Marzo 2012
Gerentes Generales y Dueños.
¡Si te comoditizan te quiebran! Por: Gerardo Casso.
Si consideramos a un commodity como un producto
o un servicio que se consigue con facilidad, de igual calidad y que la diferencia está en que lo tengas cuando lo necesitas y al menor precio, entonces estás en el peor de los mundos. Aunque quizás haya productos que están en este caso, lo peor es que en la mayoría de las ocasiones no es así, pero el cliente (el comprador) así te lo hace ver y entonces la diferencia está en el precio y por lo tanto abajo los márgenes y abajo las utilidades.
“No existe tal cosa llamada commodity”.
Theodore Levitt.
Y te ofrezco otra frase:
“El precio no es diferenciador; es la consecuencia de la diferenciación”. 1 Esto lo podemos entender como que no hemos hecho la tarea de diferenciarnos o el cliente la ignora para presionar por los precios. Sin embargo esta no 1.Salvo estrategias depredadoras.
es tarea del vendedor aunque algo en sus manos
podrá estar; es tarea del Director Comercial.
El Director Comercial “debe” de estar pendiente que esto se de en el mercado, porque es un factor crítico para los resultados del negocio. Esto implica que cuente con un sistema de verificación independiente del área comercial -ya que esta sería juez y parte- para efectuar las correcciones necesarias, fruto de entrega como de percepción real o fingida de los clientes y sus compradores. ¿Y por qué si te comoditizan te quiebran? Porque prácticamente con precios bajos, utilidades bajas y con utilidades bajas no hay recursos para inversión en todo lo necesario en la empresa: tecnología, inventarios, equipos, sistemas, pero sobre todo talento de calidad -“Ejecutivos baratos, resultados baratos”- porque esperar otra cosa no es más que hacerse tontos. Mencionábamos que es necesario que el cliente se concientice y aprecie la diferenciación para que entonces lo pueda valorar y en consecuencia sembrar para la fidelidad del cliente.
Marzo 2012
“Y tú qué estás haciendo para comprar fidelidad de tu clientes”. Lo he mencionado mucho en mis seminarios, las ventas altas es un indicador muy pobre para medir el desempeño comercial. Porque se pueden estar cometiendo deficiencias que después se pagarán. No hay derecho de antigüedad con los clientes, no se pueden tomar por adquiridos, no son parte de nuestra cartera de suministros son más bien el objetivo de todo lo que hacemos. La venta que se entiende como tomar el pedido, entregar y cobrar -los ingresos- es un concepto solo válido para el área de contabilidad, para el área comercial se requiere verificar que el cliente haya cumplido el propósito por el que pidió y pagó. ¿Estuvo bien? ¿Se cumplió? O fue más o menos lo esperado. Tu lucha está en la diferenciación y eventualmente en la compra de mercado, sobre todo cuando se vende a través de distribuidores, porque de lo contrario en todo momento los clientes buscarán comoditizar para bajar los precios. Lo peor sería tal vez que tus distribuidores te pasaran el mensaje de que ellos creen que venden un commodity y ellos a su vez te pidan les bajes los precios y además que cuentes con un vasto inventarios para entregar en doce horas o el mismo día, para poder competir. Es lucha -repetimos- de la Dirección Comercial el lograr la diferenciación y la ruptura estratégica del comprador para comodotizar, es lucha del Director Comercial el lograr y conocer el nivel de satisfacción de los clientes y su intención de recompra -grado de fidelidad-. Si no compra mercado de forma táctica o virtual el futuro del negocio es muy incierto. ¡Si te comoditizan te quiebran!