Storydoing: Contar é legal, mas fazer é mais importante by Carol Benatton

Story Doing Contar ĂŠ legal, mas...

Fazer ĂŠ mais importante

CAROLINE XAVIER MARCONDES

STORYDOING CONTAR É LEGAL MAS FAZER É MAIS IMPORTANTE

Projeto experimental de caráter profissional elaborado como requisito para principal obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, sob orientação do Prof. Gustavo Gobbato.

UNITAU 2016

Autora:

Caroline Xavier Marcondes

Orientação:

Gustavo Gobbato

Revisão:

Marcos Morcelli

Produção Gráfica e Diagramação:

Caroline Xavier Marcondes e Marcelo Ramos

Capa:

Caroline Xavier Marcondes

Impressão:

Tachion Gráfica Digital

“And you get a head A head full of dreams You can see the change you wanted Be what you want to be” Coldplay – A Head Full Of Dreams Dedico as maiores verdades que existem em minha vida: Família, amigos e orientador. E a ACOM que iniciou a minha jornada dentro da profissão. Obrigada.

Contando Histórias Descobrindo o que é Storytelling......................................................................................10 Histórias: narrativa e pragmática.......................................................................................18 A técnica por trás da história: narrativa, objetivo, conflito, dilema e fórmulas..........22 A cultura na qual está inserido Sherazade .......................................................................48 Mil e Uma Noites de contos contados até hoje..............................................................48 Plataformas que se contam.................................................................................................52 Fazer Histórias Por dentro da Publicidade..................................................................................................62 Criação: Redator e ...............................................................................................................66 Diretor de arte......................................................................................................................66 Comunicando: Identidade,................................................................................................70 público, branding, concorrente e mídia............................................................................70 Suporte a marca....................................................................................................................78 Toda marca tem sua história...............................................................................................82 Épocas do Storytelling Gloriosos anos 70’s 80’s 90’s 00’s ......................................................................................98 Marcas da época que............................................................................................................106 contavam histórias...............................................................................................................106 Exercendo apenas ...............................................................................................................114 uma função............................................................................................................................114 Caos da comunicação..........................................................................................................118 Somos ouvidos.....................................................................................................................122

Storydoing Contamos mas... Praticamos do jeitinho brasileiro.........................................................128 O que é?.................................................................................................................................136 1, 2, 3 e... Ação.....................................................................................................................136 O valor da verdade...............................................................................................................142 USA e seu maior exemplo:.................................................................................................144 Ty Montague.........................................................................................................................144 Cases de storydoing.............................................................................................................148 E agora Brasil? Estamos preparados para lidar com a verdade?..............................................................164 Temos bons exemplos?.......................................................................................................168 Um futuro próximo, um storydoing distante..................................................................172 Aguardando o 174 CO: Collective - Átila Francucci Paulo Guerchfeld e Ty...............................................178 Referências............................................................................................................................182

Descobrindo o que é Storytelling

É “

comum ouvir que o ser humano conta histórias desde sempre. Isso porque o ato de contar histórias é algo tão antigo quanto a própria comunicação entre seres humanos. Por mais vago que seja, ‘narrar é

uma manifestação que acompanha o homem desde sua origem’” (MEDEIROS, Luiz Otavio de Sousa. A Publicidade Segundo Sherazade, 2013 apud Gancho, 1982, p.3)

Antes de mais nada, esta é a história de uma publicitária (em formação), que resolveu ser um pouco de Sherazade misturado com um pouco de analista de redes sociais, gosto que ela adquiriu com as oportunidades de mercado que foram aparecendo ao longo da sua trajetória na Universidade, e de tanto pesquisar, ela acabou se tornando uma contadora de histórias, e esta é mais uma delas, essa é a minha história. Pensei muito em como começar isso e, por que não pelo tema que vai desencadear o título do livro? É por ele, pelo storytelling que chegaremos ao objetivo final: doing. 10

Esse conceito fará com que você se encante com histórias incríveis, se apaixone, se inspire e se dê conta de que o mais importante de tudo sempre será a verdade por trás delas. O ponto de partida da nossa história é um conceito importante para a nossa narrativa: o storytelling. Partindo disso, iremos conseguir mais para frente exemplos que fiquem claros, para depois você contar a sua história! Bom, não quero confundir a cabeça de ninguém dando definições “exatas” do storytelling como se ela pudesse ser interpretada de forma única. Se você traduzir a palavra “storyteller” não terá nenhuma surpresa: narrador. Toda história depende dela, agora fica mais fácil descobrir o que é storytelling senão uma narrativa.

O escritor, criador publicitário e roteirista Adilson Xavier (XAVIER, 2015, p. 12), dentro de suas reflexões definem em três formas: 1 - Definição Pragmática: Storytelling é a tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central. 2 - Definição Pictórica: Storytelling é a tecnarte de moldar e juntar as peças de um quebra-cabeça, formando um quadro memorável. 3 - Definição Poética: Storyteling é a tecnarte de empilhar tijolos narrativos, construindo monumentos imaginários repletos de significado.

São definições próprias, mostrando que na técnica está inclusa a arte, não a arte de se contar e sim de se imaginar, criar e repassar de forma clara a sua narrativa. No decorrer do livro, espero que crie o seu próprio ponto de vista, pois assim teremos mais uma nova visão sobre o assunto e ficará mais fácil de compreender a ferramenta chave do livro. Até chegar ao doing, ainda vai levar um tempo, então, vamos por enquanto ao telling.

Storytelling teve uma grande evolução, se pararmos para pensar ele existe desde que o ser humano iniciou a comunicação ainda por pintura rupestre, gestos, ritos, até chegar à comunicação oral. Mas, por exemplo, as histórias são parte de nossas vidas, independentemente de qualquer coisa, não saberíamos viver sem ela, acreditar sem ela, ter fé sem ela, faz parte da nossa evolução como ser, pois temos a necessidade de compartilhar algo uma pequena história que seja. Só somos, se contamos. Um homem bem conhecido por todos nós, com inúmeros seguidores que acreditam em sua trajetória até hoje repassando suas palavras, sabedoria e compaixão é Jesus Cristo, tem sua vida toda descrita em uma bíblia, além de seus fiéis seguidores que fazem questão de espalhar todo o caminho percorrido, vivido e até mesmo sofrido que conhecemos, ele serve de exemplo e porque será que confiam tanto nele? Quero dizer... Na bíblia? Ou melhor ainda, na história? Isso é incrível não? Esse é o poder de “contação” de histórias. Na visão do publicitário Oliviero Toscani, que em seu livro “A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri” diz: 12

“A maior campanha publicitária da história da humanidade foi a de Jesus Cristo. Ela lançou um slogan universal: ‘Amai-vos uns aos outros’. E um admirável logotipo: a cruz. (...) A lenda de Jesus não esconde nada sobre os sofrimentos e as violências do mundo. Ela não faz nenhuma concessão para conquistar o seu público. Lança a primeira grande ‘campanha institucional’ da história, sem procurar uma vantagem imediata, sem enaltecer, diretamente as qualidades do produto: o reino de Deus, que não sobreviverá senão depois de séculos e séculos de esforço moral.“ (TOSCANI, Oliviero. 2009, p. 130) 13

Como ninguém antes percebeu que a história é o que nos move? Somos movidos pelo o que ouvimos e imaginamos quantas vezes a bíblia não te trouxe um enredo perfeito, com personagens heroicos, vilões, dilemas, suspenses, algumas surpresas, entre outras emoções que nos deixamos envolver por curiosidade desse desfecho, por torcer por quem se acredita ou se deixou acreditar, pois como teremos certeza do paraíso depois da morte? Fé. Fé sobre quem ele foi, sobre o que ele disse, sobre a história que nos foi contada, nos mínimos detalhes. O ser humano acaba sendo a própria história. Somos histórias, somos as histórias que contamos. Percebeu o que temos em mãos, sempre tivemos e só agora utilizamos inteiramente ao nosso favor para que possamos aproximar, unir e compartilhar aquilo que acreditamos. De forma verdadeira, é claro.

Não poderia esquecer-se de citar a mitologia no campo histórico, sua importância é registrada no passado, presente e futuro. Educando crianças, formando adolescentes, inspirando formatos de contar as aventuras de Hércules através de histórias em quadrinhos, desenhos animados, filmes, games, livros, aulas, ouvimos as histórias de geração em geração. Joseph Campebell em seu livro – O poder do Mito – faz reflexões, mas diz também que antes mesmo dos cavaleiros medievais serem responsáveis de matar os dragões, os contos de aventuras heroicas já faziam parte de todas as culturas mundiais. (p. 83)

Nesse livro, Joseph faz comparações entre histórias, como a criação do Gênesis bíblico e histórias culturais do mundo todo, onde a religião deveria ser transformada já que o mundo anda em constante mudança, assim criando novas mitologias. Além disso, o autor demonstra como o papel dos heróis passou por uma jornada até chegar aos poderes, que deixaram de ser divinos, passaram a ser intergalácticos, místicos, tóxicos ou habilidosos, da prática levada à perfeição. “As literaturas grega e latina e a Bíblia costumavam fazer parte da educação de toda gente. Tendo sido suprimidas, toda uma tradição de informação mitológica do Ocidente se perdeu. Muitas histórias se conservavam de hábito, na mente das pessoas. Quando a história está em sua mente, você percebe sua relevância para com aquilo que esteja acontecendo em sua vida. (...) Esses bocados de informação, provenientes dos tempos antigos, que têm a ver com os temas que sempre deram sustentação à vida humana, que construíram civilizações e enformaram religiões através dos séculos, têm a ver com os profundos problemas interiores, com os profundos mistérios, com os profundos limiares da travessia, e se você não souber o que dizem os sinais ao longo do caminho, terá de produzi-los por sua conta.” (CAMPBELL, Joseph. 1990 p.14)

Os gregos e suas mitologias originadas exclusivamente da criação imaginativa foram pela mensagem e história que queria ser lembrada e transmitida. O objetivo era preservar a memória de seu povo, sendo assim usada para explicações políticas, sociais, econômicas ou fenômenos naturais. As lendas são contadas até hoje, assim como um herói mitológico, Hércules, por exemplo. A figura heroica continua sendo importante para entendermos a história da civilização antiga, o lado político, artístico e cultural.

Os seres mitológicos da Grécia antiga eram heróis que possuíam descendência divina, eram mortais porém filhos de deuses com seres humanos. Hércules e Aquiles, por exemplo, mas temos aí: Medusa, Minotauros, Sátiros, Sereias e os deuses gregos, Zeus, Afrodite, Poseidon, Hades entre vários outros. Thomas Bulfinch é quem trás esse aspecto mais profundo sobre histórias, mitologias, deuses e heróis, e, caso você queira buscar mais informações sobre o assunto, o livro se chama “O livrode Ouro da Mitologia”. Muito depois de Homero, Ulisses, Guerras de Tróia, trabalhos de Hércules, à Indústria Cultural surgiram suas releituras não menos fantásticas de famosos personagens heroicos como: Superman, Batman, Homem-Aranha, Homem de Ferro, Capitão América e XMen. Eles já nasceram dos quadrinhos na época da 2ª Guerra Mundial entre 1933 – 1963, seus autores eram os judeus Joe Shuster e Jerry Siegel (Superman) Bob Kane (Batman) e Stan Lee (Cap. América, Thor, Homem-Aranha, Hulk, Homem de Ferro, X-Men e entre outro). A busca pela segurança ou salvação naquele momento, nos trouxe hoje os personagens no qual fazem sucesso nas bilheterias do mundo todo. Heróis que combatem a maldade defendem a cidade, lutam pela sociedade, assim suprindo a necessidade que existia de viver daquela forma insegura, com medo. Foi uma tragédia completa, porém deu vida aos personagens contados entre diversas plataformas. Contudo, temos uma pequena bagagem para continuar o caminho dessa jornada. Descobrimos no detalhe a grandeza de transformação, por exemplo, a vida de Jesus é um enredo de conflitos, intrigas, mistérios, superações, mentiras, amor... Elementos perfeitos para disseminar naturalmente, sensibilizando milhões de pessoas. O detalhe é a história passando quase despercebida, a grandeza ta no impacto, conseguimos com facilidade guardar aquilo que nos emociona, nos faz refletir, imaginar ou de outro modo viver. Pois também somos a história que contamos, só há vida se houver história.

Histórias: narrativa e pragmática

I “

ncontáveis são as narrativas do mundo. Há em primeiro lugar uma variedade prodigiosa de gêneros, distribuídos entre substâncias diferentes, como se toda matéria fosse boa para que o homem lhe confiasse suas narrativas: a narrativa

pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou escrita, pela imagem, fixa ou móvel, pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas essas substâncias; está presente no mito, na lenda, na fábula, no conto, na novela, na epopeia, na história, na tragédia, no drama, na comédia, na pantomina, na pintura (recorde-se a Santa Úrsula de Carpaccio), no vitral, no cinema, nas histórias em quadrinhos, no fait divers, na conversação”. (UMBACH, 1976, p. 19)

O caminho que se inicia agora é mais técnico, falando sobre contar a história das histórias, sim, é exatamente isso, quero contar um pouco do passado até chegar as narrativas. Além de explicar a mesma. Mas por que explicar elas? Poderíamos ser direto e objetivo, partindo para a construção delas. Mas não. Para chegar nesse ponto, precisamos voltar um pouco no tempo e te lembrar de alguns fatos importantes que contribuíram para que houvesse os tipos de “escritas” hoje. Começaremos pelos escribas do antigo Egito, tinham uma função simples, porém considerada a mais importante da época: profissionais da escrita, registro de dados numéricos, registros de informações (ordenadas pelos governantes reais) redigiam leis e faziam cópias. Por serem os poucos que exerciam este trabalho, possuíam um destaque dentro da sociedade. Segundo John Malik Baines, em seu livro Cultural Atlas of Ancient Egypt: “Todas as pessoas de classe superior seguiam a carreira de escriba, como funcionários, chefes do exército ou sacerdotes; também os faraós sabiam ler e escrever. Entre os títulos administrativos, os mais altos não se referiam à escrita; mas sabemos pelas representações que tais personagens sabiam escrever; haviam superado o nível de conhecimento em que a escrita era a ocupação principal, mas não a haviam deixado de lado. Em todas as esferas, o saber escrever constituiu a base da organização oficial. Um escriba era instruído por outro escriba nessa sua primeira ocupação, e os filhos das famílias principais podiam iniciarse no ofício desde muito jovens, talvez por voltar de 12 anos. Depois de ter sido instruído ou num período posterior, o escriba ia ascendendo gradualmente na hierarquia administrativa” (BAINES; 2008, p. 198)

Escrever não era apenas um ato corriqueiro, executado por qualquer um, escribas uma profissão respeitada pelo simples fato de ler e escrever – Pensar que atualmente essa é uma capacidade igualada, todas as classes tem acesso ao aprendizado da leitura e escrita – Ainda há escribas, mas o conhecemos como “escriturários”. Tá, e daí? Aonde quer chegar com toda essa história? Das escrituras deixadas por eles, encontramos símbolos, figuras e narrativas, pois narrar significa exposição dos fatos, um conto, uma história, as histórias em quadrinhos, noticias de jornais, novelas, séries, entre outras, são uma forma de se contar história, ou seja, são narrativas. Expressas por linguagem: verbal (oral e escrita) imagem (linguagem visual) representação (linguagem teatral). A narrativa pragmática é simples, o sentido está na sua utilidade ligado à praticidade. É uma comunicação sem muitos rodeios, prática, realista, objetivo definido, fugindo da improvisação, se baseando na lógica onde as ideias e atos só são verdadeiros se as soluções resolverem de modo imediato os problemas implícitos. “O termo pragmatismo, derivado do grego prágma, significa: ‘fazer’ denota ação, ato ou caso. Conforme a antropologia pragmática de Kant, pragmatismo é a ética prática. Na definição kantiana, o horizonte pragmático representa à adaptação do conhecimento à finalidade moral, aos fins da vida prática, do agir. Charles S. Peirce chegou ao pragmatismo filosófico refletindo sobre a Crítica da Razão Pura, de Kant. Ele concordava com Kant que o pragmatismo ‘é estar em relação com algum objetivo humano’” (NASCIMENTO, Edna Maria Magalhães do. Pragmatismo: Uma Filosofia da Ação, 2011, apud Charles Sanders Peirce, 1983)

Lembrando que o pragmatismo também foi estudado pelos intelectuais: Charles Sanders Peirce, William James, Oliver Wendell Holmes Jr. e Nicholas Saint John Green que abordam o tema com uma conotação mais filosófica. Dentro deste contexto de “contando histórias” destacamos então uma das técnicas que mais tem influência na criação da narrativa, sendo considerável quando praticada de forma clara. Caso contrário, ela deixa de corresponder com os fatos se tornando incoerente. A visão que precisamos ter do pragmatismo para as histórias é o conjunto de frases combinadas com ações, pois é isso que quero passar neste livro. “Além disso, sob estas formas quase infinitas, a narrativa está presente em todos os tempos, em todos os lugares, em todas as sociedades; a narrativa começa com a própria história da humanidade; não há, não há em parte alguma, povo algum sem narrativa; todas as classes, todos os grupos humanos têm suas narrativas, e frequentemente estas narrativas são apreciadas em comum por homens de cultura diferente, e mesmo oposta: a narrativa ridiculariza a boa e a má literatura: internacional, transhistórica, transcultural, a narrativa está aí, como à vida.” (MEDEIROS, Luiz Otavio de Sousa. A Publicidade Segundo Sherazade, ano, apud Barthes, 1976, pp. 19-20) Portanto, a função de um storyteller está contida em transmitir a narrativa pragmática, porém alguns não conseguem manter uma boa história sem se contradizer no prático. Quero que você enxergue que narrar ou escrever uma história não pode ficar apenas no papel. Ela tem que condizer com a proposta feita ali, nas frases, na escrita, demonstrar que a intenção vai além de um registro, de redigir algo para apenas transmitir ou comunicar.

A técnica por trás da história: narrativa, objetivo, conflito, dilema e fórmulas “

omo vimos, storytelling é uma narração, e sua prática é baseada em uma história. A partir daí, digo que todos temos

capacidade de praticar o storytelling, pois todos nós contamos histórias. Sabemos que uma boa história precisa ser construída, baseada em um esquema básico de começo, meio e fim. O que diferencia a qualidade dos contadores de história esta na capacidade de amarrar esse esquema de construção. Para alguns isso é uma arte. Aqui irei mostrar a estruturação, os bastidores, vamos explicar um pouco sobre esta construção. Deste modo, a composição de estórias no início, você se lembra? Começava-se com: “Era uma vez” e terminava com um “Final feliz”. O meio? É onde acontece a mágica, o enredo é criado por você, consequentemente é o que te inspira, te leva a criar, compartilhar, porque no fundo a nossa maior inspiração é a vida, é o que realmente nos leva a contar. Claro, cada texto com a sua linguagem adequada. Temos a narrativa jornalística que se usa uma determinada linguagem, o roteiro de filmes, novelas, séries, os documentaristas e entre outros, têm suas formas de criação e adaptação linguística.

O que você quer contar? Bom, agora é a hora de mostrar sua ideia. Sobre o que quer falar? Qual história tem para nos contar? Esta é a parte do texto em que nos apresenta o tema, o conceito, o cenário, os personagens, as circunstâncias, ações e outros. A ordem das ações é de acordo com o escritor, redator, roteirista, publicitário. Como é sua história, você decide em que ponto na narrativa as ações irão acontecer. Que tipo de ações? Definindo o tema, personagens e cenário, você delimita um “tempo” de ação dos personagens. Depois de apresentá-los, dizer qual contexto eles se encontram e o que fazem até o momento onde começam as interações. Na visão publicitária: “O publicitário tem que conciliar o histórico de uma empresa anunciante com a historia de marca, encontrando a narrativa mais adequada para criar envolvimento com o seu publico de forma a gerar identificação, admiração, interação e venda em um numero cada vez maior de plataformas e pontos de contato.” (XAVIER, 2015 p. 82)

O papel da narrativa Narrar é relatar tanto uma história real quanto fictícia, ou misturar informações reais com imaginárias. As narrativas na publicidade tendem a ser histórias sem fim, entre tempo e finitude, como seriados de TV por exemplo. O seriado Two And a Half Men foi um programa sem previsão do fim, enquanto houvesse público (audiência) ela estaria no ar. Ou os filmes de super-herói onde se conta a vida inteira do personagem e se eterniza podendo ser contada de várias “formas”, usando atores diferentes, mais novos, usufruindo das novas tecnologias, contando futuro ou passado. Não saber o final é o que desperta a curiosidade, qual seria a graça de um jogo se você de primeira já soubesse o resultado? Portanto o momento marcante da narrativa, é o final que deve ser surpreendente, diferente, até mesmo inesperado.

Objetivo Um jogo de futebol (o americano também conta), basquete, vôlei, handball - jogos de bola – e entre outros, servem como parâmetro para nosso objetivo dentro das histórias. O que acontece é que os esportes conseguem manter o interesse do público junto ao suspense. Na visão do enredo: personagem principal seria o time pelo qual você torce. Antagonista seria o adversário. O objetivo (tanto do seu quanto do adversário) é marcar mais pontos antes que o tempo do jogo acabe. Vencer. No jogo, quando está tudo empatado e faltando alguns minutos para encerrar, seus sentimentos são cativados por: esperança ou medo. Esperança de ganhar, medo de perder nos minutos finais. Este é o objetivo traçado para o seu personagem principal, sendo claro e inconfundível ele é finalizado com sucesso ou com fracasso. Conseguindo tudo ou não conseguindo nada. Vale lembrar-se de um termo criado por Alfred Hitchcock chamado “MacGuffin”1 se encaixa nos bons suspenses, dramas e ações. O termo significa a identificação do objeto de desejo do protagonista, ainda que não muito perceptível pelo espectador ele é quem faz valer a vida do personagem. Objeto de desejo da trama acaba se tornando a necessidade do protagonista ou antagonista, dependendo do caso. É aquilo que eles ambicionam dentro da trama. Não são todos que utilizam dessa técnica, porém para Hitchcock no roteiro isso pode ser importante para os personagens, mas para o espectador acaba sendo uma ponte para se contar uma história. Por isso ele passa despercebido. Caso ainda não tenha ficado claro na sua mente, vão alguns exemplos do termo MacGuffin: _________ 1 Disponível em: pt.urbandictionary.com/define.php?term=MacGuffin

O clássico Indiana Jones, em seu primeiro filme tem como MacGuffin da situação a Arca da Aliança. As Panteras, no primeiro filme também tinha como objeto de desejo um Programa de Identificação de Voz, roubado. No segundo, uma Lista Federal de Proteção a Testemunhas. Esses eram o MacGuffin dos filmes. Ficou claro? O que realmente importa para o espectador não são esses pequenos detalhes, o tema, roteiro e ideia do filme são mais importantes que o objeto de desejo do protagonista ou antagonista. Só que para quem conta, é mais um ponto que pode direcionar e fazer a diferença. Então, é uma boa oportunidade para os jogos serem vistos de outra maneira, além de observarmos melhor os “MacGuffin’s” dos filmes. Assim você conseguirá criar o seu próprio e iniciar sua história, suspense, drama ou ação.

