Conferencia: “Comercio electrónico y marketing online en China” by Casa Asia

Comercio electrรณnico y marketing online en China

Presentaciรณn de Luis S. Galรกn Socio de DaD Asia Consulting, mรกrketing online y comercio electrรณnico en China

Conferencia: «Comercio Electrónico y Marketing Online en China » Barcelona, 5 de junio de 2013 Luis S. Galán / 君硕 | Partner/合伙人 DaD Asia Consulting | 亚洲搭档咨询

Ya hemos o铆do mucho en relaci贸n con las grandes cifras del mercado chino

Boston Consulting Group

Buscadores Internet & E-Commerce in China

Baidu es el lider claro

Estructura & Dinámica Baidu > 70%

Cuota de Mercado ( 12/2012) Calculada como % of PV (PageViews) y UV (User Views)

Buscador

Dinámica: • Entrada de so.com in 08/2013 (lanzado por Qihoo 360 un popular antivirus) • Buscador de Alibaba (Aliyun) lanzado el 18/02/2013 Tipo de actores Buscadores puros Buscadores verticales con importante creciente por sectores Características del mercado No muy transparente. Herramientas limitadas (excepto en el caso de google). Un mercado “injusto” con fuerte correlación en posicionamiento SEM y SEO según la experiencia (no es oficial).

Source: Techinasia, CNZZ

Traffic Share (PV)

Traffic Share (UV)

Baidu

70.49%

70.58%

Qihoo 360 (So.com)

12.36%

12.51%

Sogou

7.85%

7.60%

Google

4.25%

Soso

3.92%

3.89%

Bing

0.52%

0.57%

China Yahoo

0.28%

0.27%

Youdao

0.26%

0.27%

Others

0.07%

0.06%

B2C y C2C E-commerce Internet & E-Commerce in China En B2C E-Commerce market, T-Mall** (天猫/Tianmiao) es el lider claro En "C2C“ Taobao** (淘宝网/Taobao Wang) Others

B2C

Cuotas de mercado relativas. • Tmall is the clear market leader with ~ 40% market share • 360buy (now JD) is the clear challenger (~ 15% market share) while 4 other players account respectively for 2-3% market share (including Joyo Amazon) • This 3 channels control approx 60% of the B2C market in Mainland China.

Vancl Dangdang Joyo Amazon Tmall’s business model Sunning

•

360buy (now JD.com) •

• Tmall

0,01%

To make an analogy, Tmall is rather a large shopping mall while 360buy/Amazon/.. are large hypermarkets Tmall is a platform where brands can open their official shop. Inventory is the brands (or the brands’ official distributors’) responsibility – not Tmall’s. Opening a Tmall store requires brands to pay set-up and maintenance fees *, and additional services (such as product promotion) are available at extra cost. Brands have to pay a percentage of the sales as commissions (% vary per category).

eBay

Relative market shares • Taobao is the absolute C2C market leader

“C2C”

Taobao

Taobao’s business model • Taobao is a platform where most merchants are actually the companies themselves. • TaoBao is popularly known as the Chinese eBay but the main differences are: − there is no listing fee − Taobao does not charge any commission on sales − communication between seller and buyer is openly facilitated − most of the products available are new (no second-hand products ) − most of the sellers are companies (not individuals).

* Maintenance fees can be levied when transaction levels go beyond a certain threshold ** Founded by Alibaba Group in May 10, 2003, Taobao Marketplace facilitates consumer-to-consumer (C2C) retail by providing a platform for small businesses and individual entrepreneurs to open online retail stores. In April 2008, Taobao introduced a dedicated B2C platform called Taobao Mall to complement its C2C marketplace. It became an independent business in June 2011 and changed its Chinese name to Tian Mao (Tmall) in January 2012.

B2B E-commerce Market Internet & E-Commerce in China Alibaba es claro líder en PYMES B2B E-commerce, pero otras plataformas suben en importancia Online B2B travel booking

Third-party B2B platforms (B2B for SMEs) • Platforms used mainly by Small and Medium Enterprises • Offer: information services (product catalogs and companies information), online transactions, online contract signatures, online payment, online logistics information tracking • Examples: Alibaba, hc360, etc. Large enterprises’ self-owned B2B sites • Enable customers to order online directly • Examples : Cisco, Dell, etc. Vertical industry B2B websites • Dedicated third-party B2B platforms focusing on one specific industry (online travel booking, online professional shopping, etc.) • Advantages: professional / adapted for one industry, more industry specific resources, more relevant (local and international) members • Example : China chemistry website (http://china.chemnet.com), etc.

Online B2B shopping

B2B*

Above-scale B2B (self-owned B2B platforms)

SME B2B (third-party B2B platforms)

Others

1,0%

Zoom on B2B for SMEs **

Relative market shares • Alibaba is the market leader in the segment of third party B2B platforms • Its market shares are however decreasing due to new challengers (Alibaba’s market share in Q1 2010 = 58,7% versus market share end 2012 = 42,3%) • New challengers include vertical platforms (like Mysteel), etc.

