Comunicação de marketing: Integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação by Cengage Brasil

Chapman School of Business da Florida International University, doutorado em Administração pela FEA-USP, curso de especialização em business management pela Robert Anderson Graduate School of Management/University of New Mexico, mestrado em Administração pela PUC-SP, pós-graduação em Marketing pela ESPM e

COMUNICAÇÃO DE MARKETING

INTEGRANDO PROPAGANDA, PROMOÇÃO E OUTRAS FORMAS DE DIVULGAÇÃO EDSON CRESCITELLI E TERENCE A. SHIMP

BASEADO NA 8ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

graduação em Comunicação Social pela

EDSON CRESCITELLI E TERENCE A. SHIMP

Edson Crescitelli tem pós-doutorado pela

COMUNICAÇÃO DE MARKETING

OUTRAS OBRAS

INTEGRANDO PROPAGANDA, PROMOÇÃO E OUTRAS FORMAS DE DIVULGAÇÃO

Ramos Buairide

Marketing da promoção e merchandising -- Conceitos estratégicos para ações bem-sucedidas Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria

Marketing contemporâneo Tradução da 12ª edição norte-americana

FAAP. É professor-doutor da FEA-USP em

O processo de comu mun nicaaçã ção de marketing g está em constante mutação, resultado da incorrpo pora raaçã ção ão de novas

cursos de graduação, pós-graduação e

tecnologiass de com omunicação, das mu mud danças de estratégias das organizações e das alt lte erações do comportamento

professor máster da ESPM, onde também

dos me erc rcadoss. Nesse contexto, os gestores de comunicação têm como o de esa safi fio construir e gerenciar marcas que

exerce o cargo de Diretor Acadêmico da

posssam ge erar vantagem com mpetitiva, maior participação de merca cad do e rentabilidade para a organização. A gestão

industriais e organizacionais

Pós-Graduação. Publicou livros e artigos nas

daa com municação de markketing, ou comar, é uma atividade e complexa, na qual estão envolvidas diversas formas de

Tradução da 10ª edição norte-americana

áreas de comunicação e marketing.

com municação e é, atual almente, um dos mais importanttes es elementos de marketing, com participação cada vez mais

Michael D. Hutt e Thomas W. Speh

EDSON CRESCITELLI E TERENCE A. SHIMP

re elevante no desem mpenho das organizações, sejam m el elas de natureza comercial ou não. Este livro apresen enta uma visão contemporânea do papel e da importância da comunicação de marketing.

Maryland e lecionou por quatro anos na Kent

O texto enfatizza a importância da comunicaçãão integrada de marketing (CIM) na valorização das marcas e propicia

State University antes de se mudar para a

cobertura comple leta de todos os aspectos de um pr p og o rama de CIM: planejamento de CIM, envolvendo

University of South Carolina, onde foi

pú úbl b ico-alvo, posicion onamento, objetivos e orçamentos oss, ge g stão de marca, gerenciamento de propaganda,

membro do corpo docente durante 29 anos.

prom pr moç o ão, comunicaçõ ões no ponto de vendas, relações pú úbl b icas orientadas para o marketing, criação de

Hoje ele é professor emérito distinto. Shimp

com municaaçã ção boca a boca e pa p trocínios voltados para a causa, alé lém m de aspectos legais e éticos envolvendo a

ganhou uma série de prêmios de educação

comuni nica c ção de d marketing. Esse es tópicos se tornam mais acessíveis por me meio io do us u o amplo de exemplos e

durante sua carreira, incluindo o Amoco

aplicações tan anto no o me m rcado nacional al como em outros mercados.

Foundation Award, que o nomeou professor de destaque na University of South Carolina,

Aplicações

em 1990. Publicou várias obras nas áreas de

Livroo-te t xto indicado para alunos interessa sado dos no os te temas de comunicaçãão de ma mark rketing. Útil, também, como

marketing, comportamento do consumidor e

manual prááti ma tico c para profissionais de administração, mar arketi ting ng e comunicação.

COMUNICAÇÃO DE MARKETTING

Terence A. Shimp é doutor pela University of

publicidade.

ISBN 13 – 978-85-221-1054-4 ISBN 10 – 85-221-1054-9

BASEADO NA 8ª EDIÇÃO NORTE-AMERICANA

9 788522 110544

Louis E. Boone e David L. Kurtz

B2B: Gestão de marketing em mercados

Comunicação de marketing integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação Baseado na 8a edição norte-americana

Edson Crescitelli Professor Doutor FEA/USP e ESPM

Terence A. Shimp Professor Emérito – Universidade da Carolina do Sul Tradução Martha Malvezzi Leal

Revisão Técnica Iná Futino Barreto Doutoranda em Administração de Empresas pela FEA-USP, mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

Livro Comunicação Integrada de Marketing.indb iii

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sumário Prefácio Sobre os autores

xiii 1

Parte 1 Comunicação integrada de marketing: processos, brand equity e papel da comar na introdução de novas marcas Capítulo 1 Visão geral da comunicação integrada de marketing Introdução As ferramentas de comunicações de marketing A integração da comunicação de marketing Por que integrar? Céticos da CIM CIM e sinergia E agora uma definição de CIM Características-chave da CIM Característica-chave # 1: o consumidor ou empresa consumidora deve representar o ponto de partida para todas as atividades de comunicação de marketing Característica-chave # 2: use toda e qualquer ferramenta de comar que seja adequada à tarefa Característica-chave # 3: mensagens múltiplas devem falar com uma voz única (tema central) Característica-chave # 4: criar relacionamentos em vez de se envolver em “namoros” rápidos Característica-chave # 5: não perca o foco do objetivo final: afetar o comportamento Obstáculos à implementação das características-chave da CIM O processo de tomada de decisões das comunicações de marketing Decisões fundamentais de comar Decisões de implementação da comar Tema central Efeitos da comar Avaliação do programa Resumo Apêndice Questões para discussão Notas

4 6 7 7 9 10 10 10 11

11 13 17 18 19 20 20 21 23 23 25 26 26 27 28 29

Capítulo 2 Desafios da comunicação de marketing: promover brand equity, influenciar comportamento e avaliar resultados 30 Introdução Brand equity Brand equity com base na perspectiva da empresa Brand equity com base na perspectiva do consumidor A composição do brand equity Promovendo o brand equity Gerenciamento estratégico de marcas Quais são os benefícios resultantes da promoção do brand equity? Características das marcas de classe mundial Afetar comportamentos e avaliar os resultados da comar Dificuldade em mensurar a eficácia da comar Avaliando os efeitos com o modelo de marketing mix Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 3 Promover o sucesso de novas marcas Introdução Comar e adoção da marca Características da marca que facilitam a adoção Quantificando as características que influenciam a adoção Escolha do nome da marca O que constitui um bom nome de marca? O processo de escolha do nome da marca O papel dos logos

