Cordil1era BY ESTRELLA DAMM
CERVEZA CORDILLERA DAMM
Georgina Nogués Carolina arias
Ili Figueroa
Kerlly Silva Rita Garcia
Diseño & Comunicación
INIDCE DE CONTENIDOS
ANALISIS
FODA
SEGMENTACION POSICIONAMIENTO
OBJETIVOS
ESTRATEGIA MARKETING MIX CUENTA DE RESULTADOS DE MARKETING
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTO
KPI´S
PLAN DE CONTINGENCIA
2.770
1.400 t
Millones litros
FACTORES DEL ENTORNO
de lúpulo
de cerveza litros en 21 centros productivos
Económicos
400.000 t de malta
El sector cervecero español produjo:
75%
de la cerveza de exportación es fabricada en España por Mahou San Miguel
Exportó
62,5
La cerveza artesanal ha encontrado un nicho de mercado con capacidad para reactivar la economía local.
Esta en el ranking de produccion cerveza UE y el mundo
Facturó:
2.112
millones de euros
millones de litros de cerveza
Generó:
7.400
empleos directos
150.000 indirectos
El negocio de la cerveza artesanal se está convirtiendo un sector generador
Empleo
renovador impulso para
la agricultura y hostelería.
Vendiendo en España
2.696
millones de litros de cerveza
El Mediterráneo tiene 23.894.612 habitantes que se designa a las zonas del Mar Mediterráneo, su costa y su cuenca.
Según Asociación Nacional Empresarial de la Industria Cervecera en España
FACTORES DEL ENTORNO Demográficos Tecnológicos
cerveceros hacen uso de la tecnologías para desarrollar productos de mayor calidad, reducir costos, etc.
Reducir y prevenir el impacto medio ambiental
La utilización de las TICS los sitios web, el e-comerce, redes sociales.
España tiene una población oficial de 46.704.314 habitantes
los maestros han producido cervezas artesanales locales elaboradas con los productos
FACTORES DEL ENTORNO
regionales.
Tendencias El maestro cervecero de la Cibeles David Castro explica: "En el mercado de la cerveza en Espa帽a s贸lo ha habido dos innovaciones grandes" la cerveza sin alcohol y la Shandy con lim贸n.
Beber cerveza artesanal est谩 de moda.
MERCADO Tamaño y valor DATOS IMPORTANTES Según el informe del MAGRAMA, el mercado de la cerveza en España mueve
936.690.640 euros por un volumen de 815.498.850 litros.
50%
personas consume indistintamente en días entre semana y fin de semana la cerveza
Aproximadamente se consume 47,5 litros per cápita
España se mantiene entre los países con un consumo de cerveza per cápita más moderado
Cerveza artesanal Un negocio que sube como la espuma pero que de momento sólo supone el 1% del consumo nacional.
Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente de 2011
MERCADO Segmentaci贸n por tipo de consumo Cerveza para ver deportes.
Cerveza para celebrar. Cerveza artesanal
Cerveza para celiacos Cerveza sin alcohol.
Cerveza gourmet
MERCADO
HEINEKEN ESPAÑA, S.A. GRUPO MAHOUSAN MIGUEL
Oferta y demanda
LA ZARAGOZANA S.A.
Cerveceros de España
GRUPO DAMM
CIA. CERVECERA DE CANARIAS, S.A.
HIJOS DE RIVERA, S.A. GRUPO CERVEZAS ALHAMBRA, S.L.
Como media, la cerveza representa el 1.36% del gasto de la cesta de la compra de los españoles entre 35 y 64 años.
El sector cervecero está compuesto por 7 grupos empresariales que representan totalidad de la Oferta de cerveza en España. www.aesan.msc.es
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Perfil de canales de distribución
Logística Canal Directo
Canal Detallista
La Fábrica de la cerveza Estrella Damm
Tiendas de alimentación Online y Offline
Canal Mayorista
Intermediarios entre la empresa B-Group, Dispengar, Grup Vivó etc.
El transporte que se utiliza es mayoritariamente el camión, pero también es posible el tren o el avión.
Competencia
Oficialmente en España existen mas de 130 cervezas artesanales, fuente agencia española de seguridad alimentaria y nutrición.
http://www.aesan.msc.es/
COMPETENCIA
Competencia directa
6,5 % De graduación alcohólica
3.10€ la unidad
Las cervezas artesanales más famosas de Cataluña son:
Estilo Ale
4,6 % De graduación alcohólica
2.60€ la unidad
http://www.coldcoolbeer.com
COMPETENCIA
ANALISIS INTERNO Análisis histórico
Estrella Damm. Elaborada según la receta original de 1876. mas de 200 años de historia
Estrella Damm es una marca icónica de España, que representa el estilo de vida
Origen Barcelona, Cataluña Fabricante Damm,
salida al mercado 1876, Graduación alcohólica 5,4% ANALISIS INTERNO
lúpulo y levadura
Análisis del producto
Malta de cebada
Agua
ANALISIS INTERNO Análisis de la comunicación
Desde el año 2009 Estrella Damm ha llevado a cabo una serie de spots que se relacionan con el verano y cuyos temas musicales se han convertido en los más populares de la época estival
Posicionamiento Actual: “Mediterráneamente”
FODA
Fortalezas
-Representa la cultura mediterr谩nea -Top of mind de los consumidores -Excelente distribuci贸n
Debilidades
-El estilo publicitario no se renueva -No posee herramientas de fidelizaci贸n. -Bajo consumo en el invierno.
