ESCAPARATISMO y diseño de espacios COMERCIALES Carlos Pérez Martínez
ÍNDICE 1. Distribución y organización de un espacio comercial……………………………………………....1 1.1. Comportamiento del consumidor…....2 1.2. Proceso de compra………………………..3,4 1.3. Distribución y marketing……………..…5,6 1.4. Merchandising……………………………..…..7 2. Implantación: elementos interiores y exteriores………………………………………..…...11 2.1. Arquitectura exterior del establecimiento comercial…………………………………………12 2.2. Normativa y trámites administrativos en la implantación externa……………………….19 2.3. Arquitectura interior del establecimiento comercial………………………………………….21 2.4. Distribución de la superficie de venta.22 2.5. Mobiliario de la superficie de venta….25 2.6. Ambiente del establecimiento………….29 3. Escaparatismo: el proyecto de implantación…………………………………………..37 3.1.Tipos de escaparates…………………………38 3.2.Elementos del escaparate…………………43 3.3.Temperatura del escaparate……………..46 4. Composición y montaje del escaparate…..47 4.1.Escaparate y comunicación……………….48 4.2.Percepción y memoria selectiva………..49 4.3.Imagen………………………………………………55 4.4.Forma y materia………………………………..57 5. Diseño del escaparate……………………………..61 5.1.Color………………………………………………….62 5.2.Iluminación………………………………………..65 5.3.Elementos para la animación del escaparate……………………………………………….69 5.4.Aspectos esenciales del escaparate……73 5.5.Principios de utilización y reutilización de materiales de campañas de escaparates….75 6. Montaje del escaparate comercial…………..77 6.1.Planificación de actividades……………….78 6.2.Materiales y medios…………………………..80 6.4.Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate……………………….83
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1 Distribuciรณn y organizaciรณn de un espacio comercial 3
DISTRIBUCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE UN ESPACIO COMERCIAL Comportamiento del consumidor: punto de partida para empezar a llevar a cabo de forma óptima las acciones del marketing, respecto a las actividades del consumidor. Lo dividimos en: - Estudio y conocimiento del cliente: para conseguir captar al consumidor es necesario llevar a cabo ciertas acciones como predecir el comportamiento de éstos y realizar una segmentación estudiando sus canales de preferencia y así, convertir dichos consumidores en clientes. Una forma de determinar las motivaciones de los consumidores se ha plasmado en la famosa pirámide de Maslow, donde clasifica las necesidades de forma jerárquica.
El nivel 1 se basa en las necesidades básicas. El nivel 2 son las necesidades que surgen cuando el nivel 1 está cubierto, también son necesarias para vivir. El nivel 3 se refiere a necesidades sociales como el afecto o la amistad. La pertenencia a un colectivo hace que el día a día de una persona sea llevadero y ayuda a sentirte identificado con la gente que te relacionas ya que compartes un cierto vínculo por ciertas causas como gustos o familiares En el nivel 4 se cubren necesidades como la autoestima y la confianza, cuando estas necesidades no son satisfechas provocan infelicidad, podríamos decir que en este grupo se busca el reconocimiento externo. El último nivel se alcanza cuando los anteriores están completos y consiste en la satisfacción personal.
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Condicionantes internos y externos: estos factores son variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Podemos hablar de factores psicológicos y experiencia de compra. Respecto a los factores psicológicos destacamos: Motivación: todo consumidor muestra la predisposición para obtener lo productos. Percepción: los estímulos son captados por las personas de manera diferente y es lo que determinará nuestras preferencias. Experiencia: en función de la experiencia que hayamos tenido con un tipo de producto o una marca concreta determinará nuestra decisión final. Aprendizaje: conocimiento que adquirimos a lo largo de nuestra vida y nos permite posicionarnos desde los primeros años de vida pasando por el aprendizaje cognitivo basado en una información permanente y continua, el aprendizaje de actitudes con resultado lógico hasta el aprendizaje basado en comportamientos que es el resultado de la suma de los anteriores aprendizajes. Respecto a los factores externos:
Entorno cultural: conjunto de directrices que ha creado la sociedad en la que vivimos. Grupos sociales: estos grupos influyen en nuestras decisiones ya que elegiremos la opción más afín a nosotros y a nuestro grupo de relación. Familia: suele ser el grupo de mayor influencia, ya que en función de la forma en la que la familia nos haya enseñado a vivir elegiremos un tipo de opciones. Influencias personales: la opinión de las personas que nos importan y en las cuales hemos depositado confianza, tendrá mucha importancia en la decisión que tomemos. Situación en el momento de compra: variables externas como puede ser el tipo de envoltorio que cubre al producto, el tamaño o las ofertas que nos podemos encontrar.
Proceso de compra: fases por las que pasa un consumidor desde que se manifiesta la necesidad hasta que adquiere el producto. La realización del proceso de compra consta de seis etapas: 1. Estímulo: el consumidor sufre una serie de estímulos que provocan en él la sensación de tener que satisfacer una necesidad.
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2. Reconocimiento del problema: la insatisfacción o la aparición de una nueva necesidad que satisfacer, son motivos que llevan al consumidor a plantearse la adquisición de un producto. 3. Búsqueda de información: según el producto que el consumidor se planteé adquirir se lleva a cabo una serie de estudio de factores ya que no es lo mismo la compra de un coche que de una toalla. 4. Evaluación de alternativas: la información estudiada el consumidor se decantará por un producto. 5. Compra: cuando se ha elegido el producto se estudian los puntos de venta, basados en la confianza en un punto de venta o en la cercanía del mismo. 6. Comportamiento posterior a la compra: basada en la evaluación del producto adquirido.
Tipos de compra: 1. Compras previstas: todas aquellas compras que han sido estudiadas con anterioridad. Las podemos dividir en: Compras realizadas: efectuadas con previsión inicial. Compras necesarias: el consumidor no suele tener clara la marca que va a adquirir pero si el producto y en un tiempo estimado. Compras modificadas: conocimiento del producto y marca que se quiere adquirir pero que se ve influenciada y modificada por el punto de venta.
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2. Compras impulsivas: escasa o nula planificación, ciertas compras impulsivas son efectuadas cuando el consumidor cree que es el momento adecuado y tiene una precisión inicial. Otras, sin embargo, al consumidor se plantea la necesidad de adquirir el producto al verlo en algún punto de venta, se llaman compras sugeridas. Otro tipo de compra son las llamadas recordadas, en las cuales el consumidor recuerda la necesidad al verlo y compra el producto. Las compras puras son 100% impulsivas ya que son compras imprevistas y novedosas.
Distribución y marketing Tiene como fin poner en contacto de los proveedores con los consumidores, enseñando un producto y ofreciendo sus diferentes características. Está directamente relacionado con la logística empresarial y la publicidad. Funciones de la distribución: En primer lugar la función principal de la distribución es satisfacer la necesidad del cliente en un tiempo y lugar determinado. Transportar el producto hasta los diferentes puntos de venta o hasta el lugar acordado con el cliente. Cumplir los tiempos de entrega con el cliente. Tener todo lo relacionado con la logística perfectamente ordenada y funcional, sobre todo respecto al almacenaje. Respetar el precio acordado con el cliente.
COMERCIO TRADICIONAL
LIBRE COMERCIO O AUTOSERVICIO
Presencia del vendedor. Barreras físicas (mostrador) entre el vendedor y el consumidor. Gran espacio destinado al almacén del establecimiento. Las compras compulsivas suelen ser inexistentes.
Sin barreras. Surtido amplio y variado. Incremento de la rotación de artículos. Plena visibilidad del producto. Aplicación de nuevas tecnologías. Habituales compras por impulso. 7
Evolución de la distribución comercial.
