II Congreso Internacionalsobre Turismo Asiático by Casa Asia

Conclusiones «El impacto del turismo asiático en Europa»

II International Congress II Internacional onCongrés Asian Tourism sobre Turisme «The Impact of Asian Asiàtic Tourism in Europe» «L’impacte del turisme asiàtic a Europa»

Conclusiones Barcelona, 7-8/02/2011

II Congreso Internacional sobre Turismo Asiático «El impacto del Internacional turismo asiático en Europa» II Congrés sobre Turisme Asiàtic II International «L’impacte del turismeCongress asiàtic a Europa» on Asian Tourism «The Impact of Asian Tourism in Europe» II Congreso Internacional sobre Turismo Asiático

Conclusiones «El impacto del turismo asiático en Europa» Barcelona, 7-8/02/2011 II Congrés Internacional

sobre Turisme Asiàtic II International Congress «L’impacte del turisme asiàtic a Europa» on Asian Tourism «The Impact of Asian Tourism in Europe»

II Congreso Internacional sobre Turismo Asiático

Barcelona, 7-8/02/2011 «El impacto del turismo asiático en Europa» www.casaasia.es/congresoturismo

II International Congress on Asian Tourism «The Impact of Asian Tourism in Europe» Barcelona, 7-8/02/2011

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www.casaasia.es/congresoturismo MARZO 2011 | CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE Amb la col·laboració de / Con la colaboración de / With the collaboration of:

TURISMO ASIÁTICO |

MARZO 2011 | CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE TURISMO ASIÁTICO |

Inauguración Joan Mesquida, secretario general de Turismo y Comercio Interior, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio Jesús Sanz, director general, Casa Asia Jordi William Carnes, teniente de alcalde, Ayuntamiento de Barcelona Hble. F. Xavier Mena, consejero de Empresa y Ocupación, Generalitat de Catalunya

Asia - Pacífico engloba a más de 4.100 millones de personas, cuya capacidad para viajar al exterior aumenta de forma exponencial debido al crecimiento progresivo de la renta disponible de su población. Países como China (1.400 millones de personas), India (1.100 millones) o la ASEAN (600 millones de personas) se han convertido en el principal motor del crecimiento mundial, y son el paradigma del mayor aumento de las clases medias en la historia de la humanidad.

Se trata, por tanto, de un reto que deberá de afrontarse desde diversos ámbitos (sector público, hoteles, agencias, sector logístico, etc.) y que a corto plazo requiere de soluciones inmediatas a tres grandes problemas que actualmente actúan como impedimentos a un mayor flujo de llegada de turistas asiáticos a España:

Por su parte, Europa es el destino preferido para los habitantes de Asia fuera de su región, y España tiene un amplio elenco de opciones en su oferta turística: el patrimonio cultural, paisaje, gastronomía y cultura, junto con otros factores como el deporte y las marcas, son elementos con un enorme potencial de atracción que hasta la fecha tan solo han sido explotados de forma parcial.

• La obtención de visados. Si bien la obtención de visados depende de las instituciones europeas dentro del Tratado Schengen, la aplicación de la normativa varía mucho entre unos países y otros en función de factores como la política de cada país, el funcionamiento de los consulados y el personal dedicado a la tramitación de visados, entre otros factores. Se calcula que se pierden aproximadamente unos 500 millones de euros debido a los problemas derivados de la tramitación de visados. Es necesario, pues, realizar un esfuerzo por flexibilizar y estandarizar este trámite a nivel europeo y español, aunque ya se están dando los primeros pasos con la externalización de la gestión a una empresa privada de una parte de este proceso, que libera a los consulados de una carga de trabajo importante.

Existen sustanciales diferencias entre el cliente asiático y el europeo, que ha constituido el principal foco de atención del sector turístico español durante muchos años. Por ello, es necesario conocer a fondo aspectos como la historia, la cultura y los prejuicios del cliente asiático a fin de satisfacer sus necesidades

• Conexiones aéreas. Mientras el resto de Europa (especialmente países como Alemania, Francia, Gran Bretaña, Finlandia, etc.) dispone de numerosos vuelos directos a las principales capitales asiáticas, en España sólo hay conexiones con Singapur y Pakistán desde Barcelona, y con Singapur, Beijing y Bangkok desde Madrid. Por ejemplo, no existe conexión directa con Japón, que es el principal emisor de turistas a España en toda la región. • La falta de adaptación al cliente asiático. Desde el sector turístico todavía no se ha realizado un verdadero esfuerzo por entender las particularidades, formas de viajar, gustos, historia, etc., de países tan diversos como los que existen en esta zona. Tampoco se ha adaptado de forma general la señalética, cartas de hoteles, etc., ni hay suficientes guías turísticos que entiendan el idioma del cliente. Las campañas publicitarias en muchas ocasiones no están adaptadas a las particularidades de la cultura de cada país.

F. Xavier Mena

Jesús Sanz

Joan Mesquida

Jordi William Carnes MARZO 2011 | CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE TURISMO ASIÁTICO |

El turismo asiático en el mundo y en Europa Enrique Ruíz de Lera, subdirector de Comercialización Exterior, Turespaña Luís del Olmo, director general de Marketing, Sol Meliá Moderado por: Amadeo Jensana, director de Programas Económicos y Cooperación, Casa Asia

Anualmente, llegan a España unos 102.000 turistas chinos y, aunque la cifra es aún escasa, el aumento con respecto al año anterior ha sido de un 22%. El perfil del turista chino es joven (de 26 a 52 años), generalmente casado, con hijos y universitario. Más del 42% de los visitantes pertenece al sector público. Además, posee un importante nivel adquisitivo: según datos del ETC de Market Insights China, basándose en análisis de tax refund, el ticket de compra medio es de 725 euros, por lo que se trata del segundo país del mundo en gasto medio de compra tras Rusia.

Guerra del Golfo 1991

1980

Este país cuenta con 1.354 millones de habitantes, cuya renta per cápita es de 4.108 dólares. En 2010, 57,4 millones de chinos viajaron al exterior, si bien los principales destinos fueron, con diferencia, Hong Kong y Macao. En un segundo nivel, encontramos dentro de sus preferencias destinos de proximidad como Japón, Corea del Sur o el Sudeste Asiático, mientras los países europeos son todavía poco visitados.

Eje: Nº de salidas en millones

China

Recesión 1998

Volumen de los viajes de Japón al exterior

Crisis Global 2009

Los principales esfuerzos de atracción de turistas en la zona se focalizan en China, Japón, India o el Sudeste asiático.

11S en EE UU 2001

Los asiáticos ya son uno de los principales clientes para los destinos turísticos más importantes de Europa, y aún lo serán más en el futuro: según la Comisión Europea, dentro de 10 años el 50% de las llegadas a Europa procederán de Asia.

0 Fuente: Ministry of Justice. The Japanese Outbound Travel Market, de European travel Comision 2010.

Japón Japón cuenta con 127 millones de habitantes y una renta per cápita elevada (34.312 dólares). Por otro lado, el turista japonés es, con diferencia, el que mejor conoce Europa, debido a que lleva muchos años visitando nuestro continente. Si bien en los últimos años las tendencias del turismo japonés hacia España han sufrido grandes variaciones, en el año 2010 se recibieron 332.697 turistas, incrementándose el flujo en un 44% con respecto al año anterior.

Estas variaciones se deben a la crisis económica, el tipo de cambio, la percepción de seguridad, etc. No obstante, a diferencia de otros países emisores, el turista japonés repite destino en España y, al igual que en el caso de China, tiene una media de gasto elevada.

