Noviembre - Diciembre 2011
Una publicación de Casso Asesores
Artículos de esta Edición. Tiempo total de lectura: 17.6 min.
• Sección: Gerente de Ventas.
La Venta Compleja.............................................. 2 “Mastering the complex Sale” Jeff Thull. Tiempo de Lectura: 4:15 min.
• Sección: Gerente de Negocios.
Como competir con Valor y no con Precio............5 Sandra Wear. Inc. Magazine Tiempo de Lectura: 2:11 min.
• Sección: Servicio al Cliente.
Como decir “lo siento” a un cliente enojado........7 Sales & Marketing Management Diciembre 2011 Bill Rosenthal. Tiempo de Lectura: 3:27 min.
• Sección: Recursos Humanos.
La Mercadotecnia al servicio de la función de Recursos Humanos...............................................9 Por: Gerardo Casso. * Video. Tiempo de Lectura: 55 seg.
• Sección: Vendedores.
Cuando al cliente -o al prospectole tenemos que decir que No. En el ámbito negocio a negocio...........................10 Por: Gerardo Casso Tiempo de Lectura: 6:48 min.
• Sección: Frases Célebres
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Marco Tulio Cicerón............................................
The Marketing Letter (Casso Asesores) no está necesariamente de acuerdo con las opiniones de los autores publicados.
i n v m d o @ c a s s o a s e s o r e s . c o m 1
La venta compleja. Existe una nueva corriente en la Venta Industrial a la que se le ha llamado La Venta Compleja que si bien es un nuevo
nombre en esencia opinaría que es una forma de evolución de la venta tradicional a la industria, sin embargo aporta algunos conceptos e ideas que orientan mejor a entender las necesidades (problemas y áreas de oportunidad) de los clientes para entregar así una oferta de valor más fundamentada y de más interés para las empresas -clientespor recibir un auténtico valor agregado con ventaja competitiva. En segunda, presentamos un extracto de una parte del libro “Mastering the complex Sale” (2010) de Jeff Thull. Con esto podrán descubrir que la venta tradicional del vendedor argumentado frente al comprador es ya parte del pasado.
“Ningún vendedor pude darse el lujo de ignorar el valor porque es lo único por lo que los clientes están dispuestos a pagar” 2
En seguida se presentan las cuatro fases para la entrega de valor. 4 fases del proceso.
Supone que la decisión de comprar y a quién comprar se hace durante el diagnóstico, mucho antes que los vendedores de la competencia se den cuenta. Esta fase provee la aceptación preliminar del cambio – o de la continuación según el caso. En esta fase queremos que nuestros clientes nos vean como creíbles. Nosotros establecemos nuestra credibilidad a través de nuestra fiabilidad para identificar, evaluar y comunicar las fuentes e intensidad de sus problemas así como ayudándolos a reconocer las oportunidades que ellos no se han dado cuenta. “Nosotros reforzamos la credibilidad rechazando alterar la realidad del cliente para cubrir nuestras necesidades.” 3. Diseñar.
1. Descubrir. Investigación y preparación para la creación de relaciones rentables de largo plazo, descartando clientes que no califican adecuadamente como prospectos. Deseamos que los clientes nos vean como una fuente de obtención de recursos, competentes, profesionales y preocupados por ser percibidos mucho más allá que vendedores. Descubrir es acerca de investigar y preparar. Esto implica el saber cómo los profesionales de ventas se preparan para en una forma constructiva servir y comprometer a los clientes. Es cuando el vendedor traduce la proposición de valor general por segmento en una hipótesis de valor diseñado para un cliente individual. 2. Diagnosticar. El reto es identificar un objetivo entendimiento de los riesgos que el cliente enfrenta y su disatisfacción con la situación actual, aunque esta situación soporte o no la oferta del vendedor.
Es un esfuerzo colaborativo y altamente interactivo para ayudar a nuestros clientes a ver y definir sus expectativas, estableciendo alternativas para alcanzar una óptima solución, amén del impacto financiero a su negocio. Esta fase del proceso provee al cliente la confianza para invertir. La conclusión de la fase de Diseño provee lo que llamamos el documento para discutir. Este documento aporta un resumen del diagnóstico como un borrador de la solución, brinda un check up antes de la propuesta formal. Esta fase queremos que nuestros clientes vean el alto grado de integridad de nuestro comportamiento. En esta parte es en donde el cliente toma la decisión de invertir. 4. Entregar. En la fase de entrega la meta deberá ser el convencer que somos una empresa en la cual se puede depender y esto se logra comprobando que el cliente recibió lo que pidió, si no más. Si fallamos perdemos al cliente o en el peor de los casos queda insatisfecho, dudará en volvernos a comprar, si no
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fallamos, el cliente expresará que fué una buena decisión el habernos comprado y estará dispuesto a trabajar nuevamente con nosotros, y adicionalmente es un momento de aprendizaje para re-diseñar en lo necesario la oferta. El proceso de la construcción de la oferta de valor, de su entrega y sembrar con ello para permanecer en el largo plazo.
