está pasando, lo que nos indica que muchas de las estaciones cuentan con cobertura para internet.

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Desarrollo de app en Facebook

mini puzzles

Decidimos crear una serie de aplicaciones en facebook en las que se otorgaban premios para que la gente viajara en metro, tales como: abonos gratis, un viaje gratis o bono de 10 viajes. Hay dos tipos de aplicaciones: los mini puzzles y el trivial. Aparecen cada día en el perfil/tablón de facebook de metro y los 10 primero que lo resulevan recivirán uno de los premios. Es una manera de llegar a un público joven y a su vez generar más trafico en redes sociales.

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¿Qué línea de Metro se Crearon en 1986?

a) La 5

a) La 4

a) La 3

a) La 10

Trivial

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Morphing

Para ganar en relevancia y notoriedad hemos desarrollado una pieza de morphing que consiste en la tranformaciĂłn del logotipo de telemadrid en la del metro. Es una pieza sencilla que aportarĂĄ visibilidad en el canal madrileĂąo.

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BTL

Premios DIME

Logo

¿Qué son los premios X?

Los premios Diseño Metro son una forma de premiar la publicidad creativa y responsable en Metro de Madrid, además de demostrar que Metro dispone de soportes altamente aprovechables y potencialmente notorios.

Categorías

Los premios Diseño Metro serán entregados a todos aquellos anunciantes que hayan destacado por su creatividad en los soportes de los que dispone Metro de Madrid. Los premios se repartirán por distintas categorías: 1. 2. 3. 4.

Acciones especiales Canal Metro Mupis Vinilos

Gala de entrega de premios

Tendrá lugar en Chamartín, ya que es un espacio lo suficientemente amplio como para albergar a los invitados y guarda una gran relación con el transporte ferroviario.

Jurado

Estará formados por profesionales del mundo de la Comunicación. Además, contaremos con la presencia especial de Jean-Sébastien Decaux, Director General de JCDecaux, por ser la empresa encargada de los soportes publicitarios en Metro de Madrid.

Patrocinadores

Para hacer posible estos premios, contaremos con el patrocinio de JCDecaux, marca Madrid y El Periódico de la Publicidad.

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Premio

El nombre de los premios “DIME” proviene de Diseña Metro. Al tener la palabra dime, estuvimos pensando en crear un logo que te “dijera algo”, y al final llegamos a la conclusión de que quien te dice, algo son los labios. Elegimos el rojo porque son los colores corporativos de metro. Tiene un toque desenfadado porque es publicidad y la tipografía es la típica de metro: Helvética. El diseño del premio está inspirado en el logo, si lo analizamos la publicidad es una manera de que las marcas hablen con su público por ello, que mejor imagen que una boca. Son dos conceptos relacionados de principio a fin. Y que mejor manera de centralizarlo en metro que ponendo su nombre en medio, para que de al impresión de que lo que estás diciendo es metro. La gráfica, representa a un niño debido a que son unos premios jovenes. Él, está repleto de besos debido a que es el logotio de los premios, y es como si el hubiera ganado y se le hubieran dado tantos besos por ello.

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Grรกfica

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Expometro

Para reforzar la campaña de comunicación tendremos durante un mes una exposición de accesibilidad y responsabilidad social de metro en la estación Retiro (línea 2) que tiene unas pequeñas instalaciones para poder llevarla a cabo.

Consistirá en tener un pequeño circuito en el que podrán notar como es la vivencia de una persona con discapacidad visual en Metro. Durante el recorrido se mostrarán aquellos elementos o partes de los mismos que se estimen necesarios. Entre ellos están: los botones de las puertas de los trenes, las franjas de color que dirigen hacia los diferentes andenes, bandas de colores, señalización en braille...etc.

Además de los corpóreos habrá una serie de paneles explicativos, tanto de accesibilidad como de responsabilidad social corporativa.

