Abril 2012
Gerentes de Marketing.
Protege tu base de clientes. 3 Estrategias para retener tus cuentas más rentables. Por: Michael Lembach.
El siguiente planteamiento ofrece tres estrategias efectivas parar el fortalecimiento de las relaciones con tus clientes más rentables. El objetivo es en primer lugar liberar recursos que ya no aportan ya que están atorados en cuentas improductivas. Estos recursos pueden entonces ser aplicados para crear valor para tus mejores clientes, que posiblemente te ayuden a que resistan el cambiarse a los competidores más persuasivos base “cortar-costos”. 1. Evalúa bien tu cartera de clientes. El mejor camino para empezar es saber bien quienes son tus mejores clientes. ¿Con qué criterio se debe evaluar a los mejores clientes? ¿Cuáles se debe mantener y cuáles cancelar? En seguida presentamos algunas preguntas que tu querrás hacer para contar con un análisis sistemático de tu portafolio de clientes. a) ¿Cómo sabes cuáles son tus cuentas más rentables? Tu probablemente estás midiendo las compras por cliente pero que tan reciente has medido el coto del servicio para cada cliente -y eventualmente su margen de contribución-. Es necesario incluir estas variables o algunas otras relativas propias de tu industria, pero el volumen está muy lejos de definir cuáles son tus mejores clientes e incluso cuáles -como en el caso de los distribuidores- te están impidiendo tu desarrollo.
b) ¿Estás consciente de cuáles cuentas están ofreciendo buenas oportunidades? Revisa las oportunidades que te dan tus clientes y hazte estas preguntas: • ¿Hay ahí un flujo constante de oportunidades reales? • ¿Estas oportunidades traen valor real tanto a la organización como al cliente? • ¿Ganas normalmente estas oportunidades o compites con otros y entregas servicios por los que los clientes no pagan? c) ¿Tiene alguno de tus clientes potencial para generar más ventas? • ¿Hay alguno que te haya dado más ventas? • ¿Hay algunas cuentas en donde no puedas crecer? Tú posiblemente encontrarás clientes que tienen servicios como asesorías, servicio técnico y otros servicios por los que no pagan y probablemente no estén aportando buen negocio. Considera ajustar a estos clientes y re-ubicar estos servicios con otros de mejor
Abril 2012
Gerentes de Marketing. 2. Fortalece y protege las relaciones “Gran R”. En la medida que revisas tu negocio actual, define que tipo de relaciones tienes con tus clientes y cuál quieres tener. Es importante tener en mente la diferencia entre los “Gran R” y los “Pequeños R”. Definimos como los “Gran R” como las relaciones de largo plazo con conexiones fuertes de compañía a compañía. Lo mejor de estos clientes es que son leales a la organización y proveen un flujo estable para el negocio. Nosotros definimos los “Pequeños R” a aquellas relaciones de los vendedores con clientes individuales que se construyen con confianza personal que es absolutamente necesaria, pero no suficiente para proteger el cliente de los competidores depredadores. Para retener a estos “Gran R” clientes tú necesitas: • Proveer un servicio y soporte de alta calidad conmensurable con la inversión del cliente en tu negocio. • Mantenerlos bien informados acerca de la nueva tecnología, dirección del negocio, el desarrollo de nuevas capacidades y productos. Asegúrate que están bien atendidos y checa que cada vendedor solo puede tener un par de ellos debido a que exigen mucho tiempo para su atención.
3. Construye un fuerte sistema de segmentos con los clientes que compran por transacción. Definimos clientes por transacción aquellos que nos siempre te compran a ti, pero que compran con regularidad en una base de orden por orden. (Transacción). Estos clientes no compran por solución como los “Gran R” y tratan tu producto como commodity y están más alertas a cambios en el precio ¿Cómo aseguras que estos clientes “transaccionales”? pues proveyéndoles lo que más le importa:
1. Precio1: Estos clientes se preocupan acerca
de precios competitivos y son vulnerables a cortar costos.
2. Ajuste a especificaciones: Estos
quizás tengan especificaciones de calidad y otros requerimientos que esperan que se cumplan; es importante el asegurarse de que ellos reciban exactamente lo que necesitan, cada vez.
3. Entrega: ¿Cómo y cuándo tus clientes
“transaccionales” necesitan y esperan una entrega? Si tú entregas más rápido que tus competidores o si tienes mayor disponibilidad de entregar en ciertas locaciones en ciertos tiempos, tu tienes una ventaja competitiva con estos clientes.
4. Disponibilidad: Los clientes
“transaccionales” necesitan la seguridad de contar contigo cuando te necesiten y lo que necesiten. El proveedor que se queda sin inventario o le pide al cliente que espere para recibir su orden, quizás no tenga otra oportunidad para obtener otros pedidos.
Así, estos clientes de “Transacción” tienen la ventaja de tener bajo costo de mantenimiento y bajo costo en términos de recursos de ventas, al mismo tiempo es crítico el poner atención en completar sus solicitudes cada vez con calidad y consistencia sin excepción. Con altas presiones competitivas para contender y recursos finitos, tu mejor estrategia es el enfocar el tiempo y la energía de la fuerza de ventas en construir relaciones fuertes y duraderas con los clientes mejor valuados.
El dar por sentado que los clientes son nuestros, es el peor enemigo de la retención. Mantente alerta a cualquier cambio en el modelo de negocio del cliente y preferencias de compra que te asegure el proveer las necesidades tanto de los “Gran R” como los clientes de “Transacción”. Si cada cliente siente que le estás entregando no solo soluciones valiosas, sino también vendiéndoles como a ellos les gusta comprar, tu relación con esos clientes será una barrera resistente a la invasión de la competencia.