BUSN - Gestão de Negócios - 4LTR Press

KELLY/McGOWEN

Conecte-se.

BUSN KELLY/McGOWEN

GESTÃO DE NEGÓCIOS

BUSN

CONTEÚDO: Uma técnica de aprendizagem testada por estudantes e aprovada por universidades para o aprendizado de Business

GESTÃO DE NEGÓCIOS

Conheça a Trilha da linha 4LTR em www.cengage.com.br/4ltr TESTES CARTÕES DE REVISÃO JOGOS POWERPOINTS® (para alunos e professores) GUIAS DE AULA E MAIS!

CCORP

ADM

GO ISBN 13 978-85-221-1 - ISBN 10 85-221-1 -

FERRAMENTAS PREPARATÓRIAS PARA ALUNOS • Acesso a Testes On-Line • Cartões de Memória • Interatividade • Quadros e Muito MAIS

N Ó S P E R G U N T A MO S – VOCÊS RESPONDERAM!

DA EQUIPE Professores e estudantes estão buscando uma nova técnica para ensinar e aprender.

Como podemos fazer isso? Continuamos a questionar!

Determinados em realmente nos conectar aos estudantes, nós conduzimos continuamente grupos de foco, enquetes e entrevistas. Desejamos saber como você aprende e como os professores ensinam. A resposta a esta solução inovadora tem sido impressionante. Mas nós não paramos aqui. Trabalhamos com centenas de estudantes para saber mais sobre sua experiência com os produtos da coleção 4LTR Press, a fim de compreender o que funciona e o que pode ser aprimorado. O resultado é o BUSN! Novos exemplos, conteúdos atualizados e contínuos recursos on-line de excelência a um preço incrivelmente baixo. Esta é uma solução de aprendizado e ensino como nenhuma outra!

BUSN combina o que há de melhor – autores experientes, abordagem concisa, porém completa, e ferramentas de aprendizagem criadas para o estudante dos dias de hoje. E isso é exatamente o que você e seus professores estão pedindo.

Estamos reavivando a aprendizagem.

“Estou extremamente satisfeita com o livro. Ele interage perfeitamente com minhas aulas e meu estilo de docência."

– Meagan Luttenton, Universidade do Estado de Grand Valley

TESTADO POR ESTUDANTES, APROVADO POR UNIVERSIDADES Você está nessa?

Nós perguntamos e os estudantes responderam!

Os estudantes fazem parte de todas as etapas do processo. A seguir, alguns exemplos do feedback que recebemos.

O que você acrescentaria ou excluiria do site do BUSN: 4ltrpress.cengage.com/busn?

"Acho que não mudaria nada, ele é um ótimo recurso."

"Sinto que as ferramentas fornecidas são realmente úteis para os estudos, portanto, acertaram na mosca!"

O que você acrescentaria ou excluiria do texto de BUSN? "Creio que o BUSN descobriu uma base de estudo equilibrada, então, não excluiria nada."

"Tenho a impressão de que este livro é perfeito. A quantidade certa de conteúdo é abordada e ele elimina as informações que não são úteis para mim."

O que agrada você com relação ao design dos capítulos de BUSN? "Gostei do fato de tudo ser atualizado. Eles são muito coloridos, interessantes, além de informativos.

Todas as informações foram delineadas. Assim, você sabe sobre o que está lendo."

Você está nessa?

"Os capítulos são bem ilustrados e muito factuais. São curtos, mas fornecem ao leitor informações suficientes com relação ao capítulo em um pequeno pacote."

Mais feedback de BUSN! "Atualmente, estou trabalhando em meu planejamento de aulas para meus 100 cursos de negócios no trimestre. Só quero dizer o quanto estou feliz com o livro didático e os recursos de BUSN. Todos os materiais estão facilitando o planejamento das aulas! Como professor, sempre tento me esforçar para engajar o aluno com materiais interessantes e relevantes. Este livro permite que eu faça isso de uma forma mais fácil."

– Christine Shull, Professora da Universidade Central Michigan "Este livro é ENVOLVENTE e isso é tudo o que é necessário."

– Carol Rowey, Professora da Community College of Rhode Island

Você está nessa?

Conceito inovador em soluções de ensino e aprendizagem desenvolvidas de modo a atingir os estudantes atuais

“Eu gosto de tudo nele – é escrito de forma clara; bem desenvolvido; a Trilha é excelente e funciona; Gosto dos suplementos; e, é claro, o preço é justo.

Não tenho recebido nada além de feedback positivo dos estudantes também.”

- Todd Korol, Faculdade Comunitária Monroe

Tradução EZ2TRANSLATE Revisão técnica ANDRES RODRIGUEZ VELOSO Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo e Professor de Marketing do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.

BUSN – Gestão de Negócios Tradução da 3a edição norte-americana Marce Kelly e Jim McGowen Gerente editorial: Patricia La Rosa Supervisora editorial: Noelma Brocanelli Supervisora de produção gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque Editora de desenvolvimento: Viviane Akemi Uemura Título original: BUSN 3 ISBN 10: 1-4390-3961-5 ISBN 13: 978-1-4390-3961-8

© 2011, 2010 South-Western, parte da Cengage Learning Edições Ltda. © 2013 Cengage Learning Edições Ltda.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão por escrito da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei n. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro.

Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dipomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos.

Para informações sobre nossos produtos, entre em contato pelo telefone 0800 11 19 39 Para permissão de uso de material desta obra, envie seu pedido para direitosautorais@cengage.com

Tradução: Ez2Translate Revisão técnica: Andres Rodriguez Veloso Copidesque: Márcia Elisa Rodrigues e Marileide Gomes Revisão: Norma Gusukuma e Cárita Ferrari Negromonte Índice remissivo: Olívia Yumi Duarte Diagramação: Alfredo Carracedo Castillo Capa: Ale Gustavo / Blenderhead Ideias Pesquisa iconográfica: Josiane Camacho Laurentino Editora de direitos de aquisição e iconografia: Vivian Rosa Analista de conteúdo e pesquisa: Milene Uara

© 2013 Cengage Learning.

Todos os direitos reservados.

ISBN-13: 978-85-221-1225-8 ISBN-10: 85-221-1225-8 Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 20 Espaço 4 – Lapa de Baixo CEP 05069-900 – São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Impresso no Brasil.

Printed in Brazil.

1 2 3 13 12 11

Kelly, Marce BUSN – Gestão de Negócios/Marce Kelly, Jim McGowen; tradução Ez2 Translate. -- São Paulo: Cengage Learning, 2012. -(Coleção 4LTR) Título original: BUSN 2 ISBN 978-85-221-1225-8 1. Administração 2. Administração de empresas 3. Economia 4. Negócios I. McGowen, Jim. II. Título. III. Série.

11-11944

CDD-658

Índices para catálogo sistemático: 1. Gestão de negócios 658

BUSN_iniciais.indd 2

28/08/2012 14:49:02

sumário reduzido CAPÍTULO 1

CAPÍTULO 11

Negócios agora: a mudança é a única constante 2

Marketing: construindo conexões lucrativas com os clientes 174

CAPÍTULO 2

CAPÍTULO 12

Economia: a referência para os negócios 18

Produto e promoção: criando e transmitindo valor 192

CAPÍTULO 3 O mercado mundial: negócios sem fronteiras 36

CAPÍTULO 4 Ética empresarial e responsabilidade social: fazer o certo fazendo o bem 52

CAPÍTULO 5 Comunicação empresarial: criando e transmitindo mensagens que possuem significado 68

CAPÍTULO 6 Formação de empresas: escolhendo a forma apropriada 82

CAPÍTULO 7 Pequenos negócios e empreendedorismo: um combustível econômico em ascensão 102

CAPÍTULO 8 Contabilidade: tomadas de decisões de acordo com os números 116

CAPÍTULO 13 Distribuição e precificação: produto certo, pessoa certa, lugar e preço corretos 220

CAPÍTULO 14 Administração, motivação e liderança: dando vida aos negócios 236

CAPÍTULO 15 Gestão de recursos humanos: formando uma força de trabalho da mais alta qualidade 252

CAPÍTULO 16 Gerenciando informações e tecnologias: encontrando novas formas de aprender e conectar 268

CAPÍTULO 17 Gestão de operações: reunindo tudo 286

Notas Finais 307 Glossário 333 Índice Remissivo 353

CAPÍTULO 9 Finanças: aquisição e utilização de fundos para maximizar valores 134

CAPÍTULO 10 Comstock Images/Photos.com

Mercados de valores mobiliários: negociando os recursos financeiros 154

Sumário

BUSN_iniciais.indd 3

iii

28/08/2012 14:49:03

sumário CAPÍTULO 1 Negócios agora: a mudança é a única constante 2 OA1 Negócios agora: movimentando-se a uma velocidade vertiginosa 3

OA2 A história dos negócios: situando tudo no contexto 5 OA3 Organizações sem fins lucrativos e a economia: o negócio de fazer o bem 6 OA4 Fatores de produção: os tijolos da base da construção 6 OA5 O ambiente de negócios: o contexto para o sucesso 7 O ambiente econômico 7 O ambiente competitivo 10 O ambiente tecnológico 12 O ambiente social 13 O ambiente global 16

OA6 Os negócios e você: tornando-os pessoais 17 Panorama geral 17

Colin Anderson/Blend Images/Jupiterimages

Fundamentos dos negócios: algumas definições-chave 3

CAPÍTULO 2 Economia: a referência para os negócios 18 OA1 Economia: enfrentando uma crise 19 Crise econômica mundial: como isso aconteceu? 19 Caminhando em uma direção melhor 21

OA2 Administrando a economia por meio de políticas monetárias e fiscais 21 Política fiscal 22 Política monetária 22

OA3 Capitalismo: o sistema de livre mercado 26 Os direitos fundamentais do capitalismo 26 Os quatro níveis de concorrência 28 Oferta e demanda: princípios fundamentais do sistema de livre mercado 29

OA4 Economias planejadas: socialismo e comunismo 31 Socialismo 31 Comunismo 31

OA5 Economias mistas: a história do futuro 32

Scott Maxwell/Shutterstock

OA6 Avaliando o desempenho econômico: o que está funcionando? 32

iv

BUSN_iniciais.indd 4

Produto interno bruto 32 Nível de emprego 33 O ciclo de negócios 33 Níveis de preços 34 Produtividade 35 Panorama geral 35

Sumário

28/08/2012 14:49:06

Capítulo 3

Capítulo 4

O mercado mundial: negócios sem fronteiras 36

Ética empresarial e responsabilidade social: fazer o certo fazendo o bem 52

OA1 Uma oportunidade sem precedentes 37

OA1 Ética e responsabilidade social: uma estreita relação 53

OA2 Principais razões para o comércio internacional 38 Vantagem competitiva 39

OA3 Comércio global: tomando medidas 39 Balança comercial 40 Balanço de pagamentos 40 Taxas de câmbio 40 Countertrade 40

