El Observatorio Cetelem Del Consumo Europeo 2013 Completo by Cetelem España

El Observatorio Cetelem 2013

Consumidores europeos en modo alternativo

seg u mannda o

alq uil er reciclado

hecho a mano

compra colectiva

Índ ice

RESUMEN .....................................................................................................................................2 8 Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8 El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18 A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29 Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36 El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45

ESTUDIO

.......................................................................................................................................

METODOLOGÍA El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012. Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT), Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.

Consumo alternativo : esto es sólo el principio

Hace ya varios años que los consumidores europeos están en modo «gestión de crisis». No les ha quedado otro remedio, llevan más de cuatro años sufriendo las consecuencias de una crisis que no les ha dado tregua. Primero la crisis financiera, luego la crisis económica y finalmente la crisis de la deuda soberana, no ha faltado detalle. El índice de desempleo, que alcanza sus cotas máximas en la zona euro, les ha minado la moral. Las políticas de ajustes presupuestarios que se están aplicando en casi todos los países europeos acabarán afectando a su poder adquisitivo que, según todos los indicadores, será menor en 2013. Frente a todas estas dificultades, los consumidores europeos no se han quedado de brazos cruzados, al contrario, han demostrado capacidad de reacción y de adaptación. Por supuesto, han tratado de controlar sus gastos todo lo posible y tampoco han dudado en recortar los más superfluos. Siempre a la búsqueda de la mejor opción, comparan meticulosamente precios y ofertas antes de decidirse y eso los lleva a esperar que lleguen promociones y rebajas. Sin embargo, los europeos ya han agotado esas estrategias y hoy en día se encuentran en la necesidad de buscar soluciones nuevas para hacer frente a esta crisis tan larga. Esas soluciones existen y residen en el consumo alternativo. Trueque, productos de segunda mano, compras colectivas, alquiler, compra directa del productor, intercambio de servicios… son muchos los fenómenos que ya se han convertido en una realidad para un gran número de ciudadanos europeos. No obstante, la evolución económica, tecnológica y social hace que en El Observatorio Cetelem pensemos que se trata solo del principio de un fenómeno que durará. El consumo alternativo adquirirá cada vez una presencia mayor en nuestra vida durante los próximos años, o eso es lo que nos dicen las 6.500 personas que hemos entrevistado para esta edición 2013 del Observatorio Cetelem. Disfruten de la lectura, El Observatorio Cetelem

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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN

Consumidores europeos en modo alternativo Sentimiento generalizado de crisis duradera Todo el mundo es consciente de que Europa está en crisis y los consumidores más aún. Se trata de una crisis prolongada, que muchos definen como sistémica, al igual que lo es la opinión de los consumidores sobre la situación de su país. Por quinto año consecutivo, desde que la crisis empezó en 2008, los consumidores otorgan una nota con tendencia a la baja a la situación de su país, que registra una nota media pobre de 3,6/10 en 2013. Todos los países analizados por El Observatorio Cetelem 2013 andan regular de ánimos; la República

Checa y España registran la peor situación anímica. Alemania sigue a la cabeza de la clasificación con una nota de 5,9/10, muy lejos del 2,4 que conceden los portugueses. Ahora más que nunca, la brecha, o el abismo más bien, que separa a los países que ven la vida de color de rosa y aquellos que la ven negra, es enorme.

Situaciones personales más favorables Otra constante de El Observatorio Cetelem es la capacidad de los europeos para evaluar su situación de forma más favorable que la de su país. La nota media a este respecto es de 5 puntos, siendo los alemanes los más optimistas una vez más, como manda su situación económica. Resulta sorprendente ver cómo los ciudadanos del sur de Europa demuestran con esta nota una concienciación, o en otras palabras, una aceptación de la situación crítica de su país, que por el contrario no afecta direc-

tamente a su situación personal. En España, esta diferencia se sitúa en +2 a favor de la situación personal, mientras que en Italia es de +1,7 y en Portugal de +1,5. Cabe destacar asimismo que los ciudadanos de Europa oriental, en general, están más preocupados que los de la Europa occidental.

Ni medios, ni ganas de consumir Tras esta fachada general relativamente sombría, los aspectos económicos relativos al consumo no son mucho más halagüeños. En el mejor de los casos, los europeos se muestran cautelosos y reservados, y en el peor, resignados o incluso deprimidos. 6 de cada 10 declaran no tener los recursos necesarios para consumir y son los europeos del sur a quienes más molesta esta situación. Un 34% no prevé aumentar sus gastos en el futuro y, si bien un 17% afirma no tener los recursos para hacerlo, también los hay que afirman no tener ganas de hacerlo. Esta última cifra se multiplica por dos cuando se trata de expresar su intención de aumentar

sus gastos en el futuro. Con un 34%, este indicador ha tenido una bajada espectacular de más de 20 puntos respecto al año pasado. Diez países expresan intenciones a la baja para todas las partidas consideradas en El Observatorio Cetelem. Ni siquiera la partida de viajes y ocio, que sigue estando a la cabeza de la clasificación, se salva de esta tendencia. Fig. 1

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN

Cuatro partidas recortadas por la austeridad A la espera de tiempos mejores para el consumo, los europeos se van a apretar el cinturón por el momento. Un 87% declara tener intención de limitar sus gastos. Los alemanes destacan de nuevo; tan solo un 70% tiene intención de aplicarse un plan de austeridad personal. Sin embargo, al igual que los jefes de gobierno, toman decisiones en detrimento de ciertas partidas presupuestarias. Las partidas de alimentación, salud, transportes y telecomunicaciones no verán su perímetro económico mermado. Las dos primeras pueden considerarse necesidades básicas intocables.

La tercera está relacionada con la situación del mercado petrolero, que experimentará una subida de precios de la que los europeos son muy conscientes. Sin embargo, los ciudadanos europeos no pueden permitirse prescindir de su vehículo, sobre todo para ir a trabajar. Un dato algo más sorprendente es el relativo a la partida de telefonía e Internet, que ha adquirido una dimensión utilitaria y social innegable. Utilitaria en cuanto a control de consumo, como veremos más adelante, y social porque representa el nuevo signo del «éxito», sobre todo en los países del este de Europa.

Fig. 1

- HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?

No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir

(en %)

Dispongo de los recursos necesarios para consumir

No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir

16 58

14 75

73 6

80 70

7 49

9 55

58 6

100

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

59 % Es el porcentaje de europeos que no disponen realmente de los recursos necesarios para consumir.

44 36

Media 12 países

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN

Nuevos comportamientos para un consumo menos financiero La ayuda mutua también es importante para uno de cada dos europeos, sobre todo para aquellos que, como los italianos o los húngaros, sufren políticas de austeridad draconianas. Lo que es más sorprendente es que intercambiar y compartir servicios son opciones de consumo que se mencionan con frecuencia. Un 19% de los polacos por ejemplo está dispuesto a compartir su televisor. El «hágalo usted mismo» (o DIY por Do It Yourself) también registra una popularidad sin precedentes que no conoce fronteras. La cocina (93%), el bricolaje (77%), las reparaciones (64%)

o incluso la costura/punto (52%) son los principales objetivos de esta tendencia. Por último, las fórmulas de alquiler o pagos a plazos resultan cada vez más atractivas para un número de europeos en aumento en diversos ámbitos: deportes/ocio en primer lugar, seguidos de salud, mantenimiento y vehículo. Fig. 2

La elección de no sufrir la crisis Tras esta voluntad de reducir los gastos se esconden otras realidades que aclaran en parte estos nuevos comportamientos de los consumidores europeos. El 44% de los europeos acepta esta situación y considera que reducir los gastos es una costumbre cotidiana. Para muchos, sobre todo belgas y alemanes (más del 50%), se trata incluso de un acto voluntario. Esos dos resultados parecen confirmar que los europeos han aceptado definitivamente la crisis como un elemento clave de su vida. Como es natural, ahora se centran en comportamientos racionales propios de economistas clásicos, comportamientos que recuerdan a los observados hace más de veinte años cuando se creó

Fig. 2

El Observatorio Cetelem. El 93% busca la mejor relación calidad/precio a la hora de consumir. Es más, un 82% busca a toda costa el precio más bajo. Sin embargo, la concepción del precio nunca había sido tan difusa debido al low-cost, hard discount, las rebajas o Internet. Por lo tanto, debemos hablar más bien de precio justo y no de precio bajo. Fig. 3

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ USTED RECURRIR A LA AYUDA MUTUA, EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS O SERVICIOS/ OTRAS AYUDAS ANTES QUE PAGAR?

(en % de respuestas “ Por supuesto que si” y “Seguramente”)

70 62

52 % Es el porcentaje de europeos que recurrirán a la ayuda mutua o al intercambio en los próximos años.

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

30 20 10 Media 12 países

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN

Las marcas deben luchar En un contexto cada vez más competitivo, las marcas siguen siendo referentes, pero no les queda otro remedio que adaptarse. El 58% de los europeos sigue confiando en ellas, con los rumanos a la cabeza, siendo los belgas, portugueses e italianos los más escépticos a este respecto. Ante todo, las marcas deben hacer frente al desafío de las marcas de distribuidores que no solo ofrecen precios más bajos, sino que además se saben adaptar a las expectativas y necesidades de los consumidores. Otros competidores importantes son los establecimientos hard discount, totalmente integrados ya en el paisaje de consumo, en especial en Alemania, Portugal y Polonia, y con una buena acogida independiente-

mente del origen social de los consumidores. Por lo tanto, el aspecto económico no es suficiente para prever los actos de consumo del futuro. Con el transcurso de los años, los consumidores han tomado plena conciencia del epicureísmo que combina la templanza y el placer. Así, un 61% se muestra dispuesto a comprar menos para consumir mejor.

La consagración de Internet sucumbir a los cantos de sirena del comercio electrónico. La preocupación sobre la seguridad, sobre todo en la parte occidental, y la imposibilidad de estar en contacto con los productos, sobre todo en la oriental, son las causas de esta actitud. Internet es ante todo una fuente incomparable de información para realizar la mejor compra posible. Además, un 78% de los europeos utiliza ya comparadores de precio para sus compras.

Si bien este consumo de crisis nos recuerda al pasado, en tanto que reminiscencia de una norma económica donde la relación entre la oferta y la demanda indicaba el precio más justo, también refleja tendencias que han llegado para quedarse. En primer lugar, cabe señalar el papel fundamental que desempeña sin lugar a dudas Internet en el consumo. Una herramienta que augura cambios de comportamiento radicales que están ocurriendo a una velocidad de vértigo. 6 de cada 10 europeos se conectan a Internet hoy en día al menos una vez a la semana, con los británicos a la cabeza. Un 78% de ellos ya ha realizado alguna compra por Internet, aunque un 17% todavía se resiste y declara no querer

Fig. 3

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, REDUCIR SU GASTO SERÁ SOBRE

… de necesidad/ involuntaria.,

TODO UNA CUESTIÓN…

… elegida/ voluntaria.

(en %)

100

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

56 % Es el porcentaje de europeos que se verán obligados a reducir sus gastos en los próximos años

90 80

20 10 0

Media 12 países

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN

Y pronto ese porcentaje aumentará hasta el 88%. Otro indicador que prueba el nacimiento de un consumo 2.0 es el 26% de los europeos que prevé estar cada vez más atento a las redes sociales, llegando hasta un 43% en el caso de los británicos. De este modo, Internet se perfila con más fuerza que nunca como un universo donde las aspiraciones individuales se encuentran con comportamientos colectivos, donde el «Yo, mi, me, conmigo» responde al «Yes, we can». Un 40% de los europeos participa en compras colectivas para obtener los mejores precios y en un futuro próximo, este porcentaje aumentará hasta el 61%. Además, la red ha dado un nuevo impulso al mercado de segunda mano y un 60% de los encuestados declara haber participado en una transacción de este tipo. Se trata de transacciones muy atractivas, sobre todo con la llegada de las festividades de finales de año, que nos brindan la oportunidad de revender regalos que no queremos conservar.

Otra forma de utilizar Internet para comprar (en este caso con recogida física en el establecimiento) es el llamado drive, que un 43% de los consumidores se plantea utilizar. En el caso de polacos y húngaros, el 60% está entusiasmado con la idea. En el ámbito de la tecnología, el uso de smartphones también parece tener un gran futuro por delante. Un 33% de los europeos está dispuesto a utilizarlo para escanear un código en el momento de la compra y el 30% lo utilizaría para pagar, como si fuera una tarjeta bancaria, aunque estas dos ideas no calan demasiado entre belgas y franceses.

La reafirmación del consumo responsable Existe otro dato que apunta a que los consumidores hacen suya una conciencia social que, si llega a traducirse en hechos, podría tener repercusiones importantes en la producción y la distribución. Un 55% de los europeos se declara dispuesto a realizar un consumo responsable. Su máxima prioridad: limitar el consumo de agua y energía. Un 96% está comprometido con la causa, un porcentaje que planta cara a los discursos de los climato-escépticos. Otros compromisos fuertes son la voluntad del 95% de los europeos de consumir productos de temporada y la de

Fig. 4

UN CONSUMO SOSTENIBLE?

(en %, España y media de los 12 países)

Media 12 países España

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

89 90

89 86

91 89

93 94

100 95 95

Es el porcentaje de europeos que tratarán de limitar su consumo de agua, electricidad, carburante, etc. en los próximos años.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARA

96 96

96 %

consumir productos locales para un 89%. Este último deseo está sobre todo presente en los países del este de Europa. En un plano distinto, la adquisición de electrodomésticos sostenibles es una reivindicación que comparten 8 de cada 10 europeos. A título anecdótico, un 29% se plantearía contar con un coach para dirigir su alimentación. Fig. 4

Priorizar equipamiento tecnológico sostenible

Priorizar productos locales

80 70 60 50 40 30 20 10 0

Tratar de limitar mi consumo de agua, electricidad, carburante…

Consumir productos de temporada

Esforzarme por reducir mis residuos

Priorizar electrodomésticos sostenibles

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN

La desaparición de los intermediarios Si bien estos resultados apuntan a un tipo de consumo alternativo nuevo, en consonancia con los movimientos sociales surgidos durante los últimos meses en las democracias europeas, otros datos recogidos confirman el calado de este cambio que está teniendo lugar. Un 60% de los europeos quiere buscar circuitos cortos para sus compras. Es más, un 75% está dispuesto a comprar directamente de los productores, con los ciudadanos del este de Europa a la cabeza (81%). Si estas intenciones llegaran a concretarse, representarán un verdadero desafío para el sector de la distribución en su conjunto.

El trueque, otra forma de consumo alternativo considerada relevante, seduce a más de la mitad de los encuestados y hasta un 75% en el caso de los portugueses. El reciclaje cuenta incluso con más adeptos, aunque de forma más marcada en el oeste de Europa que en el este (82% vs. 61%), donde los consumidores todavía asocian esta práctica con una especie de pobreza.

Nuevas exigencias para las marcas Ante estas revoluciones, las marcas se ven obligadas a cuidar su imagen y adoptar una postura socio-ecológica compatible. Aunque los consumidores priorizan la relación calidad/precio a la hora de optar por los productos de una marca (72%), también exigen que esa elección responda a criterios de respeto por el empleo del país donde viven (61%), respeto por el medio ambiente (58%), de información sobre materias primas y procesos de fabricación (56%) y efectos para la salud (50%). Asimismo, los consumidores quieren asociarse en cierta medida con las marcas y declaran estar dispuestos a probar los productos antes de su salida al mercado (70%). Gracias a estos resultados, El Observatorio Cetelem 2013 nos recuerda que siempre es positivo tener presente el Fig. 5

origen de las cosas para apreciar todo su valor. El valor del precio, en el sentido más tradicional, que refleja el conjunto de relaciones económicas entre consumidores, productores y distribuidores. El valor de la sostenibilidad, en tanto que integración indisociable de criterios medioambientales, económicos y sociales. Todo ello apunta al nacimiento de un consumidor sostenible que domina los fundamentos del consumo. Fig. 5

72 %

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA TENDRÁN PARA USTED CADA UNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES A LA HORA DE ELEGIR UNA MARCA?