Día del Discapacitado

Se trata de una acción especial que tendrá lugar en la calle de las estaciones de Chamartín, Nuevos Ministerios y Moncloa. Diez personas con diferentes tipos de discapacidad, seleccionarán a peatones normales para entrar con ellos en Metro, guiarles y redescubrirles. En definitiva se trata de hacer un pequeño recorrido con ellos. El fin es hacerles ver que ellos con sus dificultades se sienten “como en casa” en Metro, y enseñarles todas las prestaciones que disponen para poder utilizarlo día a día, ya que muchas veces hasta que no necesitas estas facilidades, no te fijas, y no eres consciente de las dificultades de los demás. La fecha elegida es el día 3 de Diciembre, y se grabará un video del recorrido para subirlo al canal de Youtube de Metro de Madrid.

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Press Kit

Para poder llevar a cabo nuestro objetivo de persuadir y convencer a los decisores de compra de espacio publicitario y a los propios anunciantes que podrían invertir en Metro como soporte es necesario hacer una táctica concreta.hemos pensado en hacer un press kit sobre aquel que hace JDCDucaux para que se de más información relevante y tambien datos de la campaña de eficacia que se ha hecho expresamente para estos públicos. Dicho press kit (adjuntado en el anexo) contiene además los circuitos creados para una mayor segmentación del publico y una mayor eficacia en los impactos.

Merchandising

El Merchandising es la acción de recuerdo más sencilla y útil para cualquier campaña publicitaria. Cuando alguien lleva un producto con el logo de una marca, está percibiendo continuamente y de forma inconsciente su imagen, además de mostrársela a los demás de forma gratuita.

Las personas que llevan este tipo de productos consigo, se convierten automáticamente en soportes publicitarios, por lo que logramos una publicidad gratuita por lugares a los que ni siquiera nos habremos planteado.

Metro de Madrid no solo es un medio de transporte, sino que es un símbolo de la ciudad. Por este motivo, en las tiendas de Metro se venderán estos productos. Tenemos un público potencial que los comprará, que son los turistas. Es un suvenir muy típico que gran parte de ellos llevará a sus países.

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El merchandising nos ayudarรก a lograr esa notoriedad e imagen de marca positiva que tanto buscamos, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.

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Comunicación Interna

Los empleados de Metro de Madrid son también público objetivo de nuestro plan de comunicación. Bajo la mismo filosofía de “redescubrir” Metro queremos que los empleados redescubran el lugar en el que trabajan y sobre todo las personas con las que trabajan. Con esta finalidad desarrollamos una intranet a la que tienen acceso todos los empleados de Metro de Madrid. En ella se publicará a diario un post sobre uno de los empleados. Se hablará de la persona, de sus aficiones, sus habilidades, sus experiencias y curiosidades que enriquezcan y hagan disfrutar a los lectores. De este modo generamos sentimiento de pertenencia y logramos que los empleados se conozcan. En esta misma intranet existe el buzón de sugerencias y mejoras. También existe a posibilidad de que los empleados redacten historias, anécdotas y experiencias ocurridas en Metro de Madrid que serán también publicadas en la sección “Historias del metro”. Se trata de generar un espacio en el que los empleados puedan aprender y disfrutar de los demás, generando contenidos propios . Por otro lado, junto con el lanzamiento de la campaña dirigida al público general se emitirá en la intranet y vía email a todos los empleados un vídeo explicando la nueva estrategia de comunicación de Metro., los objetivos que se persiguen y los mensajes que se lanzan a la población. Esto les hará sentirse parte de la empresa en la que trabajan. Además del vídeo, los empleados recibirán un cuaderno de trabajo dividido en apartados siendo cada uno de ellos un valor de Metro por descubrir. Por ejemplo: inversión en i+d, accesibilidad, modernidad, medioambiental, etc. Todas estas acciones concuerdan a la perfección con la idea de “Redescubre Metro”. En el caso de la comunicación interna tanto en la intranet, el vídeo y el cuaderno de trabajo el enfoque sería “Redescubre tu empresa”. De este modo hacemos partícipes a los empleados de todo lo que su empresa está desarrollando y generamos el sentimiento de pertenencia que queremos lograr.

