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La esencia de la estrategia de marketing
La estrategia a partir del consumidor
Ricardo Homs
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La esencia de la estrategia de marketing: La estrategia a partir del consumidor Ricardo Homs Director editorial y de producción Latinoamérica Raúl D. Zendejas Espejel Director general México y Centroamérica Pedro Turbay Garrido Coordinadora editorial María Rosas López Editor senior Javier Reyes Martínez Coordinadora de producción editorial Abril Vega Orozco Editor de producción Timoteo Eliosa García Coordinador de manufactura Rafael Pérez González Diseño de portada Ansialab Composición tipográfica Hunura Servicios Editoriales
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© D.R. 2011 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning™ es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información, a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Datos para catalogación bibliográfica: Homs, Ricardo La esencia de la estrategia de marketing: La estrategia a partir del consumidor ISBN: 978-607-481-531-3 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com
Contenido
Introducción
xv
Agradecimientos
xxi
Acerca del autor
xxiii
Capítulo 1 El marketing
1
La estrategia de marketing
1
Soft marketing frente a hard marketing
1
Las cuatro eras del marketing
5
La era industrial
5
La era estratégica del posicionamiento
5
La era de la globalización de las marcas
6
La era del marketing de valores
7
Categorización de las estrategias de marketing
7
Marketing estratégico y marketing táctico
7
Marketing competitivo
8
Marketing de innovación
8
Marketing down grade
8
Marketing empático
9
Marketing de valores
9
Marketing de valor por dinero Marketing creativo
9 10
Las 4P
10
La teoría de las compensaciones
11
El marketing de campo y el marketing de gabinete
13
El proceso AIDA
15
Atención
15
Contenido
vi
Interés Deseo Acción
15 16 16
La misión social
16
Comercio tradicional frente a comercio electrónico
17
Marketing social y marketing político
19
Resumen
20
Actividades
20
Capítulo 2
El mercado. Definiciones y criterios
21
La dinámica del mercado Sociología del mercado Impacto en conductas y hábitos Valores Transculturización Vida nómada
21 22 22 23 24 24
Consumismo y economía La obsolescencia programada
25 26
La nueva economía y sus leyes La percepción, eje de la nueva economía Economía de producto frente a economía de valor agregado
26 26 28
El precio Los significados inconscientes del precio La ley de la gravedad en los precios La estrategia proactiva Liderazgo en precio bajo
29 30 31 32 32
La globalización y su impacto
32
La competencia
33
Las categorías La reinvención de categorías
33 35
Nuevos modelos de compra: dinero plástico virtual
35
Tendencias El poder de las cadenas de distribución, cadenas comerciales Se venden y compran experiencias, no la posesión del objeto Tendencia hacia la vida saludable
36 36 36 37
Contenido Tendencia hacia la preservación del entorno Tendencia hacia la responsabilidad social Participación institucional como respaldo a las marcas Soledad y aislamiento en los niños La desconfianza en las promesas de venta Pérdida de lealtad por las marcas Alto nivel informativo
vii
37 37 38 38 38 38 39
La teoría del caos, el efecto mariposa y el mercado
39
Resumen
40
Temas de análisis
41
Capítulo 3
El consumidor
43
El consumidor
43
Segmentación de consumidores
44
Los estilos de vida (sistema VALS) Los desarrollistas (actualizers) Los realizados (fulfillers) Orientados al logro (achievers) Los exploradores (experiencers) Los creyentes (believers) Los esforzados (strivers) Los productores (makers) Sobrevivientes (strugglers) Resumen VALS Alcance del VALS
45 46 46 47 47 47 47 48 48 48 49
Conectividad de los segmentos
49
Segmentos de consumidores de alto potencial
51
Psicología del cliente Personas visuales Personas auditivas Personas kinestésicas
51 52 52 52
Tipologías de consumidores Compradores compulsivos
53 53
Compradores seducidos por el oferteo Compradores de seguridad
53 53
Contenido
viii
Compradores de símbolos Compradores de valor por dinero (value for money) Compradores de precio
53 54 54
Psicología del consumo (primer concepto) La aceptación de la incongruencia La disonancia cognitiva Mensajes emocionales y mensajes racionales El incremento del nivel de incongruencia
54 54 55 56 57
La selectividad de los mensajes publicitarios (segundo planteamiento)
58
El impacto de los mensajes (tercer planteamiento)
59
La racionalización secundaria
60
Estilos de vida Niveles A y B (A/B) Nivel C+ (C más) Nivel C típico Nivel D+ (D más) Nivel D Nivel E
62 62 64 65 66 67 68
Resumen
69
Actividades
70
Capítulo 4
Las marcas
71
La calidad
71
Diferencias intrínsecas del producto
72
¿Qué es una marca? Tipos de marcas
73 74
Construcción de la identidad de marca El branding Significados semánticos y semióticos Significado experiencial
76 77 78 78
Significados y beneficios para el consumidor El análisis transaccional (AT) en el marketing Consumer insights
79 79 81
Los ciclos de vida de las marcas
82
Contenido
ix
Psicografía de las marcas
82
Las marcas leyenda
83
Leyenda y mito
84
Atributos del mito
84
La creación del mito
85
La marca país
85
Un caso de marca país
86
La construcción de la marca país
87
Ejemplos y casos de marca país
88
La marca territorial
89
La marca regional
90
Chiapas, la construcción de una marca territorial
90
La competitividad de las marcas
92
Resumen
95
Actividades
96
Capítulo 5
El posicionamiento
99
La competencia por los mercados
99
La identidad de la marca como requisito estratégico
101
Qué es el posicionamiento
101
Conformación del posicionamiento
102
Cómo se crea el posicionamiento
104
Características del posicionamiento
105
Los compromisos del posicionamiento
106
La diferenciación
108
Impronta y posicionamiento
108
Consumer insights
110
La investigación de las improntas y los consumer insights
112
El código cultural
114
El código emocional
115
El código social
116
Valor significante del posicionamiento
118
Resumen
119
Temas de análisis
120
Contenido
x
Capítulo 6
Arquitectura de la marca
123
Objetivos de la metodología
123
Planteamiento de este capítulo
123
Descripción de las etapas
125
Proceso
126
Fases
129
Significados culturales
131
Blindaje del posicionamiento
140
Resumen
140
Actividades
142
Capítulo 7
Estrategia y táctica
145
Las ventajas competitivas
145
Simplicidad y estrategia
146
Mapa estratégico
147
Qué es estrategia
148
Qué es táctica
150
La mente estratégica en el marketing
150
Planeación de abajo hacia arriba
152
La competitividad
153
Calidad y competitividad
153
Paradigmas y prejuicios
153
Las leyes de la innovación
154
Interpretación de tendencias
156
La toma de decisiones
156
El enfoque
156
La visión externa
157
Análisis FODA
159
Instrumentos de evaluación del mercado
159
Escala de necesidades de Maslow y la ubicación de nuestro producto en el mercado
160
Distorsiones en la percepción del mercado
162
Lo que vendemos y nos compran
163
Contenido
xi
Estrategias competitivas Descripción de roles
163 165
La estrategia del océano azul El surgimiento de una poderosa industria en el océano azul Riesgos en el océano azul
168 170 172
Retorno a lo básico
172
Alianzas estratégicas
173
Comunicación y credibilidad
173
La publicidad y su alcance
173
Tendencias conductuales del consumidor frente a los medios de comunicación
176
El modelo BTL (Below The Line) Nuevas tecnologías y redes sociales
179 179
Las relaciones públicas
181
Resumen
182
Actividades
183
Un caso clásico: Harley Davidson
184
Bibliografía
189
Capítulo 1
EL MARKETING La estrategia de marketing El marketing es resultado de la libre competencia y de la existencia de una sobreoferta de bienes y servicios. Por tanto, donde hay monopolios no tiene sentido la existencia del marketing, tampoco donde hay control del mercado. Cuando hay múltiples opciones y total libertad de elección, el consumidor se convierte en el gran elector y el marketing en una herramienta de apoyo para tomar decisiones. La estrategia de marketing es como el ilusionismo, trata de modificar la percepción del cliente o consumidor para que una marca común parezca excepcional y diferente a todas las que están a su alrededor. La estrategia de marketing pretende, ante todo, hacer competitiva a una marca con el fin de que logre sus objetivos comerciales y de rentabilidad.
Soft marketing frente a hard marketing En la actualidad hay dos enfoques para desarrollar el marketing: la visión estratégica y la visión táctica. La visión estratégica está orientada a desarrollar la relación entre el cliente y la marca, así como los significados de la marca. Para ello son necesarias la sensibilidad, para entender las expectativas del consumidor, y la creatividad para transformar el potencial de la marca en ventajas competitivas. Hay especialistas de marketing o mercadólogos que llaman a este perfil soft marketing, esto es, el “marketing ligero”, porque se sustenta en intangibles derivados de la percepción.