OA4 Aproveitando a oportunidade: estratégias para alcançar mercados globais 40 Terceirização estrangeira e importação 42 Exportação 42 Licenciamento estrangeiro e franqueamento estrangeiro 43 Investimento direto estrangeiro 43

OA5 Barreiras ao comércio internacional 44 Diferenças socioculturais 45 Diferenças econômicas 45 Diferenças políticas e legais 46

OA6 Livre comércio: o movimento ganha impulso 48

Definindo ética: mais abstrato do que você poderia imaginar 53 Padrões éticos universais: uma meta razoável ou um sonho? 54

OA2 Ética empresarial: não é um paradoxo 54 OA3 Ética: vários pontos de contato 56

A ética e o indivíduo: o poder de cada um 56 A ética e a organização: depende de toda a comunidade 56 Criando e mantendo uma organização ética 57

OA4 Definindo responsabilidade social: fazendo do mundo um lugar melhor 58 A abordagem dos públicos de interesse: responsabilidade para com quem? 58

OA5 Ética e responsabilidade social na arena global: uma casa dos espelhos? 65 OA6 Monitorando a ética e a responsabilidade social: quem está monitorando a loja? 67 Panorama geral 67

Dean Mitchell/Photos.com

Acordo Geral de Tarifas e Comércio (Gatt) e a Organização Mundial do Comércio (OMC) 48 O Banco Mundial 49 O Fundo Monetário Internacional 50 Blocos econômicos e mercados comuns 50 Panorama geral 51

Sumário

BUSN_iniciais.indd 5

v

28/08/2012 14:49:07

Comunicação empresarial: criando e transmitindo mensagens que possuem significado 68 OA1 Excelentes habilidades de comunicação: sua vantagem invisível 69 Barreiras à comunicação: “não foi o que eu quis dizer!” 69

OA2 Comunicação não verbal: além das palavras 70 Escuta ativa: o grande divisor 71

OA3 Escolha o canal certo: uma rica variedade de opções 71

Considere o público: isso não é sobre você! 72

OA4 Escolha as palavras certas: aquele carro já foi amado ou simplesmente foi usado?! 72 Analise seu público 73 Seja conciso 74 Evite utilizar gírias 74 Evite vieses 74 Empregue a voz ativa sempre que possível 75

OA5 Escreva mensagens de alto impacto: abrindo caminho em meio à multidão 76 Encontre o tom certo 77 Não cometa gafes gramaticais 77 Utilize parágrafos em blocos 78 Utilize cabeçalhos e listas com marcadores sempre que apropriado 78

OA6 Crie e realize apresentações verbais de sucesso: fisgue e pegue o peixe! 78 Abertura 78 Corpo 79 Conclusão 79 Perguntas 80 Recursos visuais 80 Lide com o nervosismo 80 Incorporando humor 81 Apresentação 81 Panorama geral 81

AP Images/The Daily Record, Sonia Kninzer

CAPÍTULO 5

CAPÍTULO 6 Formação de empresas: escolhendo a forma apropriada 82 OA1 Opções de propriedade empresarial: as quatro gigantes 83 OA2 Vantagens e desvantagens das firmas individuais 85 Vantagens 85 Desvantagens 86

OA3 Sociedades: duas cabeças (e financiadores) podem ser melhores do que uma 86 Formação das sociedades gerais 86 Vantagens das sociedades gerais 87 Desvantagens das sociedades gerais 87 Sociedades limitadas 88 Sociedades com risco limitado 88

OA4 Sociedades anônimas: as vantagens e desvantagens de ser uma pessoa artificial 89

Formando uma corporação C 89 Propriedade de corporações C 89 O papel do conselho de administração 90 Vantagens das corporações C 90 Desvantagens das corporações C 91 Outros tipos de sociedades anônimas: iguais, mas diferentes 92 Reestruturação corporativa 92

PR NewsFoto/Build-a-bear-workshop

OA5 A sociedade com risco limitado: a nova criança da vizinhança 95

vi

BUSN_iniciais.indd 6

Formando e administrando uma companhia com risco limitado 95 Vantagens das companhias com risco limitado 95 Limitações e desvantagens das companhias com risco limitado 96

OA6 Franchising: métodos comprovados por um preço 96 O franchising na economia de hoje 97 Vantagens do franqueamento 98 Desvantagens do franqueamento 98 Firmando um contrato de franchising 100 Panorama geral 101

Sumário

28/08/2012 14:49:09

CAPÍTULO 7 Pequenos negócios e empreendedorismo: um combustível econômico em ascensão 102 Uros Kovandzic/Photos.com

OA1 Lançando um novo empreendimento: o que está esperando por mim? 103 Maior sucesso financeiro 103 Independência 103 Flexibilidade 103 Desafio 104 Sobrevivência 104

OA2 O empreendedor: um perfil distinto 104 A mentalidade empreendedora: uma questão de atitude 104 Características empreendedoras 105

OA3 Encontrando dinheiro: opções de financiamento para pequenas empresas 107 Recursos pessoais 107 Empréstimos 107 Investidores-anjo 107 Capital de risco 107

OA4 Oportunidades e ameaças às pequenas empresas: uma moeda de duas faces 108 Oportunidades para pequenas empresas 108 Ameaças às pequenas empresas 109

OA5 Opções de abertura: avaliando os prós e contras 110

Fazendo acontecer: ferramentas para o sucesso dos negócios 111

OA6 As pequenas empresas e a economia: um impacto enorme 113 O empreendedorismo em todo o mundo 114 Panorama geral 115

CAPÍTULO 8 Contabilidade: tomadas de decisões de acordo com os números 116 OA1 Contabilidade: quem precisa disso? 117 OA2 A profissão contábil: mais do que simplesmente registrar transações 117 O que os contadores fazem? 117

OA3 Contabilidade financeira: destinada àqueles que veem de fora 119 Papel do Conselho de Normas de Contabilidade Financeira 119 A ética na contabilidade 120

OA4 Demonstrações financeiras: leia tudo sobre nós 120

O balanço patrimonial: o que temos e como conseguimos isso 121 A demonstração de resultados do exercício: então, como fomos? 123 Demonstração de fluxos de caixa: mostre-me o dinheiro 124 Outras demonstrações 125

OA5 Interpretando demonstrações financeiras: cavando além da superfície 126

O relatório dos auditores independentes: um selo de aprovação necessário 127 Notas às demonstrações financeiras: lendo as letras miudinhas 127 Demonstrações comparativas: análise de tendências 128

Vasiliy Yakobchuk/Photos.com

OA6 Contabilidade administrativa: inteligência interior 128

Custo de produtos: tão simples quanto o ABC? 128 Análise incremental: focando a mudança 129 Orçamento: planejamento para a prestação de contas 131 Elaborando o orçamento: de cima para baixo ou de baixo para cima? 131 Desenvolvendo os principais componentes do orçamento: um passo de cada vez 132 Panorama geral 133

Sumário

BUSN_iniciais.indd 7

vii

28/08/2012 14:49:11

CAPÍTULO 10 Mercados de valores mobiliários: negociando os recursos financeiros 154 OA1 Tipos básicos de títulos financeiros 155 Ações ordinárias: a propriedade básica 155 Richard Drew/Glowimages/AP

Ações preferenciais: ganhando tratamento preferencial 156 Obrigações: ganhando seus juros 157

OA2 Negociação de títulos: os mercados primário e secundário 159

O mercado de valores mobiliários primário: onde os títulos são emitidos 160 Mercados de valores mobiliários secundários: negociações entre investidores 161

CAPÍTULO 9 Finanças: aquisição e utilização de fundos para maximizar valores 134

OA3 Regulamentação dos mercados de valores mobiliários: estabelecendo confiança no mercado 164 Regulamentações estaduais 164 Legislação federal 164

OA1 O que motiva as decisões financeiras? 135

O valor dos acionistas e a responsabilidade social: o bom comportamento compensa? 135

O papel das organizações autorreguladoras 165

OA2 Avaliando as condições atuais: onde nos encontramos? 136

OA4 Investimento pessoal 165

Escolhendo um corretor: ganhando acesso aos mercados 166 Comprando títulos: vamos fazer um acordo! 166 Estratégias para investir em títulos 167

OA3 Planejamento financeiro: fornecendo um guia para o futuro 140 Ferramentas básicas de planejamento: demonstrações financeiras orçamentárias e o orçamento de caixa 140

OA5 Outras opções de investimentos: fundos mútuos e fundos de investimento com base em índices, com cotas negociadas em bolsas 169 Fundos mútuos: força nos números 169

OA4 Administração do capital de giro: acontecimentos atuais 141

Fundos de investimento com base em índices, com cotas negociadas em bolsas: negociando cestas de títulos 169

Administrando o ativo circulante 141 Financiamento a curto prazo: arranjando dinheiro rápido 144

OA6 Mantendo o controle sobre o mercado 170

OA5 Orçamentação de capital: dentro dessa para o longo prazo 146

Índices de ações: acompanhando as tendências 171 Acompanhando o desempenho de títulos específicos 171 Panorama geral 173

Avaliando propostas de orçamentação de capital 146 Utilizando o valor presente líquido para avaliar propostas de orçamentação de caixa 148

OA6 Escolhendo as fontes de capital de longo prazo: mutuantes versus proprietários 148

Marek Slusarczyk/Photos.com

Prós e contras do financiamento de dívida 149 Prós e contras do financiamento de patrimônio 149 Alavancagem financeira: utilizando a dívida para ampliar os ganhos (e prejuízos) 150 Panorama geral 153

viii

BUSN_iniciais.indd 8

Sumário

28/08/2012 14:49:13

CAPÍTULO 11

George Doyle/Photos.com

Marketing: construindo conexões lucrativas com os clientes 174 OA1 Marketing: obtendo valor por meio da concessão de valor 175

O escopo do marketing: ele está por toda parte! 176 A evolução do marketing: do produto ao cliente 177

OA2 O cliente: em primeiro lugar e no centro 178 Valor 179 Satisfação do cliente 179 Lealdade do cliente 179

CAPÍTULO 12 Produto e promoção: criando e transmitindo valor 192

OA3 Estratégia de marketing: aonde você chegará e como chegará lá? 179 Mercado-alvo 180 Mercado de bens de consumo versus mercado industrial 180 Segmentação do mercado de bens de consumo 180 Segmentação de mercado entre empresas 182 O mix de marketing 183 O mix do marketing global 183 O ambiente de marketing 184 O ambiente de marketing global 185

OA1 Produto: provavelmente é mais do que você pensa 193

Serviços: um produto com outro nome... 193 Bens versus serviços: um pacote diverso 194 Camadas do produto: descascando a cebola 194 Produto real 195 Classificação de produtos: é um pássaro, é um avião... 195

OA2 Planejamento e diferenciação de produtos: uma diferença importante 196

OA4 Comportamento do cliente: decisões, decisões, decisões! 186

Qualidade do produto 197 Características e benefícios 198 Linhas de produtos e o mix de produtos 198 Branding (marca) 199 Embalagem 202

