Plan Operativo Funcional (Creación y lanzamiento al mercado de una marca de relojes)

Sé Responsable Carolina Domínguez Parada (Becada por ENCE para Estudios de Máster) Elianny Milvania Heredia Bautista Diego Fernando López Guío Griselmar Márquez Delgado Dick Harry Pinedo Gómez Máster en Dirección de Comunicación Corporativa EAE Business School Mayo 2014

Índice I. INTRODUCCIÓN........................................................................................12 1.1. Briefing.......................................................................................................13 1.2. Metodología...............................................................................................17 1.3. Presentación de la consultoría de marketing y comunicación..............18 1.3.1. MISIÓN ......................................................................................................19 1.3.2. VISIÓN........................................................................................................19 1.3.3. VALORES...................................................................................................20 1.3.4. LOGOTIPO.................................................................................................20 1.3.5. CLAIM........................................................................................................21

II. MARCO ANALÍTICO E INVESTIGADOR...........................................22 2.1. Análisis Pestel............................................................................................23 2.1.1. FACTORES ECONÓMICOS......................................................................23 2.1.1.1. CRECIMIENTO DE LA ECONOMÍA..............................................................23 2.1.1.2. DEMANDA NACIONAL...................................................................................24 2.1.1.3. DEMANDA EXTERIOR....................................................................................25 2.1.1.4. OFERTA............................................................................................................26 2.1.1.5. EMPLEO...........................................................................................................27 2.1.1.6. INDICADORES DE CONFIANZA EMPRESARIAL........................................28

2.1.2. FACTORES SOCIOCULTURALES...........................................................29 2.1.2.1. POBLACIÓN....................................................................................................29

2

2.1.2.2. EDUCACIÓN....................................................................................................30

2.1.3. FACTORES TECNOLÓGICOS.................................................................31 2.1.3.1. GASTO INTERNO EN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I+D)................31 2.1.3.2. INNOVACIÓN EN LAS EMPRESAS................................................................31 2.1.3.3. TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS HOGARES........................................................................................................32 2.1.3.4. PARTICIPACIÓN EN REDES SOCIALES.......................................................33

2.1.4. FACTORES LEGALES..............................................................................34 2.1.4.1. EN EL MUNDO................................................................................................34 2.1.4.2. EN ESPAÑA......................................................................................................34 2.1.4.3. EN AMÉRICA LATINA.....................................................................................35

2.1.5. FACTORES ECOLÓGICOS......................................................................36 2.1.5.1. ESPAÑA............................................................................................................36 2.1.5.2. AMÉRICA LATINA...........................................................................................36

2.2. Análisis del sector de la relojería en España..........................................38 2.2.1. CONCLUSIONES .....................................................................................40

2.3. Investigación de mercado.........................................................................41 2.3.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS A INVESTIGAR........42 2.3.1.1. SITUACIÓN DE PARTIDA ..............................................................................42 2.3.1.1.1. EL CONCEPTO.........................................................................................42 2.3.1.1.2. PROGRAMA DE COMERCIO JUSTO CON LAS COMUNIDADES NATIVAS Y ARTESANOS...........................................................................43 2.3.1.1.3. MATERIALES NATURALES Y POSIBILIDAD DE PERSONALIZACIÓN POR PARTE DE LOS CLIENTES..............................................................43 2.3.1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................44 2.3.1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN............................................................44

2.3.2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN................................44 2.3.2.1. FUENTES DE INFORMACIÓN.......................................................................44 2.3.2.2. TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN........................................45 2.3.2.3. PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO..........................................................45

3

2.3.2.3.1. LA ENCUESTA .........................................................................................45

2.3.3. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN................................................47 2.3.4. CONCLUSIONES PRINCIPALES DEL ESTUDIO DE MERCADO......48

2.4. Análisis del comportamiento del consumidor........................................50 2.4.1. FACTORES INTERNOS...........................................................................50 2.4.1.1. NECESIDADES...............................................................................................50 2.4.1.2. MOTIVACIÓN..................................................................................................51 2.4.1.3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO..................................................................51 2.4.1.4. ACTITUDES....................................................................................................51 2.4.1.5. APRENDIZAJE................................................................................................52 2.4.1.6. PERSONALIDAD.............................................................................................52

2.4.2. FACTORES EXTERNOS..........................................................................53 2.4.2.1. CULTURA........................................................................................................53 2.4.2.2. CLASES SOCIALES.........................................................................................54 2.4.2.3. GRUPOS SOCIALES.......................................................................................55

2.4.3. PROCESO DE COMPRA..........................................................................56 2.4.3.1. FASES ..............................................................................................................56

2.5. Análisis de la competencia ......................................................................59 2.5.1. COMPETENCIA EN RELOJES ...............................................................59 2.5.1.1. MARCAS CON RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA O INTEGRACIÓN DE VALORES EN SU MODELO EMPRESARIAL..............59 2.5.1.2. RELOJES FABRICADOS EN MATERIALES EXÓTICOS..............................60 2.5.1.3. RELOJES PERSONALIZABLES......................................................................61 2.5.1.4. RELOJES CON PRECIO SIMILAR.................................................................62

2.5.2. COMPETENCIA EN OTROS OBJETOS..................................................63 2.5.2.1. SMARTPHONES Y SMARTWATCHES...........................................................63

III. El PROYECTO KURA............................................................................65 3.1. Fundamentación.......................................................................................66 3.2. Los Productos...........................................................................................71

4

3.2.1. CARACTERIZACIÓN DE LOS RELOJES...............................................72 3.2.2. LAS COLECCIONES.................................................................................72 3.2.2.1. COLECCIÓN NATURAL..................................................................................73 3.2.2.2. COLECCIÓN ÁMBAR......................................................................................80 3.2.2.3. COLECCIÓN ORFEBRERÍA...........................................................................87

3.2.3. LA PERSONALIZACIÓN.........................................................................94 3.2.4. EL PACKAGING........................................................................................95 3.2.5. DOCUMENTOS CONTENIDOS DENTRO DEL PACKAGING.............97 3.2.5.1. EL CERTIFICADO DE AUTENTICIDAD........................................................97 3.2.5.2. MANUAL DEL USUARIO Y GARANTÍA.........................................................98 3.2.5.3. EL LIBRO DE PRESTIGIO DE MARCA ......................................................100

3.3. La Marca..................................................................................................102 3.3.1. NAMING..................................................................................................102 3.3.2. IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA..............................................103 3.3.2.1. EL LOGOTIPO...............................................................................................104 3.3.2.2. EL SÍMBOLO..................................................................................................107 3.3.2.3. TAMAÑO........................................................................................................108 3.3.2.4. COLOR...........................................................................................................109

3.3.3. APLICACIONES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA....110

3.4. Planificación estratégica.........................................................................116 3.4.1. DAFO........................................................................................................116 3.4.2. MISIÓN,VISIÓN Y VALORES DE LA MARCA....................................117 3.4.2.1. MISIÓN...........................................................................................................117 3.4.2.2. VISIÓN............................................................................................................118 3.4.2.3. VALORES........................................................................................................118

3.4.3. TABS MATRIX TOOL.............................................................................118 3.4.4. I’COMM TOOL........................................................................................119 3.4.5. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS................................................................119 3.4.6. CADENA DE VALOR DE KURA...........................................................120

5

3.5. Estructura organizativa.........................................................................123 3.5.1. DIRECCIÓN GENERAL.........................................................................123 3.5.2. DEPARTAMENTO DE CALIDAD..........................................................124 3.5.3. DEPARTAMENTO DE DISEÑO.............................................................124 3.5.4. DEPARTAMENTO DE APROVISIONAMIENTO.................................125 3.5.5. DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN.................................................126 3.5.6. DEPARTAMENTO DE VENTAS............................................................127 3.5.7. DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS..................................128 3.5.8. DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING...............128 3.5.9. DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS................130 3.5.10. ORGANIGRAMA GENERAL KURA..................................................131 3.5.11. ORGANIGRAMA PLANTA DE PRODUCCIÓN.................................131

3.6. Plan de marketing..................................................................................132 3.6.1. OBJETIVOS.............................................................................................132 3.6.1.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS......................................................................133 3.6.1.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS........................................................................133

3.6.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES................................................................133 3.6.2.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO....................133 3.6.2.2. ESTRATEGIA FUNCIONAL.........................................................................134

3.7. Plan de medios........................................................................................154 3.7.1. OBJETIVOS ............................................................................................154 3.7.2. AFINIDAD DE MEDIOS.........................................................................155 3.7.3. FASES DE IMPLEMENTACIÓN............................................................155 3.7.4. MEDIOS ESCOGIDOS...........................................................................156 3.7.4.1. REVISTAS......................................................................................................156 3.7.4.2. PUBLICIDAD EXTERIOR............................................................................161 3.7.4.3. INTERNET.....................................................................................................164

3.7.5. PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN DE MEDIOS...............................165

3.8. Plan de comunicación.............................................................................166 3.8.1. OBJETIVOS.............................................................................................166

6

3.8.2. STAKEHOLDERS....................................................................................167 3.8.3. MENSAJES...............................................................................................168 3.8.3.1. PÚBLICOS INTERNOS .................................................................................168 3.8.3.2. PÚBLICOS EXTERNOS.................................................................................169

3.8.4. ESTRATEGIAS Y ACCIONES POR STAKEHOLDERS.......................171 3.8.4.1. PÚBLICOS INTERNOS..................................................................................171 3.8.4.2. PÚBLICOS EXTERNOS.................................................................................175

3.8.5. PRESENCIA ONLINE Y APLICACIONES PARA DISPOSITIVOS MÓVILES.................................................................................................180 3.8.5.1. PÁGINA WEB.................................................................................................181 3.8.5.2. APLICACIÓN PARA SMARTPHONES Y TABLETS......................................182 3.8.5.3. REDES SOCIALES.........................................................................................183

3.8.6. ACCIONES BTL......................................................................................188 3.8.7. EL EVENTO DE LANZAMIENTO DE LA MARCA KURA................190 3.8.7.1. OBJETIVO GENERAL DEL EVENTO..........................................................190 3.8.7.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..........................................................................191 3.8.7.3. DATOS GENERALES DEL EVENTO............................................................191 3.8.7.4. LAS INVITACIONES......................................................................................191 3.8.7.5. INVITADOS....................................................................................................193 3.8.7.6. CRONOGRAMA GENERAL DE ACTIVIDADES..........................................196 3.8.7.7. CRONOGRAMA DETALLADO DEL DÍA DEL EVENTO.............................198 3.8.7.8. PROGRAMA...................................................................................................203 3.8.7.9. PRESUPUESTO.............................................................................................205

3.8.8. LOS EMBAJADORES DE MARCA.......................................................206 3.8.9. PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN DE COMUNICACIÓN...............209

3.9. Cuadro de mando....................................................................................210 3.10. Plan financiero.......................................................................................212 3.10.1. DENOMINACIÓN DE EMPRESA Y RAZÓN SOCIAL......................213 3.10.2. COSTES INICIALES..............................................................................215 3.10.3. COSTES DE PRODUCCIÓN DE LOS RELOJES................................216

7

3.10.4. PRECIO DE VENTA DE LOS RELOJES.............................................218 3.10.5. MARGEN BRUTO................................................................................219 3.10.6. COSTES FIJOS......................................................................................220 3.10.7. PUNTO DE EQUILIBRIO.....................................................................222 3.10.8. PLAN DE VENTAS...............................................................................222 3.10.9. ROI.........................................................................................................223 3.10.10. CONCLUSIONES................................................................................224

IV. REFERENCIAS......................................................................................226 V. ANEXOS....................................................................................................234 5.1. Encuesta realizada para la investigaci贸n de mercado.........................235 5.2. Resultados de la investigaci贸n...............................................................240 5.3. Presupuesto del plan de marketing, medios y comunicaci贸n.............248 5.4. Calendario de acciones de marketing, medios y comunicaci贸n.........251

8

Índice de Gráficos, Tablas y Figuras Gráficos: Gráfico 2.1. Evolución del PIB de España................................................................................24 Gráfico 2.2. Evolución del crecimiento interanual de la población de España por semestre .

(2009-2013).............................................................................................................29 Tablas: Tabla 2.1. Oferta. Volumen encadenado referencia 2008. Tasas de variación interanual.....26 Tabla 2.2. Empleo. Puestos de trabajo equivalentes a tiempo completo..................................28 Tabla 2.3. Evolución demográfica de España. Primer semestre de 2013................................30 Tabla 3.1. Selección de establecimientos de la acción de marketing en hoteles y spas.........146 Tabla 3.2. Inserciones en la revista Vanity Fair......................................................................158 Tabla 3.3. Inserciones en la revista Esquire...........................................................................159 Tabla 3.4. Inserciones de la campaña en OPIS Y MUPIS.......................................................162 Tabla 3.5. Costes totales de Google Adwords..........................................................................165 Tabla 3.6. Presupuesto total del plan de medios.....................................................................165 Tabla 3.7. Stakeholders de la marca Kura..............................................................................167 Tabla 3.8. Invitados al evento de lanzamiento........................................................................193 Tabla 3.9. Cronograma general de actividades del evento.....................................................197 Tabla 3.10. Cronograma detallado del día del evento............................................................199 Tabla 3.11. Costes iniciales......................................................................................................215 Tabla 3.12. Costes de producción del lote de 200 unidades....................................................216 Tabla 3.13. Colección Natural.................................................................................................217

9

Tabla 3.14. Colección Ámbar..................................................................................................217 Tabla 3.15. Colección Orfebrería............................................................................................218 Tabla 3.16. Margen bruto Colección Natural........................................................................219 Tabla 3.17. Margen bruto Colección Ámbar..........................................................................219 Tabla 3.18. Margen bruto Colección Orfebrería....................................................................220 Tabla 3.19. Costo fijo anual....................................................................................................220 Tabla 3.20. Salarios Madrid....................................................................................................221 Tabla 3.21. Salarios Perú........................................................................................................221 Tabla 3.22. Capital invertido en la empresa...........................................................................225 Figuras: Figura 3.1. Modelo Tierra Mojada............................................................................................77 Figura 3.2. Modelo Arena Mojada............................................................................................80 Figura 3.3. Modelo Playa Dorada.............................................................................................84 Figura 3.4. Modelo La Loma....................................................................................................87 Figura 3.5. Modelo Valle de Plata............................................................................................91 Figura 3.6. Modelo Cuenca de Plata........................................................................................94 Figura 3.7. Vista general de los estuches de las diferentes colecciones..................................96 Figura 3.8. Vista frontal ejemplo y detalle del logotipo en los estuches de relojes Kura........97 Figura 3.9. Certificado de autenticidad de los relojes Kura.....................................................98 Figura 3.10. Manual del usuario de los relojes Kura.............................................................100 Figura 3.11. Libro de prestigio de marca de Kura.................................................................101 Figura 3.12. Mapa de caracteres de la familia Caslon .........................................................105 Figura 3.13. Papelería corporativa completa.........................................................................111 Figura 3.14. Detalle de las tarjetas corporativas....................................................................112 Figura 3.15. Detalle del mostrador de la tienda Kura............................................................113 Figura 3.16. Detalle del escaparate de la tienda Kura...........................................................114 Figura 3.17. Bolsa de compra para clientes Kura..................................................................114 Figura 3.18. Pluma estilográfica obsequio para clientes Kura.............................................115 Figura 3.19. Detalle del trailer de la empresa Kura..............................................................115

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Figura 3.20. Flyer para el día de San Valentín......................................................................134 Figura 3.21. Localización de la tienda Kura..........................................................................136 Figura 3.22. Concepto de tienda Kura....................................................................................139 Figura 3.23. Creatividad de la campaña publicitaria de Kura...............................................144 Figura 3.24. Stand de Kura para Iberjoya..............................................................................152 Figura 3.25. Modelos de inserción de la campaña publicitaria en la revista Esquire..........160 Figura 3.26. Modelo de inserción de la campaña publicitaria en OPIS...............................163 Figura 3.27. Manual de comportamiento para empleados de Kura......................................173 Figura 3.28. Nota de prensa enviada a periodistas que no han acudido al evento de lanzamiento de Kura..........................................................................................177 Figura 3.29. Bolsa de papel reciclado para introducir el kit de los periodistas....................178 Figura 3.30. Interfaz de la web de Kura.................................................................................181 Figura 3.31. Interfaz de la parte dedicada a tienda en la aplicación para tablets y smartphones........................................................................................................182 Figura 3.32. Cabecera del Facebook de la marca Kura.........................................................185 Figura 3.33. Cabecera del Twitter de la marca Kura.............................................................185 Figura 3.34. Bases del concurso en Facebook y Twitter........................................................187 Figura 3.35. Representación de la acción BTL “El árbol de Kura”......................................189 Figura 3.36. Representación de la carrera “Corre contra el tiempo”...................................190 Figura 3.37. Invitaciones al evento de lanzamiento de la marca Kura.................................192

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I INTRODUCCIÓN

1.1

Briefing NUEVA MARCA DE RELOJES Y NUEVA TIENDA ESPECIALIZADA EN RELOJES

• Un grupo inversor nacional ha tomado la decisión de lanzar una nueva marca de relojes y una tienda especializada para la venta de esta marca en Madrid.

• Esta primera tienda podrá servir como modelo para el posterior desarrollo de una cadena de tiendas en España.

• La competencia se sitúa en algunas marcas internacionales como Hamilton y las tiendas entre las joyerías medias-altas y las cadenas WATX y Swatch.

• El público objetivo prioritario son jóvenes urbanos entre 22 y 35 años con nivel medio-alto.

• El presupuesto disponible de inversión para la puesta en marcha de todo el proyecto y el primer año es de 2 millones de euros (incluido el coste de producción de los relojes).

Los relojes: • Los relojes serán en su totalidad automáticos y estarán encuadrados en colecciones tanto para mujer como para hombre.

• El diseño de las colecciones es un elemento fundamental.

• El precio de los relojes se situará entre los 400 y los 900 euros.

• Todas las piezas tendrán una estanqueidad de al menos 5 AT. • La manufactura se puede establecer en países del este u oriente para abaratar costes.

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La tienda: • La tienda se emplazará en una zona comercial de primer nivel, si bien es aconsejable considerar la posibilidad de diseñar una tienda virtual que de cobertura a este espacio físico.

• El elemento diferencial de las tiendas se centrará en un mix de diseño y estilo, percepción de alta calidad a precios ajustados y tratamiento personalizado tanto en el trato a cliente y como en cada pieza.

• Proponer y argumentar si en este establecimiento se venderán exclusivamente los relojes de marca propia o también relojes de otras marcas.

• Proponer y argumentar si estos relojes sólo podrán adquirirse en este establecimiento o también en otros puntos de venta y canales, y en cada caso cual es la estrategia a seguir.

Los requisitos del Plan Operativo Funcional son: 1.- Relojes: • Estrategia y posicionamiento de la marca de relojes • Propuesta de nombre y marca • Propuesta de identidad corporativa y aplicaciones. Como mínimo deberá incluir: o Diseño de logotipo y justificación del mismo o Normativa de uso de logotipo - Uso del color - Tamaño mínimo y máximo - Tipografía(s) corporativa(s) - Ejemplos de aplicaciones en papelería corporativa, publicidad y/o artículos promocionales

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• Filosofía y propuestas de colecciones (presentación de bocetos): o Tres modelos para la colección de hombre o Tres modelos para la colección de mujer • El “packaging” será uno de los elementos fundamentales e incluirá: o Caja (Puede ser de: madera, PVC, metacrilato, metal, etc.) o Manual de instrucciones o Libro de prestigio de marca o Garantías y Certificado de autenticidad y numeración 2.- Tienda: • Recomendación de zona comercial • Diseño de interior, señalética y ambientación en la tienda. Puede incluirse dentro del apartado de aplicaciones de identidad corporativa o como un apartado distinto. Es importante considerar su futura replicación.

3.- Plan de marketing, comunicación, imagen y relaciones públicas. Entre otros, incluirá: • • • • • • • • • •

Acciones de lanzamiento de la nueva marca y para la tienda Propuesta de piezas y acciones para publicidad Plan de medios Propuesta de Web Política de portavoces y embajadores de marca Propuesta de diseño y tono del lenguaje de las piezas comunicativas que se propongan (Brochures, comunicados de prensa, catálogos, etc.)

Argumentario comercial Perfil del vendedor/a tipo Si se considera pertinente, propuesta de tipo de productos complementarios para su venta en los establecimientos Propuesta de gestión posventa

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4.- Presupuestos y sistemas de planificación y control.

• Objetivos de ventas, previsiones de ingresos, gastos y beneficios, retorno de la inversión • Propuesta de recursos in-house y externos para los momentos tanto del lanzamiento inicial como posterior • Cronograma que recoja todas las acciones ordenadas en el tiempo

16

1.2

Metodología

El proyecto a realizar comienza con el desarrollo de un proceso investigador.

Primeramente se llevará a cabo un estudio del macro entorno estratégico externo en el que va a trabajar nuestra empresa a través de un análisis PESTEL, para posteriormente examinar la situación del sector de los relojes a nivel España.

Su complementariedad con una investigación de mercado, un análisis del comportamiento del consumidor, y a la vez de la competencia, posibilitará el establecer un mapa de todos aquellos elementos que afectan de una manera u otra el lanzamiento de una marca al mercado.

Teniendo en cuenta la investigación, se concebirá una estrategia holística de creación y lanzamiento del proyecto. Esto incluye la definición de la marca y el producto en todos sus aspectos, así como su posicionamiento en el mercado, además de los correspondientes planes de marketing y comunicación y publicidad, todo ello en base a un plan financiero que lo exprese en cifras.

17

1.3

Presentación de la consultoría de marketing y comunicación Cinco Cuadros nace en el año 2013 en la ciudad de Madrid como resultado de la fusión de 5 culturas, representadas en 5 jóvenes comprometidos. “Cuadro” en Colombia es sinónimo de amigo. Este término se utiliza para definir la relación entre estos 5 profesionales de la comunicación provenientes de República Dominicana, Venezuela, Colombia, Perú y España. Esta diversidad nos hace ver el mundo desde perspectivas diferentes, ofreciendo al cliente las soluciones más viables en un entorno global.

Dick Pinedo Perú

Carolina Domínguez España

Elianny Heredia República Dominicana

Diego López Griselmar Márquez Colombia

Venenzuela

18

Nos encontramos a disposición de cualquier empresa que quiera poner en marcha un proyecto comunicativo innovador, transparente, responsable y creativo. Nos caracteriza nuestra predilección especial por el desarrollo y gestión de acciones y planes vinculados con la responsabilidad social y el progreso de la sociedad, aspirando a crear lazos comunicativos que transformen la manera de pensar de una generación que se encuentra en constante cambio.

Destacamos por ofrecer un trabajo a medida, aportando un servicio que se ajusta a las necesidades más específicas de nuestros clientes. Por ello, nuestro portafolio abarca las principales soluciones a los problemas más extendidos: 1.Estrategias de comunicación.

2.Eventos.

3.Lanzamiento y posicionamiento de marca.

4.Relaciones institucionales / Lobby.

5.Marketing tradicional y online 6.Internet: posicionamiento web, redes sociales, SEO, SEM. 7.Publicidad: ATL, BTL, exterior.

1.3.1. MISIÓN En Cinco Cuadros tenemos como misión ofrecer soluciones comunicativas dirigidas a resolver de forma práctica las necesidades del cliente, mediante la implementación de técnicas creativas para conseguir los objetivos estipulados.

1.3.2. VISIÓN Ser una agencia posicionada en la mente de nuestros consumidores como una de las principales consultoras generadoras de creatividad e ideas innovadoras del país.

19

1.3.3. VALORES Dentro de los valores de nuestra agencia destacamos: • La confianza que nuestros clientes depositan en nosotros como pilar fundamental.

• Saber hacer a la hora de implementar las acciones acertadas.

• Estrategia para posicionar a nuestros clientes en el mercado.

• Responsabilidad con cada acción establecida.

• Desarrollo de objetivos claros.

• Amor por el trabajo y entrega a cada uno de nuestros clientes.

• Satisfacción por la cosecha de un trabajo limpio, responsable y honesto.

1.3.4. LOGOTIPO Nuestro logotipo acerca 5 colores que componen elementos de la naturaleza y que representan nuestras bondades. El marrón se encuentra en la tierra, y simboliza la constancia, la amabilidad y la confianza. El gris del aire inspira estabilidad, creatividad y éxito. El amarillo del sol personifica la inteligencia y la energía. El azul del mar encarna sabiduría. Finalmente, el rojo del fuego simula fortaleza y determinación, así como a la pasión con la que hacemos cada trabajo.

20

1.3.5. CLAIM -Una nueva idea, un nuevo mundoQueremos que el cliente sienta la seguridad de que su proyecto va a ser desarrollado de manera eficiente, ya que cada nueva idea es un mundo para nosotros, el mundo al que dedicamos todas nuestras energ铆as y tes贸n. A la vez queremos que experimente nuestra pasi贸n por aportar nuevas ideas en un mundo lleno de posibilidades, puesto que la confianza en estas abre el camino para el 茅xito de su empresa.

21

II MARCO ANALÍTICO E INVESTIGADOR

2.1

Análisis Pestel A continuación se llevará a cabo un análisis PEST o PESTEL, o lo que es lo mismo, un análisis del macro entorno estratégico externo en el que va a trabajar nuestra empresa (Ruiz Ballén y Millán Cuervo, 2012). Dicho análisis se utilizará para identificar los factores económicos, políticos, sociales, legales, ecológicos y tecnológicos del contexto.

2.1.1. FACTORES ECONÓMICOS 2.1.1.1. CRECIMIENTO DE LA ECONOMÍA

El Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía española en el tercer trimestre de 2013 fue de 0,1%, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

Este porcentaje es dos décimas mayor que el estimado en el segundo trimestre.

En términos anuales, señalan que la tasa de crecimiento del PIB es del –1,1%, cinco décimas superior a la del trimestre anterior, como consecuencia, fundamentalmente, de una contribución menos negativa de la demanda nacional (INE, 2013).

23

Gráfico 2.1. Evolución del PIB de España

Fuente: Instituto Nacional de Estadística. (2013). Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2008. Tercer Trimestre de 2013. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/cntr0313.pdf

Actualmente España ocupa el puesto 49 de un total de 178 países en el Índice Mundial de Libertad Económica 2014, lo que supone una pérdida de tres posiciones respecto al año pasado, cuando figuró en el puesto 46, según el índice que elabora anualmente The Heritage Foundation y The Wall Street Journal1 .

2.1.1.2. DEMANDA NACIONAL

El gasto en consumo final presenta una variación anual menos negativa en el tercer trimestre de 2013, mientras que la inversión en capital fijo permanece estable.

El gasto en consumo final de los hogares disminuye su decrecimiento en 1,1 puntos, pasando del –3,3% en el segundo trimestre de 2013 al –2,2% en el tercero, como consecuencia de una mejora generalizada del comportamiento de todos sus componentes, tanto de bienes como de servicios, y en línea con la evolución menos negativa de la remuneración de los asalariados, principal recurso de los hogares para enfrentarse al gasto en consumo.

1

El Mundo, 10 de febrero de 2014.

24

Por su parte, el gasto en consumo final de las Administraciones Públicas presenta una variación positiva del 0,3%, tres puntos y una décima superior a la del trimestre precedente. A este resultado ha contribuido especialmente el menor descenso experimentado por la remuneración de los asalariados y el crecimiento del consumo intermedio.

La demanda de activos de bienes de equipo y activos cultivados presenta un crecimiento del 0,2% en el tercer trimestre, frente al 1,0% del trimestre anterior, en sintonía con la evolución de los indicadores de producción industrial, cifra de negocios e importaciones de este tipo de bienes. El ritmo de aumento de la inversión en activos de equipo de transporte (8,4%) es más intenso que el registrado por la inversión en maquinaria (–2,7%), según el INE (2013).

2.1.1.3. DEMANDA EXTERIOR

La contribución de la demanda exterior neta de la economía española al PIB trimestral desciende siete décimas respecto al trimestre anterior, del 2,1% al 1,4%. Tanto las exportaciones como las importaciones de bienes y servicios registran crecimientos inferiores a los del trimestre anterior.

Las exportaciones de bienes y servicios disminuyen 4,4 puntos su crecimiento, pasando del 9,1% al 4,7%. En el caso de los bienes, la desaceleración es de 5,2 puntos (del 12,7% al 7,5%), como consecuencia, fundamentalmente, de una desaceleración del flujo de bienes a los países que no pertenecen a la Unión Europea. Las exportaciones de servicios no turísticos experimentan un decrecimiento del –4,2%, lo que supone, 5,6 puntos menos que en el trimestre anterior (1,4%), mientras que las compras de no residentes en el territorio económico aumentan nueve décimas su crecimiento (del 1,9% al 2,8%).

25

Las importaciones de bienes y servicios reducen en 1,8 puntos su ritmo de crecimiento (del 2,5% al 0,7%). Analizando todos sus componentes, las importaciones de bienes presentan un ligero descenso en el ritmo de crecimiento respecto al trimestre anterior, con una tasa de variación anual del 2,6% frente al 3,4%. Las importaciones de servicios no turísticos registran una tasa del –8,3%, ocho puntos menor que la variación del trimestre precedente (–0,3%).

Sin embargo, las compras de los residentes en el resto del mundo aumentan en este trimestre, pasando del –3,0% al 5,3%, tal y como presenta el INE (2013).

2.1.1.4. OFERTA

El análisis del cuadro macroeconómico desde la óptica de la oferta muestra que la mayoría de las ramas de actividad presentan un mejor comportamiento respecto al trimestre precedente.

Tabla 2.1. Oferta. Volumen encadenado referencia 2008. Tasas de variación interanual

Fuente: Instituto Nacional de Estadística. (2013). Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2008. Tercer Trimestre de 2013. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/cntr0313.pdf

26

El valor añadido bruto de las ramas industriales atenúa su decrecimiento en un punto y seis décimas en el tercer trimestre, pasando del –2,6% al –1,0%.

Por su parte, el valor añadido de las ramas de los Servicios también modera su decrecimiento respecto al segundo trimestre, pasando del –0,9% al –0,5%.

Finalmente, las ramas primarias registran un decrecimiento de –2,1% frente al 0,5% del trimestre anterior, de acuerdo con la evolución de los indicadores de actividad agrícolas y ganaderos (INE, 2013).

2.1.1.5. EMPLEO

El empleo, medido en términos de puestos de trabajo equivalentes a tiempo completo, disminuye su decrecimiento anual en siete décimas, hasta el –3,2%.

Esta tasa anual supone la reducción de 522 mil empleos netos a tiempo completo en un año.

A escala agregada, las ramas de los servicios y de la construcción son las que presentan mejores comportamientos en términos de empleo.

La menor contracción del empleo ocupado se mantiene también en el empleo asalariado, si bien las tasas de variación son inferiores en este caso, pasando del –5,0% al –3,8%. Por su parte, el empleo no asalariado registra en el tercer trimestre un crecimiento del 0,2%, dos puntos y seis décimas por debajo del registrado en el trimestre anterior, todo según datos del INE (2013).

27

Tabla 2.2. Empleo. Puestos de trabajo equivalentes a tiempo completo.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística. (2013). Contabilidad Nacional Trimestral de España.

Base 2008. Tercer Trimestre de 2013. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/cntr0313.pdf

2.1.1.6. INDICADORES DE CONFIANZA EMPRESARIAL

El 11,0% de los gestores de establecimientos empresariales considera que la marcha de su negocio será favorable en el primer trimestre de 2014, mientras que el 39,7% opina que será desfavorable. El 49,3% restante considera que será normal.

El 13,0% de los gestores de establecimientos empresariales ha tenido una opinión favorable sobre la marcha de su negocio en el cuarto trimestre de 2013. Por su parte, el 38,8% ha opinado de forma desfavorable.

Cuatro de los cinco sectores de actividad analizados presentan una mejora de confianza en el primer trimestre de 2014 respecto al cuarto de 2013. La construcción presenta el mayor incremento (2,8%), mientras que transporte y hostelería son los únicos en los cuales la confianza disminuye (–2,3%) (INE, 2013).

28

2.1.2. FACTORES SOCIOCULTURALES 2.1.2.1. POBLACIÓN

De acuerdo a los últimos datos publicados por el INE (2013), la población de España disminuyó en 118.238 personas durante la primera mitad de 2013, situándose en 46.609.652 habitantes a 1 de julio de 2013. En términos anuales, comparando con 1 de julio de 2012 la población cae un 0,34% anual mientras que hace seis meses descendía a un ritmo del 0,19% anual.

Gráfico 2.2. Evolución del crecimiento interanual de la población de España por semestre (2009-2013)

Fuente: Instituto Nacional de Estadística. (2013). Cifras de Población a 1 de julio de 2013 Estadística de Migraciones. Primer semestre de 2013. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/np822.pdf

El descenso poblacional fue fruto de un saldo vegetativo (nacimientos menos defunciones) positivo de 6.678 personas y de un saldo migratorio negativo de -124.915 personas durante el semestre (134.312 inmigraciones procedentes del extranjero frente a 259.227 emigraciones con destino al extranjero), según afirma el INE (2013).

