INSTITUTO POLITÉCNICO DE VISEU ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO
Criatividade na Publicidade
Catarina Garcia – 10256
VISEU 2014
INSTITUTO POLITÉCNICO DE VISEU ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO
Criatividade na Publicidade
Trabalho realizado para a unidade curricular de Comunicação Falada e Processamento da Informação Verbal, no âmbito da Licenciatura em Publicidade e Relações Públicas, 2.º Ano Professora: Doutora Ana Maria Oliveira
Índice 1.INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 1 2. A PUBLICIDADE EM PORTUGAL E SUA HISTÓRIA ....................................... 2 3. DEFINIÇÃO DE CRIATIVIDADE ............................................................................ 3 3.1. A PERSONALIDADE CRIATIVA ..................................................................... 4 3.2. BLOQUEIOS À CRIATIVIDADE ...................................................................... 5 4. DEFINIÇÃO DE PUBLICIDADE ............................................................................. 6 5.O DISCURSO PUBLICITÁRIO................................................................................. 7 6. MENSAGEM PUBLICITÁRIA .................................................................................. 8 7. CRIATIVIDADE VERSUS PUBLICIDADE .......................................................... 10 8. PUBLICIDADES COM MUITA CRIATIVIDADE ................................................. 12 7. CONCLUSÃO .......................................................................................................... 15 7. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 17 8.WEBGRAFIA ............................................................................................................. 18
A Criatividade na Publicidade
1.INTRODUÇÃO No âmbito da unidade curricular de Comunicação Falada e Processamento da Informação Verbal, leccionada pela docente Doutora Ana Maria Oliveira foi-me proposto a realização de um trabalho tendo como tema: A Criatividade na Publicidade. Em qualquer campanha publicitária o objectivo principal é usar e abusar da criatividade. A criatividade é uma notável ferramenta para chamar a atenção. Com a evolução tecnológica e com a globalização, a implementação e o uso de recursos nas criações e produções de campanhas, foram além fronteiras no que se refere à publicidade e propaganda. Com este trabalho pretendo fundamentar melhor este tema, recorrendo para isso a várias pesquisas, estudos e experiências, que comprovam que a mente humana é influenciada e manipulada e que a personalidade e gostos do ser humano são moldáveis.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 1
A Criatividade na Publicidade
2. A PUBLICIDADE EM PORTUGAL E SUA HISTÓRIA Na década de 30, inicia-se em Portugal a actividade publicitária, entendida enquanto área de actividade profissional, com a agência Hora. Além de ter sido a primeira agência de publicidade, foi aí que o poeta Fernando Pessoa trabalhou como redactor publicitário, durante dez anos, tendo criado a célebre frase para a Coca-Cola: “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”. As décadas seguintes são ditadas pela publicidade gráfica, pelo cartaz publicitário e pelo apogeu da rádio. Na década de 40 surgiram os jingles publicitários. A publicidade surgiu com maior evidência em Portugal entre os anos 50 e 60, associada a uma fase de crescimento
da
economia
e
influenciada
pela
chegada
de
empresas
multinacionais que trouxeram novas práticas de gestão e maior agressividade comercial. Em 1957, o aparecimento da Televisão, também contribuiu para esta actividade.