Comportamento do consumidor 186 Comportamento do comprador empresarial 187

OA5 Pesquisa de marketing: então, o que eles realmente pensam? 187 Tipos de dados 187

OA3 Inovação e o ciclo de vida do produto: loucura, parafusos e um pouco de genialidade 202

Ferramentas de pesquisa primária 187 Uma perspectiva internacional 189

Tipos de inovação 203 O processo de desenvolvimento de novos produtos 203 Difusão e adoção de novos produtos 205 O ciclo de vida do produto: maximizando resultados ao longo do tempo 205

OA6 Responsabilidade social e tecnologia: uma importante mudança de marketing 190

Marketing e a sociedade: nem tudo é sobre você! 190 Tecnologia e marketing: poder para as pessoas! 190 Panorama geral 191

OA4 Promoção: influenciando as decisões dos consumidores 206

Promoção no caos: perigo ou oportunidade? 207 Comunicação integrada de marketing: consistência e foco 207 Coordenando a comunicação 208

OA5 Uma mensagem significativa: descobrindo a grande ideia 208 Uma perspectiva internacional 209

Comstock Images/Photos.com

OA6 O mix promocional: transmitindo a GRANDE IDEIA 209 Ferramentas promocionais emergentes: as líderes de ponta 209 Ferramentas promocionais tradicionais: um suporte de marketing 212 Escolhendo o mix promocional correto: não apenas uma ciência 218 Panorama geral 219

Sumário

BUSN_iniciais.indd 9

ix

28/08/2012 14:49:15

CAPÍTULO 14 Glen Teitell/Photos.com

Administração, motivação e liderança: dando vida aos negócios 236 OA1 Dando vida aos recursos 237

Hierarquia de administração: níveis de responsabilidade 237 Habilidades administrativas: tendo o que é preciso para ter o trabalho feito 238

OA2 Motivação: acendendo a chama 239 Teorias de motivação 239 A motivação atual 242

OA3 Planejamento: descobrindo aonde ir e como chegar lá 243 Planejamento estratégico: definindo a agenda 244

OA4 Organização: juntando as peças do quebra-cabeça 246

Principais considerações organizacionais 247 Modelos de organização 248

OA5 Liderança: dirigindo e inspirando 249 CAPÍTULO 13 Distribuição e precificação: produto certo, pessoa certa, lugar e preço corretos 220 OA1 Distribuição: levando seu produto até seu cliente 221 O papel dos distribuidores: agregando valor 221

OA2 Atacadistas: classificando as opções 223 Atacadistas comerciantes 223 Agentes e corretores 224

OA3 Varejistas: a conexão do consumidor 224 Lojas de varejo 224 Varejo sem loja 225

OA4 Distribuição física: aviões, trens e muito, muito mais... 227 Decisões de transporte 228 Gerenciamento proativo da cadeia de suprimentos 228

OA5 Objetivos e estratégias de precificação: um jogo de alto risco 229

Estilo de liderança 249

OA6 Controle: certificando-se de que tudo funciona 250 Panorama geral 251

CAPÍTULO 15 Gestão de recursos humanos: formando uma força de trabalho da mais alta qualidade 252 OA1 Gestão de recursos humanos: dando vida aos negócios 253 OA2 Desafios da gestão de RH: os principais obstáculos 253

Cortes de pessoal e terceirização 253 Disparidade salarial 253 Trabalhadores mais velhos 254 Trabalhadores mais jovens 254 As mulheres no mercado de trabalho 254 Equilíbrio da vida profissional 254 Processos 254

OA6 Precificação na prática: uma abordagem do mundo real 232 Análise de equilíbrio 232 Precificação de margem fixa 233 Percepções de precificação do consumidor: o estratégico cartão selvagem 234 Panorama geral 235

x

BUSN_iniciais.indd 10

Comstock Images/Photos.com

Criação de lucratividade 229 Aumento do volume 229 Equiparação com a concorrência 232 Criação de prestígio 232

Sumário

28/08/2012 14:49:18

OA3 Gerentes de RH: as ovelhas negras corporativas? 254 O problema 254 A solução 255

OA4 Planejamento de RH: traçando a rota 255

Recrutamento: encontrando as pessoas certas 256 Seleção: fazendo a escolha correta 257 Treinamento e desenvolvimento: aprimorando a vantagem competitiva 259 Avaliação: avaliando o desempenho dos funcionários 261 Remuneração: mostre-me o dinheiro 262 Benefícios: de bolos de aniversário até benefícios por óbitos 262 Desligamento: a dissolução é difícil 264

OA5 Questões legais: RH e o longo braço da lei 265

Ação afirmativa: a busca ativa de igualdade de oportunidades 267 Assédio sexual: eliminando a hostilidade 267 Panorama geral 267

CAPÍTULO 16 Gerenciando informações e tecnologias: encontrando novas formas de aprender e conectar 268 OA1 Tecnologia da informação: mudança explosiva 269 Hardware e software 269 Redes 270 O papel do departamento de TI 272

OA2 Informática em nuvem: o céu é o limite! 272 OA3 Tecnologia da informação e a tomada de decisões: uma ajuda crucial 274

Dados e informações 274 Características das informações de alta qualidade 274 Utilizando a tecnologia da informação para aprimorar a tomada de decisões 274 Sistemas inteligentes 275

CAPÍTULO 17 Gestão de operações: reunindo tudo 286 OA1 Gestão de operações: fazendo o certo 287 Eficácia versus eficiência 287 Bens versus serviços 287

OA2 O que fazem os gestores de operações? 288 Localização das instalações 288 Seleção de processos e layout de instalações 290 Controle de estoque: não fique aí parado 292 Programação de projetos 293

OA3 A tecnologia das operações 295

Automação: a ascensão da máquina 295 Tecnologias de software 295

OA4 Integrando a gestão de operações: coordenando esforços 296

Como os gestores de operações veem as cadeias de suprimentos 296 Planejamento dos recursos do empreendimento: criando um grande sistema 298

OA5 Foco na qualidade 299

Gerando a necessidade de qualidade 300 Como as empresas norte-americanas respondem ao desafio de qualidade 300 Padrões de qualidade e iniciativas de qualidade 302

OA6 Produção enxuta: cortando o desperdício para aprimorar o desempenho 302 Identificando as fontes de desperdício: mapeamento do fluxo de valor 303 Reduzindo o investimento em estoque: just-in-time para o resgate 303 Pensamento enxuto no setor de serviços 305 Panorama geral 305

Notas Finais 307 Glossário 333 Índice Remissivo 353

OA4 A tecnologia da informação e o mundo do e-commerce 276 Utilizando a tecnologia da informação no mercado B2C 277 Utilizando a tecnologia da informação no mercado B2B 278

OA5 Desafios e preocupações provenientes de novas tecnologias 280 Gerenme/Photos.com

Spyware e vírus de computadores 280 Spam, phishing e pharming 281 Hackers: invasões no cyberspace 282 Questões éticas e legais 283 Panorama geral 285

Sumário

BUSN_iniciais.indd 11

xi

28/08/2012 14:49:19

Para minha família – Scot, Justin, Lauren, Allison, Cathy e Shel.

Vocês são minha maior bênção.

– Marce Kelly

Para meu filho, Jason, minha filha, Robin, meu genro, Shannon, e meu neto, Kyle, de um pai e “vovô” orgulhoso!

– Jim McGowen

BUSN_iniciais.indd 12

28/08/2012 14:49:19

carta aos estudantes

A

ideia deste livro – uma forma completamente nova de aprender – começou com estudantes como você em todo o mundo. Prestamos atenção nos estudantes que desejavam aprender negócios sem ter um trabalho árduo ao longo de infinitas páginas de texto árido. Ouvimos os estudantes que queriam assistir às aulas sem desejar um expresso triplo. Essa foi uma resposta aos estudantes que desejavam utilizar seus gadgets favoritos para se preparar para as avaliações.

Portanto, estamos confiantes de que BUSN atenderá a suas necessidades. O texto breve e dinâmico abrange todos os conceitos fundamentais, sem economizar. Os exemplos são relevantes e atraentes, e o estilo visual torna o livro divertido de ler. Entretanto, o texto é apenas parte do pacote. Uma rica variedade de ferramentas de estudo pode ser acessada pelo computador ou iPod – a escolha é sua.

Também fizemos outra coisa da qual esperamos que goste. Prestamos bastante atenção nos questionamentos dos estudantes com relação ao alto preço dos livros didáticos universitários. Garantir que nosso pacote não apenas atenda a suas necessidades, mas também o faça sem estourar seu orçamento, tornou-se nossa missão!

Este inovador pacote, focado nos estudantes, foi desenvolvido pelos autores – Marce Kelly e Jim McGowen – e pelos experientes editores da Cengage Learning. A equipe da Cengage contribuiu com sua compreensão profunda dos estudantes e dos professores de todo o país e os autores acrescentaram anos de experiência docente e nos negócios.

Marce Kelly recebeu seu MBA da Anderson School of Management de Ucla e dedicou 14 anos de sua carreira ao

BUSN_iniciais.indd 13

marketing, formando marcas para a Neutrogena e The Walt Disney Corporation. No entanto, seu verdadeiro amor é a docência e, dessa forma, em 2000, ela aceitou um cargo de docente em tempo integral na Universidade de Santa Mônica.

A professora Kelly recebeu sete prêmios de Professor Destaque do International Education Center e foi nomeada quatro vezes para o Who’s Who Among American Teachers.

Jim McGowen ministrou o curso de Introdução aos Negócios na Universidade Southwestern Illinois por mais de 20 anos. Ele também trabalhou como presidente do Departamento de Negócios da Universidade Southwestern Illinois por 12 anos, o que lhe deu a oportunidade de trabalhar próximo ao corpo docente de uma ampla gama de cursos de negócios.

Essa experiência ajudou-o a avaliar a importância do curso de Introdução aos Negócios em um currículo de negócios. Todavia, assim como a coautora, Marce Kelly, sua maior paixão era a docência. Desse modo, ele voltou para a docência em tempo integral em outono de 2008 e atualmente leciona diversos módulos da Introdução aos Negócios todos os semestres. A Illinois Community College Trustees Association premiou-o com o Prêmio de Excelência em Docência em 2007, o mesmo ano em que foi nomeado Membro do Ano do Corpo Docente da Universidade Southwestern Illinois.

Ficaríamos satisfeitos em receber quaisquer comentários ou sugestões que você tenha a oferecer em relação a este pacote. É possível comunicar-se com Jim McGowen por meio do endereço jmcgowen4@gmail.com e com Marce Kelly em marcella.kelly@gmail.com. Desejamos a você um tempo divertido, positivo e produtivo e aguardamos seu feedback!