Canales de distribución: Este proceso suele ser llevado a cabo por intermediarios cuya función se basa en relacionar el productor/vendedor con el consumidor y así llevarse una comisión. Sin embargo en algunos casos la venta se produce directamente. Productor: el que crea el producto. Mayorista: los mayoristas tienen gran capacidad de almacenaje por lo que sus ventas se producen al por mayor y suelen ser los proveedores de los diferentes puntos de venta. Minorista: pequeñas empresas que venden el producto al consumidor final. Consumidor final: el último punto, adquiere el producto para su consumo. Según la longitud del canal de distribución:
Canal directo: fabricante y consumidor final como una panadería y un consumidor. Canal corto: consta de fabricante, minorista y consumidor final. Canal largo: consta de los niveles como fabricante, mayorista, intermediario, minorista y consumidor final. En casos donde los sectores están muy fraccionados suelen tener incluso más niveles. Tipos de distribución: 1. Distribución intensiva: multitud de puntos de venta y centros de almacenaje para proveer a todos estos, se busca una elevada cifra de ventas. 2. Distribución selectiva: pocos distribuidores, puntos de venta determinados. 3. Distribución exclusiva: un único distribuidor, suelen ser productos de lujo.
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Merchandising: El merchandising es un conjunto de técnicas para promocionar y potenciar las ventas, se pretende dar al producto un papel activo y atractivo. Con el merchandising potenciamos la diferenciación con nuestros competidores y dotamos a nuestro punto de venta de otra esencia. Cualquier comercio puede potenciar la venta de productos y mejorar de cara al consumidor notablemente, con una simple inversión moderada.
La mercancia se ha puesto al El mostrador.
alcance del comprador.
El vendedor.
El vendedor pierde
El almacen que guardaba la mercancia.
protagonismo. El comprador puede circular libremente por la sala de ventas.
Cuadro comparativo entre un comercio tradicional y uno moderno.
Tipos de merchandising: Podemos diferenciar cinco tipos de merchandising:
Visual: se basa en la colocación de los diferentes productos en los estantes llamando la atención sobre ellos también con cartelería. De seducción: se basa en tratar de hacer que el consumidor sienta buenas vibraciones dentro del punto de venta. Tiendas con buen aspecto, limpias, ordenadas… ofreciendo un buen trato a la clientela. Estratégico: basado en realizar estudios y estadísticas para rentabilizar los productos. Según el cliente: lo dividimos en cliente oportunista, este cliente compara antes de comprar y conoce perfectamente el precio de los productos de los cuales espera una bajada para adquirirlos. Cliente comprador, cliente que planifica su compra y la finaliza. Según la vida del producto: no se puede realizar el mismo merchandising cuando respecta a un producto que intenta sobrevivir en el mercado con otro que está en pleno crecimiento. Técnicas de merchandising:
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Rótulos y escaparates: el escaparate es la carta de presentación de tu negocio y diferentes productos, todo esto debe estar óptimo para que incite a entrar y comprar. Acceso al punto de venta: hay que hacer fácil la entrada del consumidor, sin escalones con puertas automáticas y un buen ambiente interior y exterior. Merchandising sensorial: la compra se basa en sensaciones sensoriales. En el punto de venta se debe crear un ambiente que trasmita buenas sensaciones, el cliente se sienta bien en el interior y se vea incitado a la compra. La decoración, orden, olor y música dentro del punto de venta deben favorecer a la compra. Color dentro y fuera del punto de venta: es importante ordenar los productos según el color para crear una buena atmósfera dentro del local. Puntos calientes y fríos del local: es importante conocer ambos puntos, las zonas calientes del local son las que más afluencia de público tienen, por donde más se transita a lo largo del día, los puntos fríos son todo lo contrario, hay que saber jugar con la iluminación y la decoración para corregir los puntos fríos y potenciar aún más los calientes. Situación de los productos en las estanterías: los productos situados a la altura de los ojos se venden más, se puede jugar con esto y colocar productos complementarios al lado de éstos. Precio psicológico: 59,99 es prácticamente lo mismo que 60 pero la percepción que el consumidor tiene al observarlo es muy diferente y favorece a la decisión de compra.
BIBLIOGRAFÍA http://www.experian.es/ https://negocios.uncomo.com/ https://infoautonomos.eleconomista.es/ https://www.marketing-xxi.com/ https://www.gestiopolis.com/ https://cuadernodemarketing.com/
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2 Implantaciรณn: elementos interiores y exteriores
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IMPLANTACIÓN: ELEMENTOS INTERIORES Y EXTERIORES La arquitectura comercial de un establecimiento ejerce una importante influencia en la psicología del consumidor, este uso de las técnicas arquitectónicas relativas al establecimiento comercial han ido evolucionando con el tiempo hasta convertirse en potentes armas para la comercialización.
2.1 Arquitectura exterior del establecimiento comercial El objetivo de esta arquitectura es seducir y provocar al consumidor para que este acceda a la tienda.
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La arquitectura comercial se adapta a cada caso particular ofreciendo soluciones integradas y funcionales a cada espacio, lugar o establecimiento. Porque a la hora de la verdad el protagonismo lo tiene el negocio en conjunto. Todo influye, los colores, la textura la ubicación…
2.1.1 Puerta y sistemas de acceso Es el punto de partida del visitante hacia su acto de compra, de manera que nunca debe suponer un freno o un obstáculo a su visita. Es importante invitar al transeúnte a entrar en tu negocio a través de puertas lo más amplias posibles y abiertas. No siempre es factible tener una entrada amplia pero si cuidas en lo posible las estrategias más eficaces podrás suplir ciertas limitaciones.
Situación de la entrada respecto al establecimiento Derecha
Consecuencias para el itinerario
Centro
Izquierda
Tendencia natural de desplazamiento de personas. Colocación de pasillo de alta rotación. Establecimiento de alimentación y grandes dimensiones. Establecimientos con secciones diferenciadas. Establecimientos retail. No se suele utilizar. Obligatoriedad arquitectónica.
Recomendación de ubicación de la puerta.
El punto de acceso debe ser accesible tanto a nivel físico como a nivel psicológico. Los materiales que debe tener el punto de acceso deben ser ligeros y transparentes para que se puedan abrir fácilmente y se vea el interior del establecimiento desde el exterior. La puerta se aconseja ubicarla a la derecha del comercio para propiciar el flujo de circulación natural del cliente, que es un recorrido en sentido contrario de las agujas del reloj.
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2.1.2 Fachada La fachada del establecimiento comercial es lo primero que van a visualizar los consumidores por lo que es una parte importante a la hora de constituir y mantener. Podemos plantearnos la colocación de un toldo que, además de proteger nuestra fachada del sol, sirve para cubrir a los clientes y sobre todo para llamar la atención. Nos podemos plantear la opción de colocar rótulos, pero hay que valorar qué tipo de clientes queremos atraer, ya que quizá rotular la fachada no sea la mejor opción. La decisión de los materiales a utilizar en nuestra fachada se debe tomar a través de criterios comerciales ya que un consultorio médico deberá transmitir higiene y limpieza pero sin embargo una tienda de decoración elegancia y creatividad.
2.1.3 Vía pública como elemento publicitario 14
La publicidad en la vía pública o de exteriores en un medio visual con la intención de reforzar el nombre de nuestra marca. Este tipo de publicidad causa un gran impacto y llega a un público móvil el cual es muy valioso. Este tipo de publicidad constituye un medio que difícilmente puede ser ignorado y llega a multitud de personas al día, las cuales estaban de paso por la zona publicitada. Tiene gran impacto ya que se pueden crear con grandes dimensiones y a través de la utilización de formas y colores. Una de las contras de este tipo de publicidad es que suele estar muy limitada ya que los textos suelen ser de 7 a 10 palabras. Otra contra es que pueda tener un efecto negativo en los viandantes de que daña el medio visualmente.
2.1.4 Rótulo exterior Banderolas, letras corpóreas, iluminados… Las opciones para señalar el nombre de un local comercial en fachada son numerosas. En los últimos diez años, han evolucionado mucho las tendencias de rotulación. En la actualidad, se colocan en la fachada del local, o en el escaparate, letras corpóreas (o no), con o sin iluminación. Esto tiene su sentido en locales a pie de calle que están abiertos de noche. Si el rotulo es grande se verá más y mejor pero esto puede transmitir una imagen poco elegante, hay que valorar a qué tipo de clientes se pretende atraer.