Nesta
época,
a
publicidade
era
essencialmente
informativa,
dedicando-se a apresentar as propriedades dos produtos. No entanto, a actividade publicitária enquanto área de actividade, não era enérgica, em parte, devido ao contexto económico e social, que culminou com a revolução de Abril de 1974 e que provocou, nos anos seguintes, alterações profundas no sector empresarial nacional. Com a entrada de Portugal na Comunidade Europeia, em 1986, a publicidade entra numa nova fase e a consequente atractividade que o acontecimento gerou em torno das grandes agências. É a partir dos anos 80, que se instalam multinacionais de publicidade como a Young & Rubicam, BBDO, Ogilvy & Mather, FCB, Publicis, DDB e RSCG. Novos métodos de trabalho e novas dinâmicas fazem desenvolver as técnicas e a indústria da publicidade portuguesa. Mas só na década de 90 a publicidade portuguesa atinge verdadeiramente a maioridade. O surgimento de canais televisivos privados (SIC e TVI) e da TV por satélite revolucionam o mercado. O Estado e os grandes grupos investem cada vez mais em comunicação.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 2
A Criatividade na Publicidade
3. DEFINIÇÃO DE CRIATIVIDADE "Criatividade representa a emergência de algo único e original" (Anderson, 1965) A criatividade pressupõe uma qualidade ou característica de quem ou do que é criativo. Está associada à inventividade, inteligência ou talento, nato ou adquirido, para criar, inventar, inovar, quer no campo científico, artístico, etc. A criatividade é uma excelente ferramenta para chamar a atenção. Criatividade para Publicidade, não pode nem deve ser inconsequente. O trabalho criativo em prol de uma marca serve para extrair ou traduzir o que há de diferente nessa marca; e para comunicar essa diferença com Criatividade. Num universo comercial de estímulos massivos, cada qual sonha encontrar o “único” no palheiro. A Criatividade é uma agulha que, aliada a uma marca, pica, desperta o consumidor para a unicidade de um produto, um serviço, uma experiencia. Criativos, usam a Criatividade para esconder pequenas agulhas onde todos os belos consumidores adormecidos das imediações se irão picar mais cedo ou mais tarde, mesmo que usem dedal. O que marca é a Criatividade.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 3
A Criatividade na Publicidade
3.1. A PERSONALIDADE CRIATIVA A personalidade criativa pode ser caracterizada pela abertura a novidades, informalidade do pensamento, disposição a assumir riscos, gosto pela complexidade e extrema motivação intrínseca. “Criatividade é o processo de produzir alguma coisa que é ao mesmo tempo original e de valor” (Sternberg)
Frank Barron estudou as características da personalidade de pessoas criativas e verificou que elas procuram novas maneiras de olhar um mesmo fenómeno, possuem uma peculiar informalidade de pensamentos o que as fazem realizar conexões consideradas estranhas entre os mesmos, gostam de procurar padrões e o significados das coisas, gostam de desafios e assumem riscos, além de possuírem extrema motivação intrínseca. É importante fazer a distinção entre à motivação extrínseca e intrínseca. A primeira vem de motivadores externos, por exemplo, alguém que executa um trabalho motivado pelo desejo de adquirir fortuna. A motivação intrínseca é o prazer de realizar um determinado trabalho, é o desejo pessoal de ver um problema solucionado. Segundo Teresa Amabile a motivação extrínseca constitui um entrave à criatividade ao passo que a motivação intrínseca é essencial ao processo criativo. Procurando reconhecer os aspectos históricos envolvidos na criatividade Dean Simonton investigou a combinação de factores internos e externos que culminam na produção criativa. Embora o pesquisador tenha verificado que eventos históricos antecedentes abrem caminho para o trabalho criativo, ele valoriza o indivíduo que quebra paradigmas e infringe as regras estabelecidas por seus precursores. Assim, certamente a inteligência é um facilitador importante à criatividade, no entanto, o intelecto em si não é suficiente, pois as pessoas criativas são “impulsionadas por enormes forças motivacionais que ofuscam profundamente o ímpeto tardio de colegas menos talentosos” (Simonton citado por Sternberg).
