Neuromarketing - NeurociĂŞncia Aplicada a NegĂłcios
Timeline Pedro Camargo Neuromarketing
Paul Maclean Reptiliano, límbico e neocórtex
Sigmund Freud Id, Superego e Ego
1923
Universidade de Harvard - médico Gerald Zaltman, fRMF
Déc. 90
2002
1990
Kahneman - Nobel de economia (System 01 e System 02)
2007
Perruzo - Einstein, Princesa e macaco
2013
Patrick Renvoisé e Christopher Morin, new brain, middle brain e old brain
A Mente comparada com o Iceberg Mentiras Defesas
Decisões conscientes 5%
System 02
Automático Instinto Irracional Fuga Luta
Decisões inconscientes 95%
System 01
O cĂŠrebro Trino AnĂĄlise, racionalidade
Emocional, Sociabilidade
Instinto, irracionalidade
A Evolução Humana
•
•
• •
•
Resumo: O ser humano é um ser biológico; Córtex é a racionalidade, 5% das Homo sapiens - 200 mil anos; decisões ; A evolução do cérebro - 80 a 200 mil anos em ambientes O reptiliano é o cérebro antigo vivendo estáveis. em um mundo novo.
Eye tracking - heat map
Eye tracking - heat map
Eye tracking - heat map
Eye tracking - heat map Mulheres
Homens
Eye tracking - heat map
Face Reading Técnica capaz de revelar as emoções através de microexpressões faciais. Paul Ekman foi um dos pioneiros a estudar as técnicas de microexpressões.
As emoções são universais.
Biologia do Comportamento do Consumidor A Biologia influencia nas decisões dos seres humanos. A Antiga Escola de Economia previa que as decisões eram racionais e frias, porém a Neuroeconomia mostra que as emoções e fatores biológicos (sobrevivência e reprodução) influencias nas preferencias.
Biologia do Comportamento do Consumidor a) MemĂŠtica: Estudo dos memes. b) GenĂŠtica: Estudos dos genes.
Memes
Comportamento humano
Genes
Os memes e os genes determinam todo e qualquer comportamento humano.
Biologia do Comportamento do Consumidor Gene: Unidade básica que contém o material hereditário, o DNA. O gene egoísta - Richard Dawkins (Prof. Universidade Oxford - London).
Sobrevivência e Replicação >MAO-A<
Infância hostil + MAO-A = Probabilidade violenta
Biologia do Comportamento do Consumidor Epigenética: Alterações ocorridas no DNA através de um processo chamado de metilação.
AMBIENTE
GENE
10 mil horas
GENE METILADO
Gene inativo
Biologia do Comportamento do Consumidor
gene da lideranรงa A-A AMBIENTE
GENE METILADO
RS4950
10 mil horas
Gene inativo
Pesquisadores da Universidade de College - Londres
Biologia do Comportamento do Consumidor Meme: Unidade de informação que provoca mudança de comportamento e replica-se através da mente das pessoas.
Sobrevivência e Replicação Vírus da mente Richard Brodie
HIPOCAMPO
Biologia do Comportamento do Consumidor Os
memes
sexo,
que contêm informações sobre
perigo, alimento e
terão uma probabilidade maior de serem bem sucedidos em sua
replicação, isso é explicável a partir do momento que se entende que o cérebro reptiliano humano trabalha constantemente em alerta para se defender de perigos e ameaças, ou aproveitar oportunidades de alimento e reprodução.
Derivações: Crise, missão, problema, perigo, oportunidade, raiva, medo, sexo, oferta, fome, punição, sobrevivência, criança, medo, proteção.
