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Carlos Salazar Vargas Conferencista y consultor internacional en políticas públicas y politing. Tiene estudios en administración con énfasis en marketing social por la Universidad de los Andes (Bogotá, Colombia) y una maestría en estudios políticos en la Pontificia Universidad Javeriana (Bogotá, Colombia). Mediante beca de honor del Gobierno Británico, realizó estudios avanzados en administración pública y politicas públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of Economics and Political Science. Profesor visitante en universidades de Reino Unido,, México y Sudamerica. carlosalazar.politing@gmail.com www.carlosalazarvargas.org
Todos los derechos reservados por Carlos Salazar Vargas. 2016, Puebla, México COORDINADORA GENERAL Lic. Maya Castellanos Alvarado maya mayacastellanos.politing@gmail.com CARICATURAS José Javier Reyes Enrique Barcenas EDICIÓN Y DIAGRAMACIÓN Jessica Dáttoli Erosa j.dattoli.erosa@gmail.com Segunda edición, 2016 Impreso y hecho en México Printed and made in Mexico
CARLOS SALAZAR VARGAS
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A PROPÓSITO DEL POLITING
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n los últimos veinte años, la idea y la práctica de la gobernabilidad se han transformado radicalmente en el contexto global. La ruta de esta evolución es clara e irreversible: el modelo anterior es reemplazado por formas propias de la democracia participativa. Las y los líderes gubernamentales, en todo el mundo, están incorporando los ideales democráticos en la manera en que sus gobiernossirven a los ciudadanos. En ellos recae la misión de “reinventar” el gobierno con espíritu de innovación y motivación constantes. Por ello, este siglo debe considerarse como la era del capital intelectual, de la innovación y del liderazgo, en el cual el gobierno deberá responder con mayor eficacia a las necesidades de la ciudadanía. En la medida en que esto suceda, se propiciará un entorno de mayor información y se generarán las condiciones para que la ciudadanía actúe de manera activa, informada y responsable en la defensa y promoción tanto del interés público como de sus intereses legítimos. En ese sentido, Giovanni Sartori afirma, con toda razón, que la información es la moneda de cambio de la democracia2. La información como base de los procesos electorales, de las campañas políticas y de la comunicación política con la ciudadanía. Son precisamente las campañas políticas y los procesos electorales los que han originado una intensidad sin precedentes del marketing político. El análisis de las estrategias, las metodologías para construir liderazgos, para convencer y ganar elecciones pero, sobre todo, para llevar al poder a mejores gobernantes, son materia de estudio del libro de Carlos Salazar Vargas: Politing. Marketing político integrado. El autor crea un neologismo para equilibrar la, hasta ahora, inequitativa relación entre política y marketing. El Profesor Salazar Vargas en siete capítulos, setenta y tres artículos, siete ilustraciones, enriquecidos con citas de célebres pensadores y sabios proverbios populares al inicio de cada capítulo y subcapítulo, plantea un nuevo modo de enfocar la realidad, de transformarla en bien de la sociedad, una técnica que, como tal, ayuda al cambio y a la dirección de éste, depende básicamente del aspecto
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ético en su concepción, utilización y desarollo y no es culpa de la herramienta en sí o del instrumento utilizado. En este punto, me permito comentar que un buen referente de estudio sobrelas “políticas públicas” (concretamente dentro del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas desde y para América Latina) y el “marketing político”, es el Centro de Estudios, Biblioteca y Museo Vicente Fox Quesada, A.C. Situado en el corazón de la República Mexicana, en el Estado de Guanjuato, el Centro Fox es un espacio dedicado al ejercicio académico y un foro de reflexión, análisis e investigación en asociación con importantes universidades e instituciones de educación superior, así como a ofrecer oportunidades académicas de la más alta calidad basadas en temas de su especialidad, con el objetivo de formar y fortalecer a los líderes en áreas relacionadas con la democracia y la libertad, promoviendo el desarrollo del ser humano como miembro de una sociedad plural. Su misión es contribuir a la consolidación de la democracia y la libertad en México y Latinoamérica, a través de una plataforma que genere, proponga y promueva ideas y acciones, con una visión humanista, para impulsar el desarrollo integral con equidad y el fomento de sus valores culturales, concentrando sus esfuerzos en los temas de democracia y libertad, economía de mercado con responsabilidad, políticas públicas, desarrollo social y humano y equidad de género. Coincido plenamente con el Profesor Salazar Vargas (asiduo conferencista en el Centro Fox) en buscar nuevas formas para la validación del marketing en la política. Y es que, si el desafío que tiene ante sí la humanidad es adoptar nuevas formas de pensar, actuar y organizarse en sociedad, en suma, nuevas formas de vivir, bienvenido sea el politing. Vicente Fox Quesada Expresidente Centro Fox
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MARCO INTRODUCTORIO POR CARLOS SALAZAR VARGAS
A PROPÓSITO DE POLITING: ES UN APOYO PARA EL “EPPPAL”
“De latinos para latinos (by Latinos for Latinos) pues si mejor nos entendemos, mejor nos conocemos, ya que “NO” somos ni mejores, ni peores que nuestros queridos hermanos anglosajones… simplemente, somos diferentes…”.