¿En qué podemos ayudarte? Investigación de Mercados Investigación para toma de decisiones de: * Nuevas inversiones. * Nuevos productos. * Crecimiento en ventas * Nuevos mercados. * Participación de mercados * Otros Capacitación * Programas de mejora de cultura (para todos en la empresa) * Motivación y actitud empresarial * Eficiencia en ventas * Otros. Asesoría * Directores Generales * Estructura de ventas y mercadotecnia * Consejos de administración * Estrategia comercial * Otros.
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Si estás en el área de ventas negocio a negocio ¡Nosotros te podemos ayudar! ¡Llámanos!
Gerardo Casso
Analista, consultor, capacitador, asesor, autor, consejero y motivador profesional. Teléfono: (81) 8348 4253 01-800-7143-368 gcasso@cassoasesores.com
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Como competir con Valor y no con Precio.
Sandra Wear. 9/01/2012 Inc. Magazine
Usa estos tres pasos para conseguir que tus clientes vean más allá del precio para ver el valor que tu compañía realmente ofrece.
1. Convierte a tu cliente meta en tu mejor amigo. Convierte a tu industria en tu circulo cercano. Para competir en forma exitosa con valor, tienes que conocer todo acerca de tu cliente meta y tu industria. Esto incluye:
• Quién va a usar tu producto o servicio. • Cómo lo van a usar. • Qué producto o servicio estarás reemplazando. • Cómo tu cliente toma (proceso) sus decisiones.
• Qué puntos de “pena” o dolor tu cliente necesita aliviar. • Qué es lo que piensa tu cliente acerca de tu competencia y sus ofrecimientos. • Cómo tu competencia promueve, define y maneja sus precios y vende sus productos o servicios. En seguida presento como construir este conocimiento base. * Atiende a eventos donde tus prospectos o clientes asisten o hacen presentaciones.
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* Se diligente acerca de recolectar información, analizar patrones y tendencias e identificar oportunidades. * Lee toda publicación y prensa con artículos relacionados con tu industria y con el prospecto o cliente mismo.
la experiencia en el uso del producto. Nosotros construimos nuestra marca con los valores de excelencia y sin igual.
3. Entrega lo que prometiste, si no arréglalo. Chécalo con tus clientes, ¿Están ellos obteniendo lo que tú prometiste? Si hay errores o inconvenientes ¡Arréglalos!
“Sí, esto es mucho trabajo”, pero el pago será tremendo.
2. Comunica una promesa comprometida que es impulsada por beneficios. Todo el mundo en la organización debe de conocer tu promesa de venta. “Promesa” más que “propuesta” de valor, esto ayudará al enfoque de la operación a pensar en la entrega. La Promesa necesita ser comunicada en forma consistente en todo lo que tu empresa haga, desde la mercadotecnia de materiales, hasta cultura en
NOTA DEL DIRECTOR. El pedido es una conquista sí, pero también es una promesa que hay que cumplir. Una cosa es tomar un pedido y otra cosa es vender. Mientras no se cumpla lo que se ha ofrecido por lo cual se tomó el pedido no se ha vendido. Vender es satisfacer la necesidad y no simplemente efectuar cobranza.
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Como decir “Lo Siento” a un cliente enojado
Bill Rosenthal. Sales & Marketing Management. Diciembre 2011
Tú te acabas de enterar que un cliente está Lo que el cliente te diga te puede parecer injusto o enojado. El embarque llegó tarde, o hay un error en el precio o quizás una falla en la calidad. Independientemente del problema tú tienes que pedir perdón.