28/08/2012 14:49:20

1 neGÓcios aGora: a mudanÇa É a Única constante oBJetivos de aPrendiZaGem Após estudar este capítulo, você será capaz de: OA1 Definir negócios e discutir o papel dos negócios na economia OA2 Explicar a evolução dos negócios modernos OA3 Discutir o papel das organizações sem fins lucrativos na economia OA4 Descrever os fatores principais da produção e como esses fatores afetam a economia OA5 Descrever o ambiente empresarial da atualidade e discutir cada dimensão principal OA6 Explicar como as tendências de negócios atuais podem afetar suas escolhas de carreira

Consulte www.cengage.com.br/4ltr

2

BUSN_cap01.indd 2

Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

28/08/2012 14:28:17

Sucesso é apenas uma questão de sorte – pergunte a qualquer fracassado!

negócio Qualquer atividade que forneça mercadorias e serviços visando ao lucro.

Earl Wilson, jogador de basquete dos Estados Unidos

Diariamente, o mundo dos negócios simplesmente se torna mais rápido. As indústrias crescem e, às vezes, caem, ao longo de alguns poucos meses. As tecnologias criam conexões instantâneas ao redor do mundo.

E novas e poderosas tendências aparecem e somem, muitas vezes em menos de um ano. Nesse ambiente de ritmo rápido e fluído, a mudança é a única constante.

As empresas de sucesso avançam e abraçam a mudança. Buscam oportunidades e evitam armadilhas.

Avaliam os riscos cuidadosamente. Compreendem completamente seu mercado. E aderem a práticas éticas. Sua principal meta é gerar lucros a longo prazo oferecendo valor insuperável aos seus clientes.

Lofoto/Shutterstock

Fundamentos dos negócios: algumas definições-chave Embora você certamente seja capaz de reconhecer um negócio ao vê-lo, um número maior de definições formais pode ajudar à medida que lê este livro. Um negócio é qualquer atividade que forneça mercadorias e serviços visando ao lucro. Lucro é a recompensa financeira que vem da inauguração e da gestão de um negócio. Mais especificamente, lucro é o dinheiro que uma empresa ganha com as vendas (ou receita), subtraindo-se as despesas, tais como o custo de mercadorias e o custo de salários. Mas é claro que nem todos os negócios geram lucro todo o tempo. Quando uma empresa incorpora menos dinheiro do que precisa para cobrir as despesas, ela incorre em um prejuízo. Se você lançar um selo de gravadora, por exemplo, terá de pagar seus artistas, comprar ou alugar um estúdio e comprar equipamentos, entre outras despesas. Se seu selo criar hits de sucesso, você receberá mais do que o suficiente para cobrir todas as suas despesas e se tornar rico. Mas uma série de fracassos pode deixá-lo na mão.

Só a possibilidade de lucrar oferece um incentivo poderoso para pessoas com todos os tipos de experiências iniciar seu próprio empreendimento. Apesar

do colapso econômico de 2008, lucro O dinheiro que uma empresa ganha aproximadamente 19% dos com as vendas (ou adultos norte-americanos estareceita), subtraindo-se as vam engajados em atividades despesas, tais como o custo de mercadorias empreendedoras – abrindo ou e o custo de salários. administrando seus próprios Receita - Despesas = negócios.1 Os números entre Lucro (ou Prejuízo) seus colegas provavelmente são prejuízo Quando uma ainda maiores, tendo em vista empresa incorre em despesas que são maiores que dois terços dos estudantes do que sua receita. universitários planejam abrir empreendedores Pessoas seus próprios negócios em alque arriscam seu tempo, gum ponto de suas carreiras. dinheiro e outros recursos para iniciar e administrar Pessoas que arriscam seu temum negócio. po, dinheiro e outros recursos para iniciar e administrar um negócio são chamadas de empreendedores.

A lista Forbes dos norte-americanos mais ricos destaca a surpreendente capacidade que o espírito empreendedor tem para construir riqueza. As dez mais – mostradas na Figura 1.1 – incluem quatro membros da família Walton que não eram eles próprios empreendedores: o dinheiro deles vem do forte varejista, Walmart, fundado pelo brilhante e excêntrico empreendedor Sam Walton.

Figura 1.1 Os norte-americanos mais ricos, Revista Forbes 2 Nomes

Patrimônio líquido Origem da riqueza

Bill Gates

$57.000.000.000

Microsoft

Warren Buffet

$50.000.000.000

Berkshire-Hathaway

Lawrence Ellison

$27.000.000.000

Oracle

Jim Walton

$23.400.000.000

Walmart

S. Robson Walton

$23.300.000.000

Walmart

Alice Walton

$23.200.000.000

Walmart

Christy Walton

$23.200.000.000

Walmart

Michael Bloomberg

$20.000.000.000

Bloomberg

Charles Koch

$19.000.000.000

manufatura, energia

David Koch

$19.000.000.000

manufatura, energia

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

BUSN_cap01.indd 3

Forbes Magazine, acesso em 18 de janeiro de 2009.

OA1 Negócios agora: movimentando-se a uma velocidade vertiginosa

valor Relação entre o preço de uma mercadoria ou serviço e os benefícios que oferecem aos clientes.

3

28/08/2012 14:28:19

Pensando?!

Comstock/Photos.com

Nem todo movimento errado é um desastre total.

Na sequência de erros desastrosos e ultrajantes más gestões ao longo de nossa economia, pode ser difícil lembrar que alguns erros são na verdade muito divertidos. Mas a revista Fortune e a Business 2.0 reuniram vários exemplares que podem ajudá-lo a recordar-se.3 Alguns exemplos: • Demais para suportar... A Disney fechou temporariamente sua atração “It’s a Small World” para aprofundar seu canal de água após os barcos de passeio começarem a ficar presos por causa do excesso de peso dos passageiros. Os funcionários pediam para que os passageiros acima do peso desembarcassem e os compensavam com cupons para ganharem comida!

• Clicando sem pensar. A fim de testar a capacidade do Google de bloquear propagandas prejudiciais, o consultor de segurança de TI Didier Stevens postou um anúncio dizendo “Seu PC está livre de vírus? Infecte-o aqui!”. Ele foi aceito pelo Google e exibido 259.723 vezes; 409 usuários da Internet realmente clicaram no anúncio.

Curiosamente, ao criarem riquezas para si mesmos, os empreendedores produzem um efeito cascata que enriquece todos à sua volta. Por exemplo, se seu novo site se tornar o próximo Facebook, quem será beneficiado? Certamente, você. E provavelmente você gastará pelo menos uma parte do dinheiro enriquecendo as casas noturnas, lojas de roupas e concessionárias automotivas próximas ao local em que mora. Mas outras pessoas também serão beneficiadas: seus funcionários, os anunciantes do seu site e a equipe que os auxilia, contratantes que constroem as instalações e o governo que recolhe seus impostos.

O impacto de um empreendedor de sucesso pode ser estendido aos mais distantes alcances da economia.

Multiplique o impacto por milhares de empreendedores – cada um trabalhando em seu próprio interesse – e você poderá ver como o lucro gera benefícios para quase todas as pessoas.

De uma perspectiva mais ampla, os negócios melhoram o padrão de vida das pessoas mundialmente, contribuindo para uma qualidade de vida maior. Os negócios não apenas fornecem produtos e serviços dos quais as pessoas desfrutam, mas também ofere-

4

BUSN_cap01.indd 4

• Tenho que dormir agora... Durante uma chamada de suporte de rotina, um reparador de cabos da Comcast adormeceu no sofá do cliente Brian Finkelstein. O vídeo de Finkelstein, todo com comentários sobre os equipamentos ruins da empresa, os altos preços e o péssimo atendimento ao cliente, rapidamente se tornou um hit contagiante na Internet. A Comcast desculpou-se e demitiu o trabalhador dorminhoco — que, a propósito, ficou empacado na espera por mais de uma hora ao ligar para a empresa em busca de assistência.

• Alerta de inseguridade! A Diebold Corporation reforçou a segurança após tomar conhecimento de que um simples vírus poderia hackear suas urnas eletrônicas. Alguns meses depois, um hacker utilizou uma foto de uma chave do site da empresa para criar uma chave real que poderia abrir as urnas na Diebold Corporation .

• Só precisávamos de um cara... Recentemente a BBC convidou o especialista em TI Guy Kewney para que fosse até seus estúdios a fim de dar uma entrevista sobre a iTunes Music Store da Apple. Mas quando as filmagens começaram a rolar, o correspondente da BBC se viu conversando com o cara errado — Guy Goma, um técnico de informática que estava aguardando para uma entrevista de trabalho na recepção. Goma deu o máximo de si na entrevista para a TV, mas errou o lugar do show.

cem os empregos de que necessitam. Além do óbvio, os negócios contribuem com a sociedade por meio da inovação – pense em carros, TVs e computadores pessoais. Os negócios também ajudam a melhorar o padrão de vida por meio de impostos que o governo aplica em projetos, que variam desde semáforos até a limpeza do meio ambiente. E as empresas socialmente responsáveis contribuem ainda mais, defendendo ativamente o bem-estar da sociedade que alimenta seu sucesso.

Biblioteca do Congresso, departamento de impressões e fotografias, coleção do Comitê Nacional de Trabalho Infantil, LC-USZ62-17509

Oops!

o que eles estavam

Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

28/08/2012 14:28:24

OA2 A história dos negócios: situando tudo no contexto Você pode se surpreender ao saber que, diferentemente de hoje, os negócios não estiveram sempre focados no que o cliente desejava. Na verdade, os negócios nos Estados Unidos mudaram significativamente ao longo dos últimos 200-300 anos. A maioria dos historiadores dos negócios divide a história dos negócios norte-americanos em cinco eras distintas, que se sobrepuseram ao longo dos períodos de transição: • Revolução industrial: Avanços tecnológicos deram vida a um período de rápida industrialização na América de meados de 1700 até meados de 1800. À medida que a produção de massa ganhou espaço, enormes fábricas substituíram oficinas artesanais. As fábricas contrataram muitos trabalhadores semicapacitados, que se especializaram em um número limitado de tarefas. O resultado foi uma eficiência na produção sem precedentes, mas também uma perda da propriedade individual e do orgulho pessoal no processo de produção.

• Era do empreendedorismo: Sobre os alicerces da revolução industrial, empreendedores de larga es-

padrão de vida cala emergiram na segunda Qualidade e quantidade metade dos anos 1800, consde mercadorias e serviços truindo impérios empresadisponíveis para uma população. riais. Esses titãs industriais qualidade de vida O construíram uma enorme sentimento geral de riqueza, aumentando o pabem-estar vivenciado por drão de vida geral em todo um indivíduo ou um grupo. o país. Mas muitos desses também dominaram seus mercados, expulsando os concorrentes, manipulando preços, explorando trabalhadores e dizimando o meio ambiente. No fim dos anos 1800, o governo entrou no domínio dos negócios, aprovando leis que regulassem os negócios e protegessem os clientes e trabalhadores, criando um equilíbrio maior na economia.