32 32 32 34 37 38 42 45 45 46 47 48 50 50 51

54 56 56 58 61 63 64 69 71

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Comunicação de marketing – integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação

Embalagem Estrutura da embalagem Avaliando a embalagem: o modelo VIEW Quantificando os componentes VIEW

71 72 74 78

Criando uma embalagem Resumo Questões para discussão Notas

79 80 80 81

Parte 2 As decisões fundamentais da comar: segmentação, posicionamento, definição dos objetivos e orçamento Capítulo 4 Segmentação Introdução Segmentação comportamental Segmentação comportamental on-line Questões de privacidade Segmentação psicográfica Perfis psicográficos customizados Perfis psicográficos de propósito geral Segmentação geodemográfica Segmentação demográfica A mobilidade social no Brasil A estrutura da mudança etária O sempre mutável lar Desenvolvimentos da população étnica Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 5 Posicionamento Introdução Conceito de posicionamento: criar significado O significado do Significado Transferência de significado: da cultura ao objeto ao consumidor

86 88 88 89 90 90 91 91 94 96 97 98 104 105 110 111 111

114 116 116 116 117

Posicionamento na prática: aspectos principais Posicionamento por meio dos benefícios Posicionamento com base nos atributos Reposicionando uma marca Implementando o posicionamento: conheça seu consumidor O modelo de processamento do consumidor (MPC) O modelo experiencial hedônico (MEH) Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 6 Definição dos objetivos e orçamento Introdução Definindo os objetivos da comar A hierarquia dos efeitos da comar Requisitos para a definição de objetivos adequados da comar Os objetivos da comar devem ser definidos em termos de vendas? Orçamento da comar Orçamento em teoria Orçamento na prática Resumo Questões para discussão Notas

118 120 123 123 124 125 131 132 132 133

136 138 138 139 141 144 146 147 149 155 156 156

Parte 3 Gerenciamento de propaganda Capítulo 7 Visão geral do gerenciamento de propaganda Introdução A magnitude da propaganda Proporções vendas-propaganda Os efeitos da propaganda são incertos

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Funções da propaganda Informar Influenciar Relembrar Agregar valor Auxiliar os outros esforços da empresa O processo de gerenciamento de propaganda Gerenciando o processo de propaganda: a perspectiva do cliente

170 170 170 171 171 171 171 172

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Sumário

O papel das agências de propaganda Remuneração da agência Considerações sobre o investimento em propaganda Argumentos a favor de investir em propaganda Argumentos a favor de não investir Qual posição é mais aceitável? Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 8 Mensagens de propaganda criativas e eficazes

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186

Introdução Criando uma propaganda eficaz Criatividade: os elementos CAN Fazendo que as mensagens “colem” Exemplos de ações de propagandas criativas e com aderência Sucessos e erros na propaganda Construindo um brief Estilos alternativos de propaganda criativa Estilo criativo de proposição única de venda Estilo criativo da imagem da marca Estilo criativo de ressonância Estilo criativo emocional Estratégia criativa genérica Estilo criativo preemptivo Resumo da seção Cadeia meio-fim e o método laddering como guias para a formulação da propaganda criativa A natureza dos valores Quais valores são mais relevantes para a propaganda? Aplicações de propaganda das cadeias meio-fim: o modelo MECCAS Identificando cadeias meio-fim: o método laddering Questões práticas na identificação das cadeias meio-fim Imagem corporativa e propaganda de defesa Propaganda da imagem corporativa Propaganda corporativa de defesa Resumo Questões para discussão Notas

188 188 189 189 191 194 196 197 200 200 200 201 201 202 202

203 204 204 205 206 207 208 208 208 209 209 210

Capítulo 9 Apelos das mensagens e endossantes 212 Introdução Promovendo a motivação, a oportunidade e a habilidade dos consumidores para processar os anúncios Motivação para prestar atenção às mensagens Motivação para processar mensagens Oportunidade para decodificar informações

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214

214 215 217 217

vii

Oportunidade de reduzir o processamento do tempo Habilidade para acessar estruturas de conhecimento Habilidade para criar estruturas de conhecimento Resumo da seção O uso de celebridades endossantes na propaganda Atributos do endossante: o modelo CESAR Considerações sobre seleção de endossantes O papel das Pontuações Q O papel do humor na propaganda Apelos aos medos do consumidor A lógica do apelo ao medo Intensidade apropriada O caso relacionado de apelos à escassez Apelos à culpa do consumidor O uso do sexo na propaganda Qual é o papel do sexo na propaganda? A desvantagem potencial dos apelos sexuais na propaganda Mensagens subliminares e símbolos ocultos Por que é improvável que a propaganda subliminar funcione? As funções da música na propaganda O papel da propaganda comparativa A propaganda comparativa é mais eficaz? Considerações que ditam o uso da propaganda comparativa Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo10 Medindo a eficácia da mensagem de propaganda

217 217 218 219 219 220 222 225 226 227 227 227 228 228 229 229 230 230 231 232 234 235 235 236 236 237

242

Introdução à pesquisa de propaganda Não é fácil nem barato O que a pesquisa de propaganda envolve? Padrões do setor para a pesquisa de mensagem O que os gerentes de marca e as agências querem descobrir com a pesquisa de mensagem? Duas formas gerais de pesquisa de mensagem Pesquisa qualitativa de mensagem Pesquisa quantitativa de mensagem Medidas de reconhecimento e lembrança Starch Readership Service Testes Bruzzone Day after recall (teste do dia seguinte) Medidas das reações emocionais Neurociência e imagem cerebral Medidas de autorrelatórios Testes psicológicos Medidas de persuasão O método Next*TV da Ipsos O método de persuasão ARS Medidas de reação das vendas (sistemas de fonte única) ScanTrack da ACNielsen BehaviorScan da IRI Algumas conclusões importantes sobre a propaganda na TV

244 244 244 245 247 247 247 248 249 249 250 254 256 256 258 258 259 259 259 260 261 261 262

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viii

Comunicação de marketing – integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação

Conclusão 1 – Nem todos os comerciais são criados iguais: o texto do anúncio deve ser distinto Conclusão 2 – Mais não é necessariamente melhor: peso não é suficiente Conclusão 3 – Todas as coisas boas acabam um dia: a propaganda, por fim, se desgasta Conclusão 4 – não seja teimoso: a propaganda funciona logo ou não funciona Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo11 Mídia de propaganda: Planejamento e análise Introdução Alguns termos úteis: mídia versus veículos Mensagens e mídia: um relacionamento íntimo Selecionando e comprando mídia e veículos O processo de planejamento de mídia Selecionando o público-alvo Especificando os objetivos de mídia Alcance Frequência Peso Continuidade Planejamento de recência (também conhecido como modelo de espaço na prateleira) Considerações de custo A necessidade de fazer trade-offs Software de cronograma de mídia Ilustração hipotética: um cronograma de um mês em um revista para os Esuvee-H Revisão dos planos de mídia O plano Diet Dr. Pepper Plano de mídia Saab 9-5 Plano de mídia da câmera Olympus Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo12 Mídia tradicional Introdução Alguns comentários preliminares Jornais Comprando espaço em jornais Pontos fortes e limitações da propaganda nos jornais Revistas Comprando espaço em revistas Pontos fortes e limitações da propaganda em revistas Aferição do público das revistas Ferramentas disponíveis para a realização de planos e simulações de mídia