Catarina Garcia - 10256
Pág. 4
A Criatividade na Publicidade
3.2. BLOQUEIOS À CRIATIVIDADE Bloqueios mentais são obstáculos que nos impedem de perceber correctamente o problema ou conceber uma solução. Pela acção destes bloqueios sentimo-nos incapazes de pensar algo diferente, mesmo quando as nossas respostas usuais já não funcionam. Alguns bloqueios são criados por nós mesmos: temores, percepções, preconceitos, experiências, emoções, etc. Outros são criados pelo ambiente: tradição, valores, regras, falta de apoio, conformismo, entre outros. Os bloqueios mentais podem ser classificados em cinco categorias: Bloqueios culturais: Barreiras que impomos a nós mesmos, geradas por pressões da sociedade, cultura ou grupo a que pertencemos. Eles levam-nos à rejeição do modo de pensar de pessoas ou grupos diferentes; Bloqueios
ambientais
e
organizacionais:
Resultantes
das
condições e do ambiente de trabalho (físico e cultural); Bloqueios intelectuais e de comunicação: Inabilidade para formular e expressar com clareza problemas e ideias; Bloqueios emocionais: Resultante do desconforto em explorar e manipular ideias. Eles impedem-nos de comunicar as nossas ideias a outras pessoas; Bloqueios de percepção: Obstáculos que nos impedem de perceber claramente o problema ou a informação necessária para resolvê-lo. Inabilidade para ver o problema sob diversos pontos de vista; Heurística: Somos fortemente condicionados pelo ambiente em que vivemos e pelas nossas experiências e emoções. Devemos identificar e procurar mudar os modos inibidores, definir e examinar os problemas e decisões que enfrentamos.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 5
A Criatividade na Publicidade
4. DEFINIÇÃO DE PUBLICIDADE
A publicidade é o acto ou o efeito de dar a conhecer um produto ou um conjunto de produtos, incitando ao seu consumo. Pode ser entendida como a arte de convencer, persuadir e seduzir, com fins comerciais, junto de um determinado público-alvo. É um processo comunicativo que difunde informação através de diferentes meios, tais como a televisão, a rádio, a internet, e a imprensa escrita (jornais e revistas). Em termos legislativos, existem diversas restrições à publicidade, conforme estipulado no Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de Outubro – Código da Publicidade. Cada vez mais, Publicidade significa não só anunciar produtos, anunciar serviços ou anunciar empresas, mas também sentir o pulso ao mercado, evoluir com o mercado e até transformar o mercado. Num mercado publicitário em permanente mutação e de crescente exigência e competitividade, criar Publicidade implica compreender e intuir as realidades e mantermo-nos alinhados com as tendências e oportunidades que, a cada momento, encerram a chave do sucesso. Publicidade sem estratégia, sem um sentido de causa-efeito, é ineficaz, ou pelo menos um tiro no escuro. Por isso, mais que fazer Publicidade, é necessário sondar o mercado por fora e por dentro, planear estratégias, criar e implementar soluções. Implantar uma Marca no mercado com elementos comunicacionais únicos, no tempo e no espaço ideais. Trata-se de intuição, inteligência, criatividade, estratégia e competência. Ou, numa só palavra, Publicidade.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 6
A Criatividade na Publicidade
5.O DISCURSO PUBLICITÁRIO
O discurso está presente na publicidade como retórica argumentativa persuasiva e manipuladora sob as formas textual e linguística. No discurso publicitário é importante que os verbos sejam no Imperativo, para assim levarem o consumidor a agir/comprar, já que facilitam a proximidade deste com o anúncio, dando a sensação que lhe é directamente dirigido. É produzido, distribuído e consumido através de um contexto, sendo constituído por factos socioculturais, e cuja produção de sentido se faz através de um senso comum compartilhado entre as partes. A publicidade produz e agência valores, saberes e naturaliza os desejos de consumo, tornando-os necessidades básicas, simbolizando-os através da ideologia de aceitação e pertença, compartilhada por todos como um ideal de existência. Para "ser" é preciso ter; consumir o que a publicidade afirma como o que é certo. A publicidade conota a ideia de um mundo melhor. Utilizando-se do pensamento da indústria cultural, através do processo da dialéctica, o que está dentro da publicidade é bom, mas o que está fora não. Ou seja, domina o imaginário com um discurso que o consumo insere socialmente o sujeito, mas quem não o tem (e não pode) é marginalizado.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 7
