El Observatorio Cetelem 2013
Consumidores europeos en modo alternativo
seg u mannda o
alq uil er reciclado
hecho a mano
compra colectiva
Índ ice
RESUMEN .....................................................................................................................................2 8 Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8 El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18 A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29 Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36 El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45
ESTUDIO
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METODOLOGÍA El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012. Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT), Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
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El consumidor responsable, una tendencia que se acelera
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Los consumidores también han ido tomando conciencia de forma progresiva del impacto medioambiental y social que entraña su propio consumo: consumir evitando el despilfarro y comprar productos teniendo en mente la conservación de los recursos del planeta.
Catástrofes ecológicas, calentamiento global, gestión de los recursos hídricos, conducta social de las empresas: los ejemplos se han multiplicado en las portadas de los periódicos como prueba de la necesidad de adoptar conductas más responsables para proteger el planeta a todos los niveles.
Los consumidores se pasan a lo ecológico Una concienciación general
A nuestro alrededor, la noción de consumo sostenible se encuentra en pleno apogeo. Incluso Wikipedia ha incluido en su enciclopedia el término consumo responsable o consumo sostenible. Consumo responsable es un concepto defendido por organizaciones ecológicas, sociales y políticas que consideran que los seres humanos harían bien en cambiar sus hábitos de consumo ajustándolos a sus necesidades reales y optando en el mercado por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social»18 La palabra «cívico» es la clave. Hoy en día, ser responsable pasa por nuestros hogares y llega hasta lo que comemos. Consumir se convierte en una especie de militancia y sin duda los consumidores militan en estas filas.
Fig. 45
Los consumidores se consideran cada vez más responsables y quieren serlo. En la actualidad, el desarrollo sostenible en las empresas, en la economía, etc. es bienvenido en todos los ámbitos. Los consumidores europeos han captado el mensaje y se han transformado en auténticos amantes de lo ecológico. En el futuro, un 55% de los consumidores se ajustará a este tipo de conductas de acuerdo con esta concienciación emergente. 18. Fuente: Wikipedia Abril 2013
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ COMPRAR MARCAS Y PRODUCTOS RESPETUOSOS CON LA ÉTICA Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE AUNQUE SEAN MÁS CAROS?
(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Por supuesto que sí Seguramente
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Por tanto, la conciencia ecológica se ha adueñado de Europa y de repente todos se han pasado al consumo responsable. En total, el 55% de los europeos afirma tener una conducta ética y sentirse preocupado por cuestiones medioambientales. Pero, ¿cómo se comportan en realidad en el día a día? Fig. 45
Los seis mandamientos del consumo sostenible El consumo responsable es una actitud diaria que implica en primer lugar restringir el consumo de agua, electricidad y combustible; el 93% de los europeos controla todo lo anterior. Los gobiernos incitan a los consumidores a mantener esta actitud desde hace varios años y parece que, finalmente, han conseguido inculcar estos valores en sus ciudadanos. Algo que beneficia tanto al planeta como a la economía de los propios consumidores, dado que, en primera instancia, se evita malgastar los recursos naturales pero, en último término, nos permite ahorrar cuando el precio del carburante se dispara. En el futuro, los consumidores prevén perpetuar esta conducta; el 96% la adoptará, es decir, prácticamente el total de los europeos. Fig. 46
Aparte de esta actitud, tanto personal como colectiva, el 91% de los europeos consume productos de temporada. Son muchas las razones que empujan esta sólida voluntad de los consumidores: ¡más sabor, más sano y más barato! Consumir frutas y legumbres de temporada es a la vez beneficioso para el planeta y para la salud del consumidor. Solo un