29

En la siguiente tabla se muestra la evolución demográfica de España durante el primer semestre de 2013: Tabla 2.3. Evolución demográfica de España. Primer semestre de 2013.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística. (2013). Cifras de Población a 1 de julio de 2013 Estadística de Migraciones. Primer semestre de 2013. Recuperado de http://www.ine.es/prensa/np822.pdf

Las proyecciones de población al año 2012 indican que en los próximos años España continuará registrando un paulatino descenso de la natalidad. Así, en 2021 nacerían 375.159 niños, casi un 20% menos que en el último año. Hasta 2031 se registrarían 7,7 millones de nacimientos, un 9% menos que en los últimos 20 años. El descenso de nacimientos vendría determinado por la propia estructura de la pirámide poblacional, debido a una progresiva reducción del efectivo de mujeres en edad fértil (INE, 2013).

2.1.2.2. EDUCACIÓN

Los resultados provisionales del año 2012 aportados por el Ministerio de Educación (2013) muestran un gasto público en educación para el conjunto de las AA.PP. y universidades públicas de 46.789,6 millones de Euros, cifra que supone un descenso del 7,9% en relación con el año 2011. Este descenso aparece tanto en la educación no universitaria (-8,1%), como en la educación

30

universitaria, (-8,9%). En términos de participación en el PIB del año 2012 se sitúa en un 4,55.

2.1.3. FACTORES TECNOLÓGICOS 2.1.3.1. GASTO INTERNO EN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I+D)

El gasto interno en Investigación y Desarrollo (I+D) ascendió a 13.392 millones de euros en 2012, lo que supuso un descenso del 5,6% respecto al año anterior.

Dicho gasto representó el 1,30% del Producto Interior Bruto (PIB), frente al 1,36% del año 2011.

Por sectores de ejecución, el sector Empresas representó el mayor porcentaje sobre el gasto total en I+D, con un 53,0% (lo que significó el 0,69% del PIB).

Le siguió en importancia el sector Enseñanza Superior, con un 27,7% del gasto total (el 0,36% del PIB).

Por su parte, el gasto en I+D del sector Administración Pública supuso el 19,1% del gasto total (un 0,25% del PIB). El 0,2% restante correspondió al sector Instituciones Privadas Sin Fines de Lucro (IPSFL), según el Instituto Nacional de Estadística (2013).

2.1.3.2. INNOVACIÓN EN LAS EMPRESAS

El 25,9% de las empresas españolas de 10 o más asalariados fueron innovadoras en el periodo 2010-2012, teniendo en cuenta las innovaciones tecnológicas (de producto o proceso) y las no tecnológicas (organizativas o de comercialización).

Las ramas de actividad que tuvieron mayor porcentaje de empresas innovadoras en el sector Industria fueron industrias del petróleo (con el 75,0%), farmacia (73,1%) y productos informáticos, electrónicos y ópticos (68,0%).

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En el sector Servicios destacaron las ramas de servicios de I+D (con el 81,1% de empresas innovadoras), programación, consultoría y otras actividades informáticas (56,9%) y telecomunicaciones (40,8%), tal y como acerca el INE (2013).

2.1.3.3. TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN EN LOS HOGARES

El 73,4% de los hogares con al menos un miembro de 16 a 74 años dispone de ordenador en 2013. Este porcentaje es ligeramente superior (0,8 puntos más) al del año pasado.

Por tipo de ordenador, el 45,1% de los hogares lo tiene de sobremesa, el 54,3% dispone de portátiles con teclado físico y el 16,3% posee alguna tablet.

Una tercera parte de los hogares (el 34,3% del total) declara disponer de más de un tipo de ordenador. El 69,8% de los hogares españoles tiene acceso a la red, frente al 66,6% del año anterior.

En España existen casi 11,1 millones de viviendas familiares que tienen acceso a Internet. En cuanto al tipo de conexión a Internet, el 68,9% de los hogares (más de 10,9 millones de viviendas) utiliza banda ancha (ADSL, red de cable, etc.). La banda estrecha tiene una presencia testimonial.

No obstante, cabe destacar el nivel de implantación alcanzado por las conexiones móviles de banda ancha a través de un dispositivo de mano (teléfono móvil de últimas generaciones -al menos 3G-, etc.) con un 47,2% de las viviendas con acceso. A continuación se sitúan la red de cable o fibra óptica (18,9%), las conexiones móviles de banda ancha vía modem USB ó tarjeta (8,6%) y otras conexiones fijas de banda ancha –vía satélite, WiFi público o WiMax– (7,3%), todo según datos del INE (2013).

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2.1.3.4. PARTICIPACIÓN EN REDES SOCIALES

El 64,1% de los usuarios de Internet en los últimos tres meses (el 46,4% de la población de 16 a 74 años) participa en redes sociales de carácter general, como Facebook, Twitter o Tuenti, creando un perfil de usuario o enviando mensajes u otras contribuciones.

Los más participativos son los estudiantes (94,8%) y los jóvenes de 16 a 24 años (94,5%). Por sexo, la participación de las mujeres (65,6%) es algo superior a la de los hombres (62,8%). Por otra parte, el 14,6% de los internautas en los últimos tres meses ha participado en redes de tipo profesional, como Linkedin ó Xing. Este porcentaje se eleva al 47,1% en los trabajadores relacionados con el sector TIC y alcanza el 29,3% entre los titulados superiores (INE, 2013).

33

2.1.4. FACTORES LEGALES 2.1.4.1. EN EL MUNDO

Con respecto a los pueblos originarios, en el año 2006 se proclamó la Declaración de las Naciones Unidas sobre los Derechos de los Pueblos Indígenas2 . En la misma se reivindican no solo derechos humanos, sino políticos, ciudadanos y culturales de los pueblos originarios.

En lo que a medioambiente se refiere, en el listado de Normas ISO, existen varios apartados dedicados al desempeño de actividades económicas eficientes que minimicen el impacto medioambiental. Tal es el caso de las normas ISO 14000 e ISO 9000. Asimismo, la norma ISO 14001 se refiere a la reducción de residuos y el uso eficaz de recursos como la electricidad, el gas y el agua, lo que genera un ahorro considerable para las empresas.

En el aspecto de sumergibilidad de los relojes, existe la norma ISO 22810:2010, la cual confiere a los fabricantes la responsabilidad de probar la resistencia que sus relojes tienen al agua, con criterios de buenas prácticas empresariales y conocimientos técnicos internacionales. Cabe destacar que esta norma se aplica solo para los relojes de uso diario común y de natación, no se refiere a relojes de buceo.

2.1.4.2. EN ESPAÑA

En 1998 se aprobó en España la Ley de Cooperación Internacional al Desarrollo (23/1998), en la cual se hace referencia, por primera vez, al término “comercio justo”. Posteriormente, en 2007, siguen las iniciativas legales que favorecen e incentivan el comercio justo en el país y se promulga la Ley de Contratos en el

2

Organización de las Naciones Unidas, 2006

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Sector Público (30/2007). En dicha ley se contempla, dentro de los criterios de compra pública, el comercio justo tal y como lo señala el portal web de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo de España.

En materia de importaciones, España cuenta con regímenes comerciales de importación y exportación, en los que se establecen de manera clara todos los procedimientos, normativas, aranceles y licencias necesarias para traer al país productos destinados al comercio. Dichos regímenes están regulados por la la Secretaría General de Comercio Exterior.

2.1.4.3. EN AMÉRICA LATINA

Países como Perú3 , Colombia4 , Venezuela5 y República Dominicana6 cuentan con leyes dedicadas a la protección del medio ambiente y, específicamente, de los recursos naturales de la zona. Asimismo, estas cuatro naciones poseen un conjunto de leyes y normas que se emplean para regular el proceso de exportación de materias primas, así como los aranceles e incentivos pertinentes.

Sin embargo, en lo relativo a los asuntos indígenas, República Dominicana es el único país de los cuatro que no cuenta con un marco legislativo en la materia. Por su parte, Colombia7 , Perú8 y Venezuela9 10 atesoran una legislación especializada en las cuestiones referentes a los habitantes originarios, destacando sus deberes y derechos como ciudadanos del correspondiente país, pero siempre respetando y exaltando sus culturas.

Ministerio del Ambiente, 2005 Ministerio de Medio Ambiente, 1993.

5 Ministerio del Poder Popular para el Ambiente, 2006.

6 Ministerio de Medio Ambiente y Recursos Naturales, 2000 7 Organización Nacional Indígena de Colombia, 2012.

8 Ministerio de Cultura, 2012.

9 Ministerio del Poder Popular para los Pueblos Indígenas, 2005 10 González, L.J. (s.f.). Artesanos Indígenas cuentan con su Ley. Recuperado de http://www.minpi.gob.ve/minpi/en/ home/636-np561 3 4

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2.1.5. FACTORES ECOLÓGICOS 2.1.5.1. ESPAÑA

España cuenta con gran variedad de productos minerales, piedras preciosas, vegetales y semillas. Sin embargo, existen productos de estos sectores que solo se producen o se trabajan de manera artesanal en América Latina.

2.1.5.2. AMÉRICA LATINA

América Latina atesora un suelo fértil en el que se pueden encontrar minerales y gemas únicas. En el caso de la República Dominicana, se puede extraer larimar, ámbar, coral rojo, coral negro, ónice y malaquita, entre otros. Sin embargo, se presenta una situación particular, ya que la producción de larimar se está agotando, consecuencia de una explotación descontrolada de este recurso. Cabe decir que esta piedra semipreciosa se produce únicamente en esta isla caribeña.

Más hacia el sur, en Colombia, se está impulsando el desarrollo de empresas social y ecológicamente responsables, a través del uso de fibras naturales que se emplean para la fabricación de distintos productos artesanales11. El fin es aprovechar los productos que de forma natural ofrece la naturaleza, mientras se ayuda a la población menos favorecida económicamente que sabe cómo trabajar esas materias primas. Una de las más utilizadas, no solo en Colombia, sino también en países como Venezuela, Ecuador y Costa Rica es el fique, que también entra en la categoría de fibras duras. El fique es un material versátil que se emplea en la elaboración de productos artesanales, principalmente en el área textil y en la bisutería12.

Lemos, C. (s.f.). Fibras Naturales. Una moda ideal para el planeta. Recuperado de http://www.catorce6.com/index. php/noticias/item/54-textiles-fibras-naturales-una-moda-ideal-para-el-planeta 12 El fique y las fibras duras en el mundo. (s.f.). Recuperado de http://www.cccauca.org.co/CONFIQUE/confique.html 11

36

Dentro de la gama de gemas que produce y exporta Colombia, se encuentran las esmeraldas, que gozan de reconocimiento a escala internacional13. De hecho, Colombia ocupa el segundo puesto del mundo como exportador de esmeraldas, solo superado en tres puntos porcentuales por Zambia.

En Perú se produce la crisocola, un tipo de gema original que se usaba para la joyería en época de la civilización Inca14.

Entre las semillas más utilizadas en la bisutería moderna se encuentra la tagua, también conocida como “el marfil que crece en los árboles”. Se consigue en países como Panamá, Colombia, Ecuador, Perú y el oeste de Venezuela. Uno de los mayores beneficios de este producto es que es autorenovable, pues proviene de una planta. Es una materia prima muy comercializada para diferentes usos dentro de la artesanía y la bisutería; de fácil obtención y bajo costo15.

Baquero, Ó. (26 de abril de 2013). Así quedó el mercado de las esmeraldas. LaRepública.co. Recuperado de http:// www.larepublica.co/asuntos-mineros/as%C3%AD-quedó-el-mercado-de-las-esmeraldas_37250 14 Peruvian Minerals. (s.f.). La crisocola. Recuperado de http://www.minerals.pe/crisocola.htm 15 La tagua, el marfil que nace en las palmas. (s.f.). Recuperado de http://www.legiopraetoria.it/Estero/Sp/Immagini_sp/Romero/ Tagua.pdf 13

37

2.2

Análisis del sector de la relojería en España En España hay aproximadamente 16.000 empresas que componen el sector de relojería, platería y joyería, abarcando los apartados de fabricación, exportación, distribución y el comercio al por menor. Este sector genera en conjunto más de 133.400 plazas de trabajo directo, además de 169.000 plazas de trabajo indirecto (Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros (A.E.J.P.R., 2013).

A consecuencia de la crisis económica surgida entre el 2008 y el 2009, se registró un descenso de la actividad económica de la zona euro del 4,1%, en España del 3,7%. Esto se tradujo en el cierre de 4.000 empresas del sector y en la disminución de su facturación un 40% desde 200716. Las ventas de relojes acumulan un descenso del 25% en los últimos cinco años, cayendo un 2,7% en 2012, hasta 545 millones de euros, una cifra muy alejada de los 740 millones de euros contabilizados en 2007 . En el 2013, el mercado de relojes no ha ido mucho mejor. Las estimaciones apuntan a una nueva caída del mercado, debido a la debilidad del consumo privado, evaluando que ha podido facturar alrededor de 530 millones de euros, lo que equivaldría a cerca de un 3% menos respecto al ejercicio anterior. Se espera que hasta que avance 2014 el mercado no pueda estabilizarse positivamente.17

16 17

Eleconomista.es, 18 de julio de 2013 Europa Press, 18 de julio de 2013.

38

Las ventas de relojes de pulsera en España se situaron en 509 millones de euros, reuniendo el 93% del valor de mercado total, correspondiendo a los relojes de sobremesa y a otros tipos de reloj el 7% restante. El único apartado que experimentó crecimiento en el 2012 fue el de los relojes de alta gama, cuyas ventas se incrementaron un 3,2%; el de gama media disminuyó un 7,7%, y el de gama baja decreció un 4,1%, como muestran los datos de un estudio realizado por DBK, filial de Informa D&B (2013).

De acuerdo con el análisis del sector de la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros (A.E.J.P.R.), el Diagnóstico de la Industria Española (Pin 2020) de MINER, y Fashion from Spain de España Exportación e Inversiones (ICEX) (2013), España ocupa el cuarto lugar entre los países europeos fabricantes de relojes, solo superado por Italia, Reino Unido y Suiza.

En el último año, España registró un fuerte crecimiento de las exportaciones (19,5%), hasta 282 millones de euros, según DBK (2013). Una de las características más representativas de las exportaciones españolas es su alto índice de concentración. Diez países reúnen el 73% del total. Suiza se corona como el primer cliente de España, con un total de 239 millones de euros y una participación del 32,9% de las exportaciones totales. Francia ostenta un segundo puesto, con un 10,7%; seguido de Estados Unidos, con 9,1%, de Italia con un 7% y Hong Kong (China) con un 6,4%, tal y como informan la A.E.J.P.R., MINER e ICEX (2013).

Las importaciones ascendieron un 4%, siendo Suiza y China los principales países de origen de estas, representando el 52% y el 31% del valor, respectivamente (DBK, 2013). Por lo general, el mercado de la relojería es suizo o asiático, siendo España un gran consumidor pero esencialmente importador.

39

2.2.1. CONCLUSIONES - Se estima que en el 2013 el sector relojero facturó 530 millones de euros, un 3% menos respecto al ejercicio anterior.

- Las ventas de relojes de pulsera se situaron en 509 millones de euros en 2012, reuniendo el 93% del valor del mercado total.

- Los relojes de alta gama aumentaron sus ventas en un 3,2% en 2012, el incremento más importante dentro de este sector durante este año.

- España ocupa el cuarto lugar entre los países europeos fabricantes de relojes, solo superado por Italia, Reino Unido y Suiza.

- España registró un fuerte crecimiento de las exportaciones de relojes (19,5%), alcanzando los 282 millones de euros. Los principales países receptores de los relojes españoles son Suiza (32,9% de las exportaciones totales), y Francia (10,7%). Las importaciones ascendieron un 4%, siendo Suiza y China los principales países de origen de estas.

40

2.3

Investigación de mercado Englobada también dentro del marco analítico, y siguiendo una línea estructural lógica, se sitúa la investigación de mercado. Para ello, se ha realizado una búsqueda exhaustiva y un análisis sistemático y objetivo de la información relevante para ayudar a la toma de decisiones a la hora de poner en marcha el proyecto en diferentes cuestiones de marketing, comunicación y a nivel directivo.

Una investigación cuenta con cinco etapas: 1.Definición del problema y objetivos de la investigación.

2.Desarrollo del plan de investigación.

3.Recogida de la información.

4.Análisis de la información.

5.Conclusiones y preparación del informe.

Todas ellas se han llevado a cabo previamente a la realización de este apartado, en el que se acercará la definición del problema y los objetivos que se pretenden lograr con esta investigación, el desarrollo del plan de investigación, que incluye las técnicas de obtención de información y el planteamiento metodológico, y las conclusiones derivadas de la puesta en marcha de la misma, tras la recogida y análisis de la información cosechada.

41

2.3.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS A INVESTIGAR 2.3.1.1. SITUACIÓN DE PARTIDA

Kura es una empresa de reciente creación que quiere incorporar al mercado español un concepto de relojes distinto. Teniendo muy en cuenta la alta saturación de modelos y marcas de relojería y joyería existentes en la actualidad, pretende lanzar una colección con un valor diferencial determinante, enfocado a lograr un alto reconocimiento con respecto al resto. Este valor diferencial viene dado por la constitución de un modelo de negocio ético, que a través de un programa integral de comercio justo con varias comunidades indígenas y cooperativas de artesanos de República Dominicana, Venezuela, Colombia y Perú, la posicione como una marca pionera en integrar valores en su modelo empresarial.

Al tratarse de una empresa nacida en España, un país que cuenta con amplios vínculos históricos, sociales y culturales con el Caribe y Sudamérica, Kura quiere posicionarse como una marca de relojes que basa su actividad en la interacción ecuánime con varias comunidades nativas y artesanos de los 4 países antes nombrados, dándole la oportunidad de desarrollarse socialmente gracias al comercio justo, mediante la fabricación artesanal con materiales naturales propios del continente americano obtenidos directamente de la tierra y raramente empleados para la elaboración de relojes de hombre y mujer.

2.3.1.1.1. EL CONCEPTO

El concepto que Kura quiere acercar se encuentra alejado de las marcas habituales de relojes. El hecho de que sus productos estén fabricados de modo artesanal con materiales naturales no accesibles al consumidor medio español, basando su modelo de fabricación en un programa de comercio justo con las comunidades indígenas y artesanos del Caribe y Sudamérica, le aporta una diferenciación que

42

puede hacer que sean fácilmente reconocidos como una marca que se aleja de los convencionalismos, responsable con el mundo.

2.3.1.1.2. PROGRAMA DE COMERCIO JUSTO CON LAS COMUNIDADES NATIVAS Y ARTESANOS

El programa de comercio justo que se pretende establecer con algunas comunidades indígenas y artesanos de ciertos países del Caribe y Sudamérica, estará basada en un acuerdo mutuo de potenciación del trabajo equitativo y justo a la hora de que estos extraigan, den forma e inserten los materiales naturales en los relojes Kura, como base de una marca donde la responsabilidad social y la ética están plenamente integradas en el trabajo diario. Por ello, se intentará iniciar un proceso de colaboración con estas comunidades que ayude a su propio desarrollo y actúe como un revulsivo para los clientes a la hora de decantarse por estos relojes.

2.3.1.1.3. MATERIALES NATURALES Y POSIBILIDAD DE PERSONALIZACIÓN POR PARTE DE LOS CLIENTES

La selección de materiales que llevarán incorporados los relojes Kura será variada, ofreciendo un completo listado de posibilidades que va desde piezas de plata trabajada hasta fibras naturales como el fique, pasando por piedras semipreciosas como el ámbar negro y amarillo. La selección completa de materiales se acercará en el apartado correspondiente al producto.

Además, cabe decir que el propio cliente tendrá la posibilidad de personalizar su propio reloj seleccionando la combinación que vaya más acorde con su personalidad y sus gustos, pudiendo escoger de entre todos los componentes de los modelos que se ofrecen, gracias a al servicio de personalización que Kura brinda.

43

2.3.1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El lanzamiento de una marca de relojes no resulta una tarea fácil, debido principalmente a la enorme y variada oferta existente, lo que dificulta la identificación de un nuevo nicho de mercado para introducir los productos Kura.

Por ello, deberá llevarse a cabo una investigación de mercado que nos ayude a identificar el target al que Kura debe dirigirse, así como aquellos elementos característicos de los relojes Kura que tendrán una mayor aceptación entre los consumidores. Asimismo, se buscará saber cuales son aquellos problemas y oportunidades con los que nos vamos a topar en el lanzamiento de los productos.

2.3.1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los objetivos concretos que se pretende alcanzar al desarrollar esta investigación son, pues, los siguientes: - Reconocimiento del target concreto al que irán destinados los relojes, con el objeto de tomar las decisiones correctas en el lanzamiento del producto.

- Identificación de los elementos que cuentan con una mayor aceptación y cuales son los menos escogidos entre el target definido, para saber cuales se deben introducir en los modelos de reloj y cuales convendría desechar por falta de interés de los consumidores.

- Delimitación de las diferentes oportunidades y problemas que puede suponer el lanzamiento de una marca con las características de Kura desde el punto de vista del target.

2.3.2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN 2.3.2.1. FUENTES DE INFORMACIÓN

Para llevar a cabo la investigación se utilizarán únicamente una fuente primaria, cuya información se obtiene para solucionar de forma específica el problema planteado.

44

2.3.2.2. TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

Para llegar a cosechar una gran cantidad de información que permita tanto determinar el número de personas que se identifican con las causas planteadas como para obtener motivaciones, comportamientos y gustos de los consumidores, se va a llevar a cabo una investigación de tipo descriptivo, que emplea técnicas cuantitativas con el fin de generalizar los resultados a nivel estadístico.

2.3.2.3. PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO

De acuerdo con lo aclarado en el epígrafe previo, se realizará una encuesta como principal técnica de investigación, que proceda a alcanzar los objetivos de investigación propuestos, y aborde los conceptos y percepciones asociados a los relojes Kura, de cara a aportar un conjunto de datos que ayuden a la posterior definición de la estrategia de marketing y comunicación.

2.3.2.3.1. LA ENCUESTA 18

Como ya se ha comentado, se ha tomado la técnica de investigación descriptiva de la encuesta. Esta ha sido realizada y enviada a través del medio online para intentar alcanzar una gran cantidad de personas y un gran rango de edades, obteniendo así una información fidedigna y concreta acerca de nuestro objeto de estudio. Dicha encuesta ha sido enviada a una muestra de 1.000 individuos de ambos sexos, con un rango de edad comprendido entre los 20 y los 60 años y residentes todos ellos en España.

Para verificar la encuesta, ver apartado 5.1.

18

45

La encuesta consta de una sucesión de preguntas destinadas a obtener información diferente, que se dividirá en dos tipos dependiendo de los datos que se pretenden conseguir. La clasificación de la información investigada en las preguntas es la siguiente: a) Identificación de las características sociodemográficas del individuo encuestado: R R R R

Edad.

Sexo.

Nivel educativo.

Núcleo de residencia.

b) Conocimiento del mercado y establecimiento del target: R R R R R R

Delimitación de las preferencias y gustos dentro del mercado de relojes.

Determinación del perfil de consumidor de relojes Kura.

Averiguación del grado de gusto por la personalización.

Interceptación de preferencias en materiales concretos.

Valor de mercado asociado al producto presentado.

Importancia dada a un reloj fabricado en comercio justo.

Las propias preguntas del cuestionario de la encuesta tienen clasificaciones propias, en función del formato de respuesta y de la información facilitada. Las preguntas de este cuestionario están distribuidas de la manera que sigue: a) Formato de respuesta: a.a. Preguntas cerradas: Preguntas 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 9, 12 y 13. a.b. Preguntas mixtas: Preguntas 8, 14 y 15. a.c. Escala de clasificación: Preguntas 10 y 11.

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b) Información facilitada: b.a. Preguntas clasificatorias: Preguntas 1, 2, 3 y 4. b.b. Preguntas filtro: Preguntas 5, 6 y 13. b.c. Preguntas principales: 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14 y 15.

2.3.3. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Tras haber realizado, siguiendo las pautas expuestas anteriormente, la encuesta formulada, se pueden extraer los siguientes datos19: - Un 67% por ciento de la muestra declara usar reloj de pulsera en su día a día. Un 33% afirma no usarlo.

- De este 33%, un 80% revela que usaría reloj de pulsera en su día a día aunque no lo haga actualmente.

- El objetivo que tienen a la hora de utilizar un reloj es mayoritariamente portar un complemento de moda (38%), aunque el conocer la hora en cualquier momento empata prácticamente con el anterior, al haber sido escogido por un 36%.

- El diseño de los relojes representa la característica más valorada a la hora de adquirir uno, como señala el 48% de los individuos. En segundo lugar, se encuentran los materiales con los que se fabrica (18%).

- Un 80% de los individuos afirma que le gustaría poder personalizar su reloj.

- La valoración dada a un reloj fabricado en comercio justo (entendiendo esto como que la marca lleva a cabo una fabricación ética de sus productos, promoviendo la remuneración justa y el tratamiento equitativo de comunidades nativas y cooperativas de artesanos del Caribe y Sudamérica como base de un modelo de negocio donde los valores son inherentes) es buena y muy buena en el 75% de los casos.

19

Para comprobar los gráficos de resultados, ver apartado 5.2.

47

- La idea de la irrupción en el mercado de un reloj hecho con materiales naturales del Caribe y Sudamérica es considerada como buena y muy buena por el 61% de las personas.

- Un 68% admite que sí compraría un reloj con las características anteriores.

- Los materiales naturales preferidos son el ámbar (31%), y la plata trabajada (28%), seguidos de la tagua (13%) y el fique (13%).

- En cuanto al valor de mercado que le otorgan a un reloj fabricado en comercio justo con materiales naturales y con posibilidad de personalización, encontramos que un gran porcentaje (47%) lo sitúa entre 500 y 700€. Le sigue un 34% que estipula una cantidad mayor, entre 800 y 1.000€. A partir de ahí, el porcentaje de individuos que percibe un valor superior es más reducido, ya que solo un 1% cree que superaría los 1.000 euros, mientras que un 14% lo estipula entre los 200 y los 400 euros, y un 4% en menos de 200.

2.3.4. CONCLUSIONES PRINCIPALES DEL ESTUDIO DE MERCADO Tras haber llevado a cabo la investigación, se pueden extraer principalmente varias cosas. En primer lugar, que la mayor parte de los individuos usa o usaría reloj en su día a día, algo realmente importante ya que se está tratando lanzar un reloj. Se confirma que las personas, además de querer conocer la hora, portan un reloj como un accesorio de moda que complemente su indumentaria y que aporte diseño y destaque por sus materiales como características principales. No importan tanto otros elementos como la marca o el precio.

Se ha corroborado que hay un gran interés por un reloj fabricado en comercio justo, lo que supone que el proyecto es viable desde el punto de vista de la aceptación de los individuos. Además, se ratifica que la posibilidad de personalización del reloj con materiales naturales gusta en gran mayoría a las personas. Asimismo,

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se comprueba que el valor de mercado que le dan al reloj se sitúa entre los 500 y los 700€ principalmente, aunque tampoco se puede descartar el importante número de personas que lo sitúan ente los 800 y los 1.000€, realidad que nos ayudará a establecer una política de precios adecuada.

La investigación descriptiva también ha posibilitado el establecer unos rangos de edad más interesados por nuestro producto, y otros menos. En este sentido podemos decir que aunque este va desde los 20 a los 40 años, hay dos categorías de edad que sobresalen en un porcentaje similar: el tramo que va desde los 41 a los 50 años y el de los 51 a los 60.

El nivel educativo que estos tienen es alto, con formación universitaria en un gran porcentaje, y con formación profesional de grado superior en un porcentaje interesante. De esta misma forma, se concluye que un importante número vive en ciudades de más de 1.000.000 de habitantes, aunque la proporción de personas que habita en poblaciones más pequeñas es superior, por lo que cabe tomarlas muy en cuenta a la hora de formular nuestras estrategias.

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2.4

Análisis del comportamiento del consumidor 2.4.1. FACTORES INTERNOS Se pudo identificar una serie de factores que el perfil de consumidor de nuestra marca pone en manifiesto, y que nos ayudan a comprender mejor su decisión de compra. Se procederá pues a analizar por detalle dichos factores.

2.4.1.1. NECESIDADES

De acuerdo a la Pirámide de Maslow (Guardiola Jiménez, s.f.), podemos ubicar a nuestros consumidores dentro de las siguientes necesidades: Necesidad de pertenencia: las personas que adquirieran o quieran adquirir el producto se sienten identificadas y quieren pertenecer al grupo de individuos solidarios que buscan la responsabilidad social y el sentido de preocupación y conciencia con el mundo que les rodea.

Necesidad de estima: nuestros consumidores, además de buscar satisfacer la necesidad de pertenencia; en su necesidad de estima, desean que el producto les brinde sensación de autorespeto y ser reconocidos por otros. De acuerdo con Maslow, la satisfacción de esta necesidad conduce a sentimientos de autoconfianza, de sentirse útil, necesario y satisfecho de uno mismo.

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2.4.1.2. MOTIVACIÓN

Dado a la satisfacción de estas necesidades, las personas que adquieren este producto se sienten motivadas a conseguir un producto nuevo, que se identifique con valores como responsabilidad, justicia y diferenciación. El reloj Kura les brinda estas características.

2.4.1.3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO

En consonancia con la investigación realizada y los datos obtenidos de la misma, nuestros potenciales consumidores pueden formarse una percepción del producto de acuerdo a la imagen y el precio del mismo. Por tal motivo, es necesario tener claro qué es lo que se pretende condicionar en el consumidor para tener una buena percepción por su parte.

De acuerdo a la Escuela de Gestalt, ubicamos la percepción de la marca dentro de la ley de membresía (Guardiola Jiménez, s.f.), ya que en la publicidad este concepto se aplica en la decoración, o el tratamiento que se le da como concepto a las tiendas con referencia a su ubicación o la de la selección de los canales de distribución, el cual será este caso en particular.

2.4.1.4. ACTITUDES

Dentro de este apartado, teniendo en cuenta que el público objetivo cuenta con la información sobre el producto; sobre los valores y atributos que ofrece; sobre el precio; el trabajo realizado en él; los materiales utilizados; el significado que tiene obtener un producto así, y el precio final del mismo, se crea una necesidad de obtener un bien con todas estas características.

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Esto es apreciado en la intención de compra, en el interés y la adquisición de la misma. Todo esto se traduce en el deseo y motivación para adquirir un reloj que les brinde satisfacción.

2.4.1.5. APRENDIZAJE

Para que la marca Kura tenga presencia y afinidad con nuestro público, se trabajará de manera directa, a través de eventos y campañas online.

Dado el presupuesto con el que se cuenta, se pretende aprovechar convenios gubernamentales y promoción de la marca a través de sites que permitan llegar a un contexto global y que no limite el mercado a España.

Sobre este apartado, se entrará en mayor detalle en el plan de comunicación y el plan de medios.

2.4.1.6. PERSONALIDAD

La marca Kura proyecta responsabilidad. Si bien los materiales naturales y la posibilidad de personalización son parte del producto y aportan originalidad e individualismo, el principal atractivo que tiene es su compromiso con el trabajo de los productores, artesanos y artistas que se ven involucrados en una marca que aporta justicia y compromiso en los diferentes relojes que ofrece el mercado.

Su principal atractivo: ser responsable.

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2.4.2. FACTORES EXTERNOS 2.4.2.1. CULTURA

La cultura española se caracteriza por ser el resultado del paso de múltiples pobladores y costumbres por la península ibérica a lo largo de los siglos. Los elementos culturales representativos de España no se encuentran tampoco aislados de los abundantes intercambios con otras comunidades fruto de sus campañas expansionistas en distintos continentes. Las pautas de consumo de los españoles vienen a ser el reflejo de una cultura desarrollada en base a esa influencia variada.

En la actualidad, la sociedad española está compuesta por diferentes grupos culturales, provenientes de todos los continentes. España es un país donde confluyen casi como iguales asiáticos, africanos, europeos y americanos.

Inmigrantes llegan desde los cuatro puntos cardinales a formar una nueva vida.

Muchos se quedan definitivamente y establecen sus familias en España; y aunque se adapten a la cultura del país al que se han mudado, mantienen muy arraigadas las tradiciones de su país de origen y las transmiten a sus descendientes.

Así como los extranjeros se han adaptado a la cultura española, los españoles se han adaptado, aunque en menor medida, a las culturas de los inmigrantes que han llegado al país.

El público al que va dirigido el producto es un grupo regular, especialmente sensible por la reivindicación de la equidad y justa retribución hacia los artesanos de los pueblos indígenas americanos y que además, quieren disfrutar de las bondades de un buen diseño, realizado en materiales de gran calidad y envueltos en exotismo.