Biologia do Comportamento do Consumidor
Meme disseminado pela Malhação
Biologia do Comportamento do Consumidor
Sentimento de pertenencia de grupo; Sexo; Tradição; História; Sobrevivência: Grupo da morte, escapar da degola, mata-mata, segue vivo…
Biologia do Comportamento do Consumidor Sentimento de pertenencia; Sexo (pecado); Alimento (Santa Ceia, jejum, peixe); Tradição; Missão; Palavra escrita; História (o cérebro adora narrativas); Punição; Oxitocina e Serotonina (Paz do Senhor); Repetição (6x memória de longo prazo).
Biologia do Comportamento do Consumidor Exemplar de Macho Alpha!!! - Queixo quadrado (testosterona) - Atlético - Esposa bonita e famosa - Filhos (prole) - Inteligência social
Biologia do Comportamento do Consumidor
Exemplar de Macho Alpha???
Genética e Memética estão relacionadas com o irracional!
Crescimento das empresas no Ceará
Item
Cidade
2015
10/2016
Variacao: 2015-2016
Representação do Total
247.460
268.410
8,47%
45,35%
Juazeiro Do Norte
19.360
21.211
9,56%
3,58%
3
Caucaia
18.449
20.470
10,95%
3,46%
4
Maracanaú
16.311
17.929
9,92%
3,03%
5
Sobral
11.725
12.815
9,3%
2,17%
6
Crato
7.345
7.950
8,24%
1,34%
7
Eusébio
6.682
7.362
10,18%
1,24%
8
Iguatu
6.443
6.956
7,96%
1,18%
9
Maranguape
6.249
6.809
8,96%
1,15%
10
Itapipoca
5.551
6.092
9,75%
1,03%
1
Fortaleza
2
Hugo Montenegro - Neuromarketing
Brasil: 16 milhões de MPE’s ≈> 1/3 do PIB Ceará: 480 mil MEP’s ≈> 3% do Brasil Ceará: 47 mil MEP’s criadas de 2015 - 2016
Empresas são abertas por necessidade e não por convicção mercadológica e visão estratégica.
Visão com inclinação otimista… 8 em cada 10 produtos lançados fracassam. 3 entre 10 empresas fecharão as portas no segundo ano. 6 entre 10 podem fechar por falta de gestão em menos de 5 anos. 3 empresas por hora fecham as portas no Ceará.
As marcas mais valiosas do mundo Cauntry
Sector
Brand value (US$ bilion) 2016
EUA
Technology
178
EUA
Technology
133
EUA
Beverages
73
EUA
Technology
72
Japan
Automotive
53
EUA
Business services
52
South Korea
Technology
51
EUA
Retail
50
ALE
Automotive
43
EUA
Diversified
43
Produtos desvio-padrão •
Apple: Status
•
Google: Serviço de busca grátis
•
Louis Vuitton: Malas a prova d’água ou status?
•
MacDonald's: Tempo ou sanduíches?
•
IBM: Produto ou serviço.
•
Coca-Cola: Bem-estar
•
Boticário: Malbec
Não fizeram pesquisa de mercado. O cliente faz parte do processo, mas não é o ponto central.
Empresas desvio-padrĂŁo Apple: Vende tecnologia, status, qualidade.
Trabalhava na Atari: Ganhou 6.000 e gastou 300 US$. Col
Desvio-padrĂŁo: Ideia do computador pessoal
Empresas desvio-padrão
1998
Ideia desvio-padrão: Pagou apenas 300MM de US$ pelo CPC (custo por clique).
Empresas desvio-padrรฃo
Em 1886 John Pemberton criou um xarope com รกgua carbonada na Cidade de Atlanta nos EUA. A Coca vale hoje 73BI US$.
Empresas desvio-padrão
50mg de sódio para 30g de açúcar Em 1985 mudam a fórmula após 2 anos depor 4MM de US$ de gastos, 200.000 testes lata pesquisas, é o equilíbrio perfeito para ativar o e 60% de aprovação. sistema de recompensa cerebral Em A Coca 1989 tradicional a Coca tradicional (classic) vendia volta 10x ao responsável pelo prazer, liberar Após 3 meses as que vendas começam a diminuir mais a Newcoke mercado dopamina e provocar recompra.