Es el porcentaje de europeos que elegirán una marca porque sus productos o servicios ofrecen una buena relación calidad/precio

(en % de respuestas «Cada vez mayor importancia», España y media de los 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100

Calidad

Media 12 países España

Precio

50 52

56 60

58 59

72 73

41 42

40 30 20 10 0

Sus productos o servicios me garantizan una buena relación calidad/precio

Se preocupa por mantener el empleo en mi país

Respeta el medio ambiente

Sé de dónde vienen las materias primas que utiliza y cómo se fabrican sus productos

Se preocupa por cuestiones de salud pública como la obesidad

Sus productos o servicios son realmente diferentes de los de la competencia

Media 12 países

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Estado de ánimo de los europeos : a la espera de tiempos mejores

Una crisis duradera

Unos ánimos a media asta

Los países de Europa del norte aguantan mejor el tirón

El periodo prolongado de estancamiento que están atravesando la mayoría de economías europeas, así como los problemas de deuda soberana de la zona euro provocan mucha preocupación y afectan de forma directa a los consumidores. La percepción de la situación actual de su país, por lo tanto, recibe calificaciones a la baja por quinto año consecutivo y registra una nota media de 3,6/10 (frente al 3,8/10 del Observatorio Cetelem 2012, considerando los mismos países1). La bajada ha sido especialmente pronunciada en España y la República Checa (-0,6 puntos en ambos casos), mientras que los alemanes, cuya nota ha bajado 0,3 puntos, vuelven a otorgar la nota más alta de percepción general con un 5,9/10. Al igual que el año pasado, Rumanía contradice al resto de países atribuyendo una nota superior (+ 0,3 puntos) que la de 2012. El Reino Unido también hace gala de un estado de ánimo mejor (+ 0,3 puntos). Por último, en el resto de países, la situación general actual parece idéntica a la del año pasado: Francia y Polonia mantienen la misma nota. Fig. 1

Fig. 1

Tres países de Europa occidental mantienen el ánimo a pesar de todo: los alemanes siguen en cabeza por tercer año consecutivo, seguidos de los belgas (4,7/10) y de los británicos (4,5/10). La visión positiva de los alemanes es fácil de explicar: el mercado de trabajo aguanta bien la crisis y garantiza un mantenimiento del consumo privado. En Alemania, el índice de desempleo sigue en niveles de mínimos históricos de los últimos veinte años (6,9% en octubre y noviembre de 2012). La postura de belgas y británicos sin embargo es más sorprendente. El final de 2011 estuvo marcado por una

3,6/10 Es la nota media que los europeos atribuyen a la situación general de su país en 2013.

4,7/10 Es la nota media que los europeos atribuyen a su situación personal en 2013.

- ¿CÓMO DESCRIBIRÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL DE SU PAÍS EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Nota sobre 10 en 2012 Nota sobre 10 en 2013

7,0 6,5

5,5

6,2

6,0

* Considerando los mismos países 5,9

2,0

3,8

3,6

2,6

2,7

3,6

3,3

4,0

3,7

3,9 3,3

4,0

4,2 2,6

2,5

2,4

3,1

3,0

3,4

3,5

3,2

4,1

4,0

4,1

4,5

5,0 4,7

Media Moy. 1212países* pays*

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

«El ánimo de los hogares españoles sigue siendo bajo, con una caída especialmente pronunciada”

momento, ha conseguido salvar la crisis registrando un crecimiento superior al de otros países europeos en 2011 y 2012. La ralentización que viven desde 2012 todavía no parece haber minado la moral de sus ciudadanos. Con unas notas algo más bajas, los eslovacos (3,7/10, tras bajar 0,3 puntos) y los rumanos (3,6/10 tras subir 0,3 puntos) forman parte del grupo de países que mantienen como pueden los ánimos, siguiendo la estela de los líderes europeos. Tras la profunda recesión de 2009, Eslovaquia ha vivido un repunte fuerte y más rápido que el del resto de países, aunque la evolución del PIB ha quedado muy por debajo de esos niveles. La leve desmoralización que acusan los consumidores eslovacos se debe sobre todo a un mercado de trabajo que sigue bajo presión y a las moderaciones salariales que se establecieron en 2011. En lo referente a Rumanía, su ligera recuperación de moral tiene su origen en una situación que, considerando los dos años consecutivos de recesión (-7,1% en 2009 y -1,3% en 2010), parece mucho más soportable, a pesar de la grave crisis política del verano de 2012 3. Fig. 1

abrupta bajada de la actividad en Bélgica y se prevé que el índice de crecimiento belga sea ligeramente negativo para 2012. No obstante, las medidas políticas han sido eficaces en términos de creación de empleo, manteniendo un índice de desempleo que se estima en torno al 7,5% 2 para el año 2012, es decir, a un nivel más bajo que el de 2007 antes de la crisis (7,9%). El Reino Unido entró en recesión a finales de 2011 y la lentitud de la reactivación está siendo un lastre para el crecimiento británico. Sin embargo, los consumidores notan una mejora de la situación general del país (+0,3 puntos en comparación con el año anterior). Un aliento de ánimo que sin duda no es ajeno al efecto positivo de los Juegos Olímpicos sobre la actividad. Fig. 3

Bajo la influencia de los líderes Arrastrados por este trío de cabeza, otros consumidores del oeste y del este de Europa demuestran su capacidad de resistencia con unos ánimos relativamente intactos. Es el caso de polacos y franceses, que mantienen su nota de percepción global igual que el año pasado (4/10 y 4,1/10 respectivamente). Lo admirable de la constancia de los franceses es que lleva presente cinco años consecutivos. Este fenómeno va de la mano de un crecimiento económico francés que transmite una sensación de resistencia en un contexto europeo sombrío, a pesar de un mercado de trabajo en deterioro. En lo que respecta a los polacos, su país, de

Fig. 2

1. Considerando los mismos países a la hora de comparar El Observatorio Cetelem 2012 y 2013, a saber, en el oeste de Europa = DE, ES, FR, IT, PT, UK y en el este de Europa = HU, PL, CZ, SK, RO. 2. In regards économiques, julio de 2012, una publicación de los economistas del UCL-IRES, el Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales. 3. Tras la cual el presidente rumano Traian Basescu se libró una vez más de la destitución, tras un referéndum del que los electores hicieron caso omiso.

- PRODUCTO INTERIOR BRUTO

(en % de variación anual) Fuente: BIPE, Eurostat.

2012 (estimaciones) 2013 (previsiones)

5 4

1,1

- 0,2

0,9

2,3

1,7

1,4

1,7 -0,9

- 0,1

- 1,2

- 2,7

- 0,3

1,1

0,4 - 2,0

- 1,4

-1

- 1,8

- 0,2

0,2

0,4

1,0

0,8

1,8

2,5

-2 -3 -4

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

El sur de Europa sigue bajo presión… y «al borde de un ataque de nervios»

Tasa de paro más alta

Los consumidores españoles, italianos y portugueses, castigados por la crisis de deuda europea y la recesión que atraviesan sus economías, se atribuyen las notas más bajas de todos los países del Observatorio Cetelem 2013: 2,5/10 en España, 2,4/10 en Portugal y 3,2/10 en Italia. La bajada es mayor en España (-0,6 puntos) que en Portugal e Italia (-0,2 puntos). Los consumidores españoles han tenido que soportar una serie de medidas de austeridad adoptadas en marzo y en julio de 2012. Además, el índice de desempleo que sigue creciendo (más del 25% de la población activa está en el paro) y la moderación de salarios han afectado gravemente a los españoles. En Portugal también se han anunciado nuevas medidas de austeridad para 2013, además de las que ya se adoptaron en 2012: subida de las cotizaciones de salarios públicos y privados a la seguridad social, combinada con una bajada de las cotizaciones empre-

11,8 % Fue la tasa de paro de la zona euro a finales de 2012. Fuente: Eurostat.

Fig. 3

sariales para favorecer el empleo en un país donde el desempleo supera ya el 15% de la población activa. En Italia, la recesión económica que perdura se ha traducido en grandes subidas del desempleo (en torno al 10,6% en 2012 frente al 8,4 del 2011). A fin de cuentas, los esfuerzos históricos de los gobiernos por sanear las cuentas públicas han aumentado el descontento de los consumidores del sur de Europa y han minado su moral, llevándolos a situaciones de gran tensión social y política: huelgas generales en España y Portugal, escisión de coaliciones políticas en Italia, etc. Fig. 3

Zona de turbulencias en Hungría y la República Checa Los húngaros (con una nota media de 2,6/10) y los checos (3,3/10 frente al 3,9/10 del año pasado) no se sienten invulnerables a estos problemas. Unas notas tan bajas de percepción general se deben a la persistencia de la ralentización económica que vive el centro de Europa: los datos de crecimiento del segundo trimestre de 2012 confirman una recesión en estos dos países que hasta ahora se habían librado más o menos de la crisis, con unos índices de crecimiento del PIB positivos desde 2010. Por otro lado, las perspectivas de repunte son bajas, dado que la ralentización está sobre todo relacionada con la debilidad del consumo privado, que es consecuencia de las estrictas medidas de austeridad que se han adoptado. Todo ello explica el deterioro de los ánimos de estos dos países. Fig. 1

- ÍNDICE DE DESEMPLEO

Fuente: BIPE, Eurostat, Consensus Forecasts, INE y BDE.

2012 (estimaciones) 2013 (previsiones)

26,02

27,1

13,5

7,4

7,3

7,0

10,5

10,8

13,5

10,1

7,9

8,0

10,8

11,5

10,6

7,7

7,5

6,9

6,8

10,3

10,7

15,5

16,4

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Una situación personal más positiva… En el fondo, los europeos creen que saldrán adelante

que la situación personal de los consumidores no siempre va unida al marasmo económico en el que están sumidos sus países. De este modo, los españoles otorgan 2 puntos de diferencia entre la nota de su evaluación personal y la percepción general de su país (4,5/10 de su situación personal frente al 2,5/10 para el país), los italianos marcan un 1,7 de diferencia (4,9/10 para la situación personal frente al 3,2/10 para la situación de su país) y los portugueses un 1,5. Estas diferencias evidencian sin duda que los consumidores europeos han aprendido a convivir con la debilidad económica y que se las van apañando como pueden. Los consumidores europeos han terminado por desarrollar una capacidad para hacer frente a la crisis y consideran que han conseguido salir adelante. Fig. 4

Al igual que el año pasado, en todos los países, los consumidores consideran que su situación personal es mejor que la de su país. La diferencia es más acentuada en los países del oeste de Europa que en los del este: la media europea del oeste es de 5/10 para la situación personal frente al 3,8/10 de la situación general (es decir, 1,2 puntos de diferencia en el oeste frente a 1 punto de diferencia en el este). Alemania vuelve a ser la excepción a la regla con notas de percepción muy parecidas en el ámbito personal (6,1/10) y en el ámbito general (5,9/10). Los países del sur de Europa (España, Portugal e Italia) destacan por unas diferencias muy marcadas, reflejando

«Alemania, Bélgica y Reino Unido conforman el podio ganador en cuanto a evaluación de la situación personal de sus consumidores.»

Fig. 4

- ¿CÓMO VALORARÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL ACTUAL DE SU PAÍS/ SU SITUACIÓN PERSONAL ACTUAL EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Nota país Nota personal

4,7 3,6

3,6

4,4 3,7

2,6

2,4 2,5

3,3

3,2

4,6

4,0 3,6

3,9

4,1

4,4

4,5

4,7

4,9

4,8

5,3

5,6

5,8

6,1

5,9

* Considerando los mismos países

Moy. Media pays* 1212países*

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Los hogares al límite de su presupuesto

… En detrimento de un clima poco propicio al consumo Un consumo limitado por falta de recursos

71 % Es el porcentaje de europeos que no cuentan con los recursos necesarios para consumir como les gustaría.

Fig. 5

das de que sus ingresos no son suficientes para hacer frente a su presupuesto. Sin embargo, la situación financiera de los hogares europeos no es del todo mala, ya que más de 1 de cada 4 europeos declara incluso poder ahorrar. Los consumidores del oeste de Europa son los reyes de esta categoría, sobre todo los británicos (45% de los consumidores dice conseguir ahorrar un poco), los belgas y los alemanes (43 y 42% respectivamente). La postura de los consumidores del Reino Unido resulta sorprendente teniendo en cuenta que la tasa de ahorro de los hogares en este país ha sido tradicionalmente la más baja de Europa (6% de tasa de ahorro en 2011). Por el contrario, las declaraciones de belgas y alemanes son muy coherentes con las tasas de ahorro que los hogares han solido registrar en estos países: cerca del 17% de media en Alemania y más del 14% en Bélgica. Fig. 10 y 11

En torno a 6 de cada 10 consumidores europeos declaran no tener realmente los recursos necesarios para consumir. Esta proporción es más elevada si cabe en los países del este de Europa (65%). Además, más de 1 de cada 5 consumidores de la República Checa, Hungría y Portugal considera no tener en absoluto los recursos necesarios para consumir. La propensión al consumo es por tanto más manifiesta en el oeste de Europa que en el resto de regiones. Como viene siendo habitual, el trío de cabeza (Alemania, Bélgica y Reino Unido) se desmarca con un porcentaje más elevado que la media europea de consumidores que consideran tener los recursos para consumir. Fig. 5 Una falta de recursos que se confirma, en parte, con la situación de los hogares. De media, casi 1 de cada 2 europeos considera que sus ingresos le permiten a duras penas hacer frente a su presupuesto. Desviando en cierta medida el crédito al consumo de su función inicial, los consumidores de Europa del este son los que más recursos tienen para hacer frente al presupuesto: rumanos (30%), polacos (25%) y eslovacos (24%) son los que más optan por esta forma de financiación para llegar a fin de mes. Este cambio en la utilización del crédito al consumo, que también está presente en Portugal, refleja sin duda dificultades financieras serias en estos países. En resumen, en torno a una cuarta parte de los europeos (24%) 4 dice tener dificultades deriva-

- HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?

(en %)

16 58

14 75

73 6

80 70

7 49

No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir

58 6

11 63

49 7

100

46 5

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Dispongo de los recursos necesarios para consumir

44 36

60 50

No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir

Moy. Media pays 1212 países*

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

El deseo de consumir entre la frustración y la falta de ganas

consumidores alemanes y belgas son los que más se inclinan por darse caprichos y aprovechar su situación (26% en ambos casos). Hay un dato concreto muy revelador del nuevo estado de ánimo de los consumidores europeos después de cinco años de crisis: de media, el 17% de los consumidores europeos tiene los recursos necesarios para consumir y darse caprichos, ¡pero sostiene no tener demasiadas ganas de hacerlo! La falta de deseo es muy clara entre los consumidores británicos (28%), italianos (23%) y franceses (21%), y en menor medida entre los consumidores españoles (18%), portugueses (16%) y rumanos (16%). Fig. 7 En realidad, se trata de una tendencia voluntaria y responsable a consumir menos. La falta de deseo de consumir es ante todo el resultado de una elección de los consumidores y no tiene nada que ver con un desinterés de los europeos por el consumo. Los motivos que esgrimen los consumidores que declaran «tener recursos para consumir pero no ganas» nos recuerdan sobre todo a un planteamiento racional del consumo. De media, un 4% de los consumidores europeos tiene recursos para consumir, pero no tiene deseo de hacerlo debido a un sentimiento de «sobre-equipamiento». Otro de los motivos que aducen, claro está, es el ahorro. Fig. 8

«Un 17% de los consumidores europeos tiene recursos para consumir y darse caprichos, ¡pero afirma no tener demasiadas ganas!»