Toocle Global Markets Made-in-China Alibaba’s business model DHgate • Alibaba can be considered as one of the rare Chinese web innovation (not a copycat) hc360 • Alibaba is mostly for non-branded manufacturers (but not only) and has been mainly so far an Mysteel Global Sources

• Alibaba

informational site (platform listing suppliers and products) - but the transactional feature exist on the site and have been ramped up recently Alibaba.com has 3 major marketplaces: − the company’s international marketplacein English (www.alibaba.com), serving to bring together importers and exporters from over 240 countries and regions. − Alibaba.com ‘s transaction-based wholesale platform, AliExpress (www.aliexpress.com), which allows smaller buyers to buy small quantities of goods at wholesale prices. − the Chinese marketplace (www.1688.com), developed for domestic B2B trade in China.

SME = Small and Medium Sized Enterprises * Estimated to ~8.3 billion RMB end 2012 (~66 bn EUR) ** Estimated to ~4.1 billion RMB end 2012 (~32 bn EUR)

Aprendiendo a ejecutar en China – el mercado más competitivo del mundo- las empresas sabrán competir más agresivamente en otros mercados

A medida que el país se integra en la economía mundial, las mejores prácticas de China se convertirán en las mejores prácticas globales, productos hechos en China serán productos globales y los procesos industriales chinos serán procesos globales.

Jimmy Hexter and Jonathan R. Woetzel McKinsey Quarterly

La mano de obra barata no es suficiente

Lanzar la creación china de propiedad inelectual XII Plan Quinquenal: “Innovación Indígena”

Ascender en la cadena de valor Construir marcas domésticas Reducir la dependencia de tecnología extranjera

Source: Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick

XII Plan Quinquenal: “Innovación Indígena”

Lanzar la creación china de propiedad inelectual Ascender en la cadena de valor Construir marcas domésticas Reducir la dependencia de tecnología extranjera

Source: BBVA Research

La innovación en modelos de negocio es una de las claves

B2B

C2C

B2C

C2B

? O2O EXPORTACIÓN

INMADUERZ

MADURACIÓN

SOFISTICACIÓN

Concentration

iresearch

â&#x20AC;Ś.although B2C migration is helping new entratnts in specific niches

Vipshop models Tmall Portals

iresearch

Supply Chain integration

B2B is the largest part iresearch

“Urban” areas explain most of the volume Shenzhen

Hangzhou Nanjing

BUT… What do we mean by“urban”? Fuente: iresearch

â&#x20AC;Śurbanization explains part of the growth

Center & Coast

VOLUME

Coast

Center

GROWTH

2015: China = 2 x (USA+Jap贸n)

Fuente: Boston Consulting Group

“Equivalentes” chinos

Internacional

China

Buscadores

Video Sites

Mensajería

Redes Sociales

Microblogs

B2C E-commerce

96% del tráfico em China va a servidores em China Albergar uma página em China requiere una licencia (ICP. Internet Content Provider) Los servicios locales están fuertemente localizados

Mobile… so what? 72% of China’s netizens use mobile Internet services as of 06/2012 (versus 28% in 06/2008) ; M-Commerce is a small but fast-growing segment of the overall E-Commerce in China

Users

Mobile China Total Mobile Internet Users (in 100 millions users)

Total China Total Internet Users (netizens) (in 100 milions users)

Transa ctions • M-commerce is small (it accounts in 2012 for 4.3% of the total Ecommerce market in Mainland China, with ~ US$ 8.4 billion) • … but growing fast (+100% rate in 20112012)

• E-commerce via desktop accounts for ~US$ 186 billion in 2012 and has grown by +51% in 2012 vs. 2011

• The Mobile internet market is very relevant in China − There are 212 Million “2G and 3G internet users” − Smartphones have a 33% penetration rate (~330 million units) and have grown by +150% in 2012 (vs. 2011) − Wifi is widely available and 3G coverage is very good even in Chinese rural areas − 75% of micro-bloggers use mobile phones • M-Commerce is still small (4.3% of the total E-commerce market in 2012) but growing fast (+100% growth rate in 2012 vs.2011), thanks to the advancements in mobile payments.

Baidu Baidu Knows 5.42%

Baidu Encyclopedia 4.4%

Baidu Post Bar 3.35% Baidu Video Search; 2,57% Baidu Image Search; 1,61% Baidu Wenku, 1.6%

Total 27.34%

Baidu Map Search; 1,40% Baidu News, 1.13% Others of Baidu; 5,86%

El desarrollo de contenidos para p谩ginas de Baidu es todav铆a una fuente econ贸mica de promoci贸n. Experian Hitwise China, March 2013