• Era da produção: No início dos anos 1900, a maioria dos negócios estava focada em refinar o processo de produção e em criar eficiências maiores. Os cargos se tornaram ainda mais especializados, aumentando a produtividade e diminuindo custos e preços. Em 1913, Henry Ford iniciou a linha de montagem, a qual rapidamente se tornou um padrão na maioria das indústrias de manufatura. Com os gerentes focados na eficiência,

Parceiros com um objetivo

• Kraft Foods: A visão da Kraft, descrita em seu site, é “Ajudar as pessoas em todo o mundo a comer e a viver melhor”. A fim de apoiar essa missão, a Kraft firmou parceria com a America’s Second Harvest, uma organização sem fins lucrativos que tem por objetivo criar uma América sem fome. Em 2005, a Kraft doou $400.000 à America’s Second Harvest, mitigando o impacto de uma questão social devastadora ao mesmo tempo em que elevava seu perfil público — tudo em alinhamento completo com sua visão fundamental.

• Polo Ralph Lauren: A Ralph Lauren é conhecida por sua imagem completamente norte-americana e seu logo com a bandeira norte-americana, portanto investir na própria bandeira fez sentido em vários níveis. A empresa doou recentemente $10 milhões para restaurar e promover a bandeira que inspirou Frances Scott Key a escrever o hino nacional. A promoção do projeto suporta a marca Ralph Lauren ao passo que preserva um tesouro norte-americano para o benefício de todos.

Rusn/Photos.com

Um número crescente de empresas tem desenvolvido parcerias sem fins lucrativos com uma abordagem orientada ao lucro: utilizando os mesmos dólares de investimento a fim de melhorar a sociedade e suportar sua própria missão estratégica. O segredo é encontrar o ajuste correto. Três exemplos de parcerias de negócios sem fins lucrativos as quais representam uma dupla vitória são:4

• Los Angeles Times: Nenhum jornal sobreviverá sem leitores, ainda que as taxas de alfabetização da Califórnia sejam chocantemente baixas. Com um esperto movimento de marketing, o Los Angeles Times apareceu para atender às necessidades com um foco em seu futuro. Eles lançaram o programa “Reading by 9” (Lendo aos 9 anos), desenvolvido para garantir que todos os estudantes do sul da Califórnia estejam lendo em um mesmo nível aos 9 anos de idade. Criando leitores mais fortes, o Los Angeles Times está trabalhando para aumentar a alfabetização, ao mesmo tempo em que constrói sua própria base de clientes potenciais.

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

BUSN_cap01.indd 5

5

28/08/2012 14:28:26

fatores de produção Quatro elementos fundamentais – recursos naturais, capital, recursos humanos e empreendedorismo – dos quais as empresas necessitam para atingir seus objetivos.

pensava-se nos clientes em um segundo plano. Mas, quando os clientes apertaram seus cintos durante a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial, as empresas começaram a se dar conta de seus clientes. A “venda agressiva” emergiu: persuasão agressiva, visando separar os clientes de seu dinheiro.

• Era do marketing: Após a Segunda Guerra Mundial, o equilíbrio do poder passou dos produtores para os consumidores, inundando o mercado com opções sedutoras. Para se destacarem de seus concorrentes, as empresas começaram a desenvolver marcas ou identidades distintivas, a fim de ajudar os clientes a compreender as diferenças entre vários produtos. O conceito de marketing emergiu: um foco no cliente o qual permeia empresas de sucesso em todos os departamentos, em todos os níveis. Essa abordagem continua a influenciar as decisões das empresas atualmente à medida que a concorrência global aumenta em níveis jamais vistos antes.

• Era do relacionamento: Sobre os alicerces do conceito de marketing, atualmente as empresas líderes de ponta enxergam além de cada transação imediata com um cliente e visam construir relacionamentos de longo prazo. Clientes satisfeitos podem se tornar defensores de uma empresa, fazendo boca a boca com mais velocidade e credibilidade do que até mesmo a melhor campanha promocional.

Além disso, manter os clientes atuais é mais lucrativo do que procurar constantemente por novos.

Uma ferramenta-chave é a tecnologia. Ao utilizar a Internet e outros recursos digitais, as empresas reúnem informações detalhadas sobre seus clientes e usam esses dados para servi-los melhor.

OA3 Organizações sem fins lucrativos e a economia: o negócio de fazer o bem As organizações sem fins lucrativos desempenham um papel importante na economia, frequentemente trabalhando de mãos dadas com as empresas a fim de aumentar a qualidade de vida em nossa sociedade. Focando áreas como saúde, serviços humanos, educação, 6

BUSN_cap01.indd 6

AP Images/The Daily Record, Sonia Kninzer

organizações sem fins lucrativos ou beneficentes Estabelecimentos semelhantes a empresas que empregam pessoas e produzem mercadorias e serviços com a meta fundamental de contribuir com a comunidade em vez de gerar ganho financeiro.

Em uma recente pesquisa mais de 724.000 norte-americanos relataram que o eBay é sua fonte de renda principal ou secundária.

artes, religião e cultura, as organizações sem fins lucrativos ou beneficentes são empresas – semelhantes a estabelecimentos –, mas suas metas principais não incluem lucros. Chuck Bean, diretor executivo da Nonprofit Roundtable (Mesa-redonda de organizações sem fins lucrativos), explica: “Por definição, as organizações sem fins lucrativos não estão no negócio do ganho financeiro. Nós estamos no negócio de fazer o bem. Contudo, as organizações sem fins lucrativos ainda são negócios em todos os outros sentidos – empregam pessoas, geram receita, produzem mercadorias e serviços e contribuem de formas significativas para a estabilidade e o crescimento econômico de nossa região”. Em todos os Estados Unidos, as organizações sem fins lucrativos empregam em média um em cada 15 trabalhadores, contabilizando mais trabalhadores pagos do que toda a indústria da engenharia civil e por volta de quatro vezes tanto quanto a indústria imobiliária. Além disso, museus, escolas, teatros e orquestras sem fins lucrativos tornaram-se ímãs econômicos para muitas comunidades, criando investimentos adicionais.5

OA4 Fatores de produção: os tijolos da base da construção Tanto empresas quanto organizações sem fins lucrativos contam com fatores de produção – quatro recursos fundamentais – para atingir seus objetivos.

Alguma combinação desses fatores é crucial para que um sistema econômico funcione e crie riquezas. Ao ler sobre esses fatores, tenha em mente que eles não vêm livres de taxas. Recursos humanos, por exemplo, requerem salários, enquanto empreendedores precisam de um incentivo de lucros.

Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

28/08/2012 14:28:27

• Recursos naturais: Esse fator inclui todas as contribuições que oferecem valor em seu estado natural, tais como terra, água fresca, vento e depósitos minerais. Os recursos naturais, na maioria, devem ser extraídos, purificados ou aproveitados; as pessoas realmente não podem criá-los. (Observe que produtos agrícolas, que as pessoas realmente criam ao plantar e cuidar, não são um recurso natural.) O valor de todos os recursos naturais tende a aumentar de acordo com a demanda, o baixo suprimento ou ambos.

• Capital: Esse fator inclui máquinas, ferramentas, construções, informações e tecnologia – os recursos sintéticos dos quais um negócio necessita para produzir mercadorias e serviços. Habilidade com informática e telecomunicações tornou-se elemento essencial de capital em uma surpreendente gama de setores, desde serviços financeiros até esportes profissionais. Você deve estar surpreso ao aprender que neste contexto capital não se inclui dinheiro, mas, certamente, as empresas utilizam dinheiro para adquirir, manter e elevar seu capital.

• Recursos humanos: Esse fator abrange as contribuições físicas, intelectuais e criativas de todos que trabalham dentro de uma economia. À medida que a tecnologia substitui um número crescente de trabalhos manuais, a educação e a motivação se tornam cada vez mais importantes para o desenvolvimento dos recursos humanos. Dada a importância do conhecimento para a eficácia da mão de obra, alguns especialistas em negócios, tais como o guru da gestão Peter Drucker, dividiram o conhecimento como uma categoria em si, à parte dos recursos humanos.

• Empreendedorismo: Empreendedores são pessoas que assumem o risco de abrir e operar seus próprios negócios, amplamente em resposta ao incentivo do lucro. Eles tendem a ver oportunidades onde outras pessoas não veem e empregam seus próprios recursos para capitalizar esse potencial. Negócios empreendedores podem dar o pontapé inicial em uma economia, criando uma onda de oportunidades ao aproveitar outros fatores de produção. Mas os empreendedores não prosperam em um ambiente que não os suporta. O ingrediente principal é liberdade econômica: liberdade de escolha (quem contratar, por exemplo, ou o que produzir), liberdade do excesso de regulações e liberdade de muita tributação. Proteção contra corrupção e concorrência

desleal é outra “máxima” do empreendedorismo.

ambiente de negócios O ambiente em que os negócios atuam. Os cinco componentes-chave são: ambiente econômico, ambiente competitivo, ambiente tecnológico, ambiente social e ambiente global.

Certamente, todos esses fatores devem estar no lugar para que uma economia cresça. Mas qual fator é o mais importante? Uma maneira de responder a tal questão é examinar as economias atuais ao redor do mundo. A Rússia e a China são ricas em recursos naturais e humanos.

Além disso, ambos os países possuem um nível sólido de capital (crescente na China e em deterioração na Rússia). Apesar disso, nenhum dos dois países é rico; ambos estão em uma classificação relativamente baixa no ranking de produto interno bruto por pessoa. O ingrediente que falta parece ser o empreen­ dedorismo, amplamente limitado na Rússia, por meio da corrupção, e na China, pela interferência do governo e pelos impostos. Ao contrário da China e da Rússia, podemos citar, por exemplo, Hong Kong.

Sua população é pequena e os recursos naturais são severamente limitados, porém Hong Kong foi constantemente classificada entre as regiões mais ricas da Ásia. O motivo: operando por muitos anos sob os sistemas legal e econômico britânicos, o governo encorajou ativamente o empreendedorismo, o que possibilitou a criação de riquezas. Reconhecendo o poder do empreendedorismo, recentemente a China tem trabalhado mais para tornar as regulações menos rígidas e apoiar o empreendimento livre. O resultado tem sido um crescimento enorme, o que talvez ainda possa trazer a China para as fileiras das nações mais ricas.6

OA5 O ambiente de negócios: o contexto para o sucesso Nenhum negócio opera no nada. Fatores externos desempenham um papel vital para determinar se cada negócio individual tem sucesso ou falha. Da mesma forma, o ambiente de negócios mais amplo pode fazer uma diferença significativa para que uma economia geral cresça ou se desfaça. As cinco dimensões-chave do ambiente de negócios são o ambiente econômico, o ambiente competitivo, o ambiente tecnológico, o ambiente social e o ambiente global, conforme demonstrado na Figura 1.2.