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2.1.5 Iluminación exterior A la hora de plantearnos crear espacios luminosos en nuestro comercio debemos pensar a qué actividad nos vamos a dedicar y si va acorde con la instauración de zonas luminosas o carteles luminosos en el exterior de nuestro espacio comercial ya que pueden dañar la imagen de nuestra marca. Si nuestro negocio es un local nocturno si que es posible la disposición de carteles luminosos, zonas y demás, sin embargo, si vamos a crear una carnicería esto podría dañar nuestra imagen. La iluminación exterior la podemos dividir en zonas iluminadas (espacios de terraza, barra de copas exterior, zona de chill out…) o en carteles iluminados (bien con el nombre de nuestro negocio o bien con las diferentes ofertas que ofrecemos…)
2.1.6 El toldo y su colocación No solo protege la fachada del sol. También sirve para cubrir a los clientes, y sobre todo… para llamar la atención de los viandantes. Un toldo de una fachada comercial no solo resulta necesario para dar sombra, también es un recurso que protege a los clientes que estén fuera de las inclemencias del tiempo, amortigua el ruido y señala la presencia del local. Debe de estar motorizado a partir de determinada longitud, y puede ser retráctil o de brazo corto. 16
La presencia de los toldos es sobre todo notable en la hostelería y en la modo pero no tanto en otros servicios.
2.1.7 Escaparate Es el espacio dedicado en la fachada para exhibir los productos disponibles para la venta. Basado en la efectividad, combinar el tráfico de peatones más las compras lúdicas (compras por diversión). La disposición, debe ser atractiva y comercial con modelos novedosos y buena iluminación. Las reglas de oro de los escaparates son: en primer lugar ser limpio y novedoso. En segundo lugar se deben de cambiar los productos expuestos cada 15 o 20 días y por último se deben usar productos estratégicos que llamen la atención del consumidor. Podemos dividir la constitución del escaparate en: Vertical: el centro 50% tiene mayor visibilidad y la izquierda mayor que la derecha. Horizontal: en la parte de bajo recae el 70% de visibilidad del cliente y la parte alta está determinada para el texto. El éxito de un escaparate se mide en función a:
La atracción del producto El acceso al interior La motivación de compra
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2.1.8 Hall del establecimiento El vestíbulo o hall es la antesala del establecimiento y el lugar donde se ubican los escaparates y la puerta. Forma parte del interior de la tienda y tenemos que tener en cuenta:
La iluminación: el hall debe tener una iluminación propia que debe tener la intensidad igual de potente que el interior de la tienda, este aspecto es muy importante ya que en algunos negocios se piensa que la iluminación de la sala y la del escaparate es suficiente para iluminar la antesala.
La climatización: se debe evitar dirigir el aire acondicionado a este lugar del establecimiento ya que no es buen crear cambios bruscos de temperatura.
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El flujo de clientes: se debe reforzar que los consumidores pasen el mayor tiempo posible en el hall para que éstos realicen un determinado recorrido y visualicen todas las partes del escaparate.
La música: se debe crear un ambiente agradable sin sobrepasar el nivel de volumen y encontrando una música apropiada con la actividad comercial que vayamos a realizar.
La limpieza y los olores: evitar los malos olores ya que se relacionan directamente con elementos nocivos para la salud y nos perjudica el negocio.
2.2 Normativa y trámites administrativos en la implantación externa Para poner en marcha nuestra empresa hay que comenzar con la tramitación de diferentes documentos para comunicárselo a los diferentes organismos como Hacienda el Ayuntamiento…), para seguir todos los requisitos vigentes en la normativa.
2.2.1 Proceso de constitución e inicio de la actividad La persona física o jurídica que realice la apertura del establecimiento comercial tiene que cumplir con una serie de requisitos fiscales y laborales que exige la Administración, según el sistema de constitución que elija para tramitar su actividad. La creación de empresas por internet ofrece la posibilidad de realizar los trámites de forma telemática. A través de estos pasos: 1. Cumplimentar el DUE. 19
2. Tramitar la Seguridad Social. 3. Comunicar a la agencia tributaria el inicio de la actividad.
2.2.2 Tramites municipales para ejercer la actividad Se deben solicitar diferentes licencias en el ayuntamiento para ejercer la actividad como son:
Licencia de actividades e instalaciones y obras. Licencia de funcionamiento. Licencia de saneamiento.
También existen diferentes normas exigibles:
Solicitud de vado y zona de carga y descarga en caso de que se vaya a necesitar. Impuesto de recogida de basuras. Tasa por la implantación de rótulos en el exterior. Ley de accesibilidad para personas discapacitadas. Certificado de seguridad: todo lo que conlleva las salidas de emergencia con sus respectivas señalizaciones, el número de extintores a instalar, elementos a utilizar en las diferentes situaciones de emergencia… Normativa sobre contaminación acústica. Exposición del listado de precios de diferentes productos. Realizar el pago correspondiente al autor en el caso de que se ponga música en el establecimiento comercial.
Respecto al coste en la licencia de apertura: El ayuntamiento calcula las diferentes tasas correspondientes a cada comercio. Diferentes costes en el caso de que se vaya a modificar las estructuras del local. 20
2.3 Arquitectura interior del establecimiento comercial Los elementos que lo componen son: 1. Techo: Actualmente supone un elemento más en la decoración del local en cuyo interior se sitúa la iluminación, el aire acondicionado, el sistema contra incendios y altavoces dependiendo de la estructuración del comercio. - El falso techo se sitúa aproximadamente a 15-50cm del techo real. Los materiales que se suelen emplear son escayolas. - El techo flotante se constituye una unidad similar al falso techo pero con la peculiaridad de que solo cubre algunas zonas.
2. Paredes: estructuras laterales que contiene el edificio y se utilizan en múltiples casos como expositor, base fundamental para la elaboración de merchandising - Pilares: no se pueden modificar pero si decorar. - Prediseñadas: adoptan la forma que el diseñador considere. 3. Suelo: La función principal del suelo es junto a la estética, asegurar la capacidad para superar el tráfico intenso, la durabilidad, la humedad, la abrasión…etc. El ritmo de circulación depende del tipo de cliente que accede al establecimiento. El itinerario se tiene que realizar teniendo en cuenta la velocidad y el tipo de compra de los diferentes consumidores y el circuito o recorrido.
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2.4 Distribución de la superficie de venta Una correcta ubicación de los productos con mayor capacidad de atracción, supondrá la distribución de los mismos de forma que incite al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de emprender el camino de salida. 2.4.1 Zonas calientes o frías Zonas calientes: que es la de circulación de natural, se deben colocar productos de lanzamiento, nuevos o que estés probando. También puedes colocar productos de mayor consumo, pero pocos para poder potenciar con ellos tu zona fría. Esta zona es excelente para ubicar todo aquello que nos interese promocionar con los mejores carteles y anuncios. Zonas frías: las que debemos incentivar para lograr mayor tránsito de viandantes. Las claves para aumentar el tránsito son colocar productos con promociones atractivas, básicos y los que tienen una mayor salida.
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ZONAS CALIENTES
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RENDIMIENTO A NIVEL DE VENTAS POR ENCIMA DE LA MEDIA. CABECERAS DE GÓNDOLA. ZONA DE CAJAS.
ZONAS FRÍAS
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RENDIMIENTO A NIVEL DE VENTAS POR DEBAJO DE LA MEDIA. ZONA ALEJADA DE LA ENTRADA ESQUINAS…
Se deben iluminar estas zonas con más intensidad para hacerlas más llamativas y si es posible colocarlas cerca de las zonas de caja.
2.4.2 Flujo de circulación Se denomina flujo de circulación al recorrido que un cliente hace dentro de un establecimiento comercial, siendo el flujo de circulación el recorrido más habitual utilizado por el conjunto de compradores del interior del negocio. 23
Debemos controlar este flujo para canalizar a los clientes y así llevar a cabo estrategias para que todos los viandantes pasen por determinadas zonas y así asegurar la venta de todos los productos de nuestro establecimiento comercial. Como los clientes tienden a girar a la derecha, las grandes superficies tienen la costumbre de situar la entrada a la derecha del local con el objetivo de aspirar el flujo hacia el fondo, rentabilizando al máximo la superficie comercial.
2.4.3 Secciones Una sección es un conjunto de bienes o servicios expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado. El cálculo del Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS) analiza la realidad de la sala de ventas, las secciones, así como la exposición del surtido del lineal.
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2.4.4 Diseño del layout del establecimiento
El layout es el esquema de distribución de un establecimiento comercial que tendrá en cuenta las zonas calientes y frías, el flujo de circulación y las diferentes secciones.
