Principios de administración responsable. 1a Ed. Oliver Laasch by Cengage

PRINCIPIOS DE

administración responsable Sostenibilidad, responsabilidad y ética glocales

Oliver Laasch ä Roger N. Conaway

PRINCIPIOS DE

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE Sostenibilidad, responsabilidad y ética glocales

PRINCIPIOS DE

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE S ostenibilidad, responsabilidad y ética glocales

O N T E N I D O

PARTE A: FUNDAMENTOS 1) Contexto: Impulsores, agentes, temas 2) Administración: Fundamentos y procesos PARTE B: DOMINIOS 3) Sostenibilidad: Administración de la línea de triples resultados 4) Responsabilidad: Administración del valor para los grupos de interés 5) Ética: Administración de la excelencia moral PARTE C: PLANEACIÓN 6) Estrategia: Competitividad responsable 7) Iniciativa empresarial: empresas de valor agregado PARTE D: ORGANIZACIÓN 8) Organización: Infraestructura responsable 9) Operaciones: Excelencia de la empresa responsable 10) Cadena de suministro: Suministro y demanda responsables PARTE E: DIRECCIÓN 11) Recursos humanos: Simbiosis RH-AR 12) Mercadotecnia y comunicación: Buena voluntad de los grupos de interés 13) Negocios internacionales y administración: Negocios glocalmente responsables PARTE F: CONTROL 14) Contabilidad y control: Responsabilidad de los grupos de interés 15) Finanzas: Retorno sobre la inversión responsable

L A B O R A D O R E S

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Escasez de prácticas sostenibles…, Empoderar a las mujeres en la Bangladesh …, y El Pacto Mundial dirige …) Bligh Grant, UNE Business School, University of New England (Sólo “predicar con el ejemplo”?) Dewi Fitraasari, School of Accounting and Finance, Bina Nusantara University, Jakarta (Metas de Desarrollo del Milenio y responsabilidad social corporativa…) Oliver Laasch, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo)

P O R

C A P Í T U L O

Barbara Coudenhove-Kalergi, Center for Responsible Management,Vienna (Éxito del compromiso…) Dewi Fitraasari, School of Accounting and Finance, Bina Nusantara University, Jakarta (Posicionamiento estratégico del petróleo a la geotérmica…) Oliver Laasch, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo) Edward Freeman, Darden School of Business at the University of Virginia (Entrevista pionera) Sudhir Kumar Sinha, Sipla (Perfil del practicante)

Bjoern Stigson, World Business Council for Sustainable Development (Entrevista pionera) Narine Arustamyan, VivaCell-MTS (Perfil del practicante)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Construcción de la capacidad…) Eappen Thiruvattal, University of Dubai (Una necesidad de conciencia y desarrollo de habilidades en los Emiratos Árabes Unidos) Isabel Rimanoczy, Fordham University (Perspectiva especial: ¿Como convertirse en un ser Big Bang)

Kemi Ogunyemi, Lagos Business School, PanAfrican University (El liderago hacia una África sostenible) Shiv K. Tripathi, Mzumbe University (Integración de las metas sociales y económicas a través de e-Choupal) Ulpiana Kocollari, University of Modena (La administración responsable y los negocios en la década de 1930) Oliver Laasch, Center for Responsible Management Education (Autor del capítulo) Jonas Härtle, Head of PRME Secretariat (Entrevista pionera) Thomas Hügli, AXA Winterthur (Perfil del practicante)

John Elkington, Volans (Entrevista pionera) Judith Ruppert, 360 Environmental (Perfil del practicante)

Bligh Grant, University of New England Business School (Decisión difícil:...) Josie Fisher, University of New England Business School (¿Un negocio virtuoso?,Valores centrales: ..., Puesta en práctica ... , Medición del desempeño ..., Denunciantes corporativos..., y Consejo caro...) Matthias Wühle, Policen Direkt (Desarrollo de una ética profesional ...) Sharon Dafny, Management Consultant (Moda ética impulsada por los valores) Oliver Laasch, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo) Linda K. Treviño, SMEAL College of Business, Pennsylvania State University (Entrevista pionera) John C. Lenzi, ITT Corporation (Perfil del practicante)

Nick Tolhurst, Steinbeis University Berlin (Caso Betapharm) Oliver Laasch, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo) Cansu Gedik, Mikado Consulting (Perfil del practicante) Mark Kramer, FSG (Entrevista pionera)

Martin Perry, School of Management, Massey University (Valor agregado interno y externo..., La reforma de la agencia pública de Nueva Zelanda… y Perspectiva especial: Manual básico de innovación sostenible)

Oliver Laasch, Sustainable Consumption Institute, Rory Ridley-Duff, Sheffield Hallam University (Autor del capítulo) The University of Manchester (Autor del capítulo)

Michael Bull, Manchester Metropolitan University (Coautor del capítulo)

Ulpiana Kocollari, University of Modena (Seguridad de los alimentos como ejemplo de sostenibilidad de la cadena de suministro social)

Oliver Laasch, Steinbeis University Berlin (Editor del capítulo) Mark Kramer, FSG, (Entrevista pionera) Doru Mitrana, MVV, (Perfil del practicante)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Estructuración del desempeño responsable…) Jane Best, Refugees in Japan (Arquitecturas multiorganizacionales) Jürgen Wittstock, Keio University (Arquitecturas multiorganizacionales) Ulpiana Kocollari, University of Modena (Programación Afuture para la sostenibilidad) Sharon Dafny, Management Consultant (Colaboró con el recuadro Desafíos para el cambio organizacional)

Simon Zadek, Tsinghua School of Economics and Management (Entrevista pionera)

Oliver Laasch, Steinbeis University (Coautor del capítulo) Michael Braungart, Erasmus University (Entrevista pionera)

Erika Guzman, Innovation Packaging & Process S.A. de C.V. (Perfil del practicante)

Shel Horowitz, GreenAndProfitable.com (Comercialización diferente para audiencias ecológicas y no ecológicas)

Al Rosenbloom, Dominican University (Volver a comprometerse con la fuente: en el Amazonas) Anis Ben Brink, CSR Arabia (La logística ecológica y la flota de transporte en el Oriente Medio) Rick Edgeman, Aarhus University (Coautor del capítulo) Matthias Wühle, Policen Direkt (Reciclaje poco común)

Daniel Ette, Hansgrohe (Perfil del practicante) Nick Tolhurst, Steinbeis University, (Colaboró con la sección: Comprensión de los fundamentos de contabilidad)

Roger N. Conaway, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo)

Philip Kotler, Kellogg School of Management at Northwestern University (Entrevista pionera)

Cecilia del Castillo, Eaton (Perfil del practicante)

Ulpiana Kocollari, University of Modena (Autor del capítulo)

Pablo Largacha, The Coca Cola Company (La “receta secreta” de Coca-Cola para la comunicación eficaz con los grupos de interés)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Una pregunta sobre el proceso correcto)

Sandra Waddock, Carroll School of Management, Boston College (Entrevista pionera)

Shel Horowitz, GreenAndProfitable.com (¿Nos perdimos de algo?)

Oliver Laasch, Center for Responsible Management Education (Editor del capítulo)

Oliver Laasch, Tecnológico de Monterrey (Coautor del capítulo)

Zhaohui Wu, College of Business, Oregon State University, (Coautor del capítulo)

Martin Perry, School of Management, Massey University (Auditoría de cuenta sociales en Nueva Zelanda)

Mariné Rodríguez Azuara, AES (Perfil del practicante)

Aranzazu Gomez-Segovia, Center for Responsible Management Education (La ilusión de los residuos)

Oliver Laasch, Sustainable Consumption Institute, University of Manchester (Coautor del capítulo, editor)

Loretta O´Donnell, Australian School of Business, University of New South Wales (Desde el capital humano hasta…)

Elaine Cohen, Beyond Business, (Coautor del capítulo)

Rick Edgeman, Aarhus University (Autor del capítulo)

Kemi Ogunyemi, Lagos Business School, Pan-African University (Desarrollo de los indicadores de la línea…)

Anis Ben Brink, CSR Arabia (Pedaleando por la ecoeficiencia y Establecimiento de múltiples puntos de referencia operativos)

Ulpiana Kocollari, University of Modena (Colaboró con el recuadro COPIS para seguridad sanitaria y alimenticia)

Roger N. Conaway, Monterrey Institute of Technology (Autor del capítulo)

Oliver Laasch, Center for Responsible Management Education (Autor del capítulo) Roger Conaway, Tecnológico de Monterrey (Coautor del capítulo)

Zhaohui Wu, Oregon State University (Autor del capítulo)

Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Indicadores para la iniciativa empresarial social)

Al Rosenbloom, Dominican University (El basurero mundial para los bienes …, Negocio dulce…, y Aprovechar la diversidad ética…) Barbara Coudenhove-Kalergi, Center for Responsible Management,Vienna (Demanda crucial de los grupos de interés en Bulgaria…) Jenik Radon, School of International and Public Affairs, Columbia University (Un enfoque glocal contra la corrupción) Shiv K. Tripathi, Mzumbe University (Desarrollo de un negocio de exportación sostenible) Mahima Achuthan, Columbia University (UN enfoque glocal contra la corrupción) Nick Tolhurst, Steinbeis University Berlin (Caso introductorio) Roger Conaway, Tecnológico de Monterrey (Autor del capítulo)

Ajay Jain, Aarhus University (Irresponsabilidad fiduciaria y corrupción) Anis Ben Brink, CSR Arabia (Liderando prácticas de administración financiera y responsable en el Medio Oriente) Aurea Christine Tanaka, United Nations University Institute of Advanced Studies (Managing del retorno sobre la inversión…) Charles Mc Jilton, Second Harvest (Finanzas alimenticias invendibles) Dewi Fitraasari, School of Accounting and Finance, Bina Nusantara University, Jakarta (Elaboración obligatoria del presupuesto RSC) John Bayles, Tengu Natural Foods (Finanzas alimenticias invendibles) Jürgen Wittstock, Keio University (Finanzas alimenticias invendibles) Martin Perry, School of Management, Massey University (Financiamiento ético en Nueva Zelanda) Reinhard Schmidt, Goethe University Frankfurt (El rincón de los expertos, entrevista: Microfinanzas) Sharon Dafny, Management Consultant (Reducción de los costos mediante la creación de trabajos “diversos” en Israel) Oliver Laasch, Sustainable Consumption Institute, The University of Manchester (Autor del capítulo) Nick Tolhurst, Steinbeis University Berlin (Coautor del capítulo) Robert Costanza, Portland State University, Oregon (Entrevista pionera) Francisco Acuña Méndez, InTrust (Perfil del practicante)

Oliver Laasch, Center for Responsible Management Education (Coautor del capítulo) Geert Hofstede, (Entrevista pionera) Laura Clise, AREVA (Perfil del practicante)

Por Oliver Laasch y Roger N. Conaway

PRINCIPIOS DE

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE Sostenibilidad, responsabilidad y ética glocales

Oliver Laasch Centro de Educación para la Administración Responsable (CRME) y Universidad de Manchester

Roger N. Conaway Tecnológico de Monterrey

Revisión técnica: Dra. Alma Delia Pérez Otero Docente y consultora

Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur

Principios de administración responsable: Sostenibilidad, responsabilidad y ética glocales Oliver Laasch y Roger N. Conaway Presidente de Cengage Learning Latinoamérica: Fernando Valenzuela Migoya Director Editorial para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez Editora de Adquisiciones para Latinoamérica: Claudia C. Garay Castro Gerente de Manufactura para Latinoamérica: Antonio Mateos Martínez Gerente Editorial en Español para Latinoamérica: Pilar Hernández Santamarina Gerente de Proyectos Especiales: Luciana Rabuﬀetti Coordinador de Manufactura: Rafael Pérez González Editora: Ivonne Arciniega Torres Diseño de portada: Gloria Ivonne Álvarez López Imagen de portada: Imagen metálica de la Tierra sobre un teclado de computadora © asharkyu/Shutterstock.com Composición tipográﬁca: Gerardo Larios García

Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 17 16 15 14 13

© D.R. 2017 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V., una Compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Col. Cruz Manca, Santa Fe C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning® es una marca registrada usada bajo permiso. DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo amparado por la Ley Federal del Derecho de Autor, podrá ser reproducida, transmitida, almacenada o utilizada en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráﬁco, electrónico o mecánico, incluyendo, pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, reproducción, escaneo, digitalización, grabación en audio, distribución en Internet, distribución en redes de información o almacenamiento y recopilación en sistemas de información a excepción de lo permitido en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento por escrito de la Editorial. Traducido del libro Principles of Responsible Management Glocal Sustainability, Responsibility, and Ethics Oliver Laasch Roger N. Conaway Publicado en inglés por Cengage Learning © 2015 ISBN: 978-1-285-08026-0 Datos para catalogación bibliográﬁca: Laasch, OLiver; Conaway N., Roger Principios de administración responsable: Sostenibilidad, responsabilidad y ética glocales ISBN: 978-607-522-866-2 Visite nuestro sitio en: http://latinoamerica.cengage.com

C O N T E N I D O

PARTE A: FUNDAMENTOS

PARTE B: DOMINIOS

Capítulo 1: Contexto: impulsores, agentes, temas

El contexto de la administración responsable

Temas y agentes de la administración responsable

Temas y disciplinas de fondo Agentes sectoriales El lugar de trabajo de los administradores/ directores responsables

La megatendencia y sus impulsores Deseos y necesidades de los grupos de interés Mercados nuevos y caso de negocios Convergencia de la crisis global Internet, transparencia y globalización Institucionalización de la administración responsable

Barreras, inhibidores y críticas Problemas de ganancias Crisis económicas Lavado verde Críticas sobre la causa Aplicable sólo para algunos “seleccionados” Inhibidores operativos

4 5 6

8 9 10 10 11 11

12 13 14 15 15 15 17

Capítulo 3: Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

Sostenibilidad empresarial: Administración de la línea de triples resultados

Orígenes de la sostenibilidad empresarial

Raíces: sostenibilidad indígena Inicios históricos de la no sostenibilidad Avances teóricos Institucionalización de la sostenibilidad El statu quo y el futuro

55 56 57 59 60

Conceptos de sostenibilidad Definición de sostenibilidad Las tres dimensiones de la sostenibilidad Interpretación de la sostenibilidad

Desarrollo económico versus desarrollo sostenible Huellas de la sostenibilidad sectorial

Administración de la sostenibilidad empresarial La meta: una línea de triples resultados de neutral a positiva Proceso 1: Contabilidad del impacto Proceso 2: Administración del impacto

61 61 61 63

66 68

69 70 71 75

Capítulo 2: Administración: fundamentos y procesos

Administración responsable

Capítulo 4: Responsabilidad: administración del valor para los grupos de interés

Fundamentos de la administración y la evolución hasta la administración primaria

Responsabilidad empresarial: Administración del valor para los grupos de interés

¿Qué es la administración y cómo la hacemos responsable? Evolución del pensamiento administrativo

Orígenes de la responsabilidad empresarial

28 31

El administrador responsable El papel de las jerarquías administrativas Competencias para los administradores primarios

El proceso de la administración responsable Planeación Organización Liderazgo Control

35 35 37

39 39 42 43 46

Raíces religiosas de una disciplina en evolución Avances teóricos e institucionalización Statu quo y el futuro