Capítulo 1
2
El marketing
En contraste, la visión táctica da prioridad a la búsqueda de ventajas competitivas a partir del desarrollo del producto y, por tanto, establece una relación directa con las áreas de producción y de distribución de la empresa, a fin de verificar que el producto esté correctamente ubicado en el punto de venta. La visión táctica reduce costos de producción que puedan repercutir en ventajas competitivas como un mejor precio al consumidor. Por lo general, quienes tienen predisposición a privilegiar el soft marketing son los ejecutivos que provienen de una formación académica relacionada con las ciencias sociales o administrativas y quienes se orientan a practicar el hard marketing de una formación académica relacionada con la ingeniería. Sin embargo, la experiencia cotidiana nos indica que ambas visiones son complementarias y no excluyentes, y que deben equilibrarse para lograr que una marca llegue a ser poderosa en el mercado y a tener gran éxito comercial. La sensibilidad y la creatividad del soft marketing deben equilibrarse con la disciplina y consistencia funcional del hard marketing. Ambas deben ser las dos caras de la misma moneda.
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rd
m
ar
ke
So
Consumidor
Equilibrio
Producto Figura 1.1 Soft marketing frente a hard marketing.
En efecto, ambas visiones del marketing no son excluyentes sino complementarias, y deben generar sinergia. Cuando una de ellas asume un liderazgo predominante que rompe el equilibrio, la marca queda en riesgo.
Soft marketing frente a hard marketing
3
Si la estructura organizacional se vuelca al soft marketing y subvalora al hard marketing, la empresa tendrá problemas para tener al producto en el punto de venta, y al no estar disponible se correrá el riesgo de no lograr las ventas esperadas y disminuirá paulatinamente su participación de mercado, no obstante que la marca sea altamente valorada por el consumidor, e incluso, buscada por él. Si sucede el caso contrario, que la visión de la organización se vuelque al hard marketing y descuide el soft marketing, correrá el riesgo de caer en la trampa de la guerra de precios. Habrá una gran distribución y buen producto, pero con un gran distanciamiento de la marca con el consumidor. Las características del soft marketing son: t t t t
t t t t t t
El eje de su actividad es el consumidor. Es sensible a las necesidades y motivaciones del consumidor. Entiende la psicología del consumidor. Conoce la dinámica de las relaciones humanas y cómo se generan las modas y todos los fenómenos masivos, como el de la generación de opinión pública. Tiene la capacidad de conectar emocionalmente con el consumidor. Define como objetivo la generación de lealtad a la marca y, para ello, asume compromisos de reciprocidad. Le da importancia a la generación de confianza. Sustenta sus estrategias en el posicionamiento de la marca, que se convierte en el activo financiero más importante. Tiene la capacidad de leer las tendencias en estilos de vida y la flexibilidad necesaria para dar respuesta a las oportunidades que éstas generan. Espera resultados a corto, mediano y largo plazos y nunca sacrifica el valor del posicionamiento de la marca por lograr resultados inmediatos. Sin embargo, su prioridad está en el equilibrio entre el corto, mediano y largo plazos.
Las características del hard marketing son: t Privilegia el valor del producto por encima de cualquier otra cosa. t Considera al precio como un factor de vital importancia. t La operación alrededor del producto es fundamental. La distribución reviste un rol estratégico. t La ubicación del producto en los estantes del punto de venta acapara la atención de los ejecutivos de marketing. t La relación con los actores de la cadena de distribución se vuelve tan importante, que hay un olvido, relativo, de las necesidades y motivaciones del consumidor final, pues éste se convierte simplemente en un estereotipo. Los compradores de las cadenas de autoservicio y los jefes de piso, así como los dueños de los pequeños puntos de venta, parecen ser el auténtico cliente.
Capítulo 1
4
El marketing
t La relación entre la marca y el consumidor deviene en fría y distante. t Por tanto, la relación con el consumidor es funcional y de intercambio. Se trata de motivarlo a partir de promociones. t Tiene una visión a corto plazo con resultados financieros inmediatos y búsqueda de alta rentabilidad. El hard marketing debe cubrir todo el proceso hasta lograr tener al producto en las mejores condiciones dentro del punto de venta y a la vista del consumidor. A partir de que el producto esté disponible en el punto de venta, las acciones
arc
em
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ar k et ing Figura 1.2 Roles soft marketing frente a hard marketing.
Ne ce co sida ns de um s d ido el r
a
Soft marketing
Punto de venta
m
Producto Precio Distribución Promoción
rd
Ha
1. 2. 3. 4.
Las cuatro eras del marketing
5
desarrolladas bajo las estrategias de soft marketing le darán valor a la marca ante el consumidor y la vincularán emocionalmente con él, a fin de que concrete la venta.
Las cuatro eras del marketing t t t t
La La La La
era era era era
industrial. estratégica del posicionamiento y el empowerment del consumidor. de la globalización de las marcas. del marketing de valores.
La era industrial Esta era caracterizó los inicios del marketing. Las incipientes actividades del marketing estaban circunscritas principalmente a la investigación del mercado, la cual se realizaba con modelos cuantitativos tipo encuesta. El contexto empresarial estaba dominado por el control absoluto del fabricante sobre la totalidad del mercado. El dueño del producto o servicio imponía las condiciones a clientes y distribuidores. Era la época de una mayor demanda de bienes y servicios por parte del mercado y una producción regulada y, por tanto, una oferta siempre por debajo de la demanda. Eran las décadas de los cincuenta, sesenta y setenta del siglo XX, cuando aún prevalecían los modelos tradicionales de comercialización. El área de producción fabricaba el producto según el criterio de la empresa, con muy poco respeto por el consumidor. El área de comercialización debía vender. No se tomaban en cuenta las necesidades del usuario final. Las estrategias de ventas eran burdas y directas, las distinguía la presión sobre el cliente y el consumidor. Las empresas debían tener grandes inventarios. Por su parte, el consumidor tenía muy pocas alternativas para escoger, además se conformaba con el producto o servicio mientras tuviera vida útil, y sólo hasta después de concluida ésta, el producto era sustituido. La calidad del producto o servicio era el eje de las ventajas competitivas.
La era estratégica del posicionamiento Esta era inició en los años setenta, cuando Al Ries y Jack Trout publicaron su libro Posicionamiento y revolucionaron el mundo de los negocios. Primero porque destrozaron el paradigma tradicional de que “la calidad se vende sola”. En cuanto definieron que la calidad no era tan importante como la percepción que de ella tienen los consumidores, inició no sólo la era del posicionamiento, sino la era virtual. Ries y Trout concluyeron que a partir de que la tecnología estandarizó los procesos de producción, la maquinaria y los insumos utilizados por todos
6
Capítulo 1
El marketing
los fabricantes son parecidos, los productos que resultan de condiciones de manufactura similares, terminan siendo parecidos, aunque con diferencias físicas mínimas. La experiencia, habilidad y el talento de los obreros y artesanos que realizaban las tareas de producción eran un gran diferenciador, pues impactaban directamente en la calidad intrínseca y extrínseca del producto o servicio. Sin embargo, conforme la sistematización avanzó y la participación humana en la fabricación disminuyó, para dar paso a la mecanización, el producto final se estandarizó en perjuicio de la diferenciación y la identidad. El riesgo lógico es que, ante productos similares, el consumidor decida seleccionar siempre el de menor precio. Entonces Al Ries y Jack Trout propusieron al posicionamiento como una tecnología psicológica para establecer diferencias subjetivas entre las marcas, a partir de crearle una identidad propia e inducir la percepción del consumidor para que descubra atributos y valores que le convierten en una opción única en relación con las marcas competidoras. Así, los empresarios descubrieron que la fortaleza de una marca no reside en la fortaleza del producto, sino en la percepción subjetiva que de ella tiene el consumidor, a partir de lo cual se genera lealtad. El mundo cambió y el valor de los bienes y servicios se volvió subjetivo. Una herencia de esta época ha sido precisamente el surgimiento del poder del consumidor. El control hoy lo tiene quien compra y no quien produce. La sobreoferta de bienes y servicios, derivada de la sistematización que ha sido generada por la tecnología, ha estimulado la competencia y ha transferido el control al consumidor. En la decisión del consumidor está definido el destino de una marca.