La falta de recursos en ocasiones es un obstáculo para el deseo de consumir. De hecho, de media 1 de cada 3 consumidores europeos (32%) declara que la falta de recursos le quita en realidad las ganas de consumir. Los europeos del este tienden más a sentir una cierta frustración: los húngaros y rumanos (con un 37%), los polacos y checos (38%) y los eslovacos (49%) se sienten excluidos del consumo por falta de medios. No obstante, cabe destacar que, en cada país, un porcentaje nada desdeñable de la población acepta esta falta de recursos y no lo vive como una privación. De media, más de 1 de cada 4 consumidores (26%) declara no sufrir por sus deseos de consumo a pesar de una falta evidente de recursos. Esto es particularmente cierto en los países del sur de Europa (con la media más elevada de un 32% de los consumidores) y sobre todo entre los españoles, de los cuales un 40% declara que la falta de recursos no le pesa especialmente. Esta aceptación de la falta de medios confirma que los consumidores europeos han acabado por desarrollar una capacidad para hacer frente a una situación económica difícil de larga duración. Fig. 6 Esta crisis duradera parece estar mermando un poco los deseos de los europeos, cuyas ganas de consumir parecen haberse atenuado: solo el 13% declara tener los recursos para consumir y aprovecharlos plenamente. Los

Fig. 6

- REALMENTE NO DISPONGO DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

… y me pesa mucho … pero no me importa demasiado

Moy. Media pays 1212países*

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

De hecho, un 7% de los consumidores europeos no tiene ganas de consumir porque prefiere ahorrar, en algunos casos, con vistas a realizar una inversión importarte. El ahorro es una opción que se menciona más en el oeste y el sur de Europa (países con tasas de ahorro tradicionalmente elevadas) que en los países del este de Europa. Fig. 10 Tan solo un porcentaje ínfimo de los consumidores europeos recalca un desinterés real por consumir: un 1% dice estar cansado de consumir y reconoce que cada vez tiene menos interés. Por lo tanto, no parecen ser demasiados los europeos

Fig. 7

que, teniendo recursos para consumir, prefieren no hacerlo por falta de ganas. El resto de motivos mencionados para no consumir están relacionados con una visión ética y hacen hincapié en que «seguir consumiendo en el contexto actual de crisis no parece muy ético» o en que «limitan el consumo por respeto al planeta y al medio ambiente». Los argumentos ecologistas se registran con mayor frecuencia en el oeste de Europa que en el resto de países. Las razones éticas o medioambientales son sin lugar a dudas secundarias, pero responden a un consumo elegido y responsable. Fig. 8

- TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS…

(en %) … pero no tengo demasiadas ganas

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

… y lo aprovecho

Fig. 8

10 3

16 12

15 9

Moy. Media pays 1212 países*

- TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR, PERO NO TENGO DEMASIADAS GANAS…

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

… me he cansado de consumir, cada vez me interesa menos

… hay que consumir menos para proteger el planeta y el medio ambiente

… en el contexto actual, seguir consumiendo no me parece muy ético

12 3 2 4

Moy. Media pays 1212 países*

4 2

1 1

7 2 2 3

5 2

5 22

4 2

… no lo necesito, ya tengo muchas cosas

11 2 2

5 3 2 8

1 5 3 2

1 8 3

4 2 2 1

1 7

… prefiero ahorrar ese dinero con vistas a una inversión importante

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

¿Consumo en 2013? Ante todo prudencia

Un consumo al ralentí

Intenciones de compra a la baja…

trarán la forma de ahorrar. Las tasas de ahorro lo confirman: una caída de 9,8 puntos en España entre 2009 (18%) y 2012 (8,2%) según las estimaciones de Eurostat. La bajada ha sido algo menor en Portugal, pero los consumidores allí ya partían de tasas de ahorro muy bajas. Fig. 10 El aumento más marcado de la intención de ahorrar más en 2013 con respecto a los datos de El Observatorio Cetelem 2012 se ha identificado en los países del este de Europa, tradicionalmente menos proclives al ahorro: sobre todo entre los polacos (+26 puntos en relación con el año pasado), pero también entre los rumanos (+19 puntos) y los húngaros (+10 puntos). Esta subida considerable en estos países es sin lugar a dudas un signo de prudencia por parte de los consumidores europeos que buscan sentirse seguros. Fig. 11

En todos los países de El Observatorio Cetelem 20134, la intención de aumentar los gastos ha disminuido con respecto al año anterior, un dato que pone de manifiesto una cierta falta de voluntad de los europeos. Fig. 9

… teniendo una vez más en mente el ahorro La incertidumbre económica y la falta de voluntad de los consumidores juegan a favor del ahorro, que una vez más vuelve con fuerza a Europa. La intención de aumentar el ahorro está al alza entre la mayoría de consumidores europeos que se lo pueden permitir. Dos países del sur de Europa marcan la excepción: España y Portugal, donde la intención de aumentar el ahorro es menor que el año anterior. Esta bajada a contracorriente del resto de países se explica por la situación económica crítica de los hogares portugueses y españoles, que estuvieron a la cabeza de quienes declararon percibir unos ingresos insuficientes para hacer frente a sus gastos (65 y 50% respectivamente), y también que tendrían que hacer uso de sus ahorros (6 y 11% respectivamente) o que recurrirían a créditos al consumo para llegar a fin de mes (10 y 6% respectivamente). En estas condiciones, portugueses y españoles difícilmente encon-

Fig. 9

Solo el

34 %

de los europeos tiene intención de aumentar sus gastos en 2013, frente al 54% del año pasado.

4. Exceptuando Bélgica, puesto que no disponemos de datos de comparación de El Observatorio Cetelem 2012.

- EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿TIENE PREVISTO AUMENTAR SUS GASTOS?

(en % de respuestas positivas) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

En 2012 En 2013

31 19

10 IT

32 22

* Considerando los mismos países

Moy. Media 12 países* pays*

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Intenciones de compra: un enfoque racional del consumo La confirmación de un consumidor precavido La actitud general más prudente y racional de los consumidores se refleja en sus intenciones de compra para todas las partidas presupuestarias en 2013. Diez países sitúan sus intenciones de compra a la baja para la mayoría, si no la totalidad, de los productos y servicios que cada año propone El Observatorio Cetelem. Los españoles y los checos hacen las correcciones más drásticas entre sus intenciones de compra para 2013 y las del año pasado: ¡todas las partidas presupuestarias han retrocedido! Los consumidores en Alemania, Francia, Portugal, Reino Unido, Hungría, Polonia y Eslovaquia son más prudentes en sus intenciones de compra para 2013, reduciendo entre 6 (en el caso de Rumanía) y 11 partidas del presupuesto (en Portugal y Eslovaquia) con respecto a El Observatorio Cetelem 2012. La prudencia de los consumidores de los países del Este contrasta con la avidez de consumo a la que nos hemos acostumbrado por estos lares, lo que viene a confirmar que el consumidor europeo adopta un enfoque racional del consumo, sopesando sus deseos en el trance de este proceso de recuperación plagado de obstáculo. Tabla p. 17

Prioridad a los sueños realizables Los viajes y el ocio se encuentran a la cabeza de las intenciones de compra de los consumidores europeos para el año 2013, pero solo dos países (Alemania y Hungría) Fig. 10

registran un crecimiento en las intenciones con cargo a esta partida con respecto a El Observatorio Cetelem 2012. A pesar de que el gasto en «viajes y ocio» ha sido siempre la partida presupuestaria relativa al «placer» por excelencia, este año se encuentra en retroceso en todos los demás países. El consumidor europeo echa mano al bolsillo y redirige sus intenciones de compra hacia productos más accesibles, que requieran menos esfuerzo de financiación que un viaje (como el smartphone, con unas intenciones de compra al alza en Alemania, Francia y Polonia), o que constituyan una inversión inteligente que les permita, en última instancia, ahorrar. A este respecto, las intenciones de compra de equipos de bricolaje/jardinería revelan esta tendencia a la búsqueda de planes de consumo rentables. Las tabletas digitales (que aparecen por primera vez en El Observatorio Cetelem) están bien posicionadas, con una media del 17% de consumidores europeos que prevé comprar una en los próximos 12 meses. Este nuevo producto tecnológico despierta el interés de los consumidores dado que su precio, que todavía se percibe bastante alto, es ahora más asequible con la llegada de los nuevos modelos presentados por algunos fabricantes. Esto demuestra, una vez más, que el consumidor ha adoptado un enfoque racional en su consumo, poniendo por delante de sus sueños y deseos la posibilidad real de cumplirlos.

- TASA DE AHORRO DE LAS FAMILIAS EN 2011

(en % de los ingresos disponibles) Fuente : Eurostat.

9,6

9,8

10,4

14,4

15,7

16,5

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿PREVÉ USTED ADQUIRIR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS/SERVICIOS? (en % de respuestas «Sí, por supuesto» y «Sí, probablemente») DE

EU12

2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2013

Viajes y ocio

Electrodomésticos

Trabajos de mantenimiento, reforma

Mobiliario

Equipos de TV, alta fidelidad o vídeo

Smartphone

Equipos de bricolaje/ jardinería

Equipos deportivos

Ordenador personal para su domicilio

Coche

Bienes inmuebles

Motocicleta, scooter

Coche de ocasión

Tableta

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013 Proyecto n° 1

Proyecto n° 2

Proyecto n° 3

« Las intenciones de compra por producto, en descenso, confirman que los europeos prevén que 2013 sea un año complicado para sus presupuestos » Fig. 11

- EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES, ¿PIENSA AUMENTAR SU NIVEL DE AHORRO?

(en % de respuestas positivas) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

En 2012 En 2013

*Considerando los mismos países

44 31 25

5 -5

Media Moy. 1212países* pays*

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

El consumo alternativo se convierte en tendencia Consumir mejor implica también consumir de forma más responsable. La concienciación medioambiental no es algo nuevo, pero lo que irrumpe con fuerza es el compromiso social. En este sentido, las reivindicaciones de los consumidores instigarán a marcas y distribuidores que ya no podrán contentarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones a golpe de eslogan, sino que tendrán que demostrar que los valores que propugnan son los mismos que apoyan los consumidores. La conjunción de la concienciación medioambiental, una revolución digital en ciernes y las limitaciones de índole económica y social exacerbadas por la crisis financiera derivará en la eclosión de un consumidor alternativo en el futuro: por la frecuencia y los importes de sus compras pero, principalmente, por sus esquemas de consumo (desposeimiento, cooperación, producción autónoma) que hasta la fecha eran algo confidencial pero que, en el futuro, serán tendencia.

Si bien la presencia de la crisis resulta, hoy por hoy, abrumadora, existe el riesgo de que se grabe a fuego en el ánimo de los europeos y modifique ahora las conductas de consumo del mañana. Consumir menos y priorizar en el gasto, son reflejos acentuados por la crisis económica que definirán el consumo del futuro. Consumir menos sí, pero sobre todo, consumir mejor; y qué mejor aliado que Internet para mejorar nuestro poder adquisitivo: hoy en día los comparadores de precios y las redes sociales y, en el futuro, el comercio y el pago a través del móvil como prolongación del monedero. La tecnología será uno de los principales factores del cambio de paradigma en los comportamientos de consumo, ofreciendo nuevos métodos de pago, cambios en los canales de distribución, exigiendo a las marcas y a los distribuidores que se adapten si no quieren dejar pasar el tren.

Consumo colaborativo para conciliar consumo, presupuesto y solidaridad Ante la adversidad, los consumidores europeos cierran filas y se ayudan mutuamente. Atraviesan las mismas dificultades económicas y están igualmente preocupados por los mismos recortes o, en el caso de los más afortunados, por el estanFig. 12

camiento de su poder adquisitivo. Es por todo ello que los consumidores se echan una mano y demuestran una solidaridad intachable a la hora de afrontar su consumo.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA OPTAR POR LA AYUDA MUTUA, EL TRUEQUE DE PRODUCTOS O DE SERVICIOS/ASISTENCIA, ANTES QUE PAGAR?

(en % de respuestas «Por supuesto» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

30 20 10 0

Media Moy. 1212países* pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Así pues, más de la mitad de los europeos considera que recurrirá antes a la ayuda mutua y solidaria que, no obstante, se presenta bajo varias formas: compartir, trueque, compras colectivas… Los consumidores toman conciencia de que, ante la adversidad, estar unidos les hace más fuertes. Una solidaridad popular y ciudadana, proporcional a la envergadura de la crisis social que atraviesa la sociedad: resulta bastante llamativo que los consumidores más dispuestos a recurrir a la ayuda mutua sean aquellos de los países del sur (Italia, Portugal…), pero también de Francia y Hungría, donde las familias se encuentran en la línea de fuego de las medidas de austeridad, el aumento del paro y el avance de la pobreza. La ayuda mutua entre ciudadanos de toda clase y condición adoptará múltiples formas y suscitará el nacimiento de modelos basados en el intercambio y la solidaridad, hasta la fecha, relativamente anecdóticos, pero que en el futuro se extenderán por todos los estratos de la sociedad. Fig. 12

consumidores un medio sobre el que crear vínculos entre sí. • la concienciación medioambiental que empuja a los consumidores al reciclaje y a dejar de acumular productos a expensas del planeta. Así pues, lo que en el pasado podía asociarse con una conducta de consumo radical y de primera necesidad, en el futuro será la norma imperante para todos los consumidores. La recuperación gana adeptos Muebles sacados de la basura para decorar un apartamento siguiendo la moda vintage sin gastar un euro, ropa para bebés depositada por familias generosas en puntos de recogida: la recuperación es una idea que ya ha seducido a casi dos tercios de los europeos… Y que seguirá ganando adeptos en los próximos años ya que tres de cada cuatro europeos corroboran que su intención apunta en este sentido. No obstante, la recuperación puede parecer todavía algo incompatible con el consumo ostentoso perceptible en los países del Este (son menos los interesados en la República Checa y Eslovaquia). España ocupa el segundo lugar junto a Alemania y tras Portugal, manteniendo dicha posición respecto a sus intenciones futuras. Sin embargo, también es cierto que esta moda del consumo colaborativo acerca a los consumidores ibéricos y germanos pese a que, de entrada, no comparten ni las mismas necesidades económicas ni los mismos valores culturales. Fig. 13

Recuperación, trueque, segunda mano: hacer de lo viejo algo nuevo La era del consumismo individual se ha quedado obsoleta y ha abierto paso a un consumo más comunitario y altruista. ¿Por qué ir hasta la típica tienda aséptica a comprar productos nuevos que ensancharán aún más el agujero de nuestro bolsillo si el mismo producto, prácticamente nuevo, nos lo puede ofrecer nuestro vecino? En otras palabras, ¿por qué comprar algo nuevo cuando podemos reconvertir lo viejo en nuevo? Esta máxima de sentido común es perfectamente lógica si la enmarcamos en el contexto de tres grandes fenómenos con carácter duradero: • la crisis que obliga a las familias a aprovechar cualquier oportunidad económica para consumir mejor, gastando menos. • el nacimiento del Internet social que pone a disposición de los

Fig. 13

Artículos de segunda mano: un reflejo no tan nuevo La recuperación no es la única alternativa de reciclaje frente al consumo desmedido. El mercado de segunda mano, que desde hace décadas ha obtenido respuesta por parte de los consumidores a la caza de antigüedades y rastrillos, ha encontrado en Internet un medio de difusión sin precedentes. Comprar un producto de ocasión sigue siendo la mejor manera de conseguir gangas, sobre todo, en época de vacas flacas.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR LA RECUPERACIÓN?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Ya lo hacen Lo harán tanto o más que ahora 97

100 88

73 63

67 60

71 61

67 59

46 38

20 10 0

Media Moy. 12 12países* pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Aunque durante mucho tiempo ha sido complicado encontrar cerca de casa el producto de ocasión que estábamos buscando, el desarrollo de las páginas especializadas en Internet (por ejemplo ebay.es, segundamano.es, en España, leboncoin.fr en Francia, gumtree.co.uk en Reino Unido…) ha simplificado el proceso para los consumidores al poner en contacto la demanda con una oferta mundial… o, por el contrario, ultralocal. No obstante, esta predilección de los europeos por el mercado de segunda mano no es nada nuevo. Las páginas en Internet simplemente toman las riendas de los rastrillos de la infancia. Así pues, el avance tecnológico que ofrece Internet por lo que respecta a la búsqueda en tiempo real, la ubicuidad del internauta y la socialización entre consumidores contribuirán a que el mercado de ocasión del futuro se convierta en un auténtico acto de consumo. Un acto de consumo que hoy en día abarca al 59% de los europeos pero que se intensificará, más aún si cabe, en los próximos años para más de dos tercios. Fig. 14 Un 63% de los españoles afirma comprar actualmente productos de ocasión, cifra que se intensificará hasta el 76% en los próximos años, según lo manifestado.