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Más allá de lo que pueda lograr una campaña publicitaria, el público que consuma el producto sabrá que está haciendo un bien a la comunidad. En vista de la crisis económica que padece España desde hace algunos años, sus ciudadanos piensan dos, tres y hasta cuatro veces para gastar su dinero en un producto de lujo. Sin embargo, en esta oportunidad estarían dispuestos por obtener un reloj como este, tal y como ha demostrado la investigación de mercado.

El consumidor de este producto no solo quiere estar a la moda, también quiere sentirse socialmente responsable.

2.4.2.2. CLASES SOCIALES

El producto va dirigido a las clases sociales media-alta y alta. Es decir, personas con un poder adquisitivo que les permita darse ciertos lujos con una frecuencia regular.

Al adquirir un producto con un diseño diferenciado, socialmente responsable y según la elección del cliente, personalizado, el consumidor se ubica en un status alto, puesto que asume el plus que cuesta adquirir un producto de estas características. El dinero no solo compra una máquina para medir el tiempo, compra justicia y otorga un nivel de sensibilidad, autenticidad y buen gusto para quien decide invertir su dinero en este reloj. El dinero compra admiración.

Con este gasto no solo se satisface la necesidad de saber qué hora es, se satisface también la necesidad de saber que se está siendo solidario con el mundo, ecológicamente responsable y reconocido por sus semejantes.

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2.4.2.3. GRUPOS SOCIALES

Según Schäfers (1984)20 , los grupos sociales se pueden clasificar a través de tres criterios: 1. Según el grado de participación personal (según el rol que desempeñe el individuo dentro del grupo): Primarios y secundarios 2. Según su identificación (individuo-grupo): De pertenencia y de referencia.

3. Según su estructura u organización: formales e informales.

Los individuos que lleven un reloj de esta casa serán personas que se desenvuelvan muy bien en las relaciones con personas de su mismo status económico. En casa o con unos amigos en un café, el público objetivo pertenece a grupos primarios y secundarios. Por tratarse de personas de medio-alto y alto poder adquisitivo, es posible que tanto sus familiares, como sus amigos y conocidos, formen parte de la cartera de clientes del producto que aquí se presenta.

Por otra parte, según el criterio citado en el punto 2, es casi evidente que el consumidor cuenta con grupos de referencia, o grupos de personas a las que este le gustaría parecerse, y que influyen en su comportamiento, en este caso individuos o colectivos que promueven una sociedad donde los salarios y el tratamiento de las personas sea justo y equitativo, en definitiva, un mundo más justo. Al presentar una figura o agrupación de ellas como embajador de la marca, el consumidor querrá identificarse con estos y comprará el reloj para lograrlo.

Incluso, al fijarse en que los de su entorno comentan y usan el producto, no podrá quedarse atrás y estará dispuesto a comprarlo para reafirmar que es parte y se le asocia a determinado grupo. El conjunto de familiares, amigos, compañeros de trabajo, etc., o lo que es lo mismo, sus grupos de pertenencia, influenciarán a los posibles consumidores a la hora de conocer, escoger y comprar los relojes.

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Clasificaciones grupos. (s.f.). Recuperado de https://2eicalero.wikispaces.comCLASIFICACIONES+GRUPOS

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Para finalizar, en el criterio de estructura citado en el tercer numeral, el consumidor de este reloj se inclina más a seguir la tendencia que marcan los grupos formales, como los compañeros del trabajo, del gimnasio, del deporte, entre otros.

2.4.3. PROCESO DE COMPRA Analizados los factores externos e internos que intervienen en el comportamiento del consumidor, se pasa a establecer parámetros que intervienen en el proceso de compra del mismo. Dicho proceso de compra se ajusta a una necesidad que tiene la persona por adquirir un producto personalizado, por sentirse original y reconocido en la sociedad.

El proceso de compra es en algunas ocasiones emocional y otras racional, en nuestro caso nos basamos en unas estrategias de comunicación y marketing que se han trazado con el fin de promover la compra del producto y hacer que la marca sea posicionada en el mercado.

El proceso de compra empieza mucho antes de que el cliente realice la compra bien sea online o en la tienda y termina mucho después, como analizaremos en el siguiente apartado: 2.4.3.1. FASES 21

1. Identificación de las necesidades: El cliente siente la necesidad de portar un complemento que le de valor, es decir, identifica una falencia y desea llenar ese vacío a través de un reloj que lo diferencie de los demás. Esta necesidad, que puede ser reconocida y/o incentivada a través de la publicidad, se trata de un estímulo generado por factores internos o externos.

21

Jaén (2013).

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2. Investigación / Recopilación de información: Cuando el cliente potencial reconoce la necesidad de portar un reloj diferencial, comienza un proceso de investigación a través de diferentes fuentes, bien sea personales como referentes cercanos o fuentes comerciales. La persona consulta páginas de interés o blogs donde se informa sobre el producto, recopila el máximo de información posible y tiene como referente todos los canales que estén a su alcance, incluidos personas.

En el caso de Kura, al tratarse de una marca nueva, el consumidor puede recopilar información a través de acciones de marketing y comunicación desarrolladas por la marca. Este proceso de lanzamiento va acompañado de información funcional que luego el cliente puede buscar como parte de su recopilación de información.

3. Análisis de alternativas: Después de que el cliente obtiene la información que le interesa acerca de relojes con características similares a los relojes Kura, analiza posibles marcas a comprar dependiendo de su precio, valor diferencial, funcionalidad, diseño y acciones sociales de la marca.

En este punto, el cliente es capaz de tomar la decisión de acercarse al punto de venta o la visita online.

4. Punto de venta: El cliente, tras haber tomado la decisión de compra, acude a la tienda física o se introduce vía e-commerce. Es aquí donde Kura jugará un papel sorpresa, personalizando la tienda de acuerdo a sus valores, algo que tornará diferente a la marca y hará creer al cliente que se encuentra en un lugar diferente a los demás.

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Según algunos estudios de comportamiento del consumidor llevados a cabo en varios países, tal y como admite Ponce Polanco (2012), el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Debido a esto, será importante definir una estrategia que nos ayude a promover la compra de reloj en la tienda Kura.

5. Post compra: Después de que el consumidor haya adquirido el reloj, lleva a cabo una retroalimentación de la compra. Esto lo puede hacer a través de canales virtuales como redes sociales o en la propia página de Kura. Asimismo, lo realiza de manera personal con los más cercanos expresando su opinión acerca del reloj.

Este proceso es importante para la marca porque le ayuda a orientar al cliente sobre usos del reloj y cuidados, así como realizar mejoras en el producto e efectuar la implementación de nuevas líneas.

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2.5

Análisis de la competencia En este apartado se va a llevar a cabo un estudio de la competencia de nuestra marca, teniendo en cuenta las características propias de los productos de la misma: su fabricación en base al comercio justo, los materiales exóticos con los que están realizados y la posibilidad de personalización, las cuales permiten distinguir y diferenciar a los relojes de Kura a la hora de competir en el mercado.

Para ello se realizará un análisis de los principales relojes y otros objetos que son competencia de Kura de acuerdo a especificaciones técnicas y de concepto que estos posean y que puedan ser competencia para nuestro producto.

2.5.1. COMPETENCIA EN RELOJES 2.5.1.1. MARCAS CON RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA O INTEGRACIÓN DE VALORES EN SU MODELO EMPRESARIAL

• IWC Schaffhausen: Esta empresa relojera con sede principal en Schaffhausen (Suiza), fue fundada por el americano Ariosto Jones en 1868, y cuenta con boutique propia en el Corte Inglés de Castellana (Madrid). Destaca por un espíritu innovador y de ingeniería, sus relojes de tecnología Suiza demuestran la técnica con la que han sido desarrollados.

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Uno de sus valores empresariales es el de trabajar por el cuidado del medio ambiente bajo el fundamento de responsabilidad social corporativa, con el que promueven proyectos sociales alrededor del mundo. En marzo de 2014 se anunció que la compañía se ha comprometido a proporcionar el acceso a la escolarización de 1.200 niños en Camboya, en colaboración con la Fundación Antoine de Saint-Exupéry para la Juventud y la Organización Sipar.

• Wewood: La compañía de relojes Wewood fue fundada en 2010 por tres emprendedores italianos amantes de la naturaleza, quienes desarrollaron un producto medioambientalmente sostenible con base en la madera, dándole un toque chic y sofisticado. Actualmente tiene su sede en Los Ángeles, Estados Unidos; sin embargo, los relojes se pueden obtener a través de su portal web en España.

Desde 2011, Wewood junto con sus partners, en colaboración con la ONG American Forest, ha alcanzado la cifra de 35 millones de árboles sembrados, bajo la idea de que por cada reloj vendido se plante uno. Esta acción, que recibe el nombre de “Trees for the future”, prevé alcanzar un número superior a los 100 millones de árboles plantados para 2020.

2.5.1.2. RELOJES FABRICADOS EN MATERIALES EXÓTICOS

• Romain Jerome: Fundada en 2004 en Génova, Romain Jerome rápidamente se ha convertido en una leyenda gracias a sus relojes personalizables, que le permiten a sus clientes tomar parte de la historia a través de piezas emocionalmente inspiradas en el ADN de leyendas contemporáneas. Sus productos están creados con materiales exóticos como polvo lunar, metal de la Estatua de la Libertad y polvo volcánico.

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• Tissot: Tissot, como veremos en el apartado siguiente, supone competencia a nivel de precio; sin embargo, notamos que también es un competidor de nuestros productos en la medida que posee dos colecciones de relojes llamadas “Tissot wood watch” y “Tissot Rock Watch”, donde la madera y la piedra son los materiales raramente empleados en relojería que se utilizan para la elaboración de estas colecciones.

• Jowissa: Firma suiza fundada por Josef Wyss en 1951, posee una larga tradición familiar, continuada por los hijos del relojero. Desde su fundación, el objetivo principal de Jowissa ha sido producir relojes suizos interesantes en un nivel de precio atractivo. Este enfoque dio como resultado la creación de relojes de alta calidad en combinación con diseños estéticos. Desde hace algunos años, cuenta con colecciones fabricadas en materiales tan inusuales como el cuarzo, mármol italiano, ónix, turquesa, malaquita, etc., así como en diferentes tipos de madera, conociéndose con el nombre de “The Jowissa Stone Time Watch Family” y “The Jowissa Wood Time Watch Family”.

2.5.1.3. RELOJES PERSONALIZABLES

• H2o Watch: Firma alemana fundada por relojeros con más de 25 años de trayectoria, tratándose, sin embargo, de una marca relativamente nueva en el mercado. Por lo tanto, y al no tener tradición, según afirman sus fundadores, H2O debe ofrecer relojes basados en ideas frescas e innovadoras con diseños personalizables.

Su pilar fundamental de diferenciación es la customización de sus productos,

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que ofrecen diferentes presentaciones de correa y bisel, y su elaboración en materiales exóticos como el tungum, el cuero y el caucho, entre otros. Los relojes cuentan con hasta 200.000.000 de posibilidades de combinación.

Esta marca es parte de nuestra competencia no por el hecho de que sus relojes sean personalizables, ya que nuestros productos no se basan en la personalización, sino que esta es un servicio añadido a petición del cliente. H2o Watch forma parte de nuestra competencia porque sus relojes están fabricados en materiales que podrían equipararse a los nuestros y además son personalizables.

2.5.1.4. RELOJES CON PRECIO SIMILAR

• Tissot: Competidor también en algunas colecciones por sus materiales, se trata de una marca perteneciente al grupo suizo Swatch, y cuenta con varias gamas con precios similares a la de nuestros productos. Entre estas se encuentran: 1. Tissot T-Touch: sus precios oscilan entre los 509€ y los 840€. Integra las innovaciones técnicas más logradas en el mundo de la joyería. Tienen una pantalla que muestra la hora analógica de manera permanente, así como una visualización digital.

2. Tissot Luxury Automatic: con un rango de precios de entre 630€ y 850€, se trata de una colección de relojes automáticos cuya reserva de marcha dura 80 horas. Estas cualidades se deben a la forma en que se ha creado el reloj y a su revolucionario movimiento Powermatic 80. Tissot ha trabajado con ETA en la búsqueda y desarrollo de este nuevo reloj automático.

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• Citizen: Fundada en 1930, Citizen destaca por ser una empresa con una mentalidad multicultural que dentro de su concepto ensalza a los ciudadanos del mundo, mediante el apoyo al cambio positivo y el progreso a través de su forma de hacer relojes. Además, los productos de la firma cuentan con la tecnología EcoDrive, la cual permite a un reloj funcionar únicamente usando cualquier fuente de luz artificial o natural, gracias a la electricidad generada por una célula solar.

Algunos modelos de la marca son nuestra competencia por precio: 1. Skyhawk Super Titanium: Con un precio de 690€, este reloj cuenta con una reserva de carga aproximada de 180 días (2,5 años en modalidad ahorro energético).

2. Diver Radiocontrolado: Con una reserva de carga de 30 meses gracias a la tecnología Eco-Drive, tiene un precio de 590€.

2.5.2. COMPETENCIA EN OTROS OBJETOS 2.5.2.1. SMARTPHONES Y SMARTWATCHES

Los nuevos teléfonos y relojes inteligentes suponen una dura competencia para nuestros productos. En la actualidad son cada vez más las personas que adquieren un smartphone, que por sí mismo integra todas las funcionalidades de un reloj sin tener que comprar uno. Entre estos encontramos terminales más asequibles, de marcas como ZTE, que no llegan a los 100€, dispositivos de gama media, y también de gama alta, como el último modelo de Apple, el Iphone 5S, que alcanza la cifra de 699€. Asimismo, los smartwatches, que se están incorporando al mercado, pretenden, a su vez, aunar todas las funciones del anterior, comprimidas en la forma de un reloj de pulsera, lo que hace todavía

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más dura la competencia. Entre estos encontramos el nuevo Samsung Gear 2 Neo, producto lanzando recientemente al mercado que alcanza la cifra de 199€, y el I’m Watch, que asciende a los 449€. Este último se define como algo más que un reloj, tratándose de un dispositivo de nueva generación que maximiza el uso del smartphone.

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III El PROYECTO KURA

3.1

Fundamentación

En la sociedad actual, se observa que cada vez son más las personas que compran y utilizan productos de comercio justo o fabricados por compañías con una fuerte responsabilidad social, que vayan más allá del simple lucro comercial y acerquen un sentido de preocupación y conciencia con el mundo que les rodea.

Según el informe El Comercio Justo en España 2012. Alianzas en Movimiento, elaborado en 2013 por la Coordinadora Estatal de Comercio Justo (CECJ) con la aportación de los datos de venta de Fairtrade España, el consumo de productos de comercio justo en el país creció un 6% en 2012, llegando a alcanzar los 28 millones pese a la crisis. Igualmente, este informe señala que cada vez son más los canales por los que las personas acceden a los productos de comercio justo, pasando de ser estos principalmente organizaciones sociales, a tratarse de empresas convencionales que obtienen un beneficio económico de ello.

Buenos ejemplos de esto son las empresas Primark y The Body Shop, compañías de éxito en su sector cuyo modelo va más allá de la responsabilidad social, y donde los valores y la ética están plenamente integrados.

Es por esto que queremos dar impulso a un modelo de fabricación de los relojes responsable y ético, que ayude al desarrollo justo de algunas de las comunidades indígenas y cooperativas de artesanos de 4 países del Caribe y el sur de América y que posibilite crear vías de comercio que no escondan explotación, una marca que pueda presumir de promover cambios y contar

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con unos valores fuertemente adheridos a la ética e inherentes a su ADN, en un mundo donde esto no es habitual. Creemos en lanzar al mercado unos productos que, a través de un una retribución y un tratamiento equitativo hacia los artesanos que extraen, dan forma e insertan los materiales naturales en los relojes Kura, logren alcanzar beneficios en tres direcciones: ayudando a dichas comunidades indígenas y cooperativas de artesanos a alcanzar un modo de vida digno; a los consumidores a colaborar responsablemente en la mejora de una sociedad a través de su compra; y a la propia empresa a conseguir cambios duraderos, alcanzar una reputación corporativa que genere valor y se traduzca en la cuenta de resultados ahora o en el futuro; y a prosperar comercialmente.

De esta misma forma, se encuentra que el mundo está cada vez más globalizado y ansioso por las novedades y experiencias diferentes. No es ningún secreto que las personas consumen cada vez más elementos procedentes de otras culturas, tradiciones y países. El gusto por lo diferente ha traspasado límites en occidente en general y en España en particular, llegando a democratizarse prácticas tan ajenas a nuestra cultura como el ejercicio del yoga o el comer sushi. La compañía española de calzado Pikolinos ha sabido ver esta tendencia, creando una colección étnica bordada artesanalmente con pieles por las tribus masái de Kenia, convirtiendo estos zapatos en un objeto de deseo de moda por lo natural de sus materiales y los colores y diseño propios de esta comunidad, y a la vez contribuyendo al desarrollo de estas tribus a través del comercio justo con este proyecto sostenible. Asimismo, se ha encontrado que los individuos, cada vez más, quieren portar moda y accesorios con los que puedan expresar su propia personalidad, sus gustos y su individualismo. En respuesta a esto, se observa que cada vez son más las compañías que promulgan la personalización de los complementos, como respuesta individual a un mundo en el que todos van igual. En este sentido, encontramos ejemplos de casas de joyería y relojería como Pandora o Thomas Sabo, donde la construcción del accesorio es decisión del propio cliente, dejando libremente que uno se fabrique sus artículos como libre expresión del yo.

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Los propios materiales naturales del reloj, procedentes de República Dominicana, Venezuela, Colombia y Perú, y su diseño inspirado en las comunidades indígenas de estos países, no pueden evitar proporcionar este componente de originalidad y exotismo que satisface las demandas de moda de una sociedad que disfruta con la asimilación y consumición de lo foráneo e inusual.

Además, el propio afán de individualismo de las personas nos lleva a proponer un servicio de personalización, que permita la elección individual de los componentes del producto si así se desea, haciendo prevalecer la premisa de la búsqueda de la preferencia personal frente a los productos concebidos iguales para todos los públicos.

De esta misma forma, y después de haber llevado a cabo la investigación y el análisis del mercado, proponemos una orientación diferente del proyecto: En vista de la caída de las ventas de relojes en un 2,7% en 2012, de la que únicamente los de alta gama se libran, experimentando un crecimiento del 3,2% como se recoge en el análisis del sector de los relojes en España, apostamos por establecer una marca de relojes dirigida a personas de ambos sexos con un poder adquisitivo medio-alto y alto, cuyo precio variará entre los 595 y los 950 euros, dependiendo de la colección y el modelo y de si el cliente desea fabricar su propio reloj, algo que supondrá un sobreprecio de 150 euros.

El importe de cada reloj aparecerá reflejado en el apartado referido al producto.

La política de precios estipulada se debe principalmente a este incremento de ventas de relojes de alta gama, frente a los de media y baja, que experimentaron un descenso, y por lo tanto a la necesidad de incorporar nuestra marca a una gama en la que se produzcan ventas, y más si se tiene en cuenta que el reloj de pulsera se usa cada vez menos como tendencia mundial, tal y como afirma el experto Juan Raab, de Casa Raab La Chacarita de los Relojes y primer vocal de la Cámara Argentina de Joyería, Relojería y Afines (2007). Está, además,

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respaldada por la percepción del valor del producto otorgada en la investigación de mercado, situada en su mayoría entre los 500 y los 1000 euros, y la propia fabricación y costos de la materia prima del producto, que al implicar un salario digno, unas condiciones de trabajo justo para los artesanos e indígenas y unos materiales naturales de calidad extraídos de la tierra, conlleva un aumento del importe.

Planteamos la creación de unos productos dirigidos principalmente a un rango de edad situado entre los 30 y los 55 años, por ser este el segmento de edad más interesado en nuestros productos, y por contar con una mayor probabilidad de compra frente a un rango de edad más joven. Consideramos que la alta tasa de paro entre los jóvenes españoles, más del 50%22 en menores de 25 años, y 42% en el segmento de 25 a 2923, al que se le suma el hecho de que muchos todavía se encuentran estudiando, convierte a estos en un target con pocas posibilidades de asumir el importe de nuestros productos. Asimismo, la juventud española y las nuevas generaciones, prefieren emplear su dinero en adquirir aparatos tecnológicos, como los smartphones, tal y como demuestran las estadísticas de penetración de los terminales entre los adultos jóvenes que presenta Nielsen, 24siendo estos una gran competencia de nuestros productos puesto que los individuos pueden ver la hora y contar con otras múltiples aplicaciones de un reloj sin necesidad de utilizar ni comprar uno. Esto puede verse en cierta medida reflejado en la investigación de mercado llevada a cabo, donde los rangos de edad más interesados por nuestro producto han sido los que van de los 41 a los 50 años en primer lugar, y de los 30 a los 40 en segundo, siendo el segmento de edad situado entre los 20 y los 30 años el que mostró una inclinación menor.

El País, 23 de enero de 2014.

Cadizdirecto.com, 30 de diciembre de 2013.

24 Europa Press, 17 de diciembre de 2013.

22 23

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En resumen, nos dirigimos a un target compuesto por hombres y mujeres de entre 30 y 55 años, con un poder adquisitivo medio-alto y alto y que valoren especialmente los productos fabricados con un sentido de conciencia social, que proporcionen una satisfacción por la responsabilidad cumplida, y además busquen un estilo original, diferente y con personalidad.

Asimismo, los coleccionistas de relojes y amantes de los relojes especiales también representan un público objetivo potencial de nuestra marca, debido a que estos adquieren habitualmente productos de múltiples firmas y diversas funcionalidades, además de que están constantemente informándose y valorando nuevas compras. Se trata de personas cuya pasión o afición son los relojes, y asiduamente se gastan cantidades considerables en artilugios para medir el tiempo, por lo que este target nos interesa en gran manera.

70

3.2

Los Productos Tras la fundamentación del proyecto, en la que se ha acercado a grandes rasgos la concepción de la marca y hacia quién van dirigida, se pasa ahora a abordar una descripción más completa y detallada de como son los relojes Kura.

Como se ha mencionado previamente, los productos Kura están fabricados en comercio justo por un conjunto de nativos indígenas y cooperativas de artesanos, que pulen y ensamblan los materiales naturales en los relojes tras un metódico proceso.

Se trata de unos productos especiales que aúnan un diseño inspirado en la forma de vida de las poblaciones nativas del Caribe y Sudamérica con los materiales más característicos de estas regiones, resaltando su colorido y alegría. Además, Kura posibilita la elección personal de combinaciones de materiales en sus relojes, en una fuerte apuesta por la individualidad y la expresión del propio yo mediante el servicio de personalización.

71

3.2.1. CARACTERIZACIÓN DE LOS RELOJES Se puede decir que los relojes Kura se caracterizan por ser productos diferenciales, variados y de calidad.

-

Apostamos por un conjunto de relojes fabricados en diversos materiales naturales, que cuentan con un valor diferencial, la responsabilidad que transmiten, por el tratamiento ético y justo que reciben los indígenas y artesanos autóctonos que pulen y ensamblan los productos.

- Hablamos de productos variados porque las opciones de diseño y materiales de los que están hechas las correas, las esferas y las agujas son amplias, habiendo un reloj adaptado al gusto de cada cliente. En el caso de que al consumidor no le satisfagan los modelos existentes, cabe la posibilidad de que realice su propia combinación escogiendo los materiales que quiere aplicar a su reloj, de entre todos los disponibles, ampliando así la variedad de modelos de Kura.

-

Consideramos que estamos ante un bien de calidad, puesto que su fabricación está supervisada por artesanos especialistas en relojería y materiales naturales, que a través de un proceso metódico y riguroso y el establecimiento de exhaustivos controles de calidad de la materia prima, ponen en marcha la producción de los productos Kura.

3.2.2. LAS COLECCIONES Los relojes Kura se presentan al mercado a través de varias colecciones. En concreto hablamos de tres series de relojes inspiradas en motivos distintos y con materiales diferentes para cada una, que a su vez contarán con dos modelos, ambos unisex, para facilitar la personalización en caso de que se

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desee. Todos tienen en común la sencillez de sus trazos y su minimalismo, que contrasta con los relojes sobrecargados tan habituales en el mercado, así como su calibre.

Cada una de las colecciones está inspirada en paisajes y localizaciones del Caribe y Sudamérica, concretamente en los parajes originarios de los materiales empleados en ella y de donde también proceden los artesanos e indígenas fabricantes.

Además, todos nuestros relojes cuentan con un calibre japonés SELLITA SW2001, uno de los movimientos más fiables del mercado puesto que se basa en la maquinaria suiza ETA 2824-2, recientemente apartada del mercado para empresas no pertenecientes al Grupo Swatch, y que la propia marca Tudor, apoyada por Rolex, está planteando utilizar en sus relojes como sustituto a este último.

A continuación se incluye una descripción detallada de las tres colecciones, que pretende aproximar sus características más destacadas, hablar de sus especificaciones técnicas y de las posibilidades de personalización que los clientes pueden encontrar en nuestros productos.

3.2.2.1. COLECCIÓN NATURAL

La primera colección, llamada Natural, estará formada por dos modelos diferentes de reloj, y se fabricará a partir de fibras, semillas y maderas procedentes de plantas y palmas de zonas determinadas de Colombia, Venezuela y Perú. Como su propio nombre indica, esta colección acerca un concepto de reloj inspirado en la naturaleza, en la suavidad de las plantas tropicales que crecen en los bosques húmedos de Sudamérica, y en la promesa de un viaje memorable a través de los olores y la sensación que desprenden las playas del Caribe y el Pacífico. Será la colección más económica de los relojes Kura, ya que está realizada en materiales más asequibles, con un costo menor que el de las otras dos.

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a) Materiales Se trata de materiales biodegradables en su mayoría, que no tienen efectos dañinos en la naturaleza y al descomponerse pueden usarse como abono. No contaminan el agua y permiten hacer una producción limpia, lo que supone una ventaja de calidad y facilidad en su tratado. Los materiales naturales concretos empleados son los siguientes: • El Fique: Las fibras obtenidas de la variedad Agave Sisalana, cultivada en Aranzazu, Departamento de Caldas, en Colombia, serán utilizadas en la fabricación de los relojes de esta colección. Tras un proceso que desfibra la planta se obtiene el tejido, que se preparará para ser insertado en los relojes.

• El Yute: Las fibras obtenidas de la Corchorus Capsularis se emplearán en esta colección. Este material llegará al taller de fabricación de Kura procedente de Puerto Ayacucho, en el Estado del Amazonas, en Venezuela.

• La Tagua: Esta semilla, conocida como marfil vegetal, y extraída de la palma de la Phytelephas Macrocarpa, vendrá ya lista para insertar en los relojes Kura de la colección natural originariamente del municipio de Chiquinquirá, en el Departamento de Boyacá, Colombia.

• La Madera de Jagua: La madera de Genipa Americana, procedente de Chachapoyas, en la Región de Amazonas, en Perú, será otro de los materiales empleados para la fabricación de esta colección. b) Modelos Como se ha nombrado previamente, la Colección Natural comprende un total de dos modelos, ambos unisex. Cada uno contará con una selección de

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materiales naturales que supondrán aproximadamente el 50% de los componentes empleados; sin embargo, es necesario incorporar otros materiales que faciliten el ensamblaje y la estructura de los relojes en general, por lo que estos no pueden ser 100% extraídos y tratados por los artesanos e indígenas, como es el caso de la maquinaria, parte de la caja y la corona.

A continuación se especifican los modelos pertenecientes a esta colección: 1. Tierra Mojada Su propio nombre indica que está inspirado en la tierra mojada durante las lluvias tropicales que se originan en los países amazónicos de Sudamérica. El olor que desprende, el ruido de los bosques y la humedad del ambiente. Una sensación única, un viaje a través de la Amazonía en la muñeca.

Características y Especificaciones Técnicas del Reloj • Correa o pulso: fabricada en fique marrón chocolate, tiene una anchura de 22mm. Su longitud es de 105mm. Su espesor es de 2mm.

• Caja: hecha en madera de jagua y acero inoxidable, tiene un diámetro de 39mm y una forma redonda.

• Bisel: acero inoxidable, fijo y ancho.

• Fondo o dial: hecho en tagua pintada con tinte natural de guaco.

• Agujas: hechas en tagua pintada con tinte natural de tara color perla.

• Corona: lisa fabricada en acero inoxidable gris oscuro.

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• Cierre: con forma de hebilla.

• Cristal: Zafiro.

• Movimiento: Calibre SELLITA SW220-1 a) Descripción - Altura: 5,05 mm - Diámetro de encaje: 25,60 mm - 11 ½’’’ b) Prestaciones técnicas - Frecuencia: 28’800 A / h (4 Hz) - Reserva de marcha: 38 horas - Número de rubíes: 26 c) Indicaciones - Horas, minutos y segundos • Estanqueidad: 5 atmósferas. Apto para ducharse y bañarse. No apto para practicar la natación ni el buceo. Conforme a la norma ISO 22810:2010.

Precio La Colección Natural será la más económica, como bien se ha dicho previamente. El precio concreto del reloj Tierra Mojada será de 590€, teniendo en consideración lo artesano de su fabricación, sus materiales naturales, el cristal de zafiro que protege el dial y el calibre SELLITA de alta calidad.

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Figura 3.1. Modelo Tierra Mojada

Vista delantera

Vista trasera

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2. Arena Mojada El segundo reloj de esta colección está inspirado en las playas del Caribe venezolano y colombiano y el Pacífico, en la suavidad del roce con la arena recién bañada por el mar, el calor del sol en la cara y la salitre en la piel y el pelo.

La playa en la muñeca.

Características y Especificaciones Técnicas del Reloj • Correa o pulso: fabricada en yute beige, tiene una anchura de 22mm. Su longitud es de 105mm. Su espesor es de 2mm.

• Caja: hecha en madera de jagua y acero inoxidable, tiene un diámetro de 39mm y una forma redonda.

• Bisel: acero inoxidable, fijo y ancho.

• Fondo o dial: hecho en tagua pintada con tinte natural de tara color perla.

• Agujas: hechas en tagua de su color natural.

• Corona: lisa fabricada en acero inoxidable gris oscuro.

• Cierre: con forma de hebilla.

• Cristal: Zafiro.

• Movimiento: Calibre SELLITA SW220-1

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a) Descripción - Altura: 5,05 mm - Diámetro de encaje: 25,60 mm - 11 ½’’’ b) Prestaciones técnicas - Frecuencia: 28’800 A / h (4 Hz) - Reserva de marcha: 38 horas - Número de rubíes: 26 c) Indicaciones - Horas, minutos y segundos • Estanqueidad: 5 atmósferas. Apto para ducharse y bañarse. No apto para practicar la natación ni el buceo. Conforme a la norma ISO 22810:2010.

Precio Al igual que el modelo Tierra Mojada, este contará con un precio de 590€, al integrarse dentro de una misma colección y un rango similar de materiales.

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Figura 3.2. Modelo Arena Mojada

Vista delantera

Vista trasera

3.2.2.2. COLECCIÓN ÁMBAR

La segunda colección tendrá por nombre Ámbar, y al igual que la primera contará con dos modelos de reloj unisex. Estará fabricada en materiales de República Dominicana, Colombia y Perú, procedentes de la resina, la corteza y la savia de varias especies de estos dos países, así como de los frutos de algunas plantas. La inspiración de esta colección será el país caribeño de República Dominicana y su sol y alegría de color naranja, sus playas de aguas cristalinas y

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sus verdes y calurosas praderas tropicales. Esta colección incrementará su precio con respecto a la Natural, ya que cuenta con unos materiales de mayor valor y complejidad en su tratamiento, entre los que destaca la piedra semipreciosa ámbar. a) Materiales Hablamos de un conjunto de resinas y savias vegetales, que al igual que los de la colección Natural no tienen ningún efecto dañino sobre el medio ambiente en su extracción y tratado. No maltratan la vegetación de donde proceden, y los procesos permiten que las especies mantengan su ritmo de crecimiento.

• El Ámbar: La resina de la extinta especie del género Hymenea, será empleada cono material sustentador de esta colección de relojes. Procedente de San Felipe de Puerto Plata, en República Dominicana, será utilizado como elemento más destacado y visible del reloj.

• El Cuero Vegetal: Una mezcla de caucho y algodón muy apreciado por las grandes firmas de moda. Se fabrica a partir del látex, que extraído mediante incisiones en la corteza del árbol Hevea Brasiliensis procedente de Chachapoyas, en la Región del Amazonas en Perú, se insertará en la correa de los relojes de esta colección.

• La Tagua: De nuevo se utilizará la semilla de la Phytelephas Macrocarpa del Departamento de Boyacá para las agujas de los dos modelos, por su ligereza y su brillo característico.

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b) Modelos La Colección Ámbar también comprende un total de dos modelos, ambos unisex y bastante similares, donde solo cambia la correa y el dial. La selección de materiales naturales presentes en esta colección será ligeramente menor que la Natural, aunque contará con elementos más valiosos engarzados en los relojes. Esta colección responde al lema Less is more, ya que los materiales que contiene hacen de esta una gama que habla por sí sola, sin necesidad de un recargo excesivo de materiales naturales.

