Kultursponsoringmarktstudie 2010

Studie

Kultursponsoringmarkt Deutschland 2010

durchgef端hrt von: Causales Gesellschaft f端r Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH Gesch辰ftsf端hrer: Hans-Conrad Walter & Eva Nieuweboer

Studie

Inhaltsverzeichnis Seite Untersuchungssteckbrief Einleitung

3 5

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

8 9 15 24 27 30 35 38

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

42

Impressum

60

2

Untersuchungssteckbrief Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Agentur Causales hat in den Jahren 2005 und 2007 bereits zwei Studien über den Kultursponsoringmarkt seitens der Kulturbetriebe durchgeführt. Die erste Studie 2005 wurde im Rahmen eines Projekts in Zusammenarbeit mit der design akademie berlin kommunikationsmanagement GmbH unter der Leitung von Eva Nieuweboer, Agentur Causales, durchgeführt. Die Studie von 2007 sowie die aktuelle Studie aus dem Jahr 2010 wurden von der Agentur Causales umgesetzt.

Befragte Kulturinstitutionen Für die Erhebung wurden im Herbst 2010 500 MitarbeiterInnen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bzw. Geschäftsführung von Kultureinrichtungen in ganz Deutschland angeschrieben. Die Kontaktdaten wurden von der Agentur Causales zur Verfügung gestellt.

Erhebungsmethode Es handelte sich um eine Online-Befragung mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens.

Impressum

3

Untersuchungssteckbrief Studie Befragungszeitraum Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

Ende August wurden 500 Kulturinstitutionen mit der Bitte um Beteiligung am OnlineFragebogen angeschrieben. Dieser war vom 8. September bis 31. Oktober 2010 unter dem Link: http://umfrage.causales.de/ aktiviert und konnte in diesem Erhebungszeitraum online ausgef端llt werden.

R端cklauf Der R端cklauf von 500 informierten Kulturinstitutionen betrug n=133. Dies entspricht einer R端cklaufquote von 26,6 %.

Ziel der Studie Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Formen der Zusammenarbeit von Kultur und Wirtschaft in Deutschland im Jahr 2010 anhand von bestehenden Sponsoringpartnerschaften zu untersuchen.

Impressum

4

Einleitung Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

Die Professionalität im Kultursponsoring spielt in der heutigen Zeit nicht nur für Unternehmen eine große Rolle, sondern wird für Kultureinrichtungen als Instrument der Kulturfinanzierung immer wichtiger und unumgänglich.

Bei Unternehmen wird das Kultursponsoring als Marketinginstrument innerhalb der Kommunikationspolitik zum Alltag, so nutzen 34 % der Unternehmen Kultursponsoring vorrangig und 40 % zusätzlich¹. Auch wird es seitens der Unternehmen immer professioneller, so haben 45 % der Unternehmen eine Marketingabteilung, die die Hauptverantwortung für alle Kernfragen des Sponsorings übernimmt².

Beim Sponsoring handelt es sich um ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, bei dem der professionelle Sponsor einen Partner auf Augenhöhe sucht. Eine strategische und durchdachte Herangehensweise ist bei beiden Vorraussetzung, um „Betteln auf hohem Niveau“ zu vermeiden.

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum ¹Fachverband für Sponsoring: Sponsoringstrukturen in Unternehmen. Hamburg 2009. ²Ebd.

5

Einleitung Studie Dass sich diese Professionalität beim Sponsoring innerhalb der Kulturinstitutionen bereits zeigt, macht die Kulturmarkenstudie 2007 deutlich.

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

So lautetet das Fazit 2007: „Betrachtet man die Ergebnisse der Studie Kultursponsoringmarkt 2007 im Vergleich mit der Studie 2005, so entsteht der Eindruck, dass die Kulturinstitutionen nunmehr deutlich professioneller und organisierter mit dem Thema Sponsoring umgehen. Dies zeigt sich nicht nur in der verstärkten Kompetenzübergabe an eine spezielle Marketing- oder sogar Sponsoringabteilung, sondern auch an der verstärkten Kommunikation über Public Relations. Zudem fördern Unternehmen stärker eine existierende Kulturmarke ®, indem sie mehr Mittel in die Institution fließen lassen und die Partnerschaften länger Bestand haben.“³ Die vorliegende Untersuchung hat das Ziel, den Stand der Sponsoringpartnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur in Deutschland im Jahr 2010 zu erfassen. Dabei wird analysiert, ob der Trend auch 2010 hin zu einem immer professionelleren Kultursponsoring seitens der Kulturinstitutionen geht.

Basierend auf der Kultursponsoringmarkt-Studie 2005, die von der Agentur Causales in Berlin und den neuen Bundesländern durchgeführt wurde, beziehen sich die Studien 2007 und 2010 auf den gesamten deutschen Kulturmarkt. ³Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt in Deutschland 2007.

6

Einleitung Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

Als Ergebnis ist vorerst festzuhalten, dass über 84 % der Kultureinrichtungen bereits Erfahrung mit Sponsoringpartnerschaften haben und über 87 % mit der Zusammenarbeit überwiegend bis völlig zufrieden sind.

Diese Studie wäre nicht ohne die Antwortbereitschaft der angeschriebenen Kultureinrichtungen möglich gewesen. Wir danken allen Beteiligten dafür, dass sie sich die Zeit für die Beantwortung des umfangreichen Online-Fragebogens genommen haben.