Oportunidades
-La cerveza artesanal esta de moda. -Diferenciarse de la competencia. -Reforzar su posicionamiento nacional.
Amenazas
-Elevada competencia en el sector. -La crisis pues la poblaci贸n prefiere productos de menor precio.
FODA Conclusiones
Estrella Damm representa la cultura del mediterráneo y es una marca con trayectoria de mas de 200 años. Es la cerveza más consumida en Cataluña con un 85% de cuota de mercado. A pesar de la crisis la cerveza artesanal incrementa su mercado. La cultura de beber cerveza artesanal. Refrescara su imagen con el lanzamiento de un producto nuevo. Fidelizar y conseguir seguidores. La comunicación de Estrella Damm solo se da en la época de verano, volviéndose repetitiva por mucho tiempo.
Introducción al nuevo producto
Cordil1era BY ESTRELLA DAMM
LA CERVEZA ARTESANAL DEL MEDITERRÁNEO ideal para consumir en el invierno
El precio elevado por el tipo de producto. Tiempo de producci贸n
TEMAS CLAVES
La competencia
Distribuci贸n
Pronta caducidad.
Expectativa del consumidor hacia el producto
SEGMENTACIÓN
Perfil del consumidor
Hombres y mujeres de 30 a 40 años que residan en la región Mediterráneo) con paladares exigentes y pasión por cervezas exclusivas y diferentes.
Segmentación
Medibles
La Cerveza artesanal supone el 1% del consumo nacional de cervezas. Consumidor de sitios webs y redes sociales
Accesibles
Lugares estratégicos: Ferias, festivales, Bares y Restaurantes. Supermercados con espacios gourmet. Medios especializados, Revista Bar & Beer.
Rentables
En España el sector cervecero mueve 936.690.640 euros
Brand Wheel
Atributos
Beneficios
Elaborada con agua de las cordilleras litorales catalanas.
Valores Promover la mediterraneidad
Winter Warmer (ideal para consumir en el invierno)
Cultural
Alta graduación alcohólica 6.2
Personalidad
Posicionamiento deseado
Mediterránea
”LO ARTESANAL DEL MEDITERRÁNEO
para disfrutar en el invierno"
Esencia
Exclusiva
Invierno Mediterráneo Artesanal
Elegante
Natural
Única Delicioso y especial sabor.
Tradición
Es Gran Stout con intensas notas de sabor
Cerveza echa mano, única y exclusiva
Elaborada en el concepto de microcervecerías.
Consumir una cerveza de gran calidad
Doblemen te Filtrada para un sabor más puro
Triangulo de Shares
Estrella Damm es la tercera en cuota de mercado en España con un 24,94%(Dato calculado mediante la información del Informe socioeconómico del sector de la cerveza en España de 2011)
SOS: 20%
SOM 24,94%
Estrella Damm tienes 3 mts de lineal de los 15 mts de lineal que tiene el área de cerveza en el supermercado.
Estrella Damm ha invertido este año 12 millones de €, y el sector unos 84 millones de €.
SOV: 14,3%
Ratio de Penetración
Módelo de Parfitt Collins
Ratio de Exclusividad
Nx= Número de compradores de cordillera
Nc= Número de compradores de la categoría de cerveza
P=Nx/Nc
Ratio de Intensidad
0,12
QXX= Cantidad comprada de Cordillera Damm por los compradores de Cordillera Damm
25 litros
Qcx= Cantidad de Cerveza omprada por compradores de Cordillera Damm
59
QCX= Cantidad de otra cerveza comprada por los compradores de Cordillera Damm
35 litros
Qcc= Cantidad media de cerveza comprada por consumidores de Cerveza
E=Qxx/Qcx
0.20
0.71
I=Qcx/Qcc
Market Share 0.20
x
0.71
x
0.74
=
0.11%
35 litros
47.5 litros
0.74
Metas y Objetivos
Objetivo General
Introducir una cerveza artesanal bajo la marca de Estrella Damm para atraer un nuevo segmento de mercado y activar el consumo en la estación invernal.
Objetivo de comunicación
Asociar la marca como un producto Premium.