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304 306 306 306 306 307 309 309 312 313 314

Revistas customizadas Rádio Comprando espaço no rádio Pontos fortes e limitações da propaganda no rádio Aferição da audiência do rádio Televisão Grade de programação diária na TV Propaganda na TV aberta, regional, independente, a cabo e local Pontos fortes e limitações da propaganda na TV Infomerciais Brand placement em programas de TV Aferição da audiência da TV Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 13 Propaganda na Internet

Introdução

320 322 325 326 327 329 329 330

332

Introdução Os dois “Is” da Internet: Individualização e Interatividade A Internet comparada a outras formas de mídia Formatos de propaganda na Internet Websites Anúncios de display ou banner Taxa de cliques Padronização dos tamanhos dos anúncios de banners Rich media: pop-ups, floaters, intersticiais, supersticiais e anúncios em vídeo Anúncios em vídeo e Webisódios Blogs, Podcasts e Redes Sociais Blogs Podcasts Redes sociais Propaganda por e-mail E-mail opt-in versus Spam Revistas eletrônicas (E-zines) Propaganda por e-mail sem fio O caso especial dos telefones celulares Propaganda por buscadores Os princípios fundamentais da propaganda por buscadores Compra de palavras-chave e seleção de websites orientados para o conteúdo Problemas do sistema de busca Propaganda via direcionamento comportamental Aferição da eficácia da propaganda na Internet Medidas para aferir o desempenho da propaganda na Internet Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 14 Outras formas de mídia

315 316 316 316 318 319 319

334 334 335 336 336 337 338 338 338 339 342 342 342 343 343 344 345 345 346 348 348 349 350 351 352 352 353 354 355

358 360

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Sumário

Propaganda via mala direta Exemplos de campanhas via mala direta bem-sucedidas Características distintas da mala direta Quem usa a mala direta e qual função ela realiza? O caso especial dos catálogos e mídia audiovisual O uso de banco de dados Brand placement em filmes e programas de TV Brand placement em filmes Brand placement em programas de TV

360 360 363 364 364 365 368 369 370

Propaganda em guias e listas Características distintas da propaganda em guias e listas Propaganda em videogame (Advergaming) Aferição do público de videogames Propaganda no cinema Várias mídias alternativas Resumo Questões para discussão Notas

ix 370 371 371 372 372 372 374 375 376

Parte 4 Gerenciamento das promoções de vendas Capítulo 15 Promoções de vendas e promoções para o canal de distribuição Introdução A natureza da promoção de vendas Alvos das promoções Aumento dos recursos para as promoções Fatores responsáveis pela mudança As modalidades promocionais Quais são as capacidades e limitações das promoções de vendas? O que as promoções podem fazer O que as promoções não podem fazer O papel das promoções de vendas Escopo e objetivos das promoções de vendas Ingredientes para um programa bem-sucedido de promoção para o canal de distribuição Verba promocional Principais formas de uso da verba promocional Consequências indesejáveis do desconto no faturamento: antecipação de compra e desvio Esforços para retificar os problemas com as aplicações da verba promocional Preço baixo todo dia (PBTD) Programas de pagamento por desempenho Promoções customizadas: trade marketing Generalizações sobre as promoções Generalização 1: as reduções temporárias de preço no varejo aumentam substancialmente as vendas – mas apenas no curto prazo Generalização 2: quanto maior a frequência das ofertas mais baixa será a receptividade a elas Generalização 3: a frequência das ofertas muda a referência de preço do consumidor Generalização 4: os varejistas repassam menos de 100% das ofertas feitas para o canal de distribuição Generalização 5: marcas com maior share de mercado têm menos elasticidade de ofertas Generalização 6: promoções anunciadas podem resultar no aumento do tráfego na loja

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380 382 382 384 384 384 387 389 389 393 393 394 394 395 396 399 401 401 402 403 403

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404 405 405

Generalização 7: a propaganda feita pelo varejista e as exibições operam em sinergia para influenciar as vendas das marcas em oferta Generalização 8: as promoções em uma categoria de produto afetam as marcas em categorias complementares ou concorrentes Generalização 9: os efeitos de promover marcas de qualidade superior e inferior são assimétricos Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 16 Sistemas de amostras e tipos de brindes Introdução Por que usar as promoções ao consumidor? Objetivos da gerência de marca e recompensas aos consumidores Classificação dos métodos de promoção Amostras Principais práticas de distribuição de amostras Quando o sistema de amostras deve ser usado? Problemas com o sistema de amostras Brindes Brindes sem vínculo de compras Brindes com vínculo de compras Brindes dentro e anexos à embalagem Brindes autoliquidantes (self-liquidating) O que faz uma boa oferta brinde? O papel das agências de promoção A ascensão das agências de promoção on-line Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 17 Outras modalidades promocionais Introdução

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405 406 406 406 407

410 412 412 413 414 415 416 420 421 422 423 423 424 425 425 425 425 426 426 427

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Comunicação de marketing – integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação

Descontos no preço Embalagens bônus Vale-brinde Evitar a confusão Abatimentos por reembolso (rebate) Sorteios e concursos Sorteios Concursos Sorteios e concursos on-line Promoções de fidelização Promoções integradas e conjuntas Programas com ações integradas Promoções conjuntas Sistema de cupons Background do sistema de cupons Distribuição de cupons no ponto de venda Cupons entregues por correio e mídia

430 430 431 434 434 435 435 436 438 438 439 439 439 440 440 441 442

Cupons dentro e sobre as embalagens Cupons on-line O processo de resgate dos cupons e a fraude Promoções dos varejistas Cupons do varejo Programas de fidelidade Ofertas de preço especial Amostras e prêmios Legislação promocional Avaliação das ideias de promoção de vendas Um procedimento para avaliar as ideias de promoção Análise pós-realização Resumo Questões para discussão Notas

442 442 443 443 443 443 444 444 444 445 445 446 447 448 449

Parte 5 Outros instrumentos da comar Capítulo 18 Relações públicas/Publicidade orientadas para marketing e gerenciamento do boca a boca Introdução Publicidade versus propaganda Relações públicas orientadas para o marketing Relações públicas proativas Relações públicas reativas Gerenciamento de crise O caso especial dos rumores e lendas urbanas Qual a melhor maneira de lidar com um rumor? A influência do boca a boca Elos fracos e fortes O papel dos formadores de opinião na disseminação do BB Impedir o BB negativo Criar buzzmarketing Algumas evidências anedotais Perspectivas formais sobre a criação do buzzmarketing Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 19 Patrocínios de eventos e causas Introdução Patrocínio de eventos Selecionando os eventos patrocinados

