Empreendedorismo estratégico Criação e gestão de pequenas empresas 2ª edição Nestes tempos de empregos escassos, empreender pode ser uma alternativa para milhares de pessoas. Esta obra reúne tudo o que é preciso saber sobre os principais conceitos do empreendedorismo. Da teoria à prática, são trazidos à tona os desafios e as soluções para iniciar um novo negócio ou mesmo expandir um negócio existente. Desde a escolha do ponto, passando pelas questões legais, o livro aborda modelos eficientes de gestão de marketing, de pessoas, financeira, da informação, da produção, além de detalhar os sistemas que podem ser implementados nas empresas. Temas como coaching e mentoring também estão presentes, além de ter um capítulo dedicado à franquia como opção de negócio. Com uma linguagem de fácil compreensão e muito bem organizado, este livro mostra o caminho para se tornar um empreendedor de sucesso. Aplicação: livro-texto para as disciplinas empreendedorismo, criação de novos negócios, criação de pequenas empresas, gestão de pequenas empresas, estratégias para pequenas empresas, planejamento estratégico para pequenas empresas e estratégia de sobrevivência para pequenas empresas em cursos de bacharelado, mestrado e pós-graduação em Administração de Empresas, Empreendedorismo, Engenharias, Ciências Contábeis. Pode ser utilizado como livro complementar em disciplinas de empreendedorismo no ensino fundamental e médio. Direcionado também a profissionais liberais, como auditores, consultores, assessores, mentores que se dedicam à prestação de serviços em empresas e em instituições, start-ups, além de empreendedores, empresários e interessados no mundo dos negócios.
Empreendedorismo estratégico
Do prefácio de Vanderlei S. Bagnato Instituto de Física de São Carlos da Universidade de São Paulo (IFSC-USP) Agência USP de Inovação
Osvaldo Elias Farah Marly Cavalcanti Luciana Passos Marcondes (Orgs.)
Osvaldo Elias Farah • Marly Cavalcanti Luciana Passos Marcondes (Orgs.)
“O livro de Farah, Cavalcanti, Marcondes e colaboradores desenha um rumo para aqueles que querem estar engajados com sua empresa e sua determinação de progresso. Poucos livros reúnem os conceitos práticos necessários para alertar os empresários para conceitos e aspectos necessários para o melhor desenho do plano de negócios de uma empresa. O presente livro vai direto ao ponto, mostrando diversos destes aspectos de forma clara e numa linguagem acessível a todos. É uma obra que deverá auxiliar muitos.”
Outras obras
Osvaldo Elias Farah Marly Cavalcanti Luciana Passos Marcondes (Orgs.)
Empreendedorismo estratégico
Empreendedorismo – Teoria, processo e prática Tradução da 10ª edição norte-americana Donald F. Kuratko
Franquias brasileiras – Estratégia, empreendedorismo, inovação e internacionalização Pedro Lucas de Resende Melo e Tales Andreassi (Orgs.)
Empreendedorismo – Uma visão do processo
Criação e gestão de pequenas empresas
Robert A. Baron e Scott A. Shane
2ª edição
Paulo Buchsbaum e Marcio Buchsbaum
Negócios S/A – Administração na prática
Material de apoio on-line para professores.
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EMPREENDEDORISMO ESTRATÉGICO Criação e gestão de pequenas empresas 2ª edição
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) E55
Empreendedorismo estratégico : criação e gestão
de pequenas empresas / Osvaldo Elias Farah, Marly Cavalcanti, Luciana Passos Marcondes (Orgs.). – 2. ed. – São Paulo, SP : Cengage Learning, 2017. 308 p. : il. ; 23 cm.
ISBN 978-85-221-2633-0 1. Empreendedorismo. 2. Pequenas e médias empre-
sas. 3. Plano de negócios. 4. Estratégia empresarial. I. Farah, Osvaldo Elias. II. Cavalcanti, Marly. III. Marcondes, Luciana Passos. IV. Título.
CDU 658.012.29 CDD 658.42
Índice para catálogo sistemático: 1. Empreendedorismo 658.012.29
(Bibliotecária responsável: Sabrina Leal Araujo – CRB 10/1507)
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EMPREENDEDORISMO ESTRATÉGICO Criação e gestão de pequenas empresas 2ª edição Osvaldo Elias Farah, Marly Cavalcanti e Luciana Passos Marcondes (Orgs.)
Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos
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Empreendedorismo estratégico – Criação e gestão de pequenas empresas 2ª edição Osvaldo Elias Farah, Marly Cavalcanti e Luciana Passos Marcondes (Orgs.) Gerente editorial: Noelma Brocanelli Editora de desenvolvimento: Salete Del Guerra Editora de aquisição: Guacira Simonelli Supervisora de produção gráfica: Fabiana Alencar Albuquerque Produção gráfica: Raquel Braik Pedreira Especialista em direitos autorais: Jenis Oh
Copyright © 2018 Cengage Learning Edições Ltda. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão por escrito da Editora. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei n. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos. A Editora não se responsabiliza pelo funcionamento dos links contidos neste livro que possam estar suspensos.