Los objetivos del layout son:
Aplicar elementos de merchandising en la distribución de la planta. Conseguir que los clientes potenciales recorran el mayor espacio del establecimiento posible. Presentar un punto de venta atractivo y agradable. Crear zonas calientes de manera artificial. Rentabilizar el punto de venta. Distribuir de forma óptima el surtido. Diseñar la imagen del establecimiento comercial.
2.5 Mobiliario de la superficie de venta 25
El siguiente paso es la selección del mobiliario. Decisión sobre el diseño, estado y color dependiendo de la actividad comercial que vayamos a realizar.
2.5.1 Disposición del mobiliario Según Cricq y Bruel (1975):
Disposición libre: consiste en colocar el mobiliario sin ninguna forma regular. Tiene ventajas como el diseño y la creatividad pero también desventajas como la difícil modificación.
Disposición recta en parrilla: consiste en colocar el mobiliario en forma recta respecto a la circulación de los clientes. Su ventaja es el aprovechamiento del espacio pero su inconveniente es que el cliente no siga el flujo de circulación marcado.
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Disposición en espiga: consiste en colocar el mobiliario en forma oblicua respecto a la circulación de los clientes. Su principal ventaja es que fomenta la compra por impulso pero su inconveniente es el desaprovechamiento del espacio.
Disposición en segada: combinación de la disposición en parrilla y sesgada. Su principal ventaja es el aprovechamiento del espacio pero su principal inconveniente es el diseño funcional.
Disposición abierta: permite una visualización total del punto de venta, con una colocación libre del mobiliario. 27
Disposición cerrada: el punto de venta se divide en secciones, dotando a cada sección de una identificación propia y diferenciadora del resto.
2.5.2 Tipos de mobiliario El mobiliario será diferente dependiendo del tipo de establecimiento. Entre los distintos tipos de mobiliario, destacan los siguientes:
Mostrador de caja: siempre contará con un medio de pago y es un elemento tradicional como vanguardista a través de los distintos métodos de decoración que podemos realizar para éste. Expositores de suelo: Existen grandes variedades como por ejemplo: - Góndolas: estanterías con dos módulos puestos que ofrecen espacio para la exposición y el almacenaje al mismo puesto. - Box planet: son expositores con la ventaja de que son embalajes con grandes dimensiones, perfectos para utilizar como expositor de libros, bebidas y alimentación entre otros. - Expositores de pie: son verticales, y miden más o menos lo mismo que una persona, por lo que los productos quedan al alcance y vista perfecta de los clientes. Son perfectos para colocar en el suelo del interior del local como en los escaparates.
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Expositores de sobremesa: van colocados en cualquier mesa del establecimiento, normalmente sobre el mostrador, para que cree impulsión sobre el cliente cuando está pagando el resto de artículos. El tótem carton: funciona como el reclamo de un producto, facilitando la publicidad gracias a sus grandes displays que llaman la atención.
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2.6 Ambiente del establecimiento El ambiente del espacio interior de un punto de venta nos permite diferenciarnos notablemente de nuestros competidores y presentarnos como único ante nuestros clientes. A todo esto nos puede ayudar: Medios físicos: todo lo referente a la arquitectura interior, a la decoración y al mobiliario utilizado en nuestro punto de venta. Medios psicológicos: existen diferentes técnicas para influir en el proceso de compra de un consumidor: -
Precio: un consumidor percibe de manera mucho más cara un producto de 3 euros que uno de 2´99 euros. Presentación repetida: exponer un producto en varios lugares del punto de venta. Oferta agrupada: se sitúa habitualmente en la zona fría con unos diseños atractivos y acompañadas de carteles de oferta o promoción.
Medios de estímulo: la temperatura, la iluminación, el olor y la acústica de un punto de venta son elementos fundamentales en la ambientación. -
Iluminación: tiene como objetivo crear ambientes y despertar emociones. Iluminación general: guía al cliente por las zonas de circulación. Iluminación de trabajo: se aplica en las zonas de servicio como en las cajas de cobros. Iluminación de acento: ayuda a destacar el producto. Ambientación: la temperatura y los sonidos son los principales elementos de ambientación. Medios humanos: consiste en ambientar el punto de venta con personas que promocionan un producto o al propio punto de venta.
El índice de circulación es el número de clientes que pasan por una zona/número de clientes que entran en el punto de venta. El índice de atracción es el número de clientes que paran en una zona concreta. El índice de compra es el número de clientes que compran.
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BIBLIOGRAFĂ?A http://merchandisingoctavo.blogspot.com/p/arquitectura-del-establecimiento.html https://www.gestion.org/el-secreto-esta-en-el-detalle/ https://globalkamconsultoresretail.com/disena-de-forma-estrategica-tu-punto-deventa-parte-i/ http://martinez-vidal.com/materiales-escaparates-fachadas-locales-comercialestiendas/?cn-reloaded=1 https://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/Publicidaden-Via-Publica.html#.W9yKGpNKjIV https://garoo.es/tipos-de-expositores-de-carton-box-palet/ https://smartupmarketing.com/merchandising-para-pymes-zona-caliente-y-fria-detu-local/
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3 Escaparatismo: el proyecto de implantaciรณn
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3.1 Tipos de escaparates Antes de iniciar el proyecto para crear nuestro escaparate deberemos fijar el tamaño y fondo del que disponemos, así como el tipo de escaparate con el que se quiere trabajar. Esta elección se verá justificada por diferentes factores como:
El tipo de producto. La política comercial de nuestro punto de venta. Las condiciones de visibilidad exterior de la que disponemos. El emplazamiento en el que lo situaremos ya que no es lo mismo un escaparate de unos grandes almacenes que de una galería comercial considerada de interés cultural.
SEGÚN LA ESTRUCTURA: CERRADOS: caracterizados por disponer de fondo (pared, panel, etc.) impidiendo su visualización desde el exterior.
El interior del establecimiento no se visualiza desde el exterior.
ABIERTOS: no disponen de fondo en la parte posterior, lo cual permite visualizar el interior desde fuera.
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El exterior se visualiza perfectamente desde el exterior.
SEGÚN LA UBICACIÓN:
DE FACHADA -Se encuentran a pie de calle
SEGÚN TAMAÑO
SEGÚN VISIBILIDAD 39
INTERIORES
EN CENTROS COMERCIALES
DENTRO DEL INTERIOR DEL PUNTO DE VENTA.
DENTRO DEL CENTRO COMERCIAL.
SEGÚN FINALIDAD
ESCAPARATES CORRIENTES: la función de venta predomina sobre la imagen. Carecen de diseño
ESCAPARATES DE TEMPORADA: anuncian tendencias en una época determinada.
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ESCAPARATES OPORTUNISTAS: con motivo de diferentes fiestas como San Valentín.
ESCAPARATES DE PRESTIGIO: utilizados por las tiendas de lujo.
ESCAPARATES DE PRECIO: se centran en el mensaje del precio de la mercancía.
ESCAPARATES INFORMATIVOS: se suelen utilizar para informar sobre productos nuevos.
ESCAPARATES PUBLICITARIOS: van unidos a campañas publicitarias desarrolladas en el establecimiento.
ESCAPARATES TEMÁTICOS: muestran diferentes ambientes en función del estilo de prendas.
ESCAPARATES ANIMADOS: cuando los elementos expuestos presentan un grado de movimiento.
ESCAPARATES VIRTUALES: son los que presentan los productos o servicios por Internet.
ESCAPARATES TEATRO: el escaparate representa una escenografía determinada.
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SEGÚN CRITERIOS ESTÉTICOS
Escaparates tienda: se trata de una ventana por la que se ve el interior del establecimiento.
Escaparates en movimiento: este tipo de escaparates muestran pantallas en movimiento o elementos activos.
Escaparates corporativos: utiliza elementos visuales y gráficos de la imagen corporativa.
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ELEMENTOS DEL ESCAPARATE 3.2.1 El producto: El proyecto de implantación de un escaparate tiene que reflejar el producto comercializado a través de unidades, directas e indirectas: - DIRECTAS: productos que están a la venta y acompañan al producto principal como por ejemplo un reloj deportivo complementando el chándal expuesto al maniquí principal. - INDIRECTAS: productos cuyo objetivo es resaltar los principales elementos comercializados, dichos productos indirectos no suelen estar a la venta. A la hora de exponer nuestro escaparate hay que tener en cuenta una regla básica, no sobrecargar demasiado nuestro escaparate y teniendo en cuenta puntos clave como son la originalidad, creatividad y sencillez.