Berlin, 09.12.2010

Hans-Conrad Walter

Eva Nieuweboer

Geschäftsführender Gesellschafter

Geschäftsführende Gesellschafterin

Impressum

7

Untersuchungsbereiche Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

Die vorliegende Studie soll Auskunft darüber geben, wie die Herangehensweise der Kultureinrichtungen bezüglich des Sponsoring aussieht, wie sie mit Sponsoren zusammen arbeiten und wie dadurch das Engagement der Unternehmen ausfällt.

Unter Punkt 1 werden die Kultureinrichtungen als Sponsoringnehmer in ihrer Größe, Ausrichtung, ihren Zielgruppen und ihren Kommunikationsmaßnahmen analysiert.

Im Kapitel 2 fasst die Untersuchung der Kommunikation zwischen Kultureinrichtungen und Unternehmen bei bestehenden Sponsoringpartnerschaften zusammen. Fragen zu Herkunft, Mitarbeiterzahl und Branche der Sponsoringgeber werden unter Punkt 3 beantwortet.

Im Kapitel 4 wird das Management (Planung, Durchführung und Kontrolle) seitens der Kultureinrichtungen innerhalb der Sponsoringaktivitäten analysiert und im 5. Abschnitt die Leistungen der Sponsoren sowie die Gegenleistung der gesponserten Kultureinrichtung beleuchtet. Punkt 6 und 7 zeigen die Zufriedenheit der Kultureinrichtungen bzw. die Zukunftsperspektiven von Sponsoringpartnerschaften auf.

Dabei wird auch die Frage gestellt, inwiefern eine Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern für Kultureinrichtungen notwendig ist.

8

Sponsoringnehmer Studie

In welchem Bundesland liegt der Hauptsitz Ihrer Einrichtung?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Rheinland-Pfalz Mecklenburg-VP 1% 4% Brandenburg Nordrhein-Westfalen 9% 12% Bremen Niedersachsen 2% 7%

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

Hessen 11% Saarland 1% Hamburg 3%

Zusammenfassung der Ergebnisse

Berlin 19%

Th端ringen Sachsen 2% Baden-W端rttemberg 6% 13% Sachsen-Anhalt Schleswig-Holstein 1% 1%

Bayern 8%

Impressum

n=133

9

Sponsoringnehmer Studie

In welchem Kulturbereich arbeitet Ihre Einrichtung?

19

Museum

Untersuchungssteckbrief Einleitung

13,7

Musiktheater 11,5

Sprechtheater

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

10,2

Orchester/Band/Kapelle

9,3

Galerie/Ausstellung Bildung

8

sonst. Kunstproduktion

7,5

Vokalisten

4,9

Musik-/Radioproduktion

4,9 4,4

Tanz-/Film-/Musikfestival 2,7

Film-/TVproduktion

2,2

Sozialarbeit

1,8

Kulturtourismus

Zusammenfassung der Ergebnisse

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

g端ltige Prozente

Impressum

n=133

10

Sponsoringnehmer Studie

Wie viele BesucherInnen / TeilnehmerInnen erreichten Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

40,0 35,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

33,1

g端ltige Prozente

30,0

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

25,0

23,1

20,0

17,7 14,6

15,0 10,0 6,2

5,0

3,8 1,5

0,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

bis 1.000

1.001 bis 10.000

10.001 bis 50.000

50.001 bis 100.000

100.001 bis 500.001 bis 500.000 1.000.000

mehr als 1.000.000

Anzahl Besucher

Impressum

n=130

11

Sponsoringnehmer Studie

Woher kamen die Menschen, die Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt erreichten?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Europa 7%

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

Welt 4%

Deutschland 19%

Region 70% (Umkreis ca.

100km)

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

n=133

12

Sponsoringnehmer Studie

Welchen Altersgruppen ist die Kernzielgruppe Ihres Hauses zuzuordnen?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

80 75,2 70

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

60 gĂźltige Prozente

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

71,4

52,1 50

48,1

40 34,6 30

26,3

24,1

22,6 20 10

Zusammenfassung der Ergebnisse

0 unter 10

11 - 20

Impressum

21 - 30

31 - 40

41 - 50

51 - 60

61 - 70

Ăźber 71

Alter Kernzielgruppe in Jahren

n=133, Mehrfachnennung mĂśglich

13

Sponsoringnehmer Studie

Über welches Bildungsniveau verfügt die Kernzielgruppe Ihres Hauses?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

86,5

Studium 78,2

Abitur/Hochschulreife ohne Studium 53,4

mittlere Reife/weiterf. Schule ohne Abitur 30,1

Volks-/Grund-/Hauptschule mit Lehre Volks-/Grund-/Hauptschule ohne Lehre (noch) kein Abschluss

21,1 26,3

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

gültige Prozente

Impressum

n=133, Mehrfachnennung möglich

14

Kommunikation mit den Zielgruppen Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

Wie häufig werden die folgenden Instrumente für die Kommunikation Ihres Hauses genutzt?

Kinowerbung

0,3 0,8

TV-Werbung

1,0

Sponsoring

1,5

Verkaufsförderung/Promotion

1,6

Radiowerbung

2,1

Direktmarketing

3,3

Printwerbung

3,4

Außenwerbung

4,3

Multimedia/Internet/Web 2.0

4,5

PR/Presse/Öffentlichkeitsarbeit

4,5

Mund-zu-Mund-Werbung 0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Mittelwert Skala von 0=nie über 3=gelegentlich bis 5=sehr oft

Impressum

n=133, Mehrfachnennung möglich

15

Kommunikation mit den Zielgruppen Studie

Wie viele Menschen haben Sie im letzten Jahr 체ber diese Kommunikationskan채le erreicht?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