La gente de ventas tiene a menudo miedo de decir lo siento. Esto es un gran error, ellos deben de tomar la oportunidad para disculparse porque investigaciones han demostrado que una disculpa bien administrada puede incrementar la lealtad del cliente. La corrección de una queja fortalece la relación porque construye la confianza con el cliente. Moviendo la opinión del cliente de insatisfecha a totalmente satisfecha incrementa la lealtad entre un 30 y un 50%. A los clientes les gusta platicar acerca de que sus quejas se manejaron bien, lo que arroja comentarios positivos con sus amigos y estos comentarios (Word of Mouth) son la fuente del 20% al 75% de todos los clientes nuevos. Lo más importante es disculparse pronto, el hacerlo aumenta tus puntos y aunque esto es importante, evita el hacerlo vía e-mail, esto es un pobre sustituto de una visita o una comunicación vía telefónica. Lo puedes hacer más personal con el envío de una carta pronto por empresa de mensajería o mediante mensajero de la empresa.
incluso insultante, no pierdas tu ecuanimidad. Di algo como: “yo reconozco que esto es frustrante para ustedes” o “podemos ver lo molesto que es”; pero no digas: “Yo entiendo como te sientes”, porque lo más probable es que rápido te conteste, “tú no tienes una idea de cómo me siento”. Existe una sutil diferencia entre lo siento a pido una disculpa, el pedir perdón no se siente como el tomar una responsabilidad, una disculpa es mejor. Ten cuidado de no hacer promesas poco realistas, da oportunidad al cliente de preguntar en relación a tu explicación. Al tiempo que respondes evita usar la palabra “error”, porque está cargada y puede aumentar la tensión, incluso utilizando la palabra “pero” puede implicar que tú estás rechazando lo que la otra persona dice. Puede ser aconsejable el ofrecer un camino para enmendar. Piensa acerca de esto antes de hacer tu presentación, de tal suerte que estés listo para ofrecer una restitución si te la solicitan. El cliente puede pedirte algo no razonable, explica porque eso no se puede hacer y ofrece en su lugar otras alternativas para satisfacer al cliente.
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De acuerdo a como vaya dándose la conversación con el cliente, enseguida presento algunos principios que te pueden ser de utilidad: 1. Cada punto de vista es razonable para la persona que lo expresa. 2. La persuasión no llega como resultado de argumento o debate, es una transición de cooperación. 3. La persuasión exitosa depende de la confianza que se tenga del que intenta persuadir. 4. La persuasión nunca se da cuando el mensaje no es claro.
NOTA DEL EDITOR. Sumado a lo anterior, habrá seguramente clientes abusivos que pretendan obtener más de lo que merecen y normalmente esto implica dinero en exceso y quizás también algunas amenazas. Las cosas se toman de quien vienen y hay además un viejo dicho que dice: “En una discusión
con un cliente más vale perder la venta que perder el cliente”.
Las deficiencias en la entrega del satisfactor hay que recompensarlas sin dudar –en la medida de lo correcto- pero no hay que pasarse de listo, porque si se queda inconforme e incluso si se siente engañado, así como lo positivo crea un comentario (Word of Mouth) que ayuda a traer clientes nuevos, en el otro sentido ayuda a perderlos. Baja tus errores y afina tu operación y no te escondas cuando se equivoquen, da la cara rápido, negocia lo mejor que puedas y asegúrate que el cliente quedo realmente satisfecho, usa el asunto para comprar lealtad y no para perderlo.
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¡Si¡Utiliza no haylaInvestigación de Mercado, Investigación de Mercado no hay rentabilidad! para aumentar tu rentabilidad! Casso Asesores es una empresa enfocada a la realización de estudios de: • • • • • • •
Potencial de Mercado. Participación. Competencia. Satisfacción de clientes. Nuevos Productos. Posibilidad de ventas. Y muchos temas más.
Así como de estudios especiales: • Organización de ventas. • Plan de Ventas y Mercadotecnia. • Tamaño de Fuerza de Ventas. • Construcción de la Oferta de Valor. • Estrategia para lograr Ventaja Competitiva.
La investigación de Mercado es la variable más importante para la planeación de Marketing.
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Empezar bien es el camino para el éxito.
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Nuestra especialidad es la venta negocio a negocio y en su momento si de ahí se acceda al último consumidor.
Programa de trabajo:
NOTA: Estatua a Cristóbal Colón en Barcelona
El modelo presenta etapas para ir avanzando en el proceso en forma lógica y con inversiones graduales de la suerte que no haya descapitalizaciones innecesarias ni excesos de inversión. Se va analizando para afinar la idea y construir el modelo de negocio, la oferta de valor con ventaja competitiva a los clientes y segmentos de mayor beneficio para la nueva empresa o en su defecto desechar la idea a tiempo.