Horizontal Impact

SUPERMARKET Yihaodian

joyu

TRAVEL

Whatever you need in BAGS SHOPS JEWELS mbaobao your daily life CHILDREN CLOTHING lvhezi

kela

COSMETICS lafaso

It is just that retail losing market share against ecommerce

Key Targets I

Accenture

Key Targets II

VOLUME

BCG

GROWTH

Key Targets III: Characterization

+ Frequency - Volume

Iresearch

Implicaciiones del “modelo pull” cuando se trata de vender en China

PUSH

PULL LOGISTICS

MARKETING

SALES

C MANUFACTURING

Mercados Conversaciones

Conversaciones PPS & sns

BĂşsqueda

Transacciones Compra Grupal, O2O

Plataformas Ecommerce

Tiendas de Marca

Buscadores

B2B

Ikea

Comentarios

B2C

Zara

C2C

Uniqlo

Comparadores

La mayor parte de la interacción es indirecta Reconocimiento

Información

Disposición a Comprar

Posibilidad de Comprar

MARCA

ecommerce BBS

Transacciones Online

Online Offline

B2C

Searh Engines SNS

Group Buying

Transacciones Offline ROPO

Corporate Website

SNS Knowledge Sharing

Cuando el cliente llega al punto de venta, gran parte de la decisión ya está tomada Las tiendas a veces no venden.. despachan Empieza la evaluación del cliente

Primer Contacto con Ventas

Compra

Muchas conversaciones llevando a una transacción

El supuesto “conflicto de canales” deriva de la falta de entendimiento y de la carencia de procesos de virtualización de información y de gestión de información

Comercio electrónico Los principales modelos pueden segmentarse de este modo:

• No integrado en la página de la marca

Off-Site .

• Integrado en la página de la marca

. B2C .

On-Site

Market. places. T-Mall

360buy (ahora . JD) Amazon etc. *

Controlado por las marcas

• Tiendas oficiales abiertas por las marcas y bajo su responsabilidad

. “C2C”

. “B2B”

Taobao (básicamente)

Alibaba China (1688.com), hc360, etc.

Controlado por terceros

• Tiendas o productos instalados en plataformas ajenas

• “Modelos híbridos” Desarrollados desde 2011 por JD, Amazon y TMall * En modelos híbridos el inventario lo envían directamente las marcas

Foreign brands being too slow

REACTIVE

PRO-ACTIVE

Fuente: L2

Set it up

Product Sources

Decision on operational company Trademark Registration Foreign Company

Imports

Chinese Company

Domain Name Protectionism

LAUNCH Agent Distribuitor

Set up WFOE

Retail License

RTM Local Distribution

Apply Retail License

Relationships with Chinese agencies

No Retail License

Tax Legal considerations to doing it in-house

Foreign investment in commerce 2004

Circular ventas por Internet 2010

Medidas sobre Inversión Extranjera en el Sector del Comercio. MOFCOM. 16 abril 2004.

R O E F C N T E S Circular sobre cuestiones relativas a la aprobación de la R U realización de sociedades de capital extranjero de J E ventas por Internet y a través de máquinas F E expendedoras. 19 de agosto 2010. MOFCOM. R

Chinese Government Requirements • Circular sobre cuestiones relativas a la aprobación de la realización de sociedades de capital extranjero de ventas por Internet y a través de máquinas expendedoras Online sales are an extension of the corporate distribution to the Internet and foreign invested companies as well as approved commercial firms and registered according to the law can do online sales. 1

2 Report to provincial MOFCOM

3 Network Services: MIIT (Industry and IT)

4 Show License in Website

5 Set Up: -Refunds - File - Privacy

Follow Laws: - Product Quality Consumption

Otras notas legales/fiscales • Forma jurídica: Foreign-Invested Commercial Enterprise(FICE) • Dominio: CNNIC – Internet Network Information Center

R O E F C N T • Fiscalidad: Sociedades (25%), IVA (17%), Repatriación de Dividendos (10% ó 5% E S desde HK) R U J E • Convenio España-Hong Kong de 16 de abril de 2012. HK deja de ser paraíso F fiscal el 1 de abril de 2013. E R • Marca: Principio de prevalencia (lo que hace necesario este primer paso de forma previa)

• Si funcionamos con distribuidor o agencia, harán falta contratos. Distribuidor nos compra y revende Agencia representa los productos

Decisiones a llevar a cabo en la fase de planificación: Dónde vender. Con qué métodos de pago.

C ¿Redes Sociales?

SALES

¿Cuánto producir?

MARKETING

PRODUCTION

¿Qué estrategia de marca? ¿Qué segmentación?

No hay una talla única

LOGISTICS

¿Qué cobertura? ¿Cómo distribuirlo?

Even more critical in China

•

Chinese show a much deeper influence in their decision making from family and friends than westerns (66% compared to 38% in the USA)

•

Huge presence of artificial content. Both: positive and negative, but branded content generation. Entertainment, not just advertising

•

Many people expect to get responses to their interactions through social networks.

* Mckinsey

FAMILY & FRIENDS

CONTENT

CONVERSATIONS

Typical Scheme at the Chinese Market

Shop in Portal

Brand • • •

Brand Positioning Marketing Strategy Product purchasing

Portal • • • •

IT infraestructure Consumer data Analytical tools Promotion

Service Provider • • • • •

Shop maintenance Contents edition Daily operation Warehousing Logistics

Transactional Channels: platforms Forget unless you have really deep pockets

Simplifying Too much

*NOTE: broad examples, a proper strategy to be made case by case.