Conflitando Este é o momento em que o personagem encara situações que parecem ser impossíveis para se alcançar o objetivo. “Sem conflito não existe ação, sem ação não há personagem, sem personagem não há história” Aristóteles, filósofo. Os conflitos podem ser tanto internos quanto externos, pois existem os pessoais (do personagem) e os que acontecem ao redor. Conflitos externos são, por exemplo: filmes de fenômenos naturais, tsunamis, furacões, ataques extraterrestre, catástrofes em geral, se perder numa ilha, no deserto, no frio do Alasca, a luta pela sobrevivência ou a luta contra o vilão. Essa é a chave, “Meu vilão favorito”. Ele é indispensável e ajuda na boa história a ser construída, na maioria das vezes faz parte do objetivo externo. Assim como o conflito. Voltando para a outra parte, interno, seriam os problemas em que o personagem passa com ele mesmo, perder a família, perder parentes, doenças, superações particulares. O Superman tem o objetivo de enfrentar os vilões e manter a paz na sociedade, primeiro conflito. Já o conflito particular seria sua falta de resistência sobre a kryptonita, é um problema interno, pessoal. Entende a necessidade das situações de conflito? São essenciais, momentos não tão perceptíveis, mas o “final feliz” só existe pela solução encontrada para os conflitos. Ele é simples e faz o desfecho da história.

É aquele Dilema né “As experiências de comunicação intermediada, popularizada em programas de televisão do tipo ‘Você Decide’, em que os telespectadores participam interativamente, decidindo o desfecho de um enredo que é construído a partir de um dilema motivacional, constituem uma interessante ilustração da teoria sociológica dos motivos. Cada episódio é organizado a partir de uma situação de questionamento como: ‘casamento por amor ou por dinheiro’, ‘seguir as leis e ter limitações ou viver a margem da lei, mas prazerosamente’, ‘fidelidade conjugal e tédio ou infidelidade e aventura’ (...) Evidentemente, tais programas ilustram apenas ‘quadros’ possíveis de vocabulários de motivações; a escolha de um desfecho correspondente a um motivo, em função da frequência de telefonemas recebidos a favor de cada um dos ‘chifres’ do dilema proposto.” (NUNES, 2005 p. 77)

Dilemas são partes da história na qual não te dão um final satisfatório. Você tem duas opções e ter que escolher somente uma, às vezes não é ou parece certo, mesmo assim ela precisa ser tomada ou escolhida. Conhece o livro “A Escolha de Sofia”? É a história de uma polonesa prisioneira em Auschwitz que tem a escolha de decisão sobre a sobrevivência de um dos dois filhos. Os nazistas deram a opção entre o filho ou a filha, qual vida seria poupada. Para saber qual ela escolhe, só lendo o livro. Isto é um dilema moral pela qual Sofia passou. Imagina ter que escolher entre dois filhos. Nada fácil, não é legal nem de se pensar em hipóteses sobre. Também tem a série “24 horas” de Jack Bauer, a vida do personagem sempre cheia de ações e escolhas como “Quem salvar X Quem sacrificar”, “Sobrevivência X Ética”, “Razão X Emoção”, “Segurança da família X Segurança do presidente”. Escolhas difíceis e com elas você vai formando sua opinião sobre o personagem, os dilemas morais se tornaram um estudo para os cientistas, o que nos faz tomar uma atitude ou não, vem da razão? Emoção? De qualquer jeito, ele está presente, precisamos tomar uma decisão, no caso, os personagens precisam. Este é o grande dilema de cada um, mais uma característica da estruturação.

Fórmulas Fórmulas ou fórmula? Existe algum segredo então? Não, sim, talvez, a verdade é: existem jeitos, algumas concepções simples. Nada transformador que vá te fazer ter o insight da sua vida. Sim, são alguns detalhes e dicas que acrescentam no enredo de sua história. Vou te contar algumas. Bom, quero comentar sobre o storyline, ele está na linha de raciocínio do storytelling, é mais simples e direto, nada complexo. Storyline é uma “linha de roteiro” uma sinopse que da introdução à ideia inicial do roteiro. É uma narração breve, resumo, a primeira forma do roteiro. Alice Adams, escritora americana e professora universitária criou um processo padrão para sua “fórmula secreta” chamada ABCDE, sim em ordem alfabética, as siglas significam: Ação, Base, Clímax, Desenvolvimento e Encerramento. Caso tenha pensado que o storyline parecia muito simples, esse método ABCDE é mais completo e também pode ajudar. A-ção precisa ser atraente o suficiente que prenda de imediato a atenção do espectador. B-ase, apresenta o cenário, descobre quem são os personagens e seu envolvimento. C-límax é o pico da história, a tensão, o drama na história ele atinge sua maior dramaticidade dentro do enredo. D-esenvolvimento com os personagens já apresentado, desenvolvemo-los para que possam se preocupar, ficar curiosos, querer entender cada um e seus laços dentro do contexto. E-ncerramento a conclusão, o que se resolveu, o que aprendemos com eles, o que eles deixaram, se atingiram seu objetivo ou não, se existe o final feliz.

“O storytelling aplicado à marcas fica mais claro quando o enxergamos pelo viés multitramático, e entendemos as ações de comunicação como cenas, que podem fazer parte de sequencias que podem se somar em atos de maior envergadura.” (XAVIER, 2015 p. 101) Para se começar, já é de grande ajuda. Direcione suas pequenas ideias para que elas se entendam, assim, dando seus primeiros passos na criação até chegar no storytelling aplicado. Então a estruturação está feita, basta tentar seguir os passos e prosseguir com a sua história.

01 !

O chamado

Transicao

Retorno Reparacao s

Jornada do heroi

Desafio

Abismo

Insight

Transformacao

05 33

A cultura na qual está inserido

C “

omo uma transcendência entre “natureza” e “cultura”, traduzidos em “produção” e “consumo”. (...) Os produtos antes indiferenciados são aliados aos “nomes”, “identidades”, “situações sociais”, “emoções”,

“estilos de vida”, “paisagens”, dentro dos anúncios. (...) Ao nomear os produtos, ao identificá-los e climatizá-los, a publicidade os diferencia e os traz para nosso mundo. A publicidade individualiza cada produto como o passo fundamental para torná-lo “humano”. (MEDEIROS, Luiz Otavio de Sousa apud Rocha, 1995, p. 106-108)

O novo aspecto da publicidade não é mais informar sobre um produto, serviço e empresa. A fórmula parece ter “mudado” ou “aperfeiçoado”. Pois hoje, é necessário existir envolvimento emocional, para atingir a persuasão completa daquela mensagem transmitida. Com isso, encontramos narrativas nos detalhes, dentro da cultura. Temos muitas histórias contadas na cultura, não só pelos filmes, livros, artes, mas pelo o que vivemos e aquilo que nos leva a contar. Quem tem facilidade de transmitir em letras de música, desenhos, filmes, teatros, poesias, exposições e entre outros, só está colaborando com a nossa história. Com o que queremos contar, falar, conversar, pensar e fazer. O Brasil tem sua cultura diversificada: a religião, culinária, as danças, costumes e elementos que integram a cultura de um povo, nesse sentido, possuímos referencias. Pelo o que? Pela nossa história. Um país colonizado por europeus, os povos indígenas que aqui habitavam e os escravos africanos trazidos para cá, disseminaram mais ainda o que estava apenas começando.

Existem meios de se contar (dentro da cultura) e escolhi alguma das formas, que foram: música, cinema, arte e literatura. Para mim, são as formas mais legais de se manter uma história viva, quanto passar ela para frente. Então, quais estórias contem na música, ou quais músicas contem estória? Um rapaz conhecido como Renato Russo, da banda Legião Urbana conseguia escrever canções na qual se contava, é incrível a facilidade de se misturar um enredo com melodia porque o “Eduardo e Mônica” virou um curta-metragem para um comercial da empresa VIVO para o dia dos namorados. História boa o suficiente para render um longa-metragem com a “Faroeste Caboclo” dirigido por René Sampaio. Poxa! Você ter suas músicas virando cenas, não de clipe, mas de um filme. Pela qualidade existente, um enredo pronto que se contou em outra plataforma. É incrível. Claro que as músicas e seus compositores colocam um pouco do que viveu, sentiu, passou, passa isso nas melodias, nas letras, mas as duas músicas de Renato Russo citado, mostra seu talento narrativo e construtivo. Outro ícone que fez a diferença com a sua originalidade e postura, misturando ficção com realidade, quebrando paradigmas com sua androgenia, influenciando a cultura pop e a moda, essa pessoa é Bowie. David Bowie. Artista completo, influenciando gerações. O apelido dado de “camaleão” é pela criação de tendências com seu estilo peculiar e excêntrico.

“A essência da contribuição de David Bowie para a música popular pode ser encontrada na sua habilidade acima da média para analisar e selecionar ideias de fora do mainstream – desde a arte, literatura, teatro e cinema – e levá-las para dentro, de modo que a trajetória do pop é constantemente modificada” biografo David Buckley. Bowie era uma personalidade que se tornou “marca” o seu estilo excêntrico é ao mesmo tempo extravagante e sua imagem é uma referência, ele também se conta em outras plataformas. É interessante ressaltar que um exemplo claro é a Lady Gaga, sua maior referência é o Bowie, ainda mais em personalidade artística, ela possui seu jeito extravagante e expôs isso, por mais que surgisse comparações com Madonna, é visível sua inspiração vinda dele. E marcas são personagens.

“A primeira geração trazia homens brancos nascidos do meio para o fim da década de 30 (ocasionalmente antes disso) e incluía Peter Bogdanovich, Francis Coppola, Warren Beatty, Stanley Kubrick, Dennis Hopper, Mike Nichols, Woody Allen, (...). A segunda geração era composta dos primeiros baby boomers, nascidos durante e (a maioria) após a Segunda Guerra Mundial, a geração das escolas de cinema, os chamados moleques do cinema. Esse grupo incluía Scorsese, Spielberg, George Lucas, John Milius, Paul Schrader, Brian De Palma e Terrence Malick.” (BISKIND, Peter. Como a Geração Sexo Drogas e Rock’n roll mudou Hollywood, 2009. p. 13) O storytelling dos cinemas começa a partir dos nomes que mudaram a cena em Hollywood, Francis Ford Coppola, George Lucas, Steven Spielberg e Tarantino. A era do sexo, drogas & Rock ‘n Roll junto ao cinema independente. A iniciativa de George Lucas para o inesquecível Star Wars, Spielberg com o seu E.T e a aventura de Indiana Jones, Pulp Fiction e Kill Bill de Tarantino, Coppola com o aclamado O poderoso Chefão. Grandes nomes, grandes filmes, ótimas histórias, ótimas marcas.

“A essa altura já se tornou clichê insistir que esse foi, sob qualquer ponto de vista, um período extraordinário, e que muito provavelmente jamais veremos outro igual. Cada época que se vai é iluminada pelo brilho retrospectivo da nostalgia, e as qualidades únicas dos anos 70 não eram de modo algum evidentes naquele tempo. (...) Mas, descontando Aeroporto, O Destino do Poseidon, Terremoto e Inferno na Torre, os anos 70 foram, de fato, uma era de ouro, “a última grande era” (...). Foi a última vez que Hollywood produziu um bloco de filmes arriscados e de alta qualidade — em vez de uma rara e solitária obraprima —, que eram impulsionados por seus personagens e não pela trama, que desafiavam as convenções tradicionais de narrativa, que desafiavam a tirania da correção técnica, que quebravam os tabus da linguagem e do comportamento, que ousavam ter finais infelizes.” (BISKIND, Peter 2009 p. 15)

Filmes que entraram para a nossa era, a serem embriões da futura narrativa transmídia, como Star Wars lançado na década de 70 e se integrou em outras plataformas, mantendo viva a história nas gerações atuais. Dos livros se fizeram filmes, dos filmes brinquedos (lego), dos brinquedos roupas (moda), das roupas jogos (eletrônicos), dos jogos o que mais encontramos? Sem esquecer a música, trilha sonora marcante dando mais identidade à marca. O Poderoso Chefão também da década de 70 saiu dos livros para as telas, das telas para os jogos. E o personagem E.T, caso queira tirar uma foto com ele, é só dar um pulo no museu Madame Tussauds para ver a estátua de cera do mesmo, atualmente o museu está presente em 13 cidades incluindo New York, Berlin e Tokyo. Não só do extra-terrestre, como vários personagens e artistas famosos de filmes, séries, cantoras e entre outras. Quero que perceba a força do storytelling tanto nas telas de cinema, quanto na sua comunicação mais orgânica, que promove o envolvimento de seus telespectadores. Falaremos mais do cinema em outro momento. 41

Artistas como Picasso e sua obra Guernica2, sua referência histórica partiu da guerra civil espanhola (1936 – 1939) horrorosa, que culminou na sua pintura em 1937. O quadro retratava ações militares em que bombardearam um local específico como a Vila de Guernica. Na época, Picasso então teve sua obra exposta e reconhecida mundialmente por retratar o ataque. Poré,. atualmente, é uma das mais conhecidas. Sua ligação com o storytelling? Um quadro narrativo, com personagens fictícios ou reais no qual se envolvem com a história e a história se envolve com aqueles personagens. _______________

2 Disponível em: mundoeducacao.bol.uol.com.br/historiageral/a-leitura-obra-guernica-picasso-para-estudo-historia

Na literatura, é Shakespeare de quem iremos falar. William Shakespeare foi um dramaturgo de sucesso, o qual deixou sua marca na história da literatura. Ao todo escreveu 154 sonetos que atravessaram regiões alcançando culturas diferentes, pois ele tinha essa habilidade de quebrar barreiras com o que escrevia. Alguns pensadores dizem que suas histórias se aproximavam bem da realidade do ser humano, fazendo com que a sua comunicação fosse tão forte, resistindo aos tempos atuais e resistirá a outros tempos, pois são referências imortais. Por ter sido tão marcante com suas escritas, em Paris foi homenageado com o Shakespeare and Company, uma livraria que se tornou o epicentro da agitação cultural dos anos 20 e 30. Mas isso será detalhado no final. É impossível falar o nome do autor e não relacionar a Romeu & Julieta, o casal apaixonado. É tão marcante, que passou a simbolizar os casais que tem dificuldades e encontram barreiras para que, no final de suas histórias, possam ficar com o seu grande amor. Outro é Hamlet, que obtém o dilema de “Ser ou não ser, eis a questão” (To be or not to be: that’s the question).

O autor Sergio Faraco, escreve em seu livro “Shakespeare de A a Z - Livro de citações” que Shakespeare é um gênio por mérito próprio com uma vida sobre a qual se sabe muito pouco, e que sua obra é fruto de uma época especialmente turbulenta na história da Inglaterra, que por sua vez se insere em um panorama de drásticas transformações políticas e religiosas no mundo ocidental. Quanto mais abrangente for o olhar que se queira ter, mais longa é a meada que se vai desfiando. Não é a toa que literalmente todo ano sejam lançados mais livros abordando aspectos cada vez mais específicos de Shakespeare, sua obra e seu tempo. São biografias, estudos, glossários, ficção e, claro, novas traduções das peças. (p. 15)

Um homem que possui tanta influência, conseguiu manter sua identidade em uma livraria bem charmosa em Paris que inclusive chegou a hospedar escritores famosos. É um patrimônio tanto histórico quanto literário. Fundada em 1951, ela se mantém firme num quarteirão da Rive Gauche, às margens do Sena e com vista para a catedral de Notre Dame. Em seus cômodos apertados e cheios de livros, pessoas como Lawrence Durrell, Allen Ginsberg, William Burroughs e Gregory Corso – alguns desses escritores chegaram a morar no local, além de livraria, a Shakespeare and Company funciona como um hotel barato para autores iniciantes. O lema da livraria3, em duas frases: “Seja gentil com estranhos, pois eles podem ser anjos disfarçados” e “Dê o que pode, pegue o que precisar”. Essas são as máximas do americano George Whitman, 93 anos, fundador da loja, que pedia a seus hóspedes que ajudassem na limpeza e no atendimento a clientes. Mais importante: pedia que lessem um livro por dia. ______________

3 Disponível em blogdabeminparis.com/shakespeare-and-company-a-livraria-mais-charmosa-de-paris-ganha-um-cafe

Quantas histórias não se iniciaram por lá? O próprio estabelecimento por sua vez já tem sua história. Olha o contexto que ele se insere, o nome, o local, tudo isso o torna mais bonito ainda, do que ser apenas mais uma entre tantas ‘libreries” pela ‘Cidade Luz’. Imagine a fachada, as pessoas que frequentam o estilo rústico e simples, o próprio aroma do local, tudo faz parte da personalidade desta livraria em que no mundo atual muitos procuram um lugar de diversão, agitação, shoppings, festas, e as vezes um lugar como este acaba ficando em segundo plano, infelizmente. Mas na visão histórica, ele é incrível sem dúvidas.

Temos muitas referências dentro da cultura e, um brasileiro que comenta sua visão de storytelling, foi um dos fundadores da storytellers, primeira agência brasileira especializada em criar histórias para marcas. Ele cursou marketing na ESPM em 2001, com pós-graduação em Administração de Empresas e Marketing na Fundação Getulio Vargas, Bruno Scartozzoni diz: “Uma forma de encarar o storytelling para projetos culturais tem a ver com criação de contexto. Em um ambiente onde muita gente disputa uma quantidade limitada de atenção do público, dar contexto para o que se quer vender pode ser um diferencial poderoso. No caso de um escritor, por exemplo, é bastante comum que o público se envolva primeiro com sua história pessoal, e depois com sua obra. O mesmo para bandas, artistas plásticos etc. No final das contas, uma coisa ajuda a vender a outra. E viceversa.” 4 Contudo, um está inserido no outro, sem mesmo percebermos. Faz-se tão presente em nossas vidas que realmente não damos conta. Imperceptível, sendo simples com um diferencial que trás ganho. __________

4 Disponivel em: www.culturaemercado.com.br/site/entrevistas/usando-o-storytelling-para-projetosculturais

Sherazade Mil e Uma Noites de contos contados até hoje

uito se especula sobre Sherazade e sua história. Se ela existiu realmente, se tudo é verdade, se foram mil contos criados entre “mitos & ritos”. O que

aconteceu depois, de onde surgiu tudo isso, como as mil e uma histórias são contadas até hoje? E as informações que se encontram muitas vezes se contradizem, Sherazade conta muito mas o que se conta sobre ela?

Várias perguntas, algumas respostas. É muito difícil achar informações sobre ela em si. Você encontra algumas figuras dizendo que pesquisou conteúdos em relação a isso e diz que realmente existiram, outros dizem que não. Então sim, existem muitas teorias sobre a origem da obra. É uma clássica literatura Persa, provavelmente do século XIII e XVI. Uma breve introdução para quem não conhece nada e nem ouviu falar, lá vai: “Era uma vez um rei chamado Shahriar que descobriu que era traído por sua rainha. Não era apenas uma traição, mas uma orgia entre sua esposa, seus escravos e concubinas. Enlouquecido, Shahriar mandou matar todo mundo, pegou uma raiva danada de mulheres e resolveu descarregar seu ódio em todas elas. A cada dia (seria melhor dizer a cada noite) tomava uma nova esposa e a matava na manhã seguinte. Com o tempo, o vizir, encarregado de trazer as noivas para a alcova de Sua Majestade, não encontrava mais nenhuma candidata. Porém, para seu espanto, sua própria filha, Sherazade, ofereceu-se para casar com o rei. Mas ela tinha um plano que salvaria não só a sua vida, mas a de todas as mulheres do reino.” Qual era seu plano misterioso? Narrativas. Para evitar a morte igual foi o destino de outras mulheres, ela fez algo que ninguém tinha feito até então, entreter o rei. Começava-se uma história e não terminava. O final era sempre contado no dia seguinte, deixando o rei curioso e mantendo sua vida a salvo, pois ele queria saber o fim e o que acontecia com os personagens. Assim se contava as mil e uma histórias.

Um de seus contos contados que seu filho já deve ter visto e ouvido falar, é do “Aladdin e o Gênio da lâmpada” lembrou? Ele existe bem antes da Disney fazer sua versão animada da história. Outro conto é “Simbad O Marujo” já teve algumas adaptações também, como filmes, desenhos animados e quadrinhos, neste muitos mostram Simbad como um pirata, fugindo um pouco da versão original, mas é comum acontecer mudanças nos contos para se fazer as adaptações. Alguém se lembra do termo “Abre-te Sésamo”? Surgiu de outro conto conhecido como “Ali Babá e os 40 ladrões”. É uma história fofa e engraçada e ao mesmo tempo, se parece com o ditado: “ladrão que rouba ladrão, tem 100 anos de perdão”.