Empresas desvio-padrĂŁo
Empresa focada em pesquisa cientĂfica. Participou da primeira central de energia dos EUA e inventou o primeiro equipamento de Raio-X.
Thomas Edison
Empresas desvio-padrão
Iniciou na década de 60 exportando peixes para a China. Na década de 90 entra fortemente nos eletrônicos. 25% dos funcionários precisam ter doutorado.
Lee Chul
Empresas desvio-padrão
Em uma visita no Chile tomando vinho Malbec, teve a ideia de verificar se utilizando álcool vinílico poderia extrair aroma misturando com álcool etílico. Em setembro de 2004, foi lançado o Malbec que tornouse o maior sucesso da indústria de cosméticos.
Miguel Krigsner
Onde está o seu Negócio? • • • • •
Pouca concorrência Altas margens Exclusividade Monopólio Neuroinovação
desvio-padrão
• • • •
Muita concorrência Baixa rentabilidade Commodities Investimento agressivo em Marketing
padrão
desvio-padrão
95%
2,5%
2,5%
Mais, mais, maisâ&#x20AC;Ś
O comportamento do consumidor ĂŠ previsĂvel?
Navdy
Hugo Montenegro - Neuromarketing
Intervalo
Hugo Montenegro - Neuromarketing
Clientes nascendoâ&#x20AC;Ś
Pensar Rรกpido, Pensar Devagar
System 1 e System 2
Pensar Rápido, Pensar Devagar Daniel Kahneman System 01 - Reptiliano e límbico
System 02 - Neocórtex
Como funciona: Reprodução (sexo), sobrevivência (ataque ou fuga), instinto, emoções, prazer, rapidez, movimentos automáticos, imediatismo. NÃO GASTA ENERGIA.
Como funciona: Planejamento, análise, morosidade, longo prazo, indecisão, pesquisa, sentimento de perda.
95% das decisões
5% das decisões
Cliente compra!
Cliente não compra!
Estímulo de venda: Emoção, experimentação, olfato, tato, degustação, aparência, formas arredondadas, poucas opções, efeito ancoragem, pouco texto, mais intuição, mais sentimento, iluminação, café, presença internet.
Estímulo de venda: Percentual, texto, descontos que compromete margem, queima de estoque, internet secundária.
Quem usa: Google, Facebook, Toyota, Apple, Nestlé, Microsoft, Land Rover, Restaurantes…
Quem usa: Inúmeras empresas sem conhecimento científico. Insistem técnicas ortodoxas e familiares.
Hugo Montenegro - Neuromarketing
A chuteira e a meia custam R$ 110,00 A chuteira custa R$ 100,00 a mais que a meia.
R$ 5,00
Quanto custa a meia? • • •
O Sistema 01 é acionado para não gastar energia cerebral, rápido e automático; 1/3 da energia do cérebro é gasto com a visão; Pensar gasta muita energia, somente em caso de extrema necessidade.
Ancoragem de Preรงos - Tese Mestrado
Ancoragem de Preรงos
Ancoragem de Preรงos - Resultados Grupo com R.G. entre 00-19 Grupo com R.G entre 80-99
Ancoragem de Preรงos - Resultados
Ancoragem de Preços - Resultados Não conhecem efeitos de Ancoragem de Preços Possui pouco conhecimento sobre Ancoragem de Preços Utilizam técnicas de Ancoragem de Preços como Estratégia de Mercado
38% 63%
Ancoragem de Preรงos
Ancoragem de Preรงos
R$ 240.000
R$ 330.000
Neurovendas
Alinhar conhecimentos da NeurociĂŞncia Ă s estratĂŠgias de vendas.
Neurovendas
Gerenciamento de expectativas, escassez, posicionamento, preço alto, domínio dos pontos de venda. Criam uma insatisfação enorme. As pessoas precisam “curar" sua dor ou insatisfação.