Payments: Alipay is compulsory

Digitalizaciรณn Ya se estรก dando esta batalla

PRODUCTOS O SERVICIOS

Exportador

Producto

Importador Distribuidor

Financiaciรณn

Comercializaciรณn

DINERO E INFORMACIร N

Digitalizaci贸n Impacto en la relaci贸n comercial

Exportador Espa帽ol

Socio Chino

Situación 1: Empresa aun no distribuye en China

• Solidez financiera en origen • Producto con ventaja competitiva • Hay “habilidades transferibles” Actuación: Establecimiento de estrategia de marketing digital desarrollada in-house con bastante marketing de contenidos. Previo a las demás actuaciones.

Situación 2: Empresa busca vender “en chino”, no “en China”.

• Servicio de venta global online en idioma chino • Se pretende su venta y ejecución desde España • Se asumen riesgos de ser bloqueados Actuación: Marketing digital total en idioma chino sobre site “extranjero”

Situación 3: Empresa ya distribuye en China con un socio local

• Un distribuidor en exclusiva en China • Funciona bien • Enfoque a ventas más que a marketing • Preocupa el posicionamiento de marca Respuesta: Establecimiento de una estrategia de marketing digital desarrollada in-house. Tecnología de marketing propia.

Acciones Recomendables: Soporte de marketing al importador, socio chino

Gesti贸n de Reputaci贸n

Dotar a la marca de voz en China y marketing de contenidos

Elaboraci贸n pro-activa de promociones

Situación 4: Empresa afectada por falsificaciones

• Licencia de marca potente • Productos sin licencia se adueñas de canales digitales • Licenciatario en España incapaz de reaccionar Actuación: Verificador de productos online. Estrategia SEO y SEM. Lobby en los portales. Tácticas de Marketing de Guerrilla

Situación 5: Potente Distribución Tradicional en China

• Unos 20 Importadores/socios chinos • A base de inversión inmobiliaria e inmovilizado • Opacidad de precios • Disparidad de mensajes de marketing • Desconocimiento del comprador final Respuesta: Establecimiento de un sistema de gobierno de distribuidores con libro de estilo

Sector Agroalimentario Estructura de precios EUROS 1,00 €

ESTRUCTURA PRECIOS % Precio en origen Transporte Aranceles Otros impuestos 1 Otros impuestos 2 IVA PUESTO EN CHINA Manipulación y logística Caja regalo COSTE PARA EL IMPORTADOR MARGEN IMPORTADOR COSTE PARA EL MINORISTA MARGEN MINORISTA PVP

10% 14% 20% 10% 17%

RMB ¥8,00

EUROS RMB MG % 1,00 € ¥8,00 0,10 € ¥0,80 0,15 € ¥1,23 0,25 € ¥2,01 0,13 € ¥1,00 0,21 € ¥1,71 1,84 € ¥14,75 2,38 € ¥19,05 0,00 € ¥0,00 4,22 € ¥33,79 1,69 € ¥13,52 40% 5,91 € ¥47,31 2,37 € ¥18,93 40% 8,28 € ¥66,24 8,3 veces

EXPORTACIÓN

IMPORTACIÓN DISTRIBUCIÓN

VENTA MINORISTA

De menos a más

Justificación del modelo

Construcción de la masa crítica

Optimización del modelo

Lado del Coste sin Marketing

PRESUPUESTO OPERATIVO PROYECTO AGROALIMENTARIO Registro de empresa en Hong Kong Registro de la WFOE Gestión burocrática de ambas personas jurídicas Periodo de homologación por portal Gestión por canal y mes (economías escala desde primer canal) TOTAL EXCHANGE RATE EURO/RMB APPLIED

PRESUPUESTO NÚMERO TOTAL (RMB) TOTAL (EUR) ¥10.000,00 1 ¥10.000,00 1.250,00 € ¥65.000,00 1 ¥65.000,00 8.125,00 € ¥4.000,00 12 ¥48.000,00 6.000,00 € ¥35.000,00 1 ¥35.000,00 4.375,00 € ¥33.508,00 12 ¥402.096,00 50.262,00 € ¥560.096,00 70.012,00 € ¥8,00 …to buy 1 euro

Otros casos:

Materiales de Construcci贸n: De comprar a vender en China

Software. Sistema de Informaci贸n: Localizaci贸n y venta

Entry Strategy “lean” entrepreneurship

Model Justification

Reaching Critical Mass

Model Optimization

Fuente: KPMG

luis@dad-asia.com

Comercio electr贸nico y marketing online en China

Presentaci贸n de Luis Aranda International E-commerce Manager, Correos

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Comercio electrónico y marketing online en China Presentación de Manu Sánchez Monasterio ESADE China Europe Club Executive Committee Member y profesor de Dirección de Márketing para China en el Executive Master en Márketing y Ventas de ESADE

Let´s “Digital” Marketing to China! Manu Sánchez Monasterio! ESADE China Europe Club Executive Committee Member &! Profesor de Dirección de Marketing para China en el Executive Master en " Dirección de Marketing y Ventas ESADE!