O ambiente econômico Em setembro de 2008, a economia dos Estados Unidos entrou na pior crise fiscal desde a Grande

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

BUSN_cap01.indd 7

7

28/08/2012 14:28:27

Figura 1.2 O ambiente de negócios Cada dimensão do ambiente de negócios afeta tanto os negócios particulares quanto a economia em geral.

Am soc biente ial

te bien co Am onômi ec

NEGÓCIOS

Ambiente tecnológico

© Don Bayley/IStockphoto

Ambi e globa nte l

ente Ambi etitivo p com

Depressão. Grandes e veneráveis instituições financeiras enfrentaram o colapso, gerando resgates jamais vistos pelo governo federal e o Federal Reserve. No fim do ano, o mercado de ações havia perdido mais de um terço de seu valor e 11,1 milhões de norte-americanos estavam desempregados. Os preços dos imóveis caí­ram vertiginosamente e as taxas de embargo atingiram níveis recordes. À medida que o medo invadia o setor bancário, nem as empresas nem as pessoas físicas podiam obter empréstimos monetários a fim de atender suas necessidades. O tumulto econômico nos Estados Unidos se espalhou rapidamente por todo o mundo, criando uma crise econômica global.

A maioria dos economistas concorda que os tempos tendem a se tornar ainda mais difíceis nos próximos um ou dois anos.

Mas, na verdade, uma perspectiva de maior prazo sugere que a economia dos Estados Unidos se recuperará. O Federal Reserve, o sistema bancário central norte-americano, tomou medidas proativas sem pre-

cedentes a fim de encorajar uma reviravolta econômica. E o presidente Barack Obama descreveu planos para um grande pacote de estímulo econômico, desenvolvido não apenas para criar novos empregos, mas também para construir infraestrutura – com um foco em energia renovável – para fazer com que a economia dos Estados Unidos seja estável e cresça nas próximas décadas. (O preço, é claro, será mais dívida nacional, o que poderia contrabalancear alguns dos benefícios.)

O governo também está tomando medidas ativas em uma base contínua a fim de reduzir os riscos de abrir e dirigir um negócio. O resultado: prosperidade de empreendimentos livres e concorrências justas.

Apesar da crise econômica, pesquisas sugerem que a maioria dos empreendedores iniciantes ainda planeja abrir suas empresas nos próximos três anos. Uma das políticas governamentais que auxiliam as empresas é a relativamente baixa taxa de impostos federais, tanto para pessoas físicas como jurídicas. Além disso, o

A economia pede ação, ousadia e rapidez, e agiremos — não apenas para criar novos empregos, mas para estabelecer uma nova base para o crescimento.

Barack Obama, 44o presidente dos Estados Unidos 8

BUSN_cap01.indd 8

Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

28/08/2012 14:28:29

presidente Obama propôs baixar ainda mais a taxa de impostos para uma grande faixa de contribuintes físicos e jurídicos. Vários estados, do Alabama até Nevada, tornam suas economias ainda mais atraentes ao oferecer acordos especiais de tributação a fim de atrair novas empresas. O governo federal também dirige órgãos inteiros que auxiliam empresas tais como a Small Business Administration. Outras divisões do governo, como a Federal Trade Commission (Comissão Nacional de Comércio), promovem ativamente práticas competitivas justas, o que ajuda a dar a cada empreendimento uma chance de ser bem-sucedido.

Outro elemento-chave do ambiente econômico dos Estados Unidos é a legislação que apoia contratos obrigatórios. Por exemplo, se você contratar uma empresa para suprir seu negócio de serigrafia com 1.000 camisetas brancas a $4,00 a peça, essa companhia deve cumprir ou enfrentar consequências legais. A empresa não pode esperar até a entrega de um dia antes e elevar o preço para $8,00 por peça, pois certamente você responderia com um processo judicial de sucesso.

Muitas das pessoas de negócios dos Estados Unidos subestimam os contratos obrigatórios, mas em vários países em desenvolvimento, que oferecem algumas das maiores oportunidades de negócios atualmente, os contratos frequentemente não são obrigatórios (ao menos não na prática do dia a dia).

A corrupção também afeta o ambiente econômico. Um baixo nível de corrupção e suborno reduz drasticamente o risco de dirigir um negócio ao garantir que todos jogam com o mesmo conjunto de regras, que são claras para todos os jogadores.

Felizmente, as leis dos Estados Unidos evitam a corrupção nacional na maioria dos casos, mas não o fazem integralmente. Outros lapsos éticos, tais como a contabilidade duvidosa, também podem aumentar o custo de fazer negócios para todos os envolvidos.

Mas em decorrência dos colapsos éticos em grandes corporações, tais como a Enron e a WorldCom, o governo federal aprovou novas leis mais rígidas a fim de aumentar a responsabilidade corporativa. Se a nova legislação efetivamente superar práticas antiéticas e ilegais, todo negócio terá uma chance justa de ter sucesso.

Os próximos capítulos sobre economia e ética abordarão esses desafios econômicos e seu significado mais detalhadamente. Mas, por fim, temos razões para ter um otimismo cuidadoso (alguns diriam muito cuidadoso). A economia norte-americana possui um histórico comprovado de flexibilidade e resiliência, o que certamente nos ajudará a passar por essa crise e descobrir novas oportunidades.

Exercite sua criatividade

AP Images/Ron Edmonds

À medida que a segunda década do século XXI se inicia, nossos países estão em encruzilhadas. No dia de sua posse, o presidente Obama declarou: “Digo hoje a vocês que os desafios que enfrentamos são reais, sérios e são muitos. Eles não serão enfrentados facilmente ou em pouco tempo. Mas saiba disso, América: Eles serão enfrentados”.

Enfrentaremos esses desafios com trabalho duro e sacrifício. Mas também contamos com a criatividade básica que sustenta a economia norte-americana. Como você pode se preparar para contribuir? O primeiro passo é desmascarar alguns equívocos sobre criatividade: • Mito: Gênios solitários conduzem à criatividade. Praticamente qualquer pessoa é capaz de realizar ao menos algum trabalho criativo. Mas o processo não se dá no isolamento – a colaboração é crucial. (Portanto, sim, ir com amigos à cafeteria pode ser altamente produtivo!)

• Mito: As melhores ideias vêm aos montes de insights brilhantes. Se você conta com e espera por mágica, a oportunidade pode passá-lo para trás. Mas se você continuar trabalhando em um problema, a resposta pode chegar em um momento “aha!”, quando você menos espera.

• Mito: Nada é mais importante do que a própria ideia. É claro que as ideias realmente têm importância. Mas a criação (o insight) e a execução estão inextricavelmente ligadas. A execução pode estimular a criação, que, por sua vez, pode desencadear a execução, que pode por fim construir um produto inovador.

• Mito: A pressão do tempo alimenta a criatividade. De acordo com um estudo recente, as pessoas são menos criativas sob rígidas pressões de tempo. E não é apenas isso, sua criatividade aparece dois dias depois da crise – uma “ressaca de pressão de tempo” de todos os tipos.

• Mito: Enrolar nunca compensa. Para alguns de vocês, essa pode ser a melhor notícia de todas: não fazer nada – por algum tempo – produz resultados melhores do que sempre fazer algo. De fato, pesquisadores recentemente confirmaram que o não fazer nada pode ter o “poder de exercer pressão nas pessoas para aumentar sua capacidade inventiva”. 7

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

BUSN_cap01.indd 9

9

28/08/2012 14:28:31

O ambiente competitivo

À medida que a concorrência global se intensifica cada vez mais, as empresas líderes de ponta vêm mantendo o foco na satisfação do cliente como nunca foi feito antes. A meta: desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes, os quais beneficiem ambos os lados. Fazer com que os clientes atuais comprem mais de seus produtos é menos custoso do que convencer clientes potenciais a testar seus produtos pela primeira vez. E se você transformar seus clientes atuais em defensores leais – promotores boca a boca de seus produtos ou serviços –, eles lhe trarão novos clientes mais eficazmente do que qualquer propaganda ou programa de descontos. Empresas como Coca-Cola, Toyota e Google lideram seus setores no quesito satisfação do cliente, o qual se traduz em lucros maiores mesmo quando a concorrência é acirrada.8 A satisfação do cliente resulta, em grande parte, da oferta de valor insuperável. A melhor medida de valor é a lacuna entre os benefícios do produto e o preço. Um produto possui valor quando seus benefícios ao cliente são iguais ou maiores do que o preço que o cliente paga. Tenha em mente que o produto mais barato não necessariamente representa o melhor valor. Se um brinquedo de 99 centavos da Big Lots quebra em um dia, os clientes podem pagar alguns dólares a mais por um brinquedo similar de algum outro lugar. Mas se esse brinquedo de 99 centavos durar o ano todo, os clientes ficarão encantados com o valor e encorajarão seus amigos e familiares a comprar na Big Lots. A chave para o valor é a qualidade, e praticamente todas as empresas bem-sucedidas oferecem produtos da mais alta qualidade em comparação com seus concorrentes.

Jack Trout, autor, consultor e um veterano de 40 anos nas guerras de marketing, resume o ambiente competitivo atual dizendo que os mercados que ele costumava imaginar que eram intensamente competitivos se parecem mais com um café entre amigos para os padrões de hoje. Ele recomenda que as empresas superem os outros seguindo quatro princípios básicos: 1. Evite os pontos fortes dos seus concorrentes e explore seus pontos fracos. Nem mesmo tente ganhar deles em seu próprio jogo; em vez disso, inicie um novo jogo.

2. Sempre seja um pouco paranoico com relação à competição. Isto é, nunca subestime seus concorrentes.

10

BUSN_cap01.indd 10

3. Lembre-se de que os concorrentes normalmente melhoram quando pressionados. Portanto, não presuma que eles não resolverão seus problemas.

4. Não se esqueça de que os concorrentes, às vezes, são irracionais quando ameaçados. Eles podem sacrificar seus próprios lucros para tirar você do negócio.9 Um recente estudo de classificação realizado pela revista BusinessWeek e a empresa de consultoria Interbrand destaca que as marcas devem utilizar sua imaginação e inovação para oferecer valor aos seus clientes. A Figura 1.3 mostra os vencedores e os recém-chegados na corrida pela conquista de corações, mentes e dólares de consumidores em todo o mundo.