Neurovendas
Madrugada, pouco sono, pouca serotonina, compromete o neocórtex. Não há análise, são ambientes imuno-depressores, que facilitam a comunicação da oferta no cérebro reptiliano.
Neurovendas
Pessoas que chegam de longas viagens, sem dormir, com fadiga sĂŁo alvos fĂĄceis de seitas religiosas que os recebem na porta dos Ă´nibus. Ambiente imuno-depressor.
Neurovendas
A exaustão física é um estado propício para implantar novas técnicas e estratégias, impor uma liderança, ou acordos de superação.
Neurovendas
Música, bebida, jogos, sexo e dopamina. Ambiente que deixa a racionalidade em níveis baixos, sem condições de decisões racionais.
Neurovendas
Ambiente imuno-depressor, música de balada, cansado das viagens, sem imposto, parcelamento em 10x no cartão, não há sentimento de perda. O Córtex não tem chance!!!
Neurovendas
Gerenciamento de expectativas, dopamina em curto espaรงo de tempo (50 mim.)
Neurovendas
Mulher de 40 anos; 15 anos de casamento ou separada; Quadrante de frustração ou satisfação; “sugar crush”, pequenas doses de dopamina antes de dormir; Altruísmo —> enviar vidas —> Serotonina Ciclo completo do BMC, não te deixa muito tempo no quadrante de frustração; US$ 1MM/dia de faturamento.
Neurovendas 1. Imagens X textos; 2. Contraste; 3. Comunicação para o cérebro reptiliano; 4. Prazer imediato —> Dopamina; 5. Dinheiro ou cartão —> sentimento de perda; 6. Dor da perda ou prazer do ganho; 7. Prazo de pagamento + juros; 8. Foto face de mulher vende muito (20 anos, bonita, inteligente); 9. Não dê todos os atributos de uma só vez (Apple). 10. Várias opções ou poucas opções?
Neurovendas 1. Histórias para vender, o cérebro gosta de narrativas; 2. Amígdala cerebral (luta ou fuga); Onde você estava em 11 setembro de 2001??? 3. Commodities: Preço e qualidade, esqueça atendimento. 4. Evite reuniões no campo do adversário.
Neurovendas Economia tradicional
Neuroeconomia
Oferta e demanda
Ancoragem, escacez, urgência, neuromarketing
Pesquisa de mercado
Produtos desvio-padrão
Pessoas racionais que gastam de acordo com as necessidades
Pessoas do dia a dia
Razão, frieza
Emoção, sentimento, impulso
Compra por necessidade, menor preço, maximiza ganhos e minimiza perdas
Dopamina - experiência, não importa o preço
Racionalidade plena
Racionalidade limitada
Neuroliderança
Há um valor significativo a ser ganho em estudar liderança através da lente da Neurociência. (Daniel Krief)
Neuroliderança 8 Passos para ser mais feliz e bem sucedido: Pesquisas das melhores universidades do planeta como Harvard e Wharton: 1. Dedicam-se e investem tempo na família e nos amigos; 2. Expressam gratidão por tudo que têm; 3. São os primeiros a oferecer ajuda aos colegas e as pessoas; 4. São otimistas quando imaginam seus futuros; 5. Saboreiam os prazeres da vida e vivem o presente, felicidade hoje e não quando o filho se formar… 6. Fazem exercício físico diário ou no mínimo 4 x por semana; 7. Estão comprometidos com objetivos e ambições por toda a vida; 8. Buscam força e equilíbrio para enfrentar desafios.
Neuroliderança Otimização do cérebro - Rotina dos maiores CEO’s do mundo:
1. Comida saudável; 2. Exercício físico; 3. Estabelecer 03 metas diárias (Harvard); 4. Estado mental positivo (não reclamar); 5. Conectar com as pessoas; 6. Aumentar ocitocina (café, abraço, sexo); 7. Alimentar-se a cada 3 horas; 8. Higienizar o sono (cel. off, TV off, meditação); 9. Criar novos hábitos é mais fácil que mudar os velhos.