Conceptos de la responsabilidad empresarial Definición de responsabilidad empresarial Términos relacionados Clasificación e interpretación Evaluación del desempeño social corporativo

Administración de la responsabilidad como administración de los grupos de interés

86 87 88

89 89 89 92 93

97 xvii

La meta: optimización del valor para los grupos de interés 97 Proceso de administración 1: Evaluación de los grupos de interés 99 Proceso de administración 2: Compromiso con los grupos de interés 103 Capítulo 5: Ética: administración de la excelencia moral

112

Negocios éticos y administración ética

113

Orígenes de la ética empresarial

114

Raíces de la ética empresarial La disciplina de la ética empresarial Institucionalización, statu quo y futuro

Conceptos básicos de la ética empresarial Definición de la ética empresarial Niveles de aplicación Dilemas morales y la relación con la ley y el cumplimiento Moralidad y valores Interpretación de la ética empresarial

Dominios de la ética empresarial Dominio 1: Ética normativa, evaluación de lo correcto o lo incorrecto Dominio 2: Ética descriptiva, explicación de las acciones correctas e incorrectas Dominio 3: Administración de la ética, aplicación de las herramientas de administración para acciones correctas Programas y cultura de la ética

115 115 117

118 118 119 119 120 122

124

131

136 144

Capítulo 6: Estrategia: competitividad responsable

155

Estrategia y administración responsable

156

La meta: competitividad responsable

159

Fase 1: Formulación de la misión, la visión y los objetivos estratégicos

160

Fase 2: Análisis del ambiente estratégico

162

Fase 3: Creación de la estrategia

186

Iniciativa empresarial social y administración responsable

187

Meta: La empresa de valor agregado

189

Fase 1: Comprensión de la iniciativa empresarial social y de la innovación social

189

Perspectivas elementales de la iniciativa empresarial social Sistemas económicos Identificación del punto de partida para la innovación social Implicaciones de la iniciativa empresarial social Dinero, trabajo y tierra

189 191 194 195 196

Fase 2: Previsión de la ruta

197

Escenario 1: Desde el tercer sector hasta la economía social Escenario 2: Desde la economía privada hasta la economía social Escenario 3: Desde el servicio público hasta la iniciativa empresarial social

198 201 207

124

PARTE C: PLANEACIÓN

Análisis del ambiente externo Análisis del ambiente interno Análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)

Capítulo 7: Iniciativa empresarial: empresas de valor agregado

164 165 168

169

PARTE D: ORGANIZACIÓN Capítulo 8: Organización: infraestructura responsable

220

Administración responsable y teoría organizacional

222

La meta: Infraestructura responsable

223

Fase 1: Comprensión de la organización

223

Puntos de vista opuestos La teoría de la administración y la organización

Fase 2: Creación de estructuras para negocios responsables: Reestructuración de la organización

227

Patrones del diseño organizacional Elementos de la estructura organizacional responsable

228 230

Fase 3: Desarrollo de la organización responsable Liderazgo organizacional Cultura responsable Administración del cambio

223 226

238 241 243 245

169 171 174

Capítulo 9: Operaciones: excelencia de la empresa responsable

260

Operaciones y administración responsable

262

Fase 4: Ejecución y evaluación de la estrategia

175

Meta: Excelencia de la empresa responsable

262

Implementación de la estrategia Control, revisión y evaluación de la estrategia

175 177

Fase 1: Describir el proceso

264

Estrategia de nivel corporativo Estrategia del nivel de la unidad empresarial Estrategia de nivel funcional

xviii

Mapeo del proceso

264

Contenido

Descripción del proceso por medio de los documentos del procedimiento Procesos de concentración para los sistemas de administración

Fase 2: Ser eficiente con los métodos de una empresa simplificada

267 271

Fase 1: Reclutamiento 274

Métodos de empresas simplificadas Sistema de producción Toyota

274 277

Fase 3: Ser eficiente por medio de la administración de la calidad

279

Orientación del cliente y mejora continua

280

Mejora de progreso a través de la innovación y el diseño Six Sigma

285

Benchmarking y mejora de progreso

287

Capítulo 10: Cadena de suministro: suministro y demanda responsables

299

Administración responsable y la cadena de suministro

300

La meta: Suministro y demanda responsable

301

Fase 1: Comprensión de la cadena de suministro

302

Redes de suministro Mapeo de arquitecturas de suministro El papel de las empresas pequeñas y medianas (PyMES) Sostenibilidad social

302 303 304 310

Fase 2: Administración dentro de la cadena de suministro

311

Prácticas de compromiso Estandarización y certificación en la cadena de suministro Aplicación de los principios QM en la administración ambiental en AO y SCM Ecoeficiencia y ecoefectividad Logística

Fase 3: Cierre del ciclo Ecología industrial La economía circular Cadena de suministro de ciclo cerrado Diseño final de la vida (EOL) Herramientas adicionales de ciclo cerrado

312 313 315 316 316

318 319 320 321 322 323

PARTE E: DIRECCIÓN

Fase 2: Capacitación y desarrollo de los empleados Orientación del empleado nuevo Un modelo para la orientación y la socialización Capacitación Desarrollo del empleado Empleabilidad

Fase 3: Administración del desempeño Evaluación del desempeño Competencias centrales Participación de la comunidad y administración ambiental Cese

Fase 4: Compensación, beneficios y bienestar del empleado

338

339 339 340 340 341 342

342 344 344 346 347 348

349 349 350 351 353

354

Principios que dirigen un sistema de compensación Salario vital Bienestar del empleado

354 356 356

Fase 5: Relaciones y comunicaciones del empleado

357

Prácticas antisindicales

357

Comunicaciones del empleado

358

Capítulo 12: Mercadotecnia y comunicación: buena voluntad de los grupos de interés

366

Mercadotecnia, comunicación y administración responsable

367

La meta: Buena voluntad de los grupos de interés (internos y externos)

369

Fase 1: Garantizar la comunicación de mercadotecnia efectiva integrada

370

377

333

Fase 2: Aplicación de la mercadotecnia de administración responsable y herramientas de comunicación

381

334 336

Esferas de aplicación de las herramientas de comunicación de la administración responsable

381

330

Recursos humanos y administración responsable

331

La meta: Simbiosis RH-AR

332

Fase 0: Comprensión de la relación interdependiente RH-AR

Contenido

El proceso de reclutamiento tradicional Desarrollo de la descripción de puesto responsable Obtención de candidatos en forma responsable El proceso de selección Contratación en la organización responsable

336 337

Comprensión de la comunicación eficaz Mercadotecnia del desempeño de los negocios responsables

Capítulo 11: Recursos humanos: simbiosis RH-AR

La diferencia entre ARH y ARH responsable El caso de negocios para la ARH responsable

Las nuevas habilidades para la ARH responsable Liderazgo ARH responsable e interesados ARH El papel del administrador de RH en los negocios responsables en progreso

371

xix

Herramientas de comunicación de la administración responsable

Fase 3: Personalización de la comunicación con los grupos de interés Un modelo de comunicación para los grupos de interés Análisis de audiencia de los grupos de interés

Materialidad 383

389 389 391

Capítulo 13: Negocios internacionales y administración: negocios glocalmente responsables

402

Administración responsable y negocios internacionales

403

La meta: Negocios glocalmente responsables

405

Fase 1: Comprender el contexto de los negocios glocales

405

Globalización Localización de negocios responsables

Fase 2: Evaluación de los negocios responsables internacionales Una perspectiva trasnacional de la administración responsable Evaluación del tipo de empresa internacional que es la compañía Evaluación del grado de sostenibilidad, responsabilidad y ética global de la compañía

Fase 3: Mapeo de la actividad empresarial internacional Aprovisionamiento global Comercio global Mercados extranjeros Subsidiarias internacionales Alianzas estratégicas globales

Fase 4: Administración responsable en un negocio globalizado Administración de la diversidad trasnacional Administración intercultural Ética transcultural

406 408

414 415 415 417

421 423 424 426 428 430

431 432 432 434

444

Contabilidad y administración responsable

445

La meta: Responsabilidad hacia los grupos de interés

447

Fase 0: Comprensión de los fundamentos de contabilidad

448

457

Modelos de costos Métricas para el desempeño de los negocios responsables Indicadores El modelo del valor agregado Retorno social sobre la inversión

457 458 459 462 464

451

464

Iniciativa de Generación de Reportes Globales Generación de reportes integrados Auditoría y garantía Ética de la contabilidad

466 468 469 472

Fase 4: Control de la administración

472

Tablero de administración responsable

474

Capítulo 15: Finanzas: retorno sobre la inversión responsable

483

Administración financiera responsable

484

La meta: Retorno sobre la inversión responsable (RROI)

486

Fase 0: Comprensión de la administración financiera

487

Mecanismos y estructuras de la administración financiera predominante Paradigmas que cuestionan la administración financiera

Fase 1: Financiamiento de los negocios responsables

487 490

491

Inversión socialmente responsable Índices SRI Participación accionaria activista Financiamiento dirigido: equidad privada e inversión con repercusiones sociales Modelos de propiedad alternativa Financiamiento cruzado y financiamiento de buena voluntad Financiamiento por deuda

500 501

Fase 2: Capital presupuestario y programación de actividades internas

501

Sujetos del capital presupuestario

Capítulo 14: Contabilidad y control: responsabilidad de los grupos de interés

Fase 1: Identificar la cuenta y recopilar datos

Fase 2: Evaluación y elaboración de los datos

Fase 3: Generación de reportes

PARTE F: CONTROLG

El surgimiento de la contabilidad de la sostenibilidad y su papel en la contabilidad responsable

455

Fase 3: Resultados y gobierno corporativo

493 495 497 497 498

510

511

Desde la administración con base en el valor para los accionistas hasta la administración con base en el valor para los grupos de interés general (interno/externo) 511 Gobierno corporativo y responsabilidades fiduciarias 513 Responsabilidades fiduciarias 516 Índice analítico

525

Índice de nombres

548

452

Contenido

Lavado verde

ONG

Transparencia

Pobreza

PyMES

Globalización

Impulsores

Iniciativa empresarial Sector de sociedad civil Crisis económica

Ética Pobreza

Agentes sectoriales

Sostenibilidad

Problemas

Megatendencia

CSO

Contexto Mercados Revolución de la responsabilidad

Responsabilidad

CONTEXTO: IMPULSORES, AGENTES, TEMAS Usted será capaz de... 1

... comprender los principales problemas de la sostenibilidad, la responsabilidad y la ética.

...relacionar a los principales agentes con sus papeles en la administración responsable.

...ajustarse a los principales impulsores de administración responsable de su compañía.

...manejar las barreras, las críticas y los inhibidores de la administración responsable.

Un tercio de los 50 principales programas para maestría en administración de empresas requiere en sus planes de estudios centrales los tres temas: sostenibilidad, responsabilidad y ética; 84% requiere por lo menos un curso.1 Noventa y siete por ciento de los directores y gerentes espera que el área de negocios responsables de la compañía se expanda a través de: más áreas de cobertura (57%), presupuestos más altos (21%) y mayor cantidad de personal (19 por ciento).2 Muchas compañías (74%) observan el potencial para reducir costos como el principal impulsor para sus iniciativas de negocios responsables.3

Autor: Oliver Laasch; colaboradores: Aurea Christine Tanaka, Björn Stigson, Bligh Grant, Dewi Fitraasari, Narine Arustamyan

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE EN ACCIÓN Shell en Nigeria: “¿Hemos hecho lo correcto?” “¿Hemos hecho lo correcto?”, podría haber sido la pregunta que condujo al establecimiento de la iniciativa Royal Dutch Shell para infraestructura y actividades extensas de sostenibilidad, responsabilidad y ética cuando, al final de la década de 1990, Shell se convirtió en una de las compañías multinacionales más activas en administración responsable. La base de su actividad se encontraba en los ocho Principios comerciales de Shell que definen la responsabilidad de la compañía para los principales grupos de interés (accionistas, empleados, socios comerciales y sociedad), el compromiso con la sostenibilidad al referirse a la línea de triple rentabilidad (desempeño ambiental, social y económico), el compromiso con la ética al resaltar la importancia de los principios morales (sin sobornos, respeto por la ley) y el compromiso con los valores (honestidad, integridad y respeto). Estos principios comerciales se publicaron por primera vez en 1976 y se han actualizado constantemente, de acuerdo con un contexto cambiante. Con una historia tan larga de desarrollo de elevados principios se supondría que Shell siempre ha sido un modelo a seguir en sus acciones. No obstante, esta compañía multinacional británica-holandesa tiene una larga historia de mala relación con la prensa, en especial respecto a su desempeño en Nigeria. En el país africano, la compañía ha encontrado una variedad de impulsores, inhibidores y problemas de diversa naturaleza. El caso, descrito con más detalle por Hennchen y Lozano en 2012, provee una excelente percepción sobre la forma en la que el contexto de una compañía determina sus actividades de administración responsable. Los problemas que se encontraron en Nigeria fueron numerosos. Se descubrió que la compañía no era altamente sostenible en ninguna de las tres dimensiones de las que parten sus principios. En el aspecto económico, a pesar de ser uno de los negocios más rentables a nivel mundial, no contribuía mucho a la reducción de la pobreza y al desarrollo económico del país. Desde el punto de vista social, existían muchos problemas relacionados con la salud debido a sus descuidadas prácticas en cuanto a la quema de gas natural. Ambientalmente, los derrames de petróleo dañaron a un nivel grave los ecosistemas locales, sin mencionar el impacto global del petróleo y sus derivados. Los problemas de los grupos de interés (principalmente

con las comunidades locales) evolucionaron y Shell se encontró involucrada en acusaciones de corrupción. Incluso hubo severos señalamientos de participación potencial para la ejecución en la horca del líder de la resistencia Ken Saro Wiwa. Estos problemas estaban entre Shell, los agentes de la sociedad civil (el pueblo Ogoni y el Movimiento para la Emancipación de Niger Delta o MEND, por sus siglas en inglés) y el sector gubernamental (legisladores del Movimiento Nigeriano). Surgió una variedad de impulsores de la nueva tendencia de Shell hacia la administración responsable. Primero, hubo un caso comercial profundo para mejores prácticas, lo cual tiene sentido en lo que respecta a las ganancias. Shell tenía que decidir si abandonaba la ubicación nigeriana, que era estratégicamente importante y rentable, o la minimizaba con un cambio hacia estándares más altos de administración responsable. Los deseos y las necesidades de los interesados en la comunidad africana de Níger se manifestaron con protestas y sabotajes frecuentes que afectaron de modo considerable las operaciones. El poder institucional, a través de las leyes (por ejemplo el Proyecto de Ley sobre la Operación del Petróleo), los estándares (la Iniciativa de Transparencia de la Industria de la Extracción) y el activismo de las organizaciones internacionales (como UNEP, Transparencia Internacional), comenzó a señalar a la compañía cada vez más. En oposición a los impulsores surgieron los inhibidores, las críticas y los nuevos desafíos. Se encontró evidencia de que, supuestamente, el cabildeo y la corrupción habían retrasado la implementación de la legislación de los negocios responsables en Nigeria. A nivel internacional, la compañía había sido acusada de lavado verde o de dar una impresión engañosa sobre el desempeño de sus negocios responsables. Es probable que el desafío más grande para las actividades de administración responsable para Shell se encuentre en la dimensión de la sostenibilidad. Con el negocio central del petróleo, un producto no sostenible por sí mismo, los esfuerzos de la compañía continuarán siendo obstaculizados mientras no haya un cambio en el mismo negocio central. Fuentes: Shell (2010). Shell general business principles; Hennchen, E. y Lozano, J. M. (2012). “Mind the gap: Royal Dutch Shell’s sustainability agenda in Nigeria”. Oikos Global Case Writing Competition.