Desembarazarse de los intermediarios en aras de un acercamiento recíproco entre consumidores: he ahí el «quid» de la cuestión. Si en el pasado todo se reducía a conseguir la ganga, ahora el consumidor no renuncia al placer de crear un vínculo social y de dotar de cierta lógica a su consumo, aunque distanciándose de los distribuidores puesto que, la confianza que habían depositado en ellos, ha quedado bastante tocada en el transcurso de la crisis. Fig. 15

El trueque: la forma de consumo más antigua del mundo adaptada a las preferencias actuales La alternativa más radical si cabe al sistema de ventas, el trueque de bienes, parece no ser tan popular entre los consumidores europeos hoy por hoy (casi un tercio de ellos lo ha practicado). Sin embargo, las ventajas económicas y ecológicas pero también el placer de intercambiar lograrán persuadir a más de la mitad de los consumidores de practicarlo en el futuro (un porcentaje de interesados que llega incluso al 75% en el caso de los portugueses). Al igual que ocurre en el mercado de ocasión, la aparición de las páginas de trueque en Internet (por ejemplo en España, www. truequeweb.com) contribuye en parte al fomento de esta práctica que invita a los consumidores a alejarse aún más de los circuitos tradicionales liberándose de todos los intermediarios… ¡incluido Don Dinero!

La compra colectiva: unidos somos más fuertes A medida que la oferta cobra fuerza y los fabricantes entran en el juego, los consumidores europeos se adscriben cada vez más al modelo de compra colectiva. Gracias a las páginas en Internet del tipo de groupon.es y groupalia.es, este modelo de compra permite a los consumidores aprovecharse de tarifas muy atractivas… Con la condición de que constituyan un grupo de consumidores bastante numeroso. Aunque, en conjunto, este modelo triunfa en las encuestas de intención de los europeos, las disparidades son importantes entre los países del norte (Alemania y Reino Unido) más reticentes a la idea, y los del sur (con Italia y Portugal a la cabeza) especialmente fanáticos de las agrupaciones de compradores. Fig. 16

Fig. 14

La unión hace la fuerza: agruparse para tener más influencia Solidarios en la adversidad, los consumidores toman conciencia de que su futuro depende de la unión de sus respectivos esfuerzos. La idea de un consumo cooperativo en el que los consumidores se agrupan para tener más influencia sobre los distribuidores y fabricantes no es nueva: las asociaciones de consumidores se extienden por toda Europa desde hace décadas. Así pues, el consumo cooperativo tiene hoy en día y mutará en el futuro hacia formas cada vez más innovadoras, todas ellas surgidas de las exigencias de los consumidores tales como la compra colectiva y otros modelos de compra compartida.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS DE SEGUNDA MANO (POR INTERNET, EN RASTRILLOS O TIENDAS DE ANTIGÜEDADES)?

(en %)

Ya lo hacen

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Lo harán tanto o más que ahora

68 59 44

72 65

65 60

70 60

30 20 10 0

Media Moy. 1212países* pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Compartir: el consumo en plural Cuando se trata del consumo colaborativo, el consumo ya no se conjuga en singular. Agruparse para comprar productos o reunirse para compartir el coste de un producto: motivados por las mismas razones de responsabilidad económica, ecológica y social, las comunidades de consumidores se ponen en marcha desde las cooperativas de compradores. Los consumidores persiguen la solidaridad, la socialización y la responsabilidad y están más interesados que nunca en la idea de compartir, aunque su interés se centra todavía principalmente en productos destinados a un uso esporádico. Uno de cada cuatro consumidores afirma estar dispuesto a compartir antes que comprar, por ejemplo, herramientas de bricolaje o jardinería. El coche compartido ya tiene cierto bagaje y conquista al 19% de los españoles. En España la web: www. blabacar.es, según Amovens, la web para compartir coche, el ahorro anual puede llegar a los 1.500€5.

Fig. 15

Así pues, las soluciones que apuestan por compartir se desarrollan por toda Europa con unas propuestas que buscan poner en contacto a los consumidores: En España, Amovens.es nacida en 2009 con 50.000 usuarios, ha supuesto un ahorro de tres millones de € y más de 2,8kg de emisiones de CO26. No cabe duda de que la fiebre por compartir ha llegado incluso a otros ámbitos del consumo tales como la ropa o la electrónica (un 19% de los polacos afirma estar dispuesto a compartir su pantalla de televisión). Tabla p. 22

5. Fuente: http://www.hibridosyelectricos.com 6. Fuente: http://www.mediaset.es/12meses/campanas/alas-verdes/ Amovens-refencia-Espana-movilidad-sostenible_0_1479450104-html

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR EL TRUEQUE?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Ya lo hacen Lo harán tanto o más que ahora

80 70

46 32

57 28

46 25

40 30

10 0

Moy. Media 12 12países* pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPARTIR ANTES QUE COMPRAR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS? (en %) DE

Media 12 países

Material de bricolaje/jardinería

Equipos deportivos/de ocio

Coches, vehículos de dos ruedas

TV, alta fidelidad, productos tecnológicos

Electrodomésticos

Decoración, mobiliario

Ropa, zapatos, accesorios

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Prueba del creciente interés de los europeos en el hecho de compartir como alternativa a la compra es que casi 1 de cada 2 afirma estar interesado en comprar productos en común en el futuro. Una vez más, los europeos de los países del sur (España, Portugal, Italia) y los polacos son los que muestran un mayor interés en este sentido. Fig. 17

experimento ha dado lugar a una forma de vida “Gib und Nimm” (Da y toma)7. Esta práctica es aún algo anecdótico: solo el 17% afirma practicar actualmente el intercambio de servicios de reparación. Así pues, aunque existen numerosas limitaciones permanentes para el 40% que declara que no utilizará esta modalidad (falta de confianza o de tiempo para invertir en estos favores, pero también, cierto pudor), casi un tercio de los europeos podría empezar a animarse. Más del 40% piensa que, en el futuro, recurrirá cada vez más al intercambio de servicios de reparación. Otros campos despiertan también cierto interés: cuidar de los niños, trabajos de bricolaje, jardinería… Son muchas las actividades que se prestan a pedir que nos echen una mano a cambio de devolver el favor en algún momento.

El intercambio de pequeños servicios para ahorrar a lo grande La ayuda mutua a través del consumo colaborativo se realiza también mediante el intercambio de pequeños servicios que se prestan entre amigos o vecinos. ¿Qué sentido tiene pagar un dineral por reparar el lavavajillas si nuestro vecino se ofrece a hacernos este favorcillo sin cobrar ni un euro? De esta forma lleva viviendo una ciudadana alemana, desde que en 1996 decidiese vivir sin dinero. Consigue incluso entradas para la ópera a cambio de prestar sus servicios como Psicóloga. Su Fig. 16

7. Fuente: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/03/07/economia/1362667015.html

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN PÁGINAS DE COMPRA COLECTIVA?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Ya lo hacen Lo harán tanto o más que ahora

63 51

62 48

20 10 0

Media Moy. 1212 países* pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Los argumentos que esgrimen los partidarios del intercambio de servicios son numerosos: poner en práctica sus destrezas o aprovechar su tiempo libre, ahorrar costes fácilmente y también el hecho de disfrutar, conociendo gente a la vez que prestan ese servicio. ¿Practicar el intercambio de servicios no es, en definitiva, librarse del proveedor habi-

tual, ya sea la asistenta, el fontanero o el mecánico? El consumidor sostenible del futuro toma las riendas de su consumo y (sobre todo) de su bolsillo y practica el autoabastecimiento con alegría. Es mejor, más barato y ¡mucho más gratificante!. Fig. 18

«Do It Yourself» “Hágalo usted mismo”

64 %

Un consumo autosuficiente Lo casero suena con fuerza como una vuelta a los orígenes del consumo. Producir lo que consumimos y consumir lo que producimos, ¿qué puede haber más natural para utilizar productos a medida con un coste mínimo y respetando el medio ambiente? El consumidor ecológico, concienciado en temas medioambientales y económicos pasa a la acción y toma las riendas de su propio consumo. Reparar sus dispositivos electrónicos o implicarse más, haciendo oír su voz a las marcas. A la hora de conseguir productos ecológicos la opción preferente es el «hágalo usted mismo» (Do It Yourself). Nadie lo hará mejor.

con tintes tanto económicos como filosóficos y políticos, ha despegado con fuerza, despertando un entusiasmo sin precedentes ni fronteras en los consumidores sostenibles. Este tipo de consumidor está cansado de los típicos productos con obsolescencia programada. Desconfía también de los alimentos industriales y confiere cada vez más importancia a los valores nutricionales y medioambientales (legumbres saturadas de pesticidas, platos preparados demasiado salados o demasiado dulces). Si las marcas no son capaces de proporcionarles los productos que responden a sus exigencias, la alternativa es la de autoabastecerse. En Europa contamos ya con un 68% de aficionados al bricolaje y jardineros de fin de semana e incluso un 40% se hace sus propias prendas de punto. Aunque algo presuntuosos, son cada vez más los que piensan en ponerse o hacer ellos mismos lo que todavía piden a las marcas. Los eslovacos destacan como «manitas» empedernidos, junto a húngaros y franceses, de forma que, en cierta medida, todo el mundo se ha puesto ya manos a la obra y ésta será la tendencia a partir de ahora. La exquisita cocina familiar italiana y la gastronomía francesa se conservarán, si cabe, aún mejor.

Hacerlo por sí mismos y hacerlo juntos… El fenómeno del «hágalo usted mismo» (o DIY por sus siglas en inglés)

El 64% de los europeos piensa reparar por su cuenta sus propios aparatos eléctricos en el futuro.

Fig. 17 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN COMÚN? (en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Ya lo hacen Lo harán tanto o más que ahora 66

51 47

30 15

10 0

25 21

Moy. Media 12 12países* pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

De este modo, si bien la calidad y el precio más bajo de los productos son elementos indisociables de esta tendencia, no es menos importante el placer que suscita hacer algo con nuestras manos para nosotros mismos. Reparar el coche con nuestras propias manos, dar una segunda oportunidad a nuestro ordenador, cocinar suculentos platos para la familia con productos caseros, ¿qué puede haber más gratificante? En esta voluntad se encuentra el origen, por ejemplo, del movimiento por los jardines comunitarios que hemos visto desarrollarse en las grandes metrópolis europeas. Pintar de verde la ciudad gris, recuperar el propio espacio vital y reforzar el vínculo social en las ciudades, demasiado anónimas, son las principales motivaciones de los adeptos al movimiento «incredible edible».

Estos espíritus generosos ponen a disposición de todos, y gratis, las frutas y legumbres cultivadas en estos huertos comunitarios. El movimiento, surgido en Gran Bretaña, ha seducido a otros países de Europa y del mundo, desde Alemania hasta Japón, pasando por Qatar. En nuestro país tenemos la Red de Huertos Urbanos de Madrid, es una red de redes, para que los colectivos que se dediquen a la agricultura urbana de forma ecológica, que sean públicos y comunitarios, tengan un espacio de encuentro y comunicación8 8. Fuente: http://redhuertosurbanosmadrid.wordpress.com/quienes-somos/

Fig. 18 - ¿ESTARÍA DISPUESTO A RECURRIR A LAS BOLSAS DE INTERCAMBIO PARA LOS SIGUIENTES SERVICIOS? (en % de quienes lo harán tanto como ahora o cada vez más) Media 12 países

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

España

REPARACIONES ELECTRODOMÉSTICOS, INFORMÁTICA

REPARACIONES COCHES, VEHÍCULOS DE DOS RUEDAS

44 49

SERVICIOS DE CANGURO

41 42

TRABAJOS DOMÉSTICOS, PLANCHADO

BRICOLAJE, JARDINERÍA

39 44

35 39

31 34

Fig. 19 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ PIENSA HACER USTED MISMO PARA SU PROPIO USO PERSONAL? (en %, media 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Media 12 países España

REPARACIONES

(ELECTRODOMÉSTICOS, INFORMÁTICA…)

COSTURA, PUNTO

COCINA JARDINERÍA, BRICOLAJE

93 94

77 69

64 70

52 59

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Dejar que los consumidores pongan su grano de arena en la propia concepción de los productos que comprarán el día de mañana es colocarle en el corazón mismo de las marcas, en el centro de su consumo. Atrás ha quedado la uniformidad, los productos tipo idénticos, dejando paso al deseo hoy (que será incluso más potente en el futuro) de conseguir productos personalizados si no irrepetibles: la relación consumidor-marca se caracteriza hoy por ser bidireccional. El consumidor sostenible del futuro no podrá ser considerado como un simple cliente sino como un auténtico colaborador de las marcas. Una vez más, los foros y las redes sociales facilitarán en gran medida el desarrollo de esta nueva relación, más estrecha y simétrica, brindando un canal excelente de comunicación donde también probar los productos. Fig. 20

Esta comunidad sin fronteras que reivindica el «peas & love» predica el autoabastecimiento para todos mediante la donación de productos cultivados de esta forma, pero las motivaciones de índole social y el placer primitivo de hacer brotar algo con nuestras propias manos son también factores importantes: el placer de hacer las cosas por nosotros mismos, en comunidad, para los demás. Y si además es bueno para el planeta: ¡todos salimos ganando! El hecho de que el movimiento se haya difundido a través de un buzz por Internet lo ha convertido en símbolo: las redes sociales son el altavoz de las comunidades que abogan por la autosuficiencia y se usan también como herramienta para compartir información. Gracias a los foros y a las comunidades de consumidores sostenibles, el internauta que busca la autosuficiencia puede formarse e informarse. No se trata solo de autoabastecerse, sino de hacerlo juntos. La responsabilidad ecológica, social y cívica, los retos económicos y tecnológicos: todas las dimensiones del consumidor sostenible se agrupan en torno a este fenómeno fundamental del autoabastecimiento. Fig. 19

... Y hacerse oír por las marcas Esta reflexión del consumidor sostenible sobre su papel en el ciclo de producción cobra todo el sentido en la relación que mantiene con las marcas. Si bien durante mucho tiempo su actitud fue más bien pasiva, hoy quiere hacerse oír y se reafirma en este sentido probando nuevos productos, dando su opinión… Que las marcas les escuchen es lo que espera un 70% de los europeos. Unas reivindicaciones aún más potentes en Italia y Rumanía donde más del 80% de los consumidores se declara interesado en este tipo de relación.

Destacamos el caso de Starbucks, que preguntó a los consumidores dónde querían ubicar la apertura de una nueva tienda, como también la incorporación de la leche sin lactosa en sus establecimientos, a petición de los internautas. Es el denominado “Customer Engagement”9. 9. Fuente: http://www.concepto05.com/2013/02/customer-engagement-como-mejorar-una-marca-atraves-de-la-escucha-activa/ 27/02/2013

Fig. 20

- ALGUNAS MARCAS HAN COMENZADO A CONTAR CON SUS CLIENTES PARA LA ELABORACIÓN DE SUS PRODUCTOS/SERVICIOS (PRUEBAS DE PRODUCTOS NUEVOS, CONSIDERACIÓN DE SU OPINIÓN…). ¿ESTARÍA INTERESADO/A EN ESTE TIPO DE RELACIÓN CON LAS MARCAS?

(en %, de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100

74 65

50 40 30 20 10 0

Media Moy. 12 12países* pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

¡Consumir sin poseer… El consumidor sostenible es también la antítesis del coleccionista. Acumular productos que solo vamos a utilizar de vez en cuando es, además de un lujo que ya no nos podemos permitir, un comportamiento muy poco coherente con los valores de responsabilidad medioambiental al alza. Y así lo hemos constatado: a la hora de la verdad, comprar ya no rima con acumular. Poco a poco, el uso va reemplazando a la posesión y tanto el alquiler como la suscripción se erigen como alternativas factibles al consumo desmedido.