Sherazade teve um papel importante na narrativa e também pode ser considerada uma storyteller. Inclusive na qual seus contos estão presentes até hoje. Um personagem brasileiro conhecido como Malba Tahan, vulgo Júlio César de Mello e Souza, surgiu de uma percepção bacana. Viveu 79 anos (1895 - 1974 ) a maior parte no Rio de Janeiro. Naquela época existia uma enorme dificuldade na literatura nacional de reconhecimento dos autores, além de publicar suas obras, pois os comerciantes (livreiros e jornais) tinham medo de ficar no prejuízo. Então para se lançar, o brasileiro Mello e Souza cria um personagem exótico e estrangeiro, chamado Malba Tahan. Ao ler os Contos das Mil e Uma Noites, ainda menino, havia apaixonado-se pela cultura árabe.

Partindo deste conhecimento, e melhorando-o com outras leituras e inclusive curso de árabe, construiu seu personagem. Sua criação era uma rara figura: nascido em 1885 na Arábia Saudita, já muito moço fora nomeado prefeito de El Medina pelo emir; depois, foi estudar em Istanbul e Cairo; aos 27 anos, tendo recebido grande herança do pai, saiu em viagem de aventuras pelo mundo afora: Rússia, Índia e Japão. Em cada aventura, Malba Tahan sempre acabava envolvendo-se com algum engenhoso problema matemático, que resolvia magistralmente. O sucesso dessa ideia de Mello e Souza foi imediato e ele acabou escrevendo dezenas de livros para seu Malba Tahan: A Sombra do Arco-Iris (seu livro predileto), Lendas do Deserto, Céu de Allah, etc, e o muito famoso “O Homem que Calculava”, que, além de ter sido traduzido para várias línguas, vendeu mais de 2 milhões de exemplares só no Brasil e está na 42ª edição. Hoje, o valor pedagógico dessa obra é reconhecido até internacionalmente. Não menos meritória de aplausos é a criatividade dos livros de Mello e Souza; o grande escritor Jorge Luiz Borges colocava-os entre os mais notáveis livros da Humanidade.

Plataformas que se contam

s marcas que se contam em múltiplas plataformas, é o nosso último assunto deste capítulo. Falando de algumas histórias conhecidas por marcas, sagas, diretores e empresas.

Essa ferramenta é chamada de transmídia storytelling a definição é simples, no começo explicamos o que era storytelling, certo? O transmídia é a história transmitida em diferentes plataformas de mídias, lembrando que cada uma tende a ter uma linguagem de acordo com o público que se encontra em tal. Sendo uma narrativa específica atingindo em cheio o alvo.

Um mundo de magia e fantasia criado por Walter Elias Disney, americano nascido em Chicago, demonstrava um dom para arte de desenhar, criar e contar. Walter Disney começou sua carreira de cartunista em propaganda com 18 (dezoito) anos, na agência conhecida como Grey Advertising Company. Em 1920, Disney já produzia desenhos animados em sua produtora Laugh-O-Gram, que criou em conjunto com o irmão Roy e o amigo Ub Iwerks. Três anos depois seguiu para Hollywood, onde foi recebido por seu irmão. Juntando suas economias, construíram uma câmara na garagem do tio de Disney e acabaram recebendo um pedido de Nova York para o curta “Alice Comedy”. Alice e Walt é um conto à parte, seu relacionamento com essa história foi um pouco conturbada. Pois depois deste curta veio o coelho Oswald, com o grande sucesso de seus personagens Walt vai para New York e descobre que a pessoa que encomendava Alice e Oswald, tinha lhe roubado. Sim, a história, personagem e direitos.5 Contudo, temos um querido ratinho surgindo entre essa confusão de personagens, nada estava perdido e sim sendo reconstruído com mais força de vontade e esperança. Nasce Mickey Mouse, a princípio chamava-se Mortimer, porém sua esposa Lilian Bonds deu a ideia de mudar o nome, acreditando parecer mais harmônico e leve de acordo com o perfil do ratinho. Assim, os amigos de Mickey vieram logo depois: Pato Donald, Margarida, Pateta, Pluto e Minnie, sua namorada. Sem se esquecer do conflito com os vilões Bafo de Onça e Mancha Negra. De um simples personagem de desenhos animados e quadrinhos, um dos símbolos mais conhecidos no mundo, com um desdobramento da Disneyland na Califórnia, resultando na Disneyworld da Flórida e 11 parques temáticos que dos Estados Unidos foi parar na França, Japão e Hong Kong. Lá na Walt Disneyworld habita o castelo de Cinderela um dos contos de fadas mais populares, ganhou espaço para ser contada no cinema por Disney, passando pela Bela Adormecida, Branca de Neve e os Sete Anões, e histórias preexistentes que ganharam vida: Aladdin (Conto já falado neste capitulo), A Dama e o Vagabundo e os 101 Dalmatas tornaram-se clássicos. _______________ 5 NADER, Ginha. Walt Disney - Um Século de Sonho - Volume I. Editora Senac, 2001.)

Por aí vai, até chegarmos no Rei Leão, um dos maiores sucessos na animação cinematográfica saiu das telas para ser contada no teatro musical. Com um sucesso bem estabilizado, os canais de TV aberta (ABC), de esportes (ESPN) e a Disney Channel foram possibilitados. Demonstrou por sua vez, o absoluto domínio de sua história. No cinema uma sintonia com a Pixar fez obras-primas como Toy Story, Procurando Nemo, Vida de Inseto, Monstros S.A, Os Incríveis, Wall-E e outros. Seus personagens marcantes encontram-se no parque convivendo em ótima harmonia com os clássicos que também são atrações importantes da empresa. “Creio não haver dúvidas de que a Disney é uma empresa storyteller por excelência, o que a habilita a participar da história de todos que com ela interagem. Nasceu assim, pelas mãos de um homem que queria fazer história, e fez. Começando por um rato, simpático, ingênuo e de traço simples, cuja personalidade pavimentou a trajetória da marca, não permitindo que ela derrapasse até hoje.” (XAVIER, 2015 p. 142)

Se as histórias estão nos estúdios como Disney - e sua recémcomprada mina de ouro, Star Wars - e também Warner Brothers – com sua máquina incansável de bater recordes, Harry Potter, percebemos que suas fronteiras não se limitam aos livros ou filmes, mas produzem meios “intermináveis” que as mantem vivas em peças de teatro, jogos, roupas, acessórios, brinquedos entre outras infinitas plataformas, atualizando os conteúdos, roteiros, personagens, formatos, a tecnologia cada vez mais presente, acompanhando essas mudanças e gerações, além da mídia. Star Wars, a saga que se encontrava em uma longínqua galáxia chamada Lucas Films, agora foi comprada pelo grupo Walt Disney. Vamos parar para refletir: por que, depois de tantos anos, com o último filme sem continuação ainda sim, tinham seus atrativos e parecia importante ser comprada? Foi apenas um filme em plataformas convencionais (Nas quais poderiam disponibilizar/TV e cinema) ou uma oportunidade a vista? Mais um desdobramento que outra história traz ao lado de um ótimo planejamento. O conceito base desse planejamento? Transmidia Storytelling. Gerando experiências de consumo em diversas plataformas com o objetivo de mantê-lo ansioso para o lançamento do próximo episódio da saga. Uma dessas plataformas são as mídias digitais, onde a capacidade interativa dos usuários deu margem ao que chamamos de mass self communication: comunicação individual multidirecionada, onde as mensagens perdem o controle sobre si mesmas após sua divulgação. Assim, as mensagens são pulverizadas e propelidas pelas mais variadas plataformas como mobile, desktops, videogame, tablets, TV digital etc. O universo Star Wars torna-se transmidiático. 55

A grande lição que podemos tirar disso tudo é que, mesmo que o público previsível do Episódio 7 sejam as audiências mais maduras, que acompanham a saga desde os primeiros episódios, é nas audiências mais jovens que a estratégia encontrou um enorme poder de viralização. Nesse sentido, “usar a força” a seu favor significou transcender a narrativa a outras audiências, suportes e meios, tornando a divulgação do filme uma consequência de uma incrível orquestração de rede. “Produtores de mídia e anunciantes falam hoje em ‘capital emocional’ ou ‘lovemarks’, referindo-se à importância do envolvimento e da participação do público em conteúdos de mídia. Roteiristas e outros criadores pensam na narrativa, hoje, em termos da criação de oportunidades para a participação do consumidor. Ao mesmo tempo, os consumidores estão utilizando novas tecnologias midiáticas para se envolverem com o conteúdo dos velhos meios de comunicação, encarando a Internet como um veículo para ações coletivas – solução de problemas, deliberação pública e criatividade alternativa.” (JENKINS, Henry. A Cultura da Convergência 2009 p. 248)

Vez de Harry Potter, em 2016 com uma peça de teatro intitulada de “Harry Potter e a Criança Amaldiçoada” se tornou novamente a grande noticia para os fãs do bruxo. A saga se encerrava até então no sétimo livro “Harry Potter e as Relíquias da Morte”, eis que surge (de novo) uma continuação, (parece que estou repetindo os exemplos né?) Seguem a mesma linha de estratégia: Transmidia Storytelling. Oito filmes produzidos, dez anos de produção e maiores bilheterias do cinema. Brinquedos, a versão lego, os colecionáveis objetos dos bruxinhos, o parque construído em 2010 da Universal Resort em Orlando, os estúdios da Warner Bros mantiveram os cenários intactos para visitações (como se fosse um museu). E o games? Fora o Pottermore, uma plataforma interativa entre J.K. Rolling e os fãs. “A interatividade refere-se ao modo como as novas tecnologias foram planejadas para responder ao feedback do consumidor. Pode-se imaginar os diferentes graus de interatividade possibilitados por diferentes tecnologias de comunicação, desde a televisão, que nos permite mudar de canal, até videogames, que podem permitir aos usuários interferir no universo representado. Tais relações, naturalmente, não são fixas: a introdução do TiVo pode transformar, de maneira fundamental, nossas interações com a televisão. As restrições da interatividade são tecnológicas. Em quase todos os casos, o que se pode fazer num ambiente interativo é determinado previamente pelo designer. A participação, por outro lado, é moldada pelos protocolos culturais e sociais. Assim, por exemplo, o quanto se pode conversar num cinema é determinado mais pela tolerância das plateias de diferentes subculturas ou contextos nacionais do que por alguma propriedade inerente ao cinema em si. A participação é mais ilimitada, menos controlada pelos produtores de mídia e mais controlada pelos consumidores de mídia” (JENKINS, 2009 p. 197) 57

Não há passe de mágica, mas uma estratégia de marca, uma construção de identidade, um trabalho de comunicação em plataformas nada tradicionais que envolvem e aproximam seu público do conteúdo. “Transmidia pressupõe: envolvimento de varias mídias em um sistema integrado; disponibilização de conteúdo em diferentes plataformas, possibilitando sua fruição de forma independente, heterógena e assimétrica; contar não necessariamente a mesma historia, mas expor o mesmo tema em ângulos variados; conceder uma parte da autoria ao publico, gerando identificação e pertinência que resultam, no maior grau possível, em um senso de corresponsabilidade entre emitente e receptor pelo desenrolar da historia. O que adiciona alguma complicação ao quadro é que hoje em dia tudo pode ser mídia.” (XAVIER, 2015 p. 262)

Portanto, com todos estes casos o envolvimento dos fãs é imprescindível para a construção (e o sucesso) da narrativa. Todos os processos de diferentes mídias a serem utilizadas são projetados de acordo com as características e o comportamento dos fãs. O sucesso desse método em comunicação organizacional e no marketing deve-se ao fato de histórias serem mais envolventes que outros tipos de abordagens, fazendo com que as pessoas identifiquem-se com os personagens e os fatos, consequentemente, guardem melhor o conteúdo transmitido.

Por dentro da Publicidade

entro da Publicidade e Propaganda existem alguns conceitos básicos para que dentro dessa área você faça a sua história e para que pessoas de outras áreas possam se interessar pelo tema, conhecer e entender mais sobre a nossa profissão. Vamos falar aqui: o que é a publicidade e propaganda? Bom, segundo Eloá Muniz em seu artigo "Publicidade e Propaganda: origens históricas" 6, a publicidade pode ser definida como "arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação". Portanto, partindo dessa definição fundamental de que a função da publicidade é estimular vendas, conseguimos pontuar alguns outros conceitos que envolvem o ato de vender através da publicidade com a ajuda da propaganda. “A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo propagare, que quer dizer: propagar, multiplicar (por reprodução ou por geração), estender, difundir." (MUNIZ, Eloá) _____________ 6 Disponivel em: www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf

Ou seja, o ato de propagar é fundamental quando seu objetivo é difundir alguma ideia ou algum conceito, estimulando a venda de algaum produto e/ou serviço. Não podemos esquecer que, além de vender, a publicidade também influencia a opinião pública. Por exemplo, em uma campanha política, os mecanismos de persuasão utilizados na publicidade e, com a ajuda da propaganda, possuem um caráter diferente, o qual destina a sua mensagem para agir de forma que a adesão a certo candidato seja maior do que o do seu concorrente.

Até então nada tão complexo, certo? É objetivo, direto, lógica, questão de lógica. Quando você entende o funcionamento da propaganda, você acerta em cheio as necessidades do seu cliente. Afinal, ele só vai te procurar, se tiver algum problema, seja na queda nas vendas, a imagem que foi destruída ou desgastada por algum motivo, a marca que está falindo, e entre vários outros “pepinos” que nós da comunicação poderemos ampliar o caminho desse cliente dando um rumo com uma ou mais soluções. Pois bem, em uma agência de publicidade, a equipe é formada de acordo com suas funções, sendo assim, temos as seguintes áreas: Atendimento, planejamento, criação e mídia. Prontos para a ação, e muita emoção, quem nessa história se encarrega do enredo? Então vamos nos aprofundar e descobrir.

Criação: Redator e Diretor de arte

elacionamento é um assunto delicado seja ele qual for e entre quem for. Continua sendo uma relação que envolve duas cabeças com pensamentos (às vezes) distintos um do outro, opiniões bem diferentes e posicionamentos ainda mais distintos. Nada que uma boa conversa, vontade e capacidade de enxergar e ter sensibilidade para entender o próximo não resolva, né? No mundo publicitário, principalmente em agências, é comum o termo “Dupla de criação”. Ele é usado para definir parte da equipe, composta por um diretor de arte e um redator. Em conjunto eles trabalham para criar conceitos de comunicação inteligentes, mercadológicos e, acima de tudo, eficazes. Não se trata apenas de ser criativo, mas sim conhecer seu cliente e marca para atender de forma certa as necessidades de comunicação do mesmo.

Dupla de criação. Quem não entra na faculdade com esse desejo? Se tornar um criativo, ter sua/ seu parceiro de dança e colocar tudo em prática, toda arte, desenho, textos emocionantes, cores, frases de efeito, enfim. Colocar o seu trabalho imaginário, criativo, no papel e expor isso em um outdoor, comercial de TV, revistas, jornais, entre outros veículos midiáticos. Sensação de gratidão e mérito, como qualquer outra profissão te propõe.

O redator é o responsável pela criação dos textos, que serão escritos para diferentes formatos, como a web, rádio, TV e impresso. Como cada veículo tem sua particularidade, é preciso que o redator consiga adaptar a mensagem de maneira persuasiva e atrativa para os diferentes meios. Além disso, esse profissional precisa ser criativo, ter bom conhecimento da língua portuguesa, e mais do que isso, precisa ter um conhecimento apurado dos diferentes tipos de linguagem considerando públicos diferentes. Por exemplo, a linguagem de um produto para atletas de esportes radicais pode ser diferente de uma linguagem para atletas de academia.

O diretor de arte é responsável pela linguagem visual da campanha. Assim como o redator, ele precisa ser muito criativo, ter um enorme repertório, atualizar-se constantemente com todos os tipos de informações e, principalmente, conhecer bem a empresa e o produto. Assim, ele consegue desenvolver peças criativas que sejam atrativas, inteligentes, conceituais e persuasivas. É preciso, também, que esse profissional tenha conhecimento de programas gráficos, fotografia, multimídia e audiovisual, para que ele possa trabalhar em conjunto com os profissionais dessas áreas e tirar o melhor da produção artística deles. Em suma, a dupla de criação deve ter um conhecimento geral sobre artes visuais e textos. Apesar dos termos que designam suas funções, algumas vezes o redator pensa no texto da campanha e já consegue imaginar um conceito visual, uma identidade, nada impede que ele converse com o seu parceiro diretor de arte, e juntos eles arquitetam a ideia em uma peça conceito. Porém, cabe ao diretor de arte, apenas, criar o layout e colocar na tela do computador uma amarra de tudo que foi conversado e desenvolvido pela dupla. Geralmente, dizem que a dupla de criação é como pai e mãe, e o job é o filho, juntos eles criam, desdobram e colocam o filho no mundo, ou melhor, o job. Por fim, definidos suas funções e aspectos de publicidade e conhecendo mais sobre o departamento responsável pela criação, nos perguntamos: como eles influenciam no storytelling?

Comunicando: Identidade, público, branding, concorrente e mídia

ma visão geral sobre a comunicação. Partimos de identidade, sua imagem. Objetivo, onde quer chegar. Público, quem são seus consumidores? Posicionamento, como você se encontra no mercado atualmente. Concorrente, necessário para existir o marketing, mas quem são? Mídia, quais e qual o melhor veículo.

Identidade A identidade surge como um dos elementos que permitem diferenciar a marca através da criação de uma “pseudo” personalidade própria. A marca pode ser caracterizada como todo sistema que se une para entregar serviços ou oferecer produtos a seus consumidores específicos. Toda área sofre uma evolução. As identidades de marca da empresa também passam a ter um estudo mais aprofundado para a criação desse “perfil”. De acordo com Renata Coutinho (2011, p. 21-22) a comunicação foi evoluindo com características marcantes década a década. Na década de 50 os designers eram vistos como parte fundamental e integrante na cultura corporativa de uma organização, da mesma forma que uma cultura nacional é composta por símbolos e ícones. Início da utilização da associação de cores das empresas aos seus produtos e serviços. Na década de 70, com o boom do marketing, e das áreas de estudo e research, a responsabilidade pela Identidade Corporativa passa a ser do marketing. O logotipo deixa de ser avaliado como sendo apenas uma assinatura da empresa, e começa a ser questionado sobre a sua qualidade para um determinado público. O logotipo passa a ser visto como uma base de partida para o trabalho de construção de uma identidade que deve ter em linha de conta a estratégia da organização. Procura-se equilibrar o sentido estético e artístico com a gestão e estratégia organizacional. Década de 90, a identidade das marcas passou a dar importância a todos os públicos da empresa (dos colaboradores aos fornecedores). A necessidade de criar nestes públicos uma atitude favorável perante a marca trouxe a necessidade de também criar a identidade verbal como forma de controlar os valores da marca na comunicação. Crescentes preocupações em evoluir de uma linguagem racional para uma linguagem emocional. Por fim, anos 2000 consciência de que tudo o que uma empresa faz é projetado nas suas marcas e consciência de que tudo o que uma marca faz é comunicação – desde a embalagem e o que nela está escrito, à forma como os telefones são atendidos, passando pelo comportamento de um colaborador. Valorização de todos os públicos da empresa (stakeholders) e respectivo enquadramento na definição da identidade e da gestão da marca. Contudo, a imagem da marca é orientada não somente ao sentimento que remete ao consumidor, mas sim a toda estratégia que deve seguir, desde o planejamento para se manter em um lugar especial no desejo de consumo do cliente, até se manter na lista de marcas preferidas por eles.

Objetivo – quando todos conhecerem o que vamos contar, qual deve ser a moral da história? O objetivo da comunicação é sempre levar as pessoas a pensar, sentir ou fazer determinadas coisas. E você como publicitário deve almejar que elas pensem, sintam ou façam "o que você quiser". Mas, como? Simples, a partir de seu planejamento de comunicação. Exemplo básico, sua comunicação pode ter como objetivo de levar as pessoas a acreditarem que sua loja online é um local seguro para fazer compras; conhecer as vantagens de pagar um pouco mais por muito mais qualidade; acompanhar a moda usando os produtos que você vende; incluir sua marca em suas listas de compras de supermercado e entre outras. Parece simples mas não é. O que você pode fazer é ter precisão na hora de montar o seu plano de comunicação e alinhar de forma correta os seus objetivos. Mas não é só isso, o que apresentamos foi o resultado do que colocamos como meta, agora o que nos leva a criar os objetivos depende da empresa, o que ela quer, busca, com o que trabalha e afins. No geral, você já sabe que não existem objetivos sem prazos específicos bem definidos. A medida de resultado é um aspecto principal do seu objetivo que você possa medir e, portanto, usar para verificar se os objetivos realmente estão sendo atingidos. Uma definição precisa do seu público-alvo.

Público – alvo – para quem vamos contar nossa história? Você precisa conhecer o seu público-alvo, ou seja, todas as pessoas - ou organizações - que o seu negócio impacta e para quem ela precisa comunicar o seu produto/serviço. Qual é a percepção desse público? Como ele enxerga o valor da sua marca? Por que ele prefere sua marca e não o concorrente? Definir o público-alvo e entender a percepção de cada um sobre sua marca permitirá comunicar o valor da empresa da forma mais assertiva e fará com que suas mensagens sejam recebidas e, mais importante, entendidas pelas pessoas certas.