Objetivos de marketing
Tener una participación aproximada de un 0.11 % en el mercado de la cerveza artesanal.
Objetivos de distribución
Diferenciarse de la competencia a través de un nuevo producto artesanal.
20 % distribución a Supermercados con espacios gourmet 70 % distribución en lugares especializados. 10 % para el canal directo, La Fábrica de la cerveza Estrella Damm.
Estrategia de Marketing
Producto
Existente
Existente
Desarrollo del Producto
Penetraci贸n del Mercado
Nuevo
Mercado
Nuevo
Diversificaci贸n
Desarrollo de Mercado
La estrategia de diversificaci贸n es la creaci贸n de nuevos productos para llegar a nuevos nichos de mercado,
Estrategia de Marketing
¿Por qué beber cerveza artesanal en el invierno? Es más atractiva en el sabor y en su presentación. Las cervezas negras y rojas, suelen llevarse de maravillas temporada invernal. Temperatura ideal de 8 a 10 grados llamadas Winter Warmer.
Grado de Alcohólico: 6.2 grados
MIX DE MARKETING
Producto
Filtración: Doblemente Filtrada para un sabor más puro
Formato: Individual y Pack de cuatro unidades. Ingredientes: Malta, lúpulo, levaduras, caramelo, chocolate amargo, agua de Las Cordilleras Catalanas Litorales Catalanas. Color: Rubí Oscuro
PRODUCTO Dimensiones del producto
Genérico y Básico Bebida alcohólica Cerveza artesanal
Incrementado Disfrutar una cerveza en la época de frio Probar un producto Premium
Esperado Calmar la sed Acompañar las comidas
Potencial Identificarse con la Mediterraneidad Ser parte de una cultura cervecera Disfrutar de algo natural Hecho de forma artesanal
PRECIO Estrategias de fijación de Precios
Baja
Alta
Estrategias de bajo coste
Estrategias de penetración
Precios
Bajos
Calidad
Altos
Precio Estrategias de ventaja competitiva
Estrategias Premium
-Unidad PVD: 1.85 € -Unidad PVP: 2.50 € -Pack de 4 PVD: 7.40 € -Pack de 4 PVP: 10.00 €
PLAZA
Canales -Supermercados con espacios gourmet Hipercor y Carrefour -Tiendas especializadas -Restaurantes tradicionales -Bares y locales de ocio -Plataformas online y página web www.estrelladamm.com -Sitios webs destacados para la compra de cerveza artesanal. -Antigua Fábrica de Estrella Damm -Ferias Artesanales, Mercadillos Navideños -Centros de Ski
Cobertura El Mediterráneo Español: -Zona 1 Noreste el Isla Baleares -Zona 2 Comunidad Valenciana, Albacete y Murcia -Zona 3 Andalucía, Sur de Extremadura, Ceuta y Melilla
PROMOCION
FASE 0 LA EXPERIENCIA
Visita a la fรกbrica Damm
FASE 1
Implementaciรณn de las Tics Facebook de Cordillera Damm Pรกgina web de Cordillera Damm Aplicaciรณn mรณvil
Cรณdigo QR
FASE 2
Implementaci贸n audiovisual
Spot publicitario y Video informativo de Cordillera Damm
FASE 3
Lanzamiento del producto
Festival de música y gastronomía mediterránea en invierno
“Winter Warmer”
FASE 4
Acciones de ATL Piezas de arte en revista.
Revista Bar&Beer
FASE 5
Acciones de BTL Islas y puntas de g贸ndola con imagen de Cordillera Damm presente.
Acci贸n 1
Publicidad en centros de Ski Actividad BTL, ubicando publicidad de Cordillera Damm y mini bares ofreciendo degustaciones de Cordillera Damm.
Acci贸n 2
Publicidad en ferias y mercados Acción 3
Presencia de marca en mercados artesanales, mercados navideños y ferias temáticas.
FASE 6
Acci贸n de Fidelizaci贸n
Club Cordillera Damm
MIX DE MARKETING
-Personal -Personal -Personal -Personal
de la empresa Damm en supermercados en restaurantes y bares en los canales de distribución
-Herramientas de comunicación y fidelización para el servicio al cliente -Página web -Facebook -Club de Cordillera Damm
People Procesos Physical Evidence
-Instalaciones de fábrica de cerveza Damm -Degustaciones de cerveza -Página Web -Aplicación móvil -Para a dar a conocer al cliente que es un producto 100% artesanal.