¡Todos a alquilar! Alquilar más que comprar, una modalidad de consumo que aún no está demasiado extendida. Cierto es que los europeos todavía están muy aferrados a llevar su propia ropa, ya que lo consideran algo íntimo que además refleja su personalidad. Por otra parte, puede parecer algo incongruente alquilar el lavavajillas que utilizamos a diario y que forma parte integral de la cocina. Aunque minoritaria, esta tendencia se expandirá fácilmente en lo que respecta a los equipos que se utilizan esporádicamente tales como los deportivos, de bricolaje o jardinería: en el futuro, un tercio de los europeos preferirá alquilarlos a comprarlos… y más del 10% preferirá incluso alquilar este tipo de material de forma duradera. La publicidad no se equivoca y ya empieza a ofrecer estas fórmulas de alquiler. En el ámbito automovilístico, el concepto de alquiler de corta duración y mediante suscripción ya tiene cierta experiencia: Autolib’ en París (37.000 conductores y 15.000 suscriptores en un año) o incluso Zen Car en Bruselas. La idea del alquiler de corta duración resulta especialmente lógica en las ciu-

dades congestionadas donde tener un vehículo propio es todo un lujo. En general, los europeos están más interesados en el alquiler esporádico que en el de larga duración, aunque el 13%, en un futuro, preferiría pagar por un vehículo de alquiler de larga duración: las razones son diversas, desde el pragmatismo de una oferta lista para disfrutar (mantenimiento y reparación incluidos) hasta la simplicidad de no tener que solicitar el clásico crédito ni plantearse la reventa del vehículo. Aunque hasta el momento este tipo de consumidores son muy minoritarios, rozan el 10% aquellos que preferirían pagar por sus equipos electrónicos, deportivos y de bricolaje mediante suscripción. Italianos y portugueses destacan especialmente en este sentido con un 59% de consumidores que prefiere, por ejemplo, alquilar antes que comprar su material de ocio (un 43% de media). Asimismo, un 35% de italianos preferiría alquilar su mobiliario y el 61% de los portugueses haría otro tanto con sus equipos de bricolaje y jardinería (frente a unos porcentajes medios del 19 y el 41% respectivamente).

Fig. 21 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREFERIRÍA PODER ALQUILAR ANTES QUE COMPRAR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

35 31 31

14 11

12 13

15 13

10 10

9 11

Alquiler esporádico, España

Ropa, zapatos, accesorios

Electrodomésticos

TV, alta fidelidad, informática, productos tecnológicos

Decoración, mobiliario

Suscripción o alquiler de larga duración, España Alquiler esporádico, media 12 países

20 15

Suscripción o alquiler de larga duración, media 12 países

Coches, vehículos de dos ruedas

Equipos deportivos / de ocio

Material de bricolaje / jardinería

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Aunque el 43% de los europeos afirma estar interesado en las suscripciones en el ámbito de la salud, solo el 27% de los franceses se interesa por esta cuestión. Esta oferta pierde bastante atractivo como consecuencia de su sistema de seguridad social, especialmente generoso. Fig. 22 Por el contrario, hacia el sur y hacia el este, nos encontramos con entre el 54 y el 59% de italianos, portugueses, húngaros y polacos que perciben en estos servicios una solución económica para el futuro en estos tiempos de crisis. Por otra parte, son estos mismos consumidores polacos, italianos y portugueses quienes apuestan por estas fórmulas de suscripción para los servicios de mantenimiento, clases particulares o jardinería.

Así pues, los intereses están orientados en este sentido, sin que exista una excesiva disparidad entre Europa oriental y Europa occidental. Fig. 21

De los consumidores a los suscriptores actuales Aparte del alquiler de bienes, la idea de suscribirse a servicios por los que hasta la fecha el consumidor pagaba en el acto ha ido calando: paquetes de bienestar y salud, reparaciones, servicios personales: estas formas de suscripción alternativas seducen a una parte nada despreciable de los europeos, en grados que varían en función de los sectores y los países.

Fig. 22 - ¿ESTARÍA INTERESADO/A PERSONALMENTE EN LOS SIGUIENTES SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN? (en % sobre las respuestas «Interesado/a» y «Muy interesado/a», España y media de 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.. Media 12 países

Servicios de mantenimiento a domicilio

Servicios de mantenimiento/ reparación Tratamientos de salud en una especialidad concreta

Clases particulares de una asignatura para sus hijos

La utilización de varios tipos de vehículos

29 26 33 32

43 38

Fig. 23

España

Servicios de vigilancia y jardinería

27 28 28 26 18 18

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ REVENDER LOS OBJETOS PERSONALES QUE YA NO NECESITA REALMENTE?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Ya lo hacen Lo harán tanto o más que ahora

60 52

68 48

73 59

77 69

90 80

30 20 10 0

Moy. Media 12países pays 12

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

… Y convertir las limitaciones en oportunidades! Ante las múltiples limitaciones que soporta el consumidor, la alternativa es desmarcarse de los canales tradicionales para ajustar mejor su consumo. Así pues, ¿la auténtica alternativa no es acaso la de transformar estas mismas limitaciones en una oportunidad económica contante y sonante? En efecto, los canales de ocasión y alquiler son los medios para conseguir o utilizar bienes a mitad de precio al tiempo que respetamos el medio ambiente.

Pero sobre todo son un medio muy práctico de llegar más holgadamente a fin de mes para casi el 60% de los europeos en la actualidad y para el 75% en el futuro. Asimismo, revender lo que hemos producido nosotros mismos o cobrar por servicios ocasionales de reparación o bricolaje son los métodos más utilizados por los consumidores para sacarse un dinerillo extra. 10. Fuente: www.ecommerce-news.es. 07/03/2013

En nuestro país destacamos “Rentamus”, plataforma online, donde convergen oferta y demanda. El alquiler va desde motocicletas hasta atracciones para niños. Cuenta con 4.500 usuarios, y se han puesto en alquiler 3.500 productos con 237 espacios publicados 10.

¿ESTARÍA DISPUESTO A ALQUILAR LOS SIGUIENTES OBJETOS PERSONALES? (en %)

Media 12 países

Material de bricolaje/de jardinería

Equipos deportivos/de ocio

Coches, vehículos de dos ruedas

TV, alta fidelidad, productos tecnológicos

Electrodomésticos

Decoración, mobiliario

Ropa, zapatos, accesorios

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

No es casualidad que estas prácticas alternativas de consumo estén cobrando fuerza en la actualidad. Desde hace algunos años, el consumidor se enfrenta a varias corrientes: económica (restricciones presupuestarias y aumento exacerbado de los descartes en el consumo debido a la crisis, tecnológica (revolución tecnológica que transforma por completo los modos de consumo y acerca a los consumidores) y medioambiental (toma de conciencia de que, el propio consumo, puede tener consecuencias duraderas en el equilibrio medioambiental y social). Así pues, es la combinación de estas corrientes latentes, pero duraderas, la que hace emerger un consumidor alternativo.

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

A crisis duradera, consumidores sostenibles La crisis económica sirve de catalizador de los cambios en el comportamiento: consumir menos, consumir mejor, y por tanto, consumir de otra forma. Aunque lo que es innegable es que el deseo de consumir no ha muerto, nada más lejos

de la realidad. Las familias europeas, en adelante, deberán adaptarse constantemente sin hacer ninguna concesión respecto de sus reivindicaciones esenciales: una exigencia perpetua de calidad sin concesiones respecto al precio.

Priorizar antes que cortar el gasto, el arte de apretarse el cinturón El año 2008 señaló el inicio de la crisis pero también el comienzo de los descartes y los nuevos comportamientos en el consumo. En 2012, los consumidores europeos han asumido que la crisis económica que azota a sus países está aquí para quedarse y obran en consecuencia. Para sobrevivir a esta crisis mundial, los consumidores están dispuestos a apretarse el cinturón. De media, el 87% de los consumidores prevé limitar sus gastos a lo estrictamente necesario en los próximos años. Entre los alemanes, que se han sentido bastante inmunes en esta crisis, solo un 70% se muestra dispuesto a respetar esta premisa. Asimismo, para muchos europeos, el futuro va de la mano del ahorro: un 67% prevé recortar su consumo para poder ahorrar algo. De nuevo, los alemanes no parecen demasiado partidarios de priorizar a la hora de gastar; tampoco Fig. 24

los polacos. La idea de una «isla verde» de prosperidad, como el gobierno polaco calificó a su país en 2009, no es totalmente equivocada. No obstante, hay buenas noticias: el deseo de consumir resiste, aunque esté tocado. Portugueses, húngaros y rumanos se encuentran a la cabeza aunque todos los europeos prevén reducir sus gastos antes que eliminarlos por completo. En general, los europeos parecen preferir reducir el consumo, o consumir menos o más barato a no consumir en absoluto. Fig. 24 En el caso de España, un 72% de los encuestados prefiere ahorrar, pero es mayor el porcentaje de los que opta por consumir aunque de forma limitada a lo estrictamente necesario (88%).

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ COMPORTAMIENTO DE CONSUMO PIENSA ADOPTAR?

(en % de respuestas «Por supuesto» y «Seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Prefiero ahorrar antes que consumir para asegurarme una protección de cara al futuro 87

91 85

88 55

89 68

87 69

86 70

100

40 30 20 10 0

Moy. Media 12 países pays 12

Pienso limitar mis gastos a lo que de verdad sea útil, es decir, a lo estrictamente necesario

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Priorizar en las partidas del gasto culo o el transporte público para ir al trabajo, no han tenido más remedio que adaptarse a los repuntes en el precio de la gasolina y los billetes del transporte público. Por último, resulta bastante sorprendente que los europeos no hayan reducido o hayan disminuido poco sus gastos en telecomunicaciones. El teléfono móvil y el acceso a Internet son factores de integración social que los consumidores europeos no pueden erradicar del día a día. Así pues, no sorprende tanto que los europeos no prevean prescindir de estos servicios: incluso aunque su presupuesto sea limitado, no están dispuestos a renunciar a la tecnología sea cual sea la realidad En el caso concreto de España, podemos afirmar que la alimentación, la sanidad y el transporte son las tres partidas que menos estamos dispuestos a sacrificar. Por el contrario, la renovación de nuestros muebles y electrodomésticos, puede esperar ya que un porcentaje muy elevado de consumidores españoles ha afirmado haber reducido el presupuesto destinado a estas compras.. Fig. 25

Por desgracia, los años de crisis han dejado de ser algo puntual, son más bien los años de crecimiento los que se salen de la norma. En estas circunstancias, los consumidores europeos han sabido cambiar sus estilos de vida. Ha habido que priorizar en las partidas diarias y ningún gasto ha escapado a la tijera. Como muestra, la realidad de los últimos meses: la mayoría de las partidas ha disminuido para más de un 39% de los europeos. Vacaciones y ocio, pero también los equipos para el hogar han sido las primeras víctimas. Solo se han salvado cuatro partidas del gasto. Entre ellas, los gastos vitales: la alimentación, evidentemente, pero también los gastos sanitarios. Estos últimos, como es obvio, ocupan un lugar privilegiado en el presupuesto de los europeos puesto que la mayoría no los ha reducido aún. Los gastos sanitarios suelen consistir, normalmente, en las cuotas de las mutuas, como complemento a las prestaciones asumidas por el Estado. ¿Pero qué ocurrirá en el futuro, con el fin famoso Estado del Bienestar? Asimismo, el transporte constituye también una partida de gastos protegidos en los últimos meses. Incluso ha aumentado para un 43% de los europeos. Obligados a utilizar su vehí-

« Desde hace varios años, los consumidores europeos se han puesto en modo «gestión de la crisis». Han multiplicado sus descartes en el consumo, reduciendo ciertos gastos o incluso cortándolos de raíz. » Fig. 25

- EN LOS ÚLTIMOS MESES ¿HA REDUCIDO SU GASTO EN LAS SIGUIENTES PARTIDAS?

(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países) Media 12 países

Decoración y

España

om ctrod éstico s Ele

iones ac III

IIII

III

arrón e in aM fo am

III

a átic rm

Va c

eo os d cio p i u

Blanca ma Ga

iliario ob m

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Prod u

la terial de brico

Su España

50 62

os ari

Media 12 países

stos sanit Ga

s alimen cto

ios tic

ios de tele rvic

municacion co

ipción a s e scr

Ropa

25 61

44 65

18 21

49 70

46 66

47 20 62 36

39 44

43 59

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

¿Ha pasado ya lo peor? Las restricciones han sido especialmente duras en los últimos meses. Los europeos no ven la luz al final del túnel en los próximos años y, en consecuencia, prevén reducir sus gastos, una vez más. En primera línea se encuentran las partidas castigadas durante más tiempo (ocio, equipos para el hogar). Las vaca-

Fig. 26

ciones tampoco se escapan a la tijera: el 29% de los europeos considera que esta partida de su presupuesto se reducirá más si cabe. Sin embargo, los consumidores europeos ambicionan mantener sus gastos «vitales» prácticamente intactos: cuidar la salud y alimentarse son aspectos esenciales que no es posible sacrificar. No obstante, parece que se atisba una brisa de optimismo: sea cual sea el gasto, los europeos que prevén reducirlo en el futuro son menos que los que ya lo han hecho en los últimos meses. Parece que hemos dejado atrás lo peor. Fig. 27

- PARTIDA DEL GASTO SANITARIO EN EL PRESUPUESTO DE LAS FAMILIAS ESPAÑOLAS

(en %)

201 1

20 0

Fuente: INE

2,1

Fig. 27

3,1

- RESPECTO A SU PRESUPUESTO, ¿CONSIDERA QUE LAS SIGUIENTES PARTIDAS DE GASTOS VAN A REDUCIRSE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS?

(en % de respuestas afirmativas) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013 Van a reducirse, media 12 países Van a reducirse, España

Ga sto sa nit ar io

Ro pa

Tra ns po rte ,g as oli na

Be lle za

Su de scr te ipc lec ió om n a un ser ica vic cio ios ne s

Va ca cio ne s

Ga m aB lan ca

Ele ct ro

Ga e I ma nf Ma or m rrón át ica

Ele ct ro

m an te nim ien to

Re fo rm as y

Eq uip os

M ue ble s

yd ec or ac ión

Al im en ta ció n

15 12

38 26

40 29

35 Br ico laj e

de oc io

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Reducir el gasto: sí, pero ¿cómo? ra se mencionaban como el proyecto de gasto número uno. Así pues, existe una brecha considerable entre intenciones, deseos y realizaciones finales. Fig. 28 Los europeos llevan a cabo esfuerzos arduos por satisfacer sus deseos pero no perciben de la misma manera las concesiones del día a día. De hecho, si bien los descartes realizados se perciben en su mayoría como algo ineludible, en particular en España, Francia, Portugal y Eslovaquia, también es cierto que está a punto de producirse un cambio: el 44% de los europeos asume su situación y ha integrado completamente la reducción del gasto en sus costumbres cotidianas. Países como Bélgica o Alemania son un buen ejemplo en este tema: más del 50% de los encuestados asocian la reducción de los gastos a una elección personal. Europa se encuentra en un punto de inflexión importante: la población ha asumido la situación de crisis como constante y estas concesiones son ya parte de su rutina. Fig. 29

Un porcentaje nada despreciable de los consumidores europeos prevé recortar su presupuesto en ciertos sectores. Son varias las soluciones a su alcance: comprar menos, comprar más barato, o directamente, no comprar. Una elección que se hace en base al tipo de productos. Para los sectores considerados «vitales» (alimentación, salud, telecomunicaciones) más del 50% de los consumidores europeos opta por comprar «más barato» antes que «comprar menos cantidad». Respecto al transporte, prevén, sobre todo, intentar consumir menos: tanto por cuestiones medioambientales como por el bolsillo, la parte del presupuesto que destinan al transporte debe reducirse. Por último, en lo que respecta al resto de partidas, fundamentalmente el ocio o los equipos para el hogar, un porcentaje importante de los consumidores encuestados prevé eliminar estos gastos por completo. Este dato es especialmente cierto en lo tocante a gastos en viajes o vacaciones, que hasta aho-

« No comprar, comprar menos, comprar más barato, todo vale para reducir el gasto donde aún se puede. »

Fig. 28

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CÓMO PIENSA REDUCIR SUS GASTOS?

(en % de personas que hayan afirmado pensar en reducir sus gastos en estas partidas, España y media de 12 países)

M ed ia 12 Es pa pa íse ña s

21 de oc io

Eq uip os

yd ec or ac ión

M ue ble s

Br ico laj e

m an te nim ien to

Re fo rm as y

Ga m a Inf Mar or ró m n át e ica Va ca cio ne s

Ele ct ro

Ga m aB lan ca

Be lle za

Ele ct ro

Tra ns po rte ,g as oli na

Ro pa

Su de scr te ipc lec ió om n a un ser ica vic cio ios ne s

sa nit ar ios

Ga sto s

Al im en ta ció n

21 18

23 26 24

26 21

27 26

24 20

25 19 30 31

39 39

68 51

54 68

61 49

44 27 34 30

Comprando más barato

63 50 51

Eliminando el gasto Comprando menos

16 34 37

17 26 20

41 39

100

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Consumir menos y mejor Europeos que ahorran euro a euro…

Los consumidores europeos, racionales, han hecho de la búsqueda de la mejor relación calidad/precio su mantra personal. Por ello no es de extrañar que, de media, el 93% de los europeos prevea dar cada vez más importancia a este factor en los próximos años. Productos sostenibles en los que confían y, sobre todo, que pueden permitirse: ¡esto es lo que buscan! Buscan la calidad, pero también los precios bajos para no «sobrecargar» su presupuesto. La prueba: son muchos los que prevén buscar el precio más barato de forma sistemática en el futuro (el 82% a nivel europeo y el 89% en el caso de España). Fig. 30

Fig. 29

Esta exigencia de precios bajos es posible gracias a los numerosos canales al alcance del consumidor: desde ofertas «low-cost», «hard discount» y marcas que ofrecen gamas más económicas, compras en tiendas con promociones para reducir existencias («destocking») o por Internet, la noción del precio nunca ha sido tan imprecisa. En los últimos años, los consumidores han encontrado innumerables maneras de buscar el «precio más bajo», que se ha convertido en el nuevo «precio justo».