1-1 EL CONTEXTO DE LA ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE “Sería preciso observar, sin embargo, que ciertos factores históricos, políticos, económicos y culturales determinan... la responsabilidad social corporativa [RSC] de las empresas...” 4 ¿Cómo podemos comparar la administración de una campaña de mercadotecnia relacionada con una causa en Walt Disney con la reparación de las consecuencias ambientales de un derrame de petróleo en Shell? Ambos se encuentran bajo el amplio marco 2

Parte A

Fundamentos

de la administración responsable, por lo que, obviamente, existe mucha diversidad entre las actividades propias de la materia. La administración responsable es por completo diferente entre una organización y otra, entre un departamento y otro, e incluso varía en gran medida entre los administradores. Las variaciones no sólo derivan de diferentes enfoques internos sino, más importante, están influidas por los diversos problemas abordados y los principales agentes implicados. La variación puede incrementarse aún más debido a los impulsores predominantes y los inhibidores más fuertes de la administración responsable. Como se ilustra en la figura 1.1, la identificación de esos factores externos es fundamental para seleccionar la respuesta correcta para cada desafío de administración. Éstos definen la tendencia general de la administración responsable en una situación dada. La primera sección de este capítulo ilustrará los principales problemas encontrados en los tres aspectos de la administración responsable: sostenibilidad, responsabilidad y ética. Analizará la forma en la que la administración responsable aborda estos problemas junto con los agentes de sectores no comerciales, concretamente, la sociedad y el sector público. La segunda sección se enfoca en los impulsores de las actividades de administración responsable de una compañía. Dependiendo del impulsor dominante, el enfoque y la actividad implementada variarán bastante. De hecho, una compañía que pretende entrar a mercados nuevos a través de los negocios responsables tendrá un enfoque muy distinto de aquella que reacciona a la presión ejercida por las instituciones fuertes que demandan la administración responsable. La tercera sección ilustra inhibidores, críticas y desafíos típicos encontrados en la administración responsable. Esos factores de influencia negativa son diversos, van desde el argumento del reconocido Premio Nobel, Milton Friedman: (“El negocio de los negocios es hacer negocios”, hasta los desafíos prácticos internos a los que se enfrentan los administradores y directores responsables.

Figura 1.1 El contexto de la administración responsable

Agentes ncia

Tende

Capítulo 1

Contexto: impulsores, agentes, temas

Inhibidores

Temas

Impulsores

Los impulsores de la administración responsable son los factores externos e internos que promueven la conducta responsable.

1-2 TEMAS Y AGENTES DE LA ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE “... responsabilidad en los siguientes siete temas centrales: gobierno organizacional, derechos humanos, prácticas laborales, ambiente, prácticas de operación justa, problemas del consumidor y participación y desarrollo de la comunidad” 5 El ambiente de cualquier actividad de la administración responsable se define en su mayor parte a través de los problemas o temas abordados por ésta. Otro elemento importante son los agentes, quienes codirigen o participan en los mismos problemas en un patrón paralelo. Un administrador o líder responsable debe conocer esos elementos contextuales para adaptar sus acciones. En las siguientes secciones podemos planear dichos elementos sólo en términos generales. La tarea de un administrador responsable es adquirir el conocimiento experto necesario para manejar el subconjunto de problemas y agentes correspondientes a su esfera de influencia.

1-2a Temas y disciplinas de fondo Los derechos humanos, el calentamiento global, la corrupción, la biodiversidad, los derechos laborales, la competencia justa y el bienestar de la comunidad; la lista de temas potenciales (también conocidos como problemas o causas) que abordará la administración responsable podría extenderse infinitamente. Sin embargo, estos temas se pueden agrupar en tres principales dominios de fondo: sostenibilidad, responsabilidad y ética. Este marco sería el tema recurrente de este libro, con aplicaciones prácticas provistas en cada capítulo. La sostenibilidad, la responsabilidad y la ética tienen una coincidencia significativa e influyen entre sí; no obstante, describen los diferentes conceptos centrales de la administración responsable lo suficiente para abarcar todos los temas. La tabla 1.1 ilustra la forma en que los distintos temas relacionados con la administración de negocios responsables puede clasificarse dentro de estas tres áreas, por medio de los conceptos centrales de cada teoría de fondo.

Temas, también conocidos como problemas o causas de la administración responsable se refieren a los asuntos que ésta aborda. Los dominios de fondo de la administración responsable son la sostenibilidad, la responsabilidad y la ética.

● Normalmente, la sostenibilidad está relacionada con los problemas sociales, ambientales y económicos sistémicos que amenazan el bienestar o, incluso, la supervivencia de las generaciones actuales y futuras.6 Incluyen, por ejemplo, el calentamiento global, que a nivel comercial se traduce como la administración del CO2; la crisis mundial del agua, la degradación de los ecosistemas importantes para la vida y la sobrepoblación. A nivel comercial a menudo se traducen como la llamada línea de triples resultados del desempeño social, ambiental y económico.7 ● En el fondo, la responsabilidad se refiere a la relación de los diferentes grupos que afectan o se ven afectados por un negocio. A éstos se les conoce como grupos de interés.8 Por ejemplo, el área de los estándares laborales se preocupa por la relación con los empleados, la de los derechos del consumidor está relacionada con los consumidores y la de las prácticas de la cadena de suministro con los proveedores. Cada uno es un grupo importante de interés. ● La ética se relaciona con tomar la decisión correcta en situaciones difíciles9 y se refiere a las corrientes de la filosofía moral. Por ejemplo, el tema de los derechos humanos y naturales está muy unido a la filosofía de la ética de los derechos y la justicia. El gobierno corporativo gira alrededor de los dilemas morales, como el del agente–director, cuyos intereses (los del propietario o los del administrador o director de una compañía) deberían protegerse. Desde luego, una clasificación como la que se muestra en la tabla 1.1 no puede ser del todo precisa. Un buen ejemplo es el gobierno corporativo, el cual, por un lado

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Sostenibilidad (línea de triples resultados)

Responsabilidad (grupos de interés)

Ética (dilema moral)

• Crisis mundial del agua y los océanos

• Estándares laborales

• Derechos humanos y naturales

• Calentamiento global

• Derechos y protección del consumidor

• Desigualdad de ingresos

• Deforestación y pérdida del suelo

• Diversidad en el lugar de trabajo

• Gobierno corporativo

• Sobrepoblación

• Bienestar de la comunidad

• Competencia justa

• Pobreza y hambre

• Prácticas de la cadena de suministro

• Corrupción

• Degradación del ecosistema

• Buena ciudadanía

• Ética de la mercadotecnia

• Pérdida de la biodiversidad

• Respeto por la ley

• Ética de la contabilidad

Tabla 1.1 Temas de la administración responsable estructurados por las disciplinas de fondo

cumple con el criterio de la ética del dilema moral pero, al mismo tiempo, gobierna la relación de los interesados entre los administradores/gerentes y los propietarios de la compañía. Otro ejemplo es el tema de la pobreza, la cual tiene una característica de sostenibilidad al representar una amenaza para el bienestar de las generaciones actuales y futuras, mientras también tiene una dimensión de la responsabilidad de las relaciones de las compañías con la sociedad y su papel de proporción del bienestar social. A continuación veremos la forma en la que los diferentes temas se relacionan con los agentes, no sólo desde el mundo de los negocios sino también desde la sociedad civil y la política.

1-2b Agentes sectoriales Las compañías no pueden ser completamente responsables ni resolver todos los problemas antes mencionados. Una variedad de agentes, conocidos como agentes sectoriales, operan en las mismas áreas. Como se ilustra en la figura 1.2, cada uno de los elementos que pertenecen a los sectores comercial, gubernamental y de la sociedad civil tienen diferentes tipos de poder para contribuir a la solución de problemas. Figura 1.2 Agentes sectoriales: recursos y niveles del poder

Gobierno • Ley • Políticas públicas • Infraestructura

Capítulo 1

Sociedad civil

Negocios

• Voto • Poder de muchos • Activismo

• Velocidad • Fondos • Globalización

Contexto: impulsores, agentes, temas

Tema de administración responsable Los agentes sectoriales que abordan los temas de la administración responsable se derivan de los sectores gubernamental, de la sociedad civil y de los negocios. 5

●

Los agentes gubernamentales tienen el poder de la legislación para implantar políticas públicas locales y crear infraestructura. A menudo los gobiernos se limitan a influir sólo en las áreas nacionales o regionales y a la falta de la velocidad necesaria para Empoderar a las mujeres en la la toma de decisiones requerida por los problemas urgentes. Bangladesh rural por medio de ● Los agentes de la sociedad civil tienen el poder del voto para asociaciones de sectores múltiples influir en los otros dos tipos de agentes. Como la sociedad civil Unilever Bangladesh inició un innovador sistema de es la “mayoría”, el poder de muchos ejerce un ascendiente de distribución para áreas rurales ricas que fomenta gran alcance. La sociedad civil decide a cuál gobierno nombrar; entre las mujeres el desarrollo de una red directa de distribución de ventas para el consumidor también decide a cuál compañía apoyar al adquirir o no sus llamada Joyeeta. Los socios de Unilever con las productos y puede decidir para quién trabajar. En algunos casos, organizaciones no gubernamentales (ONG) locales también se convierte en una activista a favor o en contra de los y el gobierno proveen apoyo y capacitación para las temas relacionados con los negocios responsables. A menudo, la mujeres reclutadas. El proyecto se piloteó en 2003 efectividad de su poder está mitigada por la falta de organizacon 25 mujeres y, en 2009, 3 000 mujeres vendían productos, alcanzando 1.8 millones de hogares. ción, profesionalización y voz común. Fuente: ProSPER.Net (2011). Integrating sustainability in business school ● Los agentes de negocios son poderosos porque tienen una gran curricula project: Final report. Bangkok: Asian Institute of Technology. discreción en términos de sus actividades, lo cual permite la toma de decisiones rápida. Mientras las actividades sean rentables, éstos tienen acceso a un rango amplio de posibilidades de financiamiento que pueden invertirse para mitigar los problemas. Con frecuencia los negocios actúan de forma global; por lo tanto, pueden proveer soluciones globales. Los agentes de negocios, debido a la maximización imperativa de beneficios en su mayoría predominante, pueden abstenerse de mitigar un problema porque no es rentable.

En la práctica

La tabla 1.2 ilustra los niveles micro (individual), meso (organizacional) y macro (sistémico) de los tres sectores antes mencionados. A pesar de que los administradores/ directores responsables se encuentran en el sector de negocios, a un nivel individual (micro) sus acciones están contextualizadas por sus compañías y el sistema económico en el que trabajan. Uno de sus principales papeles es el de ser los agentes de cambio del sistema general al ejercer la influencia de una responsabilidad mayor en los tres niveles y en los tres sectores. Dichas tareas de cambio requieren actividades macro, meso y micro para una evolución general del sistema económico.10 Comúnmente, los administradores responsables interactúan tanto con servidores públicos como con ciudadanos en el cumplimiento de sus tareas. Las compañías de estos ejecutivos responsables colaboran con organizaciones gubernamentales y de la sociedad civil, y los sistemas sociales, políticos y económicos interactúan de modo constante. Por lo tanto, los directivos responsables deben comprender correctamente su inclusión e interrelación con otros agentes y otros sectores. Tabla 1.2 Niveles sectoriales de acción

Los niveles en los que los sectores son influidos por las actividades de administración responsable son: micro (individual), meso (organizacional) y macro (sistémico).

Nivel?/SectorA

Gobierno

Sociedad civil

Negocios

Micro (individual)

Servidor público

Ciudadano

Empleado

Meso (organizacional)

Organizaciones gubernamentales

Organizaciones de la sociedad civil

Negocios

Macro (sistémico)

Sistema político

Sistema social

Sistema económico

1-2c El lugar de trabajo de los administradores/directores responsables El tipo de organización en la que labora el administrador responsable es vital para el tipo y el estilo de trabajo que será capaz de realizar. Aunque el ejecutivo responsable también podría trabajar en una organización gubernamental o en un sector de la

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Fundamentos

sociedad civil, el enfoque de este libro son las organizaciones de negocios; sin embargo, siempre que sea posible mostraremos percepciones sobre la administración responsable en los otros dos sectores. La cobertura de la iniciativa empresarial proporcionará una visión más amplia sobre las diferentes justificaciones para la administración responsable y la iniciativa empresarial social en los tres sectores. La figura 1.3 clasifica las organizaciones de negocios en torno a dos cuestiones principales: 1. ¿La misión organizacional se enfoca especialmente en motivos egoístas, como la ganancia o el valor máximos de los accionistas, o filantrópicos? 2. ¿El valor creado por la organización se acumula de forma externa (para una amplia variedad de interesados) o de forma interna (para los propietarios)? Con base en estas dos distinciones básicas podemos definir los cuatro diferentes tipos de organizaciones relacionadas con los negocios y las distintas estrategias laborales para los administradores responsables, mostradas en la figura 1.3: 1. Un administrador/director responsable que trabaja en un negocio irresponsable, caracterizado por una misión puramente egoísta de beneficio, y que crea valores en su mayoría internos, se encuentra en una posición difícil. Puede dejar el lugar de trabajo o, lo que es más conveniente, actuar como un agente de cambio al moverse hacia el negocio en forma más responsable. 2. La mayoría de los administradores responsables probablemente trabajan en negocios responsables, con una misión poco egoísta sobre la ganancia, al crear valor interno y beneficiar a los interesados externos. Estos administradores son capaces de actuar de forma responsable cuando, en un caso ligero, benefician al negocio. 3. Por lo general un empresario social tiene una sólida misión filantrópica, casi siempre al generar valor externo pero con el objetivo de ser suficientemente rentable para sobrevivir a largo plazo. Los gerentes responsables que son empresarios sociales deben maximizar los valores externos cuando su actividad crea los beneficios internos indispensables para cubrir los costos.

Base de los negocios Empresa social

Negocios responsables

Negocios irresponsables

Creación de valor interno y misión egoísta

Capítulo 1

Contexto: impulsores, agentes, temas

Creación de valor externo y misión filantrópica

Figura 1.3 Organizaciones relacionadas con los negocios, clasificadas de acuerdo con la creación de valor y con la misión

4. La base de los negocios tiene una misión puramente filantrópica para gastar un presupuesto que se deriva de los fondos del negocio sobre un conjunto predefinido de causas. Normalmente, las bases de los negocios son las organizaciones independientes que operan en un patrón paralelo al negocio principal. Los gerentes responsables en estas bases deben invertir el dinero corporativo y su actividad para crear el “retorno social sobre la inversión” más alto posible. Deben identificar alternativas que generarán ingresos para la base, más allá de los fondos principales del negocio, al esforzarse por convertirlo en un negocio social económicamente autosostenible. Los cuatro tipos de organizaciones agregan valor en diferentes formas y tienen derecho a existir. Desde un punto de vista puramente práctico, tiene sentido trasladar a las organizaciones hacia el área media de la figura 1.3, en donde la misión y la creación de valor están equilibradas. En la realidad, observamos que dicho movimiento hacia el centro se presenta ahora. Cada vez más, las bases e incluso las organizaciones de la sociedad civil pura se convierten en empresas sociales autosostenibles y los negocios irresponsables se vuelven responsables. ¿Cuáles son los impulsores de este movimiento y la megatendencia de negocios responsables que se observa a nivel global?