Plan de acción
2015 PLAN ANUAL ACTIVIDAD Fase 0 La experiencia.
Visitas guiadas Fabrica Artesanal Cata de producto
Fase 1. Implementación de las Tics
O C T UB R E
N O V IE M B R E
2016 D IC IE M B R E
EN ER O
F EB R ER O
M ARZO
A B R IL
M A YO
J UN IO
2017 J ULIO
A GOST O
S E P T IE M B R E
O C T UB R E
N O V IE M B R E
D IC IE M B R E
EN ER O
F EB R ER O
SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 1 1 1 1
1
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1
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1 1 1 1 1
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1 1 1 1 1
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1
1
Construcción de portal web para Cordillera Damm Redes Sociales: Facebook, Youtube, Instagram Aplicación Móvil
Códigos QR que dirijan a la Sitio web. Fase 2: Implementación audiovisual Spot publicitario para canal de Youtube Video informativo del proceso de producción artesanal de Cordillera Damm Fase 3 Lanzamiento de Marca Lanzamiento de Marca en Festival de música y gastronomía mediterránea “Winter Warmer por Cordillera Damm” Fase 4 Acciones de ATL Avisos en revistas especializadas Fase 5 Acciones de BTL
Publicidad y actividad BTL en Centros de Ski Pre r sencia de marc re r a en merc rc r ados art rc r esanales, rt navideños y ferias temáticas. I la y puntos de gondola en sup Is u erm up r erc rm r ados y puntos rc especilizados Fase 6 Fidelización Creación del club de Cordillera Damm
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Presupuesto
Presupuesto Cordillera Damm FASE 0: La Experiencia
Acción 1: Visitas Guiadas
FASE 1: Uso de las Tics
Acción 1: Implementación de las Tics
20,000 €
Acción 1: Spot publicitario
25,000 €
FASE 2: Implementación Audiovisual
9,230 €
Acción 2: Video Informativo
FASE 3: Lanzamiento del producto
Acción 1: Evento de lanzamiento
FASE 4: Acciones ATL
Acción 1: Avisos en revistas
8,000 € 190,000 € 5,000 € 50,000 €
Acción 1: Islas y puntas de góndolas FASE 5: Acciones BTL
FASE 6: Fidelización
3,000 €
Acción 2: Publicidad en centros de ski Acción 3: Presencia de marca en mercados artesanales, navideños y ferias temáticas
160,000 €
Acción 4: Publicidad en bares y restaurantes
360,000 € 1,250 €
Acción 1: Creación Club Cordillera Damm
200,000 €
Acción 2: Alianzas comerciales con centros de ski, bares, restaurantes, otros TOTAL
1,031,480 €
Consumo Mediterráneo Consumo
Unidades (envases)
1% cerveza artesanal
Unidades a vender (0.11%)
zona 1 zona 2 zona 3 TOTAL
801,503,533.94 860,199,856.67 948,337,920.00 2,610,041,310.61
8,015,035.34 8,601,998.57 9,483,379.20 26,100,413.11
881,653.89 946,219.84 1,043,171.71 2,871,045.44
*Fuente: MAGRAMA y Cerveceros de España
Costos
Costos Envase
Ingredientes Distribución Mano de obra directa Suministro
Amortización Total Costos
Unidades
Costo Unitario
Total
2,871,045
0.15 €
430,656.75 €
2,871,045
0.15 €
430,656.75 €
0.12 €
344,525.40 €
2,871,045
0.18 €
2,871,045
0.15 €
516,788.10 €
2,871,045
0.00 €
2,871,045
2,871,045
0.75 €
Precio de Venta
1.85 €
430,656.75 € 10,000.00 € 2,163,283.75 €
Cuenta de resultados
Ventas Netas
5,311,433.25 €
100 %
Margen bruto sobre venta
861,313.50 €
4,450,119.75 €
16.2%
Gastos fijos
1,291,970.25 €
24.3%
Costos Directos de Producción
Mano de obra
516,788.10 €
Distribución
344,525.40 €
Suministros
430,656.75 €
Publicidad Resultado operativo Amortizaciones maquinaria
Resultado de explotación Impuesto a la renta 30%
Resultado neto
1,327,858.31 €
25.0%
1,830,291.19 € 10,000.00 € 1,820,297.19 € 546,087.36 € 1,274,203.83 €
34.3%
Control de facturación
KPIS
Controles de producción Controles de calidad en producción
Seguimiento de Campañas y actividades promociónales
Chequeo de distribución en los negocios clave
Chequeos de precios de Cordillera Damm y la competencia.
Evaluación bimestral de las ventas
Distribución efectiva de ventas por zona
Distribución en tiempos establecidos Controles de Stock Capacitación del personal de producción
KPI´S
Capacitación del personal de ventas
Riesgo Comercial
Plan de contingencia
Poca demanda Alto stock
Énfasis en estrategias de marketing que ayuden a capturar más demanda.
Inyectar inversión a la producción.
Estrategia de salida
Plan de Contingencia
Entrada inesperada de un nuevo competidos Aumentar la publicidad Aumentar acciones de marketing Aumentar acciones de fidelización.
Vender el producto masivamente en supermercados bajo concepto de edición limitada
Gracias