Enrique Ruíz de Lera

Amadeo Jensana

Luís del Olmo

India Con 1.214 millones de habitantes y un PIB per cápita de 3.290 dólares, India es el país que tiene mayores expectativas de crecimiento como mercado emisor de turistas durante los próximos años. En cifras absolutas, España recibió a 77.108 turistas indios en 2010, con una tasa de crecimiento del 4,9% con respecto al año anterior. España tiene una serie de ventajas para la captación de los turistas indios: se trata de un destino relativamente próximo, que habla inglés y con el que existe una cierta afinidad cultural. El perfil del turista indio es doble: por un lado, tenemos al viajero que elige sus destinos por iconos y viaja en familia; por el otro tenemos al viajero más experimentado que dispone de un amplio conocimiento del destino. El ticket de compra medio del viajero indio, según tax refund, es menor que en el caso del viajero chino o japonés: 429 euros.

DESTINO IDEAL No muy lejano ni cercano

Clima agradable

Comida adaptada

Monumento emblemático

Compras

Posibilidad de interacción local

Gente hospitalaria

Buenos hoteles

Idioma (inglés)

Es de vital importancia el sector de turismo de reuniones o MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), con más expectativas de crecimiento en estos momentos que el turismo individual, debido a que existe una percepción de promoción y ostentación en el hecho de viajar a Europa. Los destinos favoritos de los indios en Europa son Gran Bretaña, Suiza, Alemania e Italia. Es importante destacar que Suiza ha logrado posicionarse en este mercado gracias a que diversas películas de Bollywood se han rodado en este país, por lo que existe una fácil identificación del destino por parte del cliente indio. SUDESTE ASIÁTICO Esta zona comprende 10 países con una población total de más de 600 millones de habitantes, si bien los únicos importantes con respecto a la emisión de turistas son Malasia, Indonesia, Singapur, Filipinas y Tailandia. En el año 2010, España recibió 159.800 turistas de esta zona geográfica, con un crecimiento respecto al año anterior de un 10,46%. Los orígenes étnicos, religiosos o culturales son muy diferentes entre los países de esta zona, por lo que es necesaria una adecuada segmentación y un conocimiento de los factores

Sol Meliá es la principal cadena hotelera de España y la que cuenta con una mayor presencia en el continente asiático, con una oferta total de 2.584 habitaciones en diversos países como Indonesia, Malasia, Vietnam o China. La división asiática cuenta con unos ingresos de unos 82 millones de euros y un margen de beneficios cercano al 50%. Cabe destacar la reciente apuesta de la cadena por China, mediante la reciente apertura del Grand Meliá Hotel Shanghai, que cuenta con 686 habitaciones. La apuesta de Sol Meliá por China se debe al espectacular crecimiento del país, que en el año 2040 tendrá una tasa de urbanización del 73% de su población con un poder adquisitivo muy superior al existente en la actualidad. En este contexto, el mercado hotelero chino superará al estadounidense en 2025 y existirá un enorme mercado interno turístico, por lo que se trata de una apuesta decidida en el principal motor del crecimiento del mercado hotelero a nivel mundial. que mueven a cada turista en sus viajes hacia Europa: elementos como el precio, intereses en las compras, la gastronomía o el número de días de viaje varían enormemente en función del país de origen del visitante. Turespaña ha lanzado diversas campañas de promoción turística en ámbitos como la gastronomía, compras, turismo deportivo, etc. La principal característica de estas campañas es la adaptación al cliente final, de forma que cada cultura en Asia se sienta plenamente identificada con los medios utilizados. Conclusiones: • Es un error ‘homogeneizar’ el turismo asiático, dada la complejidad de cada cultura que compone el término geográfico ‘Asia’. Por eso es importante que las estrategias de promoción partan de la base de un conocimiento profundo del potencial cliente y sus necesidades a la hora de viajar. En ese sentido, Turespaña se ha esforzado en centrar sus últimas campañas para lograr la comunicación adecuada a cada destinatario: se ha trabajado mucho en el “casting”, validando los modelos; se han creado campañas personalizadas con la comunicación adecuada al país al que van dirigidas; se está trabajando en crear una marca ‘España’ que comprenda diferentes facetas de interés para el turista asiático, etc. • Desde el punto de vista del negocio hotelero en estos mercados, no se trata de un mercado fácil, pero las perspectivas son muy favorables: el crecimiento del sector hotelero es del 20% anual, la creciente urbanización aumentará aún más el número y la concentración de las megalópolis asiáticas, el desarrollo de infraestructuras se está realizando a gran velocidad y el turismo interno crece rápidamente.

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Turismo MICE (Meeting, Incentives, Conferencing and Exhibitions) Kavita Bahalla, vicepresidente Outbound, Cox & Kings Ian Livesey, jefe de Operaciones para España y Andorra, TUI Travel Moderado por: Eric Mottard, socio director, Grupo eventoplus

Frente a una dinámica más lenta en el flujo turístico individual hacia España, el segmento MICE está viendo crecer con más intensidad la movilidad de grupos procedentes de Asia que eligen España como destino para sus incentivos, reuniones y eventos. India India es uno de los países de mayor crecimiento en el escenario actual: de sus 1.100 millones de habitantes, unos 300 pertenecen a la clase media, el crecimiento de su economía se aproxima al 8% y hay 1,6 millones de familias con unos ingresos superiores a los 100.000 dólares anuales.

alto nivel educativo. En muchas ocasiones es la primera vez que viaja al extranjero y, al contrario de lo que ocurre con turistas de otros puntos de Asia, no suele tener un especial interés por la gastronomía del país de destino. • La duración media del viaje es de 3-4 noches.

Por lo que respecta al turismo emisor, cabe destacar que el crecimiento de turistas es del 11,8% anual, un 20% del cual se dirige a Europa. Según la OMT, en 2020 unos 50 millones de indios viajarán al extranjero.

• El cliente indio es sensible al precio y negocia hasta el último momento con varios proveedores hasta decidir la compra.

Dentro del ámbito turístico, el sector MICE es el que está experimentando un mayor crecimiento (más de un 30% anual).

• El cumplimento de sus expectativas: visita a los iconos culturales, buen servicio y buenas infraestructuras (hoteles, etc.).

Las características de este sector turístico son las siguientes: • La actividad más solicitada son los incentivos, que se perciben como un ‘premio’.

• Cuando eligen Europa, los destinos más solicitados son Gran Bretaña, Suiza, Francia, Italia y Alemania. Crecen también destinos como Egipto, Turquía (por precio), Finlandia (por la gran oferta de vuelos directos), Grecia (por su posicionamiento como lugar para pasar la luna de miel) y también España.

• Los sectores que organizan mayor número de viajes de incentivos al exterior son los seguros, IT, farmacia, automóvil y gran consumo.

¿Qué buscan en los destinos?

Existen cinco factores decisivos en la elección de un destino: • El primer destino elegido son los países que conforman la ASEAN (Asociación de Naciones del Sudeste Asiático), seguido de Estados Unidos y Europa. • El perfil habitual de los participantes es generalmente varón (80%), de 30 a 55 años, con un dominio medio del inglés y un

1. El coste total del evento 2. La conectividad aérea 3. La percepción de ‘seguridad’ durante la estancia 4. La facilidad de obtención de visados 5. La variedad y diversidad de ‘experiencias’

Ian Livesey

Eric Mottard

Kavita Bahalla

Dentro de este contexto, los principales obstáculos de España para atraer un mayor número de turistas indios son los siguientes: • La carencia de vuelos directos desincentiva la elección puesto que en total se llega a tardar hasta 18 horas de viaje para una estancia de 3-4 noches. • El nivel de inglés en algunos casos puede dificultar la comunicación durante la estancia. • Aún no existe en España un conocimiento adecuado de la cultura y las costumbres indias.