1-3 LA MEGATENDENCIA Y SUS IMPULSORES “Las voces del establecimiento de los negocios han identificado ocho impulsores clave... que convierten a la conducta corporativa responsable en un imperativo. No sólo son persistentes, son predominantes y perdurarán durante las décadas por venir.” 11 Los negocios responsables se han convertido tanto en una megatendencia empresarial como en un imperativo estratégico.12 Industrias completas han experimentado recientemente “ondas de responsabilidad”, tiempos de cambio hacia prácticas más sostenibles, responsables y éticas. La industria de los automóviles, a pesar de su posición inicial inherentemente no sostenible, se ha acercado a grandes pasos hacia la sostenibilidad en la década del nuevo siglo. Los avances en las tecnologías clave a partir de motores para frenos y los cambios a partir de los nuevos esquemas de fijación de precios por modelos de negocios, le han dado la vuelta a la industria.13 La tecnología “verde” de la información se ha vuelto un tema predominante.14 La inversión socialmente responsable es uno de los tópicos de actualidad en la industria de las finanzas. La construcción sostenible se ha transformado en un estándar para la mayoría de los edificios nuevos. Las industrias cambian. El estudio Global Compact, de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y la consultoría Accenture, afirma que la mayor parte de los directores ejecutivos (54%) cree que, entre 2010 y 2020, las compañías alcanzarán un punto crítico en el que la sostenibilidad se incorporará por completo a las estrategias centrales corporativas.15 Sin importar si las industrias completas o las compañías individuales se comprometen con las prácticas comerciales responsables, existe un conjunto de impulsores predominantes para dicho cambio.16 Escasez de prácticas sostenibles Estos impulsores pueden agruparse en cinco grandes categorías: los dirigidas hacia el cuidado del agua deseos y las necesidades de los interesados; los mercados nuevos Los riesgos de sequías y proyecciones de un consumo más alto de agua llevaron a PTT Chem y los casos de negocios; la convergencia de las crisis globales; la Group, una compañía petroquímica y química internet y la transparencia, y los nuevos poderes institucionalizados, establecida en Tailandia, a comenzar proyectos de como se ilustra en la figura 1.4. La parte superior de la figura muesadministración de recursos del agua junto con el tra los cinco impulsores; la parte inferior ilustra los descubrimientos gobierno y la comunidad local en Rayong Province, de la encuesta de 2012 de Ernst y Young sobre las tendencias en la tras supervisar los riesgos de escasez, rediseñar los sistemas de suministro y garantizar agua limpia sostenibilidad corporativa, los cuales se agruparon bajo los encabepara el consumo de la comunidad local y su uso zados de dichos impulsores. La encuesta preguntaba a 272 expertos industrial. acerca de los impulsores importantes para la sostenibilidad corpoFuente: ProSPER.Net (2011). Integrating sustainability in business school rativa. Curiosamente, todos los impulsores mencionados pueden curricula project: Final report. Bangkok: Asian Institute of Technology. distribuirse de forma armoniosa en cinco categorías.

En la práctica

Parte A

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Figura 1.4 Impulsores de la administración responsable en la teoría y la práctica

Convergencia de la crisis global Mercados y negocios nuevos

Deseos y necesidades de los grupos de interés

• Costos de energía (93%) • Amenazas competitivas (81%) • Oportunidades de ingresos nuevos (80%)

• Cambios en las demandas del cliente (87%) • Incremento de las expectativas del interesado (86%) • Compromiso del inversionista (65%)

Internet y transparencia

Megatendencia de los negocios responsables

Poder institucional

• Acceso a materias primas (56%) • Costos del carbono (46%) • Riesgos de la marca (87%) • Mejorar de la posición en clasificaciones externas (64%)

Tendencias de la sostenibilidad corporativa

• Expectativas alrededor de legislación/ reguladores potenciales (73%) • Multas y penalizaciones por incumplimiento (41%)

Fuente: Adaptado de Ernst y Young (2012). Six growing trends in corporate sustainability. Ernst y Young.

1-3a Deseos y necesidades de los grupos de interés Los encuestados de Ernst y Young encontraron que 86% de los expertos en sostenibilidad corporativa mencionó un incremento en las expectativas de los grupos de interés (o interesados) como un impulsor principal de sus actividades. El interesado más importante parece ser el cliente, ya que 87% habló de las variaciones en las demandas del cliente y 65% el compromiso del inversionista en temas relacionados con los negocios responsables. Un estudio de 2011 realizado por KPMG17 descubrió que las compañías también están dirigidas por el poder motivador de los negocios responsables sobre los empleados (52%) y por la mejora en las relaciones con el proveedor (32 por ciento). Los gerentes responsables, si su compañía está dirigida por los intereses del cliente, basarán sus decisiones y conductas principalmente en la evaluación, el abordaje y la satisfacción de tales necesidades. Un último capítulo sobre responsabilidad proporcionará información adicional sobre los deseos y las necesidades del interesado relacionadas con la sostenibilidad y la forma en la que las compañías administran la relación con el interesado. En forma recurrente, las compañías clasifican a los clientes como los interesados más influyentes que dirigen la conducta empresarial responsable.18 Este hecho, junto con una tendencia creciente de los clientes prominentes a preocuparse por Capítulo 1

Contexto: impulsores, agentes, temas

los negocios responsables y comprar sus productos, conduce al segundo impulsor principal de los negocios responsables, los mercados nuevos y el caso de negocios.

1-3b Mercados nuevos y caso de negocios El consumo ético, el estilo de vida saludable y la sostenibilidad (LOHAS; lifestyles of health and sustainability), los estilos de vida de simplicidad voluntaria (LOVOS; lifestyles of voluntary simplicity), las compras con causa, el consumismo responsable, el eco consumismo y el consumismo justo son sólo una selección de una amplia variedad de movimientos de compras que impulsan patrones de gasto más sostenibles, responsables y éticos. En el estudio de Ernst y Young de 2012, 80% de los participantes dijo que el potencial para crear ingresos nuevos, en su mayoría a partir de dichos movimientos consumistas, es un impulsor principal para las actividades de administración responsable. En un estudio posterior, los ejecutivos de la compañía establecieron que algunas de las ventajas principales esperadas a partir de los negocios responsables son atraer a clientes nuevos, retener a los existentes y mejorar la calidad de los productos.19 Las virtudes relacionadas con los mercados nuevos sólo son algunas de las muchas ventajas económicas tangibles que se pueden obtener a partir de una conducta de negocios responsable. Otras incluyen la atracción, la motivación y la retención de los empleados; el ahorro en costos; la reducción de riesgos; la atracción de inversiones nuevas, y el incremento de la rentabilidad. A estos beneficios, obtenidos a partir de la conducta de negocios responsable como un todo, se les conoce como caso de negocios para la administración responsable. Las compañías que siguen el caso de negocios a menudo se encuentran a sí mismas comprometidas en un ciclo virtuoso: conforme la administración responsable se vuelve rentable a través del caso de negocios, las compañías tienen un incentivo natural para comportarse de forma todavía más responsable.20 Sin embargo, una preocupación se presenta cuando los temas de la administración responsable no tienen un caso de negocios, es decir, cuando éste se puede descuidar fácilmente. Por lo tanto, seguir solamente el caso de negocios no es suficiente. Para cada compañía, el caso de negocios puede verse diferente. Construirlo y comunicarlo puede ser una oportunidad vital para promover las prácticas empresariales responsables de forma interna y para “vender” la administración responsable a los superiores, los controladores, los interesados y las otras partes implicadas con una perspectiva económica de ganancia. Un ejecutivo responsable que trabaja en una compañía dirigida por el caso de negocios debe descubrir el “punto óptimo” de la misma, una situación ganar–ganar entre las compañías y los interesados.21

1-3c Convergencia de la crisis global

El caso de negocios para la administración responsable describe situaciones en las que las compañías son capaces de obtener beneficios internos a partir de la conducta responsable. 10

El segundo milenio no sólo ha visto un aumento en el número de problemas y crisis globales, sino también una creciente interrelación y convergencia de dichas crisis hacia una megacrisis global desencadenada por múltiples causas. Dichos desafíos sistemáticos están cada vez más interrelacionados, lo cual hace que resolverlos sea más complejo.22 Por lo que es evidente que los negocios también están afectados. El mencionó antes mencionado de Ernst y Young establece que 46% de los encuestados estableció que los costos del carbono, cada vez mayores, estaban relacionados directamente con la crisis del calentamiento global, siendo esto un impulsor principal para las actividades de administración responsable. Un estudio del Pacto Mundial y Accenture preguntaba a los directores ejecutivos cuáles desafíos globales eran los más amenazadores para el éxito futuro de sus negocios.23 Curiosamente, el cambio del clima se colocó sólo en el segundo lugar después del desafío educativo global y antes de la pobreza. Otros desafíos globales que afectan significativamente a las compañías fueron la diversidad de género, el acceso al agua, las condiciones de salubridad, la seguridad alimenticia y el hambre. En general, 29% de los directores dijo que esos desafíos globales y los huecos de desarrollo son los que dirigen sus actividades de administración responsable. Los Parte A

Fundamentos

desafíos ambientales parecen ser todavía más significativos. Un promedio de 76% de los ejecutivos en 2012 estableció que esperaba que su negocio central se viera afectado significativamente por la escasez de recursos naturales. Para un director/gerente responsable que trabaja en un negocio administrado por los cambios o las crisis externas globales, la profunda familiarización con el tema de la crisis respectiva es fundamental. Muchas organizaciones internacionales, como la iniciativa Millennium Development Goals (MDG; Metas del Desarrollo del Milenio) de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y el Banco Mundial (BM) tienen poderosas bases de datos e instrumentos guía sobre el “estado general del mundo”.24 Existen organizaciones más específicas para abordar los desafíos individuales, como Transparency International con temas de corrupción,25 el World Wildlife Fund para la biodiversidad,26 y la Global Footprint Network para problemas de recursos ambientales.27 Estos son sólo algunos de una variedad de excelentes recursos que utilizan los líderes responsables para familiarizarse con los desafíos globales.

En la práctica Hacer el bien, pero para empeorar Los esfuerzos de la Unión Europea (UE) por abordar la crisis del calentamiento global llevaron a la meta del aprovisionamiento de 20% de los combustibles utilizados a partir de los biocombustibles. A primera vista, esto se veía como un movimiento positivo; sin embargo, la producción a gran escala de biocombustibles incrementó la crisis del hambre mundial cuando la capacidad agrícola se usó para la producción de combustible y no de alimentos. Además, la nueva actividad agrícola contribuyó a la pérdida acelerada de la biodiversidad y a la degradación del ecosistema, especialmente en las áreas tropicales. Los métodos que tienen buenas intenciones deben llevarse a cabo cuidadosamente de acuerdo con un sistema de problemas globales interrelacionados.

1-3d Internet, transparencia y globalización Los negocios responsables son buenos para la reputación. Las prácticas irresponsables podrían llevar a grandes pérdidas, primero en la reputación, después en el valor de la marca o, incluso, en la compañía. Esta amenaza se hace aún más apremiante si se evalúa el ambiente de negocios actual en términos de su flujo de información. La información sobre la mala conducta social, ambiental o ética de una compañía podría “viajar alrededor del mundo” literalmente en poco tiempo y destruir el valor de la compañía. Ochenta y siete por ciento de los ejecutivos establece que uno de los principales impulsores para sus actividades de negocios responsables es la mitigación de dichos riesgos para la marca. Otro 64% dice que intenta aumentar la visibilidad de su compañía en clasificaciones externas de negocios responsables. Una administración responsable que trabaja en una compañía dirigida por la transparencia y las consideraciones con base en la información debe prestar atención especial para evitar cualquier equivocación al garantizar la congruencia entre sus promesas y sus acciones al superar la administración y la comunicación del interesado. La Norma ISO 26000 para la responsabilidad social, de la Organización Internacional para la Normalización (ISO), establece que el escrutinio ha aumentado debido a la globalización, las tecnologías de comunicación móvil y el acceso a internet a nivel general.28 Además, es posible comparar sin esfuerzo las prácticas de diferentes compañías y las malas noticias pueden difundirse con mayor facilidad, al mismo tiempo que en la actualidad los interesados tienen canales para comunicarse directamente con las compañías alrededor del mundo. Diversas instituciones, como las iniciativas Global Reporting, Pacto Mundial y AccountAbility, proveen una infraestructura nueva y un marco para información de alta calidad, disponible a nivel global, sobre las actividades responsables e irresponsables de una compañía.

1-3e Institucionalización de la administración responsable En 2011, la ISO lanzó su norma ISO 26000 para la responsabilidad social de las organizaciones. Muchas compañías, a menudo con poca experiencia en los negocios responsables, comenzaron a investigar el tema solamente debido a este documento institucional. A mediados de 2013 Global Reporting lanzó sus nuevos estándares de generación de reportes sociales, ambientales y económicos integrados; ahora estos estándares convirtieron a los negocios responsables una consideración predominante en la contabilidad y Capítulo 1

Contexto: impulsores, agentes, temas

la generación de reportes. Estas dos instituciones representan excelentes ejemplos de otras innumerables que impulsan los negocios responsables. Cada vez más, los gobiernos lanzan legislaciones formales para El Pacto Mundial dirige el liderazgo institucionalizar los temas de negocios responsables a nivel naciosostenible en Malasia nal. Las organizaciones internacionales, como el Pacto Mundial El liderazgo y la visión del director ejecutivo de de la ONU y el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Asian Overland Services Tours & Travel con base Sostenible (WBCSD; World Business Council for Sustainable en Malasia fue crucial durante la integración de Development), han establecido redes de negocios responsables. Las los diferentes principios del Pacto Mundial de la ONU. A pesar de que las prácticas ambientales normas, como la antes mencionada ISO 26000 (responsabilidad ya formaban parte del ecoturismo responsable social) e ISO 14000 (administración ambiental), proporcionan una de la compañía, la institucionalización del proceso guía para la implementación y a menudo para la certificación, o estimuló ideas nuevas para la conservación de los funcionan como clasificaciones. Muchos mercados de valores han recursos y la atribución del poder a los empleados, lanzado índices de sostenibilidad a gran escala; por ejemplo British lo cual resultó en ahorro de costos operativos, más confianza y relaciones más sólidas entre los FTSE4Good Index Series, los American Dow Jones Sustainability empleados y con las comunidades locales. Indexes y las Chinese Hang Seng Corporate Sustainability Index Fuente: ProSPER.Net (2011). Integrating sustainability in business school Series. curricula project: Final report. Bangkok: Asian Institute of Technology Internamente, la infraestructura de los negocios responsables de una compañía se crea a través de documentos de referencia organizacional (por ejemplo, códigos de ética, manuales de sostenibilidad), posiciones laborales (digamos, oficiales en jefe de responsabilidad) y estructuras organizacionales (por ejemplo, bases corporativas, departamentos de sostenibilidad). Esta lista es sólo una representación de ejemplos. Excedería el alcance de este capítulo proporcionar una lista completa de las diferentes instituciones que en la actualidad manejan negocios y administración responsables. Un director/líder ético cuyas actividades de negocios responsables dentro de la compañía están dirigidas por una o más instituciones debe cumplir principalmente con los estándares establecidos por las instituciones. Si la compañía trata de tener una clasificación alta en un índice de negocios responsables, este ejecutivo debe cumplir con los diferentes indicadores. En caso de una legislación próxima, el administrador responsable debe garantizar el cumplimiento y adaptar las acciones a las normas.