30,0

24,6

25,0

g체ltige Prozente

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

20,0 15,4

14,6

15,0 10,8

11,5

10,0

5,0 3,1

3,1

0,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

bis 1.000 1.001 bis 10.001 bis 50.001 bis 100.001 10.000 50.000 100.000 bis 500.000

Impressum

500.001 mehr als bis 1.000.000 1.000.000

Anzahl Personen

n=130

16

Kommunikation mit den Sponsoren Studie

Haben Sie in Ihrem Haus bereits mit Sponsoringpartnern zusammen gearbeitet?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

100,0 90,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

84,2

80,0 g端ltige Prozente

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

15,8

10,0 0,0 ja

Impressum

n=133

nein

17

Kommunikation mit den Sponsoren Studie

Wenn nein, woran liegt dieser Umstand?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

n=21 (die kein Sponsoring durchfĂźhren), Mehrfachnennung mĂśglich

18

Kommunikation mit den Sponsoren Studie

Wenn ja, arbeiten Sie aktuell mit einem oder mehreren Partnern zusammen?

100

Untersuchungssteckbrief Einleitung

90

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

86,6

80

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

g端ltige Prozente

70 60 50 40 30 20

13,4

10 0

Impressum

ja

n=112 (f端hren Sponsoring durch)

nein

19

2

6 Monate

Studie

Kommunikation mit den Sponsoren Wenn ja, wie lang arbeiten Sie

1

2 Wochen

bereits mit dem aktuellen SponsoringUntersuchungssteckbrief Einleitung

4

3 Monate

partner zusammen?

0

1

2

3

4

Anzahl Sponsoringnehm er

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

26 - 30

4

21 - 25

4 5

19 - 20

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

3

17 - 18

11

15 - 16 5

Jahre

13 - 14 2

11 - 12

23

9 - 10 10

7-8

14

5-6

Zusammenfassung der Ergebnisse

10

3-4

13

1-2 0

Impressum

4

8

12

16

20

24

Anzahl Sponsoringnehm er

n=112

20

Kommunikation mit den Sponsoren Studie

Anzahl aktueller Sponsoringpartner

Untersuchungssteckbrief Einleitung

30,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

25,0

25,8

g端ltige Prozente

22,7

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

20,0

15,0

10,0

10,3

10,3 6,2

7,2

7,2

5,0

4,1

Zusammenfassung der Ergebnisse

4,1

2,1 0,0 1-2

Impressum

3-4

5-6

7-8

9 - 10 11 - 15 16 - 20 21 - 25 26 - 30

>31

Anzahl Partner n=97

21

Kommunikation mit den Sponsoren Studie Wie ist der Kontakt mit Ihrem Sponsoringpartner zustande gekommen?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

81,2

Einrichtung auf Partner zugegangen 22,6

Partner auf Einrichtung zugegangen 15,8

Vermittlung durch andere Sponsoringpartner externe Vermittlung (Agentur) Vermittlung durch andere Einrichtung 0,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

7,5 6,0 10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

gĂźltige Prozente

Impressum

n=97, Mehrfachnennung mĂśglich

22

Kommunikation mit den Sponsoren Studie

In welcher Abteilung Ihres Hauses wird oder w체rde eine Sponsoringpartnerschaft betreut?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

keine Betreuung 7%

eigene Sponsoringabteilung 8%

Vertriebsabteilung 2% Verwaltung 2% Marketing/Werbung/PR 32%

Gesch채ftsf체hrung 47%

Zusammenfassung der Ergebnisse

externe Agentur/Kulturmanager 2%

Impressum

n=112

23

Sponsoringgeber Studie

Woher kamen oder kommen Ihre Sponsoringpartner?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Deutschland 20%

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

Europa 6%

Welt 2%

72% Region (Umkreis ca. 100km)

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

n=112

24

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung

Sponsoringgeber Geschätzte Unternehmensgröße der Sponsoringpartner: Kleinunternehmen (< 50 Beschäftigte), Mittelständler (50 – 250 Beschäftigte) und Großunternehmen (> 250 Beschäftigte)³

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

Großunternehmen 35%

Kleinunternehmen 13%

Mittelständler 52%

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum n=112 ³ Angaben der Beschäftigungszahlen nach dem HGB

25

Sponsoringgeber Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

Welcher Branche lassen sich die Sponsoringpartner zuordnen?

60,2

Banken/Vers./FD 36,1

prod./verarb. Gewerbe Energieerzeugung

33,8

Medien

33,8 31,6

Gastronomie/Hotel/Tourismus

30,0

Getränkehändler/-hersteller 24,8

Automobilindustrie 20,3

Handel 14,3

Handwerk Mobilfunk 0,0

4,5

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

gültige Prozente

Impressum

n=112, Mehrfachnennung möglich

26

Management (Planung) Studie

Bevor Sie eine Sponsoringpartnerschaft eingehen,

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

n=112, Mehrfachnennung mรถglich

27

Management (Kontrolle) Studie

Zur Kontrolle der Effektivität dieser Sponsoringpartnerschaft führten oder führen Sie…

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

21,1

Eventbewertungen durch.

12,8

Mediaanalysen durch.

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

10,5

Berechnungen von Mediadaten durch.

9,0

Berechnungen von Kontaktmaßzahlen durch.

Umfragen zur Wirkungsweise der einzelnen Sponsoren auf die Besucher durch. einen Recall – oder Recognitiontest durch.

7,5 2,3 49,6

keine Kontrolle durch.

Zusammenfassung der Ergebnisse

0,0

5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 gültige Prozente

Impressum

n=112, Mehrfachnennung möglich

28

Management (Kontrolle) Studie

Wenn Sie Kontrollen durchführen, machen Sie das…

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

46,6

zum Abschluss bestimmter Projekte. parallel und fortlaufend zum Sponsorship.