Los modelos que contiene la Colección Ámbar son los siguientes: 1. Playa Dorada El primer reloj de esta colección viene inspirada por los vientos atlánticos que llegan a Puerto Plata, cuna del ámbar en República Dominicana. La salinidad de la costa, su encanto norteño, la suave brisa de las aguas calientes, la pasividad de un día tranquilo en la isla.

Características y Especificaciones Técnicas del Reloj • Correa o pulso: fabricada en cuero vegetal negro, tiene una anchura de 22mm.

Su longitud es de 105mm. Su espesor es de 2mm.

• Caja: hecha en acero inoxidable, tiene un diámetro de 39mm y una forma redonda.

• Bisel: acero inoxidable, fijo y ancho.

• Fondo o dial: hecho en ámbar negro, dependiendo de la tonalidad del bloque extraído.

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• Agujas: realizadas en tagua pintada con tinte natural de tara color perla.

• Corona: lisa fabricada en acero inoxidable.

• Cierre: con forma de hebilla.

• Cristal: Zafiro.

• Movimiento: Calibre SELLITA SW220-1 a) Descripción - Altura: 5,05 mm - Diámetro de encaje: 25,60 mm - 11 ½’’’ b) Prestaciones técnica - Frecuencia: 28’800 A / h (4 Hz) - Reserva de marcha: 38 horas - Número de rubíes: 26 c) Indicaciones - Horas, minutos y segundos • Estanqueidad: 5 atmósferas. Apto para ducharse y bañarse. No apto para practicar la natación ni el buceo. Conforme a la norma ISO 22810:2010.

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Precio Por los materiales con los que cuenta, de un valor superior, ya que estamos introduciendo una piedra semipreciosa, el ámbar, este reloj alcanza un precio de 745€. Estamos ante una pieza de relojería con una mecánica de gran calidad y materiales muy ricos, con un gran proceso de elaboración detrás.

Figura 3.3. Modelo Playa Dorada

Vista delantera

Vista trasera

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2. La Loma La inspiración de este modelo es un jardín exótico en medio de la ciudad de Puerto Plata que invita a visitarlo. Diferentes especies que adornan una montaña llena de vegetación. El olor de una tarde entre flores y plantas en un monumento natural con vistas a una ciudad encantada.

Características y Especificaciones Técnicas del Reloj • Correa o pulso: fabricada en cuero vegetal marrón oscuro, tiene una anchura de 22mm. Su longitud es de 105mm. Su espesor es de 2mm.

• Caja: hecha en acero inoxidable, tiene un diámetro de 39mm y una forma redonda.

• Bisel: acero inoxidable, fijo y ancho.

• Fondo o dial: hecho en ámbar anaranjado, dependiendo de la tonalidad del bloque extraído.

• Agujas: realizadas en tagua pintada con tinte natural de tara color perla.

• Corona: lisa fabricada en acero inoxidable.

• Cierre: con forma de hebilla.

• Cristal: Zafiro.

• Movimiento: Calibre SELLITA SW220-1

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a) Descripción - Altura: 5,05 mm - Diámetro de encaje: 25,60 mm - 11 ½’’’ b) Prestaciones técnicas - Frecuencia: 28’800 A / h (4 Hz) - Reserva de marcha: 38 horas - Número de rubíes: 26 c) Indicaciones - Horas, minutos y segundos •Estanqueidad: 5 atmósferas. Apto para ducharse y bañarse. No apto para practicar la natación ni el buceo. Conforme a la norma ISO 22810:2010.

Precio Al igual que el anterior modelo, y dada su similitud de apariencia y características, el precio será el mismo, 745€.

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Figura 3.4. Modelo La Loma

Vista delantera

Vista trasera

3.2.2.3. COLECCIÓN ORFEBRERÍA

La tercera y última colección de Kura se llamará Orfebrería, y como su nombre indica, estará realizada a partir de materiales que se engarzarán en el reloj de la mano artesanos orfebres. Contará con dos modelos unisex al igual que las anteriores, como parte de la filosofía Kura. Los materiales proceden de República Dominicana y Perú. Esta colección será la más costosa de nuestros

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relojes, puesto que cuenta con materiales con un exigente nivel de trabajo para los artesanos, entre los que se encuentra la plata trabajada y el ámbar. Se inspira en las civilizaciones originarias de América, especialmente en la Inca, en sus técnicas de orfebrería ancestrales y en su rica cultura e historia. a) Materiales Hablamos de dos materiales en particular, aquellos que adornarán la colección más exclusiva de Kura. A la piedra semipreciosa ámbar, ya presente en la colección del mismo nombre, se le une la plata trabajada, explotada desde hace siglos por las culturas originarias de Sudamérica y el Caribe. Materiales especiales que aúnan el respeto por la naturaleza con el diseño para el que son empleados.

• Plata Trabajada: metal precioso procedente de Ayacucho, en el departamento del mismo nombre, en Perú. Mediante el entrelazado de hilos de plata se trabajará el material, de forma que adquiera las formas delicadas que hacen de esta una gama única. b) Modelos Esta colección abarca dos modelos, también unisex. La selección de materiales se centra únicamente en la plata trabajada y el ámbar, haciendo hincapié en un diseño sencillo y atemporal, pero a la vez muy especial.

Estos son los modelos que se podrán encontrar como parte de la Colección Orfebrería:

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1. Valle de Plata Una mirada a los tiempos antiguos, a los ancestrales ritos Incas. Una construcción de piedra, un recuerdo de un templo para el sol y otro para la luna. Un recorrido a pie entre las plantaciones de maíz y trigo. Una joya orfebre. Esta es la inspiración del modelo.

Características y Especificaciones Técnicas del Reloj • Correa o pulso: fabricada en plata 950 trabajada, tiene una anchura de 22mm.

Su longitud es de 105mm. Su espesor es de 3mm.

• Caja: hecha también en plata 950 trabajada y acero inoxidable tiene un diámetro de 39mm y una forma redonda.

• Bisel: acero inoxidable, fijo y ancho.

• Fondo o dial: hecho en ámbar anaranjado, dependiendo de la tonalidad del bloque extraído.

• Agujas: realizadas en plata 950.

• Corona: lisa fabricada en acero inoxidable.

• Cierre: con forma de hebilla.

• Cristal: Zafiro.

• Movimiento: Calibre SELLITA SW220-1

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a) Descripción - Altura: 5,05 mm - Diámetro de encaje: 25,60 mm - 11 ½’’’ b) Prestaciones técnicas - Frecuencia: 28’800 A / h (4 Hz) - Reserva de marcha: 38 horas - Número de rubíes: 26 c) Indicaciones - Horas, minutos y segundos • Estanqueidad: 5 atmósferas. Apto para ducharse y bañarse. No apto para practicar la natación ni el buceo. Conforme a la norma ISO 22810:2010.

Precio Esta colección, al incluir plata trabajada 950, la más pura comercializada, aumenta su precio con respecto a la Colección Ámbar. Esto se debe a la utilización de tan ricos materiales para la elaboración del reloj. Es pues, que la Colección Orfebrería alcanza los 950€, posicionándose como la más costosa de Kura, tal y como ya se ha comentado.

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Figura 3.5. Modelo Valle de Plata

Vista delantera

Vista trasera

2. Cuenca de Plata Un clima templado, rodeado de los contrafuertes de los Andes. El sentir la humedad en el ambiente contrastando con la sequedad del entorno. Percibir las nubes pasar, la lluvia caer, el agua en las manos. La rememoraci贸n de tiempos pasados, de una civilizaci贸n grandiosa acechando en cada rinc贸n son los motivos que inspiran este modelo. El viento trae recuerdos, una pieza artesana despierta sentidos.

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Características y Especificaciones Técnicas del Reloj • Correa o pulso: hecha en plata 950 trabajada, tiene una anchura de 22mm. Su longitud es de 105mm. Su espesor es de 3mm.

• Caja: fabricada también en plata 950 trabajada y acero inoxidable tiene un diámetro de 39mm y una forma redonda.

• Bisel: acero inoxidable, fijo y ancho.

• Fondo o dial: incrustado a partir de ámbar negro, procedente de República Dominicana.

• Agujas: realizadas en plata 950.

• Corona: lisa fabricada en acero inoxidable.

• Cierre: con forma de hebilla.

• Cristal: Zafiro.

• Movimiento: Calibre SELLITA SW220-1 a) Descripción - Altura: 5,05 mm - Diámetro de encaje: 25,60 mm - 11 ½’’’

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b) Prestaciones técnicas - Frecuencia: 28’800 A / h (4 Hz) - Reserva de marcha: 38 horas - Número de rubíes: 26 c) Indicaciones - Horas, minutos y segundos • Estanqueidad: 5 atmósferas. Apto para ducharse y bañarse. No apto para practicar la natación ni el buceo. Conforme a la norma ISO 22810:2010.

Precio Al igual que el modelo Valle de Plata, este cuenta con un precio de 950€. Se debe principalmente a sus materiales, de gama alta y máxima calidad.

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Figura 3.6. Modelo Cuenca de Plata

Vista delantera

Vista trasera

3.2.3. LA PERSONALIZACIÓN Como se ha comentado previamente, cabe la posibilidad de que los productos Kura se personalicen a petición del cliente. Esto quiere decir que las correas, cajas, diales, agujas, coronas y maquinaria de los 6 modelos podrán entremezclarse para conseguir un reloj único, hecho a medida para el comprador. Esto es factible gracias al idéntico diámetro de las cajas y su forma, el ancho de las correas y el tamaño de los diales y agujas, así como la maquinaria de los diferentes relojes, capaz de ser albergada en cualquiera de las cajas ya que todas cuentan con un diámetro exacto.

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El costo por personalizar uno de los relojes Kura será de 150€, ya que implica la fabricación de un modelo extra a los fabricados en serie, con la consiguiente petición a fábrica y el proceso de engarzado exclusivo. La petición de personalización y construcción del modelo deseado podrá hacerse en la propia tienda Kura o a través de nuestra web y aplicación para tablets y smartphones.

3.2.4. EL PACKAGING Los estuches que se presentan para albergar los relojes Kura irán en consonancia con la estética y el concepto de estos. Se crearán tres packagings diferentes, uno por cada colección de relojes, producidos artesanalmente con un material natural, el cuero vegetal, presente también en las correas de la Colección Ámbar.

La única diferencia que se encontrará entre los tres estuches será su color, que ayudará a identificar a que colección pertenece el producto que alberga en su interior. Así, a los relojes de la Colección Natural les corresponderá un packaging beige, fabricado en cuero vegetal pintado con tinte natural de tara. A los de la Colección Ámbar un estuche del color marrón original del cuero, sin teñir; y a los de la Colección Orfebrería uno negro, pintado con tinte natural de guaco.

Las medidas de este serán idénticas para los tres modelos. Contarán con una altura de 40 mm, una anchura de 70 mm y un largo de 180 mm, para que el reloj pueda entrar estirado cómodamente. La identificación de la marca correrá a cargo del logotipo de Kura, que estará situado en la parte frontal del estuche e irá grabado sobre la piel.

En el caso de que el cliente desee personalizar su reloj con elementos de varias colecciones, podrá elegir el estuche en el color que guste.

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Dentro del packaging irĂĄn el correspondiente reloj y su certificado de autenticidad, el manual del usuario junto con la garantĂ­a del producto y el libro de prestigio de marca.

Los estuches, pertenecientes a cada una de las colecciones, presentan el siguiente aspecto: Figura 3.7. Vista general de los estuches de las diferentes colecciones

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Figura 3.8. Vista frontal ejemplo y detalle del logotipo en los estuches de relojes Kura

3.2.5. DOCUMENTOS CONTENIDOS DENTRO DEL PACKAGING Como se ha comentado previamente, en el interior del estuche, además del reloj, se incluirán varios documentos, destinados a ofrecer una necesaria información sobre el producto y la marca.

3.2.5.1. EL CERTIFICADO DE AUTENTICIDAD

El documento que aprueba la originalidad del producto será una sencilla tarjeta fabricada en una fina lámina de madera de jatoba. Tendrá unas medidas de 55 mm de ancho por 85 mm de largo. Irá únicamente impresa por una cara, en la tipografía corporativa tamaño 11 centrada y en el color empleado en el logotipo.

En la parte superior de la tarjeta irá la identidad corporativa gráfica de la marca, seguida de un texto en el que se aclara que el producto es original.

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Reproduciéndolo gráficamente, el documento es el que sigue: Figura 3.9. Certificado de autenticidad de los relojes Kura

3.2.5.2. MANUAL DEL USUARIO Y GARANTÍA

El manual del usuario representará un documento de pequeño tamaño fabricado en una fina lámina de madera de jagua, con hojas en papel reciclado. Contemplará unas medidas de 60 mm de ancho por 80 mm de largo.

Este constará de un total de 90 páginas sin contar portada y contraportada, ya que estará explicado en español, inglés, francés, alemán, italiano, portugués, chino y ruso. Asimismo, presentará el siguiente índice de contenidos:

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1) Agradecimiento de compra y finalidad del manual.

2) Características y funcionamiento de un reloj automático.

3) Nombre de las piezas.

4) Cómo configurar la hora.

5) Precauciones de uso e información útil.

6) Garantía y reparación.

La tipografía empleada será la corporativa en el escrito de la portada y en el interior, a diferentes tamaños dependiendo de las necesidades y lugares donde vaya el texto.

La garantía del producto, como se puede apreciar en el índice de contenidos del manual del usuario, viene recogida dentro de este. Cabe destacar que los relojes Kura estarán cubiertos por una garantía limitada por un periodo de dos años a partir de su adquisición, en defectos de materiales y fabricación. Si se llega a concluir que el componente defectuoso o el problema es consecuencia de la fabricación, el reloj será reparado gratuitamente. En el caso de que tal reparación sea inadecuada para devolver las normales condiciones de uso al reloj, Kura garantiza su sustitución por un reloj de iguales o similares características.

Transcurridos dos años desde la fecha de la compra, se facturará el coste de la mano de obra en cualquier reparación o sustitución.

El manual del usuario estará también disponible para su descarga en varios idiomas en la página web de la marca, como uno de los componentes del apartado de las colecciones.

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Así se muestra el manual del usuario: Figura 3.10. Manual del usuario de los relojes Kura

3.2.5.3. EL LIBRO DE PRESTIGIO DE MARCA

Este será el último de los documentos contenidos en el interior del packaging. Se trata de un libro que relata la historia de la marca, así como su fundamentación y sus valores. Tendrá un tamaño de 60 mm de ancho por 85 mm de largo, y estará fabricado en cuero vegetal marrón oscuro con una franja horizontal de papel reciclado con dibujos de tablones de madera, haciendo referencia a los materiales naturales con los que están fabricados los relojes.

Simplemente incluirá el logotipo de Kura en su portada, así como la página web de la marca y los iconos de las redes sociales en la contraportada, con la tipografía corporativa.

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Este presenta como sigue, en su parte delantera y trasera: Figura 3.11. Libro de prestigio de marca de Kura

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3.3

La Marca Este apartado estará dedicado a la descripción de la expresión externa y tangible de la marca Kura, mediante la revisión exhaustiva del nombre escogido y de los componentes de su identidad corporativa gráfica, así como de sus aplicaciones sobre diferentes soportes en un breve manual.

3.3.1. NAMING Los relojes Kura presentan una característica especial, están fabricados por artesanos y miembros de comunidades indígenas que tratan materiales naturales para la fabricación de piezas de joyería habitualmente. Asimismo, los materiales empleados para su ensamblaje proceden también de cuatro países del Caribe y Sudamérica, por lo que el nombre debe expresar con fuerza este valor, que los hace especiales y los distingue.

Por este motivo, el nombre escogido para la marca ha sido Kura, denominación en el idioma de la comunidad indígena Warao de Venezuela, que significa tiempo y espacio. Este término relaciona fuertemente nuestra marca con su valor diferencial y la acerca al mundo donde sus productos son fabricados, manteniendo ese halo de exotismo que emana de ella con su pronunciación y describiendo además su funcionalidad.

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Asimismo, creemos que el nombre elegido cumple con los elementos importantes que debe reunir un buen naming, puesto que describe con exactitud la funcionalidad de los productos, ya que significa “tiempo”, relaciona la marca con el valor diferencial de esta, apelando a un idioma indígena de los países que proporcionan materiales y artesanos para la fabricación de los relojes, y tiene en cuenta el mercado estratégico al que se quiere dirigir, ya que la pronunciación y escritura de Kura no supone dificultad alguna para los españoles, ni significa nada que pueda resultar ofensivo.

En este mismo sentido, resulta un nombre corto, memorable y fácil de recordar, y no presente en España en ninguna otra empresa, tanto de este sector como de otro. Además, el dominio www.kura.es no está registrado, lo que supone un beneficio importante para la marca y un factor más a favor del nombre escogido.

3.3.2. IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA La identidad corporativa de una marca o una empresa puede estar formada por un logotipo y un símbolo, o en ocasiones, simplemente por un logotipo. En el caso de Kura, se ha apostado por incluir ambos, ya que consideramos que debe existir un símbolo que relacione con fuerza la marca con el valor diferencial que ostenta, haciendo que se perciba en una imagen; y un logotipo, que transmita el nombre escogido, que como hemos visto también se encuentra estrechamente unido al valor diferencial de la marca. Esto hace que ambos juntos formen una pareja que canaliza lo que la marca es y quiere transmitir de forma óptima.

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Esta es la identidad corporativa gráfica realizada para Kura:

3.3.2.1. EL LOGOTIPO

A la hora de desarrollar el logotipo de Kura, se buscaba por encima de todo la elegancia y la sencillez. Estamos ante una marca cuyos relojes van dirigidos principalmente a un target situado entre los 30 y los 55 años, que ya no es un adolescente, pero tampoco un anciano, y que elige unos productos de un cierto nivel adquisitivo. Debemos entonces transmitir elegancia y líneas cuidadas, puesto que se trata de artículos con un precio y una categoría determinados, dirigidos a un target adulto que busca sofisticación con su compra, pero sin descuidar las tendencias actuales, que nos llevan a pensar en un diseño con trazos sencillos y minimalistas. Ambas características son ostentadas por los propios productos Kura.

Es por eso que se ha escogido la tipografía Caslon Regular, una fuente con historia, puesto que pertenece a una extensa familia de tipos de letra que se

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originan en los tipos dibujados y fundidos por el tipógrafo inglés William Caslon en 1734. Sin embargo, esta transmite precisamente lo que se deseaba; elegancia, debido a que se trata de una fuente con serifa, lo que le da un aspecto refinado; y sencillez, ya que sus trazos no se presentan como excesivamente elaborados:

Además de ser la fuente empleada en el logotipo, la familia Caslon Regular se utilizará también como tipografía corporativa y publicitaria para todos los documentos y copywritings que lo precisen, para así lograr reconocimiento y asociación con la marca, algo necesario al tratarse de una nueva irrupción en el mercado. Se podrán emplear para tales fines las versiones Regular, Semibold y Bold de la nombrada familia.

Figura 3.12. Mapa de caracteres de la familia Caslon

Caslon Regular

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Caslon Semibold

Caslon Bold

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3.3.2.2. EL SÍMBOLO

Como ya se ha explicado previamente, el nombre escogido acerca muy bien la funcionalidad de los relojes Kura a través de su significado y nos transmite su valor diferencial mediante su procedencia, ya que es una palabra indígena que significa tiempo, y está en la lengua de los propios fabricantes de los productos.

Asimismo el logotipo expresa elegancia y sencillez, características que contienen los relojes Kura y que también se intentan agregar al símbolo.

De esta forma, se ha elaborado un símbolo que exprese todo lo que es Kura en una sola vista. Por ello, se ha diseñado una gota de agua, lo natural, que junto con la otra gota de menor tamaño que se sitúa alineada en su interior, hace referencia al comercio justo, a la interacción y retribución equitativa con estos pueblos y artesanos que habitualmente no están en igualdad de condiciones, haciéndolos grandes. Por ello, la gota de mayor tamaño simboliza a estos, que adquieren visibilidad gracias a la gota pequeña, que es la colaboración de la marca con ellos. Los tres puntos en línea que se sitúan a sus lados, simulan símbolos indígenas antiguos, para destacar aún más a quién queremos dar la visibilidad que concede la gota grande.

En el interior de la gota pequeña, aparece una figura en forma de una joya y a la vez flor tribal, que hace una alegoría de lo que son nuestros productos, pequeñas joyas fabricadas a partir de especies vegetales, por artesanos e indígenas, y cargadas de exotismo:

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3.3.2.3. TAMAÑO

El tamaño mínimo que debe presentar la identidad corporativa gráfica será 450x200 mm, para así asegurar una correcta aplicación y percepción en todos los soportes y formatos.

Asimismo, el tamaño máximo se sitúa en 4,5x2 m, para su utilización en posibles lonas o vallas de grandes dimensiones sin alterar sus formas y su correcta distinción.

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3.3.2.4. COLOR

Para construir la identidad corporativa gráfica de Kura se ha optado por emplear un color amarillo oscuro. Este tono asocia fuertemente la marca con el calor y el brillo del sol de los países de donde proceden sus materiales y fabricantes.

Además, aporta la sencillez y elegancia que desde un principio se ha pretendido con todos los componentes de la ICG25.

Pantone 459 C C2M5Y53K5 R226 G198 B117 HTML #DFD27C

Este será, además del color de la Identidad Corporativa Gráfica, el color corporativo, que se empleará en todos los documentos y soportes de carácter institucional de la marca Kura. Sin embargo, en el caso de la primera, podrán darse ciertas variaciones de color, que aquí se señalan: a) Variación para fondos claros, donde el tono original pueda confundirse

ICG significa Identidad Corporativa Gráfica.

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b) Variación en negativo

b) Variación en escala de grises, para periódicos o impresiones que solo permitan o tengan tinta negra

3.3.3. APLICACIONES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA GRÁFICA En este apartado se expondrán algunos ejemplos de aplicaciones de la marca Kura sobre diferentes soportes, desde la papelería corporativa a las bolsas que se entregarán en tienda, para evitar resultados no deseados en la utilización de esta.

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a) Papelería corporativa y otros elementos de oficina Figura 3.13. Papelería corporativa completa

En la imagen pueden verse las distintas aplicaciones de la marca Kura en papelería corporativa y otros elementos de oficina. Se observa que todas emplean la Identidad Corporativa Gráfica con el tono original, sin necesidad de incorporar ninguna de las variaciones de color. Encontramos el folio, el tarjetón, la libreta de notas, el sobre, la carpeta, las tarjetas corporativas y el bloc de notas. Además, también se incluye el porta CD’s y un estuche para lápices, entre otros.

Las tarjetas corporativas de todos los empleados de Kura en España serán iguales, englobando tanto a la Dirección como a otros empleados. Estas estarán fabricadas en papel reciclado con un relieve que simula madera de las especies cultivadas en los países de donde provienen los materiales Kura. En su parte delantera, llevará la Identidad Corporativa Gráfica de la marca en su variación original, y en su parte trasera el nombre de la persona y el cargo en tipografía

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Caslon, seguido del correo electrónico. En la parte inferior se podrá encontrar el teléfono de contacto y la dirección web de la marca, para encontrar más información si la persona así lo desea.

Figura 3.14. Detalle de las tarjetas corporativas

c) Tienda En la tienda Kura, cuyas características se tratarán más adelante, la Identidad Corporativa Gráfica aparecerá aplicada sobre varios soportes. Entre ellos encontramos el mostrador de servicio al cliente y el cartel identificativo del escaparate, así como la bolsa entregada a los clientes tras la compra.

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- Mostrador de servicio al cliente El mostrador de servicio al cliente dentro de la tienda Kura emplea la primera variación de color, para fondos claros. Aunque el mostrador, realizado en madera, no es excesivamente claro, se ha preferido utilizar esta para evitar posibles confusiones entre el fondo y el tono corporativo. La ICG aparecerá en madera y montada en relieve en la parte central de la mesa.

Figura 3.15. Detalle del mostrador de la tienda Kura

- Cartel identificativo del escaparate El cartel identificativo del escaparate utilizará la variación en escala de grises.

Se colocará la ICG colgando en relieve del cristal del escaparate, de forma que se refleje sobre el cristal y adopte un brillo etéreo.

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Figura 3.16. Detalle del escaparate de la tienda Kura

- Bolsa de compra La bolsa que se le entregarรก a los clientes en la tienda, donde se introducirรก el producto adquirido, llevarรก la ICG en su tono original centrado.

Figura 3.17. Bolsa de compra para clientes Kura

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- Pluma estilográfica Como obsequio a los clientes de Kura, en el interior de su bolsa de compra se introducirá una pluma estilográfica que actúe a modo de merchandising y que produzca recuerdo de marca. Se tratará de una estilográfica sencilla pero elegante, al igual que los productos Kura.

Figura 3.18. Pluma estilográfica obsequio para clientes Kura

- Camión de transporte de los relojes Para transportar los relojes hacia la tienda Kura, se ha dispuesto un camión que llevará la Identidad Corporativa Gráfica de la marca. Esta irá situada en los laterales y en la parte trasera del trailer en la tonalidad original.

3.19. Detalle del trailer de la empresa Kura

115

3.4

Planificación estratégica 3.4.1. DAFO Después del análisis y la investigación de mercado llevados a cabo previamente, se pasa ahora, mediante un DAFO, a poner de manifiesto las principales amenazas y oportunidades que se deben tener en cuenta para poder realizar un plan estratégico de la marca Kura. Es necesario considerar el contexto donde se desenvolverá la empresa, así como los diferentes factores que pueden incidir en el correcto desarrollo de las acciones.

Debilidades - Empresa nueva - Una tienda en España - Dependencia de las importaciones de otros países hacia Perú - Presupuesto limitado - Planta única de producción - Manejo de diferentes tipos de divisas - Poca experiencia en la venta de relojes en el mercado español

Fortalezas - Productos con diversos materiales naturales - Apoyo de casi todos los gobiernos de los países sudamericanos con los que se trabaja - Inclusión de políticas equitativas y justas en el modelo de empresa - Apoyo de productores y artesanos - Inclusión de trabajos artesanales en el diseño y producción de los relojes - Diferenciación y exotismo de los productos - Gran calidad de los relojes - Alta cualificación de los profesionales encargados - Empresa especializada y única en el mercado español

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Amenazas - Posibilidad de escasez de la materia prima en Sudamérica - Mercado español de los relojes saturado - Escalada de competencia de smartphones y smartwatches - Incremento del precio de la materia prima - Entorno político de los países sudamericanos - Seguridad ciudadana dentro de Sudamérica

Oportunidades - Crecimiento de consumo de relojes de alta gama en el mercado español - Preferencia por productos con maquinaria fiable y de prestigio - Tradición española en la exportación de relojes (4º puesto tras Suiza, Reino Unido e Italia) - Alta demanda de productos exóticos y foráneos - Demanda de productos que permitan la posibilidad de personalizarse - Incremento del consumo de productos fabricados en comercio justo

3.4.2. MISIÓN,VISIÓN Y VALORES DE LA MARCA Kura es una marca de relojes responsable que apuesta por el desarrollo de sus productos a través del comercio justo, sin dejar de lado la calidad que un producto artesanal requiere. La marca se define como elegante por sus diseños, exótica por los materiales que usa, y de calidad por el trabajo y el tiempo que los artesanos dedican a desarrollar un producto único y especial.

3.4.2.1. MISIÓN

Ofrecer unos productos que satisfagan las necesidades de diseño, exotismo y elegancia de nuestros clientes, y que a la vez aporten un sentido de responsabilidad con el trabajo de los productores y artesanos del Caribe y Sudamérica.

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3.4.2.2. VISIÓN

Ser una empresa de referencia a nivel internacional en el ámbito de desarrollo de un negocio sostenible y de participación inclusiva y equitativa con las comunidades artesanales del Caribe y Sudamérica en el mercado de relojes.

3.4.2.3. VALORES

• Respeto: Hacia nuestros clientes, proveedores, colaboradores y en especial hacia los artesanos e indígenas que desarrollan los productos Kura.

• Justicia: En el trato que brindamos hacia las personas que hacen posible que los relojes Kura cumplan siempre con las máximas expectativas.

• Calidad: En cada una de nuestras piezas, en el servicio y atención, en todo el concepto de nuestra marca.

3.4.3. TABS MATRIX TOOL 4. Territory El reloj que refleja la responsabilidad y la justicia con sus productores.

3. Association -

Calidad Elegancia Exotismo Sencillez Justicia Respeto Compromiso

La marca que me hace sentir representante del trabajo de sus artesanos 1. Base Delivery

2. Satisfaction

Marca de relojes realizados con materiales Proporcionar un sentido del compromiso naturales en comercio justo por artesanos con los fabricantes y proveedores de los del Caribe y Sudamérica. relojes, manteniendo el máximo diseño y calidad.

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3.4.4. I’COMM TOOL 1. I want… but Quiero un reloj de excelente calidad y diseño… … pero que a la vez acerque un sentido de equidad y justicia con las personas que lo producen.

4. I become (as a result) -

Original Diferente Justo Comprometido

I feel… RESPONSABLE 2. I get

3. Why do I get better

Un complemento elegante que me haga Porque es un accesorio que me brinda sentir comprometido con las personas que la satisfacción de obtener más de lo que lo desarrollan. compro, generando una recompensa personal sin renunciar a portar distinción y calidad.

3.4.5. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Kura es una marca nueva, que ingresa al mercado de los relojes teniendo claras las marcas con las que compite. Por ello, se considera necesario que primero logre ser conocida y se posicione en la mente de nuestro target y luego consiga generar ventas y rentabilice la inversión. Traducimos esto en primera instancia como lograr alcanzar los objetivos estratégicos de NOTORIEDAD y POSICIONAMIENTO.

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• Notoriedad: Es necesario que como primer objetivo nuestros consumidores nos conozcan, debido a que Kura es una marca que se va a lanzar en breve al mercado de relojes en España. Para ello, se pondrá en ejecución un plan de comunicación que permita que el público objetivo de la marca se haga con ella y la conozca.

• Posicionamiento: Luego de generar notoriedad de la marca, Kura pretende posicionarse en la mente del target y así conseguir generar ventas.

• Rentabilidad: como tercer objetivo, Kura busca rentabilizar la inversión realizada, a lo que ayudará en gran manera el hecho de que nuestros relojes no solo se venden en la tienda física de Madrid, sino que pueden ser comprados en cualquier parte del mundo a través de la tienda online y la aplicación para móviles y tabletas que la empresa desarrollará.

3.4.6. CADENA DE VALOR DE KURA Dentro de la empresa Kura, se puede destacar el proceso de producción y logística con el que la marca cuenta para poder desarrollar relojes con diferentes materiales procedentes de diversas zonas del Caribe y Sudamérica, garantizando una pieza exótica y de calidad como producto final.

A continuación se acerca el mapa de la cadena de valor: I+D • • • • • •

Investigación de mercado Análisis de los escenarios Identificación de oportunidades Investigación sobre materias primas Coordinación con responsables internacionales Definición de la marca

120

Diseño • • • • •

Diseño de los relojes Diseño de la tienda Desarrollo y diseño de la tienda online Desarrollo del packaging Creación de merchandising, regalo promocional y elementos de la tienda entregados a clientes • Control sobre las aplicaciones de la identidad corporativa gráfica • Apoyo en la creatividad publicitaria y la labor de marketing Gestión de compras • • • • •

Coordinación con proveedores Gestión de negociaciones Selección de materiales Trámites de importación y exportación Realización del pedido

• Despacho y recepción del pedido • Gestión de pagos Producción • • • • • •

Recepción de materia prima Traslado hacia la planta Ensamblaje y tratamiento artesanal de las piezas Control de calidad Control de distribución de pedidos Preparación para envío

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Distribución • • • • • •

Gestión de trámites aduaneros Gestión de los diferentes puntos de ventas (internet, tienda física) Estudio de las ventas y los impactos Evaluación de los canales de ventas Estudio de los clientes y sus preferencias Análisis de nuevos canales de venta

Comunicación y marketing • • • • •

Gestión de los canales de comunicación interna y externa Gestión de imagen e identidad corporativa Gestión de CRM Estudio de clientes Administración de la comunicación publicitaria y de la contratación de medios • Promoción sobre los estándares de responsabilidad de la empresa • Estudios de satisfacción Servicio post venta • • • •

Atención de sugerencias y reclamos Soporte en el servicio de garantía del producto Reportes de incidencias con los productos Seguimiento de la satisfacción del cliente

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3.5

Estructura organizativa

Kura cuenta con una estructura jerárquica vertical, encabezada por la Dirección General, bajo la cual se encuentran los diferentes departamentos operativos.

Se ha decidido que la estructura será esta, ya que se trata en de una empresa pequeña. La misma está liderada por la figura del Director General, como máxima autoridad de la empresa.