En la práctica

1-4 BARRERAS, INHIBIDORES Y CRÍTICAS “¿Cuáles son las barreras para incrementar el suministro de virtud corporativa? Y ¿qué hacen las compañías para eliminar dichas barreras? ... Lo que parece faltar es la imaginación y la motivación intrínseca por parte de las corporaciones y los ejecutivos.” 29 Sin importar qué tan poderosos sean los impulsores de los negocios responsables, también existen barreras, inhibidores y críticas relacionados con ellos y la conducta de la administración responsable. Con el fin de manejar efectiva y eficientemente las actividades de tales negocios, un administrador debe estar familiarizado con ellas. Un gerente que está preparado para las actitudes críticas de los interesados que pueden resultar en acusaciones de no predicar con el ejemplo, o lavado verde, prestará especial atención a la congruencia de sus acciones. Un directivo/líder responsable que conoce los inhibidores operativos típicos, como la falta de habilidades o conocimiento interno, o la complejidad de la implementación de los negocios responsables a través de los departamentos, será capaz de abordar esos problemas antes de poner en peligro el comportamiento de los negocios responsables. La figura 1.5 resume seis de las barreras, inhibidores y críticas comunes encontrados en el campo de los negocios responsables.

Parte A

Fundamentos

Figura 1.5 Barreras, inhibidores y críticas en la administración responsable

Lavado verde

Crisis económicas

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE

“Algunos seleccionados”

Escepticismo sobre la causa

Inhibidores operativos

Problemas de ganancias

1-4a Problemas de ganancias Es posible que se presente una serie completa de inhibidores en relación con la rentabilidad o la no rentabilidad de los negocios responsables. Las críticas se pueden dividir en dos argumentos básicos: 1. Las compañías se enfocan en los negocios responsables sólo para obtener más ganancias, para abusar instrumental o vorazmente de un buen tema por razones de ingresos. 2. El negocio de los negocios es generar ganancias para los grupos de interés y no hay una responsabilidad legítima hacia ningún otro interesado. El primer argumento cuestiona la virtud de los motivos de las compañías y los directores/ejecutivos para realizar negocios responsables. El segundo va en la dirección opuesta al asumir que los negocios responsables no son lo más rentable y que los administradores no cumplen su responsabilidad con los propietarios si no hacen nada aparte de maximizar las ganancias a cualquier costo. Ambos argumentos pueden ser igualmente dañinos para el trabajo de un ejecutivo responsable. El primero puede costar el valioso apoyo del interesado y el segundo es un cliché que termina con los pensamientos, utilizado con frecuencia por los administradores con mucha antigüedad en las organizaciones para terminar con las discusiones sobre la responsabilidad social de los negocios incluso antes de que inicien. ¿Qué pueden hacer los administradores responsables para manejar estos argumentos? Para proporcionar respuestas efectivas a esta pregunta, primero es crucial comprender los orígenes de ambos tipos de razonamiento. Respuesta 1: El primer argumento está relacionado con el campo de la ética, en donde sólo una acción cumplida con una actitud virtuosa se considera moralmente correcta; un administrador responsable podría enfrentarse a él con una ética utilitaria basada en los resultados. Dicho argumento resaltaría todo el bien que se hace si una compañía se compromete con los negocios responsables, sin importar qué tan virtuoso o no virtuoso sea el motivo que conduzca a esta actividad.

Capítulo 1

Contexto: impulsores, agentes, temas

Línea de triples resultados

Sistema operativo de sostenibilidad

Reporte Brundtland

Capital ambiental

Evaluación del ciclo de vida

Capital económico Pobreza Personas Planeta Ganancias

Kuznets

WBCSD Vida sostenible Cumbre de Río Equidad intergeneracional

Sobregiro

Capital social

Población

Impacto

Huella

SOSTENIBILIDAD: ADMINISTRACIÓN DE LA LÍNEA DE TRIPLES RESULTADOS Usted será capaz de... 1

…conocer y comprender la historia del desarrollo sostenible.

…conocer las herramientas centrales que necesita para administrar la sostenibilidad empresarial.

…administrar su negocio para la línea de triples resultados.

…comprender la meta ideal de un negocio sostenible.

Autor: Oliver Laasch; colaboradores: John Elkington, Judith Ruppert

Cada uno de los 7 000 millones de ciudadanos del mundo utilizó un promedio de 1.7 tierras en 2010.1 Se espera que la población global aumente a 9 000 millones de personas para 2050.2 Noventa y tres por ciento de los directores ejecutivos cree que los problemas de sostenibilidad serán cruciales para el éxito futuro de sus negocios.3 Más de la mitad de los directores/gerentes de alto nivel (53%) creen que la inversión de sus compañías en sostenibilidad incrementará entre 2012 y 2015; se espera que 39% permanezca por lo menos al mismo nivel.4

ADMINISTRACIÓN RESPONSABLE EN ACCIÓN “Escalando el Monte Sostenibilidad”: Misión cero en InterfaceFLOR InterfaceFLOR fabrica y vende losetas de alfombra. Se supondría que el comercio con alfombras no es precisamente el punto de partida más fácil para iniciar el viaje y convertirse en un negocio verdaderamente sostenible. Por lo general los plásticos que se utilizan en la producción de alfombras son derivados del petróleo y, a menudo, el pegamento es tóxico. El proceso de producción implica calor, lo cual consume mucha energía y genera una gran cantidad de CO2. No obstante, en 1994, InterfaceFLOR declaró su “misión cero”, la meta de convertirse para 2020 en un negocio verdaderamente sostenible que no cause un impacto social, ambiental o económico negativo. Un negocio sostenible es aquel que contribuye precisamente con el desarrollo sostenible. La meta final de la compañía no es convertirse solamente en un negocio que no haga daño, sino también en uno que tenga un impacto positivo neto, es decir, que restituya lo dañado. El difunto fundador de InterfaceFLOR, Ray Anderson, llamó a la misión de “escalar el Monte Sostenibilidad” difícil, pero no imposible. Comencemos desde el principio. InterfaceFLOR comenzó a producir losetas de alfombra en 1973 y en 1994 la compañía declaró que seguiría una filosofía de “menos es más”. Mostró acciones tangibles desde el principio, lo cual redujo el consumo promedio de fibra a 10% en sólo 12 meses. En su etapa inicial, la compañía implementó el programa innovador ReEntry® para recuperar de los clientes las losetas de alfombra usadas y reciclarlas en productos nuevos. Hasta hoy, InterfaceFLOR ha mostrado su liderazgo con medidas innovadoras para convertirse en un negocio responsable. Con el programa “Cool Carpet”, los clientes participan en un esquema de compensación de emisiones de carbono, por medio del cual una parte del precio que se paga por una alfombra se invierte en actividades como programas de energía renovable e iniciativas de emisión neutra de CO2. En producción, la compañía utiliza cintas transportadoras inteligentes, la “Intelliveyor”, que siempre se detiene cuando transporta productos, acción que ahorra cantidades considerables de energía. A pesar de lo impresionantes que parezcan estos programas, la herramienta más importante que se aplica al escalar el

Monte Sostenibilidad es la evaluación del ciclo de vida (ECV). Todos los productos de InterfaceFLOR están acompañados por un informe que establece su impacto ambiental completo a lo largo de las tres etapas del ciclo de vida: producción, uso y consumo. El informe de InterfaceFLOR, conocido como declaración ambiental del producto (DAP; o Environmental Product Declaration, EPD), revela información detallada sobre los impactos ambientales que tiene el producto en categorías claras como el calentamiento global, el ozono y el agotamiento abiótico (de recursos no renovables). La evaluación contiene otros detalles como la huella hídrica y el grado de impacto en la etapa específica del ciclo de vida. Dicha evaluación informa a los clientes y permite a la compañía rastrear y mejorar el progreso. Los resultados son impresionantes. La compañía ha reducido los desperdicios 78% desde 1994, disminuyó el consumo de energía 44%, desvió 100 000 toneladas de materias primas de los vertederos y ahorró 433 millones de dólares en costos de desechos. Estos son indicadores económicos positivos y respetuosos del medio ambiente; sin embargo, una incertidumbre continúa evitando que la compañía escale el Monte Sostenibilidad. No existe información sobre el impacto social del negocio. Para ser un negocio verdaderamente sostenible, toda la línea de triples resultados del impacto ambiental, económico y social debe ser neutral o, incluso, positiva. Fuentes: Bradford Metropolitan District Council (2012). Estudio de caso: InterfaceFLOR. Consultado el 13 de marzo de 2012, en Bradford Metropolitan District Council: www.bradford.gov.uk/bmdc/the_environment/climate_change/for_ businesses/case_study_ interfaceFLOR; Ethical performance. (2010). InterfaceFLOR’s new era in sustainability reporting: Full product transparency. Consultado el 13 de marzo de 2012 en Ethical Performance: www.ethicalperformance.com/reports/ reportdetail.php?reportid=511; InterfaceFLOR (2007). Squarely focused on cool programs for a warm planet. LaGrange: InterfaceFLOR; InterfaceFLOR. (2011). Carpet tile: GlasBac, type 6 nylon. LaGrange: InterfaceFLOR; InterfaceFLOR. (2012a). Environmental. Consultado el 13 de marzo de 2012, en InterfaceFLOR: www. interfaceflor.com/default.aspx?section=3&sub=4; InterfaceFLOR. (2012b). History. Consultado el 13 de marzo de 2012, en InterfaceFLOR: www.interfaceflor.com/ default.aspx?Section=3&Sub=2; InterfaceFLOR. (2012c). Giving you the complete picture—InterfaceFLOR’s EPDs. Consultado el 13 de marzo de 2012, en InterfaceFLOR: www.interfaceflor.com/default.aspx?Section=2&Sub=3&Ter=3; InterfaceFLOR. (2012d). Mount sustainability. LaGrange: InterfaceFLOR.

3-1 SOSTENIBILIDAD EMPRESARIAL: ADMINISTRACIÓN DE LA LÍNEA DE TRIPLES RESULTADOS “La línea de triples resultados (LTR) captura la esencia de la sostenibilidad al medir el impacto de un negocio en el mundo.” 5 ¿La meta más alta de una empresa debería ser garantizar la supervivencia de la Humanidad en la Tierra? A pesar de lo filosófico que se escuche, éste es el propósito exacto de la administración del desempeño sostenible de una compañía. Como se ilustra

Capítulo 3

Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

Figura 3.1 Administración de la sostenibilidad: negocio y desarrollo sostenible Proceso: Administración de la sostenibilidad

Contabilidad del impacto

G so ob st ie en rn ib o le

Administración del impacto

Negocio sostenible Resultado: Línea de triples resultados Desempeño Desempeño Desempeño ecológico social económico

Desarrollo globalmente sostenible

da ble Vi eni st so

en la figura 3.1, el desempeño social, ambiental y económico de un negocio, su línea de triples resultados, es el elemento central de la administración de la sostenibilidad. Si esa administración resulta, los negocios podrían volverse sostenibles o, incluso, restitutivos, lo cual refuerza los sistemas social, ambiental y económico que forman nuestro planeta. El negocio sostenible es la contribución necesaria para el desarrollo sostenible del mundo como un todo y para la supervivencia de la Humanidad en este planeta. La primera sección de este capítulo proporcionará una descripción general sistemática de factores que han llevado a la no sostenibilidad global actual, describirá el statu quo y aportará una perspectiva sobre los futuros escenarios del desarrollo sostenible y no sostenible. La sección también presenta los eventos históricos que han conducido a la construcción de los conceptos teóricos centrales y las instituciones relacionadas con el establecimiento del escenario para el desarrollo sostenible. La segunda sección presentará los conceptos teóricos más importantes, necesarios para analizar la sostenibilidad. También introducirá la definición Brundtland del desarrollo sostenible e ilustrará los diferentes enfoques para interpretar la sostenibilidad. Los temas centrales son el enfoque sistémico y holístico adoptado por la sostenibilidad, el grado de cambio necesario para alcanzarla y saber si se puede alcanzar con el crecimiento económico. Se intentará determinar si el decrecimiento debería ser el nuevo paradigma. Finalmente, se describirán las tres clases de capital: social, ambiental y económico, y se ilustrará la forma en que el desarrollo sostenible se puede alcanzar sólo si los sectores social, gubernamental, empresarial y civil alcanzan la sostenibilidad sectorial. La tercera sección del capítulo enfoca la atención en la sostenibilidad del sector empresarial y la administración sostenible como los instrumentos centrales para alcanzar dicha sostenibilidad sectorial. Esta sección coloca el concepto de línea de triples resultados del desempeño social, ambiental y económico en el centro de las actividades de administración de la sostenibilidad. Este acercamiento nos ayuda a alcanzar la meta de un desempeño empresarial neutral o, incluso, positivo en las tres dimensiones al aplicar las metaherramientas de la obtención de huellas, la cual proporciona la suma de un impacto específico, como el consumo de agua o la creación de empleos y la ECV del producto que reúne esos impactos en todas las etapas de producción, uso y fin de la vida útil del producto. Cada herramienta se puede utilizar para calcular los elementos de la línea de triples resultados.

Parte B

Dominios

3-2 ORÍGENES DE LA SOSTENIBILIDAD EMPRESARIAL “En el análisis final, decidí aceptar el cambio. El desafío de enfrentar el futuro y resguardar el interés de las generaciones venideras. Ya que era muy claro: necesitamos un mandato para el cambio.” 6 El desafío al que se hace referencia en la cita anterior es el del desarrollo de un mundo sostenible, un reto que parece incluso más difícil de alcanzar en vista de las crisis sociales, ambientales y económicas actuales que sacuden a nuestro planeta. La persona que expresó preocupación por resguardar el mundo para las generaciones venideras fue Gro Harlem Brundtland, presidenta de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (WCED; World Commission on Environment and Development). En 1987, un informe de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) se nombró así después de que la señora Brundtland acuñó el término desarrollo sostenible y lo colocó en la agenda de la política, los negocios y los particulares. Este momento histórico fue crucial para desencadenar una ola nueva de análisis y actividades sostenibles, sin embargo, el Reporte Brundtland, no fue de ninguna manera el inicio del desarrollo sostenible. Como se muestra en la tabla 3.1, incluso las culturas antiguas mostraban interés en la sostenibilidad; la tabla proporciona una breve descripción general del historial del problema desde tiempos antiguos hasta la actualidad.