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Hispanizar”, “Tropicalizar”, “Criollizar”…y muchos otros vocablos, son conceptos que se están utilizando para resumir –en una sola palabra– lo que muchos sienten, proponen y presentan y ahora, están ya estudiando, explicando y defendiendo en varios (casi en todos) los campos de nuestra vida. Y es que trasmitir las características y lengua hispanas, transferir las costumbres y tradiciones del trópico e involucrar las culturas y prototipos criollos, a las teorías, propuestas, supuestos, consejos de nuestros amigos, colegas, condiscípulos y “cuates” de otras latitudes, es ya una necesidad sentida en todos y cada uno de los ámbitos de nuestra realidad económica, política y social. Ya el rótulo de “criollo” se lleva con orgullo, pues históricamente se asumen los vínculos y herencias españolas y amerindias en una suerte de mestizaje que hace desaparecer las razas para fundirlas en una sola o “criolla”. En muchas partes de este continente americano se da ya por extensión el calificativo de criollo a todo lo producido por criollos, enmarcado dentro de la “cultura criolla”: “caballo criollo”, “pan criollo”, “música criolla”, “arte criollo”, “vals criollo” y ahora esta novedosa “propuesta criolla” del “EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas desde y para América Latina” que, por extensión, significaría hecha en este continente, en nuestra región y que idílicamente tiene un significado de que sea “de nuestra tierra”, “de la tierrita”…
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Para las Políticas Públicas, como espejo que son de una “realidad”, la realidad es que esa “realidad criolla”, es una “realidad” distinta (bien distinta y muchas veces, marcadamente diferente) de aquella otra “realidad” de los países europeos y de esa otra “realidad” de los Estados Unidos de Norteamérica, Canadá y los demás países anglosajones. Para probarlo, basta con presentar –por ahora, en este corto escrito– dos (2) justificaciones, como testimonios de lo expuesto: (1) la realidad en la estructuración de las Políticas Públicas y (2) la realidad de la “polisemia” de la palabra “Política”. (1) LA PRIMERA REALIDAD ES QUE... –como bien se sabe– la perspectiva de las Políticas Públicas tuvo su origen en los EUA y tanto su desarrollo como su estructuración fue en ese país, en Inglaterra y, en general, en los países anglosajones. En todos ellos, los supuestos básicos sobre los cuales se estructuró su evolución y posterior desarrollo, estaba marcado por un panorama moldeado con –entre muchas otras– las siguientes cinco (5) características: (1) Un entorno democrático estable; (2) La existencia de numerosas organizaciones independientes del gobierno; (3) Un sinnúmero de Instituciones capacitadas tanto para recibir, como para aceptar y procesar las críticas; (4) La participación de muchas entidades que defendían y promovían el ejercicio del gobierno; y (5) La presencia de varios entes, involucrados con la marcha y la fiscalización de las directrices de todas y cada una de las decisiones públicas. Semejante panorama dista mucho de existir en los países latinoamericanos. Por citar sólo un ejemplo, las democracias emergentes de la tercera ola de democratización o posteriores, están aún apenas construyendo las instituciones democráticas que componen los cimientos de una sociedad fuerte y organizada. Es más, aunque celebran elecciones competitivas –lo que constituye el piso básico de cualquier democracia, que puede ser más, pero nunca menos– no en todos los casos han logrado conquistar la estabilidad democrática conveniente y necesaria, para desvanecer los riesgos del regreso al autoritarismo, bien sea mediante la reelección indefinida o de plano, mediante golpes (de facto o simulados) a los poderes legítimamente constituidos.