Inovações versus inovações que ainda não foram testadas A velocidade de entrada no mercado – a

taxa a qual uma empresa transforma conceitos em produtos reais – pode ser outra fonte-chave de vantagem competitiva. E o ritmo da mudança continua se tornando cada vez mais rápido. Nesse tumultua­do cenário, as empresas que permanecem à frente das demais desfrutam uma vantagem diferente. Mas tenha em mente que há uma diferença entre inovações e inovações que ainda não foram testadas. As empresas de inovações que ainda não foram testadas lançam produtos que fracassam por estarem muito à frente do mercado. No fim dos anos 1990, por exemplo, em meio ao boom da era pontocom, a WebVan, um serviço de entrega de supermercado, fez um estrondo muito grande. Mas, alguns anos depois, em 2001, a empresa faliu, em parte porque os clientes ainda não estavam prontos para desistir dos supermercados Figura 1.3 Marcas campeãs globais e aqueles que devem ser observados, BusinessWeek e Interbrand 10 MARCAS MAIS VALIOSAS

MAIORES LUCRADORES/GANHO PERCENTUAL

1. Coca-Cola

1. Google

+43%

2. IBM

2. Apple

+24%

3. Microsoft

3. Amazon

+19%

4. GE

4. Zara

+15%

5. Nokia

5. Nintendo

+13%

6. Toyota 7. Intel 8. McDonald’s 9. Disney 10. Google

Fonte: Best Global Brands 2008, Interactive Table, 18 de setembro de 2008, Business Week Online, http://bwnt.businessweek.com/interactive_ reports/global_brand_2008. Reimpresso da edição de 18 de setembro de 2008 de Business Week com permissão especial, copyright © 2008 de The McGraw-Hill Companies, Inc.

velocidade de entrada no mercado A taxa a qual um novo produto passa do conceito para a comercialização.

Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

28/08/2012 14:28:31

AP Images/John Cogill

tradicionais em favor dos shoppings virtuais. As empresas inovadoras, por outro lado, oferecem os produtos logo quando o mercado se torna preparado para absorvê-los.11 A Apple oferece um excelente exemplo de inovação. Você pode se surpreender ao saber que a Apple – que domina 75% do mercado de music players digitais – não ofereceu o primeiro MP3 player. Em vez disso, eles fizeram um levantamento no mercado existente para ajudá-los a desenvolver um novo produto, o iPod, que era muito superior em termos de design e facilidade de uso. Mas a Apple não ficou satisfeita com um único MP3 player de sucesso.

Correndo para se manter à frente, ela logo apresentou o colorido iPod mini, vendido a um preço mais acessível. E, antes que as vendas atingissem seu pico, ela lançou o iPod Nano, que basicamente puxou o tapete do sucesso de vendas iPod mini apenas alguns meses antes da temporada de vendas das férias. Por quê? Se ela não fizesse isso, alguém mais teria feito em seu lugar. E a Apple é quase loucamente focada em manter sua liderança competitiva.12

liderança de concorrência de uma empresa. Pesquisas recentes sugerem que investir na satisfação dos funcionários rende resultados finais tangíveis. Os pesquisadores avaliaram o preço das ações da lista

A vantagem da mão de obra Os funcionários po-

dem contribuir como outra dimensão-chave para a

Inovação: para melhor ou para pior

Scott M a

xwell/S

hutters tock

A criatividade é importante, não apenas para as empresas em si, mas também para a economia geral. E, com a concorrência global, as exigências são altas. A Encyclopedia Britannica recentemente explorou a criatividade ao longo do tempo e ao redor dos países, compilando uma lista das 100 maiores invenções de todos os tempos.

Os editores escolheram os vencedores, que eles não classificaram, com base na profundidade com a qual as inovações afetaram a vida humana – para melhor ou para pior. Antes de prosseguir sua leitura, considere quais invenções você colocaria na lista. Como elas afetaram a vida humana? Quais invenções você esperaria encontrar na lista no futuro?

Muitas das citações não são surpreendentes, como é o caso do computador, dos óculos, da pólvora, das velas, das vacinas e da bomba atômica. Outras são de alguma forma engraçadas, incluindo fraldas descartáveis (que melhoraram a qualidade de vida de milhões de pais em todo o mundo!), areia higiênica para gatos, Astroturf (grama artificial) e post-its. Algumas citações, como Muzak (“música de elevador” genérica), o jogo de tabuleiro Banco Imobiliário, Kool-Aid (mix de bebida estimulante para as crianças) e biquínis, são de alguma forma enigmáticas, embora tenham claramente permeado a cultura contemporânea.

Embora a maioria das invenções na lista das 100 maiores seja bastante recente, algumas são mais antigas do que você pode imaginar. Os vasos sanitários com descarga, por exemplo, existem desde os anos 1500 (obrigado, Sir Harrington da Inglaterra!), embora o papel higiênico não tenha sido inventado até 1857. Máquinas de venda automática foram inventadas no Egito em alguma época entre 100 e 200 a.C. Os pregos de construção foram inventados pelos sumérios em aproximadamente 3.300 a.C. Curiosamente, ao longo do último século, as corporações – e não as pessoas – têm sido responsáveis por um número crescente de inovações-chave. Alguns exemplos são a filmadora (Sony), o computador laptop (Radio Shack) e o Viagra (Pfizer). Essa tendência é propensa apenas a construir um impulso à medida que a concorrência global aumenta.

Os Estados Unidos, apesar de sua história relativamente recente, dominam a lista das maiores invenções, com 162 de 325 menções ou pouco menos de 50%. Um motivo pode ser que o referido país celebra a individualidade, a criatividade e, é claro, o incentivo de lucros. Se continuarmos a exercitar nossos músculos da criatividade, poderíamos nos encontrar com uma vantagem competitiva dentro do século XXI.13

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

BUSN_cap01.indd 11

11

28/08/2012 14:28:33

as empresas alavancaram a tecnologia a simplificar a produção e a criar novas eficiências. Exemplos disso são novos processos como o faturamento computadorizado, a animação digital e a manufatura robotizada. Para as indústrias que mudam rapidamente, o ambiente tecnológico representa uma rica fonte de vantagem competitiva, mas ele pode claramente ser uma ameaça maior para as empresas que demoram para adotar ou integrar novas abordagens.

A criação da Internet transformou não apenas os negócios, mas também as vidas das pessoas. Qualquer pessoa, em qualquer lugar e a qualquer hora, pode utilizar a Internet para enviar e receber imagens e dados (desde que o acesso esteja disponível). Uma consequência disso é a elevação do e-commerce ou das vendas on-line, que permitem que os negócios entrem em uma comunidade mundial de clientes potenciais. Com a crise econômica mundial, o e-commerce desacelerou com relação às taxas de crescimento vertiginosas de 20%+ nos últimos cinco anos, mas mesmo assim os analistas preveem que o crescimento sólido de um único dígito continuará. As vendas de empresas para empresas constituem a grande maioria das vendas totais de e-commerce (e uma parcela ainda maior de lucros). Um número crescente de empresas também conectou suas redes digitais a fornecedores e

O ambiente tecnológico A definição ampla de tecnologia de negócios inclui quaisquer ferramentas que os negócios podem utilizar para se tornarem mais eficientes e eficazes.

No entanto, mais especificamente, no mundo de hoje, tecnologia de negócios geralmente se refere a computadores, telecomunicações e outras ferramentas digitais. Ao longo das últimas décadas, o impacto da tecnologia digital sobre os negócios tem sido completamente transformador. Novas indústrias emergiram, enquanto outras desapareceram. E algumas áreas, como o turismo, a área bancária e a música, mudaram significativamente. Até mesmo em categorias com produtos relativamente inalterados,

12

BUSN_cap01.indd 12

Comstock Images/Photos.com

anual da revista Fortune das “100 melhores empresas para se trabalhar na América” ao longo de um período de sete anos. Como um todo, as empresas com a mais alta satisfação dos funcionários ganharam um retorno médio sobre Internet Serviço que permite que os usuários de investimentos de 14% ao ano, computadores acessem e comparados aos 6% ao ano do compartilhem informações mercado geral – uma diferenfacilmente na Internet, em forma de texto, imagens, ça de mais de 130%! As três vídeos e animações. fontes cruciais de satisfação dos e-commerce Operações funcionários pareceram ser um comerciais conduzidas senso de justiça, uma chance on-line, tipicamente via Internet. para conquistas e uma atmosfera orientada a equipes (mas outros fatores – como excelentes executivos de alto escalão –, da mesma forma, também desempenharam um papel tanto na satisfação do funcionário como no desempenho das ações).14 Encontrar e manter os melhores talentos se tornará igualmente uma questão competitiva crucial na próxima década, à medida que a geração do baby boom começar a se aposentar. As 500 maiores empresas dos Estados Unidos esperam perder por volta de metade de seus gerentes seniores ao longo dos próximos cinco a seis anos. Substituí-los será difícil: os baby boomers incluem 77 milhões de pessoas, enquanto a geração seguinte inclui 46 milhões. As empresas que cultivam recursos humanos se descobrirão mais bem preparadas para competir à medida que o mercado para grandes talentos se tornar mais restrito.15 tecnologia de negócios Quaisquer ferramentas – principalmente computadores, telecomunicações e outros produtos digitais – que as empresas podem utilizar para se tornarem mais eficientes e eficazes.

Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

28/08/2012 14:28:34

distribuidores a fim de criar um fluxo de mercadorias e serviços mais uniforme.16 Estratégias de vendas alternativas crescem na Internet, causando o surgimento de uma experiência de compra mais individualizada. Se você já buscou as avaliações de vendedores no eBay ou já recebeu recomendações de compras do Amazon, tem uma ideia do quão pessoal o marketing da web pode parecer.

A tecnologia on-line também permite que empresas inovadoras ofereçam produtos personalizados a preços similares aos dos produtos-padrão. No site Scion, por exemplo, os clientes podem comprar seu próprio carro e “vê-lo por dentro e por fora, com rotação total e com zoom” sentados de pijama em casa.

Enquanto a tecnologia continua a evoluir a uma velocidade vertiginosa, o alcance das mudanças, tanto na vida diária quanto nas operações de negócios, é quase inimaginável. Nesse ambiente, as empresas que estão abertas a mudanças e têm uma boa gestão certamente serão as vencedoras.

O ambiente social O ambiente social incorpora valores, atitudes, costumes e crenças compartilhadas por grupos de pessoas.

Ele também abrange a demografia, ou as características mensuráveis de uma população. Os fatores demográficos incluem tamanho e densidade da população e traços característicos, tais como idade, gênero, etnia, escolaridade e renda. Claramente, dadas todas essas influências, o ambiente social muda drasticamente de país para país. E uma nação tão diversa quanto os Estados Unidos contém vários ambientes sociais diferentes. Em vez de abordar o espectro total, esta seção focará as tendências sociais amplas que têm o mais forte impacto nos negócios norte-americanos.

Compreender as várias dimensões do ambiente social é crucial, pois os negócios de sucesso devem oferecer mercadorias e serviços que respondam ao ambiente.

Fonte: U.S. Census Bureau, 2005-2007 American Community Survey, U.S. Census website

Figura 1.4 Estimativas da população dos Estados Unidos17

Caucasianos Hispânicos Africanos

Asiáticos

Outros

Diversidade Enquanto a po-

demografia As características mensuráveis de uma população. Os fatores demográficos incluem tamanho e densidade da população e traços característicos, tais como idade, gênero e etnia.

pulação das Américas sempre incluiu uma vasta gama de culturas, os Estados Unidos se tornaram mais etnicamente diversos nos últimos anos.