Branding – A Marca como personagem principal O termo Branding ou Brand Management7 pode ser traduzido para o português como gestão de marcas ou o ato de administrar a imagem de uma empresa. Para compreender melhor o conceito, é preciso entender como se dá o processo de construção de uma marca, composta pelo tripé: Definição do negócio, Posicionamento e Proposta de valor. O negócio deve informar de forma clara qual o produto ou serviço oferecido, o posicionamento é o que determina onde a sua marca estará na escolha do consumidor, relacionado diretamente as estratégias de reputação, onde a marca precisa mensurar e cuidar de todas as opiniões de seus serviços, a percepção que é a maneira que o público observa a marca, se líder de mercado, ou melhor no segmento em que atua. O Branding é desenvolvido pelo profissional de marketing com muita estratégia e cuidado, que quando bem construído deve atrair consumidores e fãs para a marca. É um conjunto das ações diretamente relacionadas a gestão de marcas. Logo, a gestão de uma marca pode ser entendida como a criação e a manutenção de sua confiança, ou seja, a missão da empresa e o seu posicionamento devem ser coerentes e o que se vende deve ser cumprido. ________ 7 Disponivel em: www.marketingdeconteudo.com.br/comunicacao-corporativa/construcao-branding

Plano de Mídia – paredes das cavernas, papiro, pergaminho ou livros? Onde encontrarão nossa historia? O campo de mídia é uma atividade na agência um pouco complexa e estratégica, seu envolvimento com a tecnologia e informação é essencial. Passou por evolução como qualquer área, mas com propósito de atuação cada vez mais amplo pois caminham lado a lado com o planejamento pela visão estratégica da comunicação. O profissional de mídia tem o papel de consultor de investimentos, quando agrega ciência e conhecimento comercial na estratégia de mídia. Pode ser também um valioso aliado na gestão de marketing, ao estudar o comportamento de consumo, os hábitos e as atitudes de diferentes nichos. Ou, ainda, quando estuda mercados e orienta em quais regiões existe um maior potencial de desenvolvimento. Igualmente, o trabalho de mídia pode tornar a empresa de seu cliente mais eficiente, seja por meio de negociações de mídia com melhor relação custo/benefício, seja por estratégias competentes e inovadoras. Dessa forma, a área de mídia surge como uma fonte de eficácia para o anunciante e não como uma linha de custo. O meio online e offline possui uma diferenciação, quem atua na offline se considera mais negociador, técnico e carismático para lidar com o cliente. Já o online são mais jovens e se consideram mais estrategistas, multifacetados. De qualquer forma, eles percebem a transformação que exercem no mercado. Um perfil de profissional cada vez mais procurado pela expectativa e crescimento da mesma.

Concorrentes – os outros autores O mercado é de todos, não todo seu. Seja qual for o negócio que dinamiza, tem sempre concorrência. Seja porque existem empresas que já oferecem o mesmo produto ou serviço que a sua, seja porque existem empresas que têm o potencial de oferecê-los, seja porque existem empresas que já o fizeram no passado mesmo que indiretamente ou que poderão vir a fazê-lo no futuro. Seja de que forma for, tem concorrência, sim. Faça já uma análise da concorrência que lhe permita identificar e avaliar os pontos fortes e fracos dos negócios semelhantes ao seu. Porque conhecendo as ações das empresas concorrentes, pode entender melhor que produto ou serviço deve oferecer ao seu público e como o deve divulgar e posicionar.

Suporte a marca

que os Pontos de Contato têm para atribuir no storytelling? Ou melhor, o que são? É bem fácil de entender, são na verdade caminhos pelos quais as marcas e os consumidores conectam-se. Os pontos de contato podem ser mais ou menos controlados pela marca. São todas as oportunidades por meio das quais ela pode expressar sua identidade e posicionamento para diferentes públicos. Cada ponto de contato gera uma experiência de marca. São pontos de contato: identidade verbal (naming), logomarca, embalagem, design, comunicação de marketing, marketing de relacionamento, site, funcionários, produtos e serviços, canal de distribuição e preço, entre outros.8 __________

8 Disponivel em: marketingfuturo.com/o-que-sao-pontos-de-contato-da-marca

No storytelling da sua marca, você precisa encontrar esses meios nos quais auxiliam não só em sua imagem, mas no contexto em que ele está inserido, podendo criar também laços de repente com empresas que trabalhem com derivações de seus serviços, até mesmo expandir os negócios, transformá-lo, comunicar em outras plataformas esse mesmo serviço ou produto. É fundamental para o crescimento e longevidade, se quiser realmente criar essa base sólida e prospera.

Para que você consiga enxergar o que quero demonstrar, a marca Red Bull, é uma empresa que aparentemente vende energéticos, mas não, ela vende experiências. Sim. A empresa holandesa vende histórias de experiências fantásticas, bem radicais, aonde você sempre vê a marca? Associadas em quais lugares? Pessoas? Esportes? Aonde ela está presente? Um salto, travessia de slack-line entre os edifícios mais altos do mundo, uma das melhores equipes de Fórmula 1, os aviões turbo-diesel da Red Bull Air Race, as melhores baladas do mundo. Quase todos os pontos de contato da RedBull contam uma história, entregam uma baita experiência. De todo modo, os pontos de contato são essenciais.

Toda marca tem sua história

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história que decidi contar foi a da maçã mais valiosa atualmente. Dentro do ranking da Forbes de 2016 a Apple se encontra em primeiríssimo lugar, avaliada em US$ 154,1 bilhões, 2: Google US$ 82,5 bilhões e 3: Microsoft US$ 75,2 bilhões.” 9 “(...) Na verdade, preferia caminhar comigo para conversar. Isso me pareceu um pouco estranho. Eu ainda não sabia que dar uma longa caminhada era sua forma preferida de ter uma conversa séria. No fim das contas, ele queria que eu escrevesse sua biografia. Eu havia publicado recentemente uma biografia de Benjamin Franklin e estava escrevendo outra sobre Albert Einstein, (...)” (ISAACSON, Walter. Steve Jobs, 2011 p. 01) ________

9 Disponivel em: www.forbes.com.br/listas/2016/05/50-marcas-mais-valiosas-do-mundo -em-2016

Gosto de refletir sobre a trajetória do Steve Jobs ao lado da Apple, então escolhi ele como referência dentro das marcas. Pois fizeram história tanto no âmbito da tecnologia/inovação quanto estratégia e marketing. “(...) Jobs decidiu construir um contador de frequências, que mede o número de pulsos por segundo em um sinal eletrônico. Ele precisava de algumas peças que a HP produzia, então pegou o telefone e ligou para o presidente executivo.’Naquela época, os números das pessoas ainda estavam na lista. Então procurei Bill Hewlett, em Palo Alto, e liguei para sua casa. Ele atendeu e conversou comigo por vinte minutos. Ele me conseguiu as peças, mas também me deu um emprego na fábrica onde faziam contadores de frequência.’ Jobs trabalhou lá no verão, após seu primeiro ano na Homestead High.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 37) Steven Paul Jobs, em seus tempos de colégio conseguiu então um emprego numa grande empresa da região, chamada Hewlett-Packard, mais conhecida como HP. Em 1972, ingressou na Universidade Reed, em Oregon. Onde as aulas de caligrafia tiveram influência. “Em fevereiro de 1974, após dezoito meses vivendo ao redor do Reed College, Jobs decidiu voltar para a casa dos pais em Los Altos e procurar um emprego. Não era uma busca difícil. Em momentos de pico durante a década de 1970, a seção de classificados do San Jose Mercury tinha até sessenta páginas de anúncios de empregos na área de tecnologia. Um deles chamou a atenção de Jobs. “Divirta-se, ganhe dinheiro”, dizia o texto. Naquele dia, ele entrou no saguão do fabricante de videogames Atari e disse ao diretor de pessoal — surpreso com seu cabelo desgrenhado e roupas em desalinho — que não sairia de lá enquanto não lhe dessem um emprego.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 73) Para se manter, trabalhou por um tempo na Atari e em 1974 fez algo que mudou por completo sua vida, viajou para a Índia. Ele, juntamente com seu amigo Daniel Kottke, foram em busca de iluminação espiritual. Jobs se converteu ao budismo e ao retornar, empregou toda a sua filosofia na empresa que fundaria a seguir: a Apple.

“Quando Jobs disse ao pessoal da Atari que estava deixando o emprego para sair em busca de um guru na Índia, o jovial Alcorn achou divertido. “Ele entra, olha fixo para mim e diz: ‘Vou procurar meu guru’, e eu digo: ‘Não diga, que barato! Me escreva!’.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 77) Não que eu queira dar uma ênfase nessa viagem, mas acho importante ressaltar como às vezes é necessário que em algum momento de nossas vidas, aconteça um “break” para que possamos abrir espaço para novas ideias, culturas, costumes e conhecimento. “(...) Wozniak assumirá a responsabilidade geral e principal pela condução de engenharia elétrica; Jobs assumirá a responsabilidade geral de engenharia elétrica e de marketing (...).” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 103) Em 1976, em parceria com o igualmente genial Steve Wozniak, Jobs fundou a Apple. Para dar vida a empresa, tiveram que levantar fundos. Com o conhecimento avançado de Wozniak na eletrônica, eles criaram o Apple I. Talvez o primeiro computador pessoal do mundo. Venderam 200 unidades a US$ 666,66.

“(...) Enquanto percorria o Festival do Computador Pessoal, Jobs chegou a conclusão de que Paul Terrell, da Byte Shop, tinha razão: os computadores pessoais deviam vir num pacote completo. E decidiu que o próximo Apple precisava ter um excelente invólucro, teclado incorporado e ser integrado de ponta a ponta, da fonte de alimentação ao software e ao monitor.(...) Em seu quarto de hotel, naquele fim de semana do Dia do Trabalho de 1976, Wozniak fez ajustes no protótipo da nova máquina — que se chamaria Apple II —, que, Jobs esperava, os levaria para o próximo nível.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 112) No ano seguinte foi quando tiveram o seu primeiro grande sucesso. O Apple II. Bem acabado e montado de forma que já poderia ser usado assim que fosse tirado da caixa, foi ele quem alavancou a Apple ao status de grande empresa, tendo milhares de unidades vendidas. “(...) Raskin pensava numa máquina que fosse vendida por mil dólares, um aparelho simples, com tela, teclado e computador numa unidade só. Para baratear os custos, ele propunha uma tela minúscula de cinco polegadas e um microprocessador baratíssimo (e de baixa potência), o Motorola 6809.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 163)

Mas outros produtos ainda estavam por vir. E o nome de um deles é Macintosh. Com a grande quantidade de dinheiro que entrava na empresa, Steve logo tinha muitos funcionários e podia dar andamento as suas ideias. Então ele criou duas vertentes dentro da companhia. Uma voltada somente para os computadores Apple e outra para o Macintosh. Jobs acreditava tanto no poder de inovação de Macintosh que, em 1983, convidou John Sculley, então CEO da PepsiCO, para ser CEO da Apple. Ainda meio relutante, foi convencido com a célebre frase de Steve: “Você quer passar o resto da vida vendendo água com açúcar ou quer uma chance de mudar o mundo?” “Desafio Pepsi tinha sido um estouro de propaganda e publicidade. Quando deu uma palestra para estudantes de administração em Stanford, Jobs ouviu boas referências sobre Sculley, que tinha falado antes para a turma. Então, disse a Roche que gostaria de conhecê-lo.(...) Chegando à sede da Apple, Sculley ficou espantado com os escritórios despretensiosos e a atmosfera descontraída. “A maioria das pessoas se vestia de maneira menos formal do que a equipe de manutenção da PepsiCo”, observou. No almoço, Jobs ficou beliscando sua salada em silêncio, até Sculley declarar que a maioria dos executivos achava que computadores davam muito trabalho e não valiam a pena. Era o gancho que ele precisava para engatar seu discurso evangelizador. “Queremos mudar o modo como as pessoas usam os computadores”, disse. (...)” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 218) 86

E ele realmente mudou. O Macintosh foi o primeiro computador a ter uma interface gráfica amigável a qualquer um, que fugia da tela preta e das linhas de código, nada fáceis de entender. E o primeiro PC a ter um dispositivo de entrada apontador, que permitia interagir com a interface gráfica. Ele foi batizado de mouse. A partir daí, grandes empresas apenas copiaram a ideia (como vai, Microsoft?) e a usaram em seus sistemas operacionais. Portanto, se hoje você se gaba do visual do Windows, de como ele é lindo e tudo o mais, agradeça ao Jobs. Se não fosse por ele, não teríamos interfaces tão bonitas, fáceis e agradáveis de usar. Se não fosse por ele, talvez não teríamos nem mouse, um dispositivo básico de entrada de dados. “Quando Jobs apresentou seu computador NeXT em 1988, houve uma grande exaltação. Isso acabou no momento em que o computador finalmente foi posto à venda no ano seguinte. A capacidade de Jobs de deslumbrar, intimidar e usar a imprensa começou a falhar, e houve uma série de reportagens sobre os infortúnios da empresa.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 416) “Mesmo com todo o sucesso adquirido com o Machintosh e suas inovações, Jobs passou por períodos difíceis na Apple. Suas ideias começaram a entrar em conflito com o alto escalão da companhia e numa briga de gigantes, ele acabou sendo expulso da empresa que fundou. Mesmo assim, Jobs não se deu por vencido e continuou sua vida. Essa é uma das partes mais engraçadas no sentido de como o mundo da voltas, de forma irônica muitas vezes. Particularmente me da uma raivinha pensar que isso de fato aconteceu e ainda sim foi mais um passo gigantesco que no futuro trouxe um Steve mais maduro e inovador do que nunca. Depois fora demitido também. Ele escreveu um artigo dizendo o quanto os produtos da NeXT eram criativos. ‘A NeXT pode não ser a Apple’, afirmou, ‘mas Steve ainda é Steve.’” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 417)

Steve Jobs proporcionou a milhões de pessoas, momentos de prazer e descontração, possibilitando que a Pixar produzisse tais obras primas. Posteriormente ela foi comprada pela Disney e Jobs virou acionista majoritário. “Em 1996, as ações da Apple no mercado tinham caído para 4% de uma alta de 16% no fim dos anos 1980. Michael Spindler, que substituíra Sculley em 1993, tentou vender a empresa para a Sun, a IBM e a Hewlett-Packard. As negociações não prosperaram, e ele foi substituído, em fevereiro de 1996, por Gil Amelio, engenheiro de pesquisa que tinha sido presidente executivo da National Semiconductor. Em seu primeiro ano de gestão, a empresa perdeu 1 bilhão de dólares, e o preço das ações, que era de setenta dólares em 1991, desabou para catorze, mesmo quando a bolha tecnológica catapultava outras ações para a estratosfera.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 421) Desde a saída de Jobs, a Apple vinha numa decadência que parecia não ter solução. Não era mais a mesma empresa inovadora e ousada de antes. Era só mais uma companhia querendo lucrar no mercado. À beira da falência, eles recorrem a Steve Jobs e pedem para que ele voltem a sua própria cria, a Apple.

“Por isso, ao voltar para a Apple, ele decidiu que matar os clones do Macintosh seria uma prioridade. Quando uma nova versão do sistema operacional do Mac foi despachada em julho de 1997, semanas depois de ter ajudado a expulsar Amelio, Jobs não permitiu que os fabricantes de clones o atualizassem.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 476) Comprando a NeXT e o seu sistema operacional NeXTSTEP, que deu origem ao Mac OS X, Jobs volta a comandar a maçãzinha em 1997. Cortando diversos produtos que apenas engordavam a linha de produção, Steve começa a recuperar a Apple com o iMac, mais uma vez inovando, colocando componentes que antes eram alocados na gabinete dentro do monitor e num design diferenciado e muito bonito. Computador não era mais uma máquina feia, quadrada e cinza. Era também objeto de decoração. “Jobs não demorou muito tempo para perceber que a música ia ser um enorme negócio. Em 2000, as pessoas já estavam freneticamente copiando músicas de CD's para seus computadores, ou baixando-as de serviços de compartilhamento de arquivos como o Napster, e gravando suas playlists em CD's virgens. Naquele ano, foram vendidos 320 milhões de CD's virgens nos Estados Unidos.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 543)

Na virada do milênio, especificamente em 2001, Jobs mais uma vez revoluciona o mercado lançando o iPod, apenas o MP3 player mais vendido do mundo, até hoje. E também com o iTunes, não o software, mas o local onde se compra músicas, salvando também a indústria fonográfica que sofria amargamente com o crescimento da pirataria. A Apple ia de vento em polpa, seus novos produtos eram cada vez mais populares e geravam cada vez mais lucros, até que Jobs recebeu uma péssima notícia. Ele estava com um tipo raro de câncer no pâncreas e os médicos falaram para Jobs “organizar seus negócios” e se preparar para o pior. No entanto, foi descoberto que uma cirurgia poderia salvar sua vida, sem nenhum tratamento mais brusco. E assim foi feito. Enquanto Jobs se tratava, Tim Cook tomava as rédeas da situação e a Apple seguia lançando novos produtos, tais como novos modelos de iPods, iMacs e Macbooks, com cada um fazendo sucesso em seu nicho. “Jobs passou pela cirurgia em 31 de julho de 2004, um sábado, no centro médico da Universidade Stanford. Não teve um “procedimento Whipple” completo, que, além do pâncreas, remove uma grande parte do estômago e do intestino. Os médicos chegaram a pensar nisso, mas decidiram adotar um procedimento menos radical, um Whipple adaptado que removeu apenas uma parte do pâncreas. No dia seguinte, Jobs enviou um e-mail a seus funcionários — usando seu PowerBook ligado a um AirPort Express no quarto do hospital —, avisando que havia feito a cirurgia.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 643)

Após sua cirurgia, que foi um sucesso, e sua recuperação, Jobs voltou ao comando da Apple e se preparou para mais uma vez abalar as estruturas do mundo tecnológico. “Foi nesse momento que Jobs lançou uma nova estratégia que transformaria a Apple — e, com ela, toda a indústria de tecnologia. O computador pessoal, em vez de se afastar lentamente para a margem, se tornaria um “hub digital” que coordenaria uma variedade de dispositivos, de aparelhos de música a gravadores de vídeo e câmeras. O usuário ligaria e sincronizaria todos esses dispositivos ao computador, e gerenciaria músicas, fotos, vídeo, informação e todos os aspectos do que Jobs chamou de “estilo de vida digital”. A Apple deixaria de ser apenas uma empresa de computadores — de fato, tiraria essa palavra de seu nome —, e o Macintosh seria revigorado, por ao menos mais uma década, ao tornar-se o centro de uma espantosa variedade de novos aparelhos, entre eles o iPod, o iPhone e o iPad.” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 537)

Em uma keynote em 2007, Steve Jobs apresentou ao mundo sua obra prima: o iPhone. Até então, nenhum celular tinha abolido completamente o teclado físico em prol de uma tela de toque responsiva, nenhum celular tinha funções tão avançadas e fáceis de serem usadas, e nenhum deles tinha uma bateria que durasse tanto. Começou mais uma corrida. As grandes empresas tinham que se virar novamente para acompanhar a Apple.

Em 2010, quando várias empresas ainda tentavam alcançar o nível do iPhone, Jobs chega e apresenta o iPad, um produto revolucionário e que as pessoas mal sabiam do que se tratava. Eles estavam diante simplesmente do futuro maior sucesso de vendas da maçã e sinônimo de tablets, inaugurando este tipo de mercado. Steve Jobs deu vida a uma nova era na computação. A era mobile! E se não fosse por ele, pode ter certeza, não existiria Android. Não existiria Windows Phone. Não existiria nada disso. Portanto, mesmo que você ache os produtos equipados com Android melhor dos que com iOS, lembre-se que eles só existem por que Steve Jobs inspirou tudo isso. O grande final da trajetória é o câncer do Steve, que voltou desta vez no fígado. Visando vencer mais esta batalha, em 2009 ele se afastou da Apple e fez um transplante de fígado. Desde então, Jobs não quis mais falar sobre a doença e a cada nova keynote, a cada nova aparição ele se mostrava mais e mais debilitado. Até que em 05 de outubro de 2011, ele não resistiu e sucumbiu ao câncer, contra o qual havia lutado durante anos.

“(...) Isso me dá um nó na garganta, realmente me dá um nó na garganta. Era óbvio que Lee amava demais a Apple. Ali estava o melhor sujeito da publicidade. E não disputava uma conta fazia dez anos. No entanto, lá estava ele, argumentando com o coração, porque amava demais a Apple, tanto quanto nós a amávamos. Ele e sua equipe apresentaram esta brilhante ideia: “Pense diferente”. E era dez vezes melhor do que qualquer coisa que as outras agências mostraram” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 466) Como era a publicidade da Apple? A mais influente, cheia de referências históricas e marcantes, foi a campanha de Think Diferent (Pense diferente). Iniciou na década de 1970 a revolução dos computadores pessoais, vinha perdendo grande parte desse mercado no início dos anos de 1990. Com uma série de produtos inovadores e campanhas publicitárias geniais, a empresa começou a recuperar parte do mercado que havia perdido. “Isto é para os loucos. Os desajustados. Os rebeldes. Os encrenqueiros. Os pinos redondos em buracos quadrados. Os que enxergam as coisas de um jeito diferente. Eles não gostam muito de regras. Eles não respeitam o status quo. Pode-se citá-los, discordar deles, exaltá-los ou difamá-los. A única coisa que não se pode fazer é ignorá-los. Porque eles mudam as coisas. Eles empurram a raça humana para a frente. E, enquanto alguns os julgam loucos, nós os julgamos gênios. Porque as pessoas que são loucas o suficiente para achar que podem mudar o mundo... são as que mudam” (ISAACSON, Walter, 2011 p. 467)

Em 28 de setembro de 1997 durante a pré-estreia do filme “Toy Story”, foi apresentada a campanha Think Different. Com peças impressas, mídia externa (outdoors, pinturas de parede, tetos de ônibus e pôsteres) e um comercial de televisão de 1 minuto, a campanha celebrava figuras históricas que mudaram o mundo por pensarem de maneira diferente, como por exemplo, Albert Einstein, Mahatma Gandhi, Martin Luther King, Jr., Pablo Picasso, Maria Callas, Thomas Edson, Miles Davis, Jim Henson, Ted Turner, John Lenon & Yoko Ono, Frank Sinatra e Muhammad Ali, entre outros, exemplificando porque as pessoas deveriam ter um Macintosh. Uma homenagem a gênios criativos que nos servem de inspiração até os dias de hoje.

Repare o desdobramento que uma campanha dessas pode causar com a união de personalidades fortes, onde atualmente a referência que poderá ser usada (em nossa geração) seria o próprio Steve, pois ele colaborou para fazer história. Transformou o mundo com suas ideias inovadoras, para computadores, músicas e mobile, que surgiu por ele e ganhou forças sendo um mercado e os aplicativos produtos comercializados.