El turista indio suele ser leal (repite destino cuando encuentra lo que busca) y hace mucho caso a las recomendaciones de otros. De todo lo anterior son muy conscientes agencias como TUI, muy presente no sólo en India sino también en China y Japón dentro del segmento MICE. Por su experiencia, están comprobando dos hechos: por un lado, un importante crecimiento en estos mercados, tanto para incentivos como para congresos y, por otro, un incremento en el número de días de estancia, de 5 a 6. En el caso de India, los destinos en España más solicitados son Barcelona, Madrid, Andalucía e Ibiza. Los retos a los que se enfrentan las empresas del sector son los siguientes:

• Existe la percepción de que España es un país caro. • España es visto como un destino poco seguro.

• La necesidad de promocionar la marca España como destino, para lo cual es necesario aunar esfuerzos privados y públicos.

Si se logran corregir estos aspectos, España es un país con grandes atractivos para el cliente indio, debido a aspectos como el flamenco, los toros, Gaudí, el fútbol o el patrimonio artístico de ciudades como Barcelona o Madrid.

• El posicionamiento de operadores con capacidad de gestionar en su totalidad los eventos: dada la complejidad de todo el proceso se trabaja y negocia con paquetes cerrados que atienden a todas las necesidades.

Es básico, además, conocer de antemano las expectativas de estos grupos.

• Un mayor conocimiento de las peculiaridades del cliente y una mayor capacidad de formación tanto de los equipos que gestionan los eventos como de los proveedores elegidos (hoteles, espacios, restaurantes, ocio, etc.).

• La primera percepción de los clientes indios debería ser de respeto y buen servicio. Por ejemplo, es importante recibir a los grupos con el logo de su empresa, disponer de guías que sepan solucionar eficazmente sus problemas o inquietudes, etc. En definitiva, es importante que tengan una sensación de comodidad y seguridad. • Las compras son uno de los principales incentivos y buscan marcas que conocen. Es importante facilitar el tiempo para las compras dado el poco tiempo real del que disponen. • Deberían encontrar desayunos adaptados a su gastronomía, y hay que cuidar otros detalles como la disposición de una tetera eléctrica en la habitación del hotel. Es necesario, además, conocer su gastronomía (hay un número elevado de vegetarianos) y suelen ser aficionados a las bebidas carbonadas.

Turismo asiático hacia España:

España juega con una ventaja importante, ya que es percibida como un destino exótico y atractivo, por lo que la inversión económica y en formación se ve recompensada por los resultados y potencial futuros. Finalmente, para desarrollar una presencia comercial en estos países es necesario establecer buenas relaciones con representantes locales, debido a que trabajar con representantes propios requiere que estos necesiten un tiempo para obtener los contactos adecuados y disponer de los conocimientos de un mercado tan complejo. Tal y como dijo Benjamin Franklin, “no hay inversión más rentable que el conocimiento”.

India Población: 1.214 millones PIB per cápita 2010: 3.290 $ Viajes internacionales: 11,5 millones (+7,8%) Viajes a España: 77.108 (+4,9%)

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Turismo de lujo y compras James Samuel, jefe de Ventas, ILTM, Reed Travel Exhibitions Liu Wuxiong, vicepresidente, China International Travel Service Elena Foguet, directora de Retail & Marketing, Value Retail Management Spain Moderado por: Germán Jiménez, socio fundador, SuMisura Branding & Comunicación

Los asiáticos son los principales compradores de todo tipo de artículos de lujo, por un factor cultural propio de estos países. El termino lujo asiático ha definido en muchos lugares aquello que es exquisito, exclusivo y extraordinario. El importante aumento del poder adquisitivo en las economías emergentes está dando una nueva dimensión a este sector, especialmente en Europa, lugar donde se concentra una gran parte de las empresas del lujo a nivel mundial. Una de las pruebas de este fenómeno es el desembarco de las cadenas hoteleras de Gran Lujo como Taj o Mandarín en Europa, que buscan captar el turismo local y asiático en el segmento más alto. Incluso se ha asistido a casos donde grandes marcas como Louis Vuitton en París han tenido que cerrar tiendas ante la posible falta de stocks en sus productos en campañas navideñas debido a la avidez de compra de los clientes asiáticos. Clientes más tradicionales en este segmento como los australianos o los japoneses están dejando paso a clientes de países como China, India o el Sudeste Asiático Los principales reclamos son los siguientes: • Hoteles de lujo para grupos, individuales, así como hoteles boutique. • Complejos turísticos (resorts) de lujo en la costa • Villas privadas • Cruceros • Spa y salud • Experiencias culturales únicas

James Samuel

Germán Jiménez

Asimismo, los principales destinos son los siguientes: • En proximidad, algunos países del Sudeste Asiático, así como Australia y otras islas del Pacífico. • Dentro de Europa, tradicionalmente se ha tenido una cierta preferencia por los países del norte, si bien últimamente los países del sur y el Mediterráneo son también destinos importantes. Muchos países asiáticos son también mecas del lujo, como, por ejemplo, Australia, China, India, Singapur o Japón. Por tanto, Europa debe posicionarse estratégicamente en este segmento, ya que es necesario diferenciarse si las principales marcas poseen tiendas en estos países. El principal factor de diferenciación es la experiencia de compra. Por otra parte, el mercado del lujo es difícilmente ‘evaluable’: se trata de un sector que se mueve por impulsos y modas, por lo que resulta complicado su análisis a través de estadísticas. Es un mercado que se nutre de lo efímero. Por ello es fundamental el factor de recomendación, que en la era actual tiene un fuerte componente relacionado con Internet y las nuevas tecnologías. Así pues, es importante concentrarse en los nuevos medios en los que el factor de recomendación personal ha adquirido una dimensión extraordinaria. El crecimiento de China como mercado emisor de turismo es espectacular teniendo en cuenta el corto espacio de tiempo en el que se ha producido. En 1993 apenas hubo 3,74 millones de salidas, y en 2010 fueron 57,39 millones. Se estima que en el 2011 se llegará a los 64,85 millones. Es además un crecimiento sostenido con aumentos anuales en torno al 20%. Este boom viene motivado también por el crecimiento económico y por el aumento de las reservas en divisas, que en el 2010 casi alcanzaron la cifra de 3 trillones de dólares, muy por encima de Japón. Según datos de tax refund, basados en la devolución del IVA, el consumo del turismo chino supone ya el 15% del mundial, alcanzando la cifra de 718 € por persona. En el segmento de compras y lujo, el gasto medio de los visitantes chinos supera ya al de los rusos, árabes y japoneses en Gran Bretaña. Gucci estima que sus ventas mundiales a ciudadanos chinos ascienden al 22%, mientras que las de Burberry Europa superan el 30%.

Elena Foguet

Liu Wuxiong

Por otra parte, a diferencia de otros segmentos, el del compras y lujo se ha visto menos afectado por la crisis. No obstante, en algunos casos se han disminuido algunas tarifas y se ha entrado parcialmente en una ‘guerra de precios’ que no beneficia a los principales responsables del sector. Como conclusión, podemos afirmar que es tan importante la oferta del producto como la oferta de la experiencia, y en este sentido Europa puede ser una fuente inagotable por su historia, diversidad y lugar que ocupa en el imaginario asiático.