Si es de tu interés, con gusto te mandamos el esquema de nuestro modelo. “Llámanos” Tel: 83-48-42-53 y 95 invmdo@cassoasesores.com www.cassoasesores.com
La Mercadotecnia Recursos Humanos. al servicio de la función de
Por: Gerardo Casso.
¡La Mercadotecnia y Recursos Humanos se dedican a lo mismo! ¿O No?
Si esto es cierto entonces las herramientas de marketing son útiles para la oferta y entrega de valor al cliente interno, algunas de estas son: • Relaciones públicas. • CRM • Investigación de la satisfacción. • Precios y beneficios adicionales. • Promoción
• Capacitación y asesoría. • Publicidad • Ambiente de comunicación y trabajo. • Entre otras.
Enseguida presentamos video alusivo que esperamos sea de su interés.
¿Te interesa el tema? Revisa nuestros videos en:
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“Cuando al cliente -o al prospectole tenemos que decir que En el ámbito negocio a negocio.
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l cliente es el Rey dice una máxima de ventas y mercadotecnia, sin embargo existen situaciones en las cuales es más conveniente para la empresa no tomar un pedido o también decirle al cliente o prospecto Gracias, pero no es conveniente el llevar una relación comercial. Esto alguien podrá decir quizás que no se debe hacer o que es un pecado comercial hacerlo y además el cálculo puede fallar y perder una relación - de ingresos - de largo plazo. No obstante esto hay que verlo con cuidado y tomar la decisión con la
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mejor información disponible, el análisis óptimo y adelante. En Estados Unidos le llaman el “Running for the No” y existen algunas razones básicas para hacerlo que a continuación con gusto te presento.
1. Cliente muy chico. Los clientes chicos aunque existe la expresión común del “No existe el cliente chico para la empresa”, si es común que no aporten margen suficiente para facilitar su incorporación y aunque en algunos casos en volumen (de clientes)
”. Por: Gerardo Casso.
absorben parte de los costos fijos, el hecho es que en muchos de ellos son la causa. Infraestructura de servicio, infraestructura electrónica, costo de envíos y devoluciones, pueden ser razones para decidir que clientes de cierto volumen para abajo los atiendan los distribuidores o que convenga quizás que se vayan con la competencia. Otra forma de verlo es con ajuste en los precios para que se queden solo aquellos que si son negocio. Existe el riesgo quizás de que alguno de estos se haga grande y después ya no nos quiera comprar, mi opinión
es que la posibilidad es muy baja, y el costo es corriente. En todo caso quizás los podamos recuperar con una buena oferta de valor. Recomendación: Revisa tu cartera de clientes y elimina a aquellos que traen desgaste, problemática en la operación y poca aportación de valor al negocio. Entendemos que habrá que revisar y tomar decisiones.
2. Cliente problemático. Existen clientes muy requisitosos, muy engañadores, todo reclaman y por todo se adjudican descuentos y bonificaciones. Estos clientes llegan a dañar la mercancía para pedir un descuento o la regresan aunque esté bien porque en algo se equivocaron y lo peor, se quejan con todo mundo y hablan además mal de nuestra empresa. Muchas veces con el afán de generar ingresos y cumplir las metas, tomamos sus pedidos y con ello los problemas operativos y desgaste en la organización.
3. Satisfactor inadecuado para las necesidades del cliente. Es nuestra opinión que sabiendo que lo que ofrecemos -y entregamosno es lo mejor para el cliente tomamos el pedido por vender y sin embargo lo único que logramos son insatisfacciones, reclamaciones y pérdida de prestigio. Es como una forma de engañar que no siembra para futuros negocios y no abona para la recomendación. En cambio si explicamos porque no y ayudamos al cliente con una orientación nos verán como honestos, responsables y sobre todo una empresa de confianza lo que crea fama -prestigio- y nos llamarán cuando requieran lo que nosotros vendemos.
volumen, con muchas restricciones, condiciones y castigos. ¿Será mejor que se los lleve la competencia y que ocupe su capacidad de producción con ellos y no pueda atender a otros clientes? Entendamos que es muy relativo, pero hay que ver bien cuál es el margen y el valor agregado de la venta porque puede ser contraproducente. Llenar nuestra capacidad de producción ¡muy bien! ¿Pero a costa de qué? También hay clientes grandes con muchos cambios de tamaño, tonos, resistencias, etc., que se convierten en pedidos chicos pero baratos por el volumen. ¿Conviene mantener estos clientes? Nuevamente es algo que hay que revisar.