3.2.2 Creatividad y psicología: El objetivo de todo escaparate es llamar la atención, que los viandantes no queden indiferentes tras el paso por uno de nuestros escaparates y se detengan a observarlo. A cada persona le producirá un estímulo que debemos conseguir a través de las formas y los colores entre otros factores. Respecto a estos estímulos provocados destacamos:
El producto provoca necesidad inmediata de consumo y el viandante entra en el establecimiento en búsqueda como mínimo información de dicho producto. El producto despierta el interés del consumidor pero éste no se adentra en el establecimiento El producto creará impresión y esto dará lugar a buena publicidad aunque el consumidor no lo adquiera posteriormente hablará sobre el. 43
El producto no despertará nada de lo expuesto anteriormente por lo que será un escaparate inútil.
ESTÍMULO: llamar la atención
NECESIDAD: entrar
ACCIÓN: comprar
3.2.3 Composición Ordenar y agrupar los elementos expuestos es una tarea sencilla aparentemente pero debemos hacerlo con armonía para no causar impresiones nulas. Existen diferentes composiciones como la asimétrica; los elementos se disponen sin equilibrio simétrico, o la simétrica en la que se transmite un equilibrio simétrico. Ejemplo de disposición, las figuras son productos:
Composición simétrica.
Composición asimétrica.
Otras composiciones son, con un área de énfasis única: en la que se expone un único punto focal para dirigir la visión del consumidor hacia este. Composición piramidal: su característica principal es la simetría y el equilibrio. El protagonismo está reservado para el producto que presenta mayor elevación dentro de la composición.
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Composición en valle: varias composiciones piramidales situadas unas al lado de otras.
Composición progresiva: la colocación de los artículos se realiza en un orden ascendente o descendente, produciendo una sensación de movilidad.
Composición en plano: presentar los artículos expuestos a la misma altura pero con una separación considerable entre ellos.
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3.3 Temperatura del escaparate La zona caliente hace referencia a la zona más comercial del escaparate y la zona fría es la menos rentable. Múltiples estudios se encargan de explicar el porqué de la dirección de la mirada de los consumidores. La llamada zona alta (por encima de los ojos) obtiene el 7,2% de las ventas. La zona central (zona de los ojos) obtiene el 23,5% de las ventas. La zona baja (por debajo de los ojos) obtiene el mayor porcentaje de las ventas, un 69,3% de las ventas. La tendencia natural de las personas es fijar la visión a la altura de los ojos o ligeramente a un plano más inferior.
ZONA CALIENTE
ZONA TEMPLADA
ZONA FRÍA
47% DE LAS VENTAS
28% DE LAS VENTAS
25% DE LAS VENTAS
Porcentaje de ventas de las diferentes zonas.
BIBLIOGRAFÍA https://www.aulafacil.com/cursos/estrategia/escaparates/caracteristicas-basicaspara-la-composicion-de-un-escaparate-l38463 https://smartupmarketing.com/merchandising-para-pymes-zona-caliente-y-fria-detu-local/ https://www.sabatebarcelona.com/blog/8-tipos-de-escaparates-comunes-retailminorista-escaparatismo/ https://www.marcelaseggiaro.com/tipos-de-escaparates-o-vidrieras-comerciales/ https://www.mobiliariocomercialmaniquies.com/blog/tecnicas-de-escaparatismoclasificacion-de-escaparates/
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4 Composiciรณn y montaje de escaparates.
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4.1 Escaparate y comunicación Los elementos de comunicación de un escaparate son: Elementos de comunicación EMISOR RECEPTOR MENSAJE CÓDIGO CANAL CONTEXTO
Identificación comercial Escaparate. Personas que visualizan el escaparate. Atraer al comprador. Técnicas de visual merchandising. Medio que se utiliza para transmitir el mensaje gráfico-visual: sentidos. Proceso de compraventa.
4.4.1 Función vendedora del escaparate Para completar los objetivos de incremento de ventas, un escaparate debe cumplir las siguientes características:
Exposición de los elementos principales del surtido del punto de venta. Exponer los artículos más relevantes en cada momento. Representar escenas atractivas. Buena colocación realzando el producto. Debe llamar la atención del viandante. El escaparate debe reflejar el precio, el surtido, la calidad del producto… Adelanto a las tendencias actuales. Combinación óptima con el entorno. Renovación del escaparate según el calendario.
4.1.2 Objetivos de un escaparate Lamar la atención: impactando al público objetivo.
OBJETIVOS TÉCNICO - ESTÉTICOS
Producir sensaciones: deseo de poseer el producto.
Dejar una buena imagen: para que el espectador se sienta atraído. 48
Aumentar la demanda, atrayendo al comprador y reteniéndolo.
OBJETIVOS TÉCNICO COMERCIALES
Destacar frente a la competencia y dar imagen propia.
Aumentar la cuota de mercado y el volumen de ventas.
4.2 Percepción y memoria selectiva Para conseguir que el individuo se fije en el escaparate es necesario conocer el proceso de percepción de clientes. La percepción es subjetiva, selectiva y temporal, compuesta por -
Sensaciones: conjunto de estímulos percibidos del exterior. Características psicológicas internas de cada individuo
Hay diversos factores que van a determinar el interés hacia un determinado escenario entre los que destacamos: El umbral de percepción: punto a partir del cual se perciben los estímulos. - Grado de aislamiento: presentación de un único artículo. - Intensidad: intensificando el escaparate a través de la iluminación, el color o el sonido entre otros. - Nivel de originalidad: crear escaparates únicos mediante elementos que provocarán percepciones diferentes. La naturaleza del estímulo: se desea provocar estímulos a través de las diferentes propiedades: - Tamaño: mayor tamaño es igual a mayor percepción. - Color: favorece la atención de los individuos. - Iluminación: propicia la buena visibilidad del objeto a exponer. - Movimiento: los elementos dinámicos se perciben antes que los estáticos. - Emplazamiento: la mirada se detiene antes en la parte inferior. 49
- Contaste: se consigue mediante el color, la forma y la iluminación. El posicionamiento del producto: es el lugar que ocupa en la mente de una persona un elemento que acaba de percibir en función de diferentes elementos extranjeros. - La atracción visual inmediata corresponde a los primeros 3 segundos, en los cuales únicamente percibe los datos más destacados. - El conseguir retener en la memoria a corto plazo un escaparate. - La memoria a la largo plazo permite mantener la totalidad de lo observado de nuestra mente. La percepción y la memoria selectiva: el individuo memoriza aquellos estímulos que observan en un escaparate, este proceso se divide en tres tiempos: - Sensorial: intervienen los cinco sentidos, mayormente el sentido de la vista. - Selectivo: un determinado escenario es retenido en la memoria de aquella persona que lo observa. - Interpretativo: la persona atribuye un significado a aquello que ha percibido y retenido en su memoria. La ordenación: el observador tiende a agrupar los elementos que percibe en conjuntos significativos: - Por proximidad: cuando los elementos se disponen cerca el individuo tiende a agruparlos. - Por semejanza: juntando elementos iguales o similares - Por continuidad: elementos independientes que configuran series. - Por simetría: elementos independientes que configuran series.
4.2.1 Grados de atracción visual El ojo humano percibe los objetos de forma diferente en función de la distancia que se encuentre respecto al escaparate. Cuanto más cerca esté el individuo más detalles percibe del escaparate (colores, formas volúmenes). El movimiento también influye, por ello el escaparatista tiene que estudiar los diferentes puntos desde los que se va a visualizar el escaparate (a pie, en coche…etc) Punto focal: lugar del escaparate en el que la vista de los individuos recae instintivamente. La ubicación del punto focal se debe estructurar a la altura de los ojos y teniendo en cuenta el flujo de circulación de las personas.
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Punto focal.
Equilibrio óptico: la composición del escaparate se relaciona con la forma con la que se equilibra estéticamente un producto.
Agrupaciones: las diferentes formas de desarrollar composiciones permiten mostrar puntos de atención visual.