Las principales características de los compradores chinos son las siguientes: • Cuando viajan, lo hacen siempre a través de operadores turísticos y en viajes organizados, por los problemas ya apuntados: vuelos, visados e idioma. • Las expectativas de compra son altas antes de salir del país. • Pagan en efectivo, no solamente porque no suelen ser usuarios de tarjetas de crédito, sino también porque culturalmente son reacios a gastar dinero si no lo tienen. En China todavía no está muy desarrollado el pago a plazos. • La decisión de compra suele ser muy rápida porque el cliente se ha informado previamente por Internet u otros medios de los productos y precios. • La media de edad del viajero se sitúa en más de 35 años, con experiencia en salidas fuera de su país, a diferencia de lo que ocurría a principios de este siglo. • Si bien el viajero chino tiene interés en la gastronomía local suele preferir la china para un alto porcentaje de sus comidas. • La falta de fluidez con el inglés y la percepción de inseguridad que tiene el turista chino de las calles españolas supone que una parte del tiempo de su viaje transcurra en el hotel, por lo que es básico facilitar canales de TV en su idioma. • Los jóvenes son muy seguidores de las últimas modas y tendencias, mientras que los más mayores suelen preferir marcas clásicas. • Parte de las compras son encargos o regalos para parientes y amigos. Ellos se decantan por los relojes y ellas por la marroquinería. • Muchos compran porque otros compran, existe un importante factor de contagio. • Las compras se centran en marcas auténticas y de calidad. Un factor importante en la decisión de compra son los impuestos, puesto que en China los productos de lujo pueden ser entre un 20 y un 40% más caros por el régimen impositivo. Además, la devolución del IVA es otro factor a tener en cuenta debido a que rebaja la factura final.

Uno de los ejemplos de éxito en la captación de clientes chinos es la Roca Village, donde se concentran muchas marcas que apuestan por la comercialización de productos al cliente nacional y extranjero. Cuando se analiza la primera percepción que los turistas asiáticos tienen de España, sorprende encontrar en los primeros puestos, - junto con Gaudí, Picasso y el flamenco- los outlets de La Roca y Las Rozas. El posicionamiento de esta empresa respecto a su cliente asiático ha sido clave: se ha cuidado la hospitalidad, el servicio y las instalaciones; se ha facilitado el transporte a las zonas a lo largo de todo el día desde los centros neurálgicos de Madrid y Barcelona; el personal multilingüe, el parking gratuito, las zonas para niños y una buena oferta de restauración. La estrategia de esta cadena contempla invertir en sus clientes internacionales atendiendo a la especificidad de cada uno de ellos: las campañas, su posicionamiento en Internet y su plataforma digital en diversos idiomas, la coordinación logística y otros aspectos se plantean atendiendo a las características de cada mercado.

Otros aspectos a considerar en las visitas de clientes chinos a España • Conocen principalmente El Corte Inglés, Las Rozas o La Roca Village, así como calles comerciales muy emblemáticas como el Paseo de Gracia en Barcelona o la calle Serrano en Madrid. • Disponen de muy poco tiempo (hay que recordar que la duración media del viaje es de 5-6 días) y por tanto necesitan poder realizar sus compras de forma concentrada. • Hay que tener en cuenta que en China no existe libertad de elección de los periodos vacacionales, por lo que cuando viajan lo hacen en torno a las festividades (año nuevo chino, día nacional, etc.). • Es importante que se les atienda en inglés o chino, con rapidez y flexibilidad en los horarios. • La apertura de tiendas en China ayuda al reconocimiento de la marca por parte del cliente chino. Es también importante el posicionamiento en buscadores de Internet y la realización de campañas de promoción, rebajas, etc. • El papel del guía es esencial como mediador cultural entre los turistas y el personal local.

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Turismo deportivo Pau Serracanta, director general, Dorna Sports (Moto GP) Laurent Colette, director de Marketing y Explotación, FC Barcelona Moderado por: John Carlin, periodista y escritor

El deporte toca la fibra emocional de las personas, conmueve a la gente como ningún otro fenómeno social, genera euforia, rabia o tristeza. Incide en la vanidad personal, y como colectivo genera una sensación de autoestima ligada a los éxitos y fracasos de los equipos con los que se ha decidido identificarse. Por tanto sería impensable que el deporte no tuviera un fuerte impacto económico y turístico.

Es el caso del mundial de Moto GP, se realizan campeonatos en circuitos de todo el mundo (son 18 eventos en 13 países de todos los continentes que tienen un gran impacto en los medios convencionales y en Internet, se genera un importante volumen de negocio a nivel internacional con programas de patrocinio) y existe un importante seguimiento por parte de los aficionados: más de 2,3 millones de seguidores presenciales, y la retransmisión por televisión en 207 países con más de 6.000 horas de emisión.

El impacto sobre el turismo en España es el siguiente:

Todo ello supone que se involucren empresas industriales como Kawasaki (Japón) o Mahindra (India), puesto que obtienen un doble beneficio: por una parte, promocionan sus productos de forma que se sitúan en una posición prioritaria en la intención de compra de los seguidores, y por otra, se consigue una imagen de marca difícil de obtener por medios más convencionales que fideliza a su potencial cliente.

• De las 55 millones de visitas que recibe la web de Moto GP, los visitantes asiáticos suponen el 19%, con un crecimiento del 31% anual. El caso de Indonesia es paradigmático, ya que a pesar de no tener un piloto de su país ni de haberse realizado ninguna carrera allí, es el país que encabeza el número de seguidores a través de la redes. En definitiva, se trata de un gran escaparate que posiciona España en Asia.

Pau Serracanta

Laurent Colette

• Es un escaparate de promoción de la “marca España”: Turespaña ha elegido a Moto GP como medio para su marketing, así como patrocinadores como Air Asia, la primera compañía de bajo coste de 2010, o Petronas, de origen malayo. Otro ejemplo: el actual campeón Jorge Lorenzo realizó un tour con Yamaha por diferentes países asiáticos.

John Carlin

• El hecho de tener 87 corredores de 23 nacionalidades tiene una gran influencia en la afición de estos países. En el caso de Asia, destacan los pilotos japoneses, indios, malayos y tailandeses. Por otra parte, el fútbol es posiblemente el deporte con mayor audiencia a nivel mundial. En el caso de España, los dos grandes clubs del país, el Barça y el Real Madrid, tienen una destacada presencia en Asia.

Pero también se afrontan retos: • Si bien en Asia existe un crecimiento económico importante, todavía se encuentra en desarrollo. Es difícil asegurar los socios de un año para otro. • Se aprecia más la labor individual de un jugador, como es el caso de Messi, que la de un club.

• El Barça tiene 250 millones de seguidores en el mundo, y en Asia hay prácticamente la misma cantidad de seguidores que en Europa, con ritmos de crecimiento exponenciales.

• Los procesos administrativos son laboriosos, el gobierno es intervencionista y los interlocutores suelen tener muchas dificultades.

• Asia es en estos momentos el objetivo prioritario en términos de marketing.

• En Asia se valora mucho más el Centro de Formación del Barça, capaz de generar campeones mundiales, que los valores locales del club representados por la marca “más que un club”. Esto es debido a que culturalmente se valora mucho el esfuerzo y la formación dentro de las propias empresas, especialmente en países como Japón.