Ele fez sim história, registrou ela no mundo, assinou e mantem uma influência gigantesca quando se fala a palavra: Apple. Mudando o sentido figurativo e escrito da palavra maçã. Em qual momento das nossas vidas isso acontece? Jobs se tornou uma grande referência, não no mercado, no mundo, com a sua personalidade e profissionalismo, com a sua história. A história que construiu no trabalho e pessoal reflete no que ela é hoje. Mike Markkula, era um dos sócios com conhecimentos em marketing que mudou algumas visões de filosofia da empresa: “ ‘A filosofia de marketing da Apple’ , alicerçado em três pontos: 1. Empatia – conexão intima com os clientes (se substituirmos ‘clientes’ por ‘público’, estamos diante de um fundamento de sotrytelling). 2. Foco – uma das palavras mais usadas atualmente para nos proteger de um mundo em que tudo convoca a dispersão. 3. Imputar – palavra extraída do jargão informático, aludindo ao efeito dos sinais emitidos por uma marca na percepção que as pessoas tem dela. A imagem que temos de produtos, pessoas, personagens, países, cidades, de tudo, inclusive marcas, é criada pela sucessão de inputs que recebemos. Ilustrando o conceito de maneira bem básica. Markkula recorreria ao velho dito popular, afirmando que ‘as pessoas de fato julgam o livro pela capa’.” (XAVIER 2015 p.148) Em torno de tudo isso, concluímos que com a perda do protagonista e narrador, o futuro da empresa é uma incógnita. Porém é mantida a expectativa sobre a empresa, o respeito adquirido, o poder, os passos adiantados, visão de futuro, é o que a Apple nos oferece.

Gloriosos anos 70’s 80’s 90’s 00’s

únel do tempo, vamos voltar rapidinho há algumas décadas e atos marcantes da mesma. O que estava acontecendo na cultura pop naquele tempo e, quais as marcas já praticavam o storytelling sem muita noção do que estava realmente acontecendo? Já que hoje ele ganha visibilidade e força, antigamente ele só era um ato “ingênuo”, mas não falho. Pois as marcas existem ainda, creio que há algo aí que não foi notado. Parece que de repente a década passou nas mãos dos jovens, que se entusiasmaram na autoria de novidades e podiam ser divididos em dois grupos: os que estavam preocupados em “se descobrir” (em todos os sentidos), e os que estavam engajados na luta (ideológicas). Foi o período em que uma parte da cultura virou voz da realidade. Era a “arte engajada”, que falava o que não podia dizer a todos que pudessem ouvir.

A década de 70 foi marcada por grandes avanços, as primeiras grandes conquistas técnicas da televisão no Brasil foram a transmissão em rede via satélite (1970) e a transmissão à cores (1972). Ao mesmo tempo em que já estava presente a censura, algo que fazia com que qualquer contador de histórias em verso e prosa precisasse de muita criatividade para driblá-la. Mas deixando de lado os entretantos e indo logo aos finalmentes, havia tensões sociais e de conflitos, apresentando grande instabilidade política em paralelo com os personagens e histórias das telenovelas. O livro "Estratégias de Transmidiação na Ficção Televisiva Brasileira" organizada por Maria Immacolata em parceria com outros autores, diz que "Os conteúdos televisivos transmídias resultam necessariamente da adoção de determinadas estratégias e práticas transmídias, cuja descrição é fundamental tanto para compreendermos a natureza do tipo de produção que nos interessa quanto para particularizar o fenômeno da transmidiação dentro do variado universo de manifestações da cultura participativa.”

Vamos recapitular alguns capítulos aqui e trazer de novo em pauta a narrativa transmídia storytelling, na visão brasileira, onde encontramos um exemplo em nosso país? Novelas. Que veio das rádios, o que antes era som, áudio, virou audiovisual, o filme, as cenas, os personagens não eram mais imaginativos, eram reais. A TV trouxe o vídeo, fez de sua imaginação realidade e assim, as histórias passavam a ter mais sentido, valor e emoção. “(...) Todo projeto transmídia, como vimos, desenvolve-se a partir de um texto de referência a partir do qual se desenvolvem as estratégias. (...) Participam, portanto, de uma espécie de ordem discursiva acionada pelos responsáveis pelo projeto transmídia (no caso das telenovelas, a Globo).” (IMMACOLATA, Maria, p. 33) As telenovelas globais tem muito mais para nos contar, do que só nas telinhas. A internet deve ser usada ao nosso favor, então foi isso que fizeram, a Rede Globo não podia deixar de utilizar cada método de comunicação diferenciada que não fosse ao seu favor. Além de envolver, engajar seus telespectadores de um jeito que os leve a fabular, fantasiar ou vivenciar tais personagens, tais situações. “No caso da ficção seriada, ficam claras essas distinções ao observarmos, por exemplo, as características específicas de seriados americanos e a telenovelas brasileiras. Os seriados americanos são produzidos e exibidos em episódios semanais distribuídos por temporadas com largos intervalos entre uma e outra e ficam no ar por anos seguidos. As telenovelas brasileiras são organizadas em capítulos para exibição diária por um período médio de oito meses. Essas distintas temporalidades, entre outras características, possuem implicações diretas na definição das estratégias e produção dos conteúdos transmídias, como admite o Gerente de Desenvolvimento de Formatos da Central Globo de Produção, Alex Medeiros.” (IMMACOLATA, Maria, p. 36) Vamos citar algumas novelas consideravelmente recentes e alguns formatos que a Globo adotou de forma sucinta como:

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“Como o nome sugere, os conteúdos de antecipação adiantam o que ainda vai ser exibido pela TV. Como exemplo, podemos citar a seção “Vem por aí”, presente em todos os sites das telenovelas da Globo. Nessa seção, são apresentadas informações parciais e imagens das cenas que ainda não foram exibidas, funcionando, desse modo, como um teaser do capítulo, buscando aumentar a curiosidade ou o suspense, atraindo maior atenção da audiência para a história. A Globo também criou no Facebook uma fanpage institucional, Novelas – TVG, que é usada constantemente para estimular o interesse dos que acompanham a página em torno das telenovelas que estão no ar.” (IMMACOLATA, Maria, p. 39) Avenida Brasil é um exemplo escrita por João Emanuel Carneiro. Constantemente, na fanpage eram postados teasers, em formato de vídeo, do capítulo do dia, como quando a Nina (Débora Falabella) ia expor um fato sobre a Carminha (Adriana Esteves) e o Max (Marcello Novaes), que eram amantes, Carminha quando chega em casa leva um susto com Nina e várias fotos que comprovavam seu relacionamento, assim termina o capitulo, logo depois a fanpage postou um teaser sobre o próximo capitulo. Outros fatores, além dos protagonistas era o blog da personagem Monalisa (Heloísa Perissé) que era uma cabeleireira e dava dicas de moda em seu blog.

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O artigo "A Proposta Transmídia na Televisão Aberta: As Novelas da Rede Globo" escrito por Sabrina Batista, afirma que “O site da novela “Avenida Brasil” dá destaque para o blog em dois momentos. Primeiro, logo na página inicial do site, com um link intitulado “Transformação”, acompanhado de uma foto do blog e dos dizeres: “No salão de Monalisa, todas ficam belas. Confira!”. O texto se altera conforme o blog é atualizado. Outro destaque para o blog está presente na guia “Estilo” do site da novela. Desde o primeiro dia de observação, o blog teve sete postagens.” “Cheias de Charme”, com as Empreguetes e seus hits de sucesso. As músicas que eram lançadas até então na novela, de alguma forma fixava na cabeça das pessoas, ganhando o público e tendo audiência elevada.

“A novela ‘Cheias de charme’ é a única que cita o seu conteúdo transmídia durante a trama. No capítulo de 5 de junho de 2012, o empresário Tom Bastos contou para as Empreguetes que os internautas enviaram muitos vídeos no seu blog depois que o clipe delas foi lançado.” (BATISTA, Sabrina, p.9)

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Na própria trama já possuía plataformas que contavam as histórias das cantoras, fora o blog que a Globo criou no site da novela, na época. Onde mostrava os personagens Rosário (Leandra Leal), Penha (Thaís Araújo) e Cida (Isabelle Drummond) e o empresário do ramo musical, Tom Bastos (Bruno Mazzeo). O blog era do “produtor” Tom Bastos, lá tinha as informações dos famosos, a vida das cantoras e entre outras informações. “Um produto transmídia se difere no sentido de visualizar inicialmente, um engajamento social – através de estratégia em multiplataformas de mídias, visando por seguinte à rentabilidade financeira. Segundo o Dicionário Aurélio, “engajar” é “empenhar- se em dada atividade ou empreendimento”. Promover o engajamento é transformar o cliente (ou público) em parte da história que está sendo contada, permitindo um real envolvimento das pessoas, direcionando os veículos de comunicação para a criação de um ambiente transmidiático.” (BATISTA, Sabrina, apud ARNAUT, 2011, p. 265) O Brasil e sua teledramaturgia tem se mantido em constante atualização, para dar ao telespectador a escolha de consumir e acompanhar aquele conteúdo da forma que lhe for melhor. Ele tem escolha, ele tem voz, ele tem participação. “No Brasil, a compreensão de como a televisão vem incorporando outras mídias e plataformas em sua cadeia criativa passa pela observação das ações realizadas pela Globo, uma das primeiras emissoras no país a organizar, a partir de 2008, uma estrutura de produção de conteúdos transmídia. Iniciado em 2007, a partir da constituição de grupos internos de estudo, o processo culminou na criação da função de produtor de conteúdo transmídia, um novo perfil profissional incorporado hoje às equipes das telenovelas, principal formato da teledramaturgia brasileira.” (IMMACOLATA, Maria, p. 346)

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A participação das novelas se encerra, mas o assunto sobre a televisão e as histórias continua, pois temos a propaganda inserida neste contexto. Essas histórias, assim como os mecenas do Renascimento, tiveram seu recurso vindo dos intervalos comerciais, que também se caracterizaram por contar histórias em 30”. A História da Propaganda Brasileira surgiu bem antes do nosso atual “reclame aqui”. Desde a sua origem até os dias de hoje, a propaganda passou por importantes e grandes mudanças acompanhando as necessidades mercadológicas que revolucionaram o mercado publicitário. Segundo o site "Acontecendo Aqui", em uma matéria que trata sobre a História da Propaganda, podemos afirmar que "(...) mascates, ambulantes e tropeiros foram os primeiros vendedores, pioneiros das vendas por telefone e catálogos. Com chuva e sol, calor, subindo rios e montanhas, atravessando matas, de barco ou em lombo de mula, a mercadoria era entregue nas mãos do freguês. Naquela época ninguém era cliente, era freguês mesmo. No Brasil colonial, a propaganda de boca mostrou ser tão eficaz quanto panfletos colados nos postes ou nas portas, que faziam a glória ou a ruína de qualquer um. Nos anos 70, entretanto, deu-se também o boom das telecomunicações e da Comunicação, profissionalizando um mercado criativo. As rádios FM conquistaram o público. Via Embratel, a TV em cores mudou mais uma vez a propaganda. Na mídia impressa, o offset e a rotogravura abrem caminho para o padrão de qualidade na propaganda. Até o final dos anos 80, a propaganda brasileira passa por várias transformações: as duplas de criação que surgiram nos anos 70 passaram a trabalhar em equipe, numa espécie de agência sem paredes, que integrou Mídia, Planejamento e Criação. O fim das grandes campanhas institucionais governamentais e a retração do mercado definiu o perfil da nova agência de propaganda: a full service. Nesta década, o Brasil começa a marcar presença nos festivais publicitários internacionais. A propaganda se auto-regulamenta, com base na ética e no respeito ao consumidor, mais exigente e crítico. 10 Com essa fundamentação, podemos falar finalmente das marcas? Afinal, este deve ser seu interesse, já está lendo faz um tempo e ainda não falamos dela. Muitas marcas famosas têm origens singulares, nascendo de situações ocasionais ou “acidentais”. _____________ 10 Disponivel em acontecendoaqui.com.br/historia-da-propaganda

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Marcas da época que contavam histórias

lgumas marcas surgiram em séculos passados e ainda sim possuem nome, em tanto tempo assim, possuem mais que isso: uma longa carreira cheia de bagagens e histórias para nos contar.

“(...) são representações da marca Quaker, cuja história se desenvolve há mais de cento e trinta (130) anos. Ao longo desse percurso, a marca gráfica foi representada e apresentada com estilos e técnicas diferentes, apesar de persistir na representação do personagem, “o senhor de chapéu”, como símbolo que caracteriza visualmente a marca.” (MACHADO, Amanda Pires. Arte e Tecnologia na Representação Gráfica da Marca Quaker)

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Quaker pode representar um pouco disso, o nome possui um significado (o que inspirou) já a identidade tem sua origem um pouco caracterizada com o nome, no dicionário encontramos seu significado, que é o nome dado a um membro de um grupo religioso de tradição protestante, chamado ¨Sociedade Religiosa dos Amigos¨. Pregando a pureza moral, o epacifismo, a solidariedade e a filantropia. 11 “A história da empresa indica sua dedicação ao desenvolvimento da marca corporativa, que é representada pela marca gráfica. Como reação à crise financeira determinada pela quebra da bolsa de Nova York, em 1929, a empresa Quaker foi a primeira do segmento a imprimir uma receita em sua embalagem, apresentando os tradicionais biscoitos de aveia, como um alimento barato e nutritivo. Já na década de 90 a empresa introduziu no mercado uma infinidade de cereais, ampliando e diversificando sua oferta de produtos. Em 1997, a marca foi autorizada a apresentar em suas embalagens a expressão “alimento saudável”, pelo órgão de regulamentação de alimentos e remédios Foods & Drugs Administration (FDA).” (MACHADO, Amanda Pires. Arte e Tecnologia na Representação Gráfica da Marca Quaker) ___________ 11 Disponivel em: www.abiblia.org/ver.php?id=6968

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A marca passou por evoluções acompanhando as décadas e seu público. Foi criada por Haddon Sundblom em 1953 os fundadores eram conhecidos pela sua honestidade, então em ao ler um artigo em um jornal norte-americano sobre a Quaker percebeu que as qualidades descritas no artigo - integridade, honestidade, pureza - forneceria uma identidade necessários para o seu produto da empresa de aveias, e assim escolheu o nome para a sua empresa. Alguns quakers ficam furiosos quando os associam, com a Quaker Oats, pois a empresa ficou mais conhecida do que a Sociedade de Amigos.12 A empresa OATS foi pioneira em colocar descrição na embalagem, mantém a integridade com os valores que prega, uma marca de 130 anos não estaria tão atual se não seguisse todas as qualidades ao pé da letra. Não é mais só um produto é a credibilidade, são os anos, a sua história, a sua verdade e claro o seu sabor. Para os fãs de produtos alimentícios, aveias, cereais, biscoitinhos de aveia, barras em granola e entre outros, também conta na decisão. ________ 12 Disponivel em: prosopapeando.blogspot.com.br/2009/09/verdadeira-identidade-do-velho-da.html

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Bom, vamos falar de doces? Doces & Moças. A moça simpática com um pequeno balde na cabeça e outro em sua mão, pronta para fazer maravilhas com o leite condensado, como diz nas latas de leite moça – fazendo maravilhas desde 1921 – outra marca que nos conta uma história. 1921 O LEITE DA MOÇA Início das atividades da Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Co. no Brasil, com a inauguração de sua primeira fábrica em Araras (SP). Inicialmente para produzir leite condensado, cujo rótulo estampava a tradicional jovem camponesa suíça, carregando um balde de leite. “La Laitière”, como era chamada, passou a ser identificada, no Brasil, como “a Moça”, e o leite condensado, como o ‘Leite da Moça’.”13 Parece que os consumidores influenciaram em sua identidade, como o nome “Milkmaid” não era de fácil entendimento, passou a ser reconhecido pela comunicação visual, a moça. A que representava o visual, agora era representado em nome, marca. 1937 UMA MARCA BRASILEIRA Com a consagração da “Moça” pelos consumidores para identificar o leite condensado da Nestlé and Anglo-Swiss, esta passou, com o decorrer dos anos, a ser sua designação oficial no mercado brasileiro, e a marca começou a ser estampada em rótulo.” 14 _________ 13 Disponivel em: www.nestle.com.br/moca/historia 14 Disponivel em: www.nestle.com.br/moca/historia

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Quero falar da parte mais gostosa, na qual moça fez história principalmente para nós brasileiros, é o tradicional docinho de festas de aniversário, o brigadeiro. 1946 UM DOCINHO FAZ HISTÓRIA O Brigadeiro, nosso tradicional docinho, constituiu-se em um marco importante do uso do Leite MOÇA® em nossa culinária. Conta-se que, em 1945, as eleitoras do Brigadeiro da Aeronáutica Eduardo Gomes, candidato à presidência da República, criaram o doce, misturando Leite MOÇA® com chocolate em pó, a fim de arrecadar fundos para sua campanha. O Brigadeiro perdeu a eleição, mas o outro brigadeiro, o de Leite MOÇA®, foi tornando-se, com os anos, um dos docinhos preferidos de crianças e adultos” 15 Com o tempo o leite condensado foi se tornando uma referência nos preparos de sobremesas e também bebidas. Você encontrava em seus rótulos algumas dicas de combinações e doces que poderiam ser feitos. É interessante como lá em cima a Quaker abriu portas para um método, hoje encontrada em todas as embalagens. 1962 RECEITAS NO RÓTULO Iniciou-se uma tradição, das mais queridas e carinhosamente lembradas pelos consumidores, especialmente as donas de casa: a impressão de receitas nos rótulos de Leite MOÇA®. Quantos cadernos de receita não foram organizados com os rótulos cuidadosamente colados? E as primeiras vieram para ficar: o famoso Pudim de Leite MOÇA® e o Doce de Leite de lata, cozido em banho-maria.” 16 __________

15 Disponivel em: www.nestle.com.br/moca/historia 16 Disponivel em: www.nestle.com.br/moca/historia

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Olha o que a marca nos proporciona, o leite moça se consagrou, conquistou seu espaço e foi fazendo cada vez mais história de modo simples. Falamos da moça, agora falaremos do moço ou o garoto. Um garoto homem, que a Bombril o tornou sua cara. Mas vamos dar uma introdução para o que é palha de aço e se tornou conhecida como Bombril, ou você costuma procurar por palhas de aço no supermercado? “Tudo começou em 1948, quando Roberto Sampaio Ferreira recebeu como pagamento de uma dívida uma máquina de extração de esponjas de lã de aço, até então um produto importado, caro e pouco acessível. Em 14 de janeiro desse mesmo ano, iniciou a fabricação da lã de aço com a fundação da empresa Abrasivos Bombril, no bairro do Brooklin em São Paulo. O lançamento foi uma revolução para as donas de casa porque, além de polir panelas, o produto limpava vidros, louças, azulejos e ferragens, ficando conhecido como ‘1001 utilidades’.” 17 O nome tem um sentido simples: com união de “bom” com “brilho”, enaltecendo a qualidade do produto da empresa usando o lema “Mil e uma utilidades” referindo as diversas formas de ser utilizada uma palha de aço. “A marca BomBril utiliza alguns signos para representá-la, como por exemplo: seu garotopropaganda; personagens ícones que são presentes nas propagandas ou pessoalmente ou representados por Carlos Moreno; o cenário tradicional (fundo preto, bancada e logomarca atrás); e ainda as cores vermelho e amarelo, da embalagem do produto. Todos esses signos trazem à propaganda da Bom Bril, ao longo dos anos, uma tradição e credibilidade.” (ALMEIDA, Ângela. Peças Publicitárias "Bom Brasil": uma análise discursiva, p. 7) _________ 17 Disponivel em: aletp.com/2008/07/bombril-historia-da-marca/

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Um ícone tornou-se um signo, Carlos Moreno representava a marca, era parte da marca, difícil não associar sua imagem ao Bombril, ou falar deles sem citar seu personagem, seu garoto propaganda. Mas qual o seu papel? “Quanto às pessoas que são apresentadas nos comerciais da BomBril, podemos dividílas em dois grupos: as famosas que ou comparecem ao comercial (é o caso da propaganda com Pelé) ou aquelas de quem Carlos Moreno se veste (como exemplo, Bill Clinton); ou ainda as anônimas, geralmente representando tribos (surfistas, punks, rockeiros, hippies, intelectuais, e claro, donas de casa).” (ALMEIDA, Ângela. Peças Publicitárias "Bom Brasil": uma análise discursiva, p. 8) Sua história se fez até mesmo em facilitar o conhecimento de “palha de aço” para Bombril. Carlos Moreno com suas várias facetas, interpretando personagens, sendo o próprio personagem da Bombril, onde o homem era visto como o estereótipo de “machão” ele chegou de forma simples, singela, sendo um homem gentil, atencioso, mostrando entender as donas de casa, em certos momentos sendo a própria. Tivemos um paradigma quebrado. A criação de Washington Olivetto mostrou o lado humano do homem, que não precisa provar, apenas era. Sem definições. Sem rótulos. Passou a existir então o cara que entendia das mulheres, de suas necessidades, sendo um cara simples, sendo um homem como outro qualquer. As marcas que levam suas tradições adiante, suas qualidades, valores, acompanham as gerações, inovam junto das décadas, mantem as histórias vivas e compartilhadas por um longo prazo indeterminado.