3.5.1. DIRECCIÓN GENERAL Representa el mando superior de la compañía. El Director debe contar con amplia experiencia y conocimientos sobre el sector relojero, el manejo de personas y la dirección de empresas, como características fundamentales.

Las funciones de la Dirección se resumen en: • Dirigir, administrar y evaluar el desempeño de la empresa.

• Aprobar el presupuesto de la compañía.

• Evaluar y promover proyectos de mejora y de crecimiento económico de la empresa.

• Representar a la empresa frente a los diferentes stakeholders, dentro y fuera de España.

• Promover y velar por la mejora en la calidad de vida de los trabajadores de la empresa.

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• Generar programas de apoyo y cooperación entre la empresa y diferentes instituciones, públicas y privadas, para conseguir los objetivos de la empresa.

3.5.2. DEPARTAMENTO DE CALIDAD Ya que se trata de una empresa que fabrica sus propios productos, debe contar con un departamento que supervise los estándares de calidad en los diferentes ámbitos, como la compra de materias primas y la producción de los relojes, entre otros. Es por esto que el Departamento de Calidad es el responsable de: • Desarrollar, implementar, comunicar y mantener un plan de calidad que esté en consonancia con las políticas de la compañía y las establecidas por la ley.

• Generar y velar por el cumplimiento de la normativa de calidad de la empresa.

• Promover iniciativas de mejora de calidad para todos los productos, procesos y servicios.

• Interactuar efectivamente con los equipos de producción y diseño para mantener el abastecimiento de relojes y apoyar el lanzamiento de nuevos productos.

• Manejar el entrenamiento de todo el personal de la compañía en los requerimientos, documentación y mantenimiento del sistema de calidad corporativo.

• Administrar y mantener los programas de inspección de la calidad y lanzamiento de productos en procesos, componentes y bienes terminados.

3.5.3. DEPARTAMENTO DE DISEÑO Desde el Departamento de Diseño se definen el enfoque estratégico y el planteamiento táctico y operativo del diseño del producto. La persona responsable de este departamento debe armonizar la estrategia de la empresa, la estrategia

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de diseño y la gestión de la notoriedad. Su función principal es desarrollar una organización creativa, a partir del diseño como competencia clave de los recursos intangibles de la organización. Además, sirve como puente entre capacidades de diseño y capacidades de la empresa. De igual manera es el responsable de administrar el capital humano, capital organizativo y el conocimiento de esta área.

• Coordinar los proyectos, los procesos, los equipos creativos.

• Generar nuevas líneas del producto, a partir del uso de nuevas materias primas o presentar nuevas aplicaciones con los materiales que se estén usando en el momento.

• Velar por la correcta aplicación de la marca en los distintos soportes, tal y como se establece en el Brand Book.

• Mantener una comunicación con los departamentos encargados del desarrollo del concepto creativo, de manera que el resultado del diseño sea un fiel reflejo de lo que pretende comunicar.

• Realizar todo el material gráfico de la empresa, para aplicar en los distintos soportes.

3.5.4. DEPARTAMENTO DE APROVISIONAMIENTO El Departamento de Aprovisionamiento se encarga de comprar los materiales necesarios para la actividad de la empresa (producción y/o venta) y almacenarlos mientras se inicia cada proceso de producción o comercialización. Bajo su responsabilidad se encuentran las funciones de proveeduría, almacén y administración de bienes.

La unidad de proveeduría se encarga de atender los procesos licitatorios, contrataciones directas y compras al exterior. La unidad de almacén y administración de bienes se encarga de la recepción y distribución de mercadería, control de inventarios, control de activos y trámite de pago a proveedores.

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El Departamento de Aprovisionamiento trabaja en constante comunicación con el Departamento de Administración y Finanzas para mantener la consonancia en lo referente al presupuesto anual disponible para cada área y asignar las partidas presupuestarias a las obligaciones contraídas.

Kura tendrá una persona encargada de supervisar y controlar todos los trabajos de aprovisionamiento en la planta de Perú.

3.5.5. DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN El Departamento de Producción se considera el motor de la empresa, ya que si este deja de funcionar, se paraliza el resto de la compañía. Las principales funciones del Departamento de Producción son: • Selección, administración y control de las materias primas, maquinaria y herramientas para la fabricación del producto.

• Medición del trabajo.

• Métodos de trabajo.

• Ingeniería de producción.

• Análisis y control de fabricación o manufactura.

• Planificación y distribución de instalaciones.

• Administración de salarios.

• Higiene y seguridad industrial.

• Control de la producción y de los inventarios.

• Control de calidad.

En el caso específico de Kura, el Departamento de Producción está ubicado en Perú, ya que es en este país donde se encuentra la planta de producción de la empresa. Dicha planta será la encargada de ensamblar los relojes y enviarlos finalizados a España. Por tal motivo, la planta tiene un organigrama particular,

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más reducido, que depende de la Dirección General de la empresa. Sin embargo, cuenta con un representante de recursos humanos, de aprovisionamiento, de calidad y todo el equipo de maestros artesanos que desarrollan el trabajo de ensamblaje de los relojes.

3.5.6. DEPARTAMENTO DE VENTAS El Departamento de Ventas se encarga de planificar, ejecutar y controlar las actividades relacionadas con dicha actividad. Debido a que durante el desarrollo de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, este debe dar seguimiento y control continuo a las actividades correspondientes, dirigir la fuerza de ventas y en algunos casos también realizar algunas ventas de la empresa. A medida que la compañía se expande, es mayor la necesidad de investigación de mercados, publicidad, y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto. Este departamento está encargado de las siguientes actividades: • Elaborar pronósticos de ventas • Establecer precios • Realizar publicidad y promoción de ventas • Llevar un adecuado control y análisis de las ventas.

El citado departamento mantiene comunicación directa con el almacén para estar al tanto del inventario necesario para cubrir la demanda. Los objetivos principales de este departamento son: Incrementar las ventas rentables; optimizar las actividades de ventas; obtener de los recursos humanos y materiales rendimientos con el mínimo de esfuerzo; y corregir la problemática surgida al ejecutar dichos planes y organizaciones.

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3.5.7. DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS El Departamento de Recursos Humanos es el encargado de gestionar las personas que trabajan en la empresa. Recluta, selecciona y contrata a los candidatos necesarios para cada cargo dentro de la organización. Además es el responsable de una amplia lista de tareas de carácter administrativo y operativo. Comprende funciones relacionadas con la planificación de la plantilla, selección, formación de las personas y tramita despidos.

Igualmente, es el departamento responsable de: • Elección y formalización de los contratos.

• Gestión de nóminas y seguros sociales.

• Gestión de permisos, vacaciones, horas extraordinarias, bajas por enfermedad.

• Control de absentismo.

• Régimen disciplinario.

• Diseño del sistema de retribución en función del perfil profesional y la evaluación de resultados.

• Negociación en casos de conflictos laborales.

• Prevención de riesgos laborales.

• Gestión de los servicios sociales para otorgar beneficios y generar un buen ambiente laboral.

3.5.8. DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING El Departamento de Comunicación y Marketing será el encargado de gestionar una comunicación efectiva y amplia con sus públicos internos y externos. Pero no se limita solo a eso, además, debe dar a conocer los objetivos y actividades que desarrolla la empresa, promover una relación armónica con todas las entidades y

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personas relacionadas en el sector. La gestión de la reputación organizacional y responsabilidad social corporativa, es otra de sus funciones primordiales.

De igual manera, le corresponde velar por la consistencia de las actividades de marketing, acorde con su posicionamiento y con énfasis en la imagen institucional.

Se puede definir a este departamento como el motor estratega de la empresa, ya que desde aquí se desarrollan todos los planes a corto, mediano y largo plazo, para conseguir los objetivos económicos y sociales de la organización.

A través de la comunicación y el marketing, Kura transmite lo que es, gestiona lo que perciben de su trabajo y se reinventa para estar cada vez más cerca de sus stakeholders dentro y fuera de España.

Entre las funciones específicas de este departamento se encuentran: • • • • • • • • •

Manejo de la comunicación interna y externa de la empresa.

Gestión de la reputación organizacional.

Manejo de la comunicación en situaciones de crisis.

Gestionar las actividades correspondientes a la responsabilidad social empresarial.

Planear estrategias de comunicación constantes y coherentes que abarquen todos los públicos de la empresa.

Plantear estrategias de marketing para el alcance de los objetivos de ventas de la empresa.

Generar publicity.

Manejar la identidad e imagen corporativa.

Investigar y generar posicionamiento de marca.

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3.5.9. DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS Se trata del departamento encargado de manejar los recursos de la empresa, en términos monetarios. Es otro de los estrategas, pero en el área de los negocios.

Integra las funciones de administración, contabilidad y estudios financieros de la empresa. Como funciones principales de este área de la empresa, se enumeran: • Dirigir, supervisar y controlar las actividades contables relacionadas con la empresa, de conformidad a la regulación contable existente en los países donde esta tiene sus sedes; y con la normativa universal de técnicas contables.

• Análisis de datos financieros.

• Establecer planes de financiación.

• Determinar la capacidad productiva idónea de la empresa.

• Determinar la estructura de activos de la empresa.

• Determinación del pasivo.

• Detectar posibles problemáticas en las áreas administrativas y proponer alternativas de solución.

• Elaborar el presupuesto y la memoria anual financiera de la empresa.

• Supervisar las funciones de compra y de los servicios generales, así como la realización de inventarios de los activos fijos de la institución.

• Llevar control del cumplimiento de los programas de pago de las obligaciones contraídas por la institución.

• Firmar, en un trabajo conjunto con la Dirección General, documentos como: solicitud de desembolsos, nóminas y cheques, entre otros.

• Coordinar las acciones concernientes al pago de personal.

• Autorizar solicitudes de fondos para cubrir gastos internos de la institución.

• Elaborar informes sobre las operaciones contables realizadas, según requerimientos. En el caso de la planta de producción ubicada en Perú, tendrá un asesor contable que trabajará en comunicación directa con el Director Financiero en Madrid.

130

3.5.10. ORGANIGRAMA GENERAL KURA

3.5.11. ORGANIGRAMA PLANTA DE PRODUCCIÓN

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3.6

Plan de marketing El criterio que rige el plan de marketing diseñado para Kura, en consonancia con el resto de las acciones de los diversos apartados del proyecto, es su valor diferencial: el comercio justo con las comunidades indígenas y artesanos Colombia, Perú, Venezuela y República Dominicana.

Las acciones establecidas están orientadas a resaltar el compromiso de la marca con las comunidades que trabajan cada pieza para obtener los relojes con los más altos estándares de calidad en relación al precio. Se busca además, que nuestro target (mujeres y hombres con un rango de edad que se sitúa desde 30 hasta 55 años con un poder adquisitivo medio-alto y alto) sean partícipes y se sientan comprometidos. Adquirirán un reloj que proyecta personalidad, que está elaborado con elementos que mayormente el mercado no ofrece, y a su vez, sentirán que forman parte de una labor de compromiso con el mundo.

3.6.1. OBJETIVOS Se han establecido unos objetivos de marketing realistas, alcanzables a un período de un año, con continuidad en el tiempo y medibles. Se han dividido en: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.

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3.6.1.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS

• Lograr un alcance de venta de 450 unidades de reloj.

• Obtener una participación en el mercado de relojes de un 7%.

3.6.1.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS

• Posicionar a Kura como la marca líder de relojes elaborados con materiales naturales propios de América del Sur y El Caribe.

• Transmitir una imagen de marca comprometida con el bienestar social de las comunidades indígenas y artesanos de Colombia, Perú, Venezuela y República Dominicana.

• Lograr notoriedad de marca.

3.6.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES 3.6.2.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Compartir la filosofía y los valores de la marca con el público objetivo en zonas estratégicas.

Acciones a) Día de San Valentín Del 7 al 14 de febrero de 2015, cerca de la tienda Kura en Madrid, habrá una azafata distribuyendo flyers en forma de corazón, con información relevante de la marca. Además, tendrá indicaciones de decir a las personas que reciben el flyer que en Kura encontrarán el regalo más responsable para su pareja. Esta acción generará tráfico a la tienda y dará a conocer la marca a las personas de a pie.

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Figura 3.20. Flyer para el día de San Valentín

Calle Ayala, 28 MADRID

3.6.2.2. ESTRATEGIA FUNCIONAL

Articular de forma coherente pilares fundamentales del marketing como el producto, distribución y ventas y promoción. a) Producto Estrategia • Atribuir valor al producto no por su estética o el estatus que representa, sino por su significado para las comunidades indígenas y de artesanos.

Acciones Elaborar un catálogo que describa detalladamente cada colección de relojes con sus precios, destacando los elementos de inspiración.

El catálogo deberá incluir además, las ganancias de venta que se dedican a las comunidades indígenas y de artesanos, así como, la misión, visión y valores de la marca.

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b) Distribución y ventas Estrategias • Posicionar la tienda Kura como el espacio ideal para adquirir un reloj Kura.

• Facilitar a los clientes que lo prefieran, el proceso de compra a través de la red.

Acciones Establecer la tienda.

Ubicación Para establecer la tienda Kura se ha seleccionado la calle Ayala, en el Distrito de Salamanca. Este reconocido Distrito, se caracteriza por ser selecto y elegante.

De aspecto señorial, clásico y palaciego, está situado en el Nordeste del Casco Histórico, y constituye una de las zonas más representativas del ensanche burgués madrileño, asociándose tradicionalmente con la clase alta. Se considera un lugar importante por las zonas comerciales que posee y por los negocios de lujo.

Administrativamente, se divide en seis barrios: Castellana, Recoletos, Goya, Lista, Fuente del Berro y Guindalera, destacándose los cuatro primeros, del resto de Madrid, por tener una estructura definida y por sus altos costos. Debido a esto, son poblados por gente con un alto nivel de vida.

Por ello, se ha seleccionado este lugar para la tienda Kura, por estar posicionado dentro de una zona de alta consideración, donde se encuentran los establecimientos más lujosos y elegantes de la capital española. Sin embargo, se ha elegido la calle Ayala porque aún situándose dentro del Distrito de Salamanca, no implica

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un desembolso elevado de alquiler de local, como sí lo haría el estar situados en la Calle Serrano, algo inasumible para una empresa como Kura, con un presupuesto limitado.

Figura 3.21. Localización de la tienda Kura

Concepto Los elementos y decoración de la tienda guardan similitud con los materiales de los relojes, así como los colores. Se han dispuesto para estimular los sentidos del cliente.

La tienda Kura constituye un elegante y tradicional espacio de 200 metros cuadrados con vitrinas iluminadas con luz blanca para atraer la vista hacia los protagonistas: los relojes.

De estilo sofisticado y elegante, tal como son Kura y su público objetivo, alberga materiales decorativos como madera de roble blanco, paneles en piel y tapizados.

Priman los tonos cálidos, proporcionando un entorno de luz y relajación.

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El cliente comprará un aparato que mide el tiempo, pero en un espacio donde nos interesa que no haya cabida para ello. El concepto de tienda intentará que el posible cliente permanezca allí el tiempo necesario para tomar algo, disfrutar un mini documental sobre las comunidades de indígenas y artesanos que fabrican nuestros relojes, admirar las pequeñas muestras de los materiales en bruto que sirven de base para la fabricación de nuestros relojes o simplemente ponerse cómodos en nuestros sofás.

La puerta de acceso será de cristal para garantizar la visibilidad del producto. Se busca, que con un solo vistazo el cliente sea capaz de saber quiénes somos y qué vendemos.

Elementos que destacan: • Identidad Corporativa Gráfica de la marca: ubicada estratégicamente por la tienda.

• TV plasma con altavoces ubicada en la sala de estar, que mostrará: - mini documentales sobre los materiales bases de nuestros relojes.

- mini documentales sobre las comunidades indígenas y de artesanos que trabajan con la marca.

- Subtitulados en inglés de los anteriores.

• Buzón de sugerencias. Se trata de un baúl elegante en color marrón elaborado a base de tagua por las comunidades indígenas.

• El olor. Se colocarán ambientadores con aromas que variarán de acuerdo a las temporadas del año: - Invierno: Sándalo. Aroma embriagador, afrodisíaco, contra el estrés y la depresión.

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- Otoño: Bosques de Cachemira. fragancia campestre que transporta hacia un romántico día otoñal.

- Primavera: Rosa blanca. Perfumado aroma a rosa para ambientes delicados y con un toque de glamour. Una fragancia fresca y muy apreciada.

- Verano: Océano. Fragancia fresca creada para llenar los sentidos de brisas marinas evocando las costas del Caribe. Trasmite libertad y vitalidad. Crea un ambiente estimulante y energético, revitaliza la mente y apasiona el alma.

• El sonido. En ocasiones podrá escucharse, en un volumen adecuado, el contenido que se muestra en la TV plasma, pero otras veces el cliente podrá encontrarse con agradables notas musicales que contribuyan a garantizar un acto de compra placentero.

La programación musical se desarrollará a través de AccuRadio, una radio en línea con una inmensa variedad de mezclas que permite personalizar los canales de música al gusto del consumidor o seleccionar los que ya están predeterminados. El concepto musical que se propone para esta tienda sale de lo comercial para adentrarse en piezas únicas y emocionantes.

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Figura 3.22. Concepto de tienda Kura

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140

Horario de servicio El horario comercial será de 9:30 a.m. a 7:30 p.m. de lunes a sábado.

Perfil del vendedor/a tipo El cliente de Kura debe recibir la mejor impresión de nuestros vendedores, quienes tendrán el siguiente perfil: -

Conocimiento total acerca del producto y la filosofía de la marca.

Buena presencia.

Trato cortés.

Honestidad.

Mostrar que disfruta lo que hace.

De rápido aprendizaje y curioso por ampliar sus conocimientos.

Facilidad de expresión oral y para relacionarse.

Orientado al servicio al cliente y al bienestar general de la convivencia en equipo.

- Dominio del inglés (Otros idiomas son valorados).

Vestimenta del vendedor/a El vendedor/a tipo de la tienda Kura siempre deberá lucir un aspecto impecable.

Utilizará camisa blanca de mangas cortas o largas, la cual tendrá en el bolsillo izquierdo la Identidad Corporativa Gráfica de la marca. El pantalón o falda que utilice debe ser de color negro. Esta combinación resulta elegante, y quiere acercar esa sofisticación que caracteriza a Kura a sus clientes.

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Evento inaugural de la tienda Se realizará un cóctel el jueves 6 de noviembre de 2014 a partir de las 7:30 de la noche.

Durante el acto se proyectará un mini documental sobre la empresa y su compromiso. A su vez, se contará con las palabras de los representantes de la marca, quienes se dirigirán a los invitados con un discurso potente que reafirme la esencia de esta.

La lista de invitados incluye: -

Empleados Periodistas que cubren las secciones de sociedad Inversores Clientes y posibles clientes Blogueros especialistas

- Proveedores - Asociaciones y Organizaciones de Relojeros y Joyeros - Representantes de los principales comercios del Distrito de Salamanca El acto será organizado sobre una estimación de 60 personas.

Ventas Se plantea vender el producto principalmente en la tienda física. Esto garantizará un trato personalizado con los clientes, aportando calidez y cercanía.

Dentro de las políticas de la marca no se prevé la venta de otras firmas de relojes o productos en el punto de venta, ya que se trata de una marca genuina y única

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con un concepto determinado. Además, dado el presupuesto limitado con el que se cuenta, no hay cabida para la fabricación y venta de otros productos, al menos, durante el primer año.

Para los clientes interesados en la compra a través de internet, se habilitará la tienda virtual en la página web de la marca y en la aplicación para tabletas y smartphones. Los clientes contarán con dos opciones: - Comprar los modelos establecidos.

- Personalizar a su gusto. Esta opción tiene un coste adicional de 150€.

Cuando el producto esté listo debe ser retirado directamente en la tienda.

Luego del primer año se prevé ofrecer el servicio de envío al lugar que especifique el cliente. c) Promoción Estrategia • Creación y ejecución de una campaña publicitaria en medios (gráfica y a través de Adwords).

Acciones (Inserciones en medios, ver apartado correspondiente a medios).

Creatividad de la campaña publicitaria La campaña publicitaria trabajará a partir del siguiente concepto: Los relojes Kura representan mejor que nadie la labor de las comunidades de indígenas y artesanos, son sus embajadores. Tú, al llevarlo, te conviertes automáticamente en uno.

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En los gráficos de la campaña se verán a dos indígenas diferentes recolectando los materiales que se insertan artesanalmente en los relojes Kura.

El copy de los gráficos será el siguiente: “Nuestros relojes son embajadores de su trabajo”. Esto es una llamada de atención al público, que les hace ver que los relojes son representantes del trabajo de comunidades de artesanos e indígenas del Caribe y Sudamérica, e intentando hacerles ver que llevándolos, ellos también lo serán.

El claim que irá acompañando a la Identidad Corporativa Gráfica en el cierre del gráfico será sé responsable. Eso actúa como cierre del copy y es una última llamada de atención a la acción, al ser responsable obteniendo productos responsables, que te hacen ser una persona comprometida con el mundo.

Figura 3.23. Creatividad de la campaña publicitaria de Kura

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Estrategia • Garantizar la exposición de la marca y sus productos en lugares estratégicos según nuestro target.

Con el objetivo de captar posibles clientes, se solicitará la inclusión de un catálogo de productos en los siguientes lugares: - Spas de lujo: un total de 5.

- Hoteles exclusivos: un total de 20.

A continuación se ofrece un listado de los hoteles y spas que se contactarán para llevar a cabo esta acción, que albergará un coste muy reducido:

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Tabla 3.1. Selección de establecimientos de la acción de marketing en hoteles y spas

1. Pañpuri Organic Spa 2. The Chi Spa 3. Absara Spa 4. Spaxion 5. Aqua Spa Center

Spas de lujo C/Lagasca 90 Conde de Aranda, 6 Alfredo Marqueríe, 42.

Plaza del Callao Alcántara, 55

Hoteles de lujo en Madrid 1. Gran Meliá Fénix 2. Hotel The Westin Palace 3. Hotel Villa Magna 4. Hotel Wellington Madrid 5. Hotel Hesperia Madrid 6. Luxury Suites 7. Hotel Me Madrid Reina Victoria 8. Sheraton Madrid Mirasierra Hotel & Spa 9. Hotel Único Madrid 10. Hotel Silken Puerta América

Plaza de Colón, Salamanca Plaza de las Cortes, 7 Paseo de La Castellana,22 Calle Velázquez,8 Paseo de la Castellana,57 Alcalá, 57 Plaza de Santa Ana, 14 Calle de Alfredo Marquerie, 43 Calle Claudio Coello, 67. Salamanca.

Puerta de América, 41. Cercano a

Salamanca.

11. Urban G.L Carrera San Jerónimo, 34 12. Hotel Ibis Styles Madrid Prado Av. de América, María de Molina, Pº de la Castellana 13. Eurtostars Madrid Tower Paseo de la Castellana, 259 B 14. Hotel Ritz by Belmond Plaza de la Lealtad, 5 15. Hotel Villa Real Plaza de las Cortes, 10

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Estrategia • Ofrecer descuentos temporales.

Acciones Día del padre.

El jueves 19 de marzo de 2015, en la tienda Kura, se aplicará un descuento del 5% en la compra de cualquier reloj. Para que sea efectivo, el(la) hijo(a) tendrá que acudir a la tienda con su padre y mostrar el DNI de los dos, garantizando que sus apellidos coinciden.

Día de la madre El jueves 30 de abril de 201526, en la tienda Kura, se aplicará un descuento del 5% en la compra de cualquier reloj. Para acceder a dicho descuento, el (la) hijo(a) tendrá acudir con su madre y mostrar el DNI de los dos, mostrando que los apellidos coinciden.

Estas acciones buscan satisfacer las necesidades de nuestro público objetivo, ofreciendo un producto de calidad y atrayendo a más consumidores hacia la marca.

Estrategia • Organizar sorteos y concursos

Esta acción se desarrollará ese día porque las jornadas del 1 y 2 de mayo son festivos en Madrid, y el domingo la tienda Kura no abre sus puertas 26

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Acciones Se organizará un concurso para sortear entradas dobles VIP para asistir a uno de los conciertos de Shakira, embajadora de la marca, en España durante su gira del año 2015.

Contenido Nombre de la promoción: ¡Baila y canta con Shakira!

Argumento: Kura te lleva a ti y a un acompañante a uno de los conciertos de Shakira durante su gira 2015 en España.

Por cada reloj que compres en la tienda física o virtual, recibes un código que se registrará para el sorteo final de dos entradas.

Número de posibles ganadores: dos, cada uno con su acompañante.

Entre las bases del concurso se facilitará al ganador/a la elección de la ciudad para asistir al concierto, dejando claro que la marca no será responsable de los gastos de traslado ni alojamiento.

El anuncio incluirá todos los canales de contacto de la marca.

148

Medios de difusión: - Tienda Kura: Se dispondrá un pequeño modulo con la publicidad que será visible para los clientes que visiten la tienda.

- Internet: • Página web de la marca • Perfil de Facebook de la marca • Publicidad en Facebook • Perfil de Twitter de la marca Con esta opción tenemos la posibilidad de: • • • •

Aumentar el número de seguidores.

Fidelizar a esa comunidad de seguidores Conseguir una base de datos Conseguir que nuestros fans se conviertan en embajadores o prescriptores de nuestra marca.

• Incrementar las ventas.

• Generar viralidad.

Estrategia • Publicar ofertas por tiempo limitado a través de Facebook.

Pasos a incluir luego: Retargeting Email marketing

149

Acciones Se plantea la creación de un proceso de venta a través de un espacio pagado en Facebook, y gestionado por la consultora de marketing y comunicación.

Consistirá en colocar una oferta de tiempo limitado (una semana para iniciar) con los fines de captar posibles clientes y generar ventas. Esta oferta será difundida también, a través de nuestra página web y perfiles en Facebook y Twitter.

Se utilizarán las piezas de publicidad ya diseñadas con el siguiente llamado: “A tiempo para mostrar tu espíritu responsable”. Consigue un 10% de descuento, solo por esta semana, en la compra de nuestros exclusivos relojes.

Si el usuario decide acceder a la oferta, el proceso que seguiría es el siguiente: Clic Ficha del producto Carrito de compra Inscripción Compra El objetivo es generar tráfico desde Facebook con cada clic, que luego se dirige a la ficha del producto que se encuentra en la página web de la marca. Los próximos pasos serían el carrito de compras, la inscripción y finalmente la compra. Al momento de acceder a la página se mostrará el tiempo restante de la oferta.

150

Con este proceso de venta se traza el camino para combinar las siguientes acciones: • Email marketing. Esta acción nos llevaría a obtener una base de datos de usuarios interesados en nuestro producto, a corto o mediano plazo, para así aplicar el email marketing de acuerdo al grado de interés mostrado por el usuario con relación a ofertas, promociones, catalogo de productos, entre otros.

• Retargeting. Permitirá enfocarnos en aquellos visitantes de nuestra página web que abandonaron el sitio sin haber concretado un proceso de compra.

Posteriormente, se diseñarán banners específicos para ese segmento, de acuerdo al interés mostrado en nuestros productos.

Con esta plataforma hay posibilidades de conectar con el perfil de cliente adecuado para el negocio, debido a que previamente se ha realizado una segmentación por sexo, edad, país, intereses, estudios, aficiones, etc.

Estrategia • Participación en ferias especializadas.

Acciones Kura estará presente en la feria Salón Internacional de Joyería, Platería, Relojería e Industrias Afines Iberjoya, la más reconocida feria del sector relojero y joyero en España.

El stand ha sido diseñado exclusivamente para este evento. Tendrá en exhibición y a la venta las colecciones de Kura y un personal capacitado para ofrecer a

151

los visitantes una visión detallada de la integración de valores en el modelo empresarial de la marca.

En la pantalla plasma se mostrarán los mismos mini documentales que se exhiben en la tienda.

Figura 3.24. Stand de Kura para Iberjoya

Gestión post venta Para Kura es de vital importancia conocer cómo ha sido la experiencia de compra del cliente, abarcando desde el momento que entra a nuestra tienda hasta que se retira. En este punto, también se incluye la experiencia de compra de los clientes que han utilizado la tienda virtual.

Para motivar al cliente a compartir con la marca los resultados de su experiencia de compra se aplicarán las siguientes acciones:

152

- Envío de un agradecimiento vía correo luego del primer proceso de compra.

Se tratará de un mensaje personalizado en el que la marca expresará al cliente que el valor de su compra es mucho más que una cifra, enfocándola hacia el compromiso con las comunidades indígenas y de artesanos.

- Encuestas breves de satisfacción en línea y en el punto de venta. Se orientarán a medir el grado de satisfacción del cliente con el producto y la atención recibida.

- Recogida y análisis de los datos que se reciban en el buzón de sugerencias ubicado en la tienda. El buzón siempre será una herramienta permanente dentro de la tienda.

153

3.7

Plan de medios Para la ejecución del plan de medios de Kura se han escogido los medios con mayor afinidad a nuestro target, los cuales servirán como soporte de comunicación para las fases de lanzamiento, refuerzo y mantenimiento de la campaña.

La idea de plantear un plan de medios efectivo es impactar al mayor número de personas pertenecientes a nuestro target, que se concentra en hombres y mujeres de entre 30 y 55 años de edad, de clases media-alta y alta, con gustos y hábitos similares que conviven en zonas urbanas.

3.7.1. OBJETIVOS Para esta estrategia de medios se plantean 6 objetivos específicos que se detallan a continuación: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Dar a conocer la marca.

Generar flujo de clientes a la tienda física en Madrid y online en www.kura.es.

Alcanzar una cobertura del 45% de nuestro público objetivo.

Conseguir niveles de frecuencia media de 3 OTS. Cubrir el área geográfica de Madrid capital.

Impactar al máximo número posible de nuestro target en el tiempo estipulado.

154

Teniendo en cuenta los objetivos del plan de medios, este tendrá una duración de un año, comprendido entre octubre de 2014 y septiembre de 2015.

3.7.2. AFINIDAD DE MEDIOS Teniendo en cuenta los datos del último resumen general del EGM (abril 2013marzo 2014), los medios que presentan mayor afinidad con nuestro target son: Revistas: 125,6% Exterior: 120,7% Internet: 163,4% 3.7.3. FASES DE IMPLEMENTACIÓN El plan estará dividido en 2 fases, que se distribuirán a lo largo del año de la siguiente manera: a) Fase de lanzamiento Se llevará a cabo en el mes de octubre y comenzará siendo una fase potente. Se realizará de esta manera para conseguir alcanzar al mayor número posible de personas de nuestro público objetivo y lograr notoriedad. b) Fase de refuerzo y mantenimiento Esta fase estará comprendida entre los meses de noviembre y diciembre de 2014 y de enero a septiembre de 2015. Las inserciones publicitarias se verán levemente reducidas en esta fase, no obstante seguirá proyectándose la campaña en medios.

155

3.7.4. MEDIOS ESCOGIDOS Para empezar, cabe destacar que se ha descartado el uso de medios como la televisión, que pese a contar con una afinidad elevada con nuestro target, representa una inversión importante a la que Kura en su primer año de vida no puede hacer frente. Por tanto, se ha considerado integrar la campaña en tres medios que por su afinidad o penetración con nuestro target, resultan más adecuados.

3.7.4.1. REVISTAS

Este medio nos ofrece una afinidad de 125,6% con nuestro público objetivo, lo cual es una puntuación bastante alta si se compara con el resto. Por otro lado, nos interesa que nos conozcan en el territorio nacional dado que tenemos tienda online, por lo que este medio nos resulta imprescindible puesto que llega a toda la geografía española. Además, las revistas ofrecen la posibilidad de segmentar muy específicamente por targets, algo que nos resulta muy efectivo.

Por ello, se han seleccionado dos soportes que por varias características, entre las que destaca el perfil de sus lectores, se consideran los más adecuados para insertar nuestra campaña publicitaria: 1. Vanity Fair Vanity Fair es una revista surgida en Estados Unidos en 1913, publicada mensualmente por Condé Nast Publications, que llegó a España en 2008. Su contenido, principalmente, abarca temas centrados en la cultura, la moda y la política. Cuenta con un promedio de venta de 36.510 ejemplares según el último informe de OJD27. El perfil de sus lectores responde a un porcentaje de 75% mujeres y 25% hombres, y ostenta una edad media de 40 años. Asimismo, el 47% de ellos pertenecen a la clase alta y media alta según datos del primer

27

Enero-Diciembre 2013.

156

acumulado del 2014 del EGM y de ComScore para el soporte digital a marzo de 2014, coincidiendo en gran manera con las características de nuestro target.

Del mismo modo, se observa una característica que hace que nos decantemos por este soporte para insertar nuestra campaña publicitaria, el hecho de que el 81% de los lectores estaría dispuesto a pagar más de 1.000 € por un reloj, según una encuesta realizada por la propia revista a sus lectores en febrero de 2014, lo que representa una alta probabilidad de compra de nuestro producto.