La era de la globalización de las marcas Durante la década de los noventa la globalización impactó los mercados regionales y generó una competencia despiadada entre las marcas. Su rasgo fue la lucha por la sobrevivencia de las marcas locales en sus mercados domésticos, los cuales antes eran atendidos dentro de una “zona de confort”. Estas marcas regionales debían defender su territorio ante el embate de las marcas extranjeras que buscaban nuevos mercados, esto cambió las reglas. La competitividad y la renovación de las estrategias rigieron esta era. Sobrevivir era el reto, pero ganar un punto de mercado requirió un gran esfuerzo. El precio, como ventaja competitiva, ha sido en esta era una presión generada por los países del sudeste asiático y principalmente por China. Ha sido la era de los ajustes de mercado, cuando han desaparecido muchas marcas, mientras otras han sido compradas por las grandes corporaciones multinacionales. En este contexto se han dado también las grandes fusiones, como en las industrias automotriz y farmacéutica. El panorama de las marcas ha cambiado en esta era regida por la competitividad.
Categorización de las estrategias de marketing
7
La era del marketing de valores Junto con el nacimiento del tercer milenio empieza la conformación de la identidad de esta nueva era. Conforme el consumidor ha madurado como tal, su relación con las marcas se ha aclimatado a esta nueva circunstancia. El marketing se reorientó hacia un rostro más humano, caracterizándose por la búsqueda de una relación cercana con el consumidor y la creación de relaciones a largo plazo. Ha sido puesta en evidencia la necesidad de conocer las necesidades y expectativas del consumidor a través de estudios que revelen las tendencias en estilos de vida. Se ha intentado fortalecer la vinculación con el consumidor a partir de compartir intereses. Beneficios como salud, relaciones interpersonales satisfactorias, mejorar la autoestima, entre otros más, son los motivadores que se utilizan hoy para estimular el consumo de un producto o servicio. Las marcas devienen en lo que los profesionales de las relaciones públicas llaman un ciudadano corporativo, una persona moral comprometida con su comunidad. Cada vez más las marcas participan en actividades filantrópicas, y hacen campañas de donativos a instituciones sociales. Apoyan la lucha contra el cáncer, la educación escolar en zonas marginadas, desarrollo de comunidades en situación de pobreza, investigación y desarrollo orientado a la salud, etcétera. Las fundaciones filantrópicas creadas por las empresas cada vez son más comunes, así como la inclusión de marketing social como apoyo a las marcas. La búsqueda de una misión de alto impacto social que vista a las marcas de un rostro más humano se ha vuelto fundamental. Cuando se perfila con claridad una misión de alto impacto, el negocio llega solo.
Categorización de las estrategias de marketing Marketing estratégico y marketing táctico El marketing estratégico es el que realizan las marcas líderes, las cuales toman el control de sus respectivos mercados e inducen innovaciones para buscar segmentos inexistentes o poco competidos. En contraste, las empresas sin visión permanecen en los mercados tradicionales con una actitud reactiva, dando respuesta y seguimiento a las estrategias que marcan los líderes. Esto genera un marketing operativo caracterizado únicamente por las acciones. Sin embargo, una estrategia que no tenga el respaldo de un plan táctico eficiente y efectivo, está condenada al fracaso, del mismo modo que sucede con un plan táctico sin visión estratégica.
8
Capítulo 1
El marketing
Las marcas con éxito siempre han empezado su trayectoria creando sus propios caminos y nunca siguiendo el camino marcado por el líder del momento.
Marketing competitivo Es la estrategia que con más frecuencia es utilizada en marketing. Consiste en promover el crecimiento de una marca en el mercado a partir de tomar una mayor participación, ganarle clientes a las marcas competidoras. Detrás de esta estrategia está la visión de que la única forma de crecer consiste en arrebatar clientes a las marcas vulnerables. Es una estrategia depredadora, de confrontación.
Marketing de innovación Estrategia que busca el crecimiento a partir de la generación de valor agregado. Esto significa enriquecer la oferta que la marca propone al consumidor, a partir de dar algo más de lo que ofrece la competencia. Es una estrategia que plantea como primer punto la necesidad de diferenciar a nuestra marca con la oferta adicional, lo cual redunda en crear una ventaja competitiva. Por ejemplo, cuando una marca de pañuelos desechables le añade al producto una solución antibacterial, está ofreciendo innovación y también valor agregado. El valor agregado es un plus que hace sentir al consumidor que paga por algo más y, por tanto, obtiene un producto único.
Marketing down grade El marketing down grade consiste en la simplificación del producto o servicio con el fin de reducir los costos y poder ofrecerlo más barato al consumidor. Esto significa aumentar o disminuir valor agregado hacia formas básicas o simplificadas. Mientras el común de las empresas busca diferenciar su marca con la oferta de “algo más”, con lo cual forzosamente se incrementa el precio, una opción radicalmente opuesta significa eliminarle el “valor agregado” buscando tenerla cerca de lo básico. Por ejemplo, en Estados Unidos en la década de los setenta, cuando la aviación comercial pasaba por graves conflictos financieros, fue fundada una pequeña línea aérea que eliminó servicios al pasajero para reducir costos y ofrecer las mejores tarifas. De este modo Southwest tuvo la fortaleza necesaria para sortear todas las crisis que dañaron seriamente a las grandes aerolíneas durante los últimos años y así ayudó a consolidar el concepto de aerolíneas de “bajo costo”. Eliminó los alimentos gratuitos durante el vuelo, los lugares preasignados, el uso de grandes aeropuertos para irse a operar en los de tipo secundario, que generalmente hay en toda ciudad estadounidense. Hoy las aerolíneas de bajo costo están consolidadas en el mercado.
Categorización de las estrategias de marketing
9
Muchas empresas han crecido a partir de reducir sus costos. Es determinante entender que reducir precios al consumidor sin reducir costos es muy peligroso, puede colocar a la empresa en graves riesgos financieros. El objetivo de cualquier empresa es generar utilidades y es inadmisible reducir precios manteniendo los mismos costos. El marketing down grade debe esforzarse, por consiguiente, en destacar los grandes beneficios derivados de un precio competitivo, dar significado al ahorro obtenido. Por ejemplo, destacar qué puede obtener el consumidor o usuario con el dinero ahorrado, como sería hospedarse en un hotel de mayor calidad o comer en el mejor restaurante de la ciudad. Detrás de cualquier estrategia de precio bajo debe existir una operación (en los servicios) o una fabricación (para los productos) de bajo costo. Sólo quien reduce sus costos puede reducir sus precios sin correr riesgos.
Marketing empático La búsqueda de afinidad con el consumidor, colocarse en sus zapatos, permite propiciar una relación emocional y de entendimiento que nos puede llevar a la generación de lealtad por nuestra marca. Dicha estrategia se puede anclar en el arraigo de la marca en la localidad o el país. En el compartir con los consumidores los valores sociales de alta significación, o sumarse a acontecimientos muy estimados socialmente, como los eventos deportivos, de espectáculos, culturales, artísticos o tradicionales.
Marketing de valores Esta tipología parte de que la marca toma como misión liderar causas sociales, como las ecológicas y cuidado del ambiente, preservación de la familia, promoción de la higiene, la salud, los buenos hábitos alimenticios, etcétera. El marketing de valores busca la vinculación con el consumidor identificándose con sus valores y compartiéndolos. También puede desarrollarse a partir de problemáticas sociales, morales o éticas.
Marketing de valor por dinero Hoy el consumidor es escéptico. Hay un importante segmento de consumidores que si bien no quieren comprar lo básico para tener el precio más bajo (marketing down grade), quieren tener la seguridad de que obtienen lo justo por el dinero que pagan. Esto significa confianza y reciprocidad. A partir de la confianza fluye la vinculación con el consumidor. Por tanto, la forma de vincularse con el consumidor al generarle confianza es centrando la estrategia en la descripción del producto o servicio para que sienta que el precio es justo. Los cimientos de la promesa básica, por tanto, deberán ser
Capítulo 1
10
El marketing
precio y valor agregado, en equilibrio. El precio y el valor agregado deben ser correspondientes el uno con el otro.
Marketing creativo El marketing que se desarrolla desde esta plataforma está orientado hacia la comunicación con el consumidor, sin mayor sustento en los atributos, ni de la marca ni del producto o servicio. Por lo común su nacimiento es en una agencia de publicidad o en las directrices que parten de los gustos del propietario de la marca o de sus ejecutivos. Las campañas publicitarias desarrolladas son de alto impacto, aunque no siempre de probada efectividad. Dicha estrategia casi siempre es publicitaria y corre el riesgo de caer en la retórica o en promesas al consumidor, sobredimensionadas o sin sustento. Las estrategias de marketing desarrolladas en cualquiera de las otras categorías, antes mencionadas, parten primero del análisis de la competencia y de la definición de las fortalezas y debilidades competitivas de la propia marca, para después definir cuál es la ventaja competitiva más importante a comunicar y entonces la agencia de publicidad elabora su planteamiento creativo a partir del objetivo de destacar esta ventaja. En contraste, el marketing creativo ignora el análisis sistemático y la estrategia es definida con el fin absoluto de impactar al consumidor. Por tanto, los argumentos surgen, sin sustento, de ideas generadas a partir de la intuición, pero con el riesgo de anclarse en una mentira o una verdad a medias. Es una estrategia de alto riesgo que genera desconfianza y difícilmente será rescatable.