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Exercendo apenas uma função

as épocas citadas, as marcas viviam uma vantagem diferente dos tempos atuais. Onde éramos “bombardeados” com seus anúncios, promessas, produtos, sendo que nem sempre eram maravilhosos, incríveis e bons. Queriam vender, as pessoas queriam consumir. E aí? Então falaremos sobre comportamento. Pois nesse aspecto de transmissor e receptor, será necessário entender como agimos, pelo menos o início dessa trajetória e assim explicar a parte teórica das funções. “Uma ciência aplicada originária das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo é compreender os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar” (KARSAKLIAN, 2004 p. 27)

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De acordo com Karsaklian (2004), ser consumidor é simplesmente ser humano, alimentar-se, vestir-se, divertir-se. Para a autora, o consumidor é dotado de motivações, personalidade, percepção, tem capacidade de aprender como todas as pessoas, é um ser social e traz dentro de si elementos que vão interagir com estímulos exteriores. Sob a visão da mesma, o ponto de partida do ato de compra é a necessidade, que conduzirá a uma motivação, a qual despertará o desejo. Com base nesse desejo, nascem as preferências por formas de atender a motivação inicial, que estarão relacionadas ao autoconceito, que seria a tendência em escolher um produto que corresponda ao conceito que ele gostaria de ter de si mesmo. Em sentido oposto à motivação, surgem os freios, que seriam a consciência de risco relacionada ao produto. Entre esse dilema motivação e freios, impõese a personalidade, a qual desembocará no autoconceito. A soma de todas essas variáveis resultará na percepção sobre os produtos, que desencadeará atitudes positivas ou negativas com relação a eles, que terá impacto sobre suas preferências. Bom, são fatos de como agimos referente ao que nos é colocado/imposto pela publicidade/mídia. E a nossa função? Qual é? Se for olhar pelo passado, nas décadas anteriores, éramos passivos e receptivos as informações de telejornais, revistas, jornais e outras mídias da época. Uma era da informação limitada, sem conexão. Comunicávamonos conforme o modo necessário e com o que tínhamos em mãos. Hoje pode parecer que naqueles anos havia muitas dificuldades por sermos tão dependentes do que possuímos agora, com tanta facilidade, mas imaginar uma comunicação “solida” onde o consumidor havia um papel bem escrito e formado, era a realidade. Isso acabou. Passivos de apenas aceitar e receber as informações para ativos que também expõe opiniões emitindo e compartilhando sobre o que pensam.

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Deixa eu te mostrar, sobre o que quero dizer com emissor e receptor e o comportamento dos consumidores, teoria de comunicação e seus elementos. Muitas vezes não os notamos, mas cada vez que estabelecemos contato com alguém de alguma forma, eles estão presentes. Vou mostrar as funções separadamente e depois um quadro informativo, para que você consiga enxergar claramente. Emissor – é aquele que emite, ou seja, que pronuncia ou envia uma mensagem. Também é chamado de remetente. Receptor – é aquele que recebe a mensagem enviada pelo emissor. Como a mensagem é destinada a ele, também é chamada de destinatário, denominação comum em envelopes de correios. Mensagem – é o conteúdo que é expedido, enviado. Código – o modo como a mensagem é transmitida (escrita, fala, gestos, etc.) Canal – é a fonte de transmissão da mensagem (revista, livro, jornal, rádio, TV, ar, etc.) Contexto – situação que envolve emissor e receptor Segue o quadro abaixo:

REFERENTE

E 116

Canal de Comunicação

CÓDIGO

Deu para entender com o quadro? O emissor por sua vez, emite a mensagem para o receptor, podendo automaticamente já dar um retorno (feedback) então, o emissor gera um código para ser decodificado pelo seu receptor. Esse é o modo tradicional de se ver e entender a teoria da comunicação. Com a evolução da tecnologia e a internet integrando o mundo da comunicação, a teoria acaba passando por “mudanças” ou sendo vista de uma maneira mais atualizada de acordo com o que vivemos agora. Acompanhe o raciocínio, segue o próximo subcapítulo.

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Caos da comunicação

que impactou no caos, foi o cenário digital que passou por profunda transformação nos últimos anos com a globalização e a digitalização do cotidiano. Isso vem acontecendo de forma cada vez mais rápida, transformando a vida das pessoas e desafiando a comunicação. A internet abriu as portas de um novo mundo e ampliou o acesso à informação de uma forma nunca antes vista. “Em primeiro lugar, o crescimento do ciberespaço resulta de um movimento internacional de jovens ávidos para experimentar, coletivamente, formas de comunicação diferentes daquelas que as mídias clássicas nos propõem. Em segundo lugar, que estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste espaço nos planos econômico, político, cultural e humano.” (LÉVY, 2009 p. 11)

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As mídias sociais criaram uma transparência e acesso sem precedentes para a informação e o compartilhamento de opiniões. Se antes as pessoas eram passivas diante das informações divulgadas pela mídia, agora todos viraram comunicadores em potencial, podendo criar conteúdo e espalhá-lo por aí. O avanço da tecnologia está mudando de maneira inesperada a forma como as pessoas se informam e se comunicam. E-mail, Facebook, Twitter, Instagram, WhatApp – plataformas que hoje conectam bilhões de cidadãos em todo o mundo e pelas quais a informação circula em tempo real não passavam de sonho futurista. A emergência das redes sociais pôs em xeque o modelo tradicional de produção e disseminação de informações. Saímos de um mundo no qual a comunicação tinha mão única – poucos emissores para uma multidão de receptores – para um mundo de comunicação em duas vias, onde qualquer um pode ser produtor e distribuidor de conteúdo. 119

A circulação de informações no mundo hiperconectado traz desafios inéditos para os comunicadores e para instituições de todos os setores que precisam disseminar suas mensagens e para o cidadão interessado em ter voz ativa na sociedade/mídia. Sendo assim podemos “classificar” a era digital como uma revolução da comunicação e uma grande transformação na informação. Trata-se de um novo ciclo na rotina e na cultura popular mundial. Não se trata somente da cultura, mas dos costumes, das regras sociais, das convenções. A era digital alterou radicalmente os paradigmas da comunicação, os padrões da publicidade, do marketing e os hábitos do comércio.

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Somos ouvidos

consumidor e seu novo papel influenciável nessa nossa era da comunicação imediatista. O boca a boca não é tão “lento” igual antes, o seu alcance se tornou incalculável em um período de tempo curto, rápido e objetivo. Qualquer pessoa sente-se influenciada após ouvir comentários sobre um produto que alguém comprou e gostou. Quando o comentário é negativo, a influência sob a decisão de compra é mais intensa e pode gerar repúdio instantâneo à marca. Nas redes sociais, onde os consumidores cada vez mais compartilham suas experiências de consumo, a influência corre à velocidade da internet e inaugura uma nova mídia: o consumidor.

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Este é o comportamento do consumidor na era digital: antes de se decidir por uma marca, produto ou empresa ele busca informações na web, seja em sites oficiais ou nas mídias sociais. Na maioria das vezes, a intenção é de se relacionar com a marca, ouvir quem já usou, experimentar novos produtos e, em seguida, compartilhar suas impressões com suas redes de contatos. Vive-se uma época em que recomendação e influência são cruciais, na qual os clientes estão cada vez mais presentes nas redes sociais ao recomendar, criticar e influenciar decisões de compra. De acordo com Levine et al (2000) a conversa global sobre as marcas entre os consumidores é algo que já está acontecendo, agora só resta as empresas decidir se vão ignorar este fato e caminhar para a desconstrução de suas marcas ou participar dessa conversa e fortalecer o relacionamento com seus clientes.

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Com tanta gente participando desse ciclo, as buscas chegam às informações postadas por pessoas desconhecidas, mas que mesmo assim são capazes de influenciar na decisão de compra. Isso ocorre até mesmo se o post ou o vídeo forem antigos, pois o boca a boca digital tem mais alcance e deixa rastros. O exemplo mostra quanto o consumidor está “muitíssimo mais poderoso” e com isso algumas exigências vêm sendo feitas. O bom relacionamento das marcas com seus clientes tem sido a palavra de ordem para as companhias comprometidas em acompanhar a evolução dos mercados. Contudo, no momento atual da tecnologia e comunicação percebemos que nós consumidores exercemos de fato nosso papel agora. Pois hoje a nossa opinião é ouvida, é válida e serve de mudanças e acréscimo à marca ou empresa. Contar histórias por sua vez, formenta algo que não tem falha e todos praticam de forma espontânea. Sempre há um comentário compartilhado com um amigo, conhecido, sobre a sua opinião do lugar, seu conhecimento, experiência e momentos, uma boa história muda o contexto não deixando a melhor ferramenta morrer: “O boca a boca”.

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Contamos mas... Praticamos do jeitinho brasileiro

uais empresas no Brasil praticam o storytelling? Temos algumas, talvez você até consuma esses produtos, talvez até conheça essas histórias, então aqui vamos nós de novo.

Uma empresa de sorvetes chamada Gelato Diletto, teve essa iniciativa, apostou na estratégia de contação de histórias – contação – então plantou e colheu seus frutos.

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Tudo começou com o Fabio Meneghini que trabalhou anteriormente como diretor de criação na WMCANN e como diretor de arte em YOUNG & RUBICAM. Atualmente é sócio e cofundador dos sorvetes Gelato Diletto que possui uma história bem contada e apresentada. Os donos Leandro Scabin e Meneghini com a ajuda do Washington Olivetto presidente da agência WMCANN criaram então o personagem: o nonno Vittorio que seria o avô de Leandro. Para o publicitário Olivetto “Um lindo produto, merece uma linda história”. 18 Nascia aí a marca de sorvetes com preços nada razoáveis. Porém sua história foi bem longe com o seu lindo conto de fadas, onde os ingredientes eram frutas frescas e neve. Sim. Neve. O vovô Vittorio veio para no Brasil procurando refugio por conta da Segunda Guerra Mundial. Como será que ele fez com a neve neste calor brasileiro, né? Continuando... Esse caso foi parar no CONAR. É uma linda hist... Não. Não tem nada de bonito em criar algo que foge da realidade e ilude os consumidores. A verdade é fundamental. Pois o avô de Leandro na realidade se chama Antônio, veio para o Brasil duas décadas antes da Segunda Guerra e nunca fabricou sorvetes. Um tanto desanimador, eu acredito. Este não é o foco de como as coisas acabam ruins e, sim como tudo se inicia dentro da publicidade e contando “fatos” ajudam na sua marca ou empresa. O caso dessa sorveteria foi para mostrar os dois lados: marca e criação. Ela pode te levar longe, se sustentar o que diz. Pois quando não faz isso, ela te leva longe até determinado ponto. A verdade sempre aparece, cedo ou tarde. Outra marca que possui uma história “bacana” é a de sucos de caixinha, Do Bem. ___________ 18 Disponivel em: exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1076/noticias/marketing-ou-mentira

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Nada tão do bem assim, o conceito é realmente incrível, quem não quer trabalhar em uma empresa na qual aparenta ser “cool”, toda descolada, moderna, liberal, onde suas ideias são bem-vindas? Parece um ótimo local, uma ótima empresa. Marcos Leta soube trabalhar o branding de uma forma boa, pois está no mercado, ganhando seu espaço, legal. Mas e o que temos por trás? A empresa começou em 2007, em 2009 foi lançado o primeiro suco de laranja (100% fruta) integral nas caixinhas, o objetivo era fazer sucos sem aditivos de açúcar, conservantes e não levasse água, fosse apenas frutas. A descrição da marca, ou lema, é: “Somos jovens cansados da mesmice. :)” Cool, né? A história se inicia então, o jovem que estava mais cansado da mesmice era o Marcos, que criou a empresa. Ele estava em um ambiente corporativo, administrador, cansado da rotina e passava suas horas vagas na sua casa predileta de sucos, a BB Lanches no Leblon, Rio de Janeiro. Foi aí, que tudo mudou. “Ele era um cliente assíduo do local. Ali, era chamado pelo nome. Afinal, em cima do estabelecimento ficava o pequeno escritório do qual Leta comandava sua recém-criada empresa – ironicamente, uma fabricante de sucos. Percebendo a indecisão do freguês, um funcionário ofereceu o mate da casa. “Você pode colocar limão, maracujá…” A dúvida, porém, persistiu. “Pô, Marcos, vai com tudo!”, insistiu o balconista. Deu-se o clique. Era isso: “Vai com tudo!”. Leta decidiu usar a expressão de alguma forma.” 19 Então tudo começa fluir, sua marca passa a existir, e a comunicação dela? Como seria? Inovadora, ela precisava ser diferenciada, pois as caixas que possuíam no mercado eram todas iguais, todas tinham imagens de frutas em suas embalagens, com descrições de ingredientes... tudo exatamente igual. __________

19 Disponivel em: epocanegocios.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2016/04/ele-abandonou-o-emprego-em-um -banco-e-hoje-ganha-vida-vendendo-sucos-do-bem.html

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“Daí em diante o lançamento conquistou visibilidade - boa parte consequência da construção de uma identidade de marca bem definida. A receita inclui investimento em design e linguagem alternativa aos produtos tradicionais, na busca de uma personalidade casual. (...) A comunicação também investiu em um toque de humor. A marca dispensou os textos corporativos padrão, apostando num tom intimista e leve. No lugar de ‘Fure aqui’, ela aconselha ‘Vai com tudo’. Um persuasivo ‘Imagine você dormir mais dez minutos, e não ouvir aquele barulho de liquidificador acordando a casa toda’ defende a opção pelo suco pronto de tangerina.” Seu diferencial começava a despertar curiosidades, caixas de sucos coloridas, personagem em vez de fruta, asas e textos divertidos. Estava no mercado, algo inovador, pronto para te mostrar que pode sim ter sucos naturais em caixinhas de suco. A princípio sua inspiração era colocar um pouco da cultura das casas de sucos, em suas bebidas. Quando se lançou no mercado...

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“Primeiro, o suco foi testado em cafeterias cariocas. Logo, expandiu-se para empórios em São Paulo. No primeiro cliente paulistano, a rede St Marche, o que seria o carregamento do mês de estreia acabou em somente seis dias. Em 2012, foi a vez de avançar sobre os grandes varejistas: Pão de Açúcar, Walmart e Carrefour. Não teve volta. Os sucos “do bem” haviam conquistado as gôndolas e disputavam espaço com os gigantes do setor. Hoje, estão em 18 estados e 15 mil pontos de venda.” 20 O reconhecimento foi chegando e as histórias se espalhando, todos já ouviram falar que o Marcos produzia sucos 100% fruta, que a marca tinha propostas legais, que os funcionários também estavam cansados da mesmice, que a marca surgiu como um insight e dele vinha suas aventuras na busca por métodos de fazer um suco natural dentro de uma caixa. A empresa faz questão de incluir nas caixas a sua história. "Estamos aqui porque acreditamos que podemos ir mais além. Um grupo de jovens cansados da mesmice focado em mudar o mundo das bebidas, criando uma experiência inovadora, simples", escreve em trecho. Leta gosta de dizer que pendurou a gravata, e que a "do bem" é uma empresa feita entre amigos, incluindo o estúdio carioca Hardcuore, que assina a identidade visual.” 21 Do Bem busca por uma identificação com o consumidor, usando da narrativa storytelling, dizendo suas origens, como Marcos teve a “grande” ideia, quem ele era antes e depois da marca. Contou muito bem sua história, esquecendo-se de pequenos detalhes. __________ 20 Disponivel em: epocanegocios.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2016/04/ele-abandonou-o-emprego-em-um -banco-e-hoje-ganha-vida-vendendo-sucos-do-bem.html 21 Disponivel em: exame.abril.com.br/marketing/noticias/a-construcao-de-uma-marca-de-sucos-do-bem

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De onde vem? Da fazenda de qual Sr. Francisco? Existem vários “seus Chicos” por aí. Quem é esse personagem de fato? Engraçado que você não encontra mais essa informação disponível em seu site, como era. Fica em São Paulo capital? Fica no interior? Existe? Tô confusa. Espera aí. Pensando bem, a resposta é do mal. “(...) Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária). O órgão decidiu abrir processos contra as marcas após receber denúncia de uma consumidora alegando que as informações divulgadas sobre o histórico das fabricantes de sorvetes e de sucos são exageradas e não correspondem à verdade. (...) A fabricante informa em suas embalagens e peças publicitárias que as laranjas do seu suco, por exemplo, vêm da fazenda do senhor ‘Francisco do interior de São Paulo’, um ‘esconderijo secreto que nem Capitão Nascimento poderia descobrir’.” A marca, claro, contesta as informações tanto em relação a história de seu Francisco quanto as frutas serem fornecidas pela empresa chamada Citrus.

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“Segundo a Do Bem, o Senhor Francisco é um personagem real. "Reginaldo, José, Laercio, Francisco, todos são reais, e são nossos fornecedores de frutas. "Com o crescimento da empresa, que começou pequena e hoje tem cerca de 15 mil pontos de venda, hoje contamos com mais de um fornecedor de fruta para suprir a necessidade do mercado. Mas as pessoas que são especiais em nossa história são destacadas em nossa comunicação", afirma a marca. (...) e diz que a Brasil Citrus não fornece a laranja, apenas processa a fruta. "A Do Bem escolhe nas fazendas, que são suas fornecedoras, as frutas, com as especificações da safra (mais cítrica, mais doce, etc..), colhe as frutas e manda para a processadora 'espremer'. Os sucos de laranja do bem são integrais, ou seja, não tem água, açúcar e nenhum conservante", esclarece a fabricante.” 22

Seria uma história perfeita e bem sucedida, caso não fosse seus pequenos deslizes, não tem como contestar se o Marcos Leta teve sua ideia/inspiração vinda desse caos na sua vida, como numa casa de sucos no Rio de Janeiro. Mas em relação ao produto, pode se duvidar, pois é o que ele vende. O produto e a história de seu Francisco. ___________

22 Disponivel em: g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2014/11/historias-contadas-pelas-marcas-diletto-edo-bem-vao-parar-no-conar.html

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“Segundo o Conar, a autora da queixa cita a reportagem”. Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira, da revista "Exame", a qual mostra que as histórias contadas sobre as marcas, criadas por elas próprias - o chamado "storytelling" - são em alguns casos ficcionais. O processo ético aberto no Conar irá julgar se as marcas infringiram o código que regulamenta a publicidade no Brasil, o qual determina que todo anúncio deve ser honesto e conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido.” Será que vale contar algo a mais, quando em questão de minutos tudo pode ser desmascarado? Tudo pode ir por água a baixo, por aquele pequeno detalhe que não se encaixa no contexto, ou faz as pessoas refletirem sobre tal assunto, as vezes a curiosidade é tanta, que pensamos – ué, será que Sr. Francisco tem um perfil no Facebook? – Tudo é válido, todas as hipóteses contam, quem não deve não teme.

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O que é? 1, 2, 3 e... Ação

S “

torydoing companies don’t just pratice what they preach – they actually preach by praticing.” (MONTAGUE, 2013 p.8)

“Empresas de Storydoing não apenas praticam o que pregam – eles realmente pregam praticando.” Nada mais, nada menos, que histórias combinadas com ações. Filosofias através de atitudes. De forma direta e simples, mas o que ele representa é o que também será contado.

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Um dos principais nomes dentro deste meio/método chamado “Storydoing”, é o Ty Montague. Cresceu em Albuquerque, Novo México, e vive hoje em Westport, Connecticut, com sua esposa, Dany e seu filho Mack. Uma carreira com um pouco mais de “vinte e tantos anos” como ele próprio diz em seu livro. Já foi redator e depois passou a ser diretor de criação, em agências como: Chiat / Day, Bartle Bogle Hegarty, Wieden + Kennedy, e J. Walter Thompson. Ty, em setembro de 2010, resolveu “deixar” o negócio publicitário, para lançar uma empresa inovadora chamada CO: Collective, com os parceiros Rosemarie Ryan, Neil Parker e Richard Schatzberge. A empresa é especializada em inventar e reinventar as empresas, marcas e produtos com o método storydoing. Tem sido minha referência sobre o assunto, no qual admiro. Em que no Brasil, é pouco conhecido, acredito que iremos engatinhar para mudar isso, no mercado publicitário brasileiro, até mesmo que as empresas irão levar um tempo para se adaptar a isso. No decorrer do assunto vocês entederão. Montague é um orador frequente sobre os temas da criatividade, contação de histórias, e inovação. 137

THE STORYDOING “In this book you will learn about a powerful business tool for combining story and action to create growth called your metastory.” (MONTAGUE, 2013 p. 9) “Neste livro você vai aprender sobre uma poderosa ferramenta de negócios combinando história e ação para criar um crescimento chamado metastory.” A forma que o Montague delimitou para chegarmos a um conceito de uma história em que a sua empresa possa contar com a consciência tranquila, começa pelo metastory. Tá, e o que é isso? R: Você. Exatamente isso, é uma “história de você” e não é algo que nós próprios definimos, é algo que a percepção do próximo vai contar sobre você. Suas características, seus gostos, jeito de pensar, suas escolhas e principalmente o agir. Como você age é como vão te definir. Seu amigo consegue isso, não é mesmo? Pois só sendo visto com outros olhos para então identificar a percepção de alguém sobre nós. Voltando... O que é mesmo metastory?

“It is the story of a friend that would tell if a complete stranger asked about you. It is your true story —the story that people use to decide what they think of you, whether they want to be friend with you, emulate you, ignore you, or scorn you.” (MONTAGUE, 2013 p.9) “É a história do que um amigo iria dizer se um completo estranho perguntasse sobre você. É a sua verdadeira história - a história que as pessoas usam para decidir o que eles pensam de você, se eles querem fazer amizade com você, imitar você, ignorá-lo ou desprezá-lo.”

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Consegue imaginar essa definição para algum conhecido? Só praticando para poder identificar os pontos sobre o outro, até enxergar alguns fatos sobre você próprio, ou pedir para que alguém te conte. Compreendida essa parte, podemos dizer como funciona o método storydoing, pois o metastory é um de seus princípios. “Companies that want to participate meaningfully in storydoing need to think differently not only about story but about their internal processes and team structures.” (MONTAGUE, 2013 p.26) “As empresas que querem participar de forma significativa no storydoing precisam pensar de um modo diferente, não só sobre história, mas sobre os seus processos internos e estruturas de equipe.”