Revisões: Sandra Scapin, Vero Verbo e Marileide Gomes Diagramação e capa: Gabriel Cernic Imagem da capa: Sumkinn/Shutterstock
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© 2018 Cengage Learning. Todos os direitos reservados. ISBN 13: 978-85-221-2633-0 ISBN 10: 85-221-2633-X Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 Prédio 11 – Torre A – Conjunto 12 Lapa de Baixo – CEP 05069-900 São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 Fax: 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br
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Apresentação O primeiro capítulo desta obra apresenta o texto Entre o sonho e a realidade, abordando os principais conceitos sobre o empreendedorismo. Traça também o perfil do empreendedor de sucesso, apresentando as características que ele deve ter. Trata ainda dos motivos e recomendações a serem perseguidos quando da iniciação de um negócio. No Capítulo 2, são elencados conceitos sobre plano de negócio, mostrando um roteiro básico para sua elaboração. Várias fases compõem o plano de negócio, e ele pode ser considerado um diagnóstico. O texto traz também informações sobre como localizar empresas industriais, comerciais e de serviços, além da escolha adequada do ponto onde a empresa deve ser instalada. As principais funções administrativas estão apresentadas no Capítulo 3, com o objetivo de mostrar ao empreendedor o conhecimento teórico mínimo requerido para aumentar a chance de ser bem-sucedido em seu empreendimento. Nesse texto, os conceitos de planejamento, organização, comando, coordenação e controle, com ênfase no processo de tomada de decisão são discutidos. O Capítulo 4 traz questões enfrentadas na vida do empreendimento. Aqui, são tratados conceitos sobre conflitos internos e pressões externas emanadas dos diversos stakeholders (grupos interessados na organização). O empreendedor terá aqui algumas dicas para administrar sua empresa em situações embaraçosas e em períodos turbulentos. O Capítulo 5 oferece uma visão geral da abertura e da formalização de empresas no que tange às implicações legais, importante para o início e a sobrevivência da empresa. São trazidas à tona questões de ordem legal, que o empreendedor precisa conhecer para a regularização da pequena empresa juntos aos órgãos competentes. Os autores apresentam no Capítulo 6 as unidades e suas diversas atividades concernentes a uma eficiente gestão de informações tanto interna quanto externamente. Apresenta também os sistemas mais viáveis de serem implementados nas pequenas empresas. O Capítulo 7 mostra várias formas de estruturar um sistema de marketing, suas várias funções, responsabilidades, focando principalmente questões como comportamento do consumidor, plano de marketing, estratégias de marketing, entre outros. O Capítulo 8 trata da gestão de pessoas, elencando sua posição dentro da estrutura organizacional e suas principais atividades, enfatizando o aspecto comportamental. No Capítulo 9 são contempladas as funções principais atribuídas a um gestor de produção. Além disso, aborda a maneira como planejar e controlar a produção, os vários tipos de produção e as ferramentas para análise e controle na elaboração dos produtos. A área financeira é estudada no Capítulo 10, que traz conceitos sobre o planejamento financeiro para a gestão, visando à sobrevivência e ao crescimento empresarial. O capítu-
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VI • Empreendedorismo estratégico
lo faz um link com o plano de negócio, abordando ainda a análise dos demonstrativos de resultados, o controle de caixa e de estoques, o balanço geral e os indicadores financeiros. Trata também da adequação dos custos e da formação do preço de venda. Para que o empreendedor possa avaliar constantemente seu negócio, no Capítulo 11 são fornecidos conceitos sobre a avaliação do desempenho empresarial, e conta com a poderosa ferramenta que mostra a evolução dos resultados financeiros, batizada pelos autores como ERF. O Capítulo 12 aborda o sistema de franquias que atualmente é uma opção forte para a iniciação de um negócio de sucesso. Traz as vantagens e desvantagens de ser um franqueado, além de mostrar os diferentes tipos de franquias. No início de cada capítulo, são apresentadas Histórias vividas de um empreendedor e, no final, o capítulo é enriquecido com Dicas do consultor, onde os empreendedores poderão conferir as sugestões de como melhor gerir seus negócios. O que há de novo nesta edição Esta edição apresenta detalhes inéditos. A apresentação de cada capítulo conta com objetivos do capítulo, estudo de caso fictício com questões, dicas do consultor e questões no final, além dos termos-chave utilizados com a respectiva explicação. Ele ainda é enriquecido com histórias reais que abrem cada capítulo. Estas histórias elucidativas de experiência vivida com um dos autores retratam o cotidiano do comércio praticado pelos imigrantes árabes no Brasil, com o objetivo instrucional e também motivacional. Material de apoio on-line para professores Como material de apoio, estão disponibilizados no site da Cengage Learning (www.cengage.com.br), na página do livro, apenas para os professores, estudos de casos de empresas que retratam alguma situação-problema a ser resolvida. O caso pode ser resolvido individualmente ou em equipe, conforme o critério que o professor adotar, o que vai enriquecer e favorecer o aprendizado de forma mais prática e, em alguns casos, mais motivacional. Também estão disponíveis para os professores as respostas às questões propostas ao longo do livro. São questões apenas sugestivas, pois acreditamos na capacidade de colegas de uma profissão desgastante, mas ao mesmo tempo tão gratificante, que não só forma executivos, empreendedores, mas também pensadores, pesquisadores e designers do futuro da gestão empresarial brasileira.
*** Para críticas e sugestões, envie e-mail para o prof. dr. Osvaldo Elias Farah, atendimento@ faraestrategiaeinovacao.com.br, ou visite o site www.farahestrategiaenivoacao.com.br e deixe sua contribuição.