Las 4P En la década de los cincuenta Neil Borden integró 12 elementos que debía considerar cualquier ejecutivo del área de marketing. Más tarde, en la década de los sesenta, McCarthy simplificó este concepto integrador en los cuatro elementos clásicos, o las 4P. La mezcla de marketing es la visión que integra los cuatro elementos fundamentales del marketing tradicional: t t t t
Producto. Precio. Plaza (distribución y presencia en el punto de venta). Promoción (que incluye todas las actividades publicitarias y promocionales).
En 1984 la AMA (American Marketing Association) avaló este concepto.
La teoría de las compensaciones
11
Sin embargo, esta conceptualización ha sido rebasada por el entorno globalizado y tecnológico que hoy define el rumbo de los negocios. El producto se ha convertido en un genérico, el consumidor no compra objetos físicos (productos), sino marcas. Por tanto, la primera P, de producto, debiese ser sustituida por la M de marca. El precio es un factor fundamental que permanece estable en su importancia dentro de la mezcla de marketing. Plaza es la tercera P y debe ser revisada a partir de que Internet ha cambiado el modelo tradicional de comercialización en el punto de venta. En efecto, la gran mayoría de los productos aún se adquieren en el punto de venta, pero cada vez más aumenta la compra virtual, en la cual el producto es exhibido en línea sin posibilidad de contacto físico con el comprador, y éste puede recibirlo después en su hogar u oficina a través de un servicio de mensajería. La marca de computadoras Dell logró su consolidación a partir de que exploró el modelo de comercialización por Internet con la distribución a través de mensajería con entrega directa al último comprador. Promoción es la última P, y también ha sido impactada por la introducción de la tecnología digital en la promoción y la publicidad de bienes y servicios. Internet ha abierto nuevos canales de contacto con el consumidor. Importante por su eficacia es el modelo publicitario denominado BTL, que es la simplificación del concepto Below the line. BTL ha revolucionado la publicidad y la promoción para convertirse en un instrumento complementario a la campaña mediática tradicional de corte masivo. El BTL cubre aquellas actividades de contacto directo con el consumidor, o por lo menos las que son dirigidas a públicos específicos muy localizados, que incluso pueden estar segmentados a partir de características que hacen homogéneo al grupo meta al cual impactará la campaña. Entre estas actividades de BTL contamos las campañas On Line por Internet, la creación de redes sociales, organización de eventos deportivos, recreativos, artísticos y culturales patrocinados por la marca, entrega de muestras de producto, etcétera.
La teoría de las compensaciones Esta teoría (conceptualizada por Ricardo Homs) define la esencia de la competitividad de las marcas. Tiene el claro objetivo de identificar el planteamiento básico de cualquier estrategia competitiva. Explica que “todas las marcas, independientemente de sus debilidades competitivas, tienen la oportunidad de tomar ventaja frente a su competencia a partir de que desarrollen un sistema compensatorio que beneficie al consumidor”. El caso es que cuando una marca reduce sus precios, es porque está compensando de forma burda y poco estratégica, castigándose a sí misma por su baja calidad o por una deficiencia frente a lo que ofrecen sus competidores.
12
Capítulo 1
El marketing
Concepto de valor al consumidor
VC =
B A
Por su parte, la teoría de las compensaciones propone “destacar ante el consumidor beneficios significativos, identificables en los atributos del producto o servicio, mismos que seguramente forman parte de su esencia y que, sin embargo, aún no han sido descubiertos por los responsables de la marca. De este modo la marca minimiza sus debilidades y será percibida como más atractiva y seductora. Una marca con mayor precio que sus competidoras puede compensar con calidad y valor agregado esta supuesta debilidad. Detrás de toda debilidad puede haber una fortaleza”. Por tradición, el precio es fruto de un proceso de “alineación” entre las expectativas del consumidor hacia la marca, enriquecida con el valor que el cliente le otorga a su significado, y el precio que mentalmente y de modo inconsciente el consumidor fija como lo máximo que está dispuesto a pagar. De la correcta alineación entre ambos factores de decisión se deriva el éxito del producto. La experiencia muestra que nada es barato, ni nada es caro por sí mismo, “sino que esta percepción está en relación con la oferta y la demanda”. La compra más satisfactoria sucede cuando el cliente siente que pagó menos de lo que realmente vale el producto o servicio y quien vende obtuvo alta rentabilidad… ganar, ganar. Así es, en una venta sana el consumidor piensa que pagó el precio justo por lo que adquirió y el vendedor está conforme con la utilidad generada en esa venta. Sin embargo, de forma habitual en este proceso de fijación del precio al estilo tradicional, simplemente se da un ajuste. Quien vende fija a su criterio el precio máximo que supone le pagarán por su producto, presionado por el temor de quedar relegado por ser poco competitivo. En contraste, para lograr un negocio altamente rentable debe romper el paradigma tradicional utilizado para fijar el precio, y sustituirlo por un planteamiento inverso. Primero debe decidir el precio que pretende cobrar por su producto o servicio. Después busque los elementos de valor agregado que compensarán al consumidor por el diferencial entre el valor real del producto, tomando como referencia el precio fijado por sus competidores, y el que usted ha fijado con base en sus expectativas, que deberá ser validado finalmente por el consumidor. Entender esta teoría modifica su visión de los negocios, lo aleja de los vicios comerciales que derivan de “la tiranía del precio”, para que usted tome control de su negocio y no deje que el mercado determine cuánto le permite ganar.
El marketing de campo y el marketing de gabinete
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100% Tope máximo posible según el consumidor
IL IB RI O
U
Eq
EQ
Precio
rio
lib ui
Tope máximo posible que permiten los costos frente a la rentabilidad
100%
0% Valor agregado percibido Figura 1.3 Teoría de las compensaciones.
t Esta gráfica sugiere una correlación entre precio y valor agregado a partir de que la línea del equilibrio vigile que nunca debe de existir la figura de un cuadrado perfecto —partido con exactitud en dos partes—, por una flecha que nace del vértice inferior izquierdo del cuadro y debe atravesar el vértice superior derecho. t Cuando el valor agregado disminuye el precio debe disminuir en la misma proporción, cuidando el equilibrio del cuadrado. Cuando se pierde la forma del cuadrado, es porque entramos a un factor de riesgo por pérdida de competitividad. t El 100% del precio es el máximo posible que podría pagar un competidor por este tipo de producto. El 100% del valor agregado significa “el máximo de costo que podemos invertir en él para poder ofrecerlo al cliente”, manteniendo —sin embargo— el porcentaje de rentabilidad estándar usual en la categoría de este tipo de producto o servicio.
El marketing de campo y el marketing de gabinete Al pensar en las actividades estratégicas, y el marketing es una de ellas, por lo general pensamos que se debe desarrollar detrás de un escritorio, como si fuese un ejercicio creativo. A esto lo podemos denominar “marketing de gabinete”.
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Capítulo 1
El marketing
Sin embargo, el marketing de hoy debe desarrollarse en la calle, visitando los puntos de venta, observando los hábitos de compra del consumidor, revisando los anaqueles y exhibidores de producto para identificar las novedades de las marcas competidoras, o el lanzamiento de una nueva, entre otros asuntos más que deben conformar nuestra visión de marketing. El marketing contemporáneo tiene estrecha vinculación con el estilo de vida de los consumidores. Los bienes y servicios que no respondan a una necesidad del estilo de vida contemporáneo, tendrán muy limitadas oportunidades de desarrollo. Por ejemplo, la telefonía celular, Internet, el horno de microondas, lentes para sol, comida enlatada, entrega a domicilio de comida rápida, servicios de mensajería y gran cantidad de bienes y servicios, responden a una necesidad específica. Sin embargo, éstos son bienes y servicios de creación reciente y en el estilo de vida de hace cien años hubiesen fracasado, no hubiesen pasado de ser una curiosidad tecnológica que simplemente despertaría asombro, pero no lograrían crear el hábito de uso que hoy tienen. El estilo de vida evoluciona y genera nuevas necesidades. Las largas distancias que recorremos diariamente en las grandes ciudades, entre nuestro domicilio y nuestro trabajo, crearon la necesidad de comer fuera de casa, pero cuando la carga de trabajo imposibilita disponer de tiempo para acudir a un restaurante, es indispensable que alguien lleve comida a nuestro escritorio, y así surge la necesidad de la comida rápida con entrega a domicilio, ya sea una pizza o una hamburguesa. Si necesitamos tomar decisiones rápidas por la cerrada competencia en que hoy se mueven los negocios, entonces debemos estar localizables y la telefonía celular es la respuesta a esta necesidad, de otro modo podríamos perder un cliente, lo mismo que sucedería si nuestro cliente que hoy está en otra ciudad o país, no recibe mañana los documentos o pruebas de producto que le prometimos. Por tanto, la entrega de mensajería de un día para otro es una necesidad apremiante derivada de la globalización. El ama de casa que hoy trabaja en una oficina y debe regresar a tiempo para recoger a sus hijos en la escuela, darles de comer y llevarlos a su clase vespertina de música, antes de que ella misma regrese a su oficina, qué haría si no tuviese un horno de microondas para descongelar la comida que preparó y congeló durante el fin de semana. La pregunta surge, ¿por qué hay cadenas de comida rápida, como hamburguesas y pizzas, en pequeños pueblos donde el común de las personas acostumbra ir a comer a su casa? La respuesta es fácil, cuando el producto o servicio se pone de moda, porque las series de televisión, convertidas en líderes de opinión, describen el estilo de vida en las grandes ciudades, quienes viven en pequeñas ciudades o pueblos imitan lo que ven. Del mismo modo, una adolescente que no necesita un teléfono celular para localizar clientes, puesto que no trabaja, si tiene disponible este aparato, lo utilizará para hablar con el novio desde su recámara en lugar de bajar a llamar desde el teléfono fijo que está en la sala de su casa.