Casa Asia! Barcelona, 5 junio de 2013

Let´s “Digital” Marketing to China;" Para la clase media-alta china (cliente por excelencia de las empresas europeas en China) si la marca occidental no esta" en las Redes Sociales Chinas; “no existe” # Construyendo sobre esta base, analizaremos durante la Ponencia en la Conferencia; “Comercio Electrónico y Marketing Digital” Casa Asia las claves para integrar la puntera herramienta de marketing; Redes sociales “Chinas” (SinaWeibo; el Facebook & Twitter chino y Weixin; el Whatsapp chino) en un Plan de Marketing ganador para el mercado de China. # Y lo hacemos poniendo en sus manos los "8” conceptos clave presentes en todas las estrategias de marketing digital de éxito para China.# 1. Página Web achinada, por ello en idioma chino y con mensaje especi!fico para el mercado de China! 2. Redes Sociales Chinas (en esencia; SinaWeibo “el Facebook & Twitter chino” y Weixin; “el Whatsapp chino” )! 3. SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization)! 4. Mobile Marketing, Weixin; “the smartphone way of life”! 5. GeoMarketing"

6. e-Public Relations & Opinion Leaders; events Marketing! 7. Re- Marketing! 8. Viral marketing & e mail marketing! 9. e-Commerce " 10. “红人”o Top Bloggers chinos"

Todo ello, # Integrado en su correspondiente estrategia multicanal de marketing para el mercado de China y # con el objetivo de posicionar con e"xito su marca y sus productos entre la clase media –alta de Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chongqing ... Entre otras 1as y 2as ciudades chinas # Alineado con las Top 8 Trends en “e-Dirección de Marketing” (Online & Offline) para el mercado de China" Reflexionando sobre los ejemplos: Andrés Iniesta (FC Barcelona), Coach, Château Lafite ,Desigual , Nike, Coach, ZARA, Chic Outlet Shooping, Nike, Hilton, Starbucks , Nestlé NanHa & Damm "

Top 8 “e-Marketing” to China Trends" 1.

Let’s be “e-Glocal”"

2. “Ganar Cara” a través " del consumo de marcas europeas " 3.

Estrategia “Multicanal”; " de Marketing (online & offline)"

4. “Mobile” e-Permission Marketing "

5. “China desde China” " 6.

e-GeoMarketing"

e-inteligencia también en el “Mix de Precios para China” "

Experiencia “Green” entre los e-consumidores chinos "

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Manu Sánchez Monasterio" ESADE China Team Executive Committee Member" Profesor de Dirección de Marketing para China en el Executive Master en Marketing y Ventas ESADE" Fundador del ESADE China Team " Presidente del “China Marketing Center” del Club de Marketing de Barcelona! Socio de 好了中国 HaoLeChina. Oficina de Pekín" European Union SME Beijing Centre Marketing to China Strategist" Fundación Consejo España China Economy Committee Member" Estratega de referencia en Dirección de Marketing para China. " En la actualidad y desde hace más de 12 años viviendo y trabajando en China , asesorando a prestigiosas em" presas occidentales en la detección de la oportunidad de negocio en China ,proceso de entrada en el mercado " chino o introducción de nuevos productos ( Desigual, Mediapro: FC Barcelona, Real Madrid… Codorniu," Cooperativa Mondragón, Argal, Cobega, Maeva, Javier Simorra , Bodegas Riojanas, Cavas Mas Tinell, " ,Grupo Coren, Ron Barceló, Grupo Matarromera, Santiveri, Farggi, Pronovias, Damm …entre otras)"

Page 5

CEOE.! Madrid ! junio de 2011!

Ponencias y artículos continuos sobre Dirección de Mar " keting en China en los principales escenarios nacionales" e interrnacionales de Marketing ( ESADE, Harvard Deus" to Marketing y Ventas , Peking University, Casa Asia, " Berkeley University,Tecnològico de Monterrey, Club de " Marketing de Barcelona ,Internet Global Congress, Fudan" University ,ICEX, ACC10, Expansión,Universidad de Deus" to, Foment del Treball Nacional, IQS, Global Asia, Cáma" ra de Comercio de Barcelona ,CEOE; Confederación Empre" sarial de Madrid, European Commision; Enterprise Europe" Network, China at Barcelona Summit, Biz Barcelona" ,Tourism Industry World Congress, European Union SME " Beijing Centre… entre otros. Siendo hoy un honor estar en" la Fundación Consejo España China." Fundación Consejo España China Economy Committee " Member"

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Analizando siempre las Top Trends en Dirección de Marketing para China, en estos momentos ;!