Aspectos a destacar: • Vanity Fair ofrece un lector altamente cualificado que no se encuentra en otros medios de comunicación.

• Un lector con alto poder adquisitivo que valora las marcas, la calidad y el consumo más sofisticado.

• La edad media del lector es de 40 años, lo cual se ajusta perfectamente a nuestro target.

• En noviembre de cada año, la revista lanza al mercado un especial de relojería, donde es propicio pautar.

Inserciones Se harán cuatro inserciones en este soporte. Las mismas fueron elegidas por su carácter estratégico para aprovechar las fechas más destacadas del período que contempla el plan de medios. Están establecidas de la siguiente manera:

157

Tabla 3.2. Inserciones en la revista Vanity Fair

Mes

Tipo de inserción

Costo

Noviembre 2014

Especial de relojes.

Página color.

22.173 €

Diciembre 2014 Marzo 2015

Navidad. Página color.

Día del padre. Página color.

22.173 € 22.173 €

Abril 2015

Día de la madre. Página color.

22.173 €

TOTAL

88.693 €

2. Esquire Es una revista dirigida principalmente a hombres, con una tradición literaria importante en Estados Unidos, y publicada mensualmente por la Hearst Corporation. Fue creada en 1933 y comenzó a circular en España en 2008.

Está dirigida principalmente a hombres intelectualmente curiosos, atentos a la actualidad, moda y estilo de vida. Esta ofrece artículos sobre diversos temas, desde política hasta salud, pasando por la moda, el arte o la gastronomía.

El perfil de sus lectores se compagina perfectamente con el público objetivo de Kura, ya que la edad media es de 35 años, 74% está entre 30 y 50 años y 64% tiene formación de grado y de postgrado, lo que coincide con un target que se presupone de clase media-alta y alta. Asimismo, Esquire, cuenta con un 80% de lectores urbanitas o que habitan en ciudades, según datos de la propia publicación.

158

Aspectos a destacar: • En los primeros cuatro años de vida de la publicación, superó en difusión a su competencia GQ, llegando a alcanzar los 37.742 ejemplares frente a los 35.011 de su competencia, según datos de OJD. • Habla de gustos e intereses de hombres triunfadores en la vida, que se ubican en una clase social media-alta y alta, coincidentes con nuestro target.

• La revista Esquire ofrece, en junio de cada año, una edición especial llamada El Gran Libro de los Relojes, en la que recoge todas las novedades presentadas en las ferias de relojería internacional, donde resulta interesante insertar la campaña de publicidad debido al elevado interés del consumidor del especial por el producto.

Inserciones Se harán cuatro inserciones en este soporte, establecidas de la siguiente manera: Tabla 3.3. Inserciones en la revista Esquire

Mes Noviembre 2014 Diciembre 2014 Marzo 2015 Junio 2015

Tipo de inserción Página color.

Navidad. Página color.

Día del Padre. Página color.

Especial de relojes.

Página color.

TOTAL

Costo 13.673 € 13.673 € 13.673 € 13.673 € 54.692 €

159

Figura 3.25. Modelos de inserci贸n de la campa帽a publicitaria en la revista Esquire

160

3.7.4.2. PUBLICIDAD EXTERIOR

Este medio resulta de gran importancia dentro de la estrategia, dado que ofrece la posibilidad de impactar a una cantidad elevada de personas. Además, debido a la gran visibilidad que tienen estos anuncios, se utilizarán para introducir la campaña de lanzamiento de los relojes Kura, ya que se encuentran donde puede estar un posible cliente. Asimismo, los mupis se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales, lo que se puede considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.

1. OPIS Y MUPIS

Dentro de la estrategia de medios, los MUPIS y OPIS representan un soporte esencial con dos inserciones en la fase de lanzamiento y una inserción en la fase de recuerdo y mantenimiento. Este soporte ofrece una gran cobertura al estar expuesto las 24 horas del día, 7 días a la semana. Por su parte, el individuo tiene suficiente tiempo para observar el anuncio, con lo cual alcanzará una gran capacidad de recuerdo.

Los MUPIS y OPIS acercan la posibilidad de realizar piezas creativas que llaman la atención, atrayendo al target de manera dinámica y produciendo un alto grado de notoriedad y retentiva.

Para la fase de lanzamiento o activación de marca se harán dos inserciones seguidas, cada una de 14 días. Las fechas pautadas serán desde el 3 hasta 31 de octubre de 2014, haciéndose efectivas en un circuito personalizado principalmente en el Distrito de Salamanca y en el Paseo de la Castellana de Madrid.

Para la fase de recuerdo se hará otra inserción del 1 al 14 de mayo de 2015. En esta temporada del año, el clima es un factor que incide, porque las personas pasan más tiempo en la calle, y los MUPIS sean más propensos a ser vistos.

161

Inserciones Se harán 4 inserciones: 2 para la fase de lanzamiento y 2 para la fase de mantenimiento. En la siguiente tabla se determina el costo de dichas inserciones: Tabla 3.4. Inserciones de la campaña en OPIS Y MUPIS

Mes Octubre (x2) 2014 Marzo 2015 Mayo 2015

Circuito Distrito de Salamanca, Paseo de la Castellana Distrito de Salamanca, Paseo de la Castellana Distrito de Salamanca, Paseo de la Castellana TOTAL

Costo 95.590 € 47.795 € 47.795 € 191.180 €

162

Figura 3.26. Modelo de inserci贸n de la campa帽a publicitaria en OPIS

163

3.7.4.3. INTERNET

El alto flujo de usuarios convierte a este medio en una plataforma importante en nuestra estrategia. Ofrece una alta efectividad dado el grado de segmentación de usuarios entre los diferentes portales web. Además, se trata de un medio rápido y de respuesta fácilmente disponible, que a la vez acerca una gran flexibilidad para cambiar de inmediato textos o imágenes dependiendo de las condiciones del mercado y la competencia, así como para medir con exactitud que personas usaron el medio.

Los costes de pautar en internet son relativamente bajos comparados con los beneficios que ofrece, teniendo la oportunidad de pagar por CPC (costo por clic) o por porcentaje de clics (CTR).

Asimismo, nuestro mensaje puede llegar a las personas de manera inmediata bajo una comunicación bidireccional, donde se puede acceder a la información que se necesita y realizar una compra online, no solo a nivel nacional sino también internacional.

1. GOOGLE ADWORDS

Generar tráfico a través de palabras claves pagadas mediante SEM nos brindará la posibilidad de hacer llegar nuestro mensaje a posibles compradores, facilitando el aumento de las ventas. La segmentación perfecta que ofrece este tipo de posicionamiento hace posible que cuando alguien inicie la búsqueda de palabras claves estipuladas nuestro mensaje le aparezca de forma automática.

La inversión se hará a través de coste por clic (CPC), modelo basado íntegramente en los clics que se efectúan sobre el anuncio. Las personas interesadas en el producto serán redireccionadas directamente a la página web de Kura, donde

164

podrán acceder a todos los productos que la marca presenta y la podrán conocer a fondo.

Tabla 3.5. Costes totales de Google Adwords

Mes

Descripción SEM SEM SEM SEM Total

Abril Mayo Agosto Septiembre

Costo 200 € 200 € 200 € 200 € 800 €

3.7.5. PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN DE MEDIOS A continuación se presenta una tabla que comprende los costos totales del plan de medios que hemos tratado hasta ahora: Tabla 3.6. Presupuesto total del plan de medios

Soportes

Nombre / Tipo del medio

Referencia

http://bit. ly/1gr92Mn http://bit.

1 página. full color. ly/1ojippg

Coste Coste de Nro. IVA 21% Subtotal Total neto producción Inser(Euros) (Euros) (Euros) (Euros) (Euros) ciones

Vanity Fair 1 página. full color.

18.325

Esquire

11.300

Revistas

MUPIS y

Exteriores OPIS

Internet

Descripción

Google AdWords

Circuito.

Mobiliario urbano http://bit. diverso.120x17cm. ly/1jgy9Sa 14 días. http://bit. ly/1sBQYXr

31.200

200

3.848,25 22.173,25

8.300

4

88.693

2.373

13.673

4

54.692

8.295

47.795

4

191.180

4

800

(SEM) TOTAL

335.365

165

3.8

Plan de comunicación La comunicación sirve para crear una imagen acerca de Kura que lleve a los diferentes públicos a querer conocernos. Se encarga de posicionar la marca, potenciarla y dar a conocer las diferencias que presenta frente a la competencia.

Teniendo en cuenta que Kura acaba de salir al mercado y nadie la conoce todavía, es muy importante que la comunicación sea clara, precisa y estratégica, para conseguir vincular a los stakeholders con la marca desde un principio.

3.8.1. OBJETIVOS En este apartado constituiremos los objetivos que se establecerán para este plan de comunicación. Se dividen en principal y específicos, dependiendo del grado de concreción de los mismos. Estos pues, son los siguientes: Objetivo general: Dar a conocer Kura y posicionarla en el mercado como una marca consolidada que ofrece productos de calidad, y trabaja integrando valores en su modelo empresarial.

166

Objetivos específicos: • Instaurar un vínculo entre stakeholders y marca, para generar una relación directa, donde los públicos puedan interactuar con la marca mediante los diferentes canales de comunicación y generar así engagement.

• Mostrar a Kura como una marca que se preocupa por la interacción equitativa y justa con pueblos desfavorecidos.

• Dar a conocer los valores, filosofía y atributos de la marca.

• Establecernos dentro del mercado relojero español, abriéndonos un espacio importante.

3.8.2. STAKEHOLDERS A continuación se acercará una tabla donde se indican los públicos objetivo a los que se intentará llegar mediante este plan de comunicación. Estos estarán divididos en internos y externos, y se diferenciarán claramente en la tabla.

Además, también distinguimos entre primarios y secundarios, centrando una mayor atención comunicativa sobre los primeros, ya que se trata de aquellos grupos más interesantes para lograr nuestros objetivos de comunicación.

Tabla 3.7. Stakeholders de la marca Kura

Internos Primarios Empleados Inversores

-

Externos Primarios Medios de comunicación Clientes y posibles clientes Blogueros especialistas Secundarios Asociaciones y Organizaciones de Relojeros y Joyeros Instituciones Gubernamentales

-

Competidores

Secundarios Proveedores

Fuente: Elaboración propia

167

3.8.3. MENSAJES En este apartado se detallan los mensajes que pretendemos hacer llegar a cada público objetivo. Esta separación es necesaria debido al amplio conjunto de stakeholders con los que Kura cuenta, cada uno con unas necesidades comunicativas diferentes del otro. Por ello se utilizará la división previamente estipulada en el apartado de stakeholders.

3.8.3.1. PÚBLICOS INTERNOS

• Primarios a) Empleados: Para incentivar el trabajo, se pretende que los empleados se sientan valorados e identificados con la marca, y generar engagement. Por lo tanto, es necesario comunicarles que: Kura es una empresa que se responsabiliza con el mundo que le rodea mediante el establecimiento de relaciones equitativas y justas con sus trabajadores. Valora su esfuerzo y su trabajo y considera su opinión muy importante para el establecimiento de una cultura corporativa acorde con lo que perciben como necesario. De este modo, los empleados serán conscientes de que su trabajo se promueve a través de la colaboración y el desarrollo. b) Inversores: Kura es una apuesta segura que se vende bajo un concepto de responsabilidad.

Se han estudiado cuidadosamente sus posibilidades en el mercado y esta es una interesante y original oportunidad para depositar sus inversiones.

168

• Secundarios c) Proveedores: Nuestro propósito es ofrecer a nuestros clientes productos de excelente calidad, como resultado de la buena gestión en la elección de los materiales para el proceso de fabricación. Por ello, estamos encantados de que se sumen a nuestro proyecto, proporcionando una de las partes más importantes y visibles para nuestros productos, y estableciendo una relación de compromiso que nos beneficiará a ambas partes.

3.8.3.2. PÚBLICOS EXTERNOS

• Primarios a) Medios de comunicación: Kura es una marca de relojes que quiere dar a conocer un producto basado en la responsabilidad y el comercio justo. Nos gustaría contar con su apoyo para que nuestras acciones sean vistas de manera positiva e impacten en las personas como una compañía que trabaja y se preocupa por el mundo que le rodea. b) Clientes y posibles clientes: El concepto que Kura quiere acercar se encuentra alejado de las marcas habituales de relojes. El hecho de que sus productos estén fabricados de modo artesanal con materiales naturales, basando su modelo de fabricación en un programa de comercio justo con las comunidades indígenas y artesanos del Caribe y Sudamérica, le aporta una diferenciación que puede hacer que sean

169

fácilmente reconocidos como una marca que se aleja de los convencionalismos, responsable con el mundo, y que además ofrece productos de calidad fabricados a mano y en los que no falta la elegancia y el diseño. c) Blogueros: Nos gustaría contar contigo para dar a conocer nuestra marca, compartiendo un concepto de reloj alejado de lo común, que se responsabiliza con el mundo que le rodea pero sin perder un ápice de calidad y elegancia, generando así contenido relevante y de interés para tu blog y permitiéndote interactuar con tus seguidores.

• Secundarios d) Asociaciones y organizaciones de relojeros y joyeros: Kura es una empresa de relojes nueva en el mercado español que desea competir con un concepto claro: responsabilidad y comercio justo en un tiempo en el que la diferenciación ante un mercado saturado es necesaria. Asimismo, nuestros productos están fabricados en materiales naturales de gran calidad y elegancia que nada tiene que envidiar a marcas tradicionales de relojes. e) Instituciones gubernamentales: Kura es una empresa de relojes española nueva y emprendedora, cuya confianza en el mercado y en el emprendimiento promueven la responsabilidad con los pueblos más desfavorecidos y la reactivación de la economía ofreciendo puestos de trabajo en un período de crisis.

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f) Competidores: Kura es una nueva marca de relojes española caracterizada por la integración de valores en su modelo empresarial. No solo intenta vender relojes, sino que pretende que a través de su modelo de negocio se consigan cambios en sociedades desfavorecidas.

3.8.4. ESTRATEGIAS Y ACCIONES POR STAKEHOLDERS Una vez definidos los públicos y su prioridad para nuestra marca, así como los mensajes que se pretende hacer llegar a cada uno, pasamos a clasificar las acciones. Todas estas, tanto para los públicos internos como externos, tendrán una línea coherente con los valores que Kura intenta transmitir, pero adaptándose en función de la estrategia y el mensaje a comunicar a cada stakeholder en particular.

3.8.4.1. PÚBLICOS INTERNOS

• Primarios a) Empleados: Proponemos una serie de acciones que se llevarán a cabo a nivel interno con los empleados para que se sientan cómodos e implicados dentro de la empresa.

Dichas acciones son consideradas relevantes para nuestra estrategia dado que la comunicación interna es primordial para motivar al equipo humano e inculcar una cultura corporativa que identifique a los trabajadores con ella.

171

ACCIONES

- Manual de comportamiento consensuado (A nivel interno y externo con los clientes).

- Reuniones mensuales con el fin de obtener feedback y contribuir a implantar cambios y/o mejorar objetivos.

- Intranet con información relevante para la realización de las actividades propuestas, eventos y lanzamiento de nuevos productos.

En primer lugar, y en consenso con las opiniones y propuestas de los empleados, se creará un manual donde la persona podrá observar cuales son las directrices a seguir dentro de la empresa. Este manual será ilustrativo y ofrecerá la información de manera ilustrativa y didáctica, pudiendo ver que Kura es una empresa que ofrece soluciones innovadoras y creativas. Se tratará de un manual que resumirá de forma breve la cultura corporativa de Kura, pero destacará la descripción del comportamiento de los empleados, tanto dentro de la sociedad como en el servicio a los clientes si se trata de los vendedores en tienda. Cabe destacar que se realizarán dos manuales diferenciados, dependiendo de si los trabajadores se encuentran en la sede en España o forman parte de los artesanos que llevan a cabo la producción de relojes en Perú.

172

Figura 3.27. Manual de comportamiento para empleados de Kura

Asimismo, se llevarán a cabo reuniones mensuales con el fin de que los empleados comuniquen aquellos elementos que consideran deberían cambiar o mejorar dentro de la empresa, y cuales son los que se están haciendo bien. De esta forma se intentará motivar al equipo y hacerlo valioso para la compañía.

Nuestro grupo de trabajo en Perú contará además con conferencias programadas por parte de expertos en el sector relojero. Estas conferencias estarán confeccionadas con el fin de brindar conocimiento amplio en cuanto a manufactura y fabricación de relojes y para que los artesanos puedan socializar sus problemas o exponer dudas. Es importante mantener a nuestro personal capacitado y cualificado en todo momento, y que además se sienta libre y despreocupado a la hora de manifestar impedimentos que hacen más difícil su trabajo.

173

b) Inversores: Este público tiene intereses económicos en Kura, siendo a la vez de gran importancia para esta puesto que constituye el grupo que aporta el capital necesario para su constitución y mantenimiento. Por ello, es importante establecer y retener una relación mutua estrecha y amable. En este sentido, queremos que los inversores siempre estén al tanto de lo que sucede con la compañía, pues son ellos los más interesados en el proyecto, por lo tanto se les debe dar un trato especial.

ACCIONES

- Invitación al evento de lanzamiento.

- Envío de News virtual mensual.

La relación que se quiere mantener con los inversores es de constante y fluida comunicación, por lo que se llevarán a cabo varias acciones que lo logren.

En primera instancia, estarán invitados al evento de lanzamiento del que hablaremos posteriormente, donde tendrán un trato VIP y podrán ver como marcha su inversión, así como pasar un momento agradable y a la vez óptimo para establecer contactos.

Asimismo, se les enviará un emailing mensual con información relevante de nuestra empresa, mostrando la cartera de inversión anual, informes de beneficios y sostenibilidad, facturación por mes y nuevos proyectos, así como los recientes avances en materia de comercio justo y cómo la empresa está respondiendo a su principal pilar. Es interesante comentar que algunos inversores se interesan por depositar su dinero en empresas que representan algo más, por eso invierten en Kura, con lo cual es importante mantenerlos informados a través de una news virtual con todo lo mencionado.

174

• Secundarios c) Proveedores: Dentro de nuestra estrategia, hemos determinado que es importante mantener una relación beneficiosa para la marca y sus proveedores; estamos convencidos de poder trabajar de manera honesta y satisfactoria para ambas partes. Los proveedores representan la calidad de nuestro producto y son ellos en gran medida quienes forman parte de la marca.

ACCIONES

Nuestras acciones con este público van encaminadas a fortalecer nuestra relación, generando confianza e interés por parte de ellos. Por este motivo, los representantes de nuestros principales proveedores también serán invitados especiales a nuestro evento de presentación.

Se establecerán también objetivos a corto y a largo plazo tendientes a fechas de entrega, pagos puntuales y calidad de las materias primas; a través de un documento de compromiso firmado entre la empresa y sus proveedores, que ayudará a reforzar la relación comunicativa y facilitará procesos.

3.8.4.2. PÚBLICOS EXTERNOS

• Primarios a) Medios de comunicación: Los medios de comunicación son muy importantes y esenciales en nuestra estrategia de comunicación porque son quienes dan a conocer la marca, pudiendo

175

provocar publicity positiva, y ofrecen su opinión al público. Teniendo en cuenta que Kura es una marca nueva, es importante que los medios de comunicación hagan una gestión oportuna y se hable bien de la misma.

ACCIONES

- Envío de notas de prensa en ocasiones relevantes.

- Invitación al evento de lanzamiento de la marca Kura.

- Realización de una gira de medios Como acciones enfocadas a los medios de comunicación, creemos que es interesante recurrir al envío de notas de prensa en ocasiones especiales donde Kura realice actos o acciones que dejen ver su compromiso con el mundo que le rodea, como marca responsable que es. Evidentemente, el hacer llegar notas de prensa indiscriminadamente para hablar de la marca solo hará que se consiga el efecto contrario al de la publicity mediática que se intenta lograr, por lo que nos limitaremos a enviar notas que hagan hincapié en nuestras acciones responsables.

Asimismo, se emitirá una invitación para que los periodistas vengan a cubrir el evento de lanzamiento de una marca con un concepto diferente a las tradicionales de relojes. Los periodistas que acepten la invitación, además, serán recibidos con una bolsa de papel reciclado en cuyo interior irá un kit que contiene: - Pen drive en estuche de cuero, que almacena: dossier de prensa, perfil de la empresa, visión, misión, valores; e información relevante para la elaboración de contenido periodístico, así como nombre de contacto.

- Postal Kura.

- Bolígrafo Kura.

176

Figura 3.28. Nota de prensa enviada a periodistas que no han acudido al evento de lanzamiento de Kura

177

Figura 3.29. Bolsa de papel reciclado para introducir el kit de los periodistas

b) Blogueros Hemos querido hacer partícipes de nuestro plan de comunicación a algunos blogueros para que nos ayuden a difundir y posicionar la marca en la mente de las personas. Entre estos incluiremos a reconocidos blogs del mundo del reloj como elblogdelosrelojes.es, elblogdelreloj.com, o relojesconestilo.com.

Estos son unos importantes prescriptores de la marca, puesto que establecen una conexión más profunda con nuestros stakeholders de interés, y proyectan una imagen de la marca en un entorno donde el lector o seguidor es mucho más activo. Los blogueros son muy creíbles, generando un contenido relevante no pago, pero importante para nuestra comunicación.

178

ACCIONES

Algunos de los principales blogueros en materia de relojes a nivel España antes nombrados, estarán invitados al evento de lanzamiento de Kura. En dicho evento tendrán la oportunidad de interactuar con los representantes de la marca y ejercer como prescriptores con el público invitado, portando en todo momento nuestros relojes.

Por otra parte, se les propondrá que escriban posts regularmente acerca de nuestros productos, destacando sobre todo su valor diferencial sobre otras marcas, pero sin olvidar su calidad y elegancia. Además, se les sugerirá que escriban entradas que hagan visibles los avances que Kura emprende a través de relación equitativa con artesanos e indígenas apelando al sentido de responsabilidad con el que la marca cuenta. c) Clientes y posibles clientes: Este público es objetivo prioritario para la marca, ya que se trata de su fuente principal de ingresos. Cada acción está pensada para lograr fidelizar a los consumidores y atraer nuevos compradores, entendiendo que Kura, además de ofrecerles un producto de calidad, les brinda la oportunidad de colaborar responsablemente en la mejora de una sociedad a través de su compra.

ACCIONES

- Creación de una base de datos para envío de news digitales con promociones y eventos.

- Establecimiento de la tarjeta de cliente Kura.

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Como acciones destinadas a los clientes y posibles clientes se desarrollarán dos.

Una primera, enfocada a crear una base de datos de compradores, se creará gracias a las tarjetas que estos cubrirán en tienda si así lo desean. Teniendo sus datos, se enviarán noticias relacionadas con la marca, con los trabajos de producción de los relojes, eventos de interés llevados a cabo por Kura, o promociones y concursos que les puedan agradar, tanto online como offline.

Asimismo, se informará de los progresos en las comunidades indígenas y de artesanos con las que Kura trabaja, como la creación de centros de estudio, arreglo de casas, etc., gracias a la relación equitativa que Kura establece con estos colectivos, integrando así al cliente en los valores de marca que Kura intenta transmitir y logrando que con su compra se sienta implicado con la mejora de estas comunidades.

Asimismo, se establecerá una tarjeta de cliente que reconocerá a un comprador cada vez que ingrese de nuevo en tienda y realice una compra, posibilitando su acceso a promociones limitadas a portadores de la tarjeta, como sorteos e invitaciones a eventos de la firma.

3.8.5. PRESENCIA ONLINE Y APLICACIONES PARA DISPOSITIVOS MÓVILES En este apartado se mostrarán únicamente las herramientas y aplicaciones online permanentes, así como las redes sociales donde la marca tendrá presencia.

Defendemos la creación de una página web que aglutine información con posibilidad de compra, una aplicación para tablets y smartphones que permita adquirir los productos terminados de la marca y/o crear combinaciones al gusto del cliente, y el contar con una existencia activa en redes sociales, que genere canales de comunicación y engagement con nuestros stakeholders.

180

3.8.5.1. PÁGINA WEB

La página web de Kura intentará acercar la esencia de la marca a los consumidores y posibles compradores. En ella se podrá encontrar contenido que va desde una breve presentación de la marca, a la tienda online, pasando por un enlace al blog que se escribirá diariamente con actualizaciones relativas a la obtención de los materiales naturales que irán insertados en los relojes y el trabajo de los productores de Kura en Perú, así como todas las acciones responsables que la marca está promoviendo. Esta será una web responsiva, o lo que es lo mismo, que se adapta a las diferentes pantallas de tablets, smartphones u otros dispositivos.

La tienda online posibilitará comprar los productos ya terminados o elegir la combinación que el cliente guste.

Figura 3.30. Interfaz de la web de Kura

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La página web de Kura, entre el 4 de junio y el 30 de agosto de 2015, albergará una acción interactiva que busca generar conciencia y responsabilidad con comunidades que están en riesgo y necesitan ayuda. Durante este tiempo, los individuos podrán ingresar a un link donde habrá una serie de fotos de tribus sudamericanas con su descripción y necesidades respectivas. Los usuarios, durante los días designados, podrán votar a la tribu a la que quieran que Kura destine el 0,5% de la venta de cada reloj. Esta cantidad irá destinada a ayudar a la tribu que obtenga más votos.

3.8.5.2. APLICACIÓN PARA SMARTPHONES Y TABLETS

Además de la página web, se lanzará una aplicación para teléfonos inteligentes y tabletas que cuenten con los sistemas operativos Android, iOS y Windows Phone.

Esta actuará complementando la labor de la web, y a través de ella las personas tendrán la posibilidad de comprar los relojes ya terminados o personalizarlos a su gusto mediante la opción de customización que ofrece. En esta se podrá encontrar a la vez toda la información que se puede obtener en la web, pero de forma más cómoda para los usuarios de estos dispositivos.

Figura 3.31. Interfaz de la parte dedicada a tienda en la aplicación para tablets y smartphones

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3.8.5.3. REDES SOCIALES

Las redes sociales son importantes canales de interacción con los usuarios por parte de una marca. Por ello, y ante la gran cantidad de personas que utiliza estas comunidades virtuales en España, hemos decidido contar con presencia de marca en algunas de ellas.

El V Estudio Anual de Redes Sociales realizado por IAB España y Elogia para abril de 2014 nos muestra algunos datos que confirman que la presencia en redes de Kura resulta acertada. Entre ellos encontramos los siguientes: - E 79% de los internautas utilizan redes sociales.

- El 64% de los usuarios de estas son personas de entre 31 y 55 años.

- El 47% de las individuos que emplea redes sociales son personas que trabajan por cuenta ajena.

- El 12% de las personas que utilizan redes sociales son personas que trabajan por cuenta propia.

- El usuario de redes sociales es más activo en casi todas las actividades online, destacando en el consumo de todo tipo de medios.

Este estudio también informa acerca de la relación entre los usuarios y las marcas. En este sentido, un 65% declara seguir a una marca porque le gusta y quiere mantenerse informado, un 41% porque era necesario para participar en un concurso y un 17% para conocer como funciona la marca. Asimismo, los individuos usuarios de redes sociales continúan siendo fans o seguidores de la marca en un 57% porque publican ofertas y promociones que son interesantes, el 46% porque publican contenido de su interés y un 22% porque publican actualizaciones de nuevos productos.

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Selección de redes sociales a utilizar Para desarrollar nuestra estrategia aquí, utilizaremos cuatro conocidas redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube e Instagram. Los criterios desarrollados para seleccionar estas redes han sido principalmente el porcentaje de uso por parte de los internautas, sus preferencias y su frecuencia de utilización, así como el rango de edad que mayoritariamente emplea cada una.

Dispondremos de Facebook, Twitter y Youtube porque según el mencionado estudio del IAB y Elogia (2014) son tres de las redes más usadas, por un 94% de individuos en el caso de Facebook, un 68% en el de Youtube y un 49% en el de Twitter. Asimismo, son las tres redes más valoradas por estos, con 8,1 puntos para Youtube, 7,9 puntos para Facebook y 7,3 para Twitter. De esta misma forma, son las tres redes con un mayor tiempo de uso por parte de los individuos, con una media de 3-5 horas a la semana. A la vez, no representan a un rango de edad ni a un sexo específico, sino que son redes sociales genéricas.

Usaremos asimismo Instagram porque en la actualidad está surgiendo una corriente de uso de esta red social para mostrar productos y filosofía de marca, con el objetivo de transmitir su imagen de forma visual, lo que nos puede ayudar en gran manera. Aunque solo un 18% de los encuestados tiene presencia aquí, cuenta con una valoración de 7,2 puntos, por encima de otras como Google +.

Además, su frecuencia de uso es de 2,73 horas a la semana. Creemos que la presencia de Kura en Instagram obedece a una forma en auge de comunicar los valores de las marcas. Se trata de una red social empleada principalmente por mujeres, pero cuyo porcentaje de hombres es también importante.

De esta misma forma, Kura tendrá presencia en la red social profesional Linkedin, que no se empleará como parte de la estrategia de comunicación como tal pero servirá para aglutinar a los empleados de la empresa y compartir contenido relevante para estos.

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Figura 3.32. Cabecera del Facebook de la marca Kura

Figura 3.33. Cabecera del Twitter de la marca Kura

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Estrategia La estrategia a seguir en redes sociales será la generación de contenidos específicos que resulten interesantes para todos los seguidores o posibles seguidores de la marca en los diferentes canales. Se pretende generar engagement con las personas, que se sientan vinculados y parte de la marca, y compartan y sean parte de los mismos.

ACCIONES - Creación de contenido por parte de la marca que posibilite el diálogo y la interacción con los seguidores.

• Establecimiento de hashtags permanentes para conversar acerca de Kura, aportando datos, fotografías y temas que vinculen la marca al usuario, como #kurarelojes #kuraseresponsable #kuranatural #kuraambar #kuraorfebreria #artesanoseindigenaskura.

• Lanzamiento de preguntas acerca de los actos responsables que los usuarios han desarrollado hoy con el hashtag #miactoresponsabledehoy.

• Seguimiento de las tribus más votadas en la web para destinar el 0,5% de la venta de cada reloj Kura.

• Publicación de vídeos que muestren la labor de los artesanos e indígenas en la extracción de las materias primas y su proceso de ensamblado en los relojes.

• Difusión de vídeos acerca de las mejoras que están experimentando las comunidades de artesanos e indígenas gracias a la retribución equitativa que les proporciona Kura.

• Exhibición de series de fotografías con todo el proceso de fabricación de un reloj Kura hasta el resultado final.

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- Originar concursos en algunas de las redes.

• Concurso ejemplo en Facebook y Twitter : A partir del día 15 de noviembre de 2014 y hasta el 30 del mismo mes se realizará un concurso en donde se preguntará ¿A dónde te gustaría viajar en el tiempo? Los seguidores tendrán que responder a la pregunta con un texto no mayor a 120 caracteres. La respuesta más original ganará un reloj Kura. Este concurso también será ejecutado vía Twitter con el hashtag #tiempoKura.

Figura 3.34. Bases del concurso en Facebook y Twitter

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3.8.6. ACCIONES BTL Kura también desarrollará una serie de acciones BTL, o no empleadoras de formas masivas de comunicación. En este apartado se llevarán a cabo un total de tres, que tienen en común el realizarse en lugares emblemáticos de la capital española y la gran afluencia de gente que se espera. a) El Árbol de Kura Un día después del evento de lanzamiento de la marca Kura, del que hablaremos posteriormente, y durante el día siguiente, concretamente del 10 al 12 de octubre de 2014, en la Plaza del Callao de Madrid, se llevará a cabo una acción para fomentar la notoriedad y el índice de recuerdo de la marca Kura.

Esta consistirá en “plantar” un árbol en pleno Callao, de las ramas del cual colgarán bolsas fabricadas en fique con información importante de la marca, denotando que estos están elaborados con materiales naturales. Al lado del árbol irá el nombre de la marca estilo escultura, donde las personas podrán hacerse fotos y compartirlas en las redes sociales bajo el hashtag oficial #elarboldekura.

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Figura 3.35. Representación de la acción BTL “El árbol de Kura”

b) Carrera Corre Contra el Tiempo El día 14 de diciembre de 2014 se llevará a cabo una carrera solidaria auspiciada por Kura. En consonancia con sus valores de responsabilidad con comunidades desfavorecidas, la marca propiciará este evento deportivo con el objetivo de recaudar fondos para el desarrollo del pueblo indígena Awá. Este tendrá lugar alrededor de un circuito de 5 km dentro del Parque del Retiro y detentará un costo de inscripción simbólico de 10 euros, dinero que irá destinado a la causa que se promueve.

Esta tendrá el nombre de Corre Contra el Tiempo puesto que la tribu a la que va dirigido el dinero recaudado, los Awá, es la más amenazada de la tierra, y está desapareciendo en medio de la indiferencia general, por lo que se corre esta carrera contra el tiempo que les queda para extinguirse completamente

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como pueblo, enviando el dinero de la inscripción en su favor. Además, también relaciona este acto con lo que la marca produce, tiempo.