• Es importante capitalizar las épocas de triunfos, ya que en el fútbol todo es efímero. Por ejemplo, cuatro factores definen ahora la percepción del Barça en Asia: Messi (mejor jugador del mundo 2010), una plantilla con ocho campeones del mundo, una imagen de elegancia y honestidad en el juego y tres de los mejores jugadores del mundo (Xavi, Iniesta y Messi) que fueron formados en la cantera del Club. • Entre julio y agosto se realizan giras del Barça por EE UU y Asia. La duración es de sólo 10 días, por lo que es importante mantener la intensidad e interés de los aficionados con otras acciones promocionales. La estrategia en Asia del Barça en estos momentos es la siguiente: • Enfocarse en los mercados prioritarios: China, Japón y Corea del Sur. • Seleccionar las ciudades más importantes por su mayor capacidad de influir al resto del país. • Desarrollar las relaciones con las grandes empresas de forma que no se trabaje sólo en los patrocinios sino también en relaciones de fidelización, como en el caso de Samsung, con el que se trabaja para tener un Barça Center que sea la cara visible del club en Corea del Sur. • Trabajar en las nuevas tecnologías no sólo para mantener una cobertura sino también para conseguir ingresos económicos de la relación del club con sus seguidores.

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Experiencias en el sector hotelero Gerard Sintés, director general, Mandarin Oriental Barcelona Rajiv Gujral, vicepresidente senior, Taj Hotels Resorts and Palaces Daniel Lozano, vicepresidente senior, Meliá Brand Moderado por: Antonio López de Ávila, director del Executive Master en Gestión de Turismo, IE Business School

Uno de los actores fundamentales en el despegue de Asia como potencia turística son las cadenas hoteleras. Mandarin Oriental, cadena nacida en Hong Kong en los años 60, ha destacado por su capacidad de abrir hoteles de Gran Lujo en Europa al igual que Taj Hotels, que desde la India expande su sentido de lujo por el viejo continente. Sol Meliá, por su parte, tiene una amplia experiencia en Asia desde que hace 25 años abriera su hotel Gran Meliá en Bali. ¿Cómo trasladar el lujo asiático a Europa? En realidad, a pesar de la existencia de diferencias culturales, los clientes de todo el mundo comparten ciertos aspectos: todos quieren sentirse cómodos y bien atendidos. Además, un factor importante de la estancia es la experiencia, y de alguna manera, en los hoteles de gran lujo esperan encontrar la experiencia Mandarin o Taj que asocian a la marca. Esto es también importante para los clientes europeos que se hospedan en el hotel por primera vez. Para las grandes cadenas internacionales es importante tener presencia en ambos continentes (Asia y Europa), de forma que un viajero internacional conozca y repita la experiencia cuando viaja. Por ejemplo, en el caso del Mandarin Oriental de Barcelona, sólo el 2% de sus clientes procede de Asia. La mayoría de los clientes, por tanto, son europeos (especialmente españoles) y norteamericanos. ¿Cuáles son los factores diferenciales a la hora de atraer clientes procedentes de Asia? El conocimiento de la marca en sus lugares de origen es fundamental. En este sentido las cadenas hoteleras no asiáticas como Sol Meliá, Sheraton o Le Meridien están realizando fuertes inversiones en la apertura de hoteles en diferentes países asiáticos de forma que su marca sea reconocible para los turistas asiáticos.

Gerard Sintés

Daniel Lozano

Otro factor diferencial es el servicio: la formación de la plantilla de estas cadenas acaba siendo global, por lo que se espera que el personal tenga formación suficiente para poder hacer su labor en cualquier hotel de la cadena independientemente de su ubicación geográfica. En el caso del Mandarín Oriental, sus empleados reciben una formación centrada en los valores de su marca. Durante varios días, reciben una formación concreta en los valores diferenciales, la importancia de la recepción y en el conocimiento de la cultura y las expectativas de los clientes. La expectativa que supone la movilidad dentro de la empresa, así como la formación en idiomas y la posibilidad de conocer facilita esta labor en plantillas jóvenes. No se trata tanto de invertir en grandes plantillas sino en aspectos como la formación y la diferenciación. Lo que se busca es evitar el choque cultural de los turistas que se mueven entre los dos continentes, generar lealtad a la marca y facilitar el efecto recomendación.

Rajiv Gujral

Antonio López de Ávila

Claves en la recepción de turismo asiático • Hay que centrarse en los valores de la marca y dar el mismo servicio en diferentes partes del planeta, independientemente de su ubicación geográfica. • Disponer de spa es imprescindible, ya que el cliente asiático da por supuesto que en esta categoría de hoteles existe este servicio. • Por lo que respecta al servicio, son importantes cualidades como la agilidad, la empatía, la flexibilidad, la capacidad para resolver problemas y el respeto (no se debe mantener la mirada o llamar a los clientes por su nombre de pila).

Las grandes cadenas hoteleras internacionales llevan años invirtiendo en el mercado asiático. Sol Meliá es la cadena española que más ha invertido allí, no solamente abriendo hoteles propios sino generando alianzas estratégicas con otras cadenas y empresas implicadas en el sector. Al tratarse de una cadena que se mueve en todos los segmentos de turismo, se trabaja especialmente el ciclo de vida del turista, es decir, las características del turista desde que comienza a viajar siendo joven hasta que posee un mayor nivel adquisitivo, de forma que la cadena pueda adaptarse a las necesidades de alojamiento del cliente en cada estadio.

• La recepción es fundamental (tener dos personas en la puerta, agilidad en el check-in, cualidades del personal que acompaña al cliente a la habitación, etc.). • En Asia hay más de 40 nacionalidades, por lo que la plantilla del hotel debe de poder diferenciar a cada cliente. Es fundamental el hecho de no establecer prioridades. • El mercado asiático se mueve a través de grandes operadores turísticos con los que es necesario trabajar, ya que el turista asiático no suele contratar su viaje de forma personalizada por los problemas mencionados anteriormente (visado, vuelos e idioma). • El cliente asiático en España actualmente es de estancias cortas por hotel, puesto que sigue siendo multidestino; muy centrado en ocio y compras, lo que requiere una logística importante cuando ha de resolverse en tan poco espacio de tiempo.

MARZO 2011 | CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE TURISMO ASIÁTICO |

Experiencia en los destinos Roberto Varela, consejero de Cultura y Turismo, Xunta de Galicia Susana Arribas, gerente del Patronato de Turismo, Ayuntamiento de Madrid Alisher Shamsiev, jefe de división de Relaciones Internacionales e Inversiones, Uzbektourism Moderado por: Pere Duran, director general, Turismo de Barcelona

Uno de los principales problemas de las ciudades receptoras de turismo internacional es la falta de información sistematizada y segmentada de estos turistas en función de sus países de origen, de forma que se disponga de información que pueda ser posteriormente analizada y utilizada para la mejora de la calidad de la ciudad como destino turístico. Barcelona

Madrid

En el caso de Barcelona, la información obtenida a través del pago con tarjetas de crédito ofrece un primer dato revelador: un aumento del 43,53% del gasto asiático en Barcelona, mientras que el gasto internacional lo ha hecho en un 14,5%. Este dato se debe, por un lado, a que Japón se ha mantenido en 2010 como el país con mayor volumen de gasto, con una cifra de 22,6 millones de euros, y por otro lado, a las aportaciones de turistas asiáticos de otros países. El gasto de los turistas de origen chino ha crecido un 56%, con más de 11 millones de euros gastados, mientras que los ciudadanos de otros países asiáticos como Corea y Singapur también tienen una participación importante en ese aumento del gasto de los turistas asiáticos en Barcelona.