15,5

jährlich.

15,5 13,8

zum Abschluss des Sponsorship. vierteljährlich.

3,4

monatlich.

3,4

halbjährlich. 1,7 0,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 gültige Prozente

Impressum

n=58

29

Leistungen Studie

Wie groß ist aktuell der Anteil einzelner Finanzierungsquellen an den Gesamteinnahmen Ihres Hauses?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

44,6

öffentliche Hand

29,9

direkte Tätigkeit

13,0

Sponsoren Stiftungen Spenden

4,0 3,1

Kapitalerträge 0,1 sonstige Quellen 0,0

5,3 10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

Mittelwert Prozente

Impressum

n=112

30

Leistungen Studie

Was wird oder wurde durch Sponsoring in Ihrem Haus unterst端tzt?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

67,7

konkrete Veranstaltung

58,7

konkrete(s) Projekt(e)

37,6

Einrichtung gesamt

einzelne(r) K端nstler 0,0

9,8

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

g端ltige Prozente

Impressum

n=122, Mehrfachnennung m旦glich

31

Leistungen Studie

Welche Leistungen stellen oder stellten Sponsoringpartner Ihrem Haus zur VerfĂźgung?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

80,0

Finanzmittel

50,4

Sachmittel

43,6

Medialeistung

23,3

Arbeits-/DL

Zusammenfassung der Ergebnisse

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

gĂźltige Prozente

Impressum

n=112, Mehrfachnennung mĂśglich

32

Leistungen Studie

Wof端r werden oder wurden die Sponsorenleistungen in Ihrem Haus in aller Regel eingesetzt?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

n=112

33

Leistungen Studie

Welche Leistungen stellen oder stellten Sie im Gegenzug den Sponsoringpartnern zur Verfügung?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

77,4

Präsentation auf Drucksachen (Flyer, Broschüren etc.)

69,9

Präsentation auf Internetseite(n)

65,4

Präsentation in Außenw erbung (Plakate, Verkehrsmittel etc.)

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

Präsentation in Presse- bzw . Öffentlichkeitsarbeit

60,9

Präsentation auf Veranstaltungen

60,9 42,9

Präsentation in Printanzeigen

18,1

spezielle Arbeits- oder Dienstleistung

17,3

Präsentation in/an Ihrem Hause unabhängig von Veranstaltungen

11,3

Fanartikel/Sonderveranstaltung

10,5

Präsentation in Hörfunkspots

5,3

Präsentation in TV-Sports 0,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

gültige Prozente

Impressum

n=112, Mehrfachnennungen möglich

34

Zufriedenheit Studie

Wie zufrieden sind oder waren Sie mit der Zusammenarbeit mit den Sponsoringpartnern?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

60,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

55,4

g Ăź ltig e P ro z en te

50,0

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

40,0 32,1 30,0 20,0 10,7

10,0 0,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

0,0

1,8

garnicht

wenig

teils-teils

Ăźberwiegend

vĂśllig

Zufriedenheit

Impressum

n=112

35

Zufriedenheit Studie

Nehmen bzw. nahmen Sponsoren Einfluss auf k체nstlerische Inhalte Ihrer Kulturst채tte?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

100,0

93,8

90,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

80,0

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

g체ltige Prozente

70,0 60,0 50,0 40,0 30,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

20,0 10,0

Impressum

6,2

0,0 ja n=112

nein 36

Zufriedenheit Studie

Stehen Sie nach abgeschlossener Zusammenarbeit weiterhin mit dem Sponsor im Kontakt?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

100,0

92,9

90,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

80,0 70,0 g端ltige Prozente

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

60,0 50,0 40,0 30,0 20,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

7,1

10,0

Impressum

0,0 ja n=112

nein 37

Zukunftsperspektiven Studie

Die Bedeutung des Sponsorings für Kultureinrichtungen insgesamt wird in den nächsten Jahren …

Untersuchungssteckbrief Einleitung

50,0 43,6

45,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

40,0 g ü ltig e P ro z en te

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

45,9

35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 6,0 5,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

1,5

3,0

0,0 stark abnehmen

abnehmen

gleich bleiben

zunehmen

stark zunehmen

Impressum

n=133

38

Zukunftsperspektiven Studie

Wie stark sind Sie an einer zukünftigen Sponsoringpartnerschaft interessiert?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

70,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

60,0 50,0 gültige Prozente

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

65,4

40,0 30,0 21,8 20,0 10,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

4,5

6,8

1,5 0,0 sehr gering

Impressum

n=133

gering

mittelmäßig

stark

sehr stark

39

Zukunftsperspektiven Studie

Welche Art von Sponsoringleistung wĂźrden Sie bevorzugen?

Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

97,7

Finanzmittel

54,1

Medialeistungen

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

21,0

Arbeits-/DL

Sonstiges

Zusammenfassung der Ergebnisse

39,1

Sachmittel

1,5

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

gĂźltige Prozente

Impressum

n=133, Mehrfachnennung mĂśglich

40

Zukunftsperspektiven Studie

Wie notwendig wird in diesem Zusammenhang für Sie die Zusammenarbeit mit externen Agenturen sein?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

50,0 45,0

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

35,0 gültige Prozente

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

40,0

30,1

30,0 25,6

25,0

24,1

20,0 15,0

12,8

10,0

7,5

5,0

Zusammenfassung der Ergebnisse

0,0 nicht notwendig

Impressum

n=133

wenig notwendig

mittelmäßig notwendig

ziemlich notwendig

sehr notwendig

41

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

1. Sponsoringnehmer Von den teilnehmenden Einrichtungen, die zu 19 % in Berlin, 13 % in BadenWürttemberg, 12 % in Nordrhein-Westfalen und 9 % in Brandenburg, etc. ansässig sind (Folie 9), machen die Museen mit 19 %, die Musiktheater mit 13,7 % und die Sprechtheater mit 11,5 % zusammen fast die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen aus. Sowohl 2005 als auch 2007 waren die Museen mit ca. 20% am häufigsten vertreten. Sprechtheater, Orchester und Musiktheater rangieren dabei immer wieder auf den zweiten und dritten Plätzen. Über die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen erreichen 1.000 - 50.000 Zuschauer jährlich und ca. ein Drittel begrüßen 100.000 - 500.000 Zuschauer im Jahr (Folie 11) .

Vergleicht man alle drei Studien, kristallisieren sich drei Hauptgruppen heraus (Folie 43): 1.000 bis 10.000 Besucher (ca. 21 %); 10.000 bis 50.000 Besucher (ca. 25 %) und 100.000 bis 500.000 Besucher (ca. 26 %).

Impressum

42

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie

Wie viele Menschen erreichten Sie im letzten Jahr mit Ihrer Arbeit direkt? Vergleich 2005 â&#x20AC;&#x201C; 2007 â&#x20AC;&#x201C; 2010.

1. Sponsoringnehmer

Untersuchungssteckbrief Einleitung

40

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

35 33,1 31

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

gĂźltige Prozente

30 25 23

24,6

24,1

24,6 23,1

20 17,7

17,2

17,2 14,6

15 11,5 10

6,6 6,9

6,2

Zusammenfassung der Ergebnisse

5

4,9

3,8

1,5 0

0 bis 1.000

Impressum

4,9

3,4

1.001 bis 10.000

10.001 bis 50.000

50.001 bis 100.000 Anzahl Besucher

100.001 bis 500.000

500.001 bis 1.000.000

mehr als 1.000.000

2005 Reihe1

Reihe2 2007 Reihe3 2010

43

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

1. Sponsoringnehmer Das Publikum (Folie 12) kommt zu 70 % aus der Region (Umkreis 100km). Diese regionale Tendenz zeigte sich bereits 2005 und 2007. Ein Viertel der Besucher (20 bis 25 %) ist aus Deutschland (außer Region), und ca.10 % internationales Publikum aus Europa und der Welt. 2005, 2007 und 2010 ist diese Aufteilung der Besucherstruktur nur mit minimalen Abweichungen übereinstimmend. Ganz klar lässt sich daraus ablesen, dass die Etablierung in der Region für Kultureinrichtungen weiterhin bedeutend bleibt.

Besucher im Alter von 41-50 und 51-60 Jahren werden von 75 % der Antwortenden als die stärksten Kernzielgruppen definiert. Zwei Jahre zuvor lag der Schwerpunkt auf derselben Altersgruppe währenddessen 2005 Besucher im Alter von 30 bis 50 Jahren Kernzielgruppe waren. Ein Grund dafür kann der demografische Wandel sein. Die Gesellschaft und damit der Kulturkonsument wird „älter, weniger und bunter“ und auf diesen Wandel müssen sich auch Kulturanbieter einstellen.

Die definierten Kernzielgruppen der Kultureinrichtungen verfügen mehrheitlich über ein hohes Bildungsniveau (Abitur oder Studium), was sich mit anderen Studien deckt, die belegen, dass je höher die Bildung, desto häufiger der Besuch kultureller Veranstaltungen.

44

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

2. Kommunikation mit der Zielgruppe Oft bis sehr oft werden von den befragten Kultureinrichtungen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Mund-zu-Mund-Werbung als Kommunikationsinstrument genannt. Sowohl 2005 als auch 2007 standen diese beiden Kommunikationskanäle an erster Stelle. Die Frage nach der Internet- und Multimedianutzung wurde erst 2010 abgefragt (Folie 15), bestätigt aber mit einem Mittelwert von 4,3 (oft bis sehr oft) die hohe Relevanz, die diesen Instrumenten auch im Kulturbereich immer mehr zugesprochen wird.

Die Studien von 2005, 2007 und 2010 zeigen, dass neben den genannten Kanälen auch gelegentlich bis oft Kommunikationsinstrumente wie Print- und Außenwerbung genutzt werden. Sponsoring kommt im Gegensatz dazu weniger oft zum Einsatz. Dieses Kommunikationsinstrument unterlag seit 2005 keinem nennenswerten Wandel und wird auch in der aktuellen Umfrage mit einem Mittelwert von 1,0 sehr selten als Kanal für die Kommunikation genutzt (2005 Mittelwert:1,1 und 2007 Mittelwert:1,2).

Zu 25 % geben die Kultureinrichtungen eine Reichweite ihrer Kommunikationsmittel von 100.000 bis 500.000 Kontakten an. Es scheint im Vergleich zu den Vorjahren, dass durch die genutzten Kommunikationsmittel immer mehr Personen angesprochen werden, da PR und Öffentlichkeitsarbeit und auch das Internet immer gezielter und professioneller genutzt werden.

45

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse 2. Kommunikation mit der Zielgruppe

Studie

Wie viele Menschen haben Sie im letzten Jahr über diese Kommunikationskanäle erreicht?

Vergleich 2005 – 2007 – 2010.