Estos son ingresos negativos porque a la larga -o a la cortanos van a perjudicar. En ¿Quienes son este caso en la “Venta compleja”1 conviene tus clientes ayudar al cliente a ver tóxicos? mejor su problema, a analizar posibilidades y ponerlo en el camino de la solución.
Hasta donde sí y hasta donde no varía; pero hay que tener cuidado porqué en ocasiones quedamos mal con los clientes buenos por re-programar o adelantar producción de los “clientes problema”. En estos casos es muy probable que ni siquiera una mejora en el precio lo justifique.
4. Cliente comprador de lo barato. Hay empresas (sobre todo las grandes) que sus compradores buscan y pelean por lo barato, invitan a muchos -los más que pueden- a concursar y aprietan el precio y el plazo a cambio de
1 Venta difícil normalmente industrial con varios influyentes en la decisión de compra.
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5. Clientes de segmentos específicos. Hay empresas que deciden por una u otra razón no vender en determinados segmentos por la problemática que implica su propia idiosincrasia, algunos ejemplos podrían ser: • Gobierno. • Constructoras. • Grandes empresas. • Intermediarios desleales.
GOBIERNO: Por la gran burocracia, la desafortunada y común situación del sobre-precio y la comisión (mordida), la mala paga y muy común también mal trato (mala atención) por parte del personal del gobierno lleva a muchas empresas a decir “Muchas gracias pero no me interesa”. De todos es conocido los “Grandes Negocios” que se hacen con el gobierno, sin embargo, las políticas de muchas empresas -y el estómagolos lleva a no buscar, ni tomar pedidos del gobierno, en cualquiera de sus niveles.
CONSTRUCTORAS: Es muy común que las constructoras por su fama de “malas pagas” se evite venderles salvo pago contra entrega. Por su propia administración además de que todo lo piden con urgencia por el plazo de pago (falta de capital de trabajo) y el eventual castigo
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por retraso de obra, situaciones que juegan en contra de su propio funcionamiento. Este juega incluso en contra en el arrendamiento de inmuebles ¿constructora? ¡Gracias! No todas cabe aclarar pero son situaciones relativamente comunes de mercado.
GRANDES EMPRESAS.
o pongo mi propia sucursal para atender el mercado. Tengo como experiencia el que un fabricante se ha brincado a los mayoristas porque estos “muy listos” escamoteaban precios y condiciones, lo que hacia el negocio para el distribuidor y no para la fábrica que es la que tiene la inversión y normalmente es la que contribuye con el capital de trabajo, dado que en la mayoría de los casos el distribuidor compra cuando ya vendió.
Aunque ya lo hemos mencionado de alguna manera, la burocracia, las grandes exigencias, la puja exagerada por los Hay un juego nuevo para “Cliente grande; precios bajos, el los distribuidores en el plazo de pago y en cual deben entender cheque chico” muchos casos el por el riesgo latente que trato prepotente existe que les quiten la y hasta grosero distribución y con ello de los ejecutivos de compras parte de su negocio. -principalmente- lleva a algunas empresas a decidir no vender a No hemos señalado como clientes pesar del atractivo del gran volumen. con el “no” a las malas pagas por (Además de lo ya comentado). obvio y que en general las empresas tienen bien armados sus candados en este sentido.
INTERMEDIARIOS DESLEALES.
Alguna vez alguien me dijo “los fabricantes deben de entender que las plazas tienen dueño” o sea yo distribuidor soy el dueño de la plaza, pero le compro al que quiero porque yo necesito barato. Esta situación de no ser leal a una marca y jugar con la compra venta, hace que el fabricante diga; si no posicionas y defiendes mi marca pues entonces voy directo al cliente final, o le vendo a tus clientes,
En Resumen: No todos los clientes -o prospectosson convenientes para el negocio por lo que habrá que cuidar el costo-beneficio. A estos les llamamos “Clientes Tóxicos” ¿Tu cuántos tienes?
Esperando ser útil.
Marco Tulio Cicerón.
Frases Célebres.
1.
Si quieres destruir la avaricia debes destruir el lujo, que es su padre.
2. Cuanto mayor es la
dificultad mayor es la gloria.
3. Hablo pero no puedo afirmar
nada; buscaré siempre, dudaré con frecuencia y desconfiaré de mi mismo.
4. El viejo no puede hacer lo que hace un joven; pero
lo que hace, es mejor.
5. Si quieres aprender, enseña. 6. La fuerza es el derecho de las bestias. 7. El hombre no tienen peor enemigo que el mismo. 8. La honradez es siempre digna de elogio, aún
cuando no reporte utilidad, ni recompensa, ni provecho. 14