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Sobre os autores Alfredo Colenci Junior Doutor e mestre em Engenharia de Produção pela Escola de Engenharia de São Carlos, da Universidade de São Paulo (USP), foi vice-superintendente da Faculdade de Tecnologia (Fatec) Paula Souza-SP. Contato: colenci@terra.com.br
Anderson Santos Mestrando em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep) e pós-graduado em Logística Empresarial, com especialização em Gestão Estratégica de Negócios Administrador, atuou como executivo em empresas nacionais e multinacionais nas áreas de operações, projetos e desenvolvimento de negócios. Atualmente é consultor do Sebrae-SP, Escritório Regional Piracicaba. Contato: andersons@sp.sebrae.com.br
Antonio Carlos Giuliani Graduado em Administração pela Unimep, com especialização em Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e pela University of California Berkeley, e doutorado e mestrado em Administração pela Unimep. Coordenador e docente do PPGA ― Programa de Pós-Graduação Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e do MBA em Marketing da Unimep. É professor visitante da Universidad Nacional de La Plata, na Argentina; da Universidad Madero, no México; e da Universidad Sevilla, na Espanha. É autor e coautor de 17 livros publicados no Brasil, na Argentina, no México e nos Estados Unidos. Consultor ad-hoc do Ministério da Educação, Inep/Sinaes. Contato: cgiuliani@unimep.br
Christiano França Cunha Docente de Administração na Universidade Estadual de Campinas (Unicamp), campus Limeira, na Faculdade de Ciências Aplicadas (FCA). Ex-docente do Programa de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração da Unimep, ex-docente da Fatec Piracicaba e da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq/USP), Campus Piracicaba. Graduado em Engenharia Agronômica, pela USP; mestre em Economia Aplicada, pela Esalq/USP; e doutor em Administração, pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA) da USP. Pesquisador visitante na Virginia Polytechnic Institute and State University, nos Estados Unidos. Contato: chfcunha@gmail.com
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VIII • Empreendedorismo estratégico
Carlos Eduardo Franchisqueti Graduado em Ciências Econômicas pelo Isca de Limeira-SP, com especialização em Gerência Financeira Administrativa e de Controle pela Universidade Salesiana (Unisal) Americana-SP e mestrado e doutorado em Administração pela Faculdade de Gestão e Negócios (FGN) da Unimep Piracicaba/SP. Atua como professor da Universidade Paulista (Unip) de Limeira e professor e coordenador dos Cursos de Administração e Ciências Contábeis das Faculdades Integradas Einstein de Limeira (Fiel). Tem experiência em gerenciamento de empresas nas áreas de controle, elaboração de custos, processos e operações financeiras. Contato: cefrancischetti@gmail.com
Clóvis Luís Padoveze Docente e pesquisador integral do PPGA da Unimep, graduado em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-Campinas) e em Ciências Contábeis pelo Isca de Limeira-SP, com especialização em Contabilidade e Finanças e em Especialização em Finanças pela Unimep, mestrado em Ciências Contábeis pela PUC-SP, em 1992, e doutorado em Controladoria e Contabilidade pela USP, em 1998. Consultor da Lojas Manica e consultor-conselheiro econômico da West Brasil. Contato: cpadoveze@yahoo.com.br
Edmundo Escrivão Filho Graduado em Administração de Empresas, pelo Centro de Ensino Superior de São Carlos-SP; em Ciências Contábeis, pelo Centro de Ensino Superior de São Carlos; e em Engenharia de Produção pela USP. Mestre em Administração pela PUC-SP; doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina; especialista em Administração Hoteleira pela Faculdade Senac de Turismo e Hotelaria de Águas de São Pedro; e livre-docente em Engenharia de Produção pela USP. Docente-Associado 3 do Departamento de Engenharia de Produção da Escola de Engenharia de São Carlos (EESC) da USP e coordenador do Grupo de Estudos Organizacionais da Pequena Empresa (Geope). Contato: edesfi@sc.usp.br
Edgard Monforte Merlo Doutor e mestre em Administração pela Faculdade de Economia e Administração (FEA) da USP; mestre em Economia pela PUC-SP; bacharel em Economia pela PUC-SP; professor associado da FEA/RP da USP, campus Ribeirão Preto-SP; e coordenador da obra Gestão do varejo. Contato: edgardmm@usp.br
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Sobre os autores • IX
Elaine Aparecida Dias Mestra em Administração e especialista em Gestão Pública Municipal e em Administração Financeira, tem formação em Ciências Contábeis. Membro efetivo da Academia Limeirense de Letras (ALLe) e professora do Ensino Superior em graduação e pós-graduação/MBA. Coach e Analista de Perfil Comportamental, e diretora da ISI INFINITY Desenvolvimento Profissional e Coaching, onde forma coaches, líderes coaches e analistas comportamentais, além de trabalhar com desenvolvimento de lideranças e treinamentos abertos e customizados para organizações de todo tipo de tamanho. Contato: elaine@infinityative.com.br