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, RECORTAR SUS GASTOS SERÁ MÁS BIEN…

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

… algo obligatorio/involuntario

100

… una opción personal/voluntaria

90 80

20 10 0

Fig. 30

Media Moy. 12 12países pays

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA BUSCAR DE FORMA SISTEMÁTICA EL PRECIO MÁS BAJO?

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

92 83

100

Moy. Media 12países pays 12

60 50 40 30 20 10 0

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

En particular, han comprado en masa productos de marca blanca. En toda Europa se consumen estos productos que cuestan, de media, un 30% menos que las marcas nacionales (que incluso llegan a ser un 40% más baratos en Francia y Alemania). En todo caso, los consumidores de Europa oriental son algo más reticentes: en Rumanía, solo un 70% se decanta por esta línea de productos. Fig. 31

Los europeos exprimen al máximo los recursos a su alcance para encontrar los precios que más les convienen. La búsqueda de precios bajos forma ya parte de su día a día, pero no necesariamente en detrimento de la calidad. El 89% de los españoles afirma comprar marcas blancas, y el 90% que lo hará mucho más en el futuro.

El mercado de las marcas blancas (MB) es un mercado en expansión que, además, no se debilitará en los próximos años. Lo que es más, las MB no paran de renovarse. En 2010, una de cada cinco innovaciones en el sector de la alimentación se produjo en una marca blanca. Por otra parte, las MB se adaptan a las tendencias y deseos del consumidor y están al tanto de los problemas de desarrollo sostenible y agricultura ecológica. Sin embargo, los europeos no se conforman con eso: para hacer más fácil su búsqueda de precios bajos, son muchos los que se desplazan a las tiendas más baratas, las tiendas de descuento. El «hard discount» es una práctica bastante arraigada en Europa, en especial en Alemania, Portugal y Polonia, donde más del 90% de los consumidores la ha asumido independientemente de su estrato social. Este canal de compra va a perdurar e incluso se expandirá en los próximos años, incluso si Francia, en la parte occidental, y Eslovaquia y Rumanía en la parte oriental, se muestran un poco menos convencidos por el hard discount que sus vecinos.

Fig. 31

…pero que no escatiman en calidad Una parte considerable de los europeos estaría incluso dispuesta a consumir menos para consumir mejor o al menos para acceder a productos de calidad. Comprar menos para comprar mejor, ésta es la lógica que mueve al 61% de los europeos en sus compras, con rumanos y húngaros a la cabeza. Fig. 32 Por otra parte, la calidad y los precios bajos no son incompatibles y la proliferación de promociones lo demuestra. En nuestro país, desde el pasado Julio 2012 existe libertad por parte de los comercios en cuanto a la fijación del periodo de rebajas, sin ningún tipo de límite.

Comprar mejor

61 % Es el porcentaje de europeos que dan prioridad a la calidad, supeditada a comprar menos.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS MÁS ECONÓMICOS (MARCAS BLANCAS, MARCAS DE PRIMER PRECIO…)?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013

Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora 86 79

96 90

100

60 50 40 30 20 10 0

Media Moy. 1212 países pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

como una estrategia de marketing y no dudan en llevar a cabo campañas agresivas más allá de los Pirineos. Así, en España, Proselco, una cadena de electrodomésticos, a finales de 2011, tuvo la idea de garantizar a sus clientes el reembolso del importe de sus compras en el caso de que la crisis les dejase en paro 12. La oferta de promociones no para de crecer y tiende a adaptarse a la coyuntura económica, para responder mejor a las expectativas del consumidor.

Los consumidores españoles tienen a su disposición artículos en promoción casi siempre. En general, las promociones han ido ganando adeptos entre los europeos: de media, un 87% prefiere comprar promociones 11 y no serán muchos más en los próximos años, señal de que esta práctica está muy arraigada en el comportamiento de los consumidores, en especial, en estos tiempos de crisis. Fig. 33 Por su parte, los comercios no han dudado en aprovecharse de este entusiasmo y ya han empezado a recompensar a sus clientes con las «promociones anticrisis», sobre todo, en España y Portugal, donde la crisis se ha instalado con fuerza. Los distribuidores lo utilizan también

11. Fuente: XTC scope. 12. http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/

La búsqueda del precio más bajo

86 % Es el porcentaje de europeos que compra habitualmente los productos más baratos.

« Aunque la búsqueda del mejor precio es una constante para los Europeos, no están dispuestos a sacrificar la calidad » Fig. 32

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR MENOS PERO COMPRAR PRODUCTOS DE CALIDAD?

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100 90 81

40 30 20 10 0

Fig. 33

Moy. Media 12países pays 12

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PROMOCIONES?

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Ya lo hacen

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Lo harán cada vez más o tanto como ahora 91

95 87

94 86

89 81

100

70 60 50 40 30 20 10 0

Media Moy. 1212 países pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Un consumo 100 % « conectado » El segundo factor que cataliza las evoluciones alternativas del consumidor: la era digital, que trae de su mano el nacimiento de un consumidor conectado en todo momento. Los dispositivos digitales facilitan el acercamiento de los consumidores colaborativos de todo el mundo y permiten diversas prácticas de consumo tales como la sustitución de la compra por el uso o incluso el reciclaje. Estas prácticas son posibles gracias a la emergencia de una nueva generación de consumidores que ha decidido paliar los efectos de la crisis, una generación que surge poco a poco. La particularidad de estos nuevos consumidores es que siempre están conectados. Conectados para recabar información, conectados con los consejos y recomendaciones de otros consumidores, conectados con el acto de comprar en sí. Se les distingue por su sed de información, la necesidad de saberlo siempre todo y controlar al máximo los productos que compran. Por eso, Internet, herramienta por excelencia gracias a la diversidad de modalidades de acceso a la información y al comercio que ofrece, se posiciona, obviamente, como el canal de com-

Fig. 33

pras preferido por estos consumidores y les acompaña en todo el trayecto, desde la búsqueda de información hasta el pago. Su utilización ha revolucionado el acto de compra en sí mismo, pero también el proceso de consumo y el criterio de elección. En la actualidad, 6 de cada 10 ciudadanos europeos usan Internet de forma frecuente, es decir, se conectan al menos una vez por semana. Esta cifra oculta un cierto desfase entre Europa occidental y Europa oriental ya que el 68% de los europeos occidentales se conectan cada semana frente a un 59% de los de la parte oriental. Los británicos son los que aparentemente se conectan más a Internet (un 81% navegaba al menos una vez por semana en 2011) aventajando por mucho a los Rumanos, que aún no están demasiado enganchados a Internet (solo un 37% de la población se declaraba usuario habitual en 2011), si bien la parte de la población que usa la red de forma regular se ha duplicado entre 2006 y 2011. ¿En qué ha alterado el uso de Internet el esquema tradicional de compra de los europeos? ¿Se apuntarán todos los europeos a estas nuevas prácticas?

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA CONSULTAR COMPARADORES DE PRECIOS EN INTERNET?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

88 62

92 78

89 77

86 75

100

50 40 30 20 10 0

Media Moy. 1212países pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Un consumo «claro» Internet ha revolucionado el acceso a la información en todos los sectores y es normal que el consumo también se beneficie de ello. Los consumidores europeos lo han comprendido a la perfección y recurren a este canal para informarse mejor y tener la sensación de que controlan mejor sus compras. La información que buscan puede presentarse de varias formas: foros libres en los que cada cual puede opinar sobre un producto o un servicio, consumidores que conversan en tiempo real a través de las redes sociales o bien artículos puntuales sobre ciertos bienes.

Ante todo, la información Los comparadores de precios constituyen una fuente potente de información muy apreciada por los consumidores. Han tenido muchísimo éxito, tanto en Europa occidental como en la parte oriental. A los europeos les encantan especialmente; de media, el día de mañana un 88% los consultará frente al 78% actual. En nuestro país destacamos por un lado aquellos especializados en un solo bien/servicio como rastreator.com, centrado en seguros; o trivago.es en hoteles, carritus.es, en supermercados. Éste último, través del código postal ofrece un listado cercano a tu residencia, estableciendo una comparativa de precios de los diferentes artículos seleccionados. A su vez, nos encontramos con otros multiproductos como Kelkoo.es, dooyoo.es o Ciao.es. Fig. 33

A los consumidores «les gusta» la información

recibir consejos o recomendaciones. Para conocer la opinión de otros consumidores, la red y el entorno personal no pueden competir en velocidad con perfectos desconocidos, cuyos consejos se escuchan tanto o incluso más. El origen de esta tendencia se encuentra en el nacimiento de las redes sociales (medios de comunicación entre la gente y el mundo que les rodea) que no paran de crecer año tras año en lo que se refiere al consumo de los europeos. Para un cuarto de ellos, la opinión de los extraños acerca de un producto concreto tendrá cada vez más importancia en el futuro en detrimento de la opinión del entorno más cercano que, para 4 consumidores sobre 10, dejará de tener importancia. Fig. 34 A este respecto, los británicos demuestran su capacidad para subirse al carro de las tendencias imperantes ya que, en sus criterios de selección, recurren en primera instancia a las redes sociales: el 43% dará cada vez más importancia a la opinión de otros consumidores vertida en las redes sociales. Los franceses no son menos: el 38% de ellos confiere igual valor a las opiniones de consumidores expresadas en Facebook y Twitter, entre otras.

La opinión de los demás

26 % Es el porcentaje de los europeos que cree que las redes sociales tendrán cada vez más importancia en los próximos años

En su búsqueda continua de información, los consumidores establecen conexiones entre sí para conocer sus opiniones y Fig. 34

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES DE LAS OPINIONES CONSULTADAS ANTES DE COMPRAR SERÁN CADA VEZ MÁS IMPORTANTES PARA USTED?

(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países)

Media 12 países

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

España

Vendedores

Asociaciones de consumidores

Redes sociales

Marcas Entorno cercano

Opiniones en Internet

11 8

26 16

12 10

8 7

11 9

5 3

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

sesgadas, vertidas por internautas en foros libres. En medio de esta revolución, el vendedor sigue siendo una referencia esencial, dado que el 32% de los consumidores europeos escuchará también su opinión o incluso más.

Por el contrario, los rumanos se aferran a los canales más tradicionales ya que piensan seguir atendiendo a su entorno más cercano por encima de los consumidores de otros países europeos. Así, movidos por la proximidad que generan las redes sociales, los europeos confiarán más en los consumidores presentes en estas redes, capaces de responder de inmediato a sus preguntas, antes que en opiniones antiguas, y por tanto

Un consumo « al alza » Comprar en Internet se ha convertido en algo habitual para todos los europeos. El 78% de ellos ya ha hecho la compra en Internet. Entre 2011 y 2012, el mercado del comercio electrónico europeo pasó de los 254.000 millones de euros a más de 305.000, esto es, un ascenso superior al 20%. En el tercer trimestre de 2012, en España se experimentó un crecimiento del 11,7% respecto al anterior, alcanzando un volumen de facturación en dicho periodo de 2.705 millones de euros. Y se preveé que el mercado español sea el que más crezca de aquí a 2.017: 18% anual, frente al 11% europeo13.

Además de un canal de información, Internet irrumpe como canal de compra en sí mismo. El consumo 2.0 se considera más inteligente, moderno y menos limitado. Más inteligente en el sentido de que los consumidores están mucho mejor informados; eligen mejor las páginas en las que comprar sin las restricciones que imponen la distancia del supermercado al domicilio. Más moderno, porque estamos en la era de Internet y es hora de que los consumidores se adapten a esta realidad. Menos limitado, porque los servicios de entrega a domicilio y de recogida en establecimiento («drive») de la compra evitan la pereza de hacer la compra que temen muchos consumidores. En todos los países, ya sea en Europa occidental o en la oriental, los consumidores parecen dispuestos a disfrutar de esta nueva práctica.

Consumidores y tiendas: ¿la gran ruptura? Con la llegada de Internet, las tiendas han dejado de ser los lugares principales donde compran los consumidores.

13. Fuente: www.ecommerce-news.es, 15 3 2013, en base estudio consultora Forrester.

« El comercio electrónico es una realidad que impulsa numerosos modelos de distribución y que ha permitido la emergencia de actores mundiales en unos pocos años. » Fig. 35

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN INTERNET?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

92 79 72

100

60 50 40 30 20 10 0

Moy. Media pays 1212 países

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Franceses, alemanes y británicos representan en torno al 70% del mercado total europeo. El comercio electrónico ha triunfado especialmente en Europa oriental, donde el mercado ha crecido entre el 25 y el 30%, sobre todo en Polonia y la República Checa14. Estas tendencias se confirmarían en los próximos años para los que se espera que el mercado europeo de comercio electrónico alcance los 775.000 millones euros de aquí a 202015. Para entonces, el comercio electrónico implicará al 83% de los europeos. Los británicos seguirán siendo quienes más utilicen este canal de compra puesto que, el día de mañana, más de 9 de cada 10 habitantes harán sus compras por la red. Por otra parte, la oferta debería seguir a la demanda. Entre 2009 y 2011, ¡el número de empresas del sector terciario (bienes y servicios) en Internet aumentó en un 26,5%! A pesar de la motivación casi total de los consumidores europeos para hacer la compra por internet, el 17% no cedió al comercio electrónico. Existen diversas razones que explican su reticencia: la necesidad estar físicamente, en primera instancia, y la falta de confianza en segundo término. Entre los que no se dejan convencer por la compra online existe la necesidad de estar en contacto con el producto, algo que Internet no puede proporcionar. Fig. 35 En Europa occidental, los consumidores se mostrarán aún reticentes en lo que se refiere al pago online, mucho más que en Europa oriental, donde las preocupaciones residirán fundamentalmente en la calidad del producto, algo que no se puede comprobar desde la pantalla del ordenador. No obstante, hay que tener cierta precaución y no sacar conclusiones precipitadas: no es que los consumidores ya

Fig. 36

no vayan a ir a las tiendas, puesto que, como hemos visto, la opinión de los vendedores sigue contando para los consumidores europeos. En última instancia, las tiendas seguirán siendo indispensables en el proceso de compra de los europeos, por el escaparate que suponen y que permite a los consumidores, en todo momento, elegir y descubrir los productos antes de pedirlos por Internet. Fig. 36

¿In situ o para llevar? Al contrario de las tiendas, Internet libera a los consumidores de un buen número de restricciones al permitir la entrega a domicilio. Aparte del acto de compra en sí, es también el servicio postventa lo que cambia. Esta nueva dinámica ya ha convencido a Europa oriental donde un 67% optará el día de mañana por la entrega a domicilio al comprar por Internet. Por el contrario, la modalidad de entrega despierta algo menos de interés en Europa occidental, donde solo un 48% de los consumidores elegiría la entrega a domicilio. Franceses y belgas son los menos atraídos por esta práctica: los que prevén solicitarla no superan el 40%. Fig. 37

Pasar por la caja «drive» Para quienes no están convencidos con la entrega a domicilio, surge una modalidad alternativa: el «drive». El concepto consiste en hacer la compra por Internet y, a continuación, recoger los productos en un establecimiento. La hora de recogida se programa para evitar la «espera» al consu-

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿POR QUÉ MOTIVO/S NO COMPRARÍA EN INTERNET?