Os caucasianos continuam a representar a maior parte da população com 66%, mas as populações hispânicas e asiáticas estão crescendo mais rápido do que quaisquer outros grupos étnicos. Pensando no futuro, o U.S. Census Bureau prevê que esses dois grupos quase dobrarão de tamanho em 2050, enquanto a população caucasiana cairá para menos da metade da população dos Estados Unidos em 2042. A Figura 1.4 mostra a divisão que passa por mudanças da população.

Mas as estatísticas nacionais são de alguma forma enganosas, pois os grupos étnicos tendem a se agrupar.

Os norte-americanos de origem africana, por exemplo, atualmente representam cerca de 37% da população do Mississippi, os de origem asiática compreendem aproximadamente 12% da população da Califórnia e os de origem hispânica representam 35% da população do Texas.18 E o que isso significa para os negócios? Populações étnicas em crescimento oferecem grande potencial de lucros para empresas que as buscam. Por exemplo, várias empresas importantes, tais como AutoZone, Kellogg, Anheuser-Busch, PepsiCo e Procter & Gamble, investiram fortemente no mercado hispânico ao longo dos últimos cinco anos. Um estudo recente mostra que esses pesos-pesados realizaram um impressionante retorno de $4 sobre cada $1 que investiram no marketing hispânico. Ter um mercado étnico como alvo também pode render resultados memoráveis para os produtos que mudam para a cultura convencional. O magnata da música e empreendedor Russell Simmons, por exemplo, inicialmente focou sua música e figurino no mercado dos negros, mas seu sucesso rapidamente se espalhou para a cultura convencional, ajudando-o a construir um império hip-hop.19 A diversidade crescente também afeta a mão de obra. Uma equipe diversificada, que reflete um mercado diversamente crescente, pode render uma poderosa vantagem competitiva em termos de inovação e habilidade para atingir uma ampla base de clientes.

Desde gigantes globais como a General Electric até as lojas da esquina locais, as empresas tomaram medidas proativas para contratar e cuidar de pessoas de uma ampla gama de origens. E isso não reflete apenas raízes raciais ou étnicas. A verdadeira diversidade

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

BUSN_cap01.indd 13

13

28/08/2012 14:28:35

Classificando em tons de verde (e de postura ecologicamente correta)

Wendelland Carolyn/Photos.com

A ecologia e o verde estão em toda parte. Empresas e mais empresas, incluindo a Whole Foods, a Toyota e a Clorox, entre várias outras, apostaram seu futuro no marketing ambiental, apregoando alegações que variam do “cultivado localmente” até o “100% reciclável”. Mas se você não consegue identificar no que deve acreditar e no que deve deixar de lado, tem um número grande de adeptos. Em uma pesquisa recente da Universidade de Boston, somente 47% dos consumidores disseram que acreditam nas alegações ambientais das empresas.

A fim de guiar os consumidores confusos, a TerraChoice, uma agência de marketing ambiental, traçou os Seis Pecados do Greenwashing, definidos como alegações ambientais falsas ou enganosas. Os pecados: • Pecado do trade-off escondido: Alegações ambientais embasadas em um único atributo do meio ambiente, sem dar atenção a questões mais importantes.

Exemplo: Uma empresa de papéis que promove a reciclagem de produtos, mas não menciona como isso impacta no aquecimento global.

• Pecado da falta de provas: Alegações ambientais sem evidências ou certificação confiável.

Exemplo: Fabricantes de lâmpadas que promovem eficiência de energia sem documentação para apoiar essa alegação.

• Pecado da imprecisão: Alegações ambientais que são tão amplas ou pobremente definidas que os consumidores tendem a interpretar mal seu significado real.

Exemplo: Algo rotulado como “100% natural”. Substâncias naturais, tais como o arsênico, podem ser tóxicas também.

• Pecado da irrelevância: Alegações ambientais que podem ser verdadeiras, mas não têm importância.

Exemplo: Algo rotulado como “Não possui clorofluorcarbono (CFC)” é um pouco tolo, sendo que os CFCs foram banidos nos Estados Unidos há mais de 20 anos. Nenhum produto deveria conter tal substância.

• Pecado do “Dos males o menor”: Alegações ambientais que podem ser verdadeiras, mas que distraem os consumidores dos impactos ambientais maiores da categoria como um todo.

Exemplo: Cigarros orgânicos. Já foi dito o bastante.

• Pecado da mentira: Alegações ambientais que são uma completa mentira.

Exemplo: Alguns detergentes para louça alegam ser registrados na “Energy Star”, embora o site oficial da Energy Star não os inclua.

Encontrar produtos que atendem aos rigorosos padrões da TerraChoice pode ser quase impossível, mas você ainda pode ser um consumidor preocupado com o meio ambiente. Primeiro, reconheça que o verde (e a postura ecologicamente correta) vem em vários tons. Um produto que seja em algum nível ecologicamente correto acaba com um produto que não tem nada de ecologicamente correto. E você sempre pode encorajar as empresas das quais você compra a serem honestas e claras sobre o quão ecologicamente corretas elas realmente são.20

também inclui diferenças de gênero, idade, religião e nacionalidade, entre outros. Empresas inovadoras também tomaram medidas proativas a fim de treinar toda sua mão de obra para administrar a diversidade para desempenho máximo.21 Administrar efetivamente a diversidade deveria se tornar cada vez mais fácil ao longo do tempo. Vários estudos demonstram que os jovens adultos norte-americanos são o grupo etário mais tolerante e que eles estão se movendo em uma direção mais tolerante do que as gerações anteriores com relação às diferenças étnicas, aos imigrantes e à homossexualidade. Como essa geração reúne influência e experiência na mão de obra, ela está propensa a alavancar a diversidade em

14

BUSN_cap01.indd 14

suas organizações para aprimorar sua vantagem em um mercado ferozmente competitivo.22 Envelhecimento da população À medida que o tem-

po de vida aumenta e as taxas de natalidade caem, a população norte-americana está envelhecendo rapidamente. Sua idade média atual é de 36,7 anos e ela vem crescendo de mês a mês. Ao longo dos próximos 20 anos, o tamanho da população ativa encolherá, enquanto o número de aposentados estourar.

E os Estados Unidos não estão sozinhos nessa tendência. A população está envelhecendo em todos os países desenvolvidos, da Europa Ocidental até o Japão. A China enfrenta o mesmo problema, ampliado

Capítulo 1 | Negócios agora: a mudança é a única constante

28/08/2012 14:28:35

por sua enorme população. Os demógrafos estimam que, na metade do século XXI, a China terá mais de 330 milhões de habitantes de 65 anos ou mais.23 Populações que envelhecem rapidamente trazem oportunidades e ameaças para os negócios. As empresas que atuam em ramos que buscam atender à terceira idade, tais como saúde, farmacêutico, turismo, recreação e administração financeira, certamente estourarão. Mas empresas criativas de outros ramos capitalizarão a tendência também ao recriar seus produtos atuais para servir clientes mais velhos.

Algumas possibilidades incluem livros, filmes – talvez até mesmo videogames – com personagens maduros, programas de ginástica de baixo impacto, como hidroginástica, e celulares e PDAs com telas mais legíveis. Mais uma vez, o retorno potencial da diversidade de idades é claro: as empresas com funcionários mais velhos são mais propensas a encontrar formas inovadoras de atingir o mercado dos consumidores que estão envelhecendo.

Mas as tarifas da aposentadoria que surgem também podem significar ameaças ao sucesso geral da empresa. Com um grupo menor de trabalho, as empresas terão de competir ainda mais acirradamente pelos funcionários mais talentosos, elevando os custos de remuneração e recrutamento. Como os governos federal e estadual se ampliam para servir à população da terceira idade, os impostos podem aumentar, adicionando um encargo extra aos negócios. E, como os funcionários que estão no meio de sua carreira gastam mais com cuidados com os idosos, eles podem ter menos para gastar com mercadorias e serviços, estreitando o mercado de consumo.

Aumentando as expectativas dos trabalhadores Tra-

expectativas de trabalho criando uma nova parceria com seus funcionários. O objetivo é um nível maior de respeito mútuo por meio de comunicação aberta, compartilhamento de informações e treinamento. E o objetivo não tão secreto, é claro, é o desempenho mais forte a longo prazo.24 Responsabilidade ética e social Com colapsos éticos de alto perfil dominando as manchetes nos últimos anos, trabalhadores, consumidores e o governo afins começaram a manter os negócios – e as pessoas que os conduzem – a um padrão mais alto. A recente legislação federal, aprovada logo após o fiasco da Enron, exige administração financeira transparente e mais responsabilidade dos executivos seniores. Além disso, reconhecendo seu papel-chave no sucesso dos negócios, um número crescente de consumidores e trabalhadores começou a insistir que as empresas desempenhassem um papel proativo a fim de tornar suas comunidades, e frequentemente a comunidade mundial, lugares melhores. A sustentabilidade – fazer negócios atualmente sem prejudicar a capacidade das gerações futuras de atender a suas necessidades – tornou-se uma questão crucial no mercado, conduzindo políticas de negócios, decisões de investimentos e as compras dos consumidores em uma escala jamais vista antes.25

“Não é necessário haver algum conflito entre o meio ambiente e a economia.”

Negócios agora: a mudança é a única constante | Capítulo 1

BUSN_cap01.indd 15

Carpathian Prince/Shutterstock

Al Gore, vencedor do Prêmio Nobel balhadores de todas as idades continuam em busca de flexibilidade por parte de seus empregadores.

Além disso, segundo o grande número de demissões das empresas no início do ano 2000, os funcionários estão muito menos propensos a ser leais às suas empresas. Uma pesquisa recente mostrou que somente 59% dos funcionários dizem que são fiéis às suas empresas e apenas 26% acreditam que suas empresas são fiéis a eles. À medida que os jovens entram no mundo do trabalho hoje em dia, eles trazem expectativas mais altas para seus empregadores em termos de salário, responsabilidade no trabalho e flexibilidade – e menos desejo de pagar horas extra ou fazer um grande voluO mercado global vem realizando conexões me de “trabalho duro”. As empresas intelisem precedentes entre as nações. gentes estão respondendo às mudanças nas

15

28/08/2012 14:28:38

KELLY/McGOWEN

Conecte-se.

BUSN KELLY/McGOWEN

GESTÃO DE NEGÓCIOS

BUSN

CONTEÚDO: Uma técnica de aprendizagem testada por estudantes e aprovada por universidades para o aprendizado de Business

GESTÃO DE NEGÓCIOS

Conheça a Trilha da linha 4LTR em www.cengage.com.br/4ltr TESTES CARTÕES DE REVISÃO JOGOS POWERPOINTS® (para alunos e professores) GUIAS DE AULA E MAIS!

CCORP

ADM

GO ISBN 13 978-85-221-1122-0 ISBN 10 85-221-1122-7

FERRAMENTAS PREPARATÓRIAS PARA ALUNOS • Acesso a Testes On-Line • Cartões de Memória • Interatividade • Quadros e Muito MAIS