Neuroliderança Otimização do cérebro
Cérebro Reptiliano - Instintos Sistema Límbico - Emoções Neocórtex - Racionalidade e consciência Comporta aberta quando há um ambiente leve, alegre. Passagem de memes e ideias geniais; Baixo nível de cortisol.
Neuroinovação 1. Domínio de mais de um ecossistema; 2. 10.000 horas de prática; 3. Ignorante não inova (falta de conhecimento); 4. As grandes idéias provém com baixos níveis de cortisol; 5. Percepção; 6. Controle do medo (falar em público, 25%); 7. Inteligência social. Influencie as pessoas. Use a mente para interagir e não para memorizar inutilidades;
Neuroinovação Enxergando como um inovador 1. Bombardear o cérebro com novas experiências; 2. Anote suas sensações; 3. Descanse; 4. Medite; 5. Use analogias; 6. Não julgue suas ideias em um primeiro momento, chegará a hora de descartá-la ou não; 7. Verbos importantes: interagir e engajar.
Desenvolvimento profissional
C
H
A
Conhecimento Habilidade Atitude
15%
85% Inconsciente e emocional
Desenvolvimento Profissional Análise, racionalidade
Instinto, irracionalidade
Emocional, Sociabilidade
A única forma de ser bem sucedido é desenvolvendo o neocórtex (racional)
Neurodicas •
Não entregue 10. Prometa 7 e entregue 8. Gerenciamento de expectativas! Famílias na Disney!!!
•
Ajuste do ciclo circadiano.
•
Você é hoje o reflexo do seu passado memético e genético.
•
O seu futuro é consequência dos memes que VOCÊ escolher hoje.
•
Se você está fazendo a mesma coisa há 5 anos, muito cuidado!
•
Há 5 anos não havia WhatsApp.
Neurodicas •
Busque uma forma amigável de conviver com probabilidades e estatísticas;
•
O cérebro gasta 1/3 da sua energia com a visão;
•
O cérebro faz somente uma coisa de cada vez. É impossível fazer duas coisas ao mesmo tempo;
•
O sistema sensorial envia para o cérebro cerca de 11 milhões de bits de informações por segundo.
•
Nossa capacidade é de lidar entre 16 e 50 bits por segundo;
•
O outros 10.950.000 bits vão para o subconsciente;
Neurodicas •
O que você não sabe é mais importante do que o que você sabe;
•
Conhecimento —> prática —> Sucesso
•
Qualidade percebida pode representar diferencial competitivo;
•
Nossos filhos terão profissões que não conhecemos hoje.
•
Quer vencer o medo? Pense na morte com detalhes.
•
Quer empreender? O que deu errado na projeção de um ano futuro olhando para o passado. (Kahneman 2011).
Neurodicas De 0 a 7 anos é o período que as crianças consolidam os valores para toda a vida. É a idade que a mente não possui defesa contra nenhum meme, o córtex está iniciando sua formação e somente termina com 24 anos. Gordura saturada + memes = desenvolvimento precoce
Neurodicas Excesso de passado gera depressão; Excesso de presente gera estresse; Excesso de futuro gera ansiedade. “Não acredite em ninguém que faça planos de mais de 5 anos.”
“A emoção domina a razão e o instinto domina ambos.” (Klaric)
Pergunta Final: Se o Neuromarketing é tão genial e revolucionário, por que a maioria das empresas não usam?
90% estão aqui!
Matemática Estatística Economia Psicologia Biologia Neurociência
Hugo Montenegro - Neuromarketing
Muito Obrigado! hugo.montenegro@hotmail.com
85 99622-5775 hugo.montenegro01 hugo-montenegro hugo_mmontenegro @hugo_marcelo