3-2a Raíces: sostenibilidad indígena Aunque la falta de sostenibilidad global es un problema que comenzó en el siglo xx, los comportamientos sostenibles y no sostenibles han sido un problema desde el amanecer de la civilización humana. Actualmente, las prácticas antiguas pueden ser una fuente valiosa de inspiración para la Humanidad conforme nos movemos hacia el desarrollo global sostenible. La tribu aborigen australiana nhunggabarra practicó la sostenibilidad durante miles de años en un ecosistema ambientalmente restringido y frágil, un récord que es en verdad admirable. La sostenibilidad de su sociedad se ha atribuido al conjunto extenso de “historias de ley” que definían sus comportamientos a través de reglas sociales, económicas y ecológicas.7 El pueblo polinesio maori, en Nueva Zelanda, también tenía un sistema integrado de penalidades y recompensas, llamado

Acontecimiento

Hechos

Raíces

Ejemplos antiguos: leyes aborígenes para la sostenibilidad; Islas de Pascua y Tikopia Causas históricas: colonialismo, revoluciones industriales, revolución verde Advertencia antigua: profecía de los indios cree

Teoría

Presagios: crecimiento limitado de Malthus; primavera silenciosa de Carson; límites del crecimiento del Club de Roma Análisis: ecología, efectos externos y teorema de Coase; diagrama de Venn sobre desarrollo sostenible de Barbier; modelo del pilar del desarrollo sostenible Soluciones: desarrollo sostenible a través del Informe de Brundtland, evaluación del ciclo de vida, obtención de huellas

Institucionalización

Pionero: Club de Roma Político: conferencias de las Naciones Unidas; Metas del Desarrollo del Milenio (MDG), Protocolo de Kioto Negocios: Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD)

Statu quo y futuro

Mundo: huella de la Humanidad Problemas: desafíos social y ambiental Teoría cuatro escenarios Práctica: Visión 2050 del WBCSD

Capítulo 3

Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

Tabla 3.1 Acontecimientos históricos en el desarrollo de la sostenibilidad

kaitiakitanga, que garantizaba la sostenibilidad social y ambiental. El marco kaitiakitanga seguía el ideal de “custodia” sobre cierto territorio y grupo social, que se basaba en un sistema de administración de PARA PROFUNDIZAR recursos sociales y ambientales, lo cual no difiere de las actividades ¡Excave en busca de historias! de administración de la sostenibilidad actuales. La importancia de la Busque en línea información adicional sobre protección de los ecosistemas y la sostenibilidad de las comunidades historias antiguas de comportamiento sostenible progresó hasta el punto en el que ciertas especies en peligro de extiny no sostenible e intente encontrar información ción fueron declaradas “rahui”, o intocables, y quienes violaban el detallada sobre las prácticas indígenas. A continuación realice una lista de las cinco cosas más “rahui” recibían una sentencia de muerte.8 importantes, demostradas por medio de historias, La sociedad también puede aprender sobre sostenibilidad a parque la Humanidad puede hacer para lograr el tir de la comparación entre las historias de las Islas de Pascua y de la desarrollo de un mundo sostenible. pequeña isla de Tikopia. Casi de la misma manera que en el planeta actual, ambas islas, alrededor de 1500 d. C., se enfrentaron al agotamiento de recursos y a la sobrepoblación, pero tomaron caminos significativamente diferentes. Los habitantes de las Islas de Pascua cortaron en exceso los árboles para el transporte y la construcción de grandes estatuas en forma de cabezas a las que las islas deben su fama. La consecuencia fue la pérdida de suelo y agua dulce, lo cual resultó en guerras por los recursos y una reducción final de dos tercios de su población. En contraste, cuando los habitantes de la isla Tikopia llegaron al límite de sus recursos, reaccionaron de forma diferente. Sustituyeron las prácticas de “tala y quema” por la agricultura sostenible e incluso tomaron medidas tan drásticas como permitir que sólo los primogénitos tuvieran hijos y practicar el aborto y el infanticidio. Además, a pesar del gran valor que los cerdos tenían para ellos, mataron a todos los que había la isla porque causaban un impacto negativo considerable sobre sus recursos.9 Estas historias representan sólo dos de los muchos escenarios de sostenibilidad poscolonial, los cuales podrían contener lecciones valiosas para nosotros respecto al éxito actual del desarrollo sostenible a una escala global.10

3-2b Inicios históricos de la no sostenibilidad En la última sección vimos cómo trabajó el desarrollo sostenible a una escala local en situaciones ambientales extremas en unas islas aisladas con recursos escasos y, por lo tanto, capacidad de carga limitada. Sin embargo, antes de la escasez de recursos y la no sostenibilidad global nadie había cuestionado realmente la supervivencia humana en la Tierra o la fragilidad de la existencia de la sociedad. Si no hubiera sido por un par de desarrollos primarios en la historia humana, la población y los estilos de vida nunca podrían haber excedido la capacidad de carga de la Tierra. El primer desarrollo importante fue la época del descubrimiento y del colonialismo entre los siglos xv y xviii. Esta era alimentó la convicción general de la abundancia infinita de los recursos naturales, la riqueza y el crecimiento ilimitado. Siempre que los recursos en un país de origen europeo escaseaban, otros recursos de una de las colonias los sustituían. Dicha conducta todavía se observa. Las corporaciones multinacionales “tercerizan la contaminación” a los países en desarrollo con menor legislación ambiental e incluso pueden tercerizar industrias completas que contaminan mucho.11 El segundo desarrollo importante fue una serie de cambios a gran escala en los métodos de producción que comenzaron con la primera revolución industrial a mediados de 1700. El trabajo manual fue sustituido por fábricas con maquinaria que ofrecían nuevas oportunidades de empleo, el incremento de los salarios promedio y la mejora de las condiciones de vida. Esos cambios resultaron en una explosión de la población en los países industrializados, lo cual posicionó al crecimiento poblacional en el camino

Parte B

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no sostenible que vemos ahora. Como se ilustrará más adelante, el planeta no puede mantener a largo plazo al número de personas que viven en él. La segunda revolución industrial comenzó a mediados de 1800 con el uso de combustibles no renovables derivados del petróleo. Esta revolución fue el inicio de la dependencia actual de los combustibles fósiles. El combustible fósil es un problema no sólo por la contaminación que se genera con su quema, también porque no es renovable. El petróleo, que se formó durante muchos años bajo altas presiones geológicas y calor, se utiliza en la actualidad a una velocidad alarmante. Como resultado, la sociedad consume energía a un nivel mayor de lo que se cosecha en la Tierra. Vivimos de la “antigua luz solar”. Esta fuente de energía no renovable, que es la base de nuestras economías y los bienes que se usan para aumentar la población todavía más, no se puede mantener con la capacidad de carga de la Tierra.12 A la revolución verde se le puede llamar la revolución industrial del sector agrícola. Durante las décadas de 1940 y 1960, la producción agrícola experimentó aumentos geométricos gracias al uso de herbicidas químicos y pesticidas, el monocultivo y la tecnología. Este desarrollo tuvo un impacto doble en la sostenibilidad mundial. Primero, redujo los costos de los alimentos, los cuales promovieron el consumo excesivo y un incremento adicional de la población, y segundo, causó la degradación ambiental, de modo notable la contaminación del agua a partir de productos químicos y la pérdida de biodiversidad tanto por pesticidas como por el monocultivo extendido.

3-2c Avances teóricos Los avances teóricos en sostenibilidad se pueden subdividir en dos predicciones que apuntan hacia la necesidad del desarrollo sostenible, los marcos analíticos para comprender sus características y los marcos para el diseño de soluciones, que se resumen en la figura 3.2. Cuando el académico y reverendo inglés Thomas Malthus publicó en 1798 su Essay on the Principle of Population (Ensayo sobre el principio de la población) advirtió sobre los peligros de la PARA PROFUNDIZAR sobrepoblación. Basó esta advertencia en el hecho de que en esa Los bosques y la sostenibilidad época la población crecía a un ritmo geométrico, mientras la proProbablemente, uno de los textos teóricos previos ducción de alimentos crecía de forma aritmética. Malthus predijo sobre sostenibilidad fue publicado en 1713 por hambrunas y sufrimiento para un futuro en que los suministros de Hans Carl von Carlowitz, quien se preocupaba 13 alimentos no corresponderían a la población mundial creciente. por el estado de los bosques alemanes. En su libro, Sylvicultura Oeconomica, desarrolló una Las perspectivas de Malthus sobre la sostenibilidad de la sociedad estrategia para una silvicultura social, ambiental y se podían contrarrestar con las de dos de sus contemporáneos. El económicamente sostenible. marqués de Condorcet propuso que el crecimiento de la población se Fuente: Carlowitz, 1713/2000, de acuerdo con lo citado en Kloepffer, detendría automáticamente por causa del libre albedrío de los indiW. (2008). Life cycle sustainability assessment of products. International Journal of Life Cycle Assessment, 13(2), 89–95 viduos iluminados, quienes evitarían de manera consciente procrear muchos hijos.14 Esta posición es cercana al ideal de William Golding de un individuo que se perfeccionaría a sí mismo y quien finalmente contrarrestaría el crecimiento poblacional no sostenible.15 Uno de los primeros indicadores de la no sostenibilidad de los estilos de vida occidental fue la profecía de los nativos americanos en la década de 1850, que establecía: “Cuando la Tierra sea devastada y contaminada, y los bosques destruidos, las aves caerán del cielo, las aguas ennegrecerán, los peces serán envenenados en las corrientes y ya no habrá árboles; la Humanidad, como la conocemos, dejará de existir”.16 Esta advertencia fue respaldada por otras fuentes con bases más científicas.

Capítulo 3

Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

Figura 3.2 Representantes e ideas centrales de la sostenibilidad Thomas Malthus (1789) La población mundial “superará” los recursos naturales (alimentos) necesarios para la supervivencia.

Rachel Carson (1962) La “revolución verde” conducirá a una pérdida de biodiversidad y destrucción de los ecosistemas.

Marqués De Condorcet (1794) El crecimiento de la población se detendrá automáticamente gracias al libre albedrío de los individuos y las familias iluminados.

Edward Barbier (1987) El desarrollo sostenible puede subdividirse en desarrollo social, ambiental y económico.

Chief Seattle (aprox. 1850) La Humanidad causará su extinción por causa de la contaminación y el consumo excesivo de los recursos naturales.

Gro Harlem Brundtland (1987) El desarrollo sostenible debe cumplir con las necesidades de las generaciones actuales sin comprometer las de las generaciones futuras.

Ernst Haeckel (1866) La ecología es la ciencia de las interdependencias de los sistemas ambiental y social.

John Elkington (1999) Las empresas deben prestar atención a la línea de triples resultados del desempeño social, ambiental y económico.

Alfred C. Pigou (1920) La actividad económica tiene costos externos e internos, llamados costos sociales.

William Mc Donough y Michael Braungarth (2002) La actividad económica debe convertirse en un ciclo cerrado, el cual elimina el desperdicio “de cuna a cuna”.

GL Archive/Alamy; Alfred Eisenstaedt//Time Life Pictures/Getty Images; The Art Archive/Alamy; travis manley/Shutterstock.com; xyz/Alamy; infusny-142/Jennifer Graylock/INFphoto.com/Newscom; Archive Pics/ Alamy; David Wimsett/ZUMA Press/Newscom; Mary Evans Picture Library/The Image Works; Cortesía de William McDonough

Una contraparte moderna de las advertencias clásicas sobre la no sostenibilidad es el libro The Limits to Growth (Los límites del crecimiento) publicado en 1972 por el Club de Roma, una organización sostenible pionera fundada por un grupo mixto de diplomáticos, empresarios y científicos. El libro advertía sobre un “sobregiro”, una situación de colapso económico y social a partir del uso no sostenible de los recursos naturales.17 El libro Silent Spring (Primavera silenciosa), publicado en 1962 por Rachel Carson, se ha convertido en una publicación clásica en el campo de la sostenibilidad ecológica. Carson advertía sobre las consecuencias ambientales de la Revolución verde e ilustraba la pérdida probable de la biodiversidad mediante la imagen de una “primavera silenciosa” sin el canto de las aves o el sonido de los insectos.18 En la segunda sección de este capítulo describiremos con detalle los avances teóricos para analizar la sostenibilidad y el desarrollo de soluciones. Un concepto temprano importante para el análisis de la sostenibilidad es la ecología, un término acuñado por el biólogo Ernst Haeckel en 1866. El campo de la ecología analiza la interdependencia entre las esferas social y ambiental.19 Para el análisis del impacto de una compañía sobre la sociedad y el ambiente, el concepto de los efectos externos es crucial. Los efectos externos, conceptualizados en primer lugar por Alfred C. Pigou20 como costos sociales, describen los impactos social y ambiental de las actividades económicas. Como mencionamos antes, el término desarrollo sostenible fue acuñado en 1987 por la Comisión Brundtland21 y desencadenó una visión de desarrollo sostenible que resultó de la interacción de los factores social, ambiental y económico. En el mismo

Parte B

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año, Edward Barbier proporcionó la representación gráfica a través del diagrama de Venn que consiste en círculos que se entrecruzan y que es la visualización que se usa con mayor frecuencia sobre el desarrollo sostenible.22 En 2005, la Cumbre Mundial de las Naciones Unidas introdujo el modelo del desarrollo sostenible con los pilares del “desarrollo económico, el desarrollo social y la protección ambiental”, que se describieron como interdependientes y se reforzaban mutuamente en sus contribuciones a la sostenibilidad mundial.23 A finales del siglo xx se desarrollaron varios marcos empresariales para el diseño de soluciones a favor del desarrollo sostenible. Una herramienta importante es la evaluación del ciclo de vida, creada en 1969, la cual ayuda a describir los impactos social, ambiental y económico de un producto en todas las etapas de su ciclo de vida, desde la producción hasta el uso y la disposición.24 El marco de cuna a cuna requiere una economía circular, sin deshechos. Los sobrantes al final del ciclo de vida de un producto se convierten en la contribución para un proceso de producción nuevo.25 La línea de triples resultados es un enfoque que suma todos los impactos sociales, ambientales y económicos de un negocio a través de dicha línea, en lugar de considerar sólo los resultados puramente financieros.26