Ethel Cristina Souza Chiari Doutora em Engenharia de Produção pela USP-SP, mestre em Engenharia (Engenharia de Produção) pela mesma instituição, graduada em Engenharia de Produção de Materiais pela Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), atua como consultora interna nas áreas de planejamento e controle da produção e gestão de pessoas. Diretora do Departamento de Desenvolvimento Econômico da Secretaria Municipal de Desenvolvimento Sustentável, Ciência e Tecnologia da Prefeitura Municipal de São Carlos, é coordenadora do Curso de Graduação em Engenharia de Produção da Universidade de Araraquara (Uniara) e docente do Programa de Mestrado Profissional em Engenharia de Produção. Foi membro titular do Conselho Municipal de Ciência Tecnologia e Inovação de São Carlos (Comciti), do Conselho Municipal da Micro e Pequena Empresa de São Carlos (Commpe) e da Comissão Municipal de Emprego do Município de São Carlos. Sua área de atuação compreende gestão da produção e operações e gestão de pessoas. Contato: e-chiari@uol.com.br
Francisco Ignácio Giocondo César Graduado em Engenharia Mecânica pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, tem Licenciatura em Matemática pelo Centro Universitário Claretiano de Batatais. É também mestre em Administração de Empresas Profissional pela Unimep, e doutor em Engenharia de Produção pela Unime. Atua como professor do Instituto Federal de São Paulo ― Campus Piracicaba. Tem experiência na área de engenharia de produção, com ênfase em qualidade e produtividade, melhoria contínua, six sigma, gestão de projeto e produção enxuta. Atua, ainda, em grupos de pesquisa da Unicamp/FCA e é professor pesquisador do Instituto Federal de São Paulo (IFSP) e avaliador de Curso do Setec/MEC – Pronatec/Bolsa Formação. Faz parte da Comissão Especial de Avaliação do Processo de Reconhecimento de Saberes e Competência /Simec. Contato: giocondo.cesar@gmail.com
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X • Empreendedorismo estratégico
Graziela Oste Graziano Doutora em Administração pela Universidade Nove de Julho (Uninove-SP). Mestra em Administração, especialista em Gestão de Pessoas e graduada em Administração de Empresas pela Unimep. Professora do Programa de Pós-Graduação – mestrado profissional em Administração, da Faculdade de Gestão e Negócios da Unimep e atua nas áreas de Gestão de Pessoas e Estratégias de Marketing. Contato: gzograzian@unimep.br
Helenita R. da Silva Tamashiro Graduada em Ciências Econômicas e pósgraduada em Gestão de Estratégias de Negócios do Centro Universitário Moura Lacerda, mestre em Administração pelo Centro Universitário de Franca (UNIFacef) e doutoranda em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, da USP. Contato: hrstamashiro@ibest.com.br
Janilson das Neves Pinheiros Mestre em Estudo dos Problemas Brasileiros pela Universidade Mackenzie, bacharel em Ciências Contábeis e em Administração pela Universidade Camilo Castelo Branco (Unicastelo) e em Ciências Jurídicas pela Universidade Cidade de São Paulo (Unicid), é pós-graduado (lato senso) em Psicologia pela Unicastelo, e em Estudo dos Problemas Brasileiros pela Universidade Mackenzie-SP. Cursou especialização em Economia e Geografia pela Unicid, e Política pela Escola Superior de Sociologia e Política. É diretor presidente da Gê Assessoria e Consultoria. Contato: janilson@geassessoria.com.br
José Benedito Sacomano Graduado em Engenharia Civil, é mestre e doutor em Engenharia Mecânica pela USP-SP. Atua como professor titular da Universidade Paulista (Unip-SP). Tem experiência na área de engenharia de produção, com ênfase em planejamento, projeto e controle de sistemas de produção, atuando principalmente nos seguintes temas: planejamento, qualidade, construção civil, administração da produção e engenharia de produção. Contato: jbsacomano@gmail.com
Luciana Passos Marcondes Doutora em Administração (Marketing) pelo Programa de Pós-graduação em Administração da Uninove, tem mestrado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Moura Lacerda. Atua como professora e orientadora do curso a distância de Gestão Empresarial (EAD) da Fatec de Araçatuba-SP, do Centro Universitário Católico Salesiano
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Sobre os autores • XI
Auxilium (UniSalesiano) e da Fundação Educacional de Penápolis (Funepe). Tem experiência na área de administração, atuando nas áreas de empreendedorismo, estratégia e finanças. Contato: lupassosmarcondes@terra.com.br
Luciana Helena Crnkovic Coordenadora do Curso de Administração da Unicastelo, campus Descalvado-SP, e do Instituto Matonense Municipal de Ensino Superior (Immes), em Matão-SP. Doutora em Administração, do PMDA da Uninove, mestra em Engenharia de Produção pela Escola de Engenharia de São Carlos (EESC-USP), é graduada em Ciências Sociais pela UFSC. Tem experiência na área de administração, com ênfase em recursos humanos, atuando principalmente nos seguintes temas: estratégia de pequenas empresas, empresas de base tecnológica e metodologia científica. Contato: crnkovic20@yahoo.com.br
Marly Cavalcanti Graduada em Medicina Veterinária pela Unip, e em Ciências Jurídicas e Sociais pela USP, é mestra em Ciências Sociais pela PUC-SP, em Administração de Empresas pela FGV/ SP e em Filosofia pela PUC-SP. É doutora em Administração pela USP, livre-docente em Planejamento Estratégico pela PUC-SP e psicanalista pelo Sindicato dos Psicanalistas do Estado de São Paulo. Foi docente titular-graduação e pós-graduação em Administração da PUC-SP e docente permanente e titular B da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp) no mestrado em Administração. É docente do Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza e do Centro Universitário Salesiano-Unisal, campus de Santa Terezinha-SP. Tem mais de 20 livros publicados. Contato: cavalcanti.marly@gmail.com