Untersuchungssteckbrief Einleitung

45

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

35 gültige Prozente

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

40

40

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

30 25 20

24,6

18,5

20

18,5

15 10

14,8

14,6

11,1

10 10,8

10

11,5

14,8

15,4

14,8

10

10

7,4

5

3,1

3,1 0

0 bis 1.000

1.001 bis 10.000

10.001 bis 50.001 bis 100.001 bis 500.001 bis mehr als 50.000 100.000 500.000 1.000.000 1.000.000 Anzahl Personen

2005 Reihe1 2007 Reihe2 2010 Reihe3 46

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

2. Kommunikation mit den Sponsoren Der Anteil der Kultureinrichtungen, die bereits Erfahrungen mit Sponsoringpartnern gemacht haben, scheint sich weiterhin zu stabilisieren. Während 2005 bereits 84,6 % der befragten Unternehmen dieser Gruppe angehörten, sind es 2007 87,5 % und 2010 84,2 % (Folie 17). Es ist dabei nicht auf einen Rücklauf der Sponsoringerfahrungen zu schließen, sondern auf die unterschiedliche Struktur der Antwortenden der Umfragen. So wurden 2005 nur Kultureinrichtungen aus den Neuen Bundesländern befragt (n=61) und 2007 zwar Alte und Neue Bundesländer, aber die Grundgesamtheit (n=32) hat sich um die Hälfte verkleinert. Die Umfrage 2010 stellt deshalb mit einer Grundgesamtheit von n=133 Befragten aus allen deutschen Bundesländern die repräsentativste Studie dar.

Auch die aktuellen Sponsoringpartnerschaften mit einem oder mehreren Unternehmen sind von 80 % vor zwei Jahren auf inzwischen 85,7 % gewachsen und 2010 sogar noch um 1 % angestiegen (86,6 %) (Folie 19).

Der Kontakt zu den Sponsoren wurde zu 81,2 % von der Kultureinrichtung selbst aufgenommen; zu 22,6 % gehen Sponsoringgeber auf Kultureinrichtungen zu und 7,5 % vertrauen auf die Vermittlung durch Externe, wie z.B. einer Agentur (Folie 22).

Die Betreuung von Sponsoringpartnerschaften liegt mit 32 % in der Hand von Marketing-, Werbungs- oder PR-Abteilungen und mit 8 % bei eigenen Sponsoringabteilungen, wobei diese seit 2005 zunehmen. Die Geschäftsführung mit 47 % bleibt weiterhin der Bereich mit der stärksten Bedeutung.

47

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie

2. Kommunikation mit den Sponsoren In welcher Abteilung Ihres Hauses wird oder würde eine Sponsoringpartnerschaft betreut?

Vergleich 2005 – 2007 – 2010.

Untersuchungssteckbrief Einleitung 7%

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

2% 8% 12%

8% 4% 2%

eigene Sponsoringabteilung Marketing/Werbung/PR

1%

externe Agentur/Kulturmanager 32%

53%

32% 43%

45%

Geschäftsführung Verwaltung Vertriebsabteilung keine Betreuung Sonstige

2005 47%

2007 2010

2%

48

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

3. Sponsoringgeber Die Sponsoren der befragten Kultureinrichtungen kommen zu mehr als 92 % aus Deutschland bzw. zu 72,2% aus der Region rund um den Hauptsitz der Kultureinrichtungen. Während 2005 98 % der Sponsoren aus Deutschland kommen, waren es 2007 92 %.

52 % der Sponsoringgeber sind nach Angaben der Kultureinrichtungen mittelständische Unternehmen, 35 % große Wirtschaftsunternehmen und 13 % Kleinunternehmen. 2005 waren die Kleinunternehmen noch mit 18 % vertreten, kamen in den Nennungen 2007 aber nicht vor. 2007 wurden sie vollständig durch Großunternehmen (53 %) als Sponsoringgeber ersetzt, die 2005 auf 32 % kamen. Der Trend geht dennoch weiter in Richtung KMUs, die sich immer mehr in ihrer Region als kulturengagiertes Unternehmen etablieren wollen.

Die Branche Banken/Versicherungen/Finanzdienstleister, die schon in den vorhergehenden Studien den obersten Platz einnahm, ist auch 2010 mit 60,2 % der am meisten vertretene Wirtschaftszweig unter den Sponsoringgebern. Mit mehr als 30 % Abstand steht an zweiter Stelle das produzierende Gewerbe, wie auch 2007.

Medienunternehmen rangieren in der Skala bereits 2005 auf 4. Stelle und halten diese auch 2010 mit 33,8 %. Medienpartnerschaften als relativ junge Art des Sachsponsoring gewinnt demnach immer mehr an Bedeutung.

49

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

4. Management Über die Hälfte der befragten Kultureinrichtungen legen vor Beginn der Sponsoringpartnerschaft ihre eigenen Ziele fest und 43 % die Ziele des Sponsorship generell (Folie 28). Von 47,4 % wird vor der Sponsoringakquise ein Konzept mit dazugehörigen Sponsorenpaketen erstellt und von 34,6 % im voraus eine SponsoringStrategie mit Grundsätzen der Gegenleistungs-, Unterstützungs- und Kommunikationspolitik entwickelt.

Nur 12,3 % der Befragten geben an, nicht professionell an das Sponsoring heranzugehen.

Vertraut man diesen Angaben, wird deutlich, dass den Kulturbetrieben immer bewusster wird, dass ohne Professionalität Sponsoren schwerer zu überzeugen sind eine Partnerschaft einzugehen. Das Geschäft auf Gegenseitigkeit kann nur auf Gleichberechtigung fußen, wenn beide Partner überlegt, strategisch und professionell an diese Zusammenarbeit herantreten.