Let´s “Digital” Marketing to China;! Redes Sociales ”Chinas”:! En China no tenemos FaceBook; (lidera el mercado en Social Networking Ren Ren) , en China no tenemos Twitter (lidera el mercado en Microblogging Sina Weibo) lo mismo con e Bay; (lidera el mercado de e-commerce chino TaoBao con una cuota de mercado del 90% ... ). ! Reflexionado siempre, en un contexto de ganadora excelencia, sobre las claves para posicionarse con éxito en el apasionante “internet chino”"

Más de 90 millones " Picture Superiority Effect (PSE) de ciudadanos chinos" viajarán al extranjero " este año 2.013" (China National Tourism Administration," más del doble que hace 10 años)"

China 2000; 10 millones de turistas que viajaron al extranjero" China será en 2015 el principal emisor de turistas mundial c

con 100 millones. Y recibirá en 2.020 170 millones de turistas de

todo el mundo viajando a China. Siendo así el primer emisor y destino turístico del mundo. España recibe en 2012 177.100

ciudadanos chinos; 103.700 fueron a Cataluña atraídos por la marca Barcelona ( de los 80 millones de ciudadanos chinos que Copyright Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) viajaron © al2013. extranjero en 2012) y se esperan 1 Millón en 2020 Page 9 This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author

¿¿¿ Porqué España recibió en 2012 " únicamente 150.000 ciudadanos " chinos ???"

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2013;! China: 1er mercado del mundo # como emisor por volumen de gasto # (78.000 millones de €, en 2012 # un aumento del 40%)

2º; Alemania y 3ª Estados Unidos! ambos con un gasto de casi 64.000 millones # de euros en 2012.

Copyright ÂŠ 2013. Prepared by Manu SĂĄnchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the authors.

España; " destino turístico " de “Pasión”" Hong Kong" destino turístico por excelencia " para la compra de “Lujo" (alternativa mucho más económica " que viajar a Europa)"

“34.910.000 turistas de" Mailand China en 2012”"

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En 2.012 “80 millones” de chinos viajaron al extranjero." Siendo los detinos turísticos internacionales más poulares"

1. HongKong 34.910.000 turistas chinos# 2. Macao. 17.000.000 turistas chinos# (al necesitarse un visado especial, Hong Kong y Macao son considerados un destino internacional)# 3. Taiwan. 2.230.000 turistas chinos# 4. Korea 2.367.000 turistas chinos# 5. Malasia. 1.737.800 turistas chinos# 6. Japón. 1.627.600 turistas chinos# 7. Tailandia. 1.526.200 turistas chinos# 8. Francia. 1.300.000 turistas chinos# 9. USA. 1.200.000 turistas chinos#

Page 14

10. Vitenam. 1.141.500 turistas chinos# 11. Singapur 1.004.200 turistas chinos# 12.Canadá 925.000 turistas chinos# 13. Rusia 809.600 turistas chinos# 14.Australia 560.000 turistas chinos # 15.Inglaterra 330.000 turistas chinos# 16. España 150.000 turistas chinos#

Page 15

¿Facekini?

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Aplicando 3 #el contenido de " la conferencia al estratégico " sector turismo," Indicar que el turista " chino compra;"

1. Ganadoras marcas país & ciudad" 2. Shooping" 3. Cultura" 4. “Salud”" 5. Ocio " Todo ello, con nexo de " unión; “Win face”"

Let´s “Digital” Marketing to China;" Para la clase media-alta china (cliente por excelencia de las empresas europeas en China) si la marca occidental no esta" en las Redes Sociales Chinas; “no existe” # Construyendo sobre esta base, analizaremos durante la Ponencia en la Conferencia; “Comercio Electrónico y Marketing Digital en China” Fundación Consejo España China & Casa Asia las claves para integrar la puntera herramienta de marketing; Redes sociales “Chinas” (SinaWeibo; el Facebook & Twitter chino y Weixin; el Whatsapp chino) en un Plan de Marketing ganador para el mercado de China. # Y lo hacemos poniendo en sus manos los "8” conceptos clave presentes en todas las estrategias de marketing digital de éxito para China.# 1. Página Web achinada, por ello en idioma chino y con mensaje especi!fico para el mercado de China! 2. Redes Sociales Chinas (en esencia; SinaWeibo “el Facebook & Twitter chino” y Weixin; “el Whatsapp chino” )! 3. SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search Engine Optimization)! 4. Mobile Marketing, Weixin; “the smartphone way of life”! 5. GeoMarketing" Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the authors.

6. e-Public Relations & Opinion Leaders; events Marketing! 7. Re- Marketing! 8. Viral marketing & e mail marketing! 9. e-Commerce " 10. “红人”o Top Bloggers chinos" Todo ello, # Integrado en su correspondiente estrategia multicanal de marketing para el mercado de China y # con el objetivo de posicionar con e"xito su marca y sus productos entre la clase media –alta de Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chongqing ... Entre otras 1as y 2as ciudades chinas # Alineado con las Top 8 Trends en “e-Dirección de Marketing” (Online & Offline) para el mercado de China" Y , teniendo como base que el turista chino compra en esencia; 1.Ganadoras marcas país & ciudad, 2. Shooping, # 3. Cultura, 4. “Salud” y 5. Ocio con nexo de unión; “Win face” Reflexionando sobre los ejemplos: Andrés Iniesta (FC Barcelona), Coach, Château Lafite ,Desigual , Nike, Coach, ZARA, Chic Outlet Shooping, Nike, Hilton, Starbucks , Nestlé NanHa & Damm … por , efectivamente, formar parte de la “experiencia turística”" Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the authors.