Nadia Kassouf Pizzinatto Doutora, mestra e especialista em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da FGV, docente titular e pesquisadora do programa de mestrado em Administração da Uninove (PPGA/Uninove). É membro dos Conselhos Consultivo e Fiscal da Associação Nacional de Cursos de Graduação em Administração (Angrad) e consultora do curso de doutorado do Ministério da Educação em Comissões de Verificação de Cursos de Graduação em Administração no Brasil. É autora de livros, capítulos de livros e trabalhos apresentados em eventos científicos nas áreas de Administração e Marketing, dentre eles, o livro Pesquisa pura e aplicada para marketing. É Presidente da Comissão de Pesquisa do Conselho de Coordenação do Ensino, Pesquisa e Extensão da Unimep. Contato: nkpizzinat@unimep.br
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XII • Empreendedorismo estratégico
Osvaldo Elias Farah Doutor em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA-USP), mestre em Administração pela EAESP-FGV, bacharel em Ciências Econômicas pelo Centro Universitário Moura Lacerda, foi docente titular e pesquisador do Programa de Pós-graduação em Administração da Uninove (PPGA/Uninove) e do programa de Pós-graduação em Administração da Unimep. É organizador das obras Empreendedorismo estratégico: criação e gestão de pequenas empresas e Empreendedorismo: estratégias de sobrevivência de pequenas empresas, e coautor de mais de 15 obras nas áreas de administração, estratégia e marketing. É pesquisador do CNPQ, da Fapesp, sóciopresidente da Farah criação e estratégia e consultor de negócios. Contato: oefarah@gmail.com
Pedro Luciano Colenci Mestre em Desenvolvimento Regional e Meio Ambiente no Uniara. Advogado e contador; bacharel em Ciências Contábeis pelo Centro Universitário Central Paulista (Unicep) de São Carlos; pós-graduado pelo Instituto Nacional de Pós Graduação (INPG); especialista em Direito Empresarial; docente da Escola Técnica Profissionalizante da Fundação Paula Souza (Fatec); membro do Instituto de Desenvolvimento Humano e Sustentável. Contato: colencilu@yahoo.com.br
Rodrigo Franco Gonçalves Graduação e Bacharelado em Física pela USP, em 1999; mestrado em Engenharia de Produção pela Unip, em 2004; e doutorado em Engenharia (Engenharia de Produção) pela USP, em 2010. Tem experiência nas áreas de engenharia de produção, projeto e desenvolvimento de sistemas e inovação tecnológica. Atua nas seguintes áreas: gestão da produção, engenharia econômica e financeira, sistemas de informação, gestão do conhecimento, inovação e empreendedorismo. Atualmente, é professor titular do programa de pós-graduação stricto sensu em Engenharia de Produção da Unip, professor do departamento de Engenharia de Produção da Escola Politécnica da USP e professor de pós-graduação lato sensu da USP/Fundação Vanzolini. Contato: rofranco212@gmail.com
Rubens Leonardo Marin Graduado em Direito pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (2000), especializado em Administração pela Faculdade Armando Álvares Penteado em 2002 e mestrando em Direito Civil pela USP. Atualmente é professor da Uniara. Contato: rlmarin@hotmail.com
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Sobre os autores • XIII
Ruth Aparecida Martins dos Santos Mestre em Engenharia de Produção pela Unimep e pós-graduada em Psicopedagogia pela Uniso, com habilitação plena em Contabilidade e Custos pelas Faculdades Integradas Campos Salles de São Paulo e bacharel em Ciências Contábeis e Administração de Empresas pela Uniso. Docente em diversos cursos e orientadora de artigos científicos em Práticas de Pesquisa I, II e III na Uniso; docente e orientadora de trabalhos de conclusão no MBA da Escola Superior de Marketing e Comunicação de Sorocaba (Esamc) e da Uniso; ex-professora substituta na Universidade Federal de São Carlos (UFSCar); docente na Fatec de Itu; atua em consultoria organizacional, com ênfase em Organização e Controle em empresas de pequeno, médio e grande portes. Contato: rapare@hotmail.com
Salvador Fittipaldi Doutorando em Comunicação e mestre em administração pela Umesp; especialista em Didática do Ensino Superior pela Universidade São Judas Tadeu (USJT); especialista em Análise de Sistemas pela Faculdade de Ciências Econômicas de São Paulo (Facesp); especialista em Administração de Projetos pela Escola Politécnica da USP; bacharel em Administração pela Faculdade de Administração Luzwell; docente da Uninove e das Faculdades Santa Rita de Cássia; ex-docente da Faculdade Cantareira, da Universidade Bandeirantes (Uniban), das Faculdades Teresa Martin e da Universidade Guarulhos (Ung). Contato: prof.fittipaldi@gmail.com
Silvia Helena Ramos Valladão de Camargo Doutora em Administração pela Universidade do Estado de São Paulo (FearpUSP); pós graduada em Didática do Ensino Superior e mestre em Administração pelo Centro Universitário Moura Lacerda; graduada em Ciências Contábeis e Administração; membro da Comissão Interna de Avaliação Institucional e do Colegiado de Cursos de Ciências Contábeis e Gestão Contábil; coordenadora do curso de Gestão Contábil do Centro Universitário Moura Lacerda. Contato: shcamargo.ml@convex.com.br
Silvio Mandarano Scarsiota Bacharel em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Toledo e graduado em Tecnologia em Processamento de Dados pela Fundação Paulista de Tecnologia e Educação. Atualmente, é professor do Centro Universitário Salesiano de Araçatuba. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em recursos humanos, estratégias corporativas e estruturas organizacionais. Contato: scars6@terra.com.br
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XIV • Empreendedorismo estratégico