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4.2.2 Teoría de la percepción Para explicar los modos de percepción de la forma de aquello que vemos existe una corriente de la psicología moderna surgida en Alemania, a principios del siglo XX llamada psicología de la Gestalt. Principio de relación figura fondo:
Principio de Cierre: las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente.
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ďƒ˜ Principio de la semejanza: los elementos que son semejantes tienden a ser agrupados.
ďƒ˜ Principio de la Proximidad: los elementos aislados pero con cierta cercanĂa, tienden a ser considerados en grupo.
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Principio de simetría: aunque puede que solo sean similares, las imágenes son percibidas como iguales, como un único elemento en la distancia.
Principio de continuidad: una serie continuada de puntos se percibe visualmente como una figura. Elementos independientes incompletos o inconclusos tratan de formar figuras.
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Principio de pregnancia: percepción de formas que en un principio no están definidas pero si se visualizan mediante la combinación de otros elementos.
ATENCIÓN
INTERÉS
DESEO
Es en la primera fase en la que los escaparatistas deben considerar los Principios de la Gestalt para empezar un boceto de un escaparate que logre ese objetivo.
4.3 Imagen La imagen, en escaparatismo, es la representación visual de uno o varios productos a partir de diferentes técnicas en el marco de un escaparate. Un escaparate puede transmitir diferentes tipos de imagen:
Imagen corporativa: grupo de cualidades que los consumidores asocian con una determinada compañía. Imagen de marca: es la percepción de la identidad de una marca en la mente de los consumidores por lo que engloba la totalidad de productos de la empresa. Imagen de producto: es aquella que solo se centra en el producto, en resaltarlo y presentarlo del modo más atractivo. 55
4.3.1 Figura y fondo El principio de relación figura – fondo forma parte de la Teoría de la Percepción enunciada por los psicólogos de la Gestalt. Este principio enuncia: muchas formas solo se constituyen como figuras definidas cuando quedan superpuestas o recortadas sobre un fondo más neutro.
FIGURA Tiene forma, contorno. Sobresale en primer plano. Adquiere significado. Tiene colores densos y sólidos. Se recuerda mejor.
FONDO Es difuso, informe. Queda en segundo plano. No es significativo. Tiene colores diluidos. El recuerdo es menor.
Características de la figura y el fondo.
El fondo del escaparate se debe dividir en tres zonas o planos:
Primer plano (25%): no debe colocarse ningún producto ya que su visibilidad resulta muy cercana. Plano central (50%): espacio principal para la colocación de productos. Plano de fondo (25%): los productos colocados en este espacio pierden perspectiva.
4.3.2 Contraste y afinidad El contraste y la afinidad de imagen son dos formas contrapuestas de llamar la atención del viandante en la ambientación de un escaparate. El contraste es la diferencia relativa en intensidad que existe entre un punto de una imagen y su alrededor, lo que se puede conseguir mediante el tamaño, la forma, el color, la iluminación, las texturas, los materiales, etc. El contrate dota a los escaparates de dinamicidad.
4.3.3 Asimetría y simetría Una composición asimétrica resulta atractiva y dinámica siempre que los diferentes volúmenes se combinen de forma adecuada, consiguiendo una escena equilibrada. El equilibrio se consigue mediante:
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Peso: la ley del equilibrio requiere que un escaparate no pese más de un lado que del otro. Las principales técnicas para resaltar un producto son: - Tamaño: cuanto mayor sea el producto mayor peso tendrá dentro del escaparate. - Altura: colocarlo a mayor altura que el resto de productos. - Aislamiento: aislar provoca una mayor atención sobre un punto focal. - Color e iluminación: elegir colores cálidos e iluminar el producto - Nivel de los ojos: situarlo por debajo del nivel de los ojos, un poco descentrado. - Ubicación: colocarlo siempre en la pared central.
Recorrido visual: es la línea que siguen los ojos como tendencia natural. Ritmo: es el resultado de la repetición de formas, líneas, volúmenes, y colores. El ritmo puede crear diferentes composiciones.
4.4 Forma y materia La forma es el conjunto de líneas y superficies que determinan la planta, el contorno o el volumen de una cosa. Es el conjunto estético que adquieren los productos.
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4.4.1 Punto y línea El punto es un ente abstracto que representa la máxima concentración de un dibujo. Es considerado como la unidad más pequeña de la que se desprende toda la expresión gráfica. Cuanto mayor sea el punto, mayor será su capacidad para llamar la atención de aquella persona que lo visualice.
Se consigue atraer la mirada en ese punto único.
La línea es un ente abstracto formado por un conjunto de puntos. La línea contiene gran expresividad gráfica: movimiento. Diferentes tipos de líneas: a) Línea discontinua: sensación de movimiento interrumpido. b) Zigzag: representa energía y movimiento. c) Ondas: expresan movimiento continuo. d) Curva: expresa dinamismo, está relacionada con las formas femeninas. e) Arcos concéntricos: tienen un gran impacto visual en el escaparate. f) Línea vertical, horizontal y paralelas: la línea vertical expresa elevación, elegancia, seguridad… g) Línea oblicua ascendente y descendente: en sentido ascendente trasmite esfuerzo, logro y en sentido descendente se traduce como deterioro, disminución. h) Ángulo: figura formada por dos elementos unidos por un extremo. Significa ruptura, provocación.
4.4.2 Formas geométricas Las formas geométricas están compuestas por un conjunto de puntos, que forman áreas cerradas en el espacio. Las formas definen la geometría en el espacio. Dentro de las diferentes formas geométricas destacan las siguientes:
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Formas básicas.
a) Círculo: curva cerrada cuyos puntos equidistan del centro. Expresa perfección. b) Óvalo: figura geométrica de forma parecida a la de la elipse. c) Triángulo romo: esquinas redondeadas, expresa equilibrio d) Triángulo: figura geométrica de tres lados y tres ángulos que expresa efectividad. e) Rombo: expresa masculinidad. f) Cuadrado: expresa estabilidad, fuerza, permanencia. g) Rectángulo: en posición vertical, elegancia y, en posición horizontal, estabilidad. h) Otras formas geométricas: existen múltiples formas geométricas irregulares.
BIBLIOGRAFÍA https://escaparatismo.es/escaparate-llamada-publicitaria/ http://www.formate-gratis.es/funcion-y-objetivos.html https://studio17.net/visual-merchandising-store/ http://decoescaparates.blogspot.com/p/manual-visual-merchandising.html
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5 DiseĂąo del escaparate.
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5.1 Color El color es una sensación, el estudio del color en escaparatismo se centra en la teoría de la pigmentación y de la luz así como el significado psicológico que se les atribuye.
5.1.1 Concepto y características Partiendo de tres colores primarios (azul, rojo y amarillo) se forma toda la gama de colores.
Matiz: nombre del color. Tono: grado de oscuridad o luminosidad de un color. Añadiendo negro a un matiz se oscurece y añadiendo blanco obtiene mayor luminosidad. Intensidad: grado de brillantez del color. Un matiz de intensidad débil resulta apagado y uno de intensidad fuerte más saturado. Colores secundarios: se obtienen mezclando colores primarios, podemos obtener por ejemplo el verde, mezclando amarillo y azul.
Colores complementarios: el círculo cromático permite distinguir a simple vista cuál es el color complementario. Colores terciarios: el rojo-naranja, el amarillo-verde, y el azul-violeta se obtienen mezclando un color primario y uno secundario. Temperatura: los colores cálidos llaman la atención y son colores fuertes y estimulantes; los colores fríos son opuestos a los cálidos y producen sensación de calma, tranquilidad. Colores de tendencia similar: ocupan una posición contigua en el círculo cromático, y comparten una misma base cromática común, por ejemplo amarillo-naranja y rojo-naranja que tienen el común el naranja. Armonía cromática: técnicas para lograr equilibrio en los colores que lo componen. Contraste: unión de dos colores de diferente intensidad. 62
Reflexión de la luz sobre el color: fenómeno óptico producido cuando la trayectoria de la luz entra en contacto con una superficie o cuerpo.
5.1.2 Psicología y fisiología del color El color influye en las sensaciones de las personas , por tanto siempre hay que tenerlo en cuenta a la hora de llamar la atención de los viandantes.