A Criatividade na Publicidade
6. MENSAGEM PUBLICITÁRIA
A mensagem publicitária combina diversos elementos que juntos cativam o receptor. Para que tal aconteça, a mensagem deve: Despertar Atenção Criar/Suscitar Interesse Provocar Desejo Permitir Memorização Desencadear Acção (compra) Esta técnica que permite este conjunto de factores dá-se o nome de AIDMA. Para além disso, para estimular o interesse pelo produto e o desejo de compra, os publicitários jogam com os instintos do público. Instinto de Conservação: Desejo de poupar tempo e dinheiro; Necessidade de trabalho, segurança, aceitação, simpatia, conforto, repouso, saúde, felicidade; Desejo de manter a juventude; Instinto Gregário: Necessidade de imitação, participação, altruísmo; Instinto Maternal e Paternal: Necessidade de amor, ternura; Instinto Sexual: Desejo de criação, estética, agradar; Instinto de Domínio: Desejo de possuir bens, conhecimentos; Necessidade de originalidade, prestígio, poder; Instinto de Diversão: Necessidade de evasão, sonho, rir, jogar; Desejo de mudar, viajar.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 8
A Criatividade na Publicidade
Para que a cadeia AIDMA funcione em pleno, impulsionando as tendências que a publicidade deseja estimular, é necessário ter em consideração os seguintes elementos, que constituem o anúncio os quais deverão ser cuidadosa mente elaborados. A
MARCA
:
é
um
elemento
fundamental
e
aparece
frequentemente no canto superior direito. A IMAGEM: é cuidadosamente preparada/escolhida para nos prender o olhar, através da cor, da originalidade, da associação inesperada, do que nos mostra e do que nos sugere. O TEXTO DE ARGUMENTAÇÃO : pretende dar credibilidade ao anúncio,
apontando
as
qualidades
do
produto,
a
sua
superioridade, as vantagens da sua aquisição. O TÍTULO/SLOGAN: é muito importante e deve ser: - Original; - Curto; - Conciso; - Musical/fácil de memorizar; - Capaz de despertar simpatia pela marca;
Em suma, a mensagem publicitária constrói-se através da integração da linguagem verbal e não-verbal, utilizando-se de palavras e imagens com consciência
linguística,
que,
combinadas,
produzem
sentido,
pois,
fundamentalmente, são elaboradas através de um senso comum carregado de valores e representações sociais, culturais, estéticas e políticas, que estão em consonância com a capacidade cognitiva interpretativa de um determinado receptor. Esta mensagem está pautada na ideia de que a lógica do consumo é socialmente bem vista. O sujeito é socialmente aceite porque compra. E o social, por sua vez, produz essa subjectividade por intermédio do consumo.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 9
A Criatividade na Publicidade
7. CRIATIVIDADE VERSUS PUBLICIDADE Após esta breve reflexão sobre definição da criatividade e publicidade, podemos estabelecer a sua relação. Facilmente se pode justificar a presença da criatividade na actividade publicitária. O seu carácter persuasivo, não tem apenas a tarefa de estabelecer um contacto com os consumidores mas sim de obter efeitos concretos a respeito do comportamento dos mesmos. Na junção destes temas salienta-se a importância das mensagens publicitárias, que têm como principal objectivo chamar atenção, manter o interesse, despertar o desejo e obter acção. A criação publicitária é um campo onde a criatividade é exercitada com objectivos puramente comerciais. A persuasão só se dá quando localizamos primeiramente os valores do consumidor e depois os associamos às características do produto. A ligação entre produto e consumidor fica mais forte, e a possibilidade da aquisição do produto pelo consumidor aumenta. Não basta, portanto, restringir-se a apresentar as características do produto de forma fria, técnica, objectiva. Antes, é necessário que o consumidor seja seduzido para que se crie uma relação positiva e de afeição referente ao produto anunciado. O criador procura, sempre, uma referência antiga para apresentar algo novo e surpreendente. Não é a toa que os profissionais responsáveis pela construção destas mensagens publicitárias são chamados de criativos. Através de um briefing1, analisam públicos, configuram posicionamentos, desenvolvem estratégias criativas, conceitos e ideias. Empregando argumentos criativos, tanto racionais como emocionais, a publicidade talvez seja um dos campos que mais exige dos seus criativos respostas rápidas, sínteses criativas e resultados para metas, que estão em