Como el resto de destinos turísticos españoles, Madrid se lamenta de los muchos obstáculos que tiene que superar para implementar la captación de turismo asiático a su ciudad. La falta de vuelos directos es probablemente el más importante, pero hay otros muy significativos como:

Por otro lado, según los datos de devolución del IVA aportados por Global Blue Group, China ocupa la segunda posición, sólo por detrás de Rusia, en lo que se refiere al gasto por país debido a un incremento interanual del 107% y a una cuota de mercado del 12,2%. Las nacionalidades del Sudeste Asiático también muestran su fortaleza en este sentido. Finalmente, la capital catalana sigue mostrando su importancia como ciudad de recepción de grandes eventos en los que la participación asiática es cada vez mayor. Barcelona Convention Boureau estima un incremento del 155% en el número de reuniones contratadas en 2010 respecto a las de 2009.

Pere Duran

Alisher Shamsiev

• La escasa percepción de la marca ciudad, es decir, las ciudades se diluyen en la ‘marca España’ y en la idea de un país turístico multidestino. • Los datos sobre la procedencia nacional del turismo asiático son escasos, lo que dificulta la posibilidad de conocer mejor sus perfiles. • Los periodos ‘vacacionales’ de los ciudadanos asiáticos son escasos y concentrados en determinadas temporadas del año. La ciudad de Madrid trabaja intensamente no sólo en la captación de turistas asiáticos, sino especialmente en su fidelización. Para conseguirlo, es necesario mejorar el conocimiento que se tiene de los países a los que van dirigidas las campañas de promoción e implementar los servicios para estos turistas en función de sus expectativas y necesidades específicas. Este fue el caso del ‘Plan Japón 2005-2007’, adoptado como respuesta al descenso del 34% del turismo japonés a Madrid entre 1999 y 2003, y que se realizó de forma coordinada con la Embajada de Japón en España, con instituciones japonesas y con el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación del Gobierno de España.

Susana Arribas

Roberto Varela

Uno de los principales retos del proyecto fue la captación y fidelización del turista nipón, dada la percepción generalizada de inseguridad. Para ello, se creó como primera medida el SATE (Servicio de Atención al Turista). Actualmente, cuenta con una oficina localizada en la Comisaría del Distrito Centro que centraliza los problemas de los turistas y su resolución de una forma personalizada. Esta medida supuso la incorporación a la oficina de funcionarios con conocimientos de la cultura, la lengua y los protocolos de trato social de los japoneses, de forma que tuvieran la capacidad de atender y de resolver cualquier problema que pudiese afectar a estos turistas. Asimismo, el Plan Japón también supuso un seguimiento especial de los delitos en los que las víctimas eran ciudadanos japoneses y un aumento de la vigilancia policial en aquellos lugares frecuentados por turistas nipones. Con esta iniciativa se consiguió reducir los delitos contra turistas japoneses de un 25 a un 7%. Finalmente, el Plan también incorporaba medidas para la implantación de la señalética en japonés. Ante el éxito obtenido por las medidas de este primer plan, se ha desarrollado el ‘Plan Japón 2008-2011’, más centrado en aspectos culturales y turismo idiomático. Santiago de Compostela La ciudad es muy conocida a nivel europeo gracias al Camino de Santiago. Un ejemplo muy significativo fue el año 2010 como Año Xacobeo, ya que dada su intermitencia cada 5, 6 o 11 años (el próximo no será hasta el 2021), se convirtió en un acontecimiento excepcional que logró atraer a 9,5 millones de visitantes. El número de ‘compostelas’, acreditaciones que se dan cuando el peregrino ha realizado más de 100 km a pie, fue de 270.000 en 2010, frente a las 1.500 del Xacobeo de 1991.

Sin embargo, la ciudad de Santiago pretende también darse a conocer en el mercado asiático, trabajando estos conceptos: • Paisaje, cultura, patrimonio. • Gastronomía. Por sus características, la gastronomía gallega es muy conocida para muchos países asiáticos en cuanto a sus productos y elaboración. • Experiencias. No se vende ‘sol y playa’, sino la posibilidad de vivir nuevas experiencias, como demuestra el hecho de que en 2010 se realizaron más de 2.000 actividades vinculadas al Camino en la campaña Diez Caminos. Asimismo, se han realizado acciones de promoción e intercambio cultural concretas. Con Wakayama, que comparte una ruta de características similares (Kumano-Kodo) en Japón, se había hecho un hermanamiento en el año 1998 y en 2005, se realizó una nueva actividad conjunta basada en el intercambio de experiencias en la gestión de los ‘caminos’. También en el caso francés, DePuy quiere importar este modelo de gestión compartida entre gobierno, municipio e instituciones privadas. Finalmente, el Camino también estuvo presente en la Exposición Universal de Shanghai, donde despertó una enorme curiosidad. Por otro lado, Santiago quiere posicionarse como un destino vanguardista con la Ciudad de la Cultura del arquitecto Peter Eisenman, siguiendo el modelo de Bilbao con el Guggenheim. Esta obra cuenta con diez edificios y pretende convertirse, junto con la irremplazable Catedral de Santiago, en un icono de la ciudad, uniendo tradición y modernidad. Uzbekistán

¿Cuáles son las claves? Entre las muchas razones se encuentra la experiencia de la ruta, el esfuerzo físico, el reto personal, compartir con desconocidos las habitaciones en los albergues y la comida por el camino, junto con el impactante paisaje gallego, su patrimonio y cultura, más su reconocida gastronomía. Todo ello, convierte al Camino en algo que muchas personas quieren realizar al menos una vez en su vida. Además, un dato a tener muy en cuenta para el futuro es que el Camino ha transcendido lo religioso para convertirse en un fenómeno espiritual, más allá de las creencias concretas de los peregrinos. Este ‘modelo de ruta gallego’ está inspirando a otros destinos con circunstancias similares y, aunque éste es posiblemente el modelo de turismo de ruta más antiguo del mundo, muchos destinos tratan de copiarlo y el modelo se va extendiendo progresivamente. Hasta el momento, el Camino de Santiago ha atraído principalmente a visitantes nacionales y europeos (especialmente alemanes, franceses e italianos), pero también latinoamericanos. Recientemente, los ciudadanos norteamericanos han comenzado a conocerlo a través de sus estrellas de Hollywood. Por ejemplo, Shirley Maclaine hablaba de él en su libro y Martin Sheen lo ha hecho en su película The Way.

Existen otros destinos en el mundo que, teniendo una importante oferta como destino, se enfrentan al reto del desconocimiento por parte de los potenciales países emisores de turismo. Este es el caso de Uzbekistán, como ha podido comprobar el jefe de división de Relaciones Internacionales e Inversiones de Uzbektourism, Alisher Shamsiev, al constatar que la gran mayoría de personas en España no conocía nada de su país pero todos habían oído hablar de la ciudad de Samarcanda. Uzbekistán es también un modelo de ruta, en este caso el de la Ruta de la Seda, ya que el país se encuentra en el mismo centro de Asia y de la propia ruta. Hasta el momento poca gente se ha atrevido a completarla desde China a Estambul, principalmente porque la gran mayoría de personas no saben cómo hacerlo, aunque en el futuro esto podría cambiar. Este país de Asia Central, con un patrimonio cultural que por sí sólo es un reclamo turístico, ha invertido de forma significativa en la mejora de sus infraestructuras y servicios turísticos y en la mejora de su posicionamiento en el ámbito de los encuentros internacionales, conferencias y grandes eventos. Recientemente se realizó en Bukhara la Conferencia Anual de la UNESCO.