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472 474 474 475

Criando eventos customizados Marketing de guerrilha em eventos Medindo o sucesso Patrocínio de causas Os benefícios do MRC A importância do ajuste A prestação de contas é fundamental Resumo Questões para discussão Notas

Capítulo 20 Mídia exterior e merchandising – comunicação dentro e fora do ponto de venda Introdução Sinalização comercial externa à loja Tipos de sinalização externa O A-B-C da sinalização externa Procurar ajuda profissional Mídia exterior (anúncios externos) Formas de anúncios em mídia exterior Compra de espaço em outdoors Pontos fortes e limitações dos anúncios em outdoors Medindo o tamanho e as características do público dos outdoors Um estudo de caso da eficácia dos outdoors Outras formas de mídia exterior Merchandising – comunicação no ponto de venda O espectro dos materiais de merchandising

477 478 478 479 481 481 481 482 482 482

484 486 486 486 486 487 489 489 491 492 493 494 494 495 496

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Sumário

O que o merchandising realiza? A influência do merchandising sobre o comportamento do consumidor Evidência da tomada de decisão dentro da loja Evidências da eficácia do display

497 497 500 502

O uso ou não do merchandising Medindo o público do merchandising Resumo Questões para discussão Notas

xi 503 504 504 505 506

Parte 6 Limitações da comar Capítulo 21 Questões éticas, regulamentares e ambientais Introdução Questões éticas na comunicação de marketing A ética da segmentação Questões éticas na propaganda Questões éticas nas relações públicas Questões éticas na embalagem e branding Questões éticas nas promoções de vendas

Glossário Índice remissivo

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509

510 512 512 512 515 518 518 519

Questões éticas no marketing on-line Promover comunicações de marketing éticas Regulamentação da comunicação de marketing Quando a regulamentação é justificada? Regulamentação pelas agências federais Autorregulamentação da propaganda Comunicação de marketing ambiental Iniciativas de marketing verde Diretrizes para o marketing verde Resumo Questões para discussão Notas

519 519 521 521 522 523 524 524 528 529 529 530

533 539

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prefácio Resposta a um mundo dinâmico O campo da comunicação de marketing está sempre mudando. Os gerentes de marca continuamente tentam obter vantagens sobre os concorrentes e buscam alcançar parcelas de mercado e rentabilidade maiores para as marcas que gerenciam. A comunicação de marketing, ou comar para resumir, é apenas um dos elemento do marketing mix, mas é inegável que a propaganda, as promoções de vendas, as relações públicas, o patrocínio, o marketing direto e as demais formas comar têm papéis cada vez mais relevantes no desempenho das organizações, sejam de natureza comercial ou não. A veiculação de anúncios nas mídias tradicionais (televisão, rádio, revista etc.) demanda, cada vez mais, maiores investimentos. Isso está fazendo o orçamento para comunicação de marketing migrar da mídia tradicional para outros tipos de mídia, como a Internet, que, além de ser meio eficaz para alcançar grupos de difícil acesso (por exemplo, consumidores universitários), proporciona uma opção economicamente viável para transmitir mensagens comerciais. Os gerentes da comunicação de marketing percebem agora, mais do que nunca, que devem ser considerados financeiramente responsáveis por sua propaganda, suas promoções e outros investimentos de comar. À medida que as empresas buscam meios para se comunicar com o público-alvo com maior eficácia e eficiência, os gerentes são continuamente desafiados. Eles precisam usar métodos de comunicação que vençam obstáculos, como a animosidade em relação às mensagens comerciais, a atual saturação dos comerciais veiculados, alcancem o público com mensagens interessantes e persuasivas, que promovam a valorização da marca e impulsionem as vendas. Além disso, devem garantir às empresas que os investimentos em comar rendam retorno adequado. Para enfrentar tantos desafios, as empresas, cada vez mais, adotam uma estratégia de Comunicação Integrada de Marketing (CIM), na qual se busca a integração de todos os elementos da comar, os quais devem ser vistos como responsáveis pela transmissão de mensagens consistentes, gerando maior sinergia e ampliando os efeitos da comunicação.

Foco do texto Independentemente de os alunos estarem interessados nesse tema para aprender mais sobre a natureza dinâmica desse campo ou como parte de um planejamento de carreira em gestão de comunicação, Comunicação de marketing - integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação apresenta uma visão contemporânea do papel e da importância da comunicação de marketing. O texto enfatiza a importância da CIM na valorização das marcas e propicia cobertura completa de todos os aspectos de um programa de CIM: planejamento de CIM, envolvendo público-alvo, posicionamento, objetivos e orçamentos, gerenciamento de marca, gerenciamento de propaganda, promoção, comunicações no ponto de vendas, relações públicas orientadas para o marketing, criação de comunicação boca a boca e patrocínios voltados para a causa, além de aspectos legais e éticos envolvendo a comunicação de marketing. Esses tópicos se tornam mais acessíveis por meio do uso amplo de exemplos e aplicações. E, é claro, o texto apresenta teorias acadêmicas e conceitos apropriados para fornecer estrutura formal a ilustrações e exemplos. Comunicação de marketing - integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação é voltado para cursos de graduação ou pós-graduação em administração, gestão de negócios, marketing, comunicações de marketing, publicidade e propaganda, gestão comercial, relações públicas ou outros cursos semelhantes na área de humanidades. Tanto os professores

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Comunicação de marketing – integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação

quanto os alunos perceberão que este livro é substancial, mas de fácil leitura e eminentemente atual, integrando, em todos os capítulos, conceitos teóricos, exemplos e casos reais, oferecendo ampla visão sobre o tema abordado, o que facilita não só a compreensão, mas a aplicabilidade da comunicação de marketing. Além dessas características, Comunicação de marketing - integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação visa oferecer uma visão global de comar, destacando sempre peculiaridades dos temas abordados nos mercados norte-americano e brasileiro, ressaltando suas similaridades e diferenças.