1
Conjunto de informações, uma colecta de dados passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, documento, sendo muito utilizadas em Administração, Relações Públicas e na Publicidade.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 10
A Criatividade na Publicidade
constantes transformações e mudanças regidas pelo mercado e
seus
consumidores. A ausência da pressão do tempo e a inexistência da visão crítica das pesquisas ou de quem encomendou o anúncio torna o anúncio fantasma uma peça de arte publicitária pura. Dá a todos a oportunidade de ver como seria a publicidade se ela não fosse uma expressão da arte, da ciência e da técnica de vender produtos. Usar e abusar da criatividade é a finalidade de toda e qualquer campanha publicitária. Para atingir o objectivo de chamar a atenção do consumidor, a empresa ou empreendedor deve assumir uma postura de negócios onde seja responsável pelo produto e seja o elo de ligação entre a empresa e o mercado. Sobre a trama de informações construída para basear a criatividade publicitária, recomendou Brecht (apud Barreto, 1982, p.274) aos profissionais da criação: “sob o familiar, descubram o insólito. Sob o quotidiano, desvelem o inexplicável. Que tudo que é considerado habitual provoque inquietação. Na regra, descubram o abuso. E sempre que o abuso for encontrado, encontrem o remédio”. Ou seja, a verdadeira publicidade criativa não teme inovar e ser precursora de novos conceitos e ideias, desde que esses sejam devidamente consistentes e contextualizados.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 11
A Criatividade na Publicidade
8. PUBLICIDADES COM MUITA CRIATIVIDADE
Catarina Garcia - 10256
Pรกg. 12
A Criatividade na Publicidade
Catarina Garcia - 10256
Pรกg. 13
A Criatividade na Publicidade
Catarina Garcia - 10256
Pรกg. 14
A Criatividade na Publicidade
Catarina Garcia - 10256
Pรกg. 15
A Criatividade na Publicidade
7. CONCLUSÃO É praticamente impossível resistir à influência da publicidade quando se vive em sociedade, uma sociedade em consumo permanente. Somos cada vez mais manipulados pela publicidade e mesmo que tentemos resistir à sua influência, ela está em todo o lado e há sempre uma altura em que estamos mais vulneráveis. Uma publicidade extremamente criativa, e que não produza resultados concentrados no cliente que a paga, é mais insignificante do que as propagandas não veiculadas, pois estas não "gastaram" tanto o tempo de veiculação como o tempo de atenção dos possíveis clientes. No entanto com este trabalho em que abortei uma questão primordial na publicidade: a criatividade, considero-a essencial. Apesar de aclamada pelos departamentos de criação das agências, devemos ter a consciência de que nem todo anúncio é, de facto, criativo. A partir do resgate teórico, no qual os conceitos são tratados à luz da publicidade, procura-se estabelecer a compreensão dos temas. As reflexões apontam que a publicidade criativa é essencialmente simples e apresenta uma releitura do quotidiano.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 16
A Criatividade na Publicidade
7. BIBLIOGRAFIA ANTOINE, Jacques, Sondagem, Instrumentos de Marketing e Publicidade, Edições CETOP: Mem Martins, 1990 BROCHAND, Bernard [et al], Publicitor. Lisboa. Publicações Dom Quixote COWLEY, Don, Como planificar a publicidade, Edições CETOP: Mem Martins 1991 DIONISIO, Pedro et al., b-Mercator – Blended Marketing. 1.ª edição, Publicações Dom Quixote: Alfragide, Maio de 2009 LENDREVIE, Jaques et al., Mercator – Teoria e Prática do Marketing. 9ª ed, Publicações Dom Quixote: Lisboa, 2000 STERNBERG, Robert J. Psicologia Cognitiva. Porto Alegre. Artmed: 2000.
Catarina Garcia - 10256
Pág. 17
A Criatividade na Publicidade
8.WEBGRAFIA http://dementia.com.pt/15-imagens-geniais-de-publicidade-criativa/ http://imagensdemarca.sapo.pt/, consultado em 31/05/2014. http://lisboa-riograndedosul.blogspot.com/2004/09/primeiro-estranha-se-depoisentranha.html, consultado em 31/05/2014. http://obviousmag.org/archives/2007/10/publicidade_cri_1.html http://pt.wikipedia.org/wiki/Portugal, consultado em 31/05/2014. http://scholar.google.pt/, consultado em 31/05/2014. http://sippert.com.br/artigos/o-desafio-de-chamar-a-atencao-do-consumidor/ http://www.briefing.pt/, consultado em 01/06/2014. http://www.notapositiva.com/, consultado em 01/06/2014. http://www.rcaap.pt/, consultado em 02/06/2014. http://www.umacoisaeoutra.com.br/marketing/cannes.htm,
consultado
em
03/06/2014.
Catarina Garcia - 10256
Pรกg. 18