COLOR ROJO AZUL AMARILLO VERDE NARANJA VIOLETA BLANCO NEGRO GRIS
SIGNIFICADO Pasión, amor, fuerza, atracción. Serenidad, frialdad, afecto, madurez. Odio, envidia, luz, riqueza. Naturaleza, equilibrio, reposo, esperanza. Calidez, fiesta, placer, felicidad. Distancia, misterio, calma, dignidad. Paz, armonía, bondad, pureza. Luto, elegancia, seriedad, muerte. Desanimo, vejez, tristeza, aburrimiento.
Colores y diferentes significados.
- Análisis de los colores primarios en el montaje de un escaparate. Rojo: este color da sensación de opulencia y esplendor. Aclarar el rojo aporta profundidad. Los rojos armonizan con el verde, el dorado, el azul, el blanco o el gris.
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Azul: es el color primario que presenta la gama de contrastes más amplia. Puede ser vigoroso y masculino, como el azul marino, o suave como el lavanda.
Amarillo: es un color a considerar en escaparates pequeños ya que da la sensación de aumentar los espacios. Hay que tener especial cuidado con este color ya que cambia de color con la luz artificial.
- Reglas generales a considerar.
Los colores claros dan sensación de amplitud y movimiento, mientras que los oscuros disminuyen el espacio. No deben saturar el espacio. 64
Los colores no deben ser los protagonistas del escaparate, su función es realzar el producto. Debemos tener en cuenta que los colores disminuyen al aumentar la iluminación Los colores del escaparate se deben elegir en función del producto a exponer.
5.2 Iluminación Un escaparatista debe tomar importantes decisiones en un proyecto luminotécnico en función del espacio: la elección del tipo de luz, las lámparas idóneas para resaltar los objetos a la venta, etc. Mediante la luz, podemos conseguir potenciar el escenario de visualización del escaparate.
5.2.1 Concepto y características La iluminación es esencial a la hora de resaltar los productos en las exposiciones de estos. Al hablar de iluminación, es importante estudiar los siguientes conceptos: Consumo: actualmente existe una amplia gama de luces y lámparas de bajo consumo garantizando el mínimo coste de consumo eléctrico. Temperatura de la luz: la temperatura de la luz debe ser acorde con la ventilación del espacio y que cuente con filtros adecuados para la protección de los artículos expuestos. Enfoque y orientación: la colocación de los focos dotarán al escaparate de diferentes puntos protagonistas. Tono: los productos oscuros absorben más luz, lo que implica que precisarán de mayor iluminación. Seguridad: es importante tener en cuenta toda la normativa de Prevención de Riesgos Laborales. Accesibilidad: debemos tener facilidad al acceso eléctrico para su mantenimiento. Los cinco principios básicos de iluminación son: o La luz debe direccionarse al interior del escaparate, nunca a las personas que lo observan. o Respecto a la luz natural , los escaparates ubicados en espacios abiertos deben realizar un minucioso estudio sobre el efecto de la luz en el escaparate a diferentes horas y estaciones del año. o El producto debe ser el protagonista del escaparate. 65
o Hay que tener en cuenta los colores de los artículos expuestos ya que, por ejemplo, el tono oscuro necesita mayor iluminación. o La iluminación nunca debe estropear los artículos a exponer en el escaparate. Los principales niveles de iluminación artificial son:
Iluminación general: ilumina de manera uniforme todo el escaparate, evitando el deslumbramiento. Iluminación secundaria o localizada: utilizada para resaltar un artículo y para matizar las sombras. Dividida en: a. Iluminación de acento: la luz de acento es la que se centra en el producto. b. Iluminación decorativa o de ambiente: se utiliza para realzar la decoración del escaparate con elementos luminosos como una lámpara de pie o de techo.
Tipos de luz de utilizada: -
Luz dura: provoca sombras con bordes marcados. Luz suave: provoca sombras desdibujadas. Luz difusa: no provoca sombras.
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Clasificación según la dirección de la luz. Ubicada en el techo, es muy intensa. CENITAL
LATERAL ll
CRUZADA
FRONTAL
CONTRALUZ
NADIR
PICADA
CONTRAPICADA
Ubicada en los laterales del escaparate, destaca las formas y sombras.
Combina diferentes luces sobre el mismo objetivo.
Su posición se ubica delante del objeto.
La iluminación procede de la parte de atrás del objeto.
La iluminación procede de la parte inferior del objeto.
Iluminación lateral de la parte superior.
Iluminación lateral de la parte inferior.
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5.2.2 Potencia de luz en un escaparate La elección de la potencia de luz se debe realizar en función del espacio que tiene el escaparate. Debemos tener en cuenta:
Profundidad del escaparate: a mayor profundidad, mayor iluminación. Luz natural: a mayor luz natural en el escaparate menos luz artificial. Entorno: si hay un escaparate al lado con una gran inversión lumínica nuestro escaparate no puede pasar desapercibido. Producto expuesto: dependiendo del producto expuesto, su tamaño, color, diseño… hay que realizar un tratamiento debido de la iluminación.
5.2.3 Tipos de lámparas
Luminarias led: son fáciles de montar y están listas para utilizarlas inmediatamente. Bajo consumo eléctrico, larga vida útil
Sistemas de control de iluminación: estos sistemas inteligentes están estableciendo nuevos estándares en el ahorro de energía.
buena reproducción cromática. Módulos led: reproducción cromática de buena a excelente. Alta eficiencia, larga vida útil, calidad y bajo coste.
Lámparas: las lámparas reflectoras led son la elección adecuada para una iluminación extremadamente económica.
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BOMBILLA Fluorescente Incandescente Halógena Fibra óptica Led
UBICACIÓN Generalmente ubicada en el techo. Para estantes, paredes, expositores… Iluminación general de escaparates. Pequeñas vitrinas. Luz fría para iluminar objetos cercanos. Rótulos exteriores e iluminación de acento.
Neón
CARACTERÍSTICAS Utilizada para espacios abiertos. Desprenden mucho calor. Luz más blanca. Utilizada en espacios pequeños. Se presenta en diferentes colores. Coste elevado
Principales tipos de bombillas.
5.3 Elementos para la animación del escaparate Los elementos de animación en un escaparate son todas aquellas técnicas que dinamizan y resaltan el producto que se exhibe en un escaparate: módulos, carteles, señalización, etcétera. Entre los elementos más importantes de ambientación se encuentran:
Módulos, señalizadores, maniquís, display y expositores.
Módulos: son estructuras independientes que pueden ser utilizadas de forma aislada o bien formar una única estructura. Podemos distinguir módulos apilables, que son estructuras geométricas que permiten establecer diferencias entre productos en función y simbología y módulos de integración en el que los elementos forman un integrado conjunto.
Señalizadores: son flechas o círculos cuya función es crear un punto de atención al viandante ante el producto expuesto en el escaparate. Muchas veces los señalizadores se utilizan para modificar el recorrido natural de la vista. Maniquís: son figuras de un cuerpo humano utilizadas por los establecimientos para exhibir sus productos, generalmente ropa en el escaparate.
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TIPOS Maniquís de cuerpo entero femenino
IMAGEN
Maniquís de cuerpo entero masculino
Maniquís de cuerpo entero de niño
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Maniquí busto masculino
Maniquí busto femenino
Maniquí de cabeza con peluca
Maniquí de piernas
Maniquí de manos
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Display Soporte o expositor de productos que se colaca en los escaparates con fines publicitarios y promocionales. A la hora de utilizar un display en un escaprate hay que considerar: la dimensión del escaparate, la tonalidad de los colores, los brillos del material y la consistencia del soporte.
Expositor Son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos. La tipología de expositores es extensa: portafolletos, con baldas, etc. Las empresas proveedoras envían anualmente los diferentes modelos a los espacios comerciales.
Cartelería En escaparatismo son muy utilizados los carteles y los rótulos. Sus funciones principales son atraer, decorar, informar y vender. Antes de poner un cartel en un escaparate hay que considerar los siguientes aspectos: distancia y ubicación para su correcta visualización, fondos y colores adecuados, tipología de las letras, cuidar la ortografía y la gramática, contrastes de palabras, forma y simbología y posicionamiento del producto.
Otros elementos de animación También son considerados elementos de ambientación los siguientes:
Platós Espacio diseñado específicamente para exhibir un artículo estrella. La ilminación y el color juegan un papel fundamental mostrando el artículode la forma más impactante posible. Elementos con movimiento El movimiento dentro de un escaparate atrae de forma inmediata el interés del viandante. - Elementos decorativos en movimiento.