Características da obra Comunicação de marketing - integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação, de acordo com sua proposta, reflete os seguintes pontos: • A cobertura atualizada da principal literatura acadêmica e de obras de profissionais sobre todos os aspectos das comunicações de marketing. Esses escritos são apresentados em nível acessível e ilustrados com exemplos e suplementos especiais – características de dicas de comar, boxes com Foco de CIM e suplementos de Foco Global; • Dicas de comar – cada capítulo começa com uma dica de comunicação de marketing que corresponde ao tema do capítulo, desperta o interesse dos alunos e ilustra o conteúdo; • Foco de CIM – cada capítulo inclui características que ilustram conceitos-chave de CIM, usando situações reais de empresas que mostram como os vários aspectos das comunicações de marketing são colocados em prática; • Foco Global – essas características melhoram a perspectiva global do texto e destacam aplicações internacionais dos princípios de comar; • A obra tem 21 capítulos, cobrindo todos os principais pontos que envolvem a comunicação de marketing e organizados em uma sequência lógica coerente com o desenvolvimento do processo de comar. A sequência dos temas e os conteúdos básicos está distribuída da seguinte forma: • O Capítulo 1 aborda os princípios fundamentais de CIM, apresenta um modelo de processo de comar, descreve as formas de comar e também traz uma estrutura útil para o entendimento dos aspectos estratégicos e táticos das comunicações de marketing; • O papel da comar na promoção do brand equity e na influência sobre o comportamento do consumidor são temas tratados no Capítulo 2. O capítulo enfatiza a importância da avaliação de resultados da comar e inclui discussão sobre o retorno do investimento em marketing e esforços para medir a eficácia da comar; • O Capítulo 3 analisa o papel da comar na aceitação de novos produtos e como as comunicações de marketing facilitam a adoção e a difusão do produto. Esse capítulo apresenta ainda descrições detalhadas dos elementos iniciais responsáveis pela imagem de uma marca: nome, logo e embalagem; • Os capítulos 4 a 6 focam nas decisões fundamentais de comar baseadas no modelo de processo de comar introduzido no Capítulo 1. Esses capítulos incluem uma cobertura completa do público-alvo (Capítulo 4), do posicionamento (Capítulo 5) e dos objetivos e do orçamento (Capítulo 6) da comar. O Capítulo 4 introduz a segmentação como elemento-chave nas comunicações de marketing e inclui a apresentação de fatos e dados demográficos; o Capítulo 5 aborda o posicionamento da marca do ponto de vista da comar e também examina o posicionamento da perspectiva do consumidor, enquanto o Capítulo 6 completa a abordagem das decisões fundamentais da comar, examinando a definição dos objetivos e o orçamento; • O Capítulo 7 apresenta princípios fundamentais sobre o papel e a importância da propaganda, apresenta as proporções vendas-propaganda de vários setores e descreve as funções que a propaganda desempenha. O capítulo dedica a maior parte ao processo de gerenciamento de propaganda e também apresenta uma perspectiva para o caso de investir ou não em propaganda. • O Capítulo 8 pesquisa o aspecto criativo do processo de propaganda. São discutidos requisitos gerais para a produção de mensagens eficazes e o papel da criatividade, com ênfase na originalidade e na conveniência; • O Capítulo 9 examina o uso de vários apelos de mensagens na propaganda e o papel dos endossantes. A abordagem inicial foca nos esforços dos gerentes para promover a motivação, a oportunidade e a habilidade dos consumidores para processar mensagens de comar; • O Capítulo 10 traz a avaliação da eficácia da mensagem, discutindo padrões para a pesquisa de mensagem e os tipos de informação; • O Capítulo 11 apresenta uma abordagem completa das quatro atividades principais envolvidas no planejamento e na análise de mídia: seleção do público-alvo; especificação objetiva; seleção de mídia e veículo e compra de mídia; • O Capítulo 12 analisa a mídia tradicional, com atenção especial para a avaliação das quatro mídias principais: jornais, revistas, rádio e televisão; • O Capítulo 13 estuda o uso da Internet como mídia, incluindo a magnitude da propaganda on-line e seu forte crescimento potencial;

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Prefácio

• O Capítulo 14 cobre uma variedade de outras mídias: mala direta/correio, anúncios nas páginas amarelas, em videogames, colocação da marca em filmes, propaganda no cinema e outras mídias alternativas; • O Capítulo 15 dá uma visão geral das promoções de vendas, explicando os alvos dos esforços promocionais e as razões subjacentes ao rápido crescimento das promoções; e apresenta as características e limitações das promoções; • Os Capítulos 16 e 17 lidam com formas de promoções de vendas voltadas para o consumidor. São abordadas as modalidades promocionais do tipo: sistema de amostra e as várias formas de programas de amostras modelos de brindes, incluindo a abordagem de brindes com e sem vínculo de compra e autoliquidantes, promoções de desconto, embalagem bônus, vale-brindes promocionais, abatimentos por reembolso (rebate), sorteios/concursos. Também é abordada a questão da legislação sobre distribuição de brindes; • O Capítulo 18 examina o tópico das relações públicas orientadas para o marketing junto da influência do boca a boca; • O Capítulo 19 examina os patrocínios orientados a eventos e causas. A abordagem inclui discussão sobre os fatores específicos que uma empresa deve considerar quando seleciona um evento para patrocinar – como a convergência da imagem, a adequação do público-alvo e a viabilidade econômica. Os benefícios do marketing orientado para causas são detalhados; • O Capítulo 20 examina dois importantes aspectos dos programas de comar das empresas que costumam receber pouca atenção nos textos sobre comunicações de marketing: comunicação externa (fora do ponto de venda) e a comunicação interna (dentro do ponto de venda); • O Capítulo 21 trata de questões éticas, regulamentares e ambientais – para entender que os gerentes de comunicação de marketing trabalham com limitações que restringem certas ações, mas que beneficiam os mercados livres, as empresas e os clientes que deles participam.

Agradecimentos Não é possível fazer uma obra desse porte sem a colaboração de muitas pessoas, mas um dos colaboradores merece especial destaque, pois sua participação neste projeto foi muito além da colaboração. Ela esteve envolvida em todas as etapas do processo, desde a estruturação inicial até a revisão final. Iná Futino Barreto, nosso muito obrigado. Também agradecemos, sinceramente, as preciosas colaborações de entidades (no fornecimento de dados e informações), de empresas (pelas informações e seções de fotos ilustrativas), de professores (pela elaboração de casos e contribuições conceituais) e dos alunos (pelo trabalho de pesquisa e montagem dos casos). Em especial, agradecemos a:

Alan Sawyer (University of Florida) Ana Akemi Ikeda (FEA-USP) Avery Abernethy (Auburn University) Barbara M. Brown (San Jose State University) Bob D. Cutler (Cleveland State University) Carla Winter Afonso (FGV) Carolina Compagno (FEACAP) Carolyn Tripp (Western Illinois University) Charles S. Areni (Texas Tech University) Chris Cakebread (Boston University) Cindy Raines (University of Tennessee) Claudia Colaferro (Philips) Cláudio Melo (Emporium Negócios e Comunicação) Clayton Hillyer (American International College) Clotilde Perez (PUC-SP / ECA-USP) Craig Andrews (Marquette University) D. Nasalroad (Central State University) Daniel Galindo (Universidade Metodista) Daniela Motta Romeiro Khauaja (ESPM) Darrel D. Muehling (Washington State University) Darrel Muehling (Washington State University) David Sprott (Washington State University)