Teresa Dias de Toledo Pitombo Doutorado (2015) e mestrado (2004) em Administração pela Universidade; graduada em Comunicação Social, com habilitação em Relações Pública pela PUC/Campinas (1994). Professora titular do Programa de Pós-Graduação em Administração da Unimep. Sócia diretora da Honne Comunicação e Marketing S.C. Ltda. Contato: tecpitom@unimep.br
Valéria Rueda Spers Doutora em Ciências Sociais pela PUC/SP em 2004. Atualmente, é docente permanente dos Programas de Pós-Graduação, Mestrado Profissional e Doutorado em Administração da FGN/Unimep. Docente do Doutorado e do Mestrado Profissional em Administração. Atua na área de Administração, com ênfase em estudos organizacionais, responsabilidade social, terceiro setor e governança corporativa. Contato: vrueda@unimep.br
Walther Azzolini Júnior Doutor em Engenharia Mecânica pela USP em 2004; docente pesquisador do programa de Pós graduação em Engenharia de Produção da EESC-USP de São Carlos; ex-docente do Uniara; Consultor ad hoc de Projetos de Pesquisa da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior. Contato: wazzolini@sc.usp.br
Yeda Cicera Oswaldo Doutora em psicologia, mestra em educação, psicóloga, master trainer coach e mentora, leader coach, analista comportamental master bicertificada internacionalmente. Forma master coaches, mentores, líderes coaches e analistas comportamentais pela ISI INFINITY. Docente permanente do Mestrado Profissional em Administração da Unimep. Empresária, business mentoring, pesquisadora, palestrante, escritora com mais de 16 livros e capítulos de livros nacionais e internacionais, nos quais aborda assuntos relacionados a psicologia, gestão e negócios, liderança e gestão de pessoas. Contato: contato@infinityative.com.br
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Sumário Prefácio XXIII Empreendedores das arábias Capítulo 1 - Empreendedorismo: entre o sonho e a realidade
1 3
1.1 Empreendedorismo 4 1.2 Empreendedor 7 1.3 Perfil do empreendedor de sucesso 15 1.4 Características de gestão 15 1.5 Características gerais 16 1.6 Motivos para iniciar um negócio 17 1.7 Recomendações para se lançar na atividade empresarial 18 1.8 Empreendedorismo na pequena e média empresa 19 Termos-chave 21 Dica do consultor 21 Questões 22 Referências bibliográficas 22
Zaque e os amendoins Capítulo 2 - Plano de negócio
27 29
2.1 O que é um plano de negócio 2.1.1 Roteiro básico para um plano de negócio 2.1.2 Objetivos 2.1.3 Análise de mercado 2.1.3.1 Marketing 2.1.3.2 Estratégias básicas 2.1.4 Produção e tecnologia 2.1.5 Organização e recursos humanos 2.1.6 Finanças – Projeções 2.1.7 Propriedade – Forma de organização jurídica 2.1.8 Formalização 2.2 O produto e o mercado 2.3 Esclarecimentos adicionais 2.4 Decisões sobre localização 2.4.1 O mapeamento local 2.4.1.1 O caso da indústria
30 34 37 37 38 38 39 39 40 40 40 41 41 44 44 44
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XVI • Empreendedorismo estratégico
2.4.1.2 Serviços 46 2.5 A escolha do ponto 46 Termos-chave 49 Dica do consultor 50 Questões 51 Referências bibliográficas 51
A ordem de Dobes Capítulo 3 - Conhecendo a administração
53 55
3.1 Introdução 56 3.2 Processo administrativo 58 3.2.1 Planejamento 59 3.2.2 Organização 62 3.2.3 Liderança 65 3.2.4 Execução e controle 68 3.3 Processo administrativo e a tomada de decisão 71 3.3.1 Instrumentos da decisão 74 Termos-chave 74 Dica do consultor 75 Questões 76 Referências bibliográficas 76
O dia em que Salomão foi enganado Capítulo 4 - Lidando com conflitos e pressões
79 81
4.1 Conflitos 82 4.1.1 Estratégias utilizadas para lidar com os conflitos 83 4.1.2 Solucionando conflitos interpessoais 85 4.1.3 Utilizando o conflito de forma produtiva 87 4.1.4 Lidando com as pressões externas 87 4.1.5 Apoio empresarial 89 4.1.6 Programas de treinamento e desenvolvimento 91 4.1.7 Programa de coaching e mentoring 92 Termos-chave 93 Dica do consultor 94 Questões 96 Referências bibliográficas 97
O chefe dos fiscais Capítulo 5 - O nascimento de uma pequena empresa
99 101
5.1 Divisão das empresas antes do novo Código Civil
102
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Sumário • XVII
5.2 Divisão das empresas após a vigência do novo Código Civil 103 5.2.1 Empresário 103 5.2.2 Autônomo 104 5.3 Sociedades: conceituação 105 5.3.1 Sociedade empresária 105 5.3.2 Sociedade simples 106 5.4 Constituição e legalização de empresas 106 5.5 Sistema tributário brasileiro 121 5.5.1 Lucro arbitrado 121 5.5.2 Lucro real 122 5.5.3 Lucro presumido 122 5.5.4 Simples Federal (ME e EPP) 125 5.6 Considerações finais 125 Termos-chave 126 Dica do consultor 127 Questões 128 Referências bibliográficas 128
A criação do Excel, segundo Salim Capítulo 6 - Gestão da informação
131 133
6.1 Introdução 134 6.2 De dados à informação 136 6.2.1 Sistemas 136 6.3 Tipos de sistemas de informação 138 6.3.1 Tipos de sistemas 138 6.3.1.1 Sistemas de Informações Gerenciais (SIG)/Management Information System (MIS) 139 6.3.1.2 Sistema de Apoio à Decisão (SAD)/Decision Support System (DSS) 141 6.3.1.3 Sistema de Gestão Empresarial (SGE)/Enterprise Resource Planning (ERP) 141 6.3.1.4 Data Warehouse (DW)/Data Mining (DM) 142 6.3.1.5 Customer Relationship Management (CRM) 142 6.4 Considerações finais 143 Termos-chave 144 Dica do consultor 144 Questões 145 Referências bibliográficas 145
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XVIII • Empreendedorismo estratégico
O Papai Noel Capítulo 7 - Gestão de marketing
147 149