Doch gehört zu einem professionellen Management nicht nur die Planung, sondern auch die Kontrolle, um die geplanten Soll-Werte mit den Ist-Werten zu vergleichen und zukünftig Verbesserungen durchführen zu können. Jedoch gaben 49,6 % der Befragten an, ihr Sponsorship nicht zu kontrollieren. Immerhin führen 21,1 % der Kultureinrichtungen eine Eventbewertung durch und 23,3 % eine Analyse der Medien mit Hilfe von Presseclipping, etc.

50

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

5. Leistungen Im Vergleich zu den Studien aus den Jahren 2005 und 2007 nahm der Anteil des Sponsoringvolumens bei den teilnehmenden Kultureinrichtungen signifikant zu. Waren es 2007 noch 6,7 Prozent so konnten diese Kulturanbieter in 2010 bereits 13 Prozent ihres Haushaltes über Sponsoringmittel abdecken. Die zunehmende Professionalität von Kulturanbietern in der Vermarktung ihrer Formate ermöglicht diesen Erfolg.

Dies macht sich auch in der Aufteilung der Sponsoringgelder bemerkbar. So fließen diese nicht nur zu 58,7 % in konkrete Projekte und zu 67,7 % in konkrete Veranstaltungen sondern auch zu 37 % in das Kulturunternehmen als Ganzes. Was sich 2007 bereits gezeigt hat, dass über 25 % der Gelder in die Kulturinstitution als Ganzes gehen, bestätigt sich auch 2010: „Die Förderung der Kulturmarke® an sich scheint an Bedeutung gewonnen zu haben“³.

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

³Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt in Deutschland 2007.

51

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie

5. Leistungen Wie groß ist aktuell der Anteil einzelner Finanzierungsquellen an den Gesamteinnahmen Ihres Hauses?

Untersuchungssteckbrief Einleitung

44,6

öffentliche Hand

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

37,3

51,3

29,9

direkte Tätigkeit

21,8

Sponsoren

6,7

34,4

13,0

3

Reihe3 2010 Reihe2 2007

4,0

Stiftungen

2,9

2,9

Reihe1 2005

3,1

Spenden

2 1,6 0,1

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

Kapitalerträge

1,3 0,6

0,0

5,0

10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 55,0 gültige Prozente 52

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

5. Leistungen Von den Sponsoren werden bei 80 % der Partnerschaften direkte Finanzmittel zur Verfügung gestellt. Die Kultureinrichtungen nehmen von ihren Wirtschaftspartnern auch zu 50,4 % Sachmittel und 43,6 % Medialeistungen entgegen. Der Medialeistung kann wegen der immer häufiger abgeschlossenen Medienpartnerschaften eine wachsende Bedeutung zugesprochen werden. Sie liegt mit 20 % über den Arbeits- und Dienstleistungen (23,3 %) der Sponsoren (Folie 32).

Die Sponsorengelder werden von den Kultureinrichtungen zu 28,1 % direkt projektbezogen eingesetzt. Zu 23,1 % wird die Förderung für Sachmittel und zu 16,5 % für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit genutzt. Auch die inhaltliche Gestaltung bestimmter Veranstaltungen wird zu 14,5 % aus Sponsorengeldern finanziert und die Personalkosten mit 10 % abgedeckt, was bereits 2007 der Fall war.

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

53

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

5. Leistungen Als Gegenleistung (Folie 34) wird den Sponsoren zu 77,4 % eine Präsentation auf Drucksachen wie Flyern, Broschüren, Programmheften, Eintrittskarten etc. der Kultureinrichtung ermöglicht. Auch die Präsentation auf Internetseiten hat zunehmend an Bedeutung gewonnen, da sie seit 2005 kontinuierlich angestiegen ist. Zu 70 % wird der Sponsor online erwähnt und mit Logopräsenz und Danksagung in das Bewusstsein der Zielgruppe gerufen.

Die Präsentation auf Außenwerbung wie Plakaten, Bannern und Verkehrsmitteln wird zu 65,4 % von den Kultureinrichtungen realisiert und steht damit noch vor der Präsentation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und auf Veranstaltungen (61 %).

Auf die Frage, ob der Sponsor Einfluss auf den künstlerischen Inhalt nehme (Folie 36), antworteten 93,8 % der Befragten mit Nein. Es ist davon auszugehen, dass die Wirtschaftunternehmen kein Interesse daran haben in diesen einzugreifen, sondern mit ihrer Unterstützung zur besseren Flexibilität und Selbstständigkeit der Kultureinrichtungen beitragen möchten.

54

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

6. Zufriedenheit und 7. Zukunftsperspektiven

Die befragten Kultureinrichtungen waren mit den Sponsoringpartnerschaften zu 87,5 % überwiegend bis völlig zufrieden (Folie 35). So stehen nach abgeschlossener Zusammenarbeit 93 % der Befragten mit dem Sponsor weiterhin in Kontakt (Folie 37).

46 % der Befragten gehen davon aus, dass die Bedeutung des Sponsoring für Kultureinrichtungen stark zunehmen wird. Weitere 43,8 % messen dem Sponsoring eine zunehmende Bedeutung zu. Während 2005 39,4 % und 2007 bereits 43,8 % der Befragten dem Sponsoring eine stark zunehmende Bedeutung zusprechen, sind es 2010 sogar 46 %. Ein Aufwärtstrend ist hier also deutlich erkennbar.