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Denise Essman (Drake University) Douglas Stayman (Cornell University) Edward Riordan (Wayne State University) Elnora Stuart (University of South Carolina Upstate) Fabiano Galão (Universidade UNOPAR) Fabio Mestriner (ESMP / Associação Brasileira de Embalagens) Geoffrey Lantos (Bentley College) George R. Franke (University of Alabama) Geraldo Luciano Toledo (FEA-USP) Gordon C. Bruner II (Southern Illinois University) Gordon G. Mosley (Troy State University) Guy R. Banville (Creighton University) Heloisa Omine (3D Retail / ESPM) Iná Futino Barreto (FECAP) J. Danile Lindley (Bentley College) James Finch (University of Wisconsin, LaCrosse) Jane A. Marques (EACH-USP) Jayanthi Rajan (University of Connecticut) Jeff Stoltman (Wayne State University) John A. Taylor (Brigham Young University) John McDonald (Market Opinion Research)

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Comunicação de marketing – integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação

John Mowen (Oklahoma State University) Josh Wiener (Oklahoma State University) Josmar Andrade (EACH-USP / ESPM) Karen Faulkner Walia (Long Beach City College) Kate Ternus (Century College) Kavita Miadaira Hamza (Universidade Mackenzie) Ken Manning (Colorado State University) Kent Nakamoto (Virginia Tech University) Leandro Guissoni (Markestrat) Linda L. Golden (University of Texas, Austin) Linda Swayne (University of North Carolina, Charlotte) Liz Yokubison (College of DuPage) M. Elizabeth Blair (Ohio University) Marcos Cortez Campomar (FEA-USP) Marcos Machado (Top Brand / ESPM) Mike Barone (University of Louisville) Monica Sabino (FEA-USP) Monle Lee (Indiana University, South Bend) Murillo Boccia (Editora Abril) Newell Chiesl (Indiana State University) Nusser Raajpoot (Central Connecticut State University) P. Everett Fergenson (Iona College)

Patricia Kennedy (University of Nebraska, Lincoln) Paula Bone (West Virginia University) Paulo Carramenha (GFK Custom Reasearch Brasil) Renata Fernandes Galhanone (FEA-USP) Robert Dyer (George Washington University) Robert Harmon (Portland State University) Ronald Bauerly (Western Illinois University) Ronald Hill (Villanova University) Russell Laczniak (Iowa State University) Scott Swain (Boston University) Selma Peleias Felerico Garrini (ESPM) Sérgio Souza e Silva (QG Propaganda) Stanley Scott (Boise State University) Stephen Grove (Clemson University) Stewart W. Husted (Lynchburg College) Susan Kleine (Bowling Green State University) Therese A. Maskulka (Lehigh University) Tracy Dunn (Benedict College) Wendy Macias (University of Georgia) William C. Lesch (University of North Dakota) Willian Ramalho Feitosa (FGV)

Por fim, agradecemos muito o excelente trabalho da equipe da Cengage por seus notáveis esforços para a conclusão desta obra. Agradeço especialmente o apoio e a orientação de Susan Smart; a gerência de produção extensiva de Corey Geissler; a valiosa edição de Magie Sears; o encorajamento de Mike Roche e Melissa Acuña; os esforços de marketing de Mike Aliscad e as contribuições de muitos colaboradores que participaram do livro. No Brasil, agradecemos à equipe editorial, em especial: Gisela Carnicelli, Noelma Brocanelli e Patrícia La Rosa. Terence A. Shimp Professor Emérito Distinto University of South Carolina Maio de 2011 Edson Crescitelli Professor Doutor FEA/USP e ESPM Maio de 2011

Nota da Editora: Até o fechamento desta edição, todos os sites contidos neste livro estavam no ar com funcionamento normal. A Cengage Learning não se responsabiliza caso ocorra a suspensão dos mesmos.

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sobre os autores Edson Crescitelli Edson Crescitelli tem pós-doutorado pela Chapman School of Business da Florida International University, curso de especialização em business management pela Robert Anderson Graduate School of Management / University of New México, doutorado em Administração pela FEA-USP, mestrado em Administração pela PUC-SP, pós-graduação em Marketing pela ESPM e graduação em Comunicação Social pela FAAP. É professor-doutor da FEA-USP em cursos de graduação, pós-graduação e Professor Master da ESPM, onde também exerce o cargo de Diretor Acadêmico da Pós-Graduação. Crescitelli é autor dos livros Marketing de Incentivo, Comunicação Integrada de Marketing (em coautoria com Prof. James Ogden) e Marketing Promocional (em coautoria com Prof. Antonio Costa). Tem mais de 30 anos de experiência profissional no segmento de marketing e comunicação, atuando em diversas empresas e agências. Foi sócio-diretor de planejamento da MV Comunicações e consultor de diversas empresas e agências de comunicação. Ex-membro do Conselho da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e do Popai Brasil (Point of Purchase Advertising International). Eleito profissional de promoção do ano de 2001 pelo Globes Awards promovido pela APMA (Association Promotion Marketing Agency) e Ampro. Jurado de prêmios de comunicação, como Prêmio Colunistas, Festival About e ECA-USP / Jornal Valor. O acadêmico publicou e apresentou mais de 60 trabalhos na área de marketing e comunicação em diversas revistas, além de congressos nacionais e internacionais.

Terence A. Shimp Terence A. Shimp recebeu seu doutorado pela University of Maryland e lecionou por quatro anos na Kent State University antes de se mudar para a University of South Carolina, onde foi membro do corpo docente por 29 anos. Na University of South Caroline, Shimp foi W.W. Johnson Distinguished Foundation Fellow e, por 12 anos, Presidente do Departamento de Marketing na Moore School of Business. Hoje ele é Professor Emérito Distinto, mas continua a pesquisar, escrever, lecionar ocasionalmente e a trabalhar com alunos Ph.D. Shimp ganhou uma série de prêmios de educação durante sua carreira, incluindo o Amoco Foundation Award, que o nomeou professor de destaque na University of South Carolina, em 1990. Publicou várias obras nas áreas de marketing, comportamento do consumidor e publicidade. Seu trabalho foi incluído em publicações como Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, Journal of Consumer Psychology e Journal of Public Policy and Marketing. “A Critical Appraisal of Demand”, publicado com Eva Hyatt e David Snyder, no Journal of Consumer Research, recebeu o prêmio do jornal como melhor artigo publicado no período de 1990-1991. “Endorses in Advertising: The Case of Negative Celebrity Information”, em coautoria com Brian Till, foi nomeado o artigo de destaque publicado em 1988 no Journal of Advertising. Em 2001, Shimp recebeu o prêmio da American Academy of Advertising pelas contribuições notáveis para pesquisa em publicidade. Foi eleito Fellow da Society for Consumer Psychology em 2003. Shimp é ex-presidente da Association for Consumer Researh e ex-presidente da equipe de política do Journal of Consumer. Por muitos anos foi membro da equipe de política editorial de jornais como Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing, Marketing Letters, Journal of Public Policy & Marketing e Journal of Advertising. Representou a Federal Trade Commission em várias agências estaduais como especialista em questões relativas a engano e injustiça.