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Patrocinios

Metro de Madrid es una empresa que debe guardar una imagen de austeridad ante los ciudadanos. Realizar patrocinios generaría muchos gastos y podría llegar a provocar rechazo por parte de los usuarios de Metro que lo vieran como un gasto no justificado. En la investigación la muestra encuestada veía justificada la inversión en publicidad pero la mayoría en su justa medida. Creemos que con las demás tácticas llegaremos a cumplir nuestros objetivos.

Sí apostamos por el patrocinio de forma inversa pues los premios DIME de Metro de Madrid buscarán patrocinios por parte de revistas, escuelas y empresas de diseño y creatividad. De este modo logramos otra fuente de ingresos para cubrir los gastos del evento y por otro lado ofrecemos a los anunciantes otro formato especial para anunciarse en Metro de Madrid.

Creación de áreas de descanso en Metro de Madrid

Esa táctica busca generar una mejora de la imagen y a la vez servir como un nuevo formato de anunciarse en Metro de Madrid.

Por los pasillos de Metro pasan a diario 1.000.000 de personas con una media de 1 hora y 15 minutos, 5 días a la semana. Es un punto de encuentro de muchas persona y dentro de la red cuenta con espacios amplios, luminosos, diáfanos, accesibles para personas con movilidad reducida.

Consiste en crear áreas de descanso dentro de Metro de Madrid por toda la ciudad para que la gente pueda descansar un rato o esperar cómodamente a alguien, conectarse a Internet, repasar notas. En definitiva, tomarse un respiro .

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Para redescubrir Metro de Madrid y explotar al máximo sus posibilidades y esos espacios que actualmente están desaprovechados hemos desarrollado esta táctica.

La particularidad de esta acción es que serían los anunciantes los que alquilarían el espacio y crearían su propia sala con su diseño inspirado en el look and feel de su marca. De este modo Metro genera ingresos del alquiler y la marca logra notoriedad en este original soporte.

La salas metro se crearían en las propias instalaciones de la red de Metro, en las estaciones de mayor trafico, zonas céntricas estratégicamente colocadas distribuidas por todo el plano zonal.

Los beneficios para Metro de Madrid desarrollando esta acción son muchos: • Mejorar la imagen de calidad de uno de los mejores Metros del mundo. • Atraer más tráfico a la red. • Reforzar su imagen de vocación de servicio al ciudadano ampliando los servicios de Metro (más que un Transporte Público). • Rentabilizar los espacios de Metro buscando la financiación de un anunciante que explote el espacio con su identidad gráfica. • Ser pionero de una iniciativa en Madrid como corresponde a un líder.

Y en cuanto al anunciante o marca: • • • •

Más visibilidad de marca y de productos en nuevos espacios. Reforzar la imagen de líder, al ser pionero en esta iniciativa. Proporcionar al cliente una experiencia de marca. Testar el uso de su producto/servicio in situ.

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Esta táctica deberá ir acompañada de las pertinentes medidas de control que la hagan posible. Estas medidas serían las siguientes: • • • •

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Acceso limitado a la sala mostrando un título de transporte válido. Horario de 10:00h a 20:00h. Personal de seguridad. Tiempo de permanencia limitado para evitar aglomeraciones.

7. Medici贸n

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Sistemas de Medición

A nivel general contrataremos un estudio cuantitativo: Tracking para evaluar cómo afecta al nivel de notoriedad de la marca las acciones de comunicación que vaya realizando a lo largo de todo el año y en comparación con años anteriores.

PLANIFICADORES Y ANUNCIANTES “Redescubre Metro como soporte” Press kit + vídeo Press kit

Gráficas en revistas del sector

El Press Kit nos servirá para hacer ver a los anunciantes que Metro de Madrid es un muy buen soporte para que los anunciantes hagan publicidad. Después de enviárselo, comprobaremos si a causa de esto tenemos más anunciantes que utilizarán el soporte de Metro para publicitarse.