España; " destino turístico " de “Pasión”"

Siendo las actividades favoritas entre los turistas chinos; # Toros, Flamenco, Deporte; en esencia fútbol con FC Barcelona y# Real Madrid, Shooping ( Moda, Cosméticos, Relojes...), Casinos, # cultura; Gaudí .... y “green experience”; dieta mediterránea …#

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Barcelona" marca” muy cool” en China"

“巴塞罗那”

Barcelona;# “la marca”#

Aún así, retos; mayor agilidad en la gestión de visados, mejora de las conexiones aéreas ( por ejemplo, para ir de Barcelona a Pekín o a cualquier otra ciudad china, no hay vuelos directos!) e imagen de marca España en China ( a día de hoy “demasiado folclórica”)" Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author

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Barcelona" marca” muy cool” en China"

“巴塞罗那”

122 medios de todo el mundo ( con gran atractivo en China) # siguen la presentación # de Neymar#

Barcelona;# “la marca”#

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La clave;"

“Achinar”"

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“Achinar” el servicio;" (restauración, shooping, ocio," idioma, cultura…)"

Los turistas chinos pasan de estar orientados a “precio” a estar orientados a “alto valor añadido en experiencia” Excelencia = “personalizada y de alta calidad experiencia turística”" Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author

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prioridad; hacer “ganar cara” " al turista chino"

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Año 2013;# 718 millones usuarios de Internet en# China #

“Social Media”; ! Marketing to China ! Top Trend!

Incremento de más de un 2000% # desde el año 2000# Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author

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“# Let´s talk about # the China “e-generation”#

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Let´s “Digital” " Marketing to China "

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" Para la clase media –alta china"

(target de las marcas europeas en China) "

si la marca occidental no está en las Redes Sociales chinas;" "

“no existe”"

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La clase media –alta china navega por Internet " más de 3,1 horas diarias!!! " Dialogando con sus marcas del sector turismo favoritas a través de sus Iphone 5 " Tablets Apple … "

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El 95% de los viajeros chinos desean poder recibir" un servicio “con e-características chinas” "

en sus viajes al extranajero. Siendo los destinos favoritos; Todavía predominio de Asia ( como veremos luego)" Hong Kong (donde necesitan un visado especial siendo por ello considerado destino internacional) . En occidente; USA, Francia, " Italia, Suiza, UK, Canada, Australia ( donde estudian no pocos de sus hijos) , Alemania (destino referente en negocios) y… " como estamos viendo también España."

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Redes Sociales “Chinas”;" clave para conseguir un óptimo " prestigio de marca, notoriedad y " “fidelización” del target; “turista " chino”"

“Achinar”"

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En China no hay # Twitter (tenemos Weibo)# no hay FaceBook (tenemos # RenRen) no hay Youtube # (tenemos Youku) …#

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El uso del Social Media Marketing to China es ganador " en"

1. Branding" 2. Notoriedad" 3. Ventas" 4. Loyalty Management" 5. Market Research "

Veamos el" “Quién es Quién”" en las " Redes Sociales" Chinas"

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Construcción de la marca en China a través de las Redes Sociales “Chinas” Teniendo así en el cliente chino “el mejor embajador de la marca hotelera occidental en China”. Quien recomienda la marca a sus amigos, familiares, compañeros de trabajo …# 38

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Teniendo mucho más valor en China la recomendación en las Redes Sociales Chinas de un amigo sobre un hotel (con su claro transfer de conzianza) que el mensaje subjetivo en Marketing de la marca hotelera diciendo en China que “son los mejores”

En la actualidad: 300 millones de ciudadanos chinos ya utilizan nuestras marcas como herramienta de diferenciación social.

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“大树底下好乘凉”

" "

Desigual;" Redes Sociales" en China" Pekín, 15 agosto de 2012"

Hecho de Manu Sánchez Monasterio" Presidente del China Marketing Center" 2012.8.3 del Club de Marketing de Barcelona y Socio de HaoLeChina"

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2020, China: ! The World’s biggest market principales actividades " de los “Netizens” chinos"

“" "

“ellos ya están con éxito " en las Redes Sociales Chinas”

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Ganadora recomendación de los grandes " Bloggers o 红人 chinos del entorno Sina Weibo (el “Twitter chino”) a sus millones de seguidores en China sobre la excelencia en servicio Hilton e invitación para asistir a la apertura sus nuevos hoteles"

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Por ejemplo, Hyatt ya utiliza muy bien en China el tremendo valor en “geomarketing” que aporta Youku al hacer que cualquier persona que quiera ver una película (de la ciudad en la que van a inaugurar un nuevo hotel Hyatt) visualice antes el spot publicitario o rollover con la invitación a asistir a la inauguración del nuevo hotel en China"

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3."