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O storydoing ultrapassa o segmento história + ação, por isso é de fazer brilhar os olhos. Também não são todas as empresas que são adeptas à ideia, porque vai além de encontrar o seu ponto de equilíbrio entre verdade e histórias, ele exige uma transparência, sensatez, trabalho em equipe, conceitos e filosofias que sejam partilhadas. Imagina quando você conhece uma pessoa X e no desenrolar da conversa vocês descobrem tantas coisas em comum, a identificação imediata de personalidade e afins. Ótimo né? Então é o que ele propõe, pessoas que estejam dispostas a seguir uma linha de pensamento, assumir uma postura e trabalhar em equipe. É o que acontece quando existe a identificação, pois você não precisa “mudar” quem está a sua volta, essa pessoa faz questão de ser o que é e o que diz. O que faz o storydoing ser? É no momento em que a empresa nasce, é aí que percebemos que ela tem algo. Para o storydoing de uma empresa ser eficaz, é bom começar desde o início o que acontece é que quando você nasce com um objetivo – não apenas lucrativo – mas com propósito. Toda a sua história começa a ser contada daí. Alguns cases serão demonstrados, mais em frente. Agora vamos entender a importância de cada detalhe sobre a verdade que devemos preservar e cultivar, pois o consumidor faz questão de ser participativo, pesquisar o que é melhor para ele, como, quando e onde quiser.

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O valor da verdade

alores serão repetidamente ditos. Verdade. História. Ação. São palavras que irei tentar fixar em sua mente, são importantes, não somente necessárias, mas nessa sub, a verdade vem da coerência transmitindo reputação. Pois se for realmente verdade, será uma história onde o que foi registrado irá fazer sentido, mostrando coerência na troca de informações e assim iniciamos o assunto. Como no caso das marcas Diletto e Do bem onde contaram suas histórias e foram contestadas. Até que ponto vale uma mentira, quando estamos a um clique de distância da verdade? “A verdade é que a Publicidade não nos ilude: ela encontra-se entre o verdadeiro e o falso. Como a moda está para lá do feio e do belo ou como o objeto moderno, na sua função de símbolo, se situa para lá do útil e do inútil. Todas as propagandas são textos sociais que respondem a desenvolvimentos fundamentais do período em que aparecem.” (DUTRA, Carlos. A Verdade e mentira na Mensagem e na Linguagem Publicitária)23 _________ 23 Disponivel em: www.webartigos.com/artigos/a-verdade-e-mentira-na-mensagem-e-na-linguagem-publicitaria/33712

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De um modo geral, a publicidade tem mudado o rumo como fala com os seus consumidores, a verdade sobre seus produtos, ou sobre o que eles causam já tem sido exposto, como: produtos de beleza, tem valorizado a beleza real que existe em você, não impondo um padrão. Fast food, aderindo comidas saudáveis em seus cardápios. Indústrias se tornando exemplos em como lidar com o meio-ambiente. Os cigarros mostrando os malefícios que o mesmo causa em sua saúde nas embalagens e anúncios. “A realidade é o próprio objeto de que se fala, e do qual se pode ter um grau maior ou menor de conhecimento; e a verdade é uma relação entre o conhecimento e a realidade. Chamamos conhecimento verdadeiro aquele mais fiel possível em relação à realidade considerada, ou seja, que permite fazer previsões verificáveis.” (DUTRA, Carlos, p. 21) Como as informações se tornaram acessíveis, a verdade se tornou mais fácil de se descobrir, se existe uma dúvida você acessa seu smartphone, se existe uma reclamação acesse seu navegador, se quer saber mais da sua marca preferida, seus produtos, qualidade, está tudo em um clique. Por tanto, a “mentira” ou melhor, a ficção que se conta e se passa através da cultura da empresa ou dos seus princípios não é possível manter. A coerência entre a realidade – verdade – história – é o que trás o respeito, quando aquele consumidor busca por você. Ele só não vê as semelhanças das informações como passa essas informações a diante, pois tem sinceridade, tem a verdade pela qual ele esperava quando ouviu sua história.

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USA e seu maior exemplo: Ty Montague

y is an author and frequent speaker about innovation topics, leadership, business transformation and the power of story. He has also been a speaker and guest lecturer at many leading business schools, including the Wharton School, NYU Stern School of Business, and Columbia Business School. His first book True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business (2013 Harvard Business Press) launched on July 16, 2013. Creativity Magazine has named Ty one of the 50 most influential creative minds of the past 20 years, Advertising Age named him one of the Top 10 Creative Directors in America and Fast Company Magazine named him one of the Top Ten Creative Minds in business.â&#x20AC;? â&#x20AC;&#x153;

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“Ty é um autor e orador frequente sobre os temas da inovação, liderança, transformação de negócios e do poder da história. Ele também foi professor palestrante e convidado em muitas escolas de negócios, incluindo a Escola Wharton, NYU Stern School of Business e Columbia Business School. Seu primeiro livro True Story: Como combinar história e ação para transformar o seu negócio (2013 Harvard Business Press) foi lançado em 16 de julho de 2013. A Revista Criatividade nomeou Ty como uma das 50 mentes criativas mais influentes dos últimos 20 anos, a Age Publicidade nomeou-o um dos Top 10 Diretores de Criação na América, e na revista Fast Company Ty ficou entre as dez melhores mentes criativas nos negócios.” Anteriormente falamos um pouco sobre ele, onde morava, quais agências trabalhou até abrir a sua própria, CO: Collective. Nada mais justo que contar a história do próprio criador, no seu site ele compartilha detalhes de tudo.

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“I am a student of story and storytelling, having spent 25 years in the storytelling business for companies and brands, specifically, creating traditional narratives about brands through the communications mechanism of advertising. I remain convinced of the power of story in business to this day. But about 10 years ago, as the Internet really got going, I began to feel a change taking place. I had a growing sense that traditional paid advertising (digital and non-digital) was becoming a less and less efficient way to tell stories and create meaning for consumers.” “Eu sou um estudante de história e narrativa, tendo passado 25 anos no negócio de storytelling para as empresas e marcas, especificamente, a criação de narrativas tradicionais para as marcas através do mecanismo de comunicação e publicidade. Continuo convencido do poder da história em negócios nos dias atuais. Mas cerca de 10 anos atrás, quando a Internet realmente começou, eu comecei a sentir uma mudança ocorrendo. Eu tinha um sentimento crescente de que a publicidade tradicional paga (digital e não-digital) foi se tornando uma maneira cada vez menos eficiente para contar histórias e criar sentido para os consumidores.”( Ty Montague – site24) Já havia percebido então que o mercado começou a mudar e que os consumidores começaram a ser ativos em seu papel. No período de 2010 a internet estava bem globalizada, as marcas mais conectadas, e as histórias se compartilhando de forma mais diluída. Com tanto avanço na sociedade, na tecnologia, Ty percebeu a necessidade de mudança no mercado publicitário. Assim surgiram métodos, formatos, teorias e resultou num livro e em uma gência, vamos contar mais sobre ela. _______ 24 Disponivel em: tymontague.com/about-ty.html

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Cases de storydoing

melhor parte em minha opinião. Estava ansiosa para falar dos cases, das empresas que praticam e são exemplos. Fazendo você também se inspirar, cirando mais interesse sobre. Blake Mycoskie, é um americano empreendedor que contagiou o mercado com a sua iniciativa. Qual empresa ele fundou e o que fez ter uma boa imagem servindo de exemplo? “He was looking around for his next venture when, out of the blue, he and his sister were chosen as contestants on the second season of the reality TV show The Amazing Race . Mycoskie suddenly found himself filming the show in exotic parts of South America. He fell in love with Argentina.” (MONTAGUE, 2013 p.30) “Ele estava procurando em sua volta seu próximo empreendimento em que, por um acaso, ele e sua irmã foram escolhidos como concorrentes na segunda temporada do reality show ‘The Amazing Race. Mycoskie’. Encontrou-se filmando o show em partes exóticas da América do Sul. Ele se apaixonou com a Argentina.”

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Sua paixão pela Argentina o fez voltar uns anos depois, para explorar mais o país, passar um tempo aproveitando a cidade, neste mesmo período de férias descobriu sua verdadeira vocação. “Staying outside of the major cities, like Buenos Aires, he was quite moved and deeply disturbed by the extreme poverty he found in the small towns and villages in the Argentine countryside.” (p.30) “Ficando fora das grandes cidades como Buenos Aires, ele estava bastante emocionado e profundamente perturbado pela extrema pobreza que encontrou em pequenas cidades e aldeias do interior da Argentina.” Era uma pobreza extrema, o que deixou o Mycoskie perplexo por muitas crianças não terem condições nem de comprar um par de sapatos. A partir dessa necessidade, o insight veio. O fato das crianças não usarem sapatos, culminava em outras situações, além das doenças elas não podiam frequentar escolas, não tinham autorização. Mycoskie percebeu a real necessidade de mudar não só as condições mas como a vida dessas pessoas. “After thinking about it for a short time, he had an innovative idea: he would start a shoe company.” (p. 31) “Depois de pensar sobre isso, num curto período de tempo, ele teve uma ideia inovadora: ele iria começar uma empresa de calçados” Era uma empresa de calçados diferente, com propósitos diferentes. Ela veio para mudar conceitos e visões. Sua estratégia era que cada par de sapatos que ele vendesse, ele daria um segundo par de sapatos para uma criança que não tinha sapatos. “He also made a conscious decision to make it a for-profit business. His belief was that charities, as important as they are, were not helping to create sustainable change.” (p. 31) “Ele também fez uma decisão consciente para torná-lo um negócio lucrativo. Sua crença era de que as instituições de caridade, por mais importantes que sejam, não estavam ajudando a criar uma mudança sustentável.” 149

Nascia a TOMS Shoes por Blake Mycoskie com a ideologia de mudar a vida das pessoas, da para perceber que a própria história o motivou desde o início hoje se tornando reconhecida. O storydoing estava ali de um modo minimalista, imperceptível, mas é isso que faz sua empresa se diferenciar, ele não precisava provar, a empresa era exatamente a filosofia que decidiu seguir. Ela nasceu baseada nesses princípios, isso vai mais do ser humano do que uma estratégia em si. Claro que tem as técnicas de um planejamento da empresa normal, aí entra o branding e o marketing em geral. Só que a história dela, do porque ela veio ao mercado, qual seu objetivo com seus produtos, qual a missão de sua empresa. A real missão. Então sua história passa a ser contada naturalmente, difundir sem esforços, pois a essência é o que torna tudo mágico. As pessoas não compram mais apenas sapatos, elas compram sua ideologia. “In its first year, 2006, TOMS delivered 10,000 pairs of shoes to children in Argentina. In the second year, the company expanded the shoe-gifting footprint, and 50,000 pairs of shoes were delivered to South Africa. As of April 2009, TOMS had distributed 140,000 pairs of shoes to children in Argentina, Ethiopia, and South Africa, as well as children in the United States. In April 2010, the company announced that it had given 600,000 pairs of new shoes to children in need around the world.” (p. 32) “Em seu primeiro ano, 2006, a TOMS entregou 10.000 pares de sapatos para crianças na Argentina. No segundo ano, a empresa expandiu a pegada de presentear os sapatos e 50.000 pares de sapatos foram entregues à África do Sul. Em abril de 2009, TOMS tinha distribuído 140.000 pares de sapatos para crianças na Argentina, Etiópia e África do Sul, bem como as crianças nos Estados Unidos. Em abril de 2010, a empresa anunciou que tinha dado 600.000 pares de sapatos novos para as crianças necessitadas em todo o mundo.”

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TOMS é vendida em mais de quinhentas lojas em todo mundo. Apresentando estilos diferentes e alguns modelos feitos de materiais reciclados. Já recebeu, inclusive, inúmeros prêmios e honrarias, como uma das empresas mais inovadoras. “The company has been featured on shows like The Big Idea . He and the company were featured in an AT&T commercial that went live nationwide. In an interview for CNN Money , Mycoskie was asked about the secret of his success. His answer? “Storytelling is the new marketing. I think that’s why AT&T called me to appear in its commercial, because stories get shared and spread much more than a message.” (p. 32) “A empresa tem sido destaque em programas como The Big Idea. Ele e a empresa foram destaque em um comercial da AT & T que foi ao ar em todo o país. Em uma entrevista para a CNN Money, Mycoskie foi perguntado sobre o segredo de seu sucesso. Sua resposta? ‘Contar histórias é o novo marketing. Eu acho que é por isso que a AT & T me chamou para aparecer em seu comercial, porque as histórias foram compartilhadas e se espalhou muito mais do que uma mensagem.’” É gostoso de falar sobre a TOMS pois ela em vários sentidos provou que veio para somar, não apenas se destacar no mercado. Ainda teve outra iniciativa depois desse sucesso com os sapatos, para finalizar esse case mostrando sua estrutura bem firmada no segmento storydoing. “When you begin to consider where that story might take TOMS, it gets pretty exciting. In June 2011 TOMS announced its next innovative action: the launch of TOMS eyewear. It is another one-for-one program designed to save and restore sight in poor countries. This marks are a very important point in the story of TOMS, the point at which it stops being a shoe company and becomes a one-for-one storydoing company.” (p. 32) “Quando você começa a pensar onde essa história pode levar TOMS, fica bastante emocionante. Em junho de 2011 TOMS anunciou a sua próxima ação inovadora: o lançamento de TOMS óculos. É um outro programa de um-para-um concebido para salvar e restaurar a visão em países pobres. Isto marca um ponto muito importante na história de TOMS, o ponto em que ele deixa de ser uma empresa de calçados e torna-se uma empresa storydoing um-para-um.” TOMS é um case de sucesso, de respeito, de caridade, de inspiração, de mudança, é isso que o storydoing causa nas marcas, empresas, um impacto. Um bom impacto. 151

Outro case interessante é da loja de sanduíches Subway que nasceu em 1965, sua metastory é simples: alimentos frescos e rápidos. O slogan da marca era “Coma Fresco”, lembrando

que, a metastory é considerada válida quando revelada através de ações, não palavras.

“Subway is much more than a set of words. Subway started telling the freshness of its metastory with its very first action: it was decided that rather than buying premade bread, its shops would bake bread for the sandwiches right in the store.” (p. 33) “Subway é muito mais do que um conjunto de palavras. Subway começou a contar a frescura de sua metastory com a primeira ação: foi decidido que em vez de comprar pão premade, suas lojas iriam fazer pães para os seus próprios sanduíches na loja.” Assim, partimos para outra história, uma história com ações que visou oportunidade.

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“Until now, when customers walk into a Subway anywhere in the world, the first thing they smell is freshly baked bread.” (p. 33) “Ainda hoje, quando os clientes entram em um metrô em qualquer lugar do mundo, a primeira coisa que eles sentem é o cheiro de pão-recém assado.” Subway começou de forma simples, pois Fred DeLuca, um jovem de 17 anos queria pagar os seus estudos universitários. Depois de estabelecer contacto com um amigo da família, o Dr. Peter Buck, surgiu a ideia de abrir uma loja de sanduíches. “They order a sandwich. Then they get to watch that sandwich speed right in front of them. They walk out with a better sandwich, and back in 1965, they also had a story to tell, because in 1965, this was something new—fresher ingredients, assembled before your eyes by a “Subway sandwich artist.” Overall, a better experience, and better for you. That meta-story has led to growth and created prosperity for its founders and franchisees.” (p. 33) “Eles pediram um sanduíche, depois começaram a assistir a velocidade daquele sanduíche bem em frente deles. Eles saíram como um dos melhores sanduíches, e em 1965, eles também tinham uma história para contar, porque, em 1965, isso era algo novo – ingredientes frescos – montado diante de seus olhos por um "artista de sanduíche Subway." No geral, uma melhor experiência, e melhor para você. Essa metastory levou a um crescimento e criou prosperidade para seus fundadores e franqueados.”

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A história sobre as alfaces na qual tem a frescura, qualidade, sustenta bem a metastory deles. E caso você seja um fã da marca, que acompanha seus segmentos, irá perceber que a informação continua bem posicionada. Pois não é só o cheiro de um pão fresquinho, você vê a alface sendo apanhada em sua frente. “Another important point about this example is that it took a team of people from across the company to execute it. To conceive, create, and install hydroponic lettuce–growing equipment requires people from finance, procurement, franchisee relations, and employee training as well as marketing. Unlike storytelling, which tends to be the exclusive domain of the marketing department, storydoing is a team sport involving people from many disciplines across a company.” (p. 34) “Outro ponto importante sobre este exemplo é que levou uma equipe de pessoas de toda a empresa para executá-lo. Para conceber, criar e instalar o equipamento para cultura de alface hidropônica requer pessoas de finanças, compras, relações franqueado, e treinamento de funcionários, bem como marketing. Ao contrário de contar histórias, o que tende a ser o domínio exclusivo do departamento de marketing, storydoing é um esporte de equipe envolvendo pessoas de várias disciplinas através de uma empresa.”

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Outro case é o das latinhas azuis com um tourinho na frente. Uma bebida doce, leve, fácil de beber e energética, estimulando o corpo e a mente em qualquer esporte: Red Bull. “Mateschitz believed from the beginning that he needed to find ways to embed Red Bull in the lives and lifestyles of his audience. Like many business men before him, he had the vision clearly in his head, but he didn’t find the right execution on day one.” (p. 7) “Mateschitz acreditava desde o início que ele precisava encontrar maneiras de incorporar o Red Bull nas vidas e estilos de vida de seu público. Como muitos empresários antes dele, ele teve a visão clara em sua cabeça, mas ele não encontrou a execução direito em um dia.” Quando menos esperava encontrou o momento certo com o evento certo. Adaptando a marca nas suas ideias chamativas nada convencionais, é engraçado pensar: Mateschitz produz bebidas ou maluquices para mostrar quem é a sua marca e como ela pode se destacar? “Flugtag translates from German to roughly “flight day” or “air show.” It features homemade aircraft built by self-taught “pilots” who launch off a platform three stories above a body of water that serves as the landing surface.” (p. 7) “Flugtag traduzido do alemão para "dia de vôo" ou "show aéreo." Ele apresenta uma aeronave caseira construída por autodidatas "pilotos" que lançam de uma plataforma de três andares acima de um corpo de água que serve como superfície de aterragem.” Vem o insight, Red Bull Flugtag, a primeira competição foi em Viena na década de 90’s. Foi um sucesso instantâneo, as mídias locais como noticiários espalhou um vídeo feito do evento. Era o início de uma combinação que veio a dar super certo. Ação inovadora.

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“Flugtag was such a success that it has been held every year since in over thirty-five cities globally, from Dublin to San Francisco, attracting up to 300,000 spectators per event. The success of Flugtag was a seminal moment for the young company, and it codified a core philosophy: don’t rent space at other people’s events—create (and own) your own. Thirty years later, Red Bull has become a company that is hard to describe in conventional terms. Is it a packaged-goods company? Yes. Is it a media company? Yes. Is it an events company? Yes. Is it an adventure sports lifestyle company? Yes. So what exactly is the business that Red Bull is in again?” (p. 8) “Flugtag foi um sucesso tão grande que tem sido realizada todos os anos em mais de trinta e cinco cidades em todo o mundo, de Dublin a San Francisco, atraindo até 300.000 espectadores por evento. O sucesso do Flugtag foi um momento extraordinário para a jovem empresa, e codificou a filosofia de base: não alugar o espaço em eventos de outras pessoas, criar (e possuir) o seu próprio. Trinta anos mais tarde, a Red Bull tornou-se uma empresa que é difícil de descrever em termos convencionais. É uma empresa de bens de consumo? Sim. É uma empresa de mídia? Sim. É uma empresa de eventos? Sim. É um estilo de vida baseado em esportes? Sim. Então, o que é exatamente o negócio que a Red Bull está dentro novamente?” O que se tornou a empresa de bebidas, se não uma extensão da sua filosofia? Encontramos a Red Bull em eventos grandiosos de esportes, encontramos um time de futebol, um aventura de slack-line, uma das aventuras, pois valorizam todo tipo de esporte, radical ou não, eles querem aventura.

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“Mateschitz explained: ‘Since the beginning, it has been a rather than pure marketing for consumer goods. In both areas we are talking about content distribution as a way to tell our consumers and friends what is new about our approximately six hundred athletes worldwide, their achievements and next projects; another band launch or song hit from Red Bull Records; what is going on regarding nightlife, people, events, culture, Formula 1, etc. So it is both ways: the brand is supporting the sports and culture community, as well as the other way round.’” “Mateschitz explicou: "Desde o início, tem sido mais do que puro marketing de bens de consumo. Em ambas as áreas estamos a falar de distribuição de conteúdo como uma forma de dizer aos nossos consumidores e amigos o que há de novo sobre nossos aproximadamente seiscentos atletas em todo o mundo, as suas conquistas e os próximos projetos; outro lançamento de banda ou de canção, foi feito a partir da Red Bull Records; o que está acontecendo em relação a vida noturna, pessoas, eventos, cultura, Fórmula 1, etc. Por isso, é nos dois sentidos: a marca está a apoiar o esporte e a cultura da comunidade, bem como o contrário". A Red Bull é o maior exemplo dentro do segmento de ações combinadas com histórias, Mateschitz queria inovar e mostrar a força da sua marca, o poder energético te leva longe, realmente... Ela cria experiências, ela te dá asas. Esses eventos, ações, experiências, resultam em uma grande quantidade de conteúdo documental distribuídos em plataformas onde os fiéis seguidores e apaixonados pela marca e tudo o que ela representa, replicam, contam, passam para frente. 158

“Red Bull now owns a global, professional airplane-racing series that not only conceived, but it also invented and manufactured much of the unique technology that makes the races possible. It owns two Formula 1 racing teams, as well as professional football/soccer teams in England, Austria, Brazil, and the United States. It owns a movie and television production company that is producing content of, by, and for the Red Bull faithful. Much of that content consists of world-record attempts or human firsts, many of them conceived of and funded by Red Bull itself. These tend to be the kind of activities that keep mothers up at night: activities like the highest BASE jump ever; the longest human flight with a detachable jetpowered wing and Red Bull Stratos,(...)” (p. 9) “Red Bull agora é dona de uma empresa global que se tornou profissional nas corridas de voo, e não só concedeu, mas também inventou e manufaturou muita de sua tecnologia única, que faz com que essas corridas sejam possíveis. Possui dois times de Fórmula 1, assim como times de futebol na Inglaterra, Áustria, Brasil e Estados Unidos. Possui também uma empresa de produção de filmes e televisão que está produzindo conteúdo da Red Bull pelos fãs de Red Bull. Muito desse conteúdo consiste em gravações mundias concebidas e fundadas pela própria Red Bull. Estas são os tipos de atividades que não deixam as mamães dormir a noite: atividades como o maior base jump de todos os tempos; o mais longo “halo”, do inglês ‘’high altitude, low opening” (alta altitude, baixa abertura) e o mais longo voo humano com jet-powered wing destacável, (...)”