Teniendo en cuenta los datos de anunciantes que actualmente utilizan Metro como soporte publicitario, los compararemos con los que habrá después de lanzar la campaña en estos medios. Así, comprobaremos si la publicidad fue o no eficaz, con el incremento de anunciantes de la red de Metro.

Premios DIME

EMPLEADOS – “Redescubre la empresa”

Los premios DIME se van a dar a conocer por todo el país. A pesar de ser una acción en el Metro de Madrid, tendrá repercusión en diferentes revistas o páginas web, así como en periódicos y telediarios. Lo mediremos a través de esta publicity que generaremos. Para ello, haremos clipping de todos los medios durante la semana previa y posterior a los premios. El número de participantes nos ayudará a conocer la eficacia de las gráficas en los medios del sector. PÚBLICO GENERAL – “Redescubre Metro” Spot TV + Morphing + Canal Metro

Intranet de empleados Mediremos su eficacia comprobando el número de registros y de visitas a la página. Además, comprobaremos la propia generación de contenidos de los empleados a través de comentarios, sugerencias etc.

Para poder evaluar el recuerdo que dejan nuestros spots en TV y acciones más especiales como el Morphing, recurriremos a la técnica de los post test y Focus group. Con estos, preguntaremos a una serie de personas elegidas a través de una base de datos sobre nuestra campaña: si la recuerdan, si la han visto, su opinión y como repercute en la imagen de marca de Metro de Madrid.

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Gráficas en Metro

Nueva página web

Al igual que para el spot de TV, nos ayudaremos de los post test para conocer el alcance y eficacia de nuestra campaña publicitaria. En este caso, como las gráficas solo se verán en la Red de Metro, seleccionaremos únicamente a usuarios habituales de este medio de transporte.

Crear una página web nueva servirá al usuario a poder moverse mejor por Metro. Ofrecerle todo lo que hemos ofrecido hasta ahora pero de una forma mucho más sencilla y útil. La usabilidad es el centro y objetivo de esta creación de nueva web, por lo que nos centraremos en estudiar ese aspecto. Para ello, haremos encuestas en la propia página que los usuarios contestarán de forma voluntaria y anónima. Pero sobre todo podremos valorar el nivel de aceptación de la nueva página comparando el tráfico que genere nuestra web con el que hasta ahora venía generando.

Salas de Metro En este sentido tendremos cuenta varias cosas. En primer lugar, el número de anunciantes que han solicitado utilizar este soporte. En segundo lugar, el flujo de personas que hayan tenido estos anunciantes en estas salas. Este dato es muy importante, ya que el éxito de estos que ya lo han utilizado servirá para convencer a otras marcas a utilizarlo.

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Día del discapacitado Nuestra campaña va muy enfocada a la accesibilidad, así que para ese día haremos una acción especial. El objetivo de esta acción es generar publicity en los medios más importantes, por lo que mediremos las menciones en los medios a través del clipping.

Expometro Con esta exposición queremos que la gente conozca y “redescubra” Metro. Es importante que todos se enteren de la existencia de esta exposición, así que mediremos la publicity que ha generado. Además, controlaremos el numero de asistentes a la misma, para comprobar su éxito y asegurarnos de cuanta gente ha “redescubierto” este medio de transporte.

RR.PP.

App en Redes sociales Comprobaremos el número de descargas de la app además del número de fans y seguidores que vamos consiguiendo en cada una de las redes sociales en las que participamos.

Con todas las acciones de RRPP que realizaremos, se medirá la publicity lograda a través del clipping, ya que el objetivo de estas acciones es aparecer en cuantos más medios mejor.

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8. Timing

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9. Presupuesto

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10. Plan de Medios

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Esperamos que hayas redescubierto Metro con nosotros. Te esperamo en la siguiente parada el pr贸ximo 29 de abril.

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