Capítulo 2
EL MERCADO. DEFINICIONES Y CRITERIOS
La dinámica del mercado Para comprender la dinámica del mercado primero debemos remitirnos a la idea de lo que es el mercado. Independientemente de las definiciones conceptuales de importantes autores, podemos darle al mercado una interpretación adicional como un entorno y sistema social en los que se mueven los productores de bienes y servicios, que constituyen la oferta, y, por otro lado, los consumidores, que se convierten, por tanto, en la demanda. La sinergia de ambos sectores da vida a este mundo integral que llamamos mercado. El mercado tiene vida propia y, como tal, sus conductas. Con base en ello, la base del marketing estratégico es la premisa de la previsibilidad del comportamiento del mercado. Ante determinadas variables que se derivan de las campañas de los oferentes de bienes y servicios, quienes actúan en un contexto económico, social, político y cultural, el mercado reaccionará de un modo previsible. Del mismo modo que las personas son previsibles en su comportamiento, al tomar en cuenta el perfil psicológico y las situaciones que nos toca vivir, la sociedad como grupo reacciona igual. Para entender este planteamiento conviene remitirse a los estudios de opinión pública. En los estudios de opinión pública se dice que un input (un estímulo cualquiera o a un acontecimiento de carácter público), al pasar por el filtro de un ambiente (entorno social o contexto público), resulta previsible el output (respuesta o reacción). Esto significa que un acontecimiento o un suceso registrado dentro de un ambiente específico, dará por resultado una respuesta de la sociedad de tipo previsible.
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Capítulo 2
El mercado. Definiciones y criterios
El mercado no deja de ser una de las facetas de la sociedad. Es la faceta o el entorno productivo y comercial en el cual se mueve la sociedad. Por tanto, en cierta época, bajo determinadas circunstancias, una campaña de marketing, correctamente planeada, en principio debe lograr los objetivos pronosticados a no ser que el contexto macroeconómico haya creado un entorno empresarial adverso, como podría ser una crisis financiera. El marketing inicia a partir del fenómeno de la percepción. Su objetivo, a través del posicionamiento, es inducir la percepción del consumidor hacia la fortaleza competitiva más importante de la marca, buscando hacerlo ver como diferente y único. Si hoy la generalidad de los productos es similar porque son fabricados con equipo y tecnología parecidos, y utilizan el mismo tipo de insumos, entonces no hay forma de establecer diferencias físicas, sino virtuales, esto es, diferencias de percepción. Por ello Al Ries y Jack Trout en su libro El posicionamiento, la batalla por su mente, ubicaron la competencia entre las marcas no en el mercado, sino en la mente del consumidor. La realidad es que desde el punto de vista del marketing, el valor de bienes, servicios y marcas no está dado por ningún parámetro físico, sino por el valor que se deriva del significado que éstos tienen para el consumidor. Hoy la competitividad consiste en una guerra de percepciones y no de realidades del producto.
Sociología del mercado El marketing actual está involucrado por completo en el estilo de vida de los consumidores y de este modo ha enriquecido el acto de compra con significados experienciales. La moda es una de las manifestaciones de la fuerza del instinto de imitación. Sin embargo, el marketing es la disciplina que guía esta energía de la sociedad hacia las tendencias definidas por cada una de las industrias que se sustentan en este fenómeno social. El mercado es el corazón que mueve el estilo de vida de la sociedad contemporánea.
Impacto en conductas y hábitos A partir de las innovaciones de bienes y servicios, se crean nuevas conductas y hábitos que impactan el estilo de vida de la población. De este modo, la creación de la telefonía celular sentó las bases de esta nueva sociedad nómada, nos dio ubicación en cualquier parte del mundo que estemos y nos permitió estar cerca de nuestra gente aun a miles de kilómetros de distancia, a través de la comunicación inmediata en tiempo real. Es más, su impacto en nuestra vida nos ha llevado a hacernos dependientes de nuevos
La dinámica del mercado
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hábitos. Si por alguna razón olvidamos nuestro teléfono celular al salir de casa, el resto del día nos sentimos en situación vulnerable por estar incomunicados durante cortos periodos en los que no podremos ser localizables frente a una emergencia. Internet como producto nos ha generado también nuevos hábitos comunicativos, que impactan nuestro comportamiento. Nos ha abierto las puertas a un amplio universo de información localizable en segundos, ya sea compleja, especializada o simple. Pero también nos ha permitido acercarnos aún más a amigos y familiares que a veces están distantes, y nos permite contactar a personas desconocidas, con las cuales podemos llegar a una cercanía afectiva, no obstante que quizá nunca nos logremos reunir físicamente. Además nos permite movernos en un entorno comercial virtual, donde podemos escoger bienes y servicios que nos ofrecen de cualquier parte del mundo, sin necesidad de salir a comprarlos del modo tradicional, pagándolos de forma virtual a través de tarjetas de crédito o incluso participar en subastas. Es un hecho que detrás de cada innovación tecnológica que llega a nuestra vida cotidiana, en forma de bienes o servicios, hay un nuevo impacto que repercute en nuestro comportamiento y nos genera nuevos hábitos en tanto consumidores. De modo que del mercado nos llegan continuamente las influencias más importantes que moldean nuestro estilo de vida.
Valores Las macrotendencias que surgen a partir de los bienes y servicios que ofrece el mercado, no sólo nos impactan en nuestro comportamiento y hábitos, sino que a través de sus recursos de comunicación, como la publicidad, cambia nuestra forma de ver el mundo y la vida, y a partir de ello impacta nuestros valores sociales y morales. ¿Cómo entender nuestra reciente preocupación por la salud, si no es a través del impacto de las campañas publicitarias que primero nos sensibilizan de los riesgos que algunos hábitos nocivos nos provocan y cómo a través de bienes y servicios podemos neutralizarlos? A final de cuentas, en este proceso nuestra percepción se modifica en el fondo y con ello los valores que rigen nuestro comportamiento. También podemos encontrar detrás de esta nueva conciencia ecológica y de responsabilidad con el ambiente a un sinfín de campañas publicitarias que nos alertan sobre el cambio climático y cómo las empresas se esfuerzan en crear envases biodegradables. De este modo, detrás de las campañas publicitarias hay un alto contenido de estímulos que impactan los valores del consumidor. Por tanto, se vuelve importante conocer y entender cómo opera esta sinergia entre el marketing y las fuerzas sociales que sustentan el consumo y conforman las tendencias del mercado.