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Com seus próprios eventos esportivos, os jovens que se interessam são os que realmente habitam e respiram no mesmo meio, nicho, de um estilo de vida. Seu criador, não quer caminhar na mesma direção em que todos estão indo. A propaganda, cujo slogan é: “Red Bull te dá asas”. Já está devidamente fixada na cabeça do consumidor e tudo o que a empresa precisa é continuar inventando moda. E ela inventa. A marca manteve sua história intacta desde que nasceu, só foi evoluindo acompanhando as gerações, tanto nos ingredientes, menu, quando no design e aparência da loja. E o storydoing nisso tudo? É uma ótima ferramenta para nos fazer enxergar o que queremos e como queremos. Até mesmo como podemos compartilhar essas histórias. Mostra que boas causas, bons motivos, boa vontade, nos leva aonde não imaginamos chegar, ou você acha que Blake Mycoskie previa que ele seria uma marca de sucesso, bem sucedida e respeitada? Apenas queria fazer o trabalho dele, de modo que pudesse ser contada, para que as pessoas também entrassem na causa, apoiassem, assim mudando e, pouco em pouco o mundo e a vida das pessoas. O Subway não esperava se tornar uma loja de franquias, o que começou como uma oportunidade para ajudar nos estudos, passou a ser uma rede de franquias administrada não só pelos seus donos originais mas como também vários outros donos espalhados por todo o mundo.

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Bom, analisando esses três cases apresentados, podemos selecionar algumas características em comum que podem ser, nesse caso, foram uma base para que o storydoing funcionasse perfeitamente, são eles: visar a importância de um bom atendimento, oferecer qualidade aos clientes, mostrar que os custos são acessíveis e, claro, a humildade. Toda essa história mostra a força que a verdade tem sobre cada uma delas, sobre essas pessoas com essas iniciativas. Ela transforma, não só uma empresa, mas tudo que está em sua volta.

Pense. Faça. Story. Doing. Você Pensa, você faz. You think, you do.

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Estamos preparados para lidar com a verdade?

lgumas histórias começam com "Era uma vez...", e quase sempre que começam assim nós já desconfiamos da sua veracidade. É aí que nós, publicitários, devemos ter cautela: na desconfiança da veracidade. Explico o porque: bom, é comum o storytelling se basear em fatos reais ou fictícios, porém, quando se trata de algo que não condiz a realidade, devemos alertar o consumidor. O fato é que, essa prática de "avisar" o consumidor não acontece por parte de algumas marcas e é aí que a sua marca corre perigo. Depois que o conceito do storydoing se tornou um pouco mais entendido e aceito no mundo publicitário, as marcas estão percebendo o quanto pode ser perigoso cair na principal falha do storytelling, que é a chance de sua propaganda ser categorizada como propaganda enganosa.

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O storydoing traz a tona toda realidade dita pelo storytelling. Seria a vivência real de tudo que até então era imaginário e/ou virtual. Sendo assim, se tratando de storytelling, a marca pode abusar da criatividade, desde que ela não minta sobre o produto, na tentativa de agregar valor ao mesmo. Mas, e aí, vamos supor que, infelizmente, sua propaganda foi categorizada como enganosa, o que acontece? Primeiramente, a denúncia pode partir diretamente do consumidor que se sentiu atingido pelo conteúdo da propaganda. Esse consumidor pode recorrer ao órgão responsável por fiscalizar as propagandas no Brasil, é o CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. A partir daí, cabe ao CONAR analisar o caso e, de acordo com suas diretrizes, notificar a marca a e agência que produziu a campanha. É mais ou menos como funciona na justiça que já conhecemos, porém, essa justiça publicitária se baseia não só em itens éticos comuns à Constituição Brasileira, mas também segue a sua "própria" constituição, é a Legislação Publicitária.

A Legislação Publicitária contém normas e fundamentos que ajuda o CONAR a analisar as propagandas que são autuadas. Para "começo de conversa", a Legislação Publicitária contém em seus princípios principais algumas regras básicas para conhecimento geral de quem é publicitário e de quem deseja ser um. Esses são os itens do "top 3":25 _______ 25 Disponivel em: www.conar.org.br/codigo/codigo.php)

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- Respeito, Decência e Honestidade. Mas não pense que é só o storytelling que pode cair na rede do CONAR. A maioria das propagandas que são denunciadas são as propagandas promocionais. A Associação de Marketing Promocional (AMPRO), define a propaganda promocional como uma "atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização".26 Sendo assim, podemos dizer que essa propaganda visa de forma eficiente alcançar os seus objetivos, promovendo o produto e/ou serviço de forma diferente. Para isso, pode-se utilizar de estratégias criativas e inovadoras, porém, sempre sendo verdadeiro e claro com o consumidor. _________ 26 Disponivel em: www.mestredomarketing.com/o-que-e-o-marketing-promocional

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O grande perigo da propaganda promocional são os regulamentos de certos concursos. Os regulamentos devem ser a base para toda promoção, tendo como obrigatoriedade deixar claro e de forma simples tudo que o consumidor deve saber ao se inscrever para participar da promoção. Ou seja, todos os "direitos" e "deveres", bem como as possibilidades de situações que podem ocorrer durante o período determinado pela marca para a propaganda acontecer. É aí que ta um ponto importante que deve ser levando em consideração pelas marcas, a ética. Parece simples, afinal, se uma marca não consentir com a legislação ela não é ética, certo? Não. E sabe por que? Porque não é o que vemos nas mídias online e offline. Como citado antes, temos alguns cases de storytelling que foram barrados pelo CONAR. Vamos voltar ao case do 'Do Bem'. Então, parece bobo, mas, se formos analisar mais a fundo o caso, temos um "Q" de ética aí. A marca se posicionou de uma forma que, parte do seu público confiou nela por achar que aquela história contada fazia daquele suco um produto orgânico, proveniente de agricultura familiar, o que não é verdade. Agora, imagina se você tem um estilo de vida que lhe faz consumir apenas certos produtos que façam realmente bem para você, para sua saúde e bem para os outros. Se você tivesse o hábito de apenas comprar produtos orgânicos e que sejam oriundos de agricultura sustentável, como se sentiria ao saber que o suco maravilhoso e super 'do bem' não era tão orgânico e sustentável como a marca disse ser? Pois é, aí entram conflitos de ética. Por fim, assim como algumas histórias, nós aprendemos uma lição com essa: não mentir e nem tentar dar um "jeitinho brasileiro" em tudo. Devemos ser éticos e respeitar nossos princípios, principalmente em um país como o Brasil, o qual ainda precisa ser muito educado sobre tudo, não só sobre ética, mas sobre sua própria história, seus princípios, seu legado, sua importância. Não podemos esquecer nunca: devemos sempre agir de forma coerente com nosso posicionamento, afinal, essa é a essência do storydoing.

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Temos bons exemplos?

da Natura.

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esmo que a prática do storydoing ainda não esteja tão difundida no mercado brasileiro, nós já podemos ver algumas marcas caminhando lado a lado com essa técnica da propaganda. É o caso da empresa Porto Seguro e também

A Porto Seguro inovou ao levar ao pé da letra o seu slogan "sua companheira nos momentos de emergência". O caso é que a empresa passou a oferecer outros serviços além dos seus tradicionais seguros. Seus afiliados podem contar com a empresa a qualquer momento, mesmo. Por exemplo, se você precisa de reparos domésticos, a Porto Seguro te ajuda. Se você precisa de consertos de computadores ou está com alguma emergência para o seu animal de estimação, a Porto Seguro está ali com você para te ajudar. As histórias que ela conta na mídia propagandeiam as histórias que ela pratica, através de inovações como essas citadas. Esse é o 'doing' do 'story' dito pela marca.

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Outro caso de storydoing no Brasil é a marca Natura. A marca criou em 2010 o "WikiHistórias".27 O Wiki-Histórias era uma comunidade virtual que os consumidores e consultores da Natura poderiam contar suas histórias. O blog tinha como objetivo mostrar que todos aqueles que contam sua história são responsáveis por criar a trajetória da marca Natura. O blog já saiu do ar devido ao tempo da campanha, mas enquanto esteve ativo, o blog se tornou uma enorme teia de narrativas. Para que sua história fosse colocada no site, e nesse caso, caracterizando a ação como storydoing, a história não poderia ser apenas inventada e lançada no site, mas essa história deveria traduzir a realidade da companhia para todos que visitassem o blog. Esses dois bons exemplos mostram como grandes marcas já começam a entrar no clima do storydoing de forma bem consciente, sem muita fantasia e agindo de forma coerente com o seu posicionamento. ___________ 27 Disponível em: blogconsultoria.natura.net/nosso-espaco-wiki-historias/

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Um futuro próximo, um storydoing distante

ste subcapítulo foi adicionado mais por uma reflexão minha, na qual gostaria de compartilhar com você.

Considerando que me formo neste ano de 2016 e que atualmente o mercado se encontra de um jeito, o país se encontra em várias crises (econômica e politica) acho que podíamos pensar: vivemos no presente (ou futuro, se você já usou aquele Nokia bem pesado, então estamos no futuro) onde os eletrodomésticos são considerados smart os carros ainda não voam, mas robôs já falam e as impressoras estão construindo objetos e até mesmo prédios.28 E nós? Seguiremos a tecnologia que nos for imposta, a sociedade caminhará no ritmo do futuro, particularmente sempre fui fã do desenho “The Jetsons” e aguardo ansiosa para que o mundo se transforme e as casas flutuem, ao mesmo tempo aguardo para que a nossa sociedade saiba nesse futuro próximo que o storydoing – faz – fará a diferença. Não imagino como será daqui alguns anos em outros países, mas mesmo assim torço para que no nosso se torne realidade. ________

28 Disponivel em: www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2015/01/empresa-chinesa-constroi-primeiro-edificio-do-mundocom-uma-impressora-3d.html

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As empresas talvez estejam acordando para o poder que a história atrelada a uma verdade tem. Deve faltar um pouco de atrevimento, coragem para arriscar em algo certeiro, porém, em um país que talvez não seja tão possível assim. Sinceramente, desacreditava que essa ferramenta tão poderosa pudesse, aos poucos, se infiltrando no mercado e nós, publicitários, podemos mudar de forma radical tudo o que estamos acostumados. Ainda desacredito um pouco, mas a esperança é a ultima que morre. Por isso, desse trabalho, as pessoas precisam conhecer e se interessar, não só pelo método, sim trazer esse formato para sua realidade como um todo. As empresas e marcas, que se antecipam define o futuro delas mesmas. E na próxima sub isso será tratado, na minha humilde opinião de - quase - formada, o storydoing está em seu processo inicial e ainda não globalizou, mesmo que meu desejo seja que ele domine o mercado, para que as relações entre consumidores, produtos, marcas e empresas sejam claras, respeitadas e, por fim, admiradas. Independente disso, a ferramenta ainda ganhará seu espaço e quem segui-la será realizado. De novo repito: ela muda a vida das pessoas. De todo modo, acredito que o futuro está sendo agora, com aplicativos que disponibilizam tudo, desde o carro, a sua comida, apartamentos e várias outras opções, como também o storydoing ainda é pouco explorado e pouco valorizado.

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Aguardando os próximos capítulos

que será que devemos esperar do mercado? Acho que os cases que apresentamos, mostra que se os consumidores percebem uma fantasia além do “normal” não se contém em expor, compartilhar e questionar.

As redes sociais dão identidade às marcas, além do mais, ela se e aproxima dos seus consumidores, os quais são vistos como “pessoas”, tem perfil, tem a facilidade de se entrar em contato, sem ter que ligar para o SAC e esperar por minutos, horas, e acabar sem solução. Bom, se acompanharmos algumas agências como a TGI Today (Thank God It’s Today), da Ligia Costa, já é um parâmetro para relacionarmos com o mercado atual, a agência trabalha com uma filosofia na qual aplica nas contas que possuem. Em seu site você encontra a história da empresa e a história da Ligia, a idealizadora.

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“Thank God it’s Today Today surgiu porque acreditamos que o dia perfeito é hoje! A melhor hora é agora! O lugar é este e não podemos esperar! Hoje é, e sempre será o grande dia para buscarmos nossos sonhos e darmos o primeiro passo. (...) ‘Thank God it’s Today surgiu para ajudar você a se tornar a melhor pessoa que você pode ser todos os dias”29 Sobre a Ligia Costa, ela se define em seu site como: “Eu sou o que eu faço, eu faço o que eu sou”. A empresária acredita que o proposito vem antes do lucro e essa é a nova era. Portanto, é a nova tendência do mercado. Por falar em tendência, percebemos que algumas empresas estão acordando para o método, não digo de fato para a ferramenta storydoing, mas sim como lidam com os consumidores e seus segmentos. Através da verdade. Contando a história de como começou a empresa e como trabalham, o seu conceito, a sua meta e seu propósito. _________ 29 Disponivel em: ligiacosta.com

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A marca que está trabalhando desta forma é o banco Itaú, aos poucos é perceptível à transformação de como tratam seus clientes, a imagem que passam, as pessoas que estão no comercial, histórias que contam através dos comerciais, isso, essas histórias com pessoas reais. O comercial das senhorinhas aprendendo um pouco da tecnologia dos celulares e a praticidade, me fez lembrar tanto minha vó e as inúmeras vezes que tentei ensinar, como o Itaú conseguiu fazer isso? O banco procura ser diferente dentre tantos bancos “comuns”, busca ser a solução para todas aquelas dúvidas, aqueles pequenos probleminhas, verificação de conta e várias opções, eles disponibilizam em um clique. Também buscam por atingir o coração das pessoas. Um banco que acredita ser possível ser vista como sua amiga.

É sobre elas – as pessoas – por mais que tenhamos toda a tecnologia a nosso favor, ainda são pessoas, emoções, sentimentos, a sensibilidade humana ainda deve ser reconhecida e transparecer nas marcas. Aproximação. Além das necessidades de solucionar tudo com mais facilidade, é a aproximação que nos passa confiança e segurança.

É uma tendência. Espero que passe a ser moda, dessas que nunca passa, independente do ano, da geração, da fase, ela acompanha e se molda conforme os passos da sociedade e qual direção for, ela tem que estar lá. Pois a verdade sempre prevalece, ela é única, ela aparece. 176

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CO: Collective - Átila Francucci Paulo Guerchfeld e Ty

om, essa teoria não ficou só nos livros nem só nos Estados Unidos. Ela está entre nós, brasileiros e publicitários, nas mãos de Átila Francucci e seu sócio Paulo Guerchfeld. É a primeira extensão da empresa CO: Collective, a Rosemarie Ryan sócia de Ty, afirma em uma reportagem a Meio & Mensagem: “A empresa tem cerca de 75 funcionários nos Estados Unidos. Este é o primeiro negócio além da matriz, em Nova York. ‘Não é um plano de expansão, mas sim de pessoas certas que encontramos para abrir no Brasil’, afirma Rosemarie. Segundo ela, o momento de crise é adequado, porque muitas empresas repensam suas estratégias de comunicação. ‘Quando abrimos o escritório nos Estados Unidos, o país vivia uma crise’, relembra.” 30 __________

30 Disponivel em: www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2015/08/11/o-storydoing-vai-suplantar-o-storytelling.html

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No Brasil é chamada de CO: Brasil, Átila é um profissional de criação com 20 anos de mercado, passou por JWT, Y&R e Fischer. O Paulo Guerchfeld, ex-sócio da agência Dez Propaganda também passou pela Fischer e Energy. “(...) Co:Brasil, nasce sem clientes e 15 funcionários. ‘Estamos, primeiro, anunciando o lançamento para, então, prospectarmos’, afirma Guerchfeld. “Nossa proposta é atuar nesse gap entre consultorias e agências de comunicação, para oferecer soluções de negócios alinhadas com os objetivos de comunicação”, descreve. ‘Fazemos uma imersão profunda nas crenças e desafios de cada um, para comunicar de forma real ao mercado’, completa Francucci, que embarca em seu terceiro empreendimento na área de comunicação. Os outros dois foram as agências Cápsula e Famiglia, ambas já extintas.”31 Átila foi um dos brasileiros que acreditou nessa estratégia, inovação e se arriscou. Se arriscou tanto que, em meados de 2016, enquanto continuava a minha pesquisa sobre a empresa, descobri que a mesma encerrou suas atividades32 no país devido a atual situação econômica que o Brasil se encontra. Mas vale refletir: Independentemente da situação, o país está preparado para falar a verdade, jogar limpo sem pensar no lucro, apenas que a marca pode afastar seus consumidores quando uma mentira for descoberta? Repito que estamos a um clique de distância de toda informação que quisermos ter e buscar. Se uma dúvida surgir, uma pulga atrás da orelha aparecer, não pense que o consumidor ficará quieto, de forma ativa ele desvendará todo o sentido que a sua verdade impôs em uma história de mentira. _________

31 Disponivel em: www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2015/08/11/o-storydoing-vai-suplantar-o-storytelling.html 32 Disponivel em: www.blogdoadonis.com.br/2016/06/08/cocollective-encerra-atividades

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Acabou... de começar Q

uando me vi perdida em tantas opções de temas que poderia fazer este TCC, percebi a necessidade que ainda tinha em procurar algo que se encaixasse com a proposta que eu queria oferecer. Precisava ser inovador, algo que não houvesse na biblioteca da Universidade, tinha que fugir do padrão, eu queria algo prático, com mais conteúdo, tinha que ser um tema atrativo, tinha que ser o que ninguém queria fazer. Eu fiz. Não foi nada fácil, parecia querer o impossível, um tema “inexistente” com fontes raras. Eu fiz. Quando comecei as minhas buscas pelo o que seria esse trabalho tão “inovador” fui atrás de uma paixão minha, dentro da publicidade: marcas. Aos que me conhecem, sabem da minha paixão por Adidas, mas não era ela quem faria uma participação neste trabalho. Continuei minha busca por algo incerto, até que em um dia comum no trabalho, uma colega vira e fala – vocês já viram aquela marca de sucos, Do Bem? É engraçada, sua embalagem é diferente e possui um texto todo vanguardista. Foi aí. Nesse instante fui atrás de saber quem era essa marca de sucos, encontrei então algo que chamou minha atenção: além da marca ser brasileira, ela era diferente e com propostas inovadoras, era essa marca, a qual me fez procurar quem realmente era, até entender seu posicionamento (branding) no mercado, me apaixonar por essa estratégia e perceber que tudo não passava de uma história, mais conhecida como storytelling. Meu interesse foi aumentando, até ver que essa estratégia não era tão vantajosa e que no mercado atual em que vivemos, era necessário algo concreto, com base, referência estruturada nas verdades existentes. Descobri no acaso, o storydoing. Então eu tinha storytelling x storydoing. Dois métodos, o primeiro, era bem conhecido, o segundo não ouvi falar nem nas aulas alguma hipótese sobre a existência dele. Então, lá se formava o meu tema, começava a minha paixão sobre uma ferramenta que precisava existir na publicidade, que trazia os princípios que aprendi em casa. A verdade. Apenas. Base de tudo. Trabalhamos com o consumo, com a aparência, com a lucratividade, mas também com a mudança de vida que podemos causar, apenas usando sua ética pessoal, profissional e humana, de ser, sem precisar falar. Porque a publicidade muda sim a vida das pessoas, como muda a forma como você vê as pessoas. Continuando, fui atrás do Gustavo Gobbato, o professor que no segundo ano do curso eu já tinha definido que seria ele. Mesmo sem ele saber, era ele. No terceiro ano, fui atrás dele de novo, com uma proposta de tema na qual não pensei que seria tão bem recebida. Lembro até hoje e lembrarei sempre. Tive apoio, tive alguém que acreditava em mim, mais do que eu mesma, alguém que acreditava no meu tema quando em vários momentos pensei em jogar para o alto, alguém receptível a lutar pela mesma causa. Foi aceito. Eu fiz. Você está lendo ele agora, criando uma percepção sobre toda essa história e chegando a conclusão de que ela pode captar toda a sua atenção, por minutos. Pois esse é o poder dela. Todos sempre querem saber o que você tem para nos contar, mostrar e FAZER. 180

Este projeto, estudo, pesquisa, me fez ver o outro lado da publicidade, o lado humanizado da realidade em que vivemos. A cultura ela necessita desse formato de lidar com a verdade. As histórias são mais que contações, são as melhores memórias, registros, é a única forma de ser lembrado no mundo e não ser apenas mais um. Seu nome estará lá quando contarem uma história. Washington Olivetto, não é mais um, fez sua história na publicidade. Roberto Justus, não é mais um. São exemplos da publicidade, mas que para mim a referência vem de quem realmente é e faz. É legal ser diferente, mas é melhor ainda ser quem é e se tornar referência por isso. As histórias nos proporcionam conhecimento, inspiram, renovam, mudam vidas literalmente. A melhor parte disso é perceber que toda história que revolucionou o mundo, é verdadeira. É VERDADE. É gratificante ver que índole, princípios e valores são o que realmente vai te fazer ser destaque lá na frente. Não se trata mais de um grande nome publicitário como citei, se trata de quem você é e o que você vai fazer para mudar a sua volta e a si mesmo, partindo dos seus valores, como ser. Concluo com este projeto algo que queria provar a mim mesma, a publicidade vai além de todos os sentidos e percepções. Ela trabalha com você, exclusivamente com a sua vontade de mudar o mundo – no qual mudou o meu – a grade das matérias me descreviam com os meus gostos pessoais, a ferramenta storydoing me define como pessoa. Podemos trabalhar em várias vertentes dessa área, a ferramenta pode ser trabalhada em qualquer vertente. Comunicação é a profissão que nunca sai de moda e move o mundo inteiro. Quero continuar movendo o mundo com o dom da fala, quero comunicar quais marcas irão existir, comunicar o que as empresas estão praticando, comunicar o que a publicidade é. Ela é o que te faz ser, mas agora através da essência, não só aparência. 181

Livros

Referências

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Publicações

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