(en %, media 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

El pago

no me inspira confianza

No estoy seguro/a de la

calidad del producto/ servicio

Necesito ver, tocar

el producto

Prefiero poder hablar con el

vendedor

Otros

pedirle consejo

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

midor, dado que el pago ya se ha hecho por Internet: así pues, lo único que tiene que hacer es coger la compra e irse. Así conseguimos ganar tiempo y, a diferencia de la entrega a domicilio, este servicio no tiene coste alguno. Una vez más es en Europa oriental donde esta práctica va viento en popa y parece abocada a un éxito considerable. La mitad de los consumidores la utilizará tanto o incluso más en el futuro. Polacos y húngaros son los más proclives: más del 60%16 pasará por el canal drive. En Europa occidental

Fig. 37

resulta algo menos evidente ya que solo el 38% de los consumidores prevé pasar por el «drive» en los próximos años. Los alemanes siguen siendo los más tradicionales en este sentido. Fig. 38 14. Fuente: Ecommerce Europe y GfK Périmètre: sobre el total de países europeos, entre ellos, los países escandinavos. 15. Estimaciones BIPE. 16. Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PEDIR QUE LE ENVÍEN LA COMPRA A SU DOMICILIO AL COMPRAR POR INTERNET?

(en %) Ya lo hacen

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Lo harán cada vez más o tanto como ahora

100 90

68 62

61 54

66 21

51 39

10 0

Fig. 38

Moy. Media pays 1212 países

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR POR EL CANAL DRIVE?

(en % de personas que lo hará cada vez más o tanto como ahora) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

SUPERMERCADO

España

Media 12 países

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Las redes sociales: las grandes superficies del mañana

Si bien esta cifra puede parecer baja, es muy prometedora por lo que respecta a la función reservada a las redes sociales en el futuro. Tenemos que ser conscientes de que, hoy en día, un 37% de los europeos está presente en estas plataformas. Esto revela una clara intención de los consumidores de utilizar también las redes sociales como nuevos puntos de venta. Fig. 40

Internet ha allanado el camino a las redes sociales que están en proceso de convertirse en las grandes superficies del mañana. Omnipresentes, están llamadas a dejar su huella también en el consumo. Los europeos no ven límites, un 29% de ellos afirma estar dispuesto a pasar por estos nuevos centros comerciales en los próximos años, siendo superior el porcentaje de españoles que alcanza el 30%. Fig. 39

Europeos 2.0

37 % Es el porcentaje de europeos con presencia en las redes sociales.

Un consumo innovador Un escaneo del consumo

Internet ha creado grandes expectativas en los Europeos respecto del consumo multicanal: establecimientos físicos, Internet, redes sociales y ahora smartphones y tabletas. Los usos tradicionales de Internet, fuertemente arraigados a las nuevas fórmulas de compra de los consumidores europeos, dejan paso al nacimiento de nuevas prácticas incluso más creativas. La Web móvil, a través de smartphones y tabletas, tendrá su protagonismo en las nuevas modalidades de compra. Los smartphones y tabletas ofrecerán nuevas posibilidades tales como escanear las compras en grandes superficies, nuevas aplicaciones de venta o incluso de pago de las compras. Fig. 41

Fig. 39

Aunque los supermercados ya lanzaron el «scan express», hoy en día, los smartphones cumplen esta función a la perfección. Mediante esta aplicación puedes escanear los productos y conocer su precio y características, así como también pagar tus compras y realizar transferencias. Por lo que se refiere a Europa, esta innovación afectará a un tercio de los consumidores, que adoptará esta nueva práctica de compra aún no demasiado extendida, no por falta de ganas, sino por una oferta deficiente del servicio.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

100 90 80 70 60

26 17

23 10

17 11

Moy. Media 12países pays 12

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Por tanto, pese a las circunstancias, existe un número nada despreciable de consumidores que dicen sentirse atraídos por la idea de escanear los productos de la compra con sus smartphones, lo que demuestra el gran potencial de la idea. Tanto en Europa occidental como en la parte oriental, los consumidores se muestran igualmente sensibles a esta innovación. En todo caso, los italianos son y serán los más rápidos en desenfundar sus smartphones y escanear lo que se les ponga por delante, seguidos de los rumanos y los españoles. Fig. 42 Fig. 40

Supermercados de bolsillo Los smartphones y las tabletas aportarán además gran variedad de aplicaciones de páginas web de venta. En Reino Unido, el comercio móvil ha aumentado un 20% en 2012 y supuso un 5% del comercio electrónico británico a finales de 2011. Detrás del Reino Unido se encuentra Francia, donde la cuota del comercio electrónico móvil fue del 3% en 2011. Los británicos siempre han estado más

- PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN PRESENTE EN LAS REDES SOCIALES EN 2011

(en %) Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

32 50

Fig. 41

37 Moy. 12 pays

- PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN QUE NAVEGA EN INTERNET CON EL MÓVIL EN 2011

(en %) Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard.

9 DE

4 BE

7 IT

5 PT

5 SK

1 RO

8 Moy. 12 pays

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

nos, por su parte, les van a la zaga, con un 43% de intención en este sentido. Fig. 43

adelantados en lo que se refiere a Internet y sus usos asociados con respecto a los demás países europeos. Por tanto, es de esperar que el comercio electrónico móvil (m-commerce) siga la misma tendencia que en el Reino Unido también en el resto de países europeos17. Con el tiempo, este servicio seducirá al 33% de los europeos. Así, más de un tercio de los consumidores se librará de estar delante de la pantalla del ordenador para hacer sus pedidos ya que podrán hacerlos desde cualquier lugar: en el transporte público, en casa de unos amigos… Los italianos son los que sienten mayor atracción por esta nueva práctica. Alrededor de un 44% prevé hacer sus compras en el futuro a través de la tableta o el smartphone. Los ruma-

¿Es el smartphone la nueva tarjeta bancaria? En la secuencia lógica del recorrido de compra, el smartphone nos permitirá también efectuar el pago. En Europa, el 30% de los consumidores aprovechará esta oportunidad para pagar las compras. Los franceses y los belgas serán los más reticentes a pagar con el smartphone. No confían demasiado en esta modalidad de pago online y esto no va a cambiar en los próximos años. El pago online sigue siendo para ellos un freno al uso de la Web para comprar, dado que son menos del 20% los que contemplan utilizar el pago mediante smartphone. En lo que respecta a las tres innovaciones nacidas del uso de los smartphones, no existe una brecha tecnológica entre Europa occidental y oriental. Si bien Europa occidental parece estar un paso por delante en lo que se refiere a dispositivos móviles, el conjunto de los países europeos tenderá a abrirse a las nuevas modalidades de compra que

« Con el smartphone podremos pagar las compras. En Europa, un 30% de los consumidores aprovechará esta oportunidad para pagar así sus compras. »

Fig. 42

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA ADQUIRIR ALGÚN PRODUCTO/SERVICIO ESCANEANDO UN CÓDIGO?

(en %) Fuente: European Commission, Digital Agenda Scoreboard Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

100 90 80 70 60

10 0

Moy. Media 12países pays 12

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

cáneres y a las tarjetas bancarias: es una auténtica revolución que asoma tímidamente la cabeza y que es el preludio de la aparición en el futuro de usos aún más diversos e innovadores. Fig. 44

se desprenden de esta tecnología de vanguardia. Así pues, al smartphone le esperan días de gloria y debería aprovechar este sector del consumo al tiempo que resulta de provecho, para gran regocijo de los europeos. El smartphone ha empezado a usurpar el puesto a los esFig. 43

17. Ecommerce Européen y GfK

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ HACER SUS COMPRAS CON UN SMARTPHONE O TABLETA?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

100 90 80 70 60

Fig. 44

24 11

32 22

22 14

Media Moy. 1212 países pays

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ PAGAR CON UN SMARTPHONE?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. Ya lo hacen Lo harán cada vez más o tanto como ahora

100 90 80 70 60

19 12

15 7

33 21

18 8

Moy. Media pays 1212 países

La influencia cada vez mayor que ejerce Internet en las formas de compra de los consumidores demuestra en gran medida su intención de sacar el máximo partido a sus gastos, de tomar las riendas de su consumo. Por último, la crisis económica les empuja a desarrollar un compromiso sólido para consumir mejor, de forma sana y transparente, en definitiva, un consumo más sostenible.

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

El consumidor responsable, una tendencia que se acelera

Los consumidores también han ido tomando conciencia de forma progresiva del impacto medioambiental y social que entraña su propio consumo: consumir evitando el despilfarro y comprar productos teniendo en mente la conservación de los recursos del planeta.

Catástrofes ecológicas, calentamiento global, gestión de los recursos hídricos, conducta social de las empresas: los ejemplos se han multiplicado en las portadas de los periódicos como prueba de la necesidad de adoptar conductas más responsables para proteger el planeta a todos los niveles.

Los consumidores se pasan a lo ecológico Una concienciación general

A nuestro alrededor, la noción de consumo sostenible se encuentra en pleno apogeo. Incluso Wikipedia ha incluido en su enciclopedia el término consumo responsable o consumo sostenible. Consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que consideran que los seres humanos harían bien en cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social»18 La palabra «cívico» es la clave. Hoy en día, ser responsable pasa por nuestros hogares y llega hasta lo que comemos. Consumir se convierte en una especie de militancia y sin duda los consumidores militan en estas filas.

Fig. 45

Los consumidores se consideran cada vez más responsables y quieren serlo. En la actualidad, el desarrollo sostenible en las empresas, en la economía, etc. es bienvenido en todos los ámbitos. Los consumidores europeos han captado el mensaje y se han transformado en auténticos amantes de lo ecológico. En el futuro, un 55% de los consumidores se ajustará a este tipo de conductas de acuerdo con esta concienciación emergente. 18. Fuente: Wikipedia Abril 2013

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ COMPRAR MARCAS Y PRODUCTOS RESPETUOSOS CON LA ÉTICA Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE AUNQUE SEAN MÁS CAROS?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

Por supuesto que sí Seguramente

100 90 35

14 50

8 46

12 10

Media 12 países

20 10 0

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Por tanto, la conciencia ecológica se ha adueñado de Europa y de repente todos se han pasado al consumo responsable. En total, el 55% de los europeos afirma tener una conducta ética y sentirse preocupado por cuestiones medioambientales. Pero, ¿cómo se comportan en realidad en el día a día? Fig. 45

Los seis mandamientos del consumo sostenible El consumo responsable es una actitud diaria que implica en primer lugar restringir el consumo de agua, electricidad y combustible; el 93% de los europeos controla todo lo anterior. Los gobiernos incitan a los consumidores a mantener esta actitud desde hace varios años y parece que, finalmente, han conseguido inculcar estos valores en sus ciudadanos. Algo que beneficia tanto al planeta como a la economía de los propios consumidores, dado que, en primera instancia, se evita malgastar los recursos naturales pero, en último término, nos permite ahorrar cuando el precio del carburante se dispara. En el futuro, los consumidores prevén perpetuar esta conducta; el 96% la adoptará, es decir, prácticamente el total de los europeos. Fig. 46

Aparte de esta actitud, tanto personal como colectiva, el 91% de los europeos consume productos de temporada. Son muchas las razones que empujan esta sólida voluntad de los consumidores: ¡más sabor, más sano y más barato! Consumir frutas y legumbres de temporada es a la vez beneficioso para el planeta y para la salud del consumidor. Solo un 5% de los europeos no prestará interés a estos temas en los próximos años. Otra tendencia mayoritaria es la de consumir productos locales. Se trata del retorno con fuerza de los productos de la tierra: el 89% de los europeos los preferirá en un futuro. Parece que todo el mundo está interesado en esta tendencia. Resulta interesante observar que un concepto tan personal e individual como es el consumo, que al final se trata de un tema de gustos, se ha transformado, en los últimos años, en una apuesta económica y ecológica que además beneficia a toda la comunidad. Existen también otros medios muy útiles para reducir la huella ecológica, tales como elegir equipos tecnológicos y electrodomésticos sostenibles. Más de 8 consumidores europeos de cada 10 eligen comprar hoy en día dispositivos que saben que podrán conservar durante más tiempo. La innovación tecnológica ha dejado de ser el único criterio de selección. Fig. 46

El 55% de los europeos afirma que se preocupará cada vez más por cuestiones medioambientales en los próximos años

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES SON SUS INTENCIONES EN LO REFERENTE AL CONSUMO SOSTENIBLE?

(en %) España y media 12 países

92 79

95 95

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Ya lo hacen media 12 países Ya lo hacen España

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013

Lo harán tanto o más que ahora media 12 países Lo harán tanto o más que ahora España

Intentar reducir mi consumo de agua, electricidad, combustible…

Consumir productos de temporada

Producir menos basura

Elegir electrodomésticos Elegir dispositivos sostenibles tecnológicos sostenibles conservándolos más conservándolos más tiempo aunque sean tiempo aunque sean modelos menos modelos menos innovadores innovadores

Elegir productos locales

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Con el impulso de esta voluntad europea de hacer lo mejor para el planeta y, por ende, para sus compatriotas, se ha producido una revolución en la cadena de distribución tradicional.

Los consumidores ven cómo sus valores evolucionan y, en consecuencia, adaptan la cadena de valores de su propio consumo a esta nueva realidad. Aunque los europeos están dispuestos a esforzarse, no esperan menos de los distribuidores..

La salud, un argumento de peso El argumento de la salud preside el consumo de los europeos. Impera en la intención de los consumidores de elegir productos locales y de temporada cuyos beneficios nutricionales se han demostrado. Preocupados por su salud, los consumidores se acercarán a los productos en busca de un consumo mucho más cualitativo. Fig. 47

84 %

En esta búsqueda de un consumo mucho más sano y equilibrado, los europeos no dudan en recurrir a los coaches: interlocutores dedicados a supervisar la alimentación y que proporcionan orientación a los consumidores para conservar su figura. El 29% de los europeos se declara interesado en este tipo de acompañamiento. A la cabeza de la lista, polacos y rumanos, que aglutinan, respectivamente, el 40 y el 38% de intenciones en este sentido. Con solo un 18% de consumidores interesado en este tipo de servicios, los franceses acusan en menor medida la necesidad de recurrir a terceros para vigilar su alimentación. Fig. 48

Atar en corto a los distribuidores Larga vida a los circuitos cortos

La imagen del consumidor atado, desinformado y condicionado ya no tiene cabida en la realidad. El consumidor, agotado por la crisis y los recortes cada vez más drásticos en el presupuesto recupera las riendas de su consumo y se libera de las redes tradicionales de distribución para acercarse a los productores. A partir de ahora, es él quien dicta las reglas y se compromete. Fig. 47

Estos últimos años han marcado el nacimiento de los circuitos cortos en detrimento de los largos. Un circuito corto busca establecer un vínculo directo entre consumidores y productores con el fin de reducir la distancia impuesta por los distribuidores. A todo el mundo le interesa: mejora la remuneración de los productores y se reduce el precio que pagan los consumidores. La búsqueda de los circuitos cortos seduce a los europeos.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS BENEFICIOSOS PARA LA SALUD?

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

100 90

60 50 40 30 20 10 0

Un consumo más sano

Media 12 países

Es el porcentaje de europeos que preferirá consumir productos alimenticios beneficiosos para la salud en los próximos años.

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El productor «es el rey»

Más del 60% se declara dispuesto a optar por los comercios de proximidad, tales como los pequeños comercios de barrio o los mercados. El compromiso de los europeos se extenderá por todos los países, desde Hungría (72%) hasta Bélgica (47%), pasando por España, donde el 59% de los españoles se dejará llevar por la proximidad. No obstante, es sobre todo en Europa oriental donde este interés es más palpable. Sin embargo, conviene ser precavidos ya que estas cifras no significan el final de las grandes superficies para el 60% de los consumidores europeos pero se observa claramente que los consumidores son ahora conscientes del papel que desempeñan en la distribución. Fig. 49 Fig. 48

Los europeos, cada vez más comprometidos con el consumo responsable, buscan un contacto más directo con los productores. Tal y como hemos constatado, el mercado local está en pleno auge gracias a los consumidores europeos, quienes desean participar de forma activa en el desarrollo económico local, apoyando los productos regionales. Así, promoviendo los circuitos cortos, el 75% de los europeos se dirigirá directamente a los productores sin pasar por las marcas de distribución, un 74% en el caso de los españoles.

- ¿ESTARÍA INTERESADO/A EN LOS SERVICIOS DE COACHING NUTRICIONAL?