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(2) LA SEGUNDA REALIDAD, Es la polisemia de la palabra criolla “Política”, pues todos los idiomas con ancestros latinos (y dentro de ellos, el nuestro) tienen sólo ese vocablo, para expresar tres (3) áreas bien distintas, pero también muy complementarias entre sí, que muy bien los anglosajones saben y manejan: “Politics”, “Policy” y “Polity”, cuyos campos, alcances y límites se presentarán en los siguientes artículos. Estas dos realidades permiten aseverar que una de las ventajas que tienen los países en vías de desarrollo, es “NO” cometer los mismos errores cometidos por los desarrollados, que ya recorrieron esos caminos. Esa, precisamente, es una prioridad del “EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas desde y para América Latina”: entender y comprender lo que puede funcionar y aquello que –de plano– no nos sirve. Sin embargo, hay cosas que ni aquí ni allá funcionan, como el candidato que aseguraba haber “hispanizado”, “tropicalizado” y “criollizado” su labor, al apoyar el “EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas desde y para América Latina”, para que la corrupción quedara en sus “justas” proporciones… qué horror...
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POLÍTICA + MARKETING = POLITING
JUNTOS Y REVUELTOS
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DEL MARKETING A LA POLÍTICA RESULTA EL POLITING: PERO TAMBIÉN VICEVERSA
Los únicos que no se devuelven son: Dios, los ríos y los idiotas. Como muchos consultores políticos no pretenden ser ninguno de los tres, pueden perfectamente devolverse.
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no de los objetivos que busca el Politing, es equilibrar la participación que la Política (con mayúscula) tiene en el Marketing Político tradicional. No se trata de igualar por igualar, por el simple hecho de dar un equilibrio, sino porque se desaprovechan las inmensas oportunidades que aporta la Política a esta relación, lo cual ha originado –entre otras cosas– que se reduzcan, se acorten y se queden incompletos los campos de acción cobijados por el Marketing Político Tradicional. Un hecho inobjetable es que el Marketing generosamente aportó, pero también, muy rápida y tenazmente invadió y copó el nuevo –y muy abonado– campo del Marketing Político, dejando totalmente de lado –infortunadamente– el mucho más antiguo –y mejor cimentado– campo de la Política, que es bien amplio y tiene la real posibilidad de enriquecer al Politing. Baste con pensar que en inglés, la palabra política tiene tres acepciones diferentes. La primera corresponde a la expresión politics con la cual se designa la competencia política entre partidos y a través de estrategias desarrolladas por los políticos profesionales. Es la actividad dirigida a la búsqueda, conquista, ejercicio y mantenimiento del poder o –como algunos la denominan– es “el arte de lo posible” o mejor, de “hacer posible lo deseable” y en palabras de Easton, “es la asignación –con autoridad– de valores en la sociedad”. El segundo significado hace referencia al vocablo inglés policy (policies en plural) con significado de directriz para alcanzar objetivos previamente estable-
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cidos, que son cursos de acción deliberadamente adoptados y perseguidos para conseguir determinadas metas. El tercero, es polity que es la institucionalidad con estructuras, normas, principios y reglas que ayudan a que los dos anteriores conceptos funcionen. Esto quiere decir que el Politing cobija no sólo el área que ha intentado cubrir muy parcialmente el Marketing Político Tradicional, sino también aquella incluida dentro del “Marketing de Políticas Públicas”, ya que el programa político que todo candidato debe proponer y mercadear, es un compendio de intencionalidades de Políticas Públicas (policies) que al ser elegido debe convertir en realidad, con hechos tangibles. Cubre además la Institucionalidad de la Política que se da en la City y aporta el Citymarketing. De ahí que desde el mismo inicio de la campaña política del candidato, hasta cuando termine la responsabilidad del gobernante, se hacen presentes los tres significados de POLÍTICA: la Politics, las policies y la polity: La lucha y conquista por el poder, las propuestas que el candidato presenta y comunica a su electorado para que las apoyen y las voten (y, ojalá, no las boten a la basura…) y la Institucionalidad representada en el lugar físico que se administra en forma estratégica con el Citymarketing. Entran así, entonces, las Políticas Públicas a formar parte del campo del Politing, hecho que es cada vez más representativo, pues tal y como lo asegura el profesor Muller: cada vez más hacer política (en el sentido de Politics) es hacer políticas (en el sentido de policies). Es decir, que cada vez más se vota por las obras y programas que como políticas propone un candidato, más que por su figura o por su partido político. Como se ve, no existe la deseada unidad conceptual en torno a la POLÍTICA, lo cual origina que se conozcan, practiquen y difundan sus medios, relegando y olvidando sus fines, sus estructuras y sus reglas. Por ejemplo, temas tales como el comportamiento del elector (mas no del consumidor) la administración de relaciones de afiliación, poder y logro, los análisis de coyuntura, la ubicación, capacidad, recursos, poder de convocatoria de los actores políticos, económicos y sociales, el rico campo del poder, los grupos de poder, influencia, referencia y de presión, los intercambios sociales, políticos y