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El papel de las nuevas tecnologías Isaac Mao, cofundador de CNBlog.org y coorganizador de Chinese Blogger Conference Koji Tsuromoto, consultor senior, Japan Tourism Marketing Co. Moderado por: Toni Mascaró, fundador y director general, eMascaró Crossmedia

A la hora de decidir un viaje, la recomendación y el relato de las experiencias vividas por las personas del entorno más próximo son cuestiones decisivas para elegir el destino. Sin embargo, Internet, más que ningún otro medio anterior, ha facilitado y ampliado de forma exponencial este proceso a través de las redes sociales. China En el caso de China existen actualmente millones de usuarios de la red que comparten sus experiencias de viaje. Usuarios que progresivamente cuentan con un mayor nivel adquisitivo, una mayor información y, sobre todo, una nueva e importante capacidad de viajar. Un ejemplo claro: se calcula que para el año 2030 la clase media en China será de 350 millones de personas, es decir, una población superior a la de EE UU. Si algo caracteriza culturalmente a los chinos en el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es su conectividad, así como su deseo de compartir experiencias e intercambiar información. Sólo es necesario darse una vuelta por los blogs, foros y redes sociales creados en China para darse cuenta de qué les interesa, qué buscan y cuáles son sus expectativas de futuro. En otras palabras, la red no es ya tan sólo una plataforma de información, sino de comunicación y de intercambio, y cada vez más una plataforma de notoriedad y recomendación. Existe un caso concreto vinculado a la crisis. A partir de la importante crisis económica que sufrió Islandia particularmente, se creó un grupo en Internet que animaba a los ciudadanos chinos a “¡comprar una casa en Islandia, no en China!”. En cuestión de días recibió 10.000 visitantes y se convirtió en el trending topic hasta el punto de que muchos ciudadanos chinos querían visitar Islandia. Es importante que el sector turístico aborde la web no como una simple plataforma donde colgar su publicidad y campañas, sino cómo una plataforma donde generar nuevas formas de comunicar y compartir sus ofertas. Ya no se trata tanto de vender sino de influenciar.

los blogs, Twitter u otras redes sociales se convierten en verdaderas cajas de resonancia. Las simples etiquetas de ‘Favoritos’ o ‘Me gusta’ tienen una inmensa capacidad de llamada y atracción. También existen otras posibilidades como por ejemplo el cine. La película de Woody Allen Vicky, Cristina, Barcelona posicionó a la ciudad como un destino cool, de forma más efectiva que ninguna otra campaña publicitaria. Podría hacerse algo similar con protagonistas chinos.

El viaje no acaba cuando uno regresa a casa y deshace las maletas, sino que la experiencia continúa en la red. En ese momento

No obstante, los problemas que es necesario afrontar en la realidad también existen para los usuarios de Internet. “No sólo la dificultad para la obtención del visado, sino los pocos días de vigencia del visado, en mi caso ¡cinco 5 días! para atender este congreso, así como el largo viaje vía Budapest que he tenido que realizar, son factores que no ayudan a incentivar el viaje”, comenta Isaac Mao.

Isaac Mao

Toni Mascaró

Koji Tsuromoto

Japón

Sin embargo, en el caso asiático el proceso de búsqueda cada vez se sustituye más por el de compartir socialmente la información.

En un futuro inmediato el “impacto digital” será un concepto clave. Gracias a Internet estamos viendo cómo puede ser el futuro de la comunicación en el que las nuevas tecnologías digitales serán las protagonistas. Un elemento importante a la hora de plantearse estrategias de marketing en nuestro sector es analizar la conducta, es decir, dar respuesta a preguntas del tipo: ¿Cómo nos encuentran?, ¿Qué opinan de nuestras webs?, ¿Cómo nos reflejan en las redes sociales?... Si observamos la conducta del internauta japonés, la gran mayoría encuentra la información a través de los motores de búsqueda. Pero aquí ya tenemos una primera dificultad y es saber la plataforma que más se utiliza en cada país. En la gran mayoría de países es Google, pero en Japón es Yahoo, con un 52% de las búsquedas. Un dato a conocer a la hora de presentar las webs en los mercados externos. De igual manera, la conducta a la hora de buscar la información en la red es también un proceso analizable y muy a tener en cuenta:

Canales de búsqueda de nuestra web

Asimismo, estamos en un mercado global que no presta la suficiente atención a la dimensión local, es decir, las compañías son globales pero los clientes siguen siendo locales. Las webs generalistas traducidas automáticamente a los idiomas de cada país, pueden llegar incluso al ridículo cuando se leen a través de los ojos de ciudadanos de diferentes países. No se puede comunicar igual en China que en Japón, Corea del Sur o Hawai, porque sus ciudadanos no aprecian del mismo modo lo que les interesa de un destino turístico. Se debe trabajar en la comunicación personalizada. Respecto a la red es importante distinguir entre: • Los medios propios de la empresa, es decir, la página web que podemos controlar y evaluar, pero que recibe un tráfico mucho menor que otros espacios; • los medios convencionales en donde se pueden comprar los destinos incluidos en nuestra publicidad, incluida la publicidad online; • las redes sociales, que son instrumentos que no controlamos porque no son propiedad de nadie y no se puede comprar la información, pero tienen un poder inmenso de transmisión de nuestro mensaje, convirtiéndolas precisamente en plataformas de un gran interés.

80%

de los usuarios japoneses encuentran las web a través de buscadores ¿Cómo encontrais las websites? Periódicos Revista Televisión Publicidad online Buscadores

26% 28% 45% 50% 79%

En la actualidad, los pasos más importantes en los que hay que fijarse son el proceso de ‘búsqueda’ de la información, y tras la ‘acción’ el proceso de “compartir” o recomendar la experiencia. Supone un cambio evidente en los estándares de comportamiento.

Conducta del usuario japonés (1) Atención

Interés

Deseo

Atención

Interes

Búsqueda

Memoria Acción

Acción Comapartir

Un aspecto importante es el uso de la tecnología móvil. El mercado japonés en estos temas está mucho más avanzado que la mayoría de países. Las redes sociales, por ejemplo, están asociadas a los móviles, es decir, acompañan en todo momento al usuario. Actualmente, existe tal cantidad de aplicaciones para los smartphones que el turista puede, por ejemplo, informar sobre dónde se encuentra en cada momento de su viaje e interactuar con otras personas de la misma red social u obtener toda la información que necesita sobre su destino en tiempo real, sin necesidad de llevar la Guía Michelin encima. Incluso puede obtener descuentos de tiendas y la información más actualizada en el mismo momento. Esta tecnología puede resultar sumamente útil para las empresas turísticas porque las conecta de forma inmediata, personal y permanente con su cliente. Se impone un nuevo know how y un cambio de mentalidad a la hora de comunicar.

Conducta del usuario japonés (2) Atención

Interés

Social

Acción

MARZO 2011 | CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE TURISMO ASIÁTICO |

Retos y visión futura Wolfang Arit, profesor, China Outbound Tourism Research Institute Minoru Takeda, director general, MIKI Travel Barcelona Antonio de la Morena, consejero de Turismo, Embajada de España en China Moderado por: Iganis de Delàs, director, Agencia Catalana de Turismo

Debemos estar pendientes no solo de la realidad del presente, sino del cambiante futuro. Un ejemplo, el pueblo japonés es cada vez más mayor y los jóvenes sienten menos deseos de viajar que sus padres. Es decir, el turismo japonés que vivió un boom en los años pasados muestra una tendencia descendente. China e India han tomado el relevo. Igualmente, es importante analizar el comportamiento del turismo internacional:

Euforia Ignorancia

Desesperación

Adapatación

La mayor parte de los países europeos ha llegado ya a la cuarta fase de ‘adaptación’ en lo que respecta al turismo asiático, pero España todavía está en la segunda fase. Una fase de ‘euforia’ que no es justificable, al menos actualmente, si se analiza el flujo turístico procedente de Asia hacia Europa. Un hecho que supone una oportunidad para aprender de la experiencia de otros países y evitar sus errores a la hora de aprovechar un turismo con gran capacidad de gasto, lo que lo convierte en un turismo rentable en el que merece la pena trabajar. En realidad, excluyendo a Japón, el turismo asiático es muy reciente, ha empezado hace tres años. En este sentido, no hay que olvidar la historia reciente de estos países y los acontecimientos actuales que han permitido este boom. Por ejemplo, un chino nacido en 1980 ha vivido en una etapa de crecimiento continuado, mientras que otro nacido en 1960 vivió procesos históricos como la ‘revolución cultural’. Esto hace que sean ciudadanos muy diferentes.