3-2d Institucionalización de la sostenibilidad Se ha creado una diversidad abrumadora de instituciones globales y locales relacionadas con la sostenibilidad, y su análisis excede el alcance de este capítulo. Los siguientes desarrollos institucionales reflejan algunas de las entidades más influyentes. Muchas de las instituciones de sostenibilidad global importantes están relacionadas con las Naciones Unidas. Un punto de partida del desarrollo sostenible fue la Conferencia sobre el Ambiente Humano (UNCHE; Conference on the Human Environment) que tuvo lugar en 1972 en Estocolmo, donde las Naciones Unidas declararon la necesidad de una “perspectiva y principios comunes que inspiren y guíen a Björn Stigson, ex presidente del las personas del mundo hacia la preservación y la mejora del ambiente WBCSD humano”.27 Esta meta condujo, en 1987, a la definición del desarrollo sostenible con diferentes pasos pequeños,28 que se tradujeron en plaP: ¿Cree que alcanzaremos las metas que nes concretos de acción en la Cumbre de la Tierra de Río, en 1992. presentamos en nuestra agenda Visión 2050? Los resultados fueron, entre otros, la Declaración de Río sobre el R: Sí, creo que es completamente posible ya que Medio Ambiente y el Desarrollo, el plan de acción para la sosteniblilas sugerencias que hace el reporte se siguen. Visión 29 dad global Agenda 21, y la Convención sobre Diversidad Biológica. 2050 es una pieza de consenso que resume las Otro resultado fue la fundación de la Convención del Marco sobre iniciativas que esperamos que las organizaciones consideren poner en práctica. Y si los desarrollos el Cambio Climático (UNFCCC; Framework Convention on por los que aboga se implementan, entonces se Climate Change), que fue la base del plan de acción para el camestablecerá un curso estable hacia la sostenibilidad 30 bio climático del Protocolo de Kioto en 1997. En 2005, se estaglobal en los negocios. Lo que hace única a Visión blecieron las Metas del Desarrollo del Milenio (MDG), que son las 2050 es que la trayectoria ambigua que presenta, ocho metas internacionales sociales y ambientales para el desarrollo hacia un mundo en el que 9 000 millones de personas pueden vivir bien y junto con los recursos sostenible, centradas en el combate a la pobreza.31 del planeta, para mediados de siglo, es tanto realista Otros dos desarrollos institucionales que no están directamente como alcanzable. El reporte fue compilado por relacionados con las Naciones Unidas son importantes. La funda29 compañías mundiales líderes de 14 industrias ción del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible que creen firmemente que el mundo ya tiene (WBCSD; World Business Council for Sustainable Development), en el conocimiento, la ciencia, las tecnologías, las habilidades y los recursos financieros necesarios 1990, marcó en la estrategia y el proceso de las compañías el inicio para lograr la Visión 2050. El siguiente paso es de la implementación de las metas y prácticas de administración construir las bases a velocidad y escala durante esta sostenible. El WBCSD es una iniciativa de los directores ejecutivos década. que tiene por objeto las contribuciones tangibles y escalables para el Fuente: Stigson, B. (10 de abril de 2011). Björn Stigson: Entrevista corta desarrollo sostenible del sector empresarial.32 La Iniciativa Global de (entrevistador: N. Tolhurst). Generación de Reportes (GRI; Global Reporting Initiative), iniciada

El rincón de los expertos

Capítulo 3

Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

por la red CERES en 1999, ha desarrollado lineamientos para la generación de reportes sobre sostenibilidad. Actualmente, los lineamientos GRI son el principal marco mundial para la generación de reportes en la línea de triples resultados de las compañías y se han aplicado en miles de negocios.33

3-2e El statu quo y el futuro Muchos problemas sociales, ambientales y económicos impiden el verdadero desarrollo sostenible del mundo. Pero, ¿dónde se encuentran las sociedades como un conjunto? ¿La situación es en verdad grave? El statu quo es cualquier cosa menos tranquilizador. La última vez que pudimos haber establecido que la Humanidad vivía una existencia sostenible fue en 1975, cuando tuvimos una huella ambiental general de 1, lo que significaba que utilizábamos tantos recursos naturales como el planeta podía reponer.34 En 2010, la huella humana había llegado a 1.5 veces la capacidad de carga a largo plazo de la Tierra, lo cual significaba que nos dirigíamos lentamente hacia el desastre. Conforme los recursos ambientales, como el agua y los alimentos, escasean, la población mundial continúa creciendo. En 2011, cuando la población mundial llegó a los 7 000 millones, los cálculos comunes sugerían que para 2050 habría 9 000 millones de personas en el planeta.35 ¿Cuál es la perspectiva para el futuro? Existen muchos escenarios. Por ejemplo, el famoso científico independiente, James Lovelock, opina que los esfuerzos para alcanzar el desarrollo sostenible, en especial para detener el cambio climático, son en vano. Cree que la sociedad debe prepararse para sobrevivir a la catástrofe inevitable en lugar de tratar de detenerla.36 El WBCSD, con su Visión 2050, representa la otra percepción extrema, en la que 9 000 millones de personas serán capaces de vivir de forma sostenible dentro de los límites de los recursos del planeta a partir de 2050.37 El WBCSD sugiere que el periodo de 2010 a 2020 podría llamarse “la adolescencia turbulenta”, una época en la que el camino hacia el desarrollo sostenible se vuelve clara a través de mucha energía, dinamismo y actividad en diversos niveles de la sociedad. De 2020 a 2050 habrá, de acuerdo con el WBCSD, una fase de transición en la que se presentará un cambio constante en todos los sectores de la sociedad y se alcanzará el desarrollo sostenible. Entre estos dos extremos se encuentran otros futuros escenarios. Éstos se pueden conceptualizar en cuatro posibilidades principales:38 ● Escenario 1: La sociedad y el ambiente ganan, estamos en el escenario perfecto del desarrollo sostenible, en el que la Humanidad vive dentro de los límites de los recursos de un planeta saludable. ● Escenario 2: La sociedad gana y el ambiente pierde, los países en desarrollo habrán alcanzado el bienestar económico al costo del ecosistema global, al final se crea una situación no sostenible. ● Escenario 3: La sociedad pierde y el ambiente gana, la élite industrial habrá alcanzado una situación estable, mientras que los países más pobres permanecerán económicamente subdesarrollados, vivirán en pobreza y tendrán muy poco en forma de una huella ambiental, lo cual permitirá a los países más ricos tener un impacto ambiental superior sin necesidad de disminuir mucho su consumo. La situación podría ser sostenible en el aspecto ambiental pero no en el social. ● Escenario 4: Pérdida social y ambiental, el desarrollo no es sostenible debido a una espiral descendente de crisis social y ambiental mutuamente fortalecedora, la cual finalmente conducirá a la destrucción tanto de la sociedad como del ambiente, como los conocemos en la actualidad.

Parte B

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3-3 CONCEPTOS DE SOSTENIBILIDAD “El desarrollo sostenible se trata fundamentalmente de reconocer, comprender y actuar en las interconexiones, sobre todo entre aquellas de la economía, la sociedad y el ambiente natural. El desarrollo sostenible se trata de ver el panorama general.” 39

3-3a Definición de sostenibilidad El término sosteniblidad se convirtió en una palabra de moda a principios de la década de 2000. Por desgracia la proliferación de un término no implica por fuerza un incremento en la comprensión de Pensamiento | Ético su significado. Sin duda, éste es el caso de términos como sostenibiliA menudo se descuida la dimensión social de dad y desarrollo sostenible. No obstante, debemos empezar en algún la sostenibilidad. Aunque la mejor forma en que lugar y como primer paso definir los términos centrales. trabajemos y vivamos no necesariamente podría ser crucial para la supervivencia de la Humanidad Por fortuna existe un fuerte acuerdo sobre la definición del en la Tierra, si podría estar en el núcleo de cómo término desarrollo sostenible, gracias al reporte de las Naciones las generaciones actuales y futuras satisfacen sus Unidas titulado “Nuestro futuro común”, además conocido como el necesidades. Reporte Bruntland, publicado por la WCED de las Naciones Unidas. El reporte establece que el desarrollo sostenible “cumple con las necesidades del presente, sin comprometer las de las generaciones futuras”.40 Esta definición simple, que se ha aceptado de manera común, quiere decir mucho más que el significado que salta a la vista. Implica lo que es el significado de otro término central: la justicia intergeneracional, que expone que lo que hacemos en la actualidad debe tanto cumplir nuestras necesidades como no interferir con las de las generaciones venideras. Aunque esto parece sugerir que las necesidades de las generaciones futuras podrían evitar que las actuales vivan una vida decorosa, la palabra necesidades es un término elusivo. En realidad no sabemos cuáles serán las necesidades de las generaciones futuras, por lo que lo único que podemos hacer es evitar destruir los requisitos previos básicos para su satisfacción, lo cual sirve como la base para nuestra descendencia. Además, las necesidades no deben confundirse con deseos superficiales. Podemos suponer con seguridad que muchas de las comodidades de la sociedad “moderna” sirven a los deseos superficiales en lugar de a las necesidades profundas como el alimento, la vivienda y la pertenencia. Una situación es sostenible cuando es capaz de mantenerse a sí misma, como en el caso del desarrollo sostenible, en donde el cumplimiento de las necesidades de las generaciones presentes debe ser capaz de mantener la posibilidad del cumplimiento de las necesidades de las futuras generaciones. La sostenibilidad es el grado en el que en una situación se mantendrán los tres tipos de capital (social, ambiental y económico). También podemos hacer referencia a la sostenibilidad social (siguiendo la cuestión de si el capital social se mantendrá) o a la sostenibilidad ambiental y económica. Es importante observar que esta última no se refiere a la conservación de una situación exacta sino, por el contrario, al capital necesario para crear esta situación.

3-3b Las tres dimensiones de la sosteniblidad El Reporte Brundtland resumía las condiciones sociales, ambientales y económicas necesarias para la satisfacción de las necesidades de las generaciones futuras. Los temas centrales eran los ecosistemas, el crecimiento poblacional y el desarrollo industrial.41 En 1987, Edward Barbier formalizó esas tres dimensiones en su famoso diagrama de círculos de Venn, que describe la forma en que las dimensiones social, ambiental y económica interactúan para crear un desarrollo sostenible verdadero (consulte la primera ilustración en la figura 3.3).42

Capítulo 3

Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

El desarrollo sostenible es el que cumple con las necesidades del presente sin comprometer las de las futuras generaciones. La sostenibilidad es el grado en el que en una situación se mantendrán los tres tipos de capital (social, ambiental y económico).

Figura 3.3 Modelos de las tres dimensiones del desarrollo sostenible

Social

Ambiente Desarrollo sostenible

Económico Viable

Ambiente

Sostenible Ambiental

Sociedad

Equitativo Economía

Tolerable

Sociedad

Economía

Fuentes: Barbier, E. (1987). The concept of sustainable economic development. Environmental Conservation, 14(2), 101–110; Naciones Unidas. (2005). 2005 World Summit outcome (p. 12). Nueva York: Naciones Unidas.

Como se muestra en la figura 3.3, Barbier enfatizó que el verdadero desarrollo sostenible se alcanza solamente si se basa en el crecimiento social, ambiental y económico. Si un país se enfoca principalmente en el económico y el social (por ejemplo, como ha hecho China), los resultados podrían ser equitativos (es decir, justos entre los sectores sociales y privados), pero no serán tolerables ni viables. Por ejemplo, la calidad faltante en el desarrollo ambiental conduce a consecuencias como daño a la capa de ozono en las principales ciudades y al abastecimiento de la economía con recursos no renovables. En esta situación incluso el crecimiento económico no sería viable si se compran esos recursos a precios exorbitantes por medio del comercio externo porque, internamente los recursos no renovables se han agotado. El modelo de los círculos se ha traducido a uno menos complejo de pilares mutuamente interdependientes que son necesarios para mantener “el techo” del desarrollo sostenible (consulte la segunda ilustración en la figura 3.3). En este modelo, que se diseñó en la Cumbre Mundial de las Naciones Unidas en 2005,43 es crucial comprender exactamente cómo se interrelacionan los tres pilares para alcanzar la sostenibilidad de cualquier forma, ya sea a nivel global, empresarial o incluso personal. La tercera ilustración en la figura 3.3 proporciona un indicio sobre la limitación de la actividad económica mediante el potencial de la sociedad para consumir y la forma en la que el crecimiento de la sociedad está limitado por las restricciones de los recursos ambientales del planeta. Se puede efectuar un análisis más profundo de este modelo al traducir las tres dimensiones a nivel de capital. En términos simples, el desarrollo económico es el incremento de la calidad y la cantidad de capital financiero. El desarrollo social implica un incremento en la calidad y la cantidad de capital social y el desarrollo del entorno en un aumento en el capital ambiental. Por consiguiente, el desarrollo sostenible debe ser el que incrementa estos tres tipos de capital de forma simultánea o por lo menos no disminuye ninguno.44 Sería útil examinar atentamente qué significa el término capital. Con más detalle, los tres tipos de capital son los siguientes. →El capital social es cualquier valor cualitativo representado por los seres humanos. Consta de los individuos, el capital humano, incluyendo el conocimiento, las habilidades, los valores, la salud física y el bienestar personal. Por otro lado, el capital social también incluye el capital que se crea de forma colectiva mediante la interacción dentro de los grupos de seres humanos, como valores conjuntos,

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cultura y bienestar colectivo. Cualitativamente, una medida del capital social podría ser el crecimiento poblacional o el número de personas. →El capital ambiental (a menudo llamado capital natural) incluye cuantitativamente el monto de recursos naturales tanto renovables como no renovables. Aquí, los recursos no deben interpretarse estrictamente sólo como contribuciones de producción material, sino que también deben abarcar los servicios no materiales provistos por el ambiente natural, como el valor recreativo de disfrutar la naturaleza y la polinización de las flores por parte de las abejas. Una medida cualitativa del capital ambiental evita el enfoque resultante y estrecho e incluye las características internamente valiosas de la biosfera, como la resistencia de los ecosistemas y la riqueza de las interconexiones representadas por la gran biodiversidad. →El capital económico se expresa en términos monetarios. Desde un punto de vista cuantitativo comprende los activos tangibles (a menudo conocidos como capital producido por el humano) como las máquinas y las instalaciones de producción, los activos intangibles como la lealtad del cliente y el valor de la marca, y los recursos financieros como los flujos de efectivo y cierto margen de ingreso. El capital económico puede atribuirse a una sola compañía o al sistema económico como un todo. Sin embargo, el capital económico también podría incluir los aspectos cualitativos como la estabilidad de una compañía o de todo el sistema económico. Estos tres tipos de capital forman la base de la aplicación empresarial de la línea de triples resultados de la sostenibilidad,45 la cual se ilustrará ampliamente más adelante en este capítulo. No obstante, en primer lugar, la siguiente sección que interpreta la sostenibilidad se enfoca en las diferentes perspectivas de los tres tipos de capital y de la sostenibilidad como un todo.

El rincón de los expertos Robert Costanza, pionero de la economía ecológica Todos debemos reconocer que existen cuatro tipos básicos de activos, o capital, que contribuyen al bienestar humano y a la práctica empresarial sostenibles: 1. el capital convencional “construido”, como los edificios y las fábricas, la clase de capital por la que se preocupan normalmente los negocios 2. el capital humano, las personas que forman la comunidad o compañía y sus habilidades, conocimiento, salud y creatividad 3. el capital social, las redes, relaciones, cultura e instituciones que conectan a las personas, la cultura empresarial incorporada en las grandes culturas regionales, nacionales y globales 4. el capital natural, los ecosistemas que producen un rango de bienes y servicios valiosos y fundamentales sobre los cuales descansan nuestra economía y nuestra sociedad Todos los beneficios humanos dependen de una combinación de estos activos y la práctica empresarial sostenible debe reconocer y comprender estas interacciones, aunque muchos de los activos capitales, sociales y naturales están “en la sombra”. Fuente: Costanza, R. (30 de marzo de 2012). Entrevista corta (entrevistador: O. Laasch).