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electorales, las técnicas de cabildeo, negociación, prospectiva política, alianzas estratégicas y liderazgo político, los medios más efectivos para iniciar una Política Pública y cerrar la brecha entre la formulación y la implementación (que no es implantación), la definición y concreción de políticas, objetivos, metas, estrategias y tácticas, el manejo de la agenda, además de conocer la estructura necesaria para la campaña política, con las normas, leyes, criterios y demás modelos relacionados con el proceso político-electoral específico…. Y es que el hecho de NO incluir los conceptos básicos de POLÍTICA dentro del Politing, es tan peligroso como el candidato que aseguraba que únicamente consumía comida sushi: su chicharrón, su chile, su chicha y sus chilaquiles…
ÍNDICE PRESENTACIONES -Presentación, por el Prof. Stefan Jost, Representante de la Fundación Konrad Adenauer en Colombia -A propósito del Politing, por Vicente Fox Quesada -Politing: Marketing Político Integrado, por Joaquín Emilio Sánchez G., S.J., Rector Pontificia Universidad Javeriana -A propósito del nuevo libro de mi profesor y amigo Carlos Salazar Vargas, por Hans-Peter Knudsen Quevedo, Rector Universidad del Rosario -El Politing: Concepto civilizador para una nueva política, por Honorio Miguel Henríquez Pineda, Director Nacional ESAP -El Politing como aporte para la urgente necesidad de armar el EPPPAL, por Jean-François Jolly -¿Las ilustraciones en el politing o el politing en las ilustraciones?, por José Manuel Sarralde -Marco introductorio, por Carlos Salazar Vargas -A propósito de Politing: Es un apoyo para el EPPPAL -La metodología propia de los artículos de Politing: Esa sí, es la precisa -Con Politing: Trabaje en forma efectiva, los tres campos de la Política
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POLÍTICA+ MARKETING = POLITING: JUNTOS Y REVUELTOS Del Marketing a la Política resulta el Politing: Pero también viceversa - Metodología propia y particular del Politing: Hace la gran diferencia - Los tres conceptos de “POLÍTICA” en Politing:Su campo de acción- Implicaciones de los tres conceptos de POLÍTICA para Politing: Son así.- Bienes y/o Servicios en Politing: Su tratamiento es bien diferente - Con el “don de mando” en Politing: ¿se manda aunque mal se mande? - Doce leyes para el “don de mando” en Politing: Como los mandamientos - Capacitación y Desarrollo en Politing:Ellos, siempre se lo agradecerán - La Capacitación en Politing: Muy importante, pero Bien y Dosificada - La Efectividad en Politing: Resultado de la Eficiencia y la Eficacia
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ARMADAS LAS PIEZAS DEL POLITING: YA CASI ESTÁN Direccionamiento en Politing: Engloba otros Conceptos Estratégicos - Infraestructura y estructura en Politing:Pensando estratégicamente- Objetivos, Metas y Políticas en Politing:Luego, luego se necesitan - Estrategias y Tácticas en Politing: ¿Siempre unas concretan las otras? -Táctica y Estrategia en Politing: Diferentes sí, pero ambas importantes - El Pensamiento Táctico en Politing: Es Componente del Estratégico - Dilucidar la Estrategia en Politing: Es encontrar el camino adecuado - Plan estratégico de campaña dentro del Politing:La bitácora de vuelo - El Plan de Politing NO es la Estrategia de Politing: Son bien diferentes - Las “Soft Skills” en Politing Una real fuente de ventajas competitivas
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ESPECIFICIDADES DEL POLITING: PROPIAS Y PARTICULARES Todo candidato en Politing: Ni es Producto simple, ni simple producto - Los electores en Politing: Adoptan ideas, pero “NO” las Consumen - Del “Lobby” anglosajón en el Politing: Se llega al “Cabildeo” indígena - Origen y recorrido del “Cabildeo” para el Politing:Sin misterio alguno - Comprimido de Cabildeo en Politing: Para candidatos, ya gobernantes - Consideraciones sobre cabildeo útiles en Politing: Para iniciar el Lobby - Características de los “Cabilderos” en Politing:¿Una nueva profesión? - El Marketing Social y la Venta, en Politing: Cada vez, más divorciados - La Propuesta del Cambio Social Voluntario CSV en el Politing: Es así - El Cambio Social Voluntario - CSV es parte del Politing: Y es básico - El “Cambio Social Voluntario - CSV” en Politing: Es su misma esencia TALLERES Y PRÁCTICAS EN POLITING
CARLOS SALAZAR VARGAS
Politing : marketing político integrado III de Carlos Salazar Vargas La edición estuvo bajo la coodinacion de la Lic. Maya Castellanos y el Diseño Grafico por Jessica Dattoli Erosa
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