(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013 Muy interesado/a Bastante interesado/a

100 90 80 70 60 50

Fig. 49

9 19 5

8 17

15 5

13 5

18 6

10 0

Media 12 países

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS COMERCIOS AUTÓNOMOS, PEQUEÑAS TIENDAS DE BARRIO, ARTESANOS Y MERCADOS?

(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100 90 80

30 20 10 0

Media 12 países

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

En los países del este de Europa, el 81% de los consumidores preferirá comprar directamente a los productores cuando sea posible. Los rumanos serán los menos apegados a los grandes centros comerciales y a los establecimientos normales; el 91% intentará comprar directamente de los productores sin depender de los distribuidores. En los países del oeste de Europa, los consumidores serán más reticentes a deshacerse de las redes de distribución. Si bien en la actualidad el 55% de los europeos ya ha comprado al menos una vez directamente a un productor, en los próximos años, lo habrán hecho 8 consumidores de cada 10. Los europeos se muestran firmes en su voluntad de acercarse a los productores sin renunciar, al mismo tiempo, a las redes de distribución.

La intención está ahí y esta tendencia está llamada a seguir creciendo en los próximos años. Falta saber con qué frecuencia preferirán los consumidores europeos comprar directamente de los pequeños productores antes que recurrir a los distribuidores. Sin embargo, las mentalidades evolucionan y, cada vez más, son los consumidores quienes eligen los circuitos en los que comprar. Fig. 50

Salud, medio ambiente, presupuesto… Preparados, listos, ¡ya! En el influjo de este repunte de la militancia, los consumidores están ahora más atentos a las marcas, a las que exigen que sean más transparentes, honestas e íntegras. Sobre todo, les piden que «empaticen» con sus usuarios. Hoy en día, los consumidores están muy pendientes de los mensajes que transmiten las marcas, que deben adaptarse en consecuencia. El compromiso social de las marcas tiene especial influencia en los consumidores a la hora de elegir una marca en lugar de otra. El contexto macroeconómico europeo es en

Fig. 50

parte responsable del interés que los consumidores europeos ponen en el compromiso social demostrado por las marcas. Cabe mencionar que, en 2011, un 10,2% de los europeos estaba en paro frente al 7,4% de 2008. Resultado: el 61% de los europeos estará cada vez más atento a la imagen social de las marcas que utilizan.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR, SIEMPRE QUE SEA POSIBLE, DIRECTAMENTE A LOS PRODUCTORES SIN PASAR POR LOS DISTRIBUIDORES?

(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100

60 50

40 30 20 10 0

Media 12 países

Distribuidores frente a productores

75 %

un de los consumidores europeos preferiría comprar directamente de los productores en los próximos años

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

El compromiso social de las empresas ocupa la segunda posición, por delante del criterio medioambiental. En última instancia, un consumo responsable es, ante todo, un consumo colectivo y no individual en el que los ciudadanos se unen para castigar a las empresas que no se preocupan de la situación laboral de sus países. Las aspiraciones en materia ecológica que cada cual pone en práctica en su vida diaria, vigilando el consumo de electricidad o reduciendo la cantidad de

desechos, no consiguen calar en tiempos de crisis y pasan a un segundo plano, por detrás del trabajo. El mercado local y la proximidad con los productores son factores que influyen también en gran medida en las elecciones de los consumidores. En último término, los consumidores no harán su elección comparando unas marcas con otras sino acercándose a aquellas que les parezcan más transparentes e íntegras. Las marcas no deberían conformarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones a «golpe de marketing», sino que deberán empezar a entender la mentalidad de los consumidores y demostrarles que sus valores apuntan en la misma dirección. Fig. 51

«Las marcas no deberían conformarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones a «golpe de marketing».

Fig. 51

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA DARÁ USTED

A CADA UNA DE LAS SIGUIENTES RAZONES PARA ELEGIR UNA MARCA?

(en % de respuestas «Cada vez más importancia», España y media 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100100 Media 12 países

90 90

España

40 40

50 50

60 60

70 70

80 80

30 30 20 20 10 10 0

Sus productos o servicios me garantizan una buena relación calidad-precio

Se preocupa de dar empleo en mi país

Se desarrolla a la vez que respeta el medio ambiente

Sé de dónde proceden las materias primas que utiliza y cómo se fabrican sus productos

Se preocupa por los problemas de salud pública como la obesidad

Sus productos o servicios marcan la diferencia respecto de la competencia

Conclusión Marcas y distribuidores: ¿cómo adaptarse al consumo alternativo? La imagen del consumidor encadenado, desinformado y condicionado no tiene cabida hoy en día. El consumidor, agotado por la crisis y los recortes cada vez más drásticos en el presupuesto y armado con una herramienta extraordinaria para sacar el máximo provecho a sus gastos, Internet, toma las riendas de su propio consumo. Así pues, se libera de las redes de distribución clásicas para acercarse a los productores y presiona a las marcas exigiéndoles que reaccionen y fomenten un consumo más responsable. Este nuevo consumidor se compromete, dicta sus propias normas y pone sus exigencias sobre la mesa. El consumidor alternativo ha hecho de los circuitos cortos su lema, saltándose a los intermediarios. Entonces, ¿qué lugar ocupan los distribuidores en el tablero? Aunque en apuros, los distribuidores podrían recuperar el favor de los consumidores… siempre y cuando acepten someterse a las nuevas reglas del juego adoptando también modelos de distribución alternativos. Pasar de ser un simple intermediario entre productor y consumidor a ser quien facilita el consumo alternativo, he ahí el reto de los distribuidores. Las opciones en este sentido son muchas y los distribuidores tienen a su alcance bazas seguras para proponer nuevos productos y servicios más acordes con las diversas corrientes alternativas de consumo. La venta de productos de ocasión es el ejemplo perfecto de lo anterior. Algunas cadenas ya han incluido secciones de productos de ocasión. En un momento en el que los sectores de mobiliario y electrodomésticos constituyen el grueso de las ventas de productos de segunda mano entre particulares en Internet, es el momento de que los distribuidores se involucren en estos intercambios y participen activamente en estos mercados alternativos. Por otra parte, si el desposeimiento es uno de los ejes fundamentales del consumo alternativo del mañana, entonces la venta de servicios, que no de productos, pasa a ser una alternativa plausible para marcas y distribuidores. El sector automovilístico ilustra bien este aspecto: el coche compartido tendrá cada vez más importancia en la movilidad del futuro. Aún falta organizar y estructurar esta demanda al alza que, hasta la fecha, surge únicamente de la iniciativa de los particulares o de pequeñas empresas que, gracias a Internet, han visto la oportunidad de ofrecer algo nuevo. Los distribuidores, que cuentan con la entidad, la red y la experiencia suficientes, deberían tener algo que decir en la propuesta de estos nuevos servicios. Los retos que tienen por delante las marcas de productos son también importantes. Se enfrentan a unos consumidores desconfiados y deben responder en su totalidad a las exigencias de estos últimos en materia de responsabilidad social y medioambiental. Dicho esto, todavía quedan nuevas ofertas alternativas de servicios por crear y proponer a los consumidores que sean compatibles con su apuesta por un consumo diferente y es ahí donde probablemente se encuentran las oportunidades de crecimiento para los distribuidores. Como cualquier cambio, este consumo alternativo puede percibirse como una amenaza para los modelos consolidados. En realidad, constituye una oportunidad extraordinaria para quienes sepan ofrecer servicios que colmen las expectativas de los europeos.

El Observatorio Cetelem 2013 Los mercados europeos

Hi-F i

muebles

de po rte s

micro informรกtica

Resumen El año 2012 ha sido un año difícil en el terreno económico para un buen número de países europeos, y como consecuencia ha provocado un aumento generalizado de la tasa de paro y un poder de compra de los hogares orientado a la baja. En estas condiciones, es difícil imaginar otra cosa más que una bajada en la actividad de los principales mercados. Si el mercado de los PC´s ha sufrido el crecimiento de las tablets, el de la TV ha sufrido de una falta de renovación de la gama de productos. Los otros mercados (bricolaje, deportes. Electrodomésticos) están igualmente orientados a la baja. El consumo de los hogares permanece bajo tensión, y todo apunta a que continuará así durante 2013. Por otra parte los europeos están empezando a adoptar modos más alternativos de consumo, lo que supone un nuevo reto para los canales de distribución tradicionales. Todos estos cambios van acompañados de una revolución tecnológica que todavía no ha terminado de producir sus efectos. El canal del e-commerce burla la crisis y registra tasas de crecimiento de dos cifras, año tras año. La crisis que atravesamos desde hace 4 años acelera los cambios que alteran muchos modelos económicos. Y como todo cambio puede ser percibido como una amenaza pero también como una increible fuente de nuevas oportunidades. Disfruten de la lectura, El Observatorio Cetelem

www.elobservatoriocetelem.es @obs_cetelem_es

Fuentes de las cifras de mercado mostradas : IPEA, GfK, Unibal, ACEA, CCFA, FPS, BDF, BVDM, ZVEI, Verband Deutscher Sportfachhandel, BHB, IFH Retail Consultants, KBA, Bundesbank/Bankenfachverband, Prometeia/GfK, Prometeia/Ministero dei Trasporti, Assofin/Findomestic Banca CRM Operativo, Osservatorio Italiano 2009, Istat, Nielsen/Cetelem, INE Portugal, ACAP – AutoInforma, Banco do Portugal/ Cetelem, statistiques bureau, NBS (Banque Nationale Suisse), KSH (Központi Statisztikai Hivatal), MGE (Magyar Gépjárm import rök Egyesülete), MNB (Magyar Nemzeti Bank). INE, BDE, DBK, Faconauto, Ganvam, ANIACAM, Alimarket y Asnef.

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

El mercado del mueble

EL MERCADO

en miles de millones de euros FR

2011

9,84

16,49

1,84

0,79

30,5

0,91

0,19

0,32

2012*

9,54

15,37

1,68

0,73

31,2

1,02

0,17

0,28

-3,0 %

-6,8 %

-9,1 %

-8,2 %

2,3 %

12,1 %

-10,5 %

-12,6 %

Variaci贸n 2012/2011

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013

Gasto medio por hogar

EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012

en euros

25 153 965 IT

17 417 700 ES

4 048 932

40 439 000

4 180 620 CZ

11 900 344 SK

179

27 804 928

244

343

611

772

N煤mero de hogares

3 789 909 HU

2012

LAS INTENCIONES DE COMPRA

2013

38 27

en %

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

El mercado

del Electro Gama Blanca

EL MERCADO

en miles de millones de euros FR

DE(1)

HU(2)

2011

7,32

4,15

2,22

0,74

7,6

0,6

0,12

0,36

2012*

7,4

3,86

1,86

0,62

7,8

0,75

0,095

0,38

1,1 %

-6,9 %

-16,3 %

-16,5 %

2,6 %

25,0 %

-20,8 %

4,1 %

Variaci贸n 2012/2011

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013 (1) Sin IVA (2) a tasa de cambio constante

Gasto medio por hogar

EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012

en euros

179

100

107

152

153

193

266

N煤mero de hogares

27 804 928 FR

25 153 965 IT

17 417 700 ES

4 048 932

40 439 000

4 180 620 CZ

1 900 344 SK

3 789 909 HU

2012

LAS INTENCIONES DE COMPRA

2013

34 29

en %

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

El mercado

del Electro Gama Marr贸n EL MERCADO

en miles de millones de euros FR

HU(1)

2011

7,02

3,58

2,21

0,93

9,00

0,33

0,1

0,14

2012*

6,00

3,16

1,70

0,88

8,9

0,36

0,09

0,14

-14,5 %

-11,8 %

-23,0 %

-5,0 %

-1,1 %

9,1 %

-10,0 %

2,8 %

Variaci贸n 2012/2011

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013 (1) A tasa de cambio constante

Gasto medio por hogar

EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012

en euros

25 153 965

17 417 700

27 804 928 FR

4 048 932

40 439 000

4 180 620 CZ

125

216

217

220

N煤mero de hogares

1 900 344 SK

3 789 909 HU

2012

LAS INTENCIONES DE COMPRA

2013

12 17

17 12

22 16

en %

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

El mercado

de la Microinformática EL MERCADO

en miles de millones de euros FR

HU(1)

2011

5,23

5,00

3,21

0,61

7,4

0,22

0,05

0,24

2012*

5,18

4,78

2,81

0,58

7,1

0,22

0,048

0,21

-1,0 %

-4,5 %

-12,3 %

-5,0 %

-4,1 %

0,0 %

-4,0 %

-12,3 %

Variación 2012/2011

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013 (1) A tasa de cambio constante

Gasto medio por hogar

EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012

en euros

176

25 153 965

144

190

27 804 928

162

186

Número de hogares

17 417 700 ES

4 048 932

40 439 000

4 180 620 CZ

1 900 344 SK

3 789 909 HU

2012

LAS INTENCIONES DE COMPRA

2013

en %

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

El mercado

de los Artículos deportivos

EL MERCADO

en miles de millones de euros FR

HU(1)

2011

9,3

4,12

3,35

0,72

7,2

0,17

0,05

0,28

2012*

9,3

3,76

3,56

0,60

7,34

0,23

0,049

0,26

0,0 %

-8,7 %

6,2 %

-16,7 %

1,9 %

35,3 %

-2,0 %

-6,3 %

Variación 2012/2011

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013 (1) A tasa de cambio constante

Gasto medio por hogar

EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012

en euros

27 804 928 FR

25 153 965 IT

17 417 700 ES

4 048 932

40 439 000

4 180 620 CZ

182

148

149

204

334

Número de hogares

1 900 344 SK

3 789 909 HU

2012

LAS INTENCIONES DE COMPRA

2013

17 10

en %

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

El mercado del Bricolaje

EL MERCADO

en miles de millones de euros FR(1)

HU(2)

2011

19,98

5,63

5,62

1,67

44,7

0,3

0,15

0,20

2012*

20,4

5,35

5,60

1,66

45,4

0,33

0,145

0,18

Variaci贸n 2012/2011

2,1 %

-4,9 %

-0,3 %

-0,8 %

1,6 %

10,0 %

-3,3 %

-6,8 %

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013 (1) Sin profesionales (2) A tasas de cambio constante

Gasto medio por hogar

EL GASTO MEDIO POR HOGAR EN 2012

en euros

25 153 965 IT

17 417 700 ES

4 048 932

40 439 000

4 180 620 CZ

1 900 344 SK

321

213

27 804 928

409

734

1 124

N煤mero de hogares

3 789 909 HU

2012

LAS INTENCIONES DE COMPRA

2013

27 22

26 21

en %

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

El mercado del Automóvil

EL MERCADO

en número de matriculaciones de vehículos particulares nuevos FR

2011

2 204 229

1 749 739

808 051

153 404

3 173 634

173 282

68 203

45 109

2012*

1 898 760

1 402 089

700 562

95 290

3 082 504

174 009

69 268

53 059

-13,9 %

-19,9 %

-13,6 %

-37,9 %

-2,9 %

0,4 %

1,6 %

17,6 %

Variación 2012/2011

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013

Matriculaciones por hogar

MATRICULACIONES POR HOGAR EN 2012

en %

1,40

2,35

3,65

4,07

4,16

5,57

6,83

7,62

Número de hogares

27 804 928 FR

25 153 965 IT

17 417 700 ES

4 048 932

40 439 000

4 180 620 CZ

1 900 344 SK

3 789 909 HU

2012

LAS INTENCIONES DE COMPRA

2013

12 9

en %

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - LOS MERCADOS EUROPEOS

El mercado

del crédito al consumo

EL MERCADO

en miles de millones de euros FR

HU(2)

2011

151

113,9

18,9

228,7

10,65

1,14

12,76

2012*

152

110,3

17,1(1)

228,7

10,56

1,3

10,58

0,7 %

-3,2 %

-13,5 %

-9,5 %

0,0 %

-0,8 %

14,0 %

-17,1 %

Variación 2012/2011

* Estimaciones El Observatorio Cetelem 2013 (1) A fin Noviembre (2) A tasa de cambio constante

Riesgo vivo por hogar

RIESGO VIVO POR HOGAR EN 2012

en euros

2 791 684

2 526

3 502

4 223

4 385

5 467

5 662

Número de hogares

27 804 928

25 153 965

17 417 700

4 048 932

ESTRUCTURA DEL MERCADO en %

HU FR

IT ES

40 439 000

18,9

12,2

39,2

1,8

4 180 620 CZ

1 900 344 SK

3 789 909 HU

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