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Capítulo 2
El mercado. Definiciones y criterios
Transculturización La globalización ha sido uno de los más grandes impactos en la conformación de los mercados, facilitó el libre tránsito de productos y marcas por todos los países. No obstante, si consideramos que detrás de los bienes y servicios también arriban patrones culturales que se derivan de la comunicación que vincula a las marcas con el consumidor local, esto nos lleva a concluir que estamos viviendo un fenómeno de transculturización que transporta modas de un extremo al otro del planeta, influyendo a cada país y región del mundo con cultura, tradiciones y costumbres del resto de los rincones del planeta. Si bien es cierto que un primer estereotipo de la globalización nos habla de la oportunidad de exportar lo nuestro hacia el resto del mundo, por contrapartida, como reacción, abre nuestra mente para recibir el impacto de lo que nos envían del exterior. Películas, programas de televisión, páginas de Internet e incluso el contacto interpersonal a través de la red, nos conectan con otras realidades, de modo tal que los mismos personajes que aparecen en la televisión, el cine y los comics, dan la vuelta al mundo, así como los mismos éxitos musicales, los actores más taquilleros, los platillos, las mismas marcas y los mismos modelos de ropa. En la casi totalidad del mundo occidental festejamos la Navidad del mismo modo, no importa cuál sea el continente donde nos encontremos. Tomamos a Santa Claus como personaje fundamental y decoramos con el árbol de Navidad y el estereotipo de los renos y paisajes nevados, no obstante que en Sudamérica la temporada navideña se festeje en pleno verano. Los jeans y zapatos tenis son utilizados como un símbolo de identidad de los jóvenes que puedan comprarlos, en todos los continentes. Las comidas japonesa, china, italiana y la comida rápida, entre otros platillos, se consumen en todo el mundo, y no podemos soslayar que el tipo de comida es una manifestación cultural que pertenece a cada región del planeta y se deriva de hábitos ancestrales, con varios siglos de antigüedad, relacionados con alimentos que llevan algunos milenios de tradición en muchos países. Por todo lo anterior podemos deducir que existe un dinámico fenómeno de transculturización que recorre todo el planeta, y que detrás de él está un fuerte impacto comercial que a su vez afecta y determina las estrategias de marketing que se deben instrumentar. La cultura es una variable decisiva en el estilo de vida, que de modo determinante afecta el consumo.
Vida nómada Una de las características de identidad del mundo contemporáneo es precisamente que tendemos a la vida nómada, impulsados por el desarrollo de los medios de transporte, así como los medios electrónicos de comunicación que nos permiten viajar a lugares distantes sin dejar de sentirnos cerca de nuestro
Consumismo y economía
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lugar de arraigo. Esto, aunado a los factores descritos en los puntos anteriores, nos obliga a considerar que el mundo de hoy es dinámico, en constante evolución y que las estrategias de marketing nos obligan a responder a las condicionantes del estilo de vida predominante en el mundo contemporáneo, pues estas influencias impactan nuestros hábitos alimenticios en todos los niveles, las modas en vestido y accesorios, artículos electrónicos y de tecnología, intercomunicación, entretenimiento y, en general, la mayoría de los bienes y servicios que nos rodean.
Consumismo y economía La economía global está sustentada en la producción de grandes volúmenes de productos con el fin de abatir costos, lo cual permite transferir estos beneficios al precio final que paga el consumidor, y de este modo lograr ventajas competitivas a favor de las marcas que fabrican grandes volúmenes. El consumismo, entendido como una conducta derivada de un condicionamiento inconsciente que nos orienta a la compra impulsiva, es el fenómeno de mercado que estimula la demanda para absorber la producción. Frenar el consumismo equivale a romper un equilibrio de mercado que traería graves consecuencias que impactarían a mediano y largo plazos al mismo consumidor, ya que la infraestructura productiva restringiría su producción generando desabasto y, por consiguiente, incremento de precios. El consumismo como una conducta del mercado, es el motor que mantiene en funcionamiento la economía, genera la demanda. Por tanto, el marketing equivale al combustible que estimula al consumismo, genera nuevas necesidades y crea nuevos deseos. A final de cuentas, pese a lo que digan algunos sectores sociales con poca visión, el consumismo, al estimular la demanda, espolea también a la producción de bienes y servicios, la cual es generadora de empleos y riqueza, además, incide en mayores comodidades y bienestar para el consumidor. Frenar el consumo equivale a desacelerar la producción y con ello propiciar el desempleo y graves problemas económicos. La visión simplista de intelectuales y humanistas respecto a los fenómenos de mercado estigmatizan al consumismo, pretenden que de algún modo el motor de la economía siga funcionando con poco combustible, lo cual es un contrasentido. El ahorro es considerado por los críticos del consumismo como alternativa, pero cuando se ejercita como una actitud crónica frente al dinero, no genera riqueza, más que cuando se convierte en un medio para generar capital que será invertido en procesos productivos. Esta reflexión es importante, puesto que forzosamente debemos definir como objetivo del marketing el estímulo del consumo y al consumismo como un comportamiento social que estimula el crecimiento de la economía.
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Capítulo 2
El mercado. Definiciones y criterios
La obsolescencia programada Antes el consumidor esperaba que los productos durasen lo más posible y, en algunos casos, había productos que debían durar toda la vida, como relojes, bolígrafos, ropa de fiesta, equipo para el hogar como mantelería, vajillas, etc. Sin embargo, el sistema económico en el que se mueve el mercado actual ha cambiado, ha sido necesario provocar el recambio para estimular el consumo y generar altos volúmenes de producción. Para provocar el recambio ha sido necesario que los productos sean creados con expectativas de corta vida, que se vuelvan obsoletos al poco tiempo de uso. Esto es posible ya sea por el efecto del cambio de moda, lo cual significa una obsolescencia virtual, o de percepción, o la nueva versión que consiste en el aprovechamiento de la expectativa de que la moda haga obsoletos los productos, para reducir costos de producción utilizando materiales de menor calidad y precio, a fin de hacer más competitivo el producto a partir de ofrecer el menor precio. Esta estrategia competitiva, mejorar el costo a partir de reducir el estándar de calidad y así provocar una obsolescencia programada del producto para inducir el recambio, es la esencia de la economía contemporánea y el área de oportunidad del marketing industrial, que se rige principalmente por la búsqueda del precio más competitivo a partir del proceso de fabricación del producto. La obsolescencia programada es el motor de la economía basada en el consumismo y la producción de altos volúmenes.
La nueva economía y sus leyes La percepción, eje de la nueva economía La percepción es el fenómeno individual que da origen a la generación de deseos y necesidades en el consumidor. El consumidor toma decisiones con base no en un análisis racional respecto a los beneficios que pudiese ofrecer el bien o servicio, sino en motivadores emocionales inconscientes que nacen a partir de la percepción. Esto nos lleva a considerar que el fenómeno de percepción mueve al mercado. Hoy no existe una lucha de marcas, ni siquiera de bienes o servicios, sino una batalla de percepciones, en la cual la realidad, aunque sea conocida con toda objetividad por el consumidor, se vuelve irrelevante frente a los contenidos emocionales que genera la percepción y a sus significados. La percepción define hoy la decisión de compra, induce al descubrimiento de las ventajas competitivas de una marca. Hoy las marcas valen por lo que parecen valer, ante la falta de parámetros objetivos para guiar las decisiones, excepto en productos en que el desempeño funcional (de uso) añade otro parámetro de evaluación.
La nueva economía y sus leyes
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Hoy la percepción de los consumidores es guiada hacia donde se encuentran las ventajas competitivas de una marca, a fin de que ésta se presente como la mejor opción. El marketing contemporáneo tiene como objetivo la creación de estrategias para generar fenómenos de opinión pública que creen modas a favor de una marca. Además, la percepción es enriquecida por medio de significados altamente valorados por el consumidor, lo cual estimula la creación de marcas excepcionales, vinculadas emocionalmente con las expectativas del inconsciente colectivo prevaleciente en cada mercado. La valoración del fenómeno de la percepción como el medio fundamental para conocer la realidad circundante, impactó de tal modo a los negocios, que estimuló la conformación de la economía virtual que hoy rige al mundo globalizado, donde las cosas valen a partir del criterio de los interesados. De tal forma podemos ejemplificar este planteamiento que ante la pregunta de ¿cuánto vale un producto?, la respuesta será lo que los consumidores potenciales estén dispuestos a pagar por él. A la larga, el precio final siempre terminará ajustándose a las creencias y suposiciones de las personas, ya que no existe una variable real y objetiva para definir el valor, con la contundencia que hasta hace muchos años tuvo el concepto calidad. Lo mismo podemos decir del valor de las acciones de una empresa en el mercado de valores e, incluso, hasta del valor total de la misma empresa. A partir de que el concepto posicionamiento fue creado por Al Ries y Jack Trout, se revaloró el fenómeno de la percepción hasta convertirlo en el eje de las decisiones de compra y, por tanto, el eje de la economía. Esto también aplica para divisas o monedas, incluso. ¿Cuánto vale el dólar?, lo que la ley de la oferta y la demanda fijen y esta definición invariablemente nos remite a la percepción. Hoy el valor de todo lo que nos rodea se relaciona con lo que las personas creen que vale. Para entender este cambio tan drástico es necesario remitirnos al contexto básico de la economía. Por tradición las monedas eran un vale al portador con el cual, en teoría, una persona podía llegar al banco central de un país y solicitar que le entregasen la cantidad de oro que respaldaba el valor de la moneda en cuestión. Por tanto, cada país estaba obligado a guardar en las arcas o bodegas de su banco central la cantidad de oro equivalente al total del dinero circundante. Para dar veracidad a esta norma, bajo el patrocinio de la ONU se llevó a cabo una reunión de países para crear un nuevo orden económico mundial. La reunión se llevó a cabo en el mes de julio de 1944 en un lugar de Estados Unidos llamado Bretton Woods, en New Hampshire. Entre los acuerdos se definió la creación del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional. Además, se eliminó la obligación de que cada país tuviese su propio respaldo en oro para sustentar el valor de su moneda, siempre y cuando se afiliase al nuevo sistema, que estaría regido por el dólar como valor de referencia y este país, sin embargo, tendría la obligación de respaldar su moneda con oro en el banco central.