Wolfang Arit

Antonio de la Morena

Por lo que se refiere al turismo en China, tras décadas en las que el Gobierno chino ha impedido el intercambio internacional, ha descubierto ahora las posibilidades que el turismo externo le ofrece para mostrar, no sólo su nuevo poder económico, sino también ‘la cara amable’ de China, a pesar de lo cual debe mejorar, sin embargo, sus servicios. En el caso de los países asiáticos, también es importante ir al detalle. China no es una gran masa de turistas, en realidad el turista chino que visita Europa procede de zonas muy concretas con un alto nivel económico y representa el 10% más rico de su sociedad. Por otro lado, debemos saber qué se les está vendiendo. Barcelona, por ejemplo, se vende como producto, pero al recordar que se pueden comprar camisetas del Barça mucho más baratas en China que en la Rambla de Catalunya, hay que tener en cuenta otros aspectos como la marca. Se trata, por tanto, de vender prestigio, estatus, experiencias… no sólo la posibilidad del shopping en Barcelona.

Minoru Takeda

Iganis de Delàs

Media del turismo internacional de China 1995-2010 El mundo: de 540 a 930 millones = + del 72% China: de 7 a 54 millones= + del 772% 1.000.000.000 900.000.000 800.000.000 700.000.000 600.000.000 500.000.000 400.000.000 300.000.000 200.000.000 100.000.000 0

Europa sigue siendo el mayor receptor mundial de turismo, el 52% de todo el flujo internacional, lo que se tradujo el año pasado en 471,5 millones de turistas. Sin embargo, hay que ser conscientes de que el turismo proveniente de Asia no es todavía tan importante como pueda parecer. A pesar del boom económico, el turista asiático sigue viajando en su entorno geográfico próximo (2.100 millones son turistas domésticos frente a los 55 millones que salen al exterior), y el sector turístico está muy concentrado en sus retos nacionales, como es el desarrollo de infraestructuras y el crecimiento sostenible.

Destinos del turismo chino 1995 2010 China World Fuente: China Outbound Tourism Research Institute

India es culturalmente muy diferente a China. De nuevo, hay que realizar una retrospección a su historia reciente para entender su mayor conocimiento de la cultural occidental, de la anglosajona en particular, que supone que sus iconos en el exterior tengan más que ver con Shakespeare que con Cervantes. Japón, por el contrario, es un mercado experimentado cuyos ciudadanos llevan muchos años viajando al exterior y, aunque comparado con los anteriores casos el crecimiento de su turismo sea menor, sigue haciéndolo de manera constante. A España vinieron 228.000 turistas japoneses en 2009 y 332.000 en 2010. También hay que tener en cuenta el período de recesión económica que ha vivido Japón durante las dos últimas décadas, además de su sensibilidad hacia problemas como el SARS (gripe aviaria) o el terrorismo, factores que han desincentivado determinados destinos.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2007 Asia

2008 Europa

Américas

2009 Oceanía

2010 África

Por otra parte, Europa está decreciendo en su cuota de turismo asiático respecto a EE UU y Canadá. Es decir, aunque cada vez se reciben más turistas, está perdiendo cuota en el mercado internacional. La falta de resolución de problemas como la carencia de vuelos directos o las dificultades impuestas por Schengen para la obtención de los visados, son parte de la explicación de esta evolución.

A diferencia del resto de países asiáticos, el perfil del turista japonés es de 50 a 70 años. Son educados, tímidos, con un alto sentido de la limpieza, puntuales y muy aficionados a la gastronomía. Además, el turista japonés es un nato seguidor de tendencias y marcas, lo que puede suponer un inconveniente, ya que cambian de gustos rápidamente. Las nuevas tendencias en lo que respecta a su viaje a España son: • La moda de los viajes baratos, 800 euros por persona durante 6 días. • Está cambiando la tendencia multidestino y comienzan a concentrar su viaje a determinadas zonas. Por ejemplo, norte de Italia o sur de España. • Cambia también su percepción de España, que ya no se centra solo en el flamenco, Gaudí o los toros, sino que muestra mayor interés por la actual gastronomía, la moda y las nuevas ofertas culturales. • Existe una evolución hacia dos tipologías diferenciadas de viaje: el muy barato y el de muy alta categoría especializado en arte, arquitectura, deporte, experiencias únicas y alta gastronomía. MARZO 2011 | CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE TURISMO ASIÁTICO |

Clausura y conclusiones José Eugenio Salarich, director general de Relaciones Económicas Internacionales y Asuntos Energéticos, Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación

El nivel de participación del II Congreso internacional sobre Turismo Asiático habla por sí solo del interés que despierta en nuestro país este nuevo mercado turístico. Un interés muy justificado si se tiene en cuenta que el turismo como sector económico representa el 15% del PIB nacional, cifra que supera con mucho a la de los propios países asiáticos. Este tipo de encuentros dirigidos a conocernos mejor y compartir experiencias son básicos para ambos lados de la cadena. España como destino turístico líder mundial tiene mucho que aportar. Pero Asia es un continente extraordinario que se empieza a conocer y que comienza a despertar un gran interés como destino turístico. Asia es importante no sólo por la historia, las culturas milenarias, los paisajes y el exotismo, sino que también se está posicionando como un destino para el turismo médico, de salud, ecoturismo, aventura y familiar. Es un destino que tiene mucho que enseñarnos. A nadie le resulta indiferente la evolución de este continente cuyas grandes y nuevas ciudades, con impresionantes infraestructuras de transporte, están protagonizando el arranque del siglo XXI. Cualquiera que haya viajado a estas ciudades percibe su calidad. Respecto a España, país líder en recepción de turismo, sólo el 1% de nuestros visitantes es asiático. En estos años no hemos sabido vendernos en Asia, pero tenemos un largo recorrido en el que merece la pena invertir. Llevamos demasiados años posicionados como un destino vacacional de ‘sol y playa’ o de ‘Spain is different’, así que debemos ser más imaginativos y proactivos porque nuestra oferta es mucho más completa. Nuestro país ha cambiado mucho en los últimos años y nuestra diversidad es poco conocida. Seguimos teniendo el privilegio de un clima agradable y un considerable litoral repleto de playas, pero somos mucho más que eso y hay que hacer un esfuerzo por darnos a conocer en nuestra totalidad, no sólo para superar este 1%, sino para situar la ‘marca España’ en la dimensión que se merece.

José Eugenio Salarich

Nota: • A lo largo del Congreso se utilizaron diferentes conceptos geográficos de Asia, por lo que es necesario unificar criterios a fin de que las cifras no sean distorsionadas. Por otra parte, en función de la fuente, determinadas cifras no coinciden, por lo que sería necesario unificar también las fuentes de información a fin de disponer de datos coherentes. MARZO 2011 | CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE TURISMO ASIÁTICO |

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