Con Youku " (“el Youtube chino”)" Es fantástico el valor que se da a la cadena hotelera " en “geomarketing” " (con acciones dirigidas al" target que vive em las ciudades chinas donde se " abren nuevos " hoteles) "

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Marcas de Hoteles favoritas para los turistas chinos" 1. Sangri-La# 2. Hilton# 3. Park - Hyatt# 4. Ritz - Carlton# 5. Peninsula# 6. Grand Hyatt# 7. Sheraton# 8. Kempinski# 10. Marriott#

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Gran Meliá Shanghai; " 1er player hotelero español presente en las Redes Sociales” Chinas”#

http://e.weibo.com/granmeliashanghai#

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“ Top 8 China Travel Trends”" 1. El turismo “internacional” sigue con su tremendo crecimiento tanto en volumen como en frecuencia de viajes# 3. El ocio es el eje del turismo internacional ( sobre todo el Shooping y la visita a monumentos históricos y paisajes saludables )# 4. El 35% del presupuesto invertido en el viaje ( que como veíamos antes va de 1.500 euros a 3.000 euros) se destina a Shooping# 4. El 80% de los turistas chinos estudian “Online” la información sobe el destino turístico antes de ir. # 5. Tendencia hacia la experiencia turística “individual” , respecto a la experiencia tradicional en grupo ( característica, como veíamos antes, entre aquellos turistas chinos que viajan fuera de China por primera vez)" Copyright © 2013. Prepared by Manu Sánchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author

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“ Top 8 China Travel Trends”"

6. Aunque las agencias de viaje son todavía el canal de ventas prioritario, asistimos a un auge tremendo de los grandes gigantes de la intermediación turística online; “Ctrip” & “eLong” # 7. Los jóvenes profesionales de clase media-alta y alta , de entre 22 y 45 años son el perfil # predominante en los viajes turísticos internacionales. # 8. Para la clase media-alta , alta y élite china si no estás en las Redes Sociales “Chinas”; # “no existes” . Es decir, tal y como veremos ahora; Sina Weibo ( “el Twitter chino”) y RenRen (“el FaceBook chino”). #

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El cliente chino lo tiene muy claro; " “es más barato comprar a través de Internet”" Por ello, “si la cadena hotelera occidental tiene su web en idioma chino” compra directamente al hotel. Usando los buscadores como comparadores de precios" “Si la empresa occidental del sector turismo no tiene su web en chino, es tremendo el coste de oportunidad en ventas”"

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fuente: estudio realizado por la cadena Accor " Copyright ÂŠ 2013. Prepared by Manu SĂĄnchez Monasterio (ESADE) This material may not be reproduced either in full or in part without the express authorisation of the author

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El 75% de los turistas chinos " que viajan al extranjero lo hacen por primera vez Por ello , la base , prefiere packs de " viaje.

”"

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Valorando especialmente, como comentábamos antes; personal de frontera en los hoteles que # hablen idioma chino evitando así perder cara por no poder responder en inglés, comida # “china” en desayunos, comidas y cenas durante su estancia en el extranjero, TV, prensa y # guías turísticas … todo en idioma chino, agua hirviendo en las habitaciones con la que # preparar sus tes de Jazmín. Excelencia en FengShui en la decoración de las habitaciones. # Limusinas con las que ir, desde sus hoteles, a los Luxury Shooping Centers …# En cuanto al gasto turístico , la China National Tourism Association estima que para el año# 2015, el volumen de turistas chinos en el exterior efectuará un gasto de 100.000 millones de # dólares. En 2.012 ya fue de 69.000 millones de dólares; aproximadamente ”el doble” que en # 2.009. Siendo el gasto medio por persona y viaje a Europa (España) de entre 1.500 euros# y 3.000 euros.#

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1. Momentos del año preferidos para viajar;" Vacaciones de verano; 23%, Golden Week; 17%, Spring Festival; 14%, Labour day; 9% (en esencia ; mayo, agosto, octubre y enero) . Y en otros momentos del año no coincidentes con fiestas públicas; 36%.# 2. Motivaciones de compra al seleccionar un hotel en , por ejemplo, Europa;" 1.Marca, 2. Servicio, 3.Instalaciones, 4.Ubicación, 5. Número de estrellas del hotel,# 6.Transporte, 7. Vistas, 8.Precio y 9.Comidas# 3. Tipología de hoteles que prefieren." Hoteles de lujo de marca prestigiosa (55%), Boutique Hotel (33%) y Apart Hoteles (13%) #

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1." "

Let´s Be “ Glocal”

Andrés Iniesta (FC Barcelona)"

" "

http://www.andresiniesta.es

“1.693.729 fans” " FC Barcelona#

Manu Sánchez Monasterio" ESADE China Europe Club Executive Committee Member &" Fundador del ESADE China Team" Profesor de Marketing en ESADE, Universidad Autónoma de Barcelona y Universidad de Pekín" Presidente del "China Marketing Center" del Club de Marketing de Barcelona" Socio HaoLeChina 好了中国 Oficina de Pekín" European Union SME Beijing Centre Marketing to China Strategist" Fundación Consejo España China Economy Committee Member" http://www.esade.edu" manu.monasterio@esade.edu" Tel.m. 00 34 652 408 058" China m. phone: 0086 132 6000 7028 "

Casa Asia! Barcelona, 5 junio de 2013