Figura 3.36. Representación de la carrera “Corre contra el tiempo”

3.8.7. EL EVENTO DE LANZAMIENTO DE LA MARCA KURA 3.8.7.1. OBJETIVO GENERAL DEL EVENTO

Presentar al sector y a los diferentes públicos de interés la marca de relojes Kura y su primera gama de productos.

190

3.8.7.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• • • •

Estrechar lazos con los grupos de interés.

Hacer una labor de lobby con las instituciones del estado.

Conseguir cobertura de los medios sobre el evento (generar publicity).

Ampliar y corregir la base de datos.

3.8.7.3. DATOS GENERALES DEL EVENTO

• • • •

Qué: Lanzamiento de la marca de relojes Kura en España.

Cuándo: El jueves 2 de octubre de 2014, a las 20hrs.

Dónde: Jardín Botánico de Madrid.

Código de vestimenta: Tipo cóctel.

El acto se celebrará a principios del mes de octubre en la ciudad de Madrid, ya que en esta se encontrará la primera tienda física de la marca. Además, es el lugar en el que se concentran las principales autoridades nacionales e internacionales de interés para Kura.

El evento será de temática selvática, por tal razón se escogió el Jardín Botánico de Madrid como sede. La hora de recepción de los invitados será a las 20:00.

Por las condiciones del espacio y el concepto del evento, el código de vestimenta será de tipo cóctel.

3.8.7.4. LAS INVITACIONES

El evento tendrá capacidad para 250 invitados. Los mismos recibirán las invitaciones en físico, dos semanas antes del evento (solo quienes se encuentren en Madrid). Los invitados que estén fuera de la capital, recibirán solo la invitación electrónica. Sin embargo, ambos deberán confirmar su asistencia a través de correo electrónico.

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Las invitaciones estarán realizadas en papel reciclado, que forma parte del concepto de responsabilidad medioambiental que maneja la marca. Será una tarjeta de doble cara, que llevará por un lado el texto de la invitación y por el reverso la Identidad Corporativa Gráfica de la marca. Estarán en un sobre del mismo material, de menor gramaje.

Figura 3.37. Invitaciones al evento de lanzamiento de la marca Kura

192

3.8.7.5. INVITADOS

Como se mencionó anteriormente, habrá 250 invitados. La siguiente tabla presenta la proporción de las personalidades que serán invitadas: Tabla 3.8. Invitados al evento de lanzamiento

Invitados

100%

N° de personas

Autoridades

10%

25

Medios de comunicación

25%

63

Invitados específicos de la marca (joyeros, relojeros, dueños tiendas de relojes, blogueros, inversores, etc)

30%

75

Proveedores

5%

12

30%

75

100%

250

Personas del mundo de la moda y el espectáculo Total

a) Autoridades Por tratarse de un proyecto que involucra a distintos países, se considera fundamental contar con la presencia del Ministro de Economía y Competitividad de España y de los cónsules de las naciones involucradas. Asimismo, será de gran importancia obtener el respaldo del Presidente de la Comunidad de Madrid, la Alcaldesa de Madrid y representantes de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo de España. Esta selección de autoridades obedece a una visión estratégica planteada en los objetivos específicos del evento: hacer lobby con las instituciones del Estado.

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• Ministro de Comercio de España.

• Cónsul de Perú en España.

• • • • • •

Cónsul de Colombia en España.

Cónsul de República Dominicana en España.

Cónsul de Venezuela en España.

Presidente de la Comunidad de Madrid.

Alcaldesa de Madrid.

Representantes de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo.

b) Medios de comunicación Otro de los objetivos específicos se refiere a la cobertura del evento por parte de los medios de comunicación generalistas y especializados. En este caso se invitará a: • Prensa, radio y televisión generalistas.

• Páginas web de moda y relojes.

• Revistas de moda y relojes. c) Invitados específicos de la marca Un grupo de mucho interés en este evento, es el que pertenece a los invitados específicos de la marca, que incluye desde representantes de la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros a personas del mundo de los relojes, pasando por los blogueros mencionados en las acciones por stakeholders y los propios inversores de la marca. Es la oportunidad de darles a conocer lo nuevo que está llegando al mercado, que podría interesarles también como una opción de negocio en el caso de las personas del sector; vincular la marca con los blogueros especialistas para que obtengan una imagen positiva de esta y hablen bien de ella y convencer a los inversores de que su dinero está siendo

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bien gestionado y obtendrá beneficios pronto, a través de la reputación positiva que la marca adquiere con el tiempo y que el evento propicia.

• • • •

Joyeros.

Relojeros.

Dueños de tiendas de relojes.

Representantes de la Asociación Española de Joyeros, Plateros y Relojeros.

• Blogueros representativos del mundo del reloj.

• Inversores de la marca. d) Proveedores Los proveedores son la base de la pirámide. En este proyecto estos se convierten en los protagonistas de la historia. Son aquellos representantes de comunidades originarias que vienen a ser reivindicados con una opción de comercio justo en la que además de mostrar sus potencialidades como artistas étnicos, obtienen una remuneración justa por su trabajo.

• Representantes de los grupos autóctonos involucrados de Colombia, Venezuela, Perú y República Dominicana. e) Personas del mundo de la moda y del espectáculo En este apartado toman como protagonistas los prosumidores. Aquellas personas que son referentes para otros a la hora de vestirse. Solo quién sabe de moda y estilo puede hacer una crítica respetable acerca de cualquier elemento de este tipo. Asimismo, si el experto en moda comienza a usar un producto, se convertirá en un hito y muchos querrán usarlo.

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• Diseñadores.

• Estudiantes de diseño de moda.

• Personas del mundo de la moda.

• Actores y actrices que radiquen en la ciudad.

3.8.7.6. CRONOGRAMA GENERAL DE ACTIVIDADES

Aunque el evento tendrá lugar en el mes de octubre, la preproducción del mismo comenzará en julio, con el objetivo de tener suficiente tiempo para coordinar todos los detalles técnicos y logísticos. Durante los tres meses previos al evento, se realizará la búsqueda de presupuestos y contratación de servicios como equipos de sonido, iluminación, tarima, pantallas, artistas, catering, hidratación y seguridad, entre otros.

Asimismo, se realizará el envío de invitaciones y la confirmación de los asistentes, especialmente de aquellas personalidades de gran importancia como son el Ministro de Economía y Competitividad, los embajadores de los distintos países involucrados y las autoridades de la ciudad de Madrid, anteriormente especificados en el apartado de invitados.

En la tabla que se presenta a continuación se muestra a grandes rasgos qué departamento será el encargado de coordinar cada función los meses en los que se realizará cada actividad y durante qué período de tiempo.

Incluso después del evento continuarán llevándose a cabo actividades de post producción. El departamento de prensa hará seguimiento a los medios de comunicación y blogs para recolectar la mayor cantidad de notas y reseñas publicadas sobre el evento y sobre la marca, en general.

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Por último, todos los departamentos involucrados realizarán un informe conjunto para registrar los pormenores del evento. Servirá para evaluar el desempeño de cada equipo y los resultados generales de la actividad, así como para verificar los posibles errores cometidos.

Tabla 3.9. Cronograma general de actividades del evento

Actividad

Julio

Agost

Sept

Oct.

Sem.

Sem.

Sem.

Sem.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5

Contratación del lugar.

Responsable: Coordinador de Logística.

Contactar a las agrupaciones artísticas que participarán en el espectáculo.

Resp: Coordinador de Logística.

Selección y contratación de equipos técnicos y agencia de festejos.

Resp: Coordinador de Logística.

Selección y contratación de equipos técnicos y agencia de festejos.

Resp: Coordinador de Logística.

Selección contratación servicio de catering e hidratación.

Resp: Coordinador de Logística.

Envío de invitaciones y confirmación de recepción de las mismas.

Resp: Coord. Protocolo.

Confirmación de asistentes.

Resp: Coord. Protocolo.

Convocatoria a los medios.

Resp: Coordinador de Prensa.

Diseño y producción del material de prensa y POP. Resp: Coordinador de Prensa.

Confirmación del lugar.

Responsable: Coordinador de Logística.

Confirmación de los equipos y agencia de festejos.

Responsable: Coordinador de Logística.

Confirmación medios asistentes.

Resp: Coordinador de Prensa

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Llegada de los artistas participantes a España.

Resp: Coordinador de Logística.

Seguimiento de las publicaciones en los medios Resp: Coordinador de Prensa.

Informe de resultados es impacto del evento.

Resp: Coordinador de Prensa.

3.8.7.7. CRONOGRAMA DETALLADO DEL DÍA DEL EVENTO

A continuación se ofrece de manera muy detallada lo que será la dinámica de los departamentos de logística, protocolo y prensa, durante el día del evento. Dicho cronograma especifica las actividades desde las 9:00 AM, cuando comenzará el proceso de producción y montaje, hasta pasadas las 22:00, cuando finalice el desmontaje del evento.

En el cuadro solo se mencionan los responsables principales de cada actividad con cargos como Coordinador de Logística, Coordinador de Protocolo y Coordinador de Prensa. Sin embargo, dichos encargados contarán con un equipo de trabajo que les ayudará a llevar a cabo las distintas actividades, al igual que se hizo en el cronograma general. Estas personas serán las encargadas de velar que cada outsourcing cumpla con los compromisos establecidos en el contrato.

Para los servicios de montaje, catering, hidratación y seguridad, se contratarán outsourcings. En cada actividad se especifica al proveedor responsable de cada servicio. Igualmente, con el fin de minimizar al máximo las fallas técnicas durante el evento, se realizarán pruebas de sonido, video e iluminación, horas antes de la llegada de los invitados.

Las agrupaciones artísticas y los moderadores también tendrán oportunidad de hacer un ensayo general horas antes del evento. La descripción detallada del evento se desarrolla en el siguiente apartado, titulado Programa.

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Luego de finalizar la despedida de los invitados, comenzará el desmontaje de la tarima, equipos de sonido, luces, estructuras de circo y toldo del camerino.

Paralelamente, un equipo de limpieza comenzará la recolección de desperdicios, con el objetivo de entregar el jardín en óptimas condiciones.

Tabla 3.10. Cronograma detallado del día del evento

Hora

9:00

12:00

Actividad Inicio de instalación de equipos (Tarima, camerinos, decoración e iluminación) Inicio instalación del sonido.

Lugar

Responsable

Proveedor

Jardín Botánico

Elianny Heredia.

Coord. Logística.

Magic Producciones.

Agencia de eventos.

Jardín Botánico

Elianny Heredia.

Coord. Logística.

Magic Producciones.

Agencia de eventos.

Magic Producciones.

Agencia de eventos // Compañía Nacional de Circo de Venezuela Almuerzos Mi Cazuela Delivery Grupo Canta y Baila (Perú) // Compañía Nacional de Circo de Venezuela Moderadora, moderador.

14:30

Instalación de estructuras circenses para acrobacias aéreas

Jardín Botánico

Elianny Heredia.

Coord. Logística.

14:30

Almuerzo

Jardín Botánico

Elianny Heredia.

Coord. Logística.

Jardín Botánico.

Tarima

Elianny Heredia.

Coord. Logística.

Jardín Botánico

Elianny Heredia.

Coord. Logística.

Jardín Botánico

Elianny Heredia.

Coord. Logística.

Grisel Márquez.

Coord. Prensa

Ensayo general bailarines, acróbatas 16:00 y estatuas (Prever hidratación y refrigerio) Prueba de sonido 17:00 moderadores Disposición de mesas y sillas para 17:30 las autoridades// Instalación set de prensa

Magic Producciones.

Agencia de eventos.

199

Hora

Actividad

Lugar

Responsable

Proveedor

18:00

Termina el montaje técnico

Jardín Botánico

Elianny Heredia. Magic Producciones.

Coord. Logística. Agencia de eventos.

19:00

Instalación del equipo de catering

Jardín Botánico.

Camerinos y jardín

Elianny Heredia. Restaurant Las Tapas Coord. Logística. de Madrid.

19:00

Llegada artistas (estatuas, bailarines, acróbatas y moderadora) y staff de protocolo y seguridad

Jardín Botánico.

Camerinos

Elianny Heredia.

Coord. Logística // Diego López.

Coord. Protocolo

19:50

Estatuas vivientes a sus posiciones // Inicia música de ambiente

Jardín Botánico.

Jardín

Elianny Heredia.

Escuela de Artes Coord. Logística Escénicas de Madrid// // Magic Producciones

20:00

Recepción de los invitados

Jardín Botánico.

Entrada

Diego López.

Coord. Protocolo.

20:00

Recepción de los medios de comunicación.

Kit de prensa

Jardín Botánico.

Entrada

Grisel Márquez.

Coord. Prensa.

20:00

Inicia servicio de catering

Jardín Botánico

Escuela de Artes Escénicas de Madrid // Canta y Baila (Perú) // CNC Venezuela // Moderadores// HiProtection

HiProtection

Elianny Heredia. Restaurant Las Tapas Coord. Logística. de Madrid

200

Hora

Actividad

Lugar

Responsable

Proveedor

Escuela de Artes Escénicas de Madrid Inicio de la performance Jardín Botánico. Elianny Heredia.

20:30 // Canta y Baila (Perú) (10 minutos de show) Tarima Coord. Logística. // CNC Venezuela // Magic Producciones.

Palabras moderadora (Bienvenida, presentación Jardín Botánico. Grisel Márquez.

20:40 autoridades, explicación Tarima Coord. Prensa. del evento, etc)

Alba Carrillo.

Jardín Botánico.

Elianny Heredia. Árboles y Coord. Logística. estructuras

Compañía Nacional de Circo de Venezuela.

Inicio de la performance Jardín Botánico.

Elianny Heredia.

20:45 (Descripción de los Árboles y Coord. Logística. relojes) estructuras

Compañía Nacional de Circo de Venezuela// Magic Producciones.

20:40

Artistas aéreos a sus posiciones

21:00

Moderadora introduce a la Directora General de Kura, Carolina Domínguez.

Grisel Márquez.

Jardín Botánico. Coord. Prensa // Tarima Elianny Heredia.

Coord. Logística

Alba Carrillo.

21:10

Moderadora introduce a Shakira, embajadora de la marca

Grisel Márquez.

Jardín Botánico. Coord. Prensa // Tarima Elianny Heredia.

Coord. Logística

Alba Carrillo.

201

Hora

Actividad

Lugar

Responsable

Grisel Márquez. Coord.

Prensa // Elianny Heredia. Coord.

Logística Grisel Márquez. Coord.

Moderadora introduce Jardín Botánico.

Prensa // Elianny 21:30 al ciclo de entrevistas Set de prensa Heredia. Coord. para los medios Logística Moderadora introduce Jardín Botánico.

21:20 a Juanes, embajador Tarima de la marca

Proveedor

Alba Carrillo.

Restaurant Las Tapas de Madrid

21:30

Escuela de Artes Escénicas de Estatuas y acróbatas Jardín Botánico. Elianny Heredia. Coord.

Madrid // CNC a sus sitios.

Jardín Logística Venezuela // Magic Producciones.

22:00

Palabras moderadora.

Grisel Márquez. Coord.

Agradecimiento.

Prensa // Elianny Despedida de las Jardín Botánico.

Heredia. Coord. De autoridades Tarima Logística//Diego López.

Coord. Protocolo.

Fin del evento

Alba Carrillo.

Magic Producciones HiProtection

22:15

Inicio limpieza de los Jardín Botánico. Elianny Heredia. Coord. espacios utilizados Jardín Logística

Grupo BN.

22:30

Desmontaje de los equipos de sonido, Elianny Heredia. Coord. luces, tarima y toldo Logística //Diego López.

Jardín Botánico. camerino. Salida de Coord. Protocolo // Jardín los grupos artísticos, Grisel Márquez. Coord. personal de catering, Prensa protocolo y prensa.

Magic Producciones HiProtection// Escuela de Artes Escénicas de Madrid // CNC Venezuela // Restaurant Las Tapas de Madrid

202

3.8.7.8. PROGRAMA

Como se ha explicado anteriormente, la gala tiene un concepto selvático. El recinto estará decorado con luces suaves y se destacará la vegetación del lugar. A la llegada de los invitados, les recibirá un equipo de protocolo que se encargará de corroborar los nombres en las listas y les indicará el camino hacia el escenario del acto.

En el caso de los periodistas, estos contarán con un equipo de prensa que les entregará el respectivo kit con la nota de prensa, algunas imágenes y material POP. Asimismo, les indicará el área destinada para los equipos audiovisuales.

Una vez finalizado el proceso de registro, los asistentes recorrerán un pasillo natural en el que podrán ver diversas estatuas vivientes, personificadas por la Escuela de Artes Escénicas de Madrid, quienes representarán a las diferentes etnias indígenas que colaboran con Kura.

Hallándose ya en el jardín, encontrarán música instrumental y servicio de catering. Habrá algunas mesas altas para colocar las copas y las tapas. Solo las autoridades estarán ubicadas en 3 mesas redondas, según el Real Decreto.

Cuando todas las personas estén ubicadas, se apagarán todas las luces de ambiente y solo estará iluminada la tarima, en la que comenzarán las actividades.

El espectáculo dará inicio con un show que combina la danza y el circo, de la mano de los artistas de la agrupación Canta y Baila (Perú), y los artistas de la Compañía Nacional de Circo de Venezuela, en un trabajo conjunto para expresar de forma dinámica e irreverente, las tradiciones de los pueblos indígenas. Al fondo de la tarima se irán proyectando imágenes de las culturas latinoamericanas involucradas en la marca.

203

Después del espectáculo tomará la palabra Alba Carrillo, moderadora del evento, quien dará la bienvenida formal, saludará a las autoridades presentes, explicará quiénes estuvieron en escena, por qué y para qué. Será una manera diferente de captar la atención del público.

A continuación, se presentará la descripción de cada reloj. En este momento habrá acróbatas aéreos en distintos puntos del lugar. Cada artista realizará un pequeño número, alusivo al reloj que se describe. Mientras tanto, en la pantalla gigante de la tarima se estará proyectando la imagen del reloj. Una voz en off irá describiendo cada reloj de forma breve.

Una vez terminada la descripción de los relojes, Alba Carrillo introducirá a la Directora General de la compañía, Carolina Domínguez, quien una vez más agradecerá el apoyo y la presencia de todos, especialmente, de las autoridades.

Seguidamente, Alba Carrillo presentará a los embajadores de la marca: Shakira y Juanes. Los mismos tendrán 10 minutos cada uno para ofrecer unas palabras a los asistentes y explicar por qué decidieron apoyar a esta marca, más allá de la implicación económica que la misma pueda representarles.

Luego de los discursos, Carolina Domínguez, Shakira y Juanes dedicarán varios minutos para atender las dudas de los periodistas en el set de prensa. Mientras tanto, la magia de las estatuas vivientes y los acróbatas entretendrán a los asistentes.

Al finalizar el evento, el equipo de protocolo repartirá unos presentes a los asistentes. Serán unas cajitas hechas con materiales reciclados, que contendrán un llavero y un bolígrafo de la marca, además de un cupón de 20% de descuento en la compra de su primer reloj.

204

Detalle del programa 20:00 Recepción de invitados.

Catering Estatuas vivientes. Escuela de Artes Escénicas de Madrid.

20:30 Performance Grupo Canta y Baila (Perú), y Compañía Nacional de Circo (Venezuela) 20:40 Palabras Alba Carrillo. Bienvenida y saludo a las autoridades.

20:45 Performance acróbatas aéreos. Compañía Nacional de Circo (Venezuela) 21:00 Palabras Directora General de Kura, Carolina Domínguez.

Palabras embajadores de marca: Shakira y Juanes.

21:30 Entrevistas a los medios en el set de prensa.

Performance breves.

22:00 Palabras Alba Carrillo. Despedida.

22:00 Fin del evento.

3.8.7.9. PRESUPUESTO

A continuación se presenta el presupuesto estimado para la ejecución del evento.

Es importante destacar que al tratarse del evento de lanzamiento de una marca que involucra a distintos países latinoamericanos con España, se manejará el concepto del patrocinio. Tal es el caso de los artistas invitados Canta y Baila (Perú) y Compañía Nacional de Circo (Venezuela), cuyos gastos totales estarán cubiertos por las embajadas de Perú y Venezuela, respectivamente.

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Servicio contratado Espacio Equipos de imagen, luces y sonido Alquiler de pantalla gigante

Precio por servicio (Euros) 10.000 4.000 800

Montaje y decoración

6.000

Seguros

3.000

Servicio de seguridad

2.000

Fotógrafo (3)

1.500

Photocall (1)

500

Azafatas (8)

600

Honorarios presentadora del evento (1.000 euros la hora) Estatuas vivientes (8) Traslados, alojamiento, dietas embajadores Catering, bebidas y mesoneros (40 euros por persona)

2.000 600 2.000 10.000

Wifi

300

DJ

900

Material POP

300

Total

44.500

3.8.8. LOS EMBAJADORES DE MARCA Kura ha decidido integrar dentro de su estrategia de comunicación a dos embajadores de marca. En este sentido, se propondrá a dos personalidades su integración dentro de Kura como cara y representación de su concepto. Para su selección, se han tenido muy en cuenta varios factores, como que se trate de figuras destacadas y con gancho dentro del público objetivo, y que además compartan los valores que Kura simboliza, la responsabilidad con el mundo que le rodea y la preocupación por el tratamiento equitativo y justo de los artesanos e indígenas fabricantes a través del comercio justo.

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Para ello, se proponen a estas dos personalidades: a) Shakira: Esta colombiana es una figura pública a nivel internacional, que con su personalidad fuerte y atrayente, ha logrado mover los corazones de miles personas gracias a sus grandes obras sociales en Latinoamérica. Por su gran poder de convencimiento, es la embajadora perfecta para Kura, ya que además de pertenecer a uno de los países de donde proceden los materiales y donde radican algunos de los artesanos e indígenas fabricantes, comparte los valores de la marca, actuando habitualmente como madrina de organizaciones desarrolladas a través de comercio justo.

De esta misma forma, la cantante es conocida en toda España como ícono de varias generaciones y como estrella mundial, lo que le da a Kura una ventaja enorme incluso a nivel internacional. Asimismo, tiene su residencia permanente en España, más concretamente en la ciudad de Barcelona, por lo que su desplazamiento a eventos o actividades de la marca no supondrá un gasto inasumible para esta. b) Juanes: Hemos decidido proponer al cantante colombiano su integración como cara visible de Kura por amplias razones. En primer lugar, cuenta con una buena relación con Shakira, su compatriota, llegando incluso a plantearle la realización de un dueto juntos próximamente. Además, también pertenece a uno de los países donde Kura colabora con sus artesanos e indígenas, y al igual que la anterior, es defensor de toda aquella organización que promueva el comercio justo con las comunidades de su país.

207

Asimismo, encontramos que se trata de una figura reconocida en España por todas las edades e incluso internacionalmente, lo que afianza la notoriedad de Kura y le da prestigio. Su personalidad arrolladora permite que nuestro target vea en él un símbolo de elegancia y prestigio, permitiendo que sus acciones sociales y responsables establezcan un vínculo claro con la marca.

En este mismo sentido, Juanes viaja habitualmente a España, país “que quiere mucho”, como ha declarado en varias ocasiones, lo que no supone un esfuerzo extra para su desplazamiento.

Ha de comentarse que Kura, al tratarse de una empresa que promueve la integración de valores en su modelo y el tratamiento equitativo de los artesanos e indígenas a través del comercio justo, representa la responsabilidad con estas comunidades. Por ello, y porque es una empresa recién llegada al mercado y con un presupuesto limitado que no puede hacer frente al caché de ambas estrellas, solicitará a los cantantes su colaboración como imagen de la marca sin percibir retribución alguna, más allá de los gastos de desplazamiento y alojamiento en la ciudad de Madrid cuando sea necesario. Esto se puede hacer patente gracias al compromiso que ambos declaran con las organizaciones que impulsen el comercio justo.

208

3.8.9. PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN DE COMUNICACIÓN En la siguiente tabla acercamos el presupuesto total que comprende el plan de comunicación hasta ahora detallado:

Acciones Evento

Acciones de la estrategia de comunicación

Acciones BTL

Gastos adicionales

Servicio contratado Espacio Equipos de imagen, luces y sonido Alquiler de pantalla gigante Montaje y decoración Seguros Servicio de seguridad Fotógrafo (3) Photocall (1) Azafatas (8) Honorarios presentadora del evento (1.000 euros la hora) Estatuas vivientes (8) Traslados, alojamiento, dietas embajadores Catering, bebidas y mesoneros (40 euros por persona) Wifi DJ Material POP TOTAL

Precio por servicio (Euros) 10.000 4.000 800 6.000 3.000 2.000 1.500 500 600 2.000 600 2.000 10.000 300 900 300 44.500

Gastos de diseño Community manager (anual) Reuniones con empleados (anual) Transporte TOTAL Permiso Plaza del Callao 10.000 €/día Permiso Parque del Retiro Azafatas y staff TOTAL

15.000 20.000 2.400 200 37.600 30.000 12.000 10.000 52.000

Material de impresión (invitaciones, flyers, BTL) TOTAL

40.000 40.000

TOTAL CAMP. COM.

174.100

209

3.9

Cuadro de mando El cuadro de mando permitirá evaluar indicadores específicos del funcionamiento de la empresa, al margen de los objetivos que se ha fijado la compañía en su primer año de labores. En esta oportunidad, por tratarse de una compañía que recién comenzará sus funciones, se tomarán en cuenta solo el aspecto de las comunicaciones internas y externas; y la marca.

210

Aspecto a evaluar

Grupo Variable de interés Evaluada al que se refiere

Indicador (descripción)

Notoriedad

% de noticias positivas en medios tradicionales y online sobre total noticias

Clientes/ Población informada

Empleados

Posicionamiento

Inversores

63%

10%

Al menos 4 portadas positivas Clipping al año a conseguir Comunicación de medios en medios tradicionales y online

% de mandos intermedios que se han reunido una vez al mes con sus equipos

20%

Recursos Evaluación Humanos/ propia Comunicación

Que el 100% de los mandos intermedios se reúnan con sus equipos una vez al mes

Implementación de la herramienta de Feedback

si

Evaluación Comunicación propia

Implementar una herramienta de Feedback para empleados

nº de canales nuevos que se han implantado

1

Evaluación propia

Aumentar Recursos los canales de Humanos/ comunicación con Comunicación los empleados

Encuesta

Al menos el 60% de los accionistas Comunicación valoren la gestión como buena

Encuesta

Al menos el 50% de los proveedores Comunicación valoren Kura como empresa trasparente

% de accionistas que puntúan de 4 ó 5 en la escala de Likert en la valoración de la gestión

% de proveedores que puntúan de 4 ó 5 en la escala Proveedores de Likert en la valoración de transparencia

Marca

Posicionamiento

Clientes

Objetivo operativo a conseguir

Al menos un 60% de noticias Clipping positivas de media Comunicación de medios al año a conseguir en medios tradicionales y online

% apariciones en portada de la marca

Comunicación corporativa

Indicador Instrumento Área Dato de medición responsable

% del top of mind del sector relojero

45%

30%

10%

Alcanzar al menos Estudio de el 15% del top of posiciona- Comunicación mind del sector miento relojero

211

3.10

Plan financiero Este apartado tiene como objetivo poder demostrar la rentabilidad que Kura tiene como empresa. De tal forma, se proponen dos escenarios dentro de un horizonte de tiempo para su análisis: optimista y pesimista. En estos escenarios se podrá establecer la situación de la empresa dentro de estos posibles espacios, de acuerdo a la actual coyuntura económica en la que se encuentra el mercado español, con la finalidad de demostrarles a los inversionistas el retorno de la inversión del capital y sobre todo, demostrar que Kura es una empresa sostenible.

El presente plan financiero describe a Kura dentro de su primer año de funcionamiento, en el que se contempla el presupuesto destinado para su desarrollo: 2 millones de euros. Dentro de este presupuesto, están contemplados los siguientes gastos: • • • • •

Diseño e investigación Importación de materiales Producción Distribución Promoción

Por consiguiente, se procede a poner en manifiesto la viabilidad económicofinanciera del presente proyecto, así como también los costes que se requieren para poder poner en marcha su funcionamiento.

212

3.10.1. DENOMINACIÓN DE EMPRESA Y RAZÓN SOCIAL Dentro del ámbito empresarial en el contexto español, Kura se define como una PYME28 , al ser conformada por 10 personas dentro de su estructura organizacional en España, con un volumen de negocio igual o superior a los 2 millones de euros.

Como tipo de razón social, Kura es una Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL), o también entendido como Sociedad Limitada (SL)29, donde el mínimo de socios requeridos es igual a uno (1). Este tipo de empresa se trata de la forma societaria más extendida entre las empresas españolas. A principios de 2012 había en España 1.123.574 sociedades limitadas, lo que supone el 35,12% de las empresas del país según datos del Directorio Central de Empresas del INE, solo por detrás de las personas físicas individuales, que suponen el 51,77%30.

Por lo siguiente, se pasa a mostrar las ventajas y desventajas de pertenecer a esta forma jurídica: Ventajas: • Responsabilidad frente a acreedores limitada al capital social y a los bienes a nombre de la sociedad.

• Relativa sencillez en cuanto a trámites burocráticos, tanto en la constitución como en el funcionamiento, con una gestión más sencilla que la de una sociedad anónima.

• Capital social mínimo exigido relativamente bajo, 3.005,06€, que además una vez desembolsado puede destinarse a financiar inversiones o necesidades de liquidez.

Cámara de Valencia. (s.f.). Principales características de la PYME en Europa. Recuperado de http://www. camaravalencia.com/es-ES/servicios/infoeconomica/informes_monograficos/Documents/pyeuropa_2002.pdf 29 Iberinform: grupo crédito y caución (s.f.). Tipos de empresas españolas. Recuperado de http://www.iberinform.es/ Noticias/informes-comerciales/FormasJuridicas.htm 30 Infoautonomos. (2012). Sociedad limitada: características y ventajas. Recuperado de http://www.infoautonomos. com/informacion-al-dia/tipos-de-sociedades/sociedad-limitada-caracteristicas-ventajas/ 28

213

• El nº de socios es el mínimo posible, uno, por lo que puede ser unipersonal.

• Los costes de constitución son asequibles, del orden de 600€, sin contar la aportación de capital social.

• A partir de cierto nivel de beneficios o rendimientos, del orden de 40.000 €, los impuestos son menores que los del autónomo ya que el tipo del impuesto de sociedades es fijo (25%) mientras que los tipos del IRPF son progresivos, pagando más cuanto más ganas.

• Con una sociedad, el autónomo puede fijarse un sueldo y desgravarlo como gasto.

• Las sociedades tienen mayor facilidad de acceso al crédito bancario ya que a los bancos les ofrecen una mejor información sobre su funcionamiento y además el hecho de ser Sociedad suele ofrecer una mejor imagen.

Inconvenientes: • Las participaciones no son fácilmente transmisibles. Su venta queda regulada por los estatutos de la sociedad y la Ley, teniendo prioridad los restantes socios. Por tanto no es una forma adecuada si se quiere captar a un gran número de inversores.

• La constitución de una sociedad limitada suele llevar una media de 40 días, por lo que si necesitas darte de alta de forma inmediata para empezar a ejercer una actividad, es mejor hacerlo como autónomo.

• Si para obtener la financiación necesaria el banco nos pide garantías personales, la responsabilidad limitada se ve afectada en gran medida.

214

3.10.2. COSTES INICIALES Considerando que la empresa cuenta con una planta de producción en Perú, y presencia física en España a través de una tienda que lleva el concepto de la marca; es necesario poner en conocimiento los costes iniciales que se requieren para su funcionamiento. De la misma forma, para poder poner en marcha la sociedad se contabiliza el aporte inicial de 3.005,06€, divididos entre los inversionistas que pasan a formar la presente sociedad, como concepto del mínimo requerido para establecer la empresa.

Hay que tomar en cuenta que además de los gastos fijos, el mobiliario y otros servicios, el inmobiliario en Perú y en España manifiesta costes con considerable diferencia: en el primer país, un alquiler del local para la producción de 500Mts2 por un año equivale a 4.736,84€, mientras que en España, el local comercial de 200Mts2 equivale a 24.000€ por año de alquiler.

De la misma forma, es necesario considerar el coste profesional que implica llevar a cabo esta empresa; el asesoramiento que requiere en temas de exportación e importación, así como llevar una gestión adecuada con las comunidades que nos facilitan la materia prima para el desarrollo de la marca.