7.1 Conceitos de marketing 150 7.1.1 Tipos de marketing 151 7.2 Estruturas organizacionais de marketing 153 7.3 Estrutura organizacional do sistema de marketing 153 7.4 Gestão de desenvolvimento de produto 154 7.4.1 Gestão de vendas 155 7.4.2 Gestão de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 157 7.4.2.1 Comunicação administrativa 158 7.4.2.2 Comunicação institucional 159 7.4.2.3 Comunicação mercadológica 160 7.4.3 Gestão da distribuição física 162 7.4.4 Gestão de estudos de mercado 163 7.4.4.1 Setor de planejamento 163 7.4.4.2 Setor de informações de marketing 164 7.4.4.3 Planejando as atividades de marketing 165 7.5 Considerações finais 166 Termos-chave 166 Dicas do consultor 167 Questões 168 Referências bibliográficas 168
Treinamento para o trabalho Capítulo 8 - Gestão de pessoas
171 173
8.1 Introdução 8.1.1 Entrega 8.1.2 Movimentação de pessoas 8.1.3 Captação de talentos 8.1.4 Internalização das pessoas 8.1.4.1 Contrato psicológico de trabalho 8.2 Desenvolvimento de pessoas 8.2.1 Treinamento e desenvolvimento 8.2.2 Gestão de carreira: uma responsabilidade compartilhada 8.2.3 Plano de carreira 8.3 Valorização e reconhecimento das pessoas 8.3.1 Remuneração 8.3.2 Remuneração direta 8.3.3 Fixação de metas 8.3.4 Remuneração indireta
175 176 177 177 179 179 180 180 181 182 183 183 184 184 185
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Sumário • XIX
8.3.5 Recompensas não financeiras 185 8.3.6 Empoderamento dos colaboradores 186 8.4 Considerações finais 186 Termos-chave 187 Dica do consultor 187 Questões 189 Referências bibliográficas 189
A carne de cabrito Capítulo 9 - Gestão da produção
191 193
9.1 A função produção 194 9.1.1 Atribuições do administrador da produção 195 9.1.2 Estrutura do sistema produtivo 195 9.1.3 Planejamento e Controle da Produção (PCP) 197 9.1.3.1 Implantação do PCP 198 9.1.3.2 Programação da produção 199 9.1.4 A engenharia do produto 199 9.1.4.1 O desenvolvimento do produto 200 9.1.4.2 Especificação do produto e do processo 200 9.1.5 A engenharia do processo 201 9.1.5.1 Desenvolvimento do processo 202 9.2 Dimensões de operação da produção 202 9.2.1 Dimensão volume 202 9.2.2 Dimensão variedade 203 9.2.3 Dimensão variação (ou variabilidade da demanda) 203 9.2.4 Dimensão visibilidade (ou contato com o consumidor) 204 9.3 Ferramentas de análise e controle do produto 204 9.4 Considerações finais 204 Termos-chave 205 Dica do consultor 206 Questões 207 Referências bibliográficas 207
A boa mestra Capítulo 10 - Gestão financeira
209 211
10.1 Introdução 10.2 Planejamento financeiro 10.2.1 Por onde começar 10.2.2 Elaboração do plano estratégico do negócio 10.2.3 Controle sobre as vendas
212 213 214 215 216
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XX • Empreendedorismo estratégico
10.2.4 Custos e despesas 218 10.2.5 Análise dos demonstrativos de resultados 220 10.2.6 Controle de caixa do movimento realizado 221 10.2.7 Análise e adequação do fluxo de caixa e controle de estoque 222 10.2.8 Controle de estoques 225 10.2.8.1 Estoques não utilizáveis ou de dificuldade de utilização 227 10.3 Balanço gerencial 227 10.4 Indicadores financeiros 228 10.4.1 Ponto de equilíbrio 231 10.4.2 Cálculo do ponto de equilíbrio 231 10.5 Adequação dos custos e formação do preço de venda 232 Termos-chave 236 Dicas do consultor 236 Questões 237 Referências bibliográficas 237
A mudança ousada Capítulo 11 - Avaliação do desempenho
239 241
11.1 Necessidade da avaliação do desempenho 243 11.2 Diagnóstico empresarial 244 11.3 Característica da análise empresarial 244 11.4 Análise de desempenho nas empresas maduras 245 11.4.1 Dependência de um cliente principal 246 11.4.2 Dependência de um único fornecedor 246 11.4.3 Modificações no mercado do produto 247 11.4.4 Alterações no mercado de insumos 247 11.4.5 Política de vendas 247 11.4.6 Empresas familiares 248 11.5 Avaliação dos resultados financeiros 249 11.6 Evolução dos Resultados Financeiros (ERF) 250 11.6.1 A metodologia 250 11.6.2 Procedimentos para calcular o ERF 250 11.6.3 Comportamento dos resultados 253 Termos-chave 254 Dicas do consultor 254 Questões 255 Referências bibliográficas 255
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Sumário • XXI
O cliente fiel Capítulo 12 - Franquia: uma opção de negócios
257 259
12.1 Franquias no Brasil 261 12.2 Franquias: etapas na aquisição 261 12.2.1 Royalty 262 12.2.2 Taxa de franquia (franchise fee ou taxa inicial) 262 12.2.3 Fundo de propaganda (ou fundo de promoção) 262 12.2.4 Circular de oferta de franquia 262 12.3 Associação Brasileira de Franchising (ABF) e Business Format Franchising (BFF) 263 12.3.1 Associação Brasileira de Franchising (ABF) 263 12.3.2 Fatores contratuais da franquia de formato de negócio (BFF — Business Format Franchising) 263 12.3.3 Instrumento de franquia: a BFF 265 12.4 BFF: franquia conforme a natureza dos serviços prestados 265 12.4.1 Franquia de primeira geração 266 12.4.2 Franquia de segunda geração 267 12.4.3 Franquia de terceira geração 268 12.4.4 Franquia de quarta geração 270 12.4.5 Franquia de quinta geração 270 12.5 Diferenciais e suportes oferecidos pelas franqueadoras 271 12.6 Considerações finais 277 Termos-chave 277 Dicas do consultor 278 Questões 279 Referências bibliográficas 279
Indicação de sites