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-
Escaparates vivientes: representados por personas humanas en sustitución de maniquís. Estructuras mecánicas: pantallas digitales permiten emitir las imágenes más impactantes del punto de venta.
Plantas y elementos florales Las flores y plantas, naturales y artificiales, suponen un atrexo muy atractivo en los escaparates. Son muy utilizadas cuando queremos que la estación del año se refleje en el escaparate.
5.4 Aspectos esenciales del escaparate Al diseñar y realizar el montaje de un escaparate, la exposición en un principio debe ser perfecta, pero para su manteniiento y continua renovación tienen una importancia vital los siguientes aspectos: 1. Colocación: la colocación del producto se debe realizar manteniendo el diseño creado en el boceo definitivo.
2 Limpieza Que el escaparate aparezca en perfecto estado es esencial y para conseguirlo la limpieza es un elemento fundamental, no solo del artículo a exponer sino de todo el escaparate.
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3 Rotación Los escaparates deben renovarse con frecuencia, mínimo dos escaparates por temporada, así como épocas de ventas especiales como por ejemplo Navidad o Halloween.
4 Precios La normativa actual exige a los diferentes establecimientos mostrar el precio de los productos expuestos. -
Se incluirá el precio de venta en todos los artículos expuestos en el escaparate. El comprador estará en condiciones de conocer el precio de de los artículos expuestos sin tener que informarse a través del vendedor. El precio de venta al públicodeberá exhibirse de tal modo que sea fácil el reconocimiento por el consumidor.
5 Promociones Campaña publicitaria que se realiza durante un determinado periodo de tiempo Limitado mediante una atractiva oferta.
6 Información No se debe olvidar que la función del escaparate es informar a todas las personas que lo visualicen de lo que pueden encontrar en el interior de venta.
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7 Ambientación Artículos que acompañan al producto principal dentro del escaparate. Los Elementos complementarios nunca deben destacar más que el producto Principal ya que este es el que se va a vender.
5.5 Principios de utilización y reutilización de materiales de Campañas de escaparates Los principios de utilización de materiales en un escaparate se consiguen Mediante:
UTILIZACIÓN DE UN EQUIPAMENTO MODULAR.
EMPLEO DE ELEMENTOS MULTIFUNCIONALES.
USO DE MATERIALES REUTILIZABLES.
Todo esto se traduce en menor gasto para nuestro establecimiento, menos generación de desechos contribuyendo al medio ambiente y creación de nueva conciencia ecológica.
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6 Montaje del comercial
escaparate
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6.1 Planificación de actividades Los escaprates se deben planificar con suficiente antelación (mínimo un año); estar correctamente presupuestados y establecidas sus correspondientes fechas de montaje. Un establecimiento comercialndebe realizar diversos escaparates anuales, en función de las estaciones del año, los periodos de venta, la aparición de novedades. Se debe conocer perfectamente el punto de venta, el tiempo de permamencia del escaparate, medidas y estructura del mismo.
6.1.1 Actividades de planificación Llamar la atención
Reforzar la imagen del establecimiento
Objetivos Actuar de medio informativo
Situación y características del establecimiento: el escaparatista siempre tiene que tener presente el espacio físico que ocupa, la competencia, las características de la acera donde se va a disponer y cómo afecta la iluminación natural a diferentes horas del día.
Visibilidad: las zonas de más visibilida de un escaparate deben contener los artículos que se quieren destacar en la composición.
Disposición de los productos: no se debe olvidar que el protagonista del escaparate es el producto.
Ejecución: es recomendable utilizar siempre el boceto previo realizado del escaparate cumpliendo los plazos de montaje establecidos.
Evaluación del escaparate: una vez terminado, se debe medir el efecto producido en el tiempo que el escaparate esté expuesto. 78
Ejemplo de escaparates cumpliendo los objetivos.
6.1.2.Montaje y colocación del escaparate El montaje de un escaparate se compone de las siguientes fases: Desmontaje del escaparate anterior: aunque algunos elementos del escaparate anterior nos pueden servir es importante retirar todo y revisar el estado en el que se encuentran.
Estrutura del escaparate:
es necesario que las lunas de vidrio, las cuales permiten la visualización del escaparate, se encuentren en perfecto estado. Las paredes que conforman el lateral del escaparate deben ser resistentes (madera) y opacas. Son muy imortantes ya que delimitanel campo visual del espectador. El fondo del escaparate puede ser cerrado, abierto o semiabierto. Los escaparates cerrados facilitan el montaje, pero los abiertos pueden ser un problema a la hora de resaltar la composición realizada por el escaparatista.
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El suelo del escaparate puede tener una base permanente, siempre compuesto por materiales resistentes. El techo habitualmente contiene el proyecto de iluminación del escaparate.
Decoración: es el momento de colocar el atrezzo. Es importante revisar cada
detalle para que la composición represente fielmente el diseño elaborado por el escaparatista.
Colocación de los precios: se deben colocar productos de toda la gama de
precios del punto de venta. Hacer esto provoca en la visión del consumidor calidad, orden y seriedad. Revisión del resultado final: una vez acabado el montaje hay que comprobar la limpieza y perfección del escaparate y retirar los posibles fallos.
6.2 Materiales y medios Para empezar el montaje del escaparate comercial se debe tener el diseño junto con todos los materiales y herramientas necesarios para empezar a constituirlo.
6.2.1 Materiales estructurales - Madera: material que ofrece una gran resistencia y bajo peso. La madera es un material sostenible, termoaislante, y asegura buena protección contra el frío y el calor.
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- Aglomerado: material que consiste en planchas compuestas por trozos de madera prensados y endurecidos, su coste es menor que el de la madera.
- Acero: el acero inoxidable es un material muy utilizado en escaparatismo y en los
rótulos como forma de decoración.
- Poliestireno: material de fácil manipulación y por lo tanto sencillo de usar a la hora
de construir el escaparate. - Cerámica: material muy resistente y económico. Es un material impermeable. -Productos para la construcción: mármol, granito, hormigón…utilizados sobre todo para suelos.
-Cristales y bloques de vidrio: los bloques de vidrio pueden ser de multitud de colores.
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6.2.2 Materiales de revestimiento Tejido: los escaparates se pueden revestir con cualquier tipo de tejido: algodón, lino, seda, etc. Las fibras pueden ser: Naturales: proceden de plantas y animales Sintéticas: proceden de la transformación de elementos químicos. Adhesivos: existe un gran abanico de posibilidades respecto a los adhesivos, su colocación es muy sencilla. Dentro de los adhesivos encontramos dos clases: PVC: este sistema consiste en encajar las lamas entre ellos. VINILO: se instala con el autoadhesivo de la parte trasera de la propia lama. Alfombras y tapiceria: revestir un escaparate con alfombras o tapicería proporciona resistencia en todos los elementos. El tejido puede ser de lana, sintético, de pelo largo, corto…etc. Pinturas: la pintura permite personalizar el escaparate. Existen pinturas acrílicas, acuarelas, témperas, lacas, barnices, etc.
6.2.3 Herramientas Las herramientas que se deben utilizar para realizar un escaparate son: utensilios como alicates, tenezas, martillos… Los materiales de sujeción son una parte muy importante y pueden ser cinta aislante, hilo de nailon, cinta adhesiva…
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6.4 Técnicas que se utilizan habitualmente para el montaje de un escaparate Las principales técnicas para el montaje de un escaparate varían en función del tipo de escaparate que se debe realizar. El plan de ejecución del escaparate debe comprender las siguientes fases: Desmontar el escaparate anterior dejando limpio la zona Cerrar el escaparate para no trabajar a la vista del viandante Instalar iluminación Instalar las innovaciones tecnológicas que se hayan diseñado. Para un correcto montaje se deben dimensionar correctamente todos los elementos. Decorar paredes y ubicar elementos decorativos, siempre en el caso de escaparates cerrados y semiabiertos. Colocar el producto principal y el atrezo. Aplicar accesorios y ser muy cuidadosos en la colocación de los precios. Cualquier superficie que se utilice en el escaparate tiene que estar limpia. Eliminar manchas o residuos del montaje. Inspeccionar la exhibición.
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