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Capítulo 2
El mercado. Definiciones y criterios
El costo de las guerras, principalmente la de Vietnam, empujó al gobierno estadounidense a imprimir más moneda, dólares, de la que podía respaldar con sus reservas en oro. Para 1973 el presidente Richard Nixon decidió olvidarse del respaldo en oro y confiar la fortaleza de su moneda en la imagen de solidez de la economía estadounidense, con lo cual inició la era virtual, sustentada en la percepción, la cual debía generar confianza. De este modo las monedas fuertes que había en el mundo empezaron a fluctuar libremente, con lo cual la ley de la oferta y la demanda, guiada por las percepciones, se consolidó como una característica de nuestra época. Este modelo subjetivo de determinación del valor se convirtió en el rector del mercado e incluso rebasó el ámbito financiero y el de los negocios y llegó a convertirse en parte de nuestro estilo de vida.
Economía de producto frente a economía de valor agregado La economía tradicional estuvo sustentada en los bienes y servicios y éstos adquirían valor a partir de la calidad. Por tanto, la calidad era el eje de la competitividad. La calidad estaba sustentada en la diferenciación que se derivaba de la aportación del talento humano durante el proceso de fabricación. La destreza y el cuidado que cada trabajador aportaba a su labor se plasmaban en la perfección de los productos y, además, se convertía en el atributo más importante de la calidad: la durabilidad. En alimentos y bebidas, por supuesto, la calidad se manifestaba en el sabor y en la minimización de los efectos negativos. De este modo, el mejor whisky era aquel que aún bebido en exceso no provocaba malestar, además de su sabor socialmente valorado. Sin embargo, los productos de uso eran valorados por el tiempo de duración. Por ejemplo, para una madre los zapatos de mayor calidad para sus hijos eran los que aguantaban el trato más agresivo, durante mayor tiempo. Así los zapatos se desechaban después de varios años de uso, habiendo resistido quizá dos cambios de suela. Del mismo modo, la ropa debía durar. La calidad de un mantel, por ejemplo, quedaba manifiesta cuando una madre lo heredaba a su hija al casarse y ésta a su vez a su propia hija varios años después. Un hombre compraba un reloj de pulso para conservarlo durante toda la vida y sabía que a su vez lo heredaría a su propio hijo como valiosa joya. Por tanto, las personas poseían un solo reloj, un par de zapatos de cada color (generalmente negro y café) y muy poca ropa. La calidad la determinaba, de modo espontáneo, el consenso entre los consumidores y se transformaba en lealtad a la marca, la cual pasaba a ser sólo una denominación para identificar a un producto preferido. El bien o servicio era determinante por sí mismo, la calidad estaba implícita en el producto. Era la época industrial donde el producto debía hablar por sí mismo. Por tanto, la calidad se vendía sola y era el rector de las decisiones respecto al consumo.
El precio
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Sin embargo, conforme la tecnología evolucionó y por una parte disminuyó la participación y aportación del trabajador en la fabricación y, además, la diferenciación entre productos de distinta marca se reducía, porque éstos se realizaban con la misma tecnología, máquinas similares y los mismos insumos, la calidad se estandarizó generando confusión en el consumidor. Los productos, por tanto, tenían el mismo rendimiento y funcionalidad, así como durabilidad y apariencia, y al momento de tomar la decisión el consumidor carecía de elementos sobre los cuales sustentar su elección, por lo cual ésta se volvía más compleja y terminaba descansando en el precio. Además, la reducción del precio y el incremento de la oferta estimulaban la existencia de varios productos similares, lo cual propiciaba que los productos fuesen desechados mucho antes de concluir su vida útil. Hoy día tenemos varios pares de zapatos, varios relojes y muchas otras cosas útiles, que desechamos por hastío o por que dejaron de estar de moda, y los sustituimos por el modelo reciente. Podemos concluir que hoy la calidad es un concepto relativo, subjetivo y personal. Calidad, según el consumidor, es “aquello que a mí me gusta”. Además, cabe aclarar que los atributos de funcionalidad y apariencia del bien o servicio, más que una ventaja competitiva, hoy deben ser cubiertos como un prerrequisito estándar para sobrevivir en el mercado y no desaparecer, y las ventajas competitivas nacen del valor agregado, en el cual la percepción del consumidor es fundamental.
El precio Hoy el precio es un factor subjetivo. ¿Qué es caro o barato?, depende de la percepción del consumidor. Lo determinante es considerar una ley invariable en el precio: ante dos bienes o servicios similares o de escasa diferenciación, el consumidor siempre optará por el de menor precio. Cuando una marca no tiene valor agregado que ofrecer, pareciera ser que el mercado la castiga con la exigencia de ofrecer el precio más bajo. El precio, como variable subjetiva, opera en el margen que le permite una banda de oscilación, donde hay un piso mínimo y un techo que constituye un tope máximo. Fuera de la banda subjetiva que genera confianza en el consumidor, empieza un área de riesgo. Por tanto, a esta banda de oscilación se le llama la banda de confianza. Cabe aclarar que esta banda tiene sus límites inferiores y superiores creados de manera inconsciente por cada consumidor, por lo que se convierte en una referencia individual y personalizada, matizada por el conocimiento que la persona tiene sobre el bien o servicio, sus experiencias personales vividas con él o las referencias recibidas de otros e, incluso, con procesos de compra anteriores, también la intuición personal con referencias subjetivas e inconscientes. Por tanto, los límites que tienen dos personas pudieran ser diferentes. Sin embargo, en cada
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Capítulo 2
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mercado tienen un alto margen de coincidencias, lo que nos permite identificar un promedio para ubicar el piso del precio o margen inferior, así como para el techo o margen superior.
Los significados inconscientes del precio El precio tiene connotaciones que califican una marca. El precio fijado abajo del piso de la banda de confianza, denigra al bien o servicio y lo más importante es que genera desconfianza. El consumidor que recibe un producto o servicio con un precio por debajo de sus expectativas, si está dentro de la banda, lo considera una oportunidad y una gran compra. Pero si está fuera del rango empieza a suponer que hay alguna razón oculta para que se ofrezca a este precio. El consumidor empieza a racionalizar, en un intento por identificar las razones que den congruencia al precio con su expectativa inicial. Cuando el precio no corresponde con la expectativa del valor de marca, el consumidor puede llegar a suponer que se trata de una falsificación o producto defectuoso. En contraste, cuando el precio está por encima del límite superior de la banda, la reacción del consumidor es de intento de engaño y fraude. Piensa que quieren abusar de su confianza. Sin embargo, el precio cercano al límite superior de la banda de confianza genera expectativas de un producto o servicio de calidad superior, siempre y cuando haya elementos o atributos que permitan justificar esta posibilidad.
Figura 2.1 La banda de confianza en el precio.
Existe un caso de éxito que responde a este concepto. Hubo una campaña muy exitosa del whisky Chivas Regal, cuyo planteamiento era “Se ve caro… ¡lo es!” El efecto de dicha estrategia en la percepción del consumidor fue que Chivas Regal debía ser un producto excepcional, aun y cuando el consumidor conside-
El precio
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rase no tener la capacidad para evaluar con eficiencia su calidad. En estos casos, el consumidor se considera incompetente para evaluar la calidad y busca en el producto esos atributos que justifican el precio alto, partiendo de la premisa, si es caro y los demás pagan el precio… seguramente tiene atributos que lo justifican y que yo no puedo valorar por mi ignorancia. Para entender este comportamiento del consumidor recurramos al cuento de Hans Christian Andersen, El traje nuevo del emperador. Esta historia cuenta que el rey recibió la visita de dos sastres llamados Guido y Luigi Farabutto, quienes le prometieron fabricar un traje con la tela más suave y delicada que pudiera imaginar, pero que tenía un importante atributo… ser invisible para cualquiera estúpido o ignorante. Cuando estos charlatanes le mostraron las primeras pruebas, el rey percibió que él mismo no podía ver la prenda y se preocupó, pero no queriendo quedar en evidencia, citó a sus colaboradores cercanos, quienes ya estaban al tanto de los atributos de este traje y por ello se desvivieron en elogios, no obstante que tampoco podían verlo. El rey organizó un desfile para lucir su traje. Toda la población se maravillaba y lanzaba exclamaciones al verlo pasar, temiendo quedar en ridículo si confesaban la verdad. Sin embargo, un niño pequeño exclamó… “¡El rey viene desnudo!” La moraleja de esta historia es que al igual que el fenómeno colectivo desencadenado por el traje nuevo del emperador, cuando el precio alto lanza al mercado la expectativa de un producto excepcional, genera un fenómeno en el cual los consumidores buscan afanosamente descubrir los atributos de calidad para compensar su supuesta ignorancia… y el que busca encuentra, cuando hay elementos de credibilidad.