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Prefácio Ser empresário é uma tarefa para poucos. Apesar de haver muitos, não são todos que preenchem as características necessárias. Sobreviver como empresário são muitos, suceder como empresários são poucos. Preocupar-se com suas tarefas e dos outros, sustentar e garantir sustento de muitos é um senhor desafio. Nos tempos atuais, os responsáveis por empresas, principalmente as de pequeno porte, precisam ser pessoas com capacidade de realizar múltiplas tarefas. Como diz o provérbio popular “sem manter um olho no peixe e outro no gato” não se consegue prosseguir. A ousadia controlada, a coragem cautelosa e a retidão e determinação, além da busca por conhecimento e melhor formação devem ser características parceiras do bom empresário. O livro de Farah, Cavalcanti, Marcondes e colaboradores desenha um rumo para aqueles que querem estar engajados com sua empresa e sua determinação de progresso. Poucos livros reúnem os conceitos práticos necessários para alertar os empresários com relação a conceitos e aspectos necessários para o melhor desenho do plano de negócios de uma empresa. O presente livro vai direto ao ponto, mostrando diversos desses aspectos de forma clara e numa linguagem acessível a todos. É uma obra que deverá auxiliar muitos. Como pesquisador e responsável por inovação na Universidade de São Paulo tenho a função de motivar e cooperar para que novas empresas surjam. Esta é a forma de participarmos da produção de recursos que alimentam e movem diversos setores do País. Motivando a formação de novas empresas, colocamos nossa contribuição à geração de recursos públicos. Um aspecto importante no sucesso das pequenas empresas é a inovação e o aspecto empreendedor. Inovação é a palavra de ordem no desenvolvimento mundial. Nenhuma tecnologia é permanente. Tudo muda, e as empresas sabem que para se perpetuarem é necessário tornar seus produtos melhores, com diferenciais em relação aos concorrentes, ou mesmo proporem o novo. Nem sempre inovar é melhorar um produto, muitas vezes partir para o novo radical, ser ousado e empreendedor é a melhor saída. A rota da inovação e do empreender não é tão suave como parece. Há mais obstáculos que caminhos regulares, e desenvolver estratégias para superá-los são parte integrante do sucesso. Os pontos tomados como base neste livro facilitam a vida do inovador e empreendedor. Observar mercados, enxergar além, tirar das necessidades as oportunidades, exigem conceitos e preocupações expostas neste livro.
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XXIV • Empreendedorismo estratégico
O livro deve ser uma leitura essencial para as empresas incubadas. Com as preocupações aqui expostas, as empresas terão certamente um ponto extra para que possam se graduar com a segurança necessária ao progresso e crescimento. Certamente é uma leitura que será introduzida nas incubadoras e parques tecnológicos da USP e de muitas outras. Vanderlei S. Bagnato Instituto de Física de São Carlos da Universidade de São Paulo (IFSC-USP) Agência USP de Inovação
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Empreendedorismo estratégico Criação e gestão de pequenas empresas 2ª edição Nestes tempos de empregos escassos, empreender pode ser uma alternativa para milhares de pessoas. Esta obra reúne tudo o que é preciso saber sobre os principais conceitos do empreendedorismo. Da teoria à prática, são trazidos à tona os desafios e as soluções para iniciar um novo negócio ou mesmo expandir um negócio existente. Desde a escolha do ponto, passando pelas questões legais, o livro aborda modelos eficientes de gestão de marketing, de pessoas, financeira, da informação, da produção, além de detalhar os sistemas que podem ser implementados nas empresas. Temas como coaching e mentoring também estão presentes, além de ter um capítulo dedicado à franquia como opção de negócio. Com uma linguagem de fácil compreensão e muito bem organizado, este livro mostra o caminho para se tornar um empreendedor de sucesso. Aplicação: livro-texto para as disciplinas empreendedorismo, criação de novos negócios, criação de pequenas empresas, gestão de pequenas empresas, estratégias para pequenas empresas, planejamento estratégico para pequenas empresas e estratégia de sobrevivência para pequenas empresas em cursos de bacharelado, mestrado e pós-graduação em Administração de Empresas, Empreendedorismo, Engenharias, Ciências Contábeis. Pode ser utilizado como livro complementar em disciplinas de empreendedorismo no ensino fundamental e médio. Direcionado também a profissionais liberais, como auditores, consultores, assessores, mentores que se dedicam à prestação de serviços em empresas e em instituições, start-ups, além de empreendedores, empresários e interessados no mundo dos negócios.
Empreendedorismo estratégico
Do prefácio de Vanderlei S. Bagnato Instituto de Física de São Carlos da Universidade de São Paulo (IFSC-USP) Agência USP de Inovação
Osvaldo Elias Farah Marly Cavalcanti Luciana Passos Marcondes (Orgs.)
Osvaldo Elias Farah • Marly Cavalcanti Luciana Passos Marcondes (Orgs.)
“O livro de Farah, Cavalcanti, Marcondes e colaboradores desenha um rumo para aqueles que querem estar engajados com sua empresa e sua determinação de progresso. Poucos livros reúnem os conceitos práticos necessários para alertar os empresários para conceitos e aspectos necessários para o melhor desenho do plano de negócios de uma empresa. O presente livro vai direto ao ponto, mostrando diversos destes aspectos de forma clara e numa linguagem acessível a todos. É uma obra que deverá auxiliar muitos.”
Outras obras
Osvaldo Elias Farah Marly Cavalcanti Luciana Passos Marcondes (Orgs.)
Empreendedorismo estratégico
Empreendedorismo – Teoria, processo e prática Tradução da 10ª edição norte-americana Donald F. Kuratko
Franquias brasileiras – Estratégia, empreendedorismo, inovação e internacionalização Pedro Lucas de Resende Melo e Tales Andreassi (Orgs.)
Empreendedorismo – Uma visão do processo
Criação e gestão de pequenas empresas
Robert A. Baron e Scott A. Shane
2ª edição
Paulo Buchsbaum e Marcio Buchsbaum
Negócios S/A – Administração na prática
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