Tabla 3.11. Costes iniciales

CONCEPTOS Dar de alta la SRL Asesoramiento aduanas, legal, financiero Mobiliario de producción Mobiliario informático Tienda (instalación del concepto) Lote de producción inicial Alquiler de locales TOTAL

MONTO 3.005,06 2.500,00 2.600,00 3.500,00 9.723,00 33.975,50 28.736,84 84.040,94€

215

3.10.3. COSTES DE PRODUCCIÓN DE LOS RELOJES Los costes de producción de los relojes Kura varían de acuerdo a los modelos presentes en las diferentes gamas, siendo el coste de producción de cada gama: Colección Natural 132,60€; Colección Ámbar 148,60€; Colección Orfebrería 257,21€. La Colección Orfebrería es la que mayor coste de producción tiene dentro de las 3 gamas, y la que mayor beneficio genera.

Para poner en marcha el funcionamiento de la tienda se contará con un stock de 200 unidades, distribuidas de la siguiente forma: 50 unidades de la Colección Orfebrería; 75 unidades de la Colección Ámbar; 75 unidades de la Colección Natural.

Teniendo en cuenta el calendario laboral de 252 días que ostenta la Comunidad de Madrid, se requiere que como mínimo se puedan vender 4 relojes por semana en promedio para generar una rentabilidad aceptable para la empresa.

De acuerdo a las investigaciones realizadas con los materiales e implicancias en los costes de producción de los relojes, se establece desarrollar 200 relojes en la fase inicial, divididos en 3 gamas, de acuerdo a los materiales que contiene cada diseño: Tabla 3.12. Costes de producción del lote de 200 unidades

CONCEPTO Colección Natural – 75 unidades Colección Ámbar – 75 unidades Colección Orfebrería – 50 unidades TOTAL

COSTE 9.945,00 11.145,00 12.885,50 33.975,50€

216

Tabla 3.13. Colección Natural

CONCEPTO Calibre SELLITA SW220-1 Correa de yute Caja de madera de yagua y acero Bisel de acero Fondo o Dial de tagua pintada con tinte natural Agujas de tagua Corona de acero Cierre de hebilla Cristal de zafiro Mano de obra Packaging TOTAL

COSTE UNITARIO 100,00 3,00 7,00 5,00 0,50 0,10 3,00 3,00 1,00 7,00 3,00 132,60€

Tabla 3.14. Colección Ámbar

CONCEPTO Calibre SELLITA SW220-1 Correa de cuero vegetal Caja de acero Bisel de acero Fondo o Dial de ámbar Agujas de tagua Corona de acero Cierre de hebilla Cristal de zafiro Mano de obra Packaging TOTAL

COSTE UNITARIO 100,00 10,00 15,00 5,00 1,50 0,10 3,00 3,00 1,00 7,00 3,00 148,60€

217

Tabla 3.15. Colección Orfebrería

CONCEPTO Calibre SELLITA SW220-1 Correa de plata de 950 Caja de plata 950 Agujas de plata 950 Fondo o Dial de ámbar Bisel de acero Corona de acero Cierre de hebilla Cristal de zafiro Mano de obra Packaging TOTAL

COSTE UNITARIO 100,00 134,21 1,50 5,00 3,00 3,00 1,00 7,00 3,00 257,21€

3.10.4. PRECIO DE VENTA DE LOS RELOJES Considerando que los relojes poseen materiales exóticos y que también cumplen con la calidad de una pieza de joyería, se han podido establecer diferentes precios que permitan generar beneficio a través de las ventas de los mismos; por consiguiente se establece el precio de las siguientes gamas: • Colección Natural: 590,00€ • Colección Ámbar: 745,00€ • Colección Orfebrería: 950,00€ Debido al coste del gramo de plata de 95,8 quilates, equivalente a 0,447€ de acuerdo al tipo de cambio de la moneda peruana31, es necesario ajustar el precio de la pieza en el proceso de traslado y venta de los productos.

Oro y plata precio hoy. (2014.). Silver Price en Perú en el Nuevo Sol peruano (PEN). Recuperado de http://www. silvergoldpricetoday.com/es/gold-silver-price-in-peru.php 31

218

Se debe tomar en cuenta que el público tiene la oportunidad de realizar un pedido personalizado sobre cualquier producto en stock sujeto a un pago adicional y al coste y manufactura del los materiales utilizados.

3.10.5. MARGEN BRUTO En el diseño, producción y tratamiento que recibe cada reloj se establecen márgenes diferentes, los cuales brindan beneficios considerables por cada pieza vendida.

En este apartado se detalla el margen bruto unitario que ofrece cada gama: Tabla 3.16. Margen bruto Colección Natural

MARGEN BRUTO UNITARIO PRECIO DE VENTA PRECIO DE PRODUCCIÓN MARGEN BRUTO

COSTO 590,00€ 132,60€ 457,40€

Tabla 3.17. Margen bruto Colección Ámbar

MARGEN BRUTO UNITARIO PRECIO DE VENTA PRECIO DE PRODUCCIÓN MARGEN BRUTO

COSTO 745,00€ 148,60€ 596,40€

219

Tabla 3.18. Margen bruto Colección Orfebrería

MARGEN BRUTO UNITARIO PRECIO DE VENTA PRECIO DE PRODUCCIÓN MARGEN BRUTO

COSTO 950,00€ 257,21€ 692,79€

3.10.6. COSTES FIJOS En este apartado se presentan los costes fijos que la empresa requiere para su funcionamiento dentro de su primer año: Tabla 3.19. Costo fijo anual

CONCEPTO Alquiler tienda Madrid Alquiler Planta de producción Perú Agua, luz, Gas, Telefonía, internet Madrid Agua, Luz, Telefonía, internet Perú Impuestos Madrid Impuestos Perú Salario bruto Madrid Salario bruto Perú Tramites y comisiones aduaneras Mantenimiento Web TOTAL

COSTO ANUAL 24.000,00 4.736,84 5.000,00 1.578,95 3.000,00 1.500,00 194.200,00 74.052,16 3.397,55 1.000,00 312.465,50€

220

Tabla 3.20. Salarios Madrid

CARGOS Director General Diseñador Departamento de aprovisionamiento Departamento de venta Departamento de RRHH Departamento de Comunicación y MKT Departamento de administración y finanzas TOTAL

BRUTO (14 PAGOS) 42.000,00 32.000,00

NETO (DESPUES DE IMPUESTOS) 38.048,50 28.989,38

25.200,00

22.829.10

21.000,00 21.000,00

19.024,32 19.024,32

21.000,00

19.024,32

32.000,00

28.989,38 175.929,32€

Tabla 3.21. Salarios Perú

Departamento de producción Perú CARGOS Gerente de producción Supervisor de calidad RRHH Contabilidad Aprovisionamiento Producción TOTAL TOTAL DE SALARIOS

BRUTO 12.894,70 11.052,58 7.368,34 7.368,34 13.263,04 22.105,16

NETO (DESPUES DE IMPUESTOS) 11.681,46 10.233,72 6.822,48 6.822,48 12.015,22 20.025,46 67.600.82 243.530,14€

221

3.10.7. PUNTO DE EQUILIBRIO Considerando los promedios de precio de venta unitario, coste de valor unitario y costes fijos (salarios, servicios, etc.), se procede a encontrar el punto de equilibrio para la empresa: Punto de equilibrio (Q) = costes fijos (7947.24) / Coste de venta unitario (761.66) – Coste de valor unitario (538.41) = 80.39 Esto se traduce que la empresa encuentra su punto de equilibrio en la venta de 80 relojes mensuales; 3 relojes por día, suponiendo que el mes tenga 24 días laborales, 6 días a la semana.

Para poder generar beneficios se necesita vender 120 relojes por mes; 5 por día, lo cual garantiza el retorno de la inversión en corto tiempo.

Se fija como meta superar la venta de 1.000 unidades en el primer año, de esta forma, se pueden amortizar los gastos de instalación sobre España así como también, minimizar los gastos de traslado de los materiales entre países.

3.10.8. PLAN DE VENTAS Como empresa nueva Kura busca notoriedad y posicionamiento, por ello, dentro de su plan de ventas contempla las principales festividades para generar el beneficio esperado dentro del territorio español. La marca también tiene como uno de sus principales objetivos generar ventas a través del soporte web a nivel mundial, ya que tiene claro el deseo de poder expandirse a los demás países europeos con el ingreso al mercado de España.

222

Teniendo en cuenta que la empresa prevé el inicio de sus actividades en septiembre del 2014, abarcando hasta septiembre del 2015 su primer año de vida con presencia física en el mercado español, cuenta con un plan de ventas dentro de ese periodo de tiempo.

Por tal motivo, dentro de este periodo, se proyecta un crecimiento progresivo que se ve reflejado de la siguiente manera: • 2014 al 2015: +0,05% • 2015 al 2016: +2,00% • 2016 al 2017: +5,00% Luego del primer año de funcionamiento, los objetivos generales de ventas son proyectados de acuerdo a la investigación realizada acerca del contexto económico en el estudio PESTEL llevado a cabo previamente, con la finalidad de expandir el negocio hacia nuevas oportunidades en diferentes lugares de Europa.

3.10.9. ROI Tomando como base la fórmula [(Vf - TCO) / TCO]*100 se procede a realizar el siguiente cálculo sobre la producción de los relojes en su primer lote de 200 unidades: VF: 152.332,00 TCO: 33.975,50 [(152.332,00 – 33.975,50) / 33.975,50]*100 = 348.35 ROI Por consiguiente, Kura es una empresa que garantiza el retorno de la inversión con el primer lote de relojes vendidos.

223

3.10.10. CONCLUSIONES Si bien Kura es una marca joven que tiene como potencial el exotismo, el sentido de justicia y el respeto a sus trabajadores, destaca también como una empresa que no solo cuenta con participación en el mercado español, sino que además tiene presencia en cada uno de los países en los que concurre: Perú, Colombia, Venezuela y República Dominicana. Aunque no tenga presencia física en muchos lugares, gracias a las herramientas digitales, la capacidad de poder expandirse hacia otros mercados hace que la empresa pueda sostenerse sin depender de un solo escenario.

Por otro lado, gracias al apoyo de los gobiernos, la empresa cuenta con subsidios en caso de que el proyecto termine en quiebra, garantizando la seguridad de la inversión inicial realizada para poder poner en marcha su funcionamiento.

Cada gobierno participante es responsable del 20% del capital total invertido si amerita en el caso de alguna emergencia.

Además, la empresa cuenta con una reserva de capital destinado hacia la posible expansión de la marca o imprevistos; que consta de 890.618,55€.

224

En el siguiente apartado se pone en detalle un resumen del capital invertido en la empresa: Tabla 3.22. Capital invertido en la empresa

CONCEPTO Costes iniciales Producción de 200 unidades Costes fijos del primer año Comunicación, Medios y Marketing TOTAL PRESUPUESTO RESERVA

COSTO 84.040,94€ 33.975,50€ 312.465,50€ 678.899,51€ 1.109.381,45€ 2.000.000,00€ 890.618,55€

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IV REFERENCIAS

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230

Ruiz Ballén, X., Millán Cuervo, G. (2012). Guía análisis PEST. Recuperado de http://www.bogota.unal.edu.co/objects/docs/Direccion/planeacion/Guia_ Analisis_PEST.pdf Según Nielsen España es el segundo país en penetración de ‘smartphones’ entre jóvenes. (17 de diciembre de 2013). Europa Press. Recuperado de http:// www.europapress.es/portaltic/movilidad/noticia-espana-segundo-penetracionsmartphones-jovenes-20101217154614.html Seis buenas razones por las que elegir Pandora. (s.f.). Recuperado de http:// www.pandora.net/es-es/explore/inspiration/whypandora The Body Shop comercio justo con comunidades (s.f.). Recuperado de http:// www.thebodyshop.es/valores/comercio-justo-comunidades.aspx Vanity Fair. (2014). Media Kit. Recuperado de http://www.cnworld.es/marcas/ vf/es/vf/ b) Normativa Coordinadora Estatal de Comercio Justo. (s.f.). ¿Qué es el Comercio Justo?.

Historia en España. Recuperado de http://comerciojusto.org/que-es-elcomercio-justo/historia/en-espana/ González, L.J. (s.f.). Artesanos Indígenas cuentan con su Ley. Recuperado de http://www.minpi.gob.ve/minpi/en/home/636-np561 ISO. (s.f.). ISO 14000 - Environmental management. Retrieved from http:// www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htm

231

ISO. (s.f.). ISO 9000 - Quality management. Retrieved from http://www.iso.org/ iso/home/standards/management-standards/iso_9000.htm ISO. (s.f.). ISO standard for water-resistant watches makes “huge splash”.

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232

Ministerio del Poder Popular para el Ambiente. (22 de diciembre de 2006).

Ley del 12 de septiembre de 2006, Orgánica del Ambiente. Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela, 5833. Recuperado de http://www. minamb.gob.ve/files/Ley%20Organica%20del%20Ambiente/Ley-Organicadel-Ambiente-2007.pdf Ministerio del Poder Popular para los Pueblos Indígenas. (27 de diciembre de 2005). Ley del 8 de diciembre de 2005, Orgánica de los Pueblos y Comunidades Indígenas. Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela, 38344.

Recuperado de http://www.defensoria.gob.ve/dp/index.php/leyes-pueblosindigenas/1329 Ministerio de la Presidencia. (8 de julio de 1998). Ley 23/1998, de 7 de julio, de Cooperación Internacional para el Desarrollo. Boletín Oficial del Estado,162.

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233

V ANEXOS

5.1

Encuesta realizada para la investigación de mercado 1.Sexo *

• •

Mujer Hombre

2.Edad *

• • •

De 20 a 30 años De 31 a 40 años De 41 a 50 años

•

De 51 a 60 años

3.Nivel educativo *

• • • • • •

Educación básica o primaria Educación secundaria obligatoria (ESO, BUP o similares) Bachillerato Formación profesional grado medio Formación profesional grado superior Educación superior universitaria (licenciaturas, grados, ingenierías, diplomaturas o similares)

235

•

Educación de postgrado (maestrías, MBA o similares)

•

Doctorado

4.Lugar de residencia *

• • • • • •

Población de menos de 10.000 habitantes Población de entre 10.000 y 50.000 habitantes Población de entre 50.000 y 100.000 habitantes Población de entre 100.000 y 500.000 habitantes Población de entre 500.000 y 1.000.000 de habitantes Población de más de 1.000.000 de habitantes

5. ¿Usa usted reloj de pulsera en su día a día? * (Si la respuesta es sí, pase a la pregunta 7)

• Sí

• No 6.¿Usaría usted reloj de pulsera en su día a día?

(Si la respuesta es no, finalice encuesta)

• Sí

• No 7. ¿Qué característica aprecia más a la hora de escoger un reloj?

• • •

Marca Modelo Diseño

• • •

Materiales Funciones Precio

236

8. ¿Qué le lleva a utilizar reloj?

• • • •

Portar un complemento de moda La costumbre o el hábito de portarlo Conocer la hora en cualquier momento Otro:

9. ¿Le agradaría la idea de poder personalizar su propio reloj?

• •

Sí No

10. ¿Qué valoración le da a un reloj fabricado en comercio justo en el centro y el sur de América, donde 1 es muy mala, 2 es mala, 3 es ni buena ni mala, 4 buena y 5 muy buena? (entendiendo por comercio justo que la marca lleva a cabo una fabricación ética de sus productos, promoviendo la remuneración justa y el tratamiento equitativo de comunidades nativas y cooperativas de artesanos del Caribe y Sudamérica como base de un modelo de negocio donde los valores son inherentes) 1 2 3 4 5

237

11. En una escala del 1 al 5, donde 1 es muy mala, 2 es mala, 3 es regular, 4 es buena y 5 es muy buena. ¿Qué le parece la idea de la irrupción en el mercado de un reloj hecho con materiales naturales procedentes del Caribe y Sudamérica?

1 2 3 4 5 12. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un reloj fabricado en comercio justo con los anteriores materiales y con posibilidad de personalización?

• • •

Menos de 200€ De 200 a 400€ De 500 a 700€

• •

De 800 a 1.000€ Más de 1.000€

13. ¿Compraría usted un reloj con la descripción anterior?

(Si la respuesta es no, finalice encuesta) Sí No

14. ¿Cuál de estos materiales naturales y artesanales exóticos procedentes del Caribe y el sur de América le gustaría que tuviera su reloj?

238

Ónix Ámbar Plata trabajada Fique Fibras vegetales de palma Cáñamo Tagua Madera de jagua Yute Otro: 15. ¿Conoce alguna marca de relojes personalizable con los materiales anteriores?

• •

Sí.

No

239

5.2

Resultados de la investigaci贸n 1. Sexo

Sexo Hombre

51%

Mujer

49%

240

2. Edad

Edad De 51 a 60 años 19%

De 20 a 30 años 12%

De 31 a 40 años 30%

De 41 a 50 años 39%

3. Nivel educativo Nivel Educativo

Nivel Educativo

Bachillerato o COU Bachillerato o COU

Doctorado

Doctorado

Educación básica o primaria

Educación básica o primaria

Educación dedepostgrado MBAo similares) o similares) Educación postgrado (maestrías, (maestrías, MBA Educación secundaria (ESO,BUP BUP o similares) Educación secundariaobligatoria obligatoria (ESO, o similares) Educación superioruniversitaria universitaria (licenciaturas, diplomaturas, grados, ingenierías o similares) Educación superior (licenciaturas, diplomaturas, grados, ingenierías o similares) Formación profesionalgrado grado medio Formación profesional medio Formación profesional grado superior

Formación profesional grado superior 17%

17%

13%

1%

13%

7%

6%

1% 7%

6%

10%

10% 32%

32%

14%

14%

241

4. Lugar de residencia Lugar Lugar de de Residencia Residencia Población 50.000 habitantes habitantes Poblaciónde deentre entre 10.000 10.000 yy 50.000 Población 500.000 habitantes habitantes Poblaciónde deentre entre 100.000 100.000 yy 500.000 Población 100.000 habitantes habitantes Poblaciónde deentre entre 50.000 50.000 yy 100.000 Población de entre 500.000 y 1.000.000 de habitantes habitantes Población de entre 500.000 y 1.000.000 de Población de habitantes habitantes Poblaciónde demás másde de 1.000.000 1.000.000 de Población habitantes Poblaciónde demenos menos de de 10.000 10.000 habitantes

8%

8%

18%18% 9%

45%

45%

9%

12% 12% 8% 8%

5. ¿Usa usted reloj de pulsera en su día a día?

¿Usa usted reloj de pulsera en su día a día?

No

Sí

33%

67%

242

6. ¿Usaría usted reloj de pulsera en su día a día?

¿Usaría usted reloj de pulsera en su día a día?

No 20%

Sí 80%

7. ¿Qué característica aprecia más a la hora de escoger un reloj?

¿Qué característica aprecia más a la hora de escoger un reloj?

DISEÑO

FUNCIONES

MARCA

MATERIALES

MODELO

PRECIO

3% 8% 18%

48%

13% 10%

243

8. ¿Qué le lleva a utilizar reloj?

¿Qué le lleva a utilizar reloj?

Portar un complemento de moda La costumbre o hábito Conocer la hora en cualquier momento Otro 4% 38%

36%

22%

9. ¿Le agradaría la idea de poder personalizar su propio reloj?

¿Le agradaría la idea de poder personalizar su propio reloj?

NO

SÍ

5%

(EN BLANCO)

15%

80%

244

10. ¿Qué valoración le da a un reloj fabricado en comercio justo en el centro y el sur de América, donde 1 es muy mala, 2 es mala, 3 es ni buena ni mala, 4 buena y 5 muy buena? (…) ¿Qué valoración le da a un reloj fabricado en comercio justo en el centro y el sur de América, donde 1 es muy mala, 2 es mala, 3 es ni buena ni mala, 4 buena y 5 muy buena? (entendiendo por comercio justo que la marca lleva a cabo una fabricación ética de 1 2 3 4 5 1% 4% 20% 45%

30%

11. En una escala del 1 al 5, donde 1 es muy mala, 2 es mala, 3 es regular, 4 es buena y 5 es muy buena. ¿Qué le parece la idea de la irrupción en el mercado de un reloj hecho con materiales naturales procedentes del Caribe y Sudamérica?

En una escala del 1 al 5, donde 1 es muy mala, 2 es mala, 3 es regular, 4 es buena y 5 es muy buena. ¿Qué le parece la idea de la irrupción en el mercado de un reloj hecho con materiales naturales procedentes del Caribe y Sudamérica?

1

2

3

4

5

10% 10%

36%

19%

25%

245

12. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un reloj fabricado en comercio justo con los anteriores materiales y con posibilidad de personalización?

¿Cuál de estos materiales naturales y artesanales exóticos procedentes del Caribe y el sur de América le gustaría que tuviera su reloj?

Fibras vegetales de palma 3%

Tagua 13%

Fique 13%

Ónix 12% Ámbar 31%

Plata trabajada 28%

13. ¿Compraría usted un reloj con la descripción anterior?

¿Compraría usted un reloj con la descripción anterior?

No 32%

Sí 68%

246

14. ¿Cuál de estos materiales naturales y artesanales exóticos procedentes del Caribe y el sur de América le gustaría que tuviera su reloj?

¿Cuál de estos materiales naturales y artesanales exóticos procedentes del Caribe y el sur de América le gustaría que tuviera su reloj?

Fibras vegetales de palma 3%

Cáñamo 0%

Ónix 12%

Tagua 13%

Fique 13%

Ámbar 31% Plata trabajada 28%

15. ¿Conoce alguna marca de relojes personalizable con los materiales anteriores?

¿Conoce alguna marca de relojes personalizable con los materiales anteriores?

No

Sí

2%

98%

247

5.3

Presupuesto del plan de marketing, medios y comunicación PLAN DE MARKETING Acciones

TIENDA

INAUGURACIÓN DE TIENDA

Servicio contratado Alquiler Tarifa telefónica con internet wifi Diseño de interiores Televisor con retroiluminación LED Toshiba, 24 (a través de Amazon) Portátil 15,5’’ SONY Vaio Altavoz Philips (4 en total) Ambientadores (anual) Instalación técnica Camisas con cuello de vendedor/a tipo con logo de marca (2 personas) TOTAL TIENDA Honorarios maestra de ceremonias (45 minutos) Rollo de cinta Catering y bebidas Decoración Alquiler equipo técnico (por hora) TOTAL INAUGURACIÓN

Precio por servicio (€) 2.000 60 90.000 203 599 96 60 1.500 60 94.578 700 5 1.200 1.000 500 3.405

248

PARTICIPACIÓN EN FERIA

AGENCIA

Presencia en eventos promocionales (incluye la presencia en el avance de expositores, catálogo online, guía del visitante, puntos de información interactivos y planeros) Diseño de stand Seguro de responsabilidad civil (cubre hasta 60.000 euros) Seguro multiferia (cubre hasta 30.000 euros) Consumo mínimo de energía 0,13 KW/metro cuadrado: 3,84 TOTAL FERIA ADJUDICACIÓN A AGENCIA (incluye creación y ejecución de campañas de publicidad, material gráfico y desarrollo de acción de marketing a través de Facebook) TOTAL AGENCIA TOTAL PLAN DE MARKETING

385

1.000 57,87 54,92 115 1.451,511

70.000

70.000 169.434, 511

PLAN DE MEDIOS Acciones

Servicio contratado

Precio por servicio (€)

PUBLICIDAD EN REVISTAS

Inserciones en Vanity Fair

88.693

Inserciones en Esquire

54.692

MUPIS y OPIS

191.180

PUBLICIDAD EN EXTERIORES PUBLICIDAD EN INTERNET

Google AdWords TOTAL PLAN DE MEDIOS

800 335.365

249

PLAN DE COMUNICACIÓN Acciones

Precio por servicio (€)

Servicio contratado

EVENTO (desglosado en el interior del trabajo) ACCIONES DE LA ESTRATEGIA

TOTAL EVENTO

44.500

Gastos de diseño Community manager (anual) Relaciones con empleados (anual) Transporte

15.000 20.000 2.400 200

TOTAL ACCIONES ESTRA. ACCIONES BTL

37.600

Permiso Plaza del Callao 10.000 €/día Permiso Parque del Retiro Azafatas y Staff

TOTAL ACCIONES BTL GASTOS ADICIONALES

52.000

Material de impresión (invitaciones, flyers, BTL)

TOTAL GASTOS ADICIONALES TOTAL PLAN COMUNICACIÓN

TOTAL MARKETING, MEDIOS Y COMUNICACIÓN

30.000 12.000 10.000

40.000

40.000 174.100

678.899,51

250

5.4.

Calendario de acciones de marketing, medios y comunicación Octubre 2014 Lunes

Martes

Miércoles 1

6 Mupis y opis

7 Mupis y opis

8 Mupis y opis

Jueves

Viernes

2 Evento 3 Mupis lanzamiento y opis 9 Mupis 10 Acción y opis BTL Árbol Kura

Sábado

Domingo

4 Mupis y opis 11 Acción BTL Árbol Kura

5 Mupis y opis 12 Acción BTL Árbol Kura

13 Mupis 14 Mupis 15 Mupis y opis y opis y opis

16 Mupis y opis

Mupis 17 Mupis y opis

Mupis 18 Mupis y opis

Mupis 19 Mupis y opis

20 Mupis 21 Mupis 22 Mupis y opis y opis y opis

23 Mupis y opis

24 Mupis y opis

25 Mupis y opis

26 Mupis y opis

27 Mupis 28 Mupis 29 Mupis y opis y opis y opis

30 Mupis y opis

31

251

Noviembre 2014 Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado 1 Especial de relojes VanityFair

2 Especial de relojes VanityFair Inserción en Esquire 9Especial de relojes VanityFair Inserción en Esquire

3 Especial de relojes VanityFair

4 Especial de relojes VanityFair

5 Especial de relojes VanityFair

6 Especial de relojes VanityFair

7 Especial de relojes VanityFair

Inserción en Esquire 8 Especial de relojes VanityFair

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Mupis

Domingo

Activación tienda Inauguración virtual tienda

10 Especial 11 Especial 12 Especial 13 Especial de relojes de relojes de relojes de relojes VanityFair VanityFair VanityFair VanityFair

14 Especial 15 Concurso 16 Concurso de relojes Facebook y Facebook y VanityFair Twitter Twitter

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Inserción en Esquire Esquire

Especial de relojes VanityFair Inserción en Esquire

252

17 Concurso Facebook y Twitter

18 Concurso Facebook y Twitter

19 Concurso Facebook y Twitter

20 Concurso Facebook y Twitter

Especial Especial Especial Especial de relojes de relojes de relojes de relojes VanityFair VanityFair VanityFair VanityFair

21 Concurso Facebook y Twitter

22 Concurso Facebook y Twitter

Especial Especial de relojes de relojes VanityFair VanityFair

23 Concurso Facebook y Twitter Especial de relojes VanityFair

Inserción Inserción Inserción Inserción en Inserción Inserción Inserción en Esquire en Esquire en Esquire Esquire en Esquire en Esquire en Esquire Mupis 24 Concurso Facebook y Twitter

25 Concurso Facebook y Twitter

26 Concurso Facebook y Twitter

27 Concurso Facebook y Twitter

Especial Especial Especial Especial de relojes de relojes de relojes de relojes VanityFair VanityFair VanityFair VanityFair

28 Concurso Facebook y Twitter

29 Concurso Facebook y Twitter

Especial Especial de relojes de relojes VanityFair VanityFair

30 Concurso Facebook y Twitter Especial de relojes VanityFair

Inserción Inserción Inserción Inserción en Inserción Inserción Inserción en Esquire en Esquire en Esquire Esquire en Esquire en Esquire en Esquire Mupis

253

Diciembre 2014 Lunes

Martes

1 Inserción en VanityFair

2 Inserción en VanityFair

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

3 4 Inserción Inserción en en VanityFair VanityFair Inserción en Inserción Inserción Inserción Esquire en Esquire en Esquire en Esquire Distribución de catálogos en hoteles y spas

5 Inserción en VanityFair

6 Inserción en VanityFair

8 Inserción en VanityFair

12 Inserción en VanityFair

9 Inserción en VanityFair

10 11 Inserción Inserción en en VanityFair VanityFair Inserción en Inserción Inserción Inserción Esquire en Esquire en Esquire en Esquire

Domingo

Inserción Inserción en Esquire en Esquire

13 14 Corre Inserción contra el en tiempo VanityFair Inserción Inserción Inserción en en Esquire en Esquire VanityFair Inserción en Esquire

15 Inserción en VanityFair

16 Inserción en VanityFair

17 18 Inserción Inserción en en VanityFair VanityFair Inserción en Inserción Inserción Inserción Esquire en Esquire en Esquire en Esquire

19 Inserción en VanityFair

20 Inserción en VanityFair

21 Inserción en VanityFair

Inserción Inserción Inserción en Esquire en Esquire en Esquire

254

22 Inserción en VanityFair

24 25 Inserción Inserción en en VanityFair VanityFair Inserción en Inserción Inserción Inserción Esquire en Esquire en Esquire en Esquire 29 Inserción en VanityFair

23 Inserción en VanityFair

30 Inserción en VanityFair

26 Inserción en VanityFair

27 Inserción en VanityFair

28 Inserción en VanityFair

Inserción Inserción Inserción en Esquire en Esquire en Esquire

31 Inserción en VanityFair

Inserción Inserción Inserción en Esquire en Esquire en Esquire

Enero 2015 Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

5 6 Lanzamiento concurso ¡Baila y canta con Shakira!

12 13

7

1 8

2 9

3 10

4 11

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

255

Febrero 2015 Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo 1

2

3

4

5

6

9 Acción San Valentín 16

10 Acción San Valentín 17

11 Acción San Valentín 18

12 Acción San Valentín 19

13 Acción San Valentín 20

7 Acción San Valentín 14 Acción San Valentín 21

23

24

25

26

27

28

8 Acción San Valentín 15

22

Marzo 2015 Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo 1 Inserción en VanityFair Inserción en Esquire

2 Inserción 3 Inserción 4 Inserción en 5 Inserción 6 Inserción en VanityFair en VanityFair VanityFair en VanityFair en VanityFair Inserción Inserción en Inserción en Inserción en en Esquire Esquire Esquire Esquire Inserción en Esquire Mupis y opis Mupis y opis Mupis y opis Mupis y opis Mupis y opis

7 Inserción en VanityFair

8 Inserción en VanityFair

Inserción en Inserción en Esquire Esquire Mupis y opis

Mupis y opis

256

9 Inserción 10 Inserción 11 Inserción en VanityFair en VanityFair en VanityFair Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Mupis y opis Mupis y opis Mupis y opis n

16 Inserción 17 Inserción 18 Inserción en VanityFair en VanityFair en VanityFair Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Mupis y opis Mupis y opis Mupis y opis

23 Inserción 24 Inserción 25 Inserción en VanityFair en VanityFair en VanityFair Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Mupis y opis Mupis y opis Mupis y opis

12 Inserción 13Inserción en VanityFair en VanityFair Inserción en Esquire Inserción en Esquire Mupis y opis Mupis y opis

14 15 Inserción en Inserción en VanityFair VanityFair

19 Descuento 20 Día del Padre Inserción en VanityFair Inserción en VanityFair Inserción en Esquire Inserción en Esquire Mupis y opis Mupis y opis

21 22 Inserción en Inserción en VanityFair VanityFair

26 Inserción 27 en VanityFair Inserción en VanityFair Inserción en Esquire Inserción en Esquire Mupis y opis Mupis y opis

28 29 Inserción en Inserción en VanityFair VanityFair

Inserción en Inserción en Esquire Esquire Mupis y opis

Mupis y opis

Inserción en Inserción en Esquire Esquire Mupis y opis

Mupis y opis

Inserción en Inserción en Esquire Esquire Mupis y opis

Mupis y opis

30 Inserción 31 Inserción en VanityFair en VanityFair Inserción en Esquire

Inserción en Esquire

Mupis y opis Mupis y opis

257

Abril 2015 Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

1 Inserción 2 Inserción 3 Inserción 4 Inserción 5 Inserción en VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair Google AdWords

Google AdWords

Google AdWords

Google AdWords

Google AdWords

6 Inserción 7 Inserción en 8 Inserción 9 Inserción 10 Inserción 11 Inserción 12 Inserción en VanityFair VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair Google AdWords

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Google AdWords

13 Inserción 14 Inserción 15 Inserción 16 Inserción 17 Inserción 18 Mupis y en VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair opis Google AdWords

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Google AdWords

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19 Mupis y opis

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20 Inserción 21 Inserción 22 Inserción 23 Inserción 24 Inserción 25 Mupis y en VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair en VanityFair opis Google AdWords

Google AdWords

26 Mupis y opis

Google AdWords

27 Inserción 28 Inserción 29 Inserción 30 Descuento en VanityFair en VanityFair en VanityFair Día de la Madre Google Google Google AdWords AdWords AdWords Inserción en VanityFair Google AdWords

258

Mayo 2015 Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

1 Mupis y 2 Mupis y 3 Mupis y opis opis opis Google AdWords 4 Mupis y 5 Mupis y 6 Mupis y opis opis opis

7 Mupis y opis

Google Google AdWords AdWords

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Google AdWords

11 Mupis 12 Mupis y opis y opis

13 Mupis y opis

14 Mupis y opis

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