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

55

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse 7. Zukunftsperspektiven

Studie

Die Bedeutung des Sponsorings für Kultureinrichtungen insgesamt wird in den nächsten Jahren…

Untersuchungssteckbrief Einleitung

50

50

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

45

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

35

45,9

39,4

40

gültige Prozente

43,8

43,6 39,4

30 25 20

18,2

15 10

Zusammenfassung der Ergebnisse

6

5 0

Impressum

0

1,5

3

3,1

3

2005

3,1

Reihe1

0

stark abnehmen

abnehmen

gleich bleiben

zunehmen

stark zunehmen

2007 Reihe2 2010 Reihe3

56

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie

7. Zukunftsperspektiven

Untersuchungssteckbrief Einleitung

87,2 % der befragten Kulturanbieter sind stark bis sehr stark an einer zukünftigen Sponsoringpartnerschaft interessiert (Folie 39).

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten

Dabei würden 97,7 % der befragten Kultureinrichtungen Finanzmittel als

Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven

Sponsoringleistungen bevorzugen, 54,1 % möchten gezielt Medialeistungen und 39,1 % Sachmittel akquirieren (Folie 40).

Insgesamt 61,6 % der befragten Kultureinrichtungen finden die Zusammenarbeit mit externen Agenturen hinsichtlich der Akquisition von Sponsoren mittelmäßig bis sehr notwendig (Folie 41). 2007 waren es noch genau 60 %.

Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

57

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse

Conclusio Betrachtet man die Ergebnisse der Studie Kultursponsoringmarkt 2010 im Vergleich mit den Studien von 2005 und 2007 bestätigt und festigt sich der Eindruck, der bereits 2007 entstand, demnach gehen die Kulturinstitutionen deutlich professioneller und organisierter mit dem Thema Sponsoring um.

Dies zeigt sich zum einen an der verstärkten Kompetenzübergabe an eine spezielle Sponsoringabteilung (2005: 2 %, 2007: 4 % und 2010: 8 %) oder Marketing-/PR-Abteilung.

Für insgesamt 61,6 Prozent der Teilnehmer wird dennoch eine professionelle Sponsoringberatung durch Experten notwendig bis sehr notwendig.

Aktuell arbeiten 86,6 % der Kultureinrichtungen mit Wirtschaftsunternehmen zusammen (2007: 85,7 %) und haben dabei zu 58,8 % ein bis sechs Sponsoringpartner. 33 Befragte arbeiten bereits 7 bis 10 Jahre mit den Sponsoren zusammen und immerhin 27 Kultureinrichtungen 15 bis 30 Jahre. Dabei gehen tendenziell immer mehr Unternehmen auf die Kultureinrichtungen zu (2007: 15,2 %, 2010: 22,6 %). Der Trend geht hin zu Partnerschaften mit mittelständischen Unternehmen in der Region, wobei die Großunternehmen mit 35 % weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Impressum

58

Zusammenfassung und Vergleich der Ergebnisse

Studie Untersuchungssteckbrief Einleitung Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

Conclusio Nur 12,3 % der Befragten gaben an, ohne jegliche strategische Vorbereitung in ein Sponsorship einzusteigen. Zu 95,4 % werden vorher die eigenen und die generellen Ziele einer Zusammenarbeit festgelegt und zu 82 % Strategien und Konzepte entwickelt.

Was die Kontrolle der Zusammenarbeit angeht, ist noch großer Nachholbedarf zu verzeichnen. 50 % der Befragten führen weder Medienanalysen noch Besucherumfragen etc. durch.

89,5 % der Befragten sprechen dem Kultursponsoring eine zunehmende bis stark zunehmende Bedeutung zu. Bereits 13 % der Gelder der Kultureinrichtungen werden durch Sponsoren abgedeckt, während 2007 6,7 % aus dieser Finanzierungsquelle flossen.

Zudem fördern Unternehmen mit 37,6 % eine existierende Kulturmarke ®, indem sie mehr Mittel in die Institution fließen lassen und somit nicht nur projektbezogen agieren, sondern auch großen Wert auf nachhaltige Partnerschaften legen.

Für die wachsende Professionalität steht zudem die hohe Zufriedenheit mit der Zusammenarbeit seitens der Kultureinrichtungen. 87,5 % sind dabei überwiegend bis völlig zufrieden mit der Sponsoringpartnerschaft, denn Professionalität und gemeinsame Strategieentwicklung auf gleicher Augenhöhe lassen Missverständnisse erst gar nicht entstehen.

Alles in allem wird deutlich, dass die Antworten der teilnehmenden Institutionen einen Trend in Richtung eines professionellen Kultursponsorings aufzeigen, die Wirtschaftsunternehmen auf dieses Engagement mit stabilen Partnerschaften antworten und die Kultureinrichtungen als gleichwertigen Partner ansehen und respektieren.

59

Studie

Impressum

Untersuchungssteckbrief Einleitung

Herausgeber: V.i.S.d.P.: Redaktion: Projektleitung: Copyright:

Kultursponsoringmarkt Daten und Fakten Untersuchungsbereiche 1. Sponsoringnehmer 2. Kommunikation 3. Sponsoringgeber 4. Management 5. Leistungen 6. Zufriedenheit 7. Zukunftsperspektiven Zusammenfassung der Ergebnisse Impressum

Causales Hans-Conrad Walter & Eva Nieuweboer Kira Potowski Kira Potowski Causales. Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH

Causales.

Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH Bötzowstraße 25 10407 Berlin Tel. +49 (0)30-53 214 391 Fax. +49 (0)30-53 215 337 kontakt@causales.de www.causales.de www.kulturmarken.de Veröffentlichung unter Angabe der Quelle. Belegexemplare erbeten an Causales, Agentur für Kulturmarketing und Kultursponsoring unter der oben genannten Adresse.

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