Sobre a revisora técnica Iná Futino Barreto Doutoranda em Administração de Empresas pela FEA-USP, mestre em Administração de Empresas pela FEA-USP (2007). Possui graduação em Comunicação Social pela Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação (2003). Atualmente, é docente do curso de graduação em administração da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP) e do curso de MBA da Fundação Instituto de Administração (FIA).

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CAPÍTULOS

1 Visão geral da comunicação integrada de marketing

2 Desafios da comunicação de marketing: promover brand equity, influenciar comportamento e avaliar resultados

3 Promover o sucesso de novas marcas

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Parte 1 Comunicação integrada de marketing: processos, brand equity e papel da comar na introdução de novas marcas A Parte 1 apresenta aos alunos os princípios fundamentais da comunicação integrada de marketing (CIM). O Capítulo 1 apresenta uma visão geral da CIM e discute a importância das comunicações de marketing (comar). O capítulo enfatiza a necessidade de integrar os vários elementos da comar (propaganda, promoções de vendas, patrocínio, marketing direto etc.) em vez de tratá-los como ferramentas separadas e independentes. A recompensa de uma abordagem de CIM é a sinergia – ferramentas múltiplas trabalhando juntas para alcançar resultados de comunicação mais positivos do que o seriam se as ferramentas fossem usadas de maneira isolada. O capítulo descreve cinco características-chave de CIM e apresenta um modelo do processo de tomada de decisão da comar. Essa estrutura integrativa postula o programa de comar consistindo em um conjunto de decisões fundamentais que determinam os resultados do programa no que diz respeito à promoção do brand equity e na influência sobre o comportamento do público-alvo. O componente final do modelo é a avaliação do programa, que requer a aferição dos resultados das atividades de comunicação, avaliação do retorno e a indicação de medidas corretivas. O Capítulo 2 explica como a CIM promove o brand equity, influencia o comportamento do público-alvo e permite controle das ações. Um modelo proposto conceitua o brand equity a partir da perspectiva do consumidor e mostra como o valor da marca é promovido elevando-se a percepção e criando associações de marca. Por fim, discute-se que o desafio final da comar é influenciar o comportamento do consumidor, gerar valor para a marca, afetar o volume de vendas e avaliar o retorno dos investimentos de marketing. O Capítulo 3 analisa o papel da comar na aceitação de novos produtos e como as comunicações de marketing facilitam a adoção e a difusão do produto. Apresenta ainda descrições detalhadas dos elementos iniciais responsáveis pela imagem de uma marca: nome, logo e embalagem. Esta seção explora os requisitos para um bom nome de marca, os passos envolvidos para chegar a esse nome, e o papel dos logos nesse processo. Mostra também uma estrutura útil que descreve as características visuais, informativas, emocionais e funcionais que determinam o sucesso da embalagem.

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Visão geral da comunicação integrada de marketing

A State Farm é uma grande e muito bem-sucedida empresa de seguros. De fato é a maior seguradora de residências e automóveis nos Estados Unidos. Uma pesquisa realizada pela empresa, no entanto, revelou que a State Farm era considerada uma marca para consumidores mais velhos e tinha pouca atração para jovens de 18 a 25 anos. Então, surgiu o desafio: Como a marca State Farm poderia ser revigorada para atrair essa faixa etária? A pesquisa de marketing concluiu que a State Farm era muito respeitada entre esse grupo mais jovem, mas, ao mesmo tempo, eles a consideravam basicamente irrelevante para suas necessidades financeiras. A solução: a State Farm e sua agência de publicidade desenvolveram um programa de comunicação integrada de marketing chamado campanha “E agora?” (“Now What?”), para atingir os jovens de 18 a 25 anos. A campanha teve várias ramificações, incluindo anúncios na TV e na mídia impressa, malas diretas, um website dedicado a ela, e o lançamento no festival de música Lollapalooza em Chicago – uma campanha de comunicação integrada de marketing verdadeiramente multifacetada. Um anúncio na TV, por exemplo, apresentava um homem instalando um ar-condicionado em um dia quente e depois, rapidamente, deliciando-se com ar frio produzido por seu novo aparelho. Então, para seu aborrecimento, o aparelho instalado impropriamente caiu da janela sobre seu carro. Na tela apareciam as palavras ...nowwhat.com. Esse comercial de TV, em particular, assim com outros na campanha, demonstra os dilemas enfrentados por

jovens consumidores quando acontecem coisas ruins que requerem uma solução de seguro. Um anúncio semelhante publicado em uma revista mostra um carro deslizando ao lado de um prédio. Ao lado está a frase nowwhat.com, que foi usada para interligar todos os anúncios da campanha para atingir o público jovem. Além disso, malas diretas, como uma exibindo a parte de trás de um carro que foi amassada por outro veículo, foram enviadas a centenas de milhares de consumidores em potencial na faixa etária desejada. A mensagem dizia: “Descubra como resolver uma confusão dessas antes que ela arranhe a sua carteira, em nowhat.com/ crushed”. Curiosamente, nenhum dos anúncios de TV ou impressos revelavam a marca State Farm. Essa informação era obtida apenas depois que os consumidores interessados acessavam o site nowwhat.com. Um porta-voz da empresa explicou que essa estratégia fazia que os receptores das mensagens fizessem a seguinte pergunta mental: “Se [a situação apresentada no anúncio] acontecesse comigo, aonde eu iria [para encontrar a solução]?” A campanha publicitária, portanto, tinha o potencial de atrair consumidores que, até então, consideravam o produto um tanto irrelevante para suas necessidades, mas que podiam prontamente imaginar ter de enfrentar um problema que requeria uma solução de seguro. Os resultados logo indicaram que a campanha estava obtendo um sucesso considerável. O site nowwhat. com recebia 10 mil ou 20 mil visitas por dia; e havia comentários em geral positivos em blogs escritos (e direcionados) pelo grupo-alvo constituído por jovens de 18 a 25 anos. O sucesso da campanha pode ser atribuído em grande parte ao fato de que as diversas mensagens publicitárias não tentaram vender em excesso a marca State Farm, mas foram planejadas para chamar a atenção com anúncios bem-humorados, exibindo situações

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da vida real, que despertaram a curiosidade e deram aos jovens consumidores uma boa razão para buscar informações adicionais no site nowwhat.com. Fonte: Adaptado de “Better Coverage”, de Deborah L. Vence, Marketing News, 15 de janeiro de 2007, 13-4.

Objetivos do capítulo Após ler este capítulo, você será capaz de:

Entender a prática das comunicações de marketing e reconhecer as ferramentas da comar usadas pelos profissionais.