La ley de la gravedad en los precios El sentido común le dice al empresario o ejecutivo que un camino más seguro es empezar con un precio bajo, ganar la confianza del consumidor y poco a poco incrementarlo. Sin embargo, dicha estrategia no opera con los mercados hipersensibles de hoy. El precio con el que un consumidor conoce un producto, identifica a la marca y la ubica en un rango dentro de la categoría, que a su vez se relaciona con la percepción subjetiva de calidad, pues el primer impacto es el que cuenta. Es más fácil reducirle el precio a un bien o servicio y con menores consecuencias negativas, si es que nos equivocamos al fijarlo, que hacerlo a la inversa, pretendiendo incrementarlo después. El precio fija el nivel de la marca en el ranking de calidad y nadie acepta pagar más por lo mismo. Es la ley de la gravedad en los precios… es más fácil reducir el precio que aumentarlo. El precio crea un paquete de percepciones alrededor de la marca y éstas se convierten en prejuicios que la califican, entendiendo por prejuicio a un juicio
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Capítulo 2
El mercado. Definiciones y criterios
o valoración previa al conocimiento real basado en la experiencia de dichos atributos.
La estrategia proactiva Hay dos estrategias para fijar el precio correcto. La tradicional, que es reactiva, consiste en probar paulatinamente la aceptación del mercado y afinar el detalle con base en el ensayo y el error, hasta que llega el momento en que se logra el equilibrio, la estabilidad y se incrementa la demanda. Dicha estrategia significa que el control del futuro de nuestro negocio lo tiene el mercado. En contraste, está la estrategia proactiva que consiste en fijar el precio de nuestra marca en el rango que consideramos justo y a la postre crear un paquete de valor agregado que compense el precio fijado. Será mejor justificar el precio que esperar a que el mercado lo asigne por ensayo y error. No obstante, siempre dará mayor certeza validar esta estrategia con un grupo de consumidores representativo del segmento al cual se dirige el bien o servicio.
Liderazgo en precio bajo Ofrecer el precio más bajo es siempre una estrategia de alto riesgo que genera inestabilidad, ya que estimula a las empresas competidoras, las cuales se verán obligadas a contestar de forma reactiva y emocional con una oferta atractiva en precio. Esto significa sacrificar utilidades y con ello poner en riesgo la sobrevivencia de la empresa. No obstante, es posible convertir a una marca en líder de precio, siempre y cuando primero alcance el liderazgo en costos a partir de reducir los costos buscando optimización y sinergias operativas. Las empresas líderes en costos tienen una administración eficiente, un eficaz control de sus gastos y un sistema de compras altamente rentable. Nunca se debe intentar sustentar la competitividad de la marca con la oferta del precio más bajo de la categoría, si antes no se es líder en costos.
La globalización y su impacto Uno de los primeros impactos de la globalización en los negocios es la regionalización de valores y significados. La misma marca tiene diferentes significados en cada región y país. Pensar global y actuar local, parece ser la frase que mejor describe el reto de la globalización. Planear estrategias globales y actuar con visión local, que responda a las características del mercado y las expectativas de sus consumidores.
Las categorías
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La competencia La presencia de la competencia asusta a cualquier empresa. Se considera que tener competencia equivale a compartir clientes, ya que el mercado se divide entre más opciones. Pero la realidad nos demuestra un comportamiento totalmente diferente. Los mercados donde existe monopolio, una empresa que controla e impone las reglas porque no existen más competidores o si los hay tienen poca participación de mercado, son de baja rentabilidad en comparación con otros segmentos, ya que al no haber competencia real, no se estimula el consumo. Los monopolios generan precios altos en bienes o servicios y poco volumen de consumo. Lo mismo sucede en los mercados donde hay un competidor dominante y de gran tamaño y el resto son muy pequeños, lo cual genera que la empresa controladora realice prácticas comerciales depredatorias; son mercados pasivos y de muy lento crecimiento, porque faltan estímulos y el consumidor se conforma con lo que recibe. En contraste, los mercados altamente competidos, donde varias marcas disputan la preferencia del consumidor, despiertan una dinámica de alto movimiento que estimula al consumidor a comprar. En pocas palabras, si considera al mercado como un pastel, éste crece muy poco cuando existe monopolio, por lo que el pastel es pequeño y de poco valor. Lo contrario sucede cuando hay varios competidores con un poderío equivalente y se disputan al consumidor en igualdad de condiciones, el pastel se hace mucho más grande y cada rebanada termina siendo de gran tamaño, ya que las estrategias de los competidores estimulan el crecimiento del consumo per cápita. Además, los consumidores potenciales que antes ignoraban ese producto, lo descubren porque se pone de moda y, por tanto, aumenta también el número de consumidores. Las prácticas monopólicas representan un retroceso o estancamiento en la economía de un país y por ello son combatidas con mecanismos legales por la mayoría de los gobiernos. Se puede concluir que la competencia estimula el crecimiento del mercado.
Las categorías Las categorías son el sistema básico para entender la estructura del mercado. Una categoría la constituyen todos los productos que cubren una misma necesidad. Por ejemplo, la categoría refrescos sería una, las cervezas otra, jabones, pasta dental, cigarros, automóviles y muchas más constituyen por sí mismas categorías plenamente identificadas por el consumidor. Cada categoría maneja una estructura clara y definida, con un rango de precios que inicia con la marca más barata y termina con la más cara. Existe, a su vez, una jerarquización donde hay una marca líder que domina, pero también una marca
,A ESENCIA DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING ES UNA OBRA QUE RESCATA LA VISIvN HUMANISTA QUE DEBE SUSTENTAR AL MARKETING 3E PUEDE CONTAR CON EL MEJOR PRODUCTO UBICADO EXCELENTEMENTE EN EL PUNTO DE VENTA Y RESPALDADO POR IMPACTANTES CAMPAuAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIvN PERO SI EL CONSUMIDOR NO DECIDE TOMARLO DE UN ANAQUEL O EXHIBIDOR TODO EL ESFUERZO INVERTIDO HABRf SIDO EN VANO %L CONSUMIDOR ES EL GRAN ELECTOR QUE DECIDE EL FUTURO DE LAS MARCAS %S QUIEN DA OPORTUNIDADES O CON SU INDIFERENCIA DECIDE EL DESTINO FATAL DE LAS MISMAS %L MARKETING FUNCIONAL Y OPERATIVO QUE SE EJERCE HOY HA OLVIDADO QUE EL EJE DE LA ESTRATEGIA NO DEBE SER EL PRODUCTO SINO EL CONSUMIDOR QUIEN MEDIAN TE SUS PERCEPCIONES CORRECTAS O EQUIVOCADAS Y LOS SIGNIFICADOS EMOCIONA LES QUE LE TRANSMITEN LAS MARCAS SE FORJA UNA ACTITUD DE ACEPTACIvN INDIFERENCIA O RECHAZO ! FINAL DE CUENTAS TOMA LA DECISIvN DE COMPRA EN FUNCIvN DE ESTAS PERCEPCIONES (OY LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR NO SON RACIONALES SINO EMOCIONALES Y POR MEDIO DE ESTE PROCESO SE GENERAN FENv MENOS DE MERCADO ,A LUCHA POR LA PARTICIPACIvN DE MERCADO NO SE DA EN EL PUNTO DE VENTA SINO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR SEG{N DEFINIERON !L 2IES Y *ACK 4ROUT EN VARIAS DE SUS OBRAS Y CON ELLO LE DIERON AL FENvMENO DE LA PERCEPCIvN EL ROL DE EJE RECTOR DE LA CAMPAuA DE MARKETING %N ESTE LIBRO SE EXPLICAN LOS CONCEPTOS BfSICOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKE TING COMO EL POSICIONAMIENTO LOS ROLES COMPETITIVOS LOS SIGNIFICADOS INCONSCIENTES DE LAS MARCAS LOS PERFILES DE LOS CONSUMIDORES Y OTROS TEMAS MfS QUE SON FUNDAMENTALES PARA LOGRAR LA COMPETITIVIDAD QUE DEBE SER LA MISIvN DEL MARKETING ,A VISIvN DEL MARKETING QUE PROPONE EL AUTOR SE PUEDE DELIMITAR A PARTIR DEL CONSUMIDOR SU EJE RECTOR