3-3c Interpretación de la sostenibilidad La definición de Brundtland del desarrollo sostenible que cumple con las necesidades del presente sin comprometer las de las generaciones futuras y los tres tipos de capital se han fusionado en los negocios predominantes y la sociedad. Muchas compañías e instituciones aceptan estos conceptos. No obstante, todavía hay discusiones sobre cómo interpretarla y cómo alcanzar el desarrollo sostenible; varios puntos de análisis son esenciales para comprender y administrar la sostenibilidad empresarial. Los siguientes puntos representan perspectivas opuestas típicas o interpretaciones polarizadas que se presentan en los análisis de la sostenibilidad y el desarrollo sostenible.46

En la práctica Industriales radicales InterfaceFLOR toma una perspectiva extrema de la sostenibilidad. Un blog que presenta a los líderes de la sostenibilidad de las compañías es conocido como “industriales radicales”. Fuente: InterfaceFLOR (2012). Radical industralists interface. Consultado el 1 de abril de 2012, en Greenbiz: www.greenbiz.com/business/ engage/enterprise-blogs/radical-industrialists

1. La polarización de fragmentación versus holismo47 se pregunta si el desarrollo sostenible puede alcanzarse al resolver los problemas de sostenibilidad en los sistemas aislados: mientras que los economistas hacen que la economía sea sostenible los sociólogos hacen que la sociedad lo sea y los ecologistas

Capítulo 3

Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

En la práctica

se dedican al ambiente natural. Este enfoque fragmentado (por silos) contrasta con el enfoque holístico, en el que las tres dimensiones del desarrollo sostenible se consideran un sistema “madre” conjunto que puede volverse sostenible sólo si se analiza y modifica de forma holística. 2. La polarización de sustitución versus complementación cuestiona si en realidad podemos sustituir un tipo de capital por otro. ¿Puede el capital ambiental destruido por la contaminación ser reemplazado con la inversión de capital en una tecnología nueva que repare el daño? Un buen ejemplo de pensamiento de sustitución son las declaraciones del famoso macroeconomista Robert Solow: “los bienes y servicios pueden ser sustituidos unos por otros” y “la sostenibilidad no requiere la preservación de ninguna especie particular de ave nocturna, de animales acuáticos o de alguna extensión de bosque”.48 La perspectiva complementaria propone que los sistemas social, ambiental y económico forman una red mutuamente fortalecedora en la que todos los elementos son importantes. 3. La polarización de statu quo versus cambio pregunta si el desarrollo sostenible es alcanzable dentro de las estructuras económicas y sociales existentes. Los proponentes del paradigma de la sostenibilidad del statu quo intentan alcanzar el desarrollo a través de cambios graduales en la organización y aumentos simples en la eficiencia de los sistemas y las estructuras existentes. La sostenibilidad con base en el cambio considera que los sistemas existentes son inadecuados y aboga por los cambios sistémicos drásticos para alcanzar un desarrollo mundial verdaderamente sostenible. 4. La polarización de maestros versus iguales pregunta si los seres humanos deben ser dueños o maestros de la naturaleza o sólo iguales en el ecosistema global. La perspectiva de los maestros se refleja correctamente en la afirmación: “El mundo está hecho para el hombre, no el hombre para el mundo”, atribuida al padre de la ciencia moderna, Francis Bacon. La perspectiva de los humanos como un igual en el ecosistema puede describirse mejor con la pregunta: ¿los objetos naturales, como los animales, los bosques y los ecosistemas, deben tener derechos propios y ser tratados con responsabilidad y respeto, igual a la forma en la que tratamos a otros seres humanos?49

Esos puntos de vista opuestos reflejan el discurso entre un paradigma de sostenibilidad débil y otro de sostenibilidad fuerte.50 La Autoevalúese: ¿usted es un defensor de la sostenibilidad débil pretende alcanzar el desarrollo “en el que los sostenibilidad fuerte o de la débil? Revise las cuatro categorías de las perspectivas polarizadas e intente negocios controlan tanto el lenguaje como la práctica sostenible con definir su posición personal sobre cada una de ellas. intereses propios, por lo general económicos, firmemente hacia la primera plana”.51 En otras palabras, las estrategias y las actividades empresariales cumplen primero las necesidades de la empresa. La sostenibilidad débil se refleja en primer término en cada una de las perspectivas opuestas y polarizadas que se han enumerado antes. Por lo tanto, en su forma extrema percibe a los negocios como una naturaleza dominante, pretende alcanzar la sostenibiLa sostenibilidad débil lidad sin sistemas y estructuras de cambio existentes, considera sustituibles los capitales es un enfoque conformista, conservador y poco crítico social y ambiental, y cree que la búsqueda aislada de la sostenibilidad económica, social para el desarrollo sostenible. y ambiental resultará en el desarrollo globalmente sostenible. En contraste, la sostenibilidad fuerte toma posturas y enfoques poco convencioLa sostenibilidad fuerte es un enfoque que toma nales para criticar, desafiar y cambiar las creencias y estructuras existentes. Este punto posturas y enfoques poco de vista “aboga porque la sociedad no deje simplemente que la actividad económica convencionales para resulte en una reducción continua de la calidad y las funciones del ambiente y de la criticar, desafiar y cambiar vida en general”.52 Está reflejada por el segundo término en cada una de las perspectivas las creencias y estructuras opuestas que se han mencionado antes. Por lo tanto, en su forma extrema percibe a la existentes. Entonces, ¿quién es usted?

Parte B

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Humanidad como seres vivientes iguales en el ecosistema global, promueve el cambio sistémico disruptivo, considera insustituibles el capital social y el ambiental, y alcanza el desarrollo sostenible de forma holística. Las cuatro polarizaciones (o puntos de vista opuestos) que se han enumerado antes sirven para ayudarnos a comprender las actitudes básicas (fuertes o débiles) hacia la sostenibilidad. Además de esas polarizaciones es importante comprender las consideraciones prácticas centrales para alcanzarla. Las siguientes seis consideraciones son resúmenes de líneas de pensamiento importantes. 1. Proceso o resultado: La sostenibilidad en el uso común puede considerarse tanto el proceso que consiste en volverse sostenible como el estado final aspiracional de serlo. Asimismo, el desarrollo sostenible puede describirse como el que conduce a una situación sostenible o al resultado final por sí mismo.53 2. Justicia intergeneracional o intrageneracional: La justicia intergeneracional se describe mejor con la definición de Brundtland: una situación justa en la que tanto las generaciones actuales como futuras viven una vida decorosa. Las críticas han propuesto que para que un proceso de desarrollo sea verdaderamente sostenible debe haber justicia o equidad intrageneracional (es decir, entre las personas de la misma generación). El término desarrollo equitativo retoma el componente social del desarrollo sostenible, el cual pretende que el desarrollo sea justo dentro de la misma generación. Los temas centrales son la igualdad entre géneros, los grupos en desventaja y la distribución justa de la riqueza y el bienestar.54 3. Pensamiento a corto y largo plazos: El pensamiento a corto plazo en la vida privada, los negocios y la vida política puede no conducir a resultados sostenibles. Debe aceptarse la perspectiva a largo plazo ya que en su mejor forma conduce a futuros resultados de comportamiento sostenibles. 4. El bien tener y el bien estar: Se podría argumentar que el materialismo, la codicia y la búsqueda por el “bien tener” no pueden ser sostenibles y que los estilos de vida individuales deben dirigirse por sus cualidades intrínsecas y la mejora del estilo de vida en lugar de una búsqueda por la ganancia cuantitativa de oportunidades de consumo adicional.55 5. Desarrollo o crecimiento: A menudo, el desarrollo sostenible se malinterpreta estrictamente como crecimiento económico. Una perspectiva más amplia que se enfoca en la mejora de la calidad de vida, en lugar de hacerlo sólo la cantidad, tiene más ¿Qué tan bueno fue este año? probabilidades de alcanzar el desarrollo sostenible.56 “2011 ha sido nuestro mejor año en términos de actividad empresarial”, dijo Rami Branitzky, 6. Crecimiento o decrecimiento: La vida económica está orienvicepresidente sénior de sostenibilidad en la tada hacia el crecimiento. El crecimiento en el Producto Interno empresa de software SAP a principios de 2012. Bruto (PIB) de los países y en los ingresos empresariales es una La compañía había registrado un crecimiento meta y un paradigma incuestionable. Sin embargo, claramente, económico de 25% en los ingresos. La desventaja de estos números es que SAP no podía mantener el crecimiento económico está restringido por los límites del el crecimiento económico desacoplado de su poder de consumo y el crecimiento de la sociedad, así como por impacto ambiental. Las emisiones absolutas de los límites de los recursos del planeta. Este hecho ha llevado al SAP se incrementaron 7.4% en 2011. En 2010, las análisis sobre la forma de alcanzar el decrecimiento económico emisiones cayeron 5.7% a pesar de un aumento de como una herramienta poderosa para lograr la sostenibilidad.57 17% en ingresos.

En la práctica

Los académicos y practicantes de la sostenibilidad progresiva dirían que los puntos de vista opuestos, como los que se analizan aquí, son parte de un debate antiguo. Sin embargo, hoy en día los debates sobre sostenibilidad no deben tomar una posición extrema.

Capítulo 3

Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

Fuente: O’Connor, M. C. (2012). Actualización sobre sostenibilidad de SAP: Energy use grew with revenue in 2011. Consultado el 1 de abril de 2012, en www.greenbiz.com/blog/2012/03/23/sap-sustainabilityupdate-energy-use-grewrevenue-2011?utm_source=GreenBuzz&utm_ campaign=40bbaef46f- GreenBuzz-2012-03-23&utm_medium=email

Dichos análisis deben encontrar una síntesis que beneficie a la sociedad y al ambiente, mientras garantiza la sostenibilidad económica de los negocios, la industria y la economía global.

3-4 DESARROLLO ECONÓMICO VERSUS DESARROLLO SOSTENIBLE Un factor importante que evita alcanzar la sostenibilidad global es el crecimiento constante de la población mundial y el efecto del desarrollo económico sobre la huella ambiental de los países subdesarrollados. Muchos países desarrollados tienen un índice de fertilidad cero o por debajo del índice de 2.0 (dos hijos por mujer) (por ejemplo, Alemania, 1.41; Estados Unidos, 2.06; Singapur 0.78), lo cual significa que la población de esos países disminuye. Muchos de los países económicamente menos desarrollados tienen un índice de fertilidad muy superior al de reemplazo de 2.0 (por ejemplo, Camboya, 2.78; Afganistán, 5.64; Nigeria, 7.52; Honduras, 3.01).58 Si tomamos los efectos de reducción de la fertilidad del desarrollo socioeconómico como algo determinado, podemos suponer que para reducir el estrés sobre los recursos globales, “solamente” necesitaríamos llevar el desarrollo social y económico a todos los países en desarrollo: sus índices de fertilidad caerían, el impacto ambiental de la Humanidad disminuiría y la población mundial llegaría hasta un nivel sostenible. Sin embargo, existen varios problemas con esta suposición, los cuales se ilustrarán en el siguiente texto. La curva de Kuznets recibe su nombre por el economista Simon Kuznets, quien revolucionó la comprensión de la relación entre el desarrollo económico y las desigualdades de la riqueza. Esta curva nos ayuda a entender el efecto de un desarrollo económico futuro (al que aspiran los países pobres) y de la sostenibilidad. Evalúa el impacto de la economía en los dos componentes cruciales del desarrollo sostenible, la degradación ambiental59 y el grado al que la riqueza se distribuye de manera equitativa entre los ricos y los pobres.60 La figura 3.4 sugiere que el desarrollo económico afecta la desigualdad de la riqueza y la degradación ambiental en un patrón en forma de U invertida. El desarrollo económico en los países subdesarrollados fomenta la desigualdad del ingreso, incrementa las diferencias entre las personas ricas y pobres y la degradación ambiental adicional a través de la contaminación creada por el aumento de la actividad económica. El umbral de la sostenibilidad marca el nivel de la desigualdad y la contaminación que no es sostenible a largo plazo. Por lo tanto, las partes de la curva Kuznets (K1) que se localizan por encima del umbral de sostenibilidad no son sostenibles: la contaminación supera la capacidad de carga de la Tierra y la desigualdad aumenta por encima del nivel socialmente soportable. Suponga que los países comunes se enfocan primero en el desarrollo económico antes que en el social y ambiental. Por consiguiente, en el pico de los esfuerzos del desarrollo económico, asumimos que dichos países comenzarían a enfocarse en la reducción del impacto ambiental y en la igualdad social. Los países en diferentes etapas de esta ruta se pueden dividir en cinco categorías. 1. Los países económicamente subdesarrollados tienen poca desigualdad, ya que muchas personas son pobres de manera homogénea. Debido a los niveles bajos de consumo y actividad económica, su impacto ambiental se encuentra dentro de los límites de los recursos planetarios. Afganistán y Nigeria representan a los países en esta etapa. 2. En los países en vías de desarrollo económico se incrementa la desigualdad mientras las oportunidades empresariales rentables del desarrollo económico aumentan la riqueza de sólo una minoría. Su impacto ambiental supera los límites de los

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País sosteniblemente desarrollado

Umbral de sostenibilidad

País en vías de desarrollo sostenible

País económicamente desarrollado

País en vías de desarrollo económico

País económicamente subdesarrollado

Ingreso per cápita promedio

Degradación ambiental y desigualdad de ingresos

Figura 3.4 Curva Kuznets de sostenibilidad y etapas del desarrollo del país

recursos del planeta a causa de una mayor explotación de su capital natural y pocos métodos de producción ecoeficiente. Algunos ejemplos son Tailandia, México y Brasil. 3. En los países económicamente desarrollados aumenta la desigualdad de los ingresos, pero surge una sociedad de clase media importante. Este grupo comparte los beneficios sociales del desarrollo económico por medio de salarios equitativos y esquemas de empleo. Sin embargo, el impacto ambiental negativo disminuye debido a los esquemas de producción ecoeficientes. Algunos ejemplos son Corea del Sur y, a un nivel más avanzado, Estados Unidos. 4. Los países en vías de desarrollo sostenible han alcanzado gran igualdad gracias a una clase media sólida y la reducción de su huella ambiental por medio de la incorporación de una perspectiva de producción y patrones de consumo sostenibles. Algunos ejemplos son Japón, Alemania y Reino Unido. 5. Los países sosteniblemente desarrollados se caracterizan por una distribución casi equitativa de la riqueza a un nivel socialmente aceptable y una huella ambiental que se encuentra dentro del umbral de los recursos del planeta, junto con un estándar de vida avanzado. Se espera que dichos países existan en el futuro. Existen dos obstáculos principales para alcanzar el desarrollo sostenible. Primero, la mayor parte de la población mundial vive en países que son o bien subdesarrollados o están en vías de desarrollo. Si creemos en la curva de Kuznets, estos países se volverán mucho menos sostenibles antes de que comiencen a reducir su impacto social y ambiental negativo. La pregunta crucial es: ¿el sistema planetario puede resistir este aumento en el estrés ambiental y social? Si no es así nos dirigimos hacia una confrontación global de crisis. Segundo, ninguno de los países desarrollados ha alcanzado un nivel sosteniblemente desarrollado, lo cual sería necesario para el desarrollo sostenible

Capítulo 3

Sostenibilidad: administración de la línea de triples resultados

PRINCIPIOS DE

administraci贸n responsable Sostenibilidad, responsabilidad y 茅tica glocales Oliver Laasch Roger N. Conaway