Descrever a filosofia e prática de CIM.

Entender as cinco características-chave de CIM.

Reconhecer as atividades envolvidas no desenvolvimento de um programa de CIM.

Identificar obstáculos à implementação de um programa de CIM.

Entender os componentes contidos em um modelo integrativo de processo de tomada de decisão de comar.

>>Dica de comar: Atrair os jovens e revigorar a imagem da marca: a campanha nowwhat.com da State Farm. 5

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Comunicação de marketing – integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação

Introdução

Steve Grayson/Getty Images

Todas as empresas empregam comunicações de marketing (comar) em um nível ou outro e não importa se seus esforços são direcionados aos consumidores – ou seja, as pessoas como você e eu em nossas atividades diárias de consumo – ou focalizados em consumidores empresariais. Considere os seguintes exemplos de programas de comunicação integrada de marketing (CIM). O primeiro exemplo é em um contexto business-to-consumer (B2C), ou seja, de empresa para o consumidor pessoa física; o segundo é em um ambiente business-to-business (B2B), ou seja, de empresa para empresa e o terceiro representa um programa de comar que é direcionado tanto aos consumidores pessoas físicas quanto empresas. Quando a Buick, divisão da General Motors/GM, lançou seu veículo utilitário esportivo Rainier, ela precisou de um programa de comar que criasse a percepção para o Rainier e promovesse a imagem do nome Buick. Essas tarefas foram realizadas por meio de um programa integrado que combinava publicidade na Internet e na TV, junto a uma atrativa promoção de vendas. A contratação de Tiger Woods como endossante da linha de veículos da Buick tornou o trabalho mais fácil. Uma série de filmes com duração de cinco minutos apresentando o famoso jogador de golfe foi exibida no site da Buick (http://www.buick.com). Com um comercial de 30 segundos que era exibido todos os dias em redes de TV abertas e a cabo, a Buick encorajava os consumidores a visitar seu site. Os visitantes podiam entrar em um concurso que dava aos vencedores a oportunidade de jogar uma partida de golfe com Tiger Woods e a chance de ganhar uma Rainier. Dois milhões de visitantes foram atraídos paras o site em apenas dois meses depois do início do programa e a percepção da perua Rainier aumentou 70%, ao mesmo tempo que percepções positivas da Buick aumentaram 122%.1 Um programa desenvolvido pela General Electric (GE) ilustra uma bem-sucedida aplicação de CIM em B2B. Com o objetivo de aumentar a percepção dos consumidores para o fato de que a GE é uma empresa que faz mais do que fabricar lâmpadas e aparelhos eletrônicos, sua agência de comunicação deu início a uma campanha com o título “Trabalhando com imaginação” (“Imagination at Work”) para estabelecer que a GE também é bem-sucedida na produção de turbinas movidas a vento, sistemas de segurança e motores de avião, entre outros produtos. A intensa campanha envolveu propaganda na TV, mídia impressa (anúncios em revistas especializadas como Business Week, Forbes e Frotune) e Internet. Por exemplo, um brilhante comercial de TV mostrava um avião da era Wright Brothers equipado com um motor moderno da GE. A campanha, que foi conduzida na Europa e nos Estados Unidos, alcançou um tremendo sucesso conseguindo mudar a percepção que os consumidores tinham da GE. Uma pesquisa realizada após a campanha indicou que a percepção da GE como uma empresa inovadora aumentou 35%; opiniões acerca da GE como uma empresa que oferece soluções de alta tecnologia aumentaram 40%; e percepções da empresa como sendo dinâmica aumentaram 50%. Por qualquer desses aspectos, essa foi uma campanha altamente bem-sucedida que combinou elementos múltiplos e integrados de comunicação para alterar as percepções sobre a GE de modo positivo.2 Quando a AT&T foi adquirida pela SBC Communications, ela desenvolveu uma intensa campanha de CIM para introduzir a nova marca aos consumidores, às empresas consumidoras e ao público governamental. Usando a frase “Seu Mundo Entregue” (“Your World Delivered”), a “nova” AT&T foi apresentada a esses diversos segmentos de público com o logo corporativo redesenhado. O objetivo da campanha foi estabelecer que as duas empresas – SBC e AT&T – haviam se fundido e que a empresa que surgiu dessa combinação seria conhecida como AT&T. O slogan “Your World Delivered” foi usado para transmitir a mensagem de que a nova AT&T é uma empresa inovadora que cumpre suas promessas e melhora a vida das pessoas. O programa global de CIM incluiu uma extensa publicidade em TV, revistas e Internet. A AT&T também patrocinou eventos como Dick Clark’s New Year Rockin’Eve, as Olimpíadas de Inverno, a Copa do Mundo de futebol, a Cotton Bowl Classic de futebol americano e o torneio de golfe em Pebble Beach. Em menos de um ano essa campanha integrada aumentou três vezes a percepção da marca da AT&T e quatro vezes a percepção em publicidade.3

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COMUNICAÇÃO DE MARKETING

INTEGRANDO PROPAGANDA, PROMOÇÃO E OUTRAS FORMAS DE DIVULGAÇÃO EDSON CRESCITELLI E TERENCE A. SHIMP

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graduação em Comunicação Social pela

EDSON CRESCITELLI E TERENCE A. SHIMP

Edson Crescitelli tem pós-doutorado pela

COMUNICAÇÃO DE MARKETING

OUTRAS OBRAS

INTEGRANDO PROPAGANDA, PROMOÇÃO E OUTRAS FORMAS DE DIVULGAÇÃO

Ramos Buairide

Marketing da promoção e merchandising -- Conceitos estratégicos para ações bem-sucedidas Luiz Cláudio Zenone e Ana Maria

Marketing contemporâneo Tradução da 12ª edição norte-americana

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professor máster da ESPM, onde também

dos me erc rcadoss. Nesse contexto, os gestores de comunicação têm como o de esa safi fio construir e gerenciar marcas que

exerce o cargo de Diretor Acadêmico da

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industriais e organizacionais

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Tradução da 10ª edição norte-americana

áreas de comunicação e marketing.

com municação e é, atual almente, um dos mais importanttes es elementos de marketing, com participação cada vez mais

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EDSON CRESCITELLI E TERENCE A. SHIMP

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O texto enfatizza a importância da comunicaçãão integrada de marketing (CIM) na valorização das marcas e propicia

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membro do corpo docente durante 29 anos.

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Hoje ele é professor emérito distinto. Shimp

com municaaçã ção boca a boca e pa p trocínios voltados para a causa, alé lém m de aspectos legais e éticos envolvendo a

ganhou uma série de prêmios de educação

comuni nica c ção de d marketing. Esse es tópicos se tornam mais acessíveis por me meio io do us u o amplo de exemplos e

durante sua carreira, incluindo o Amoco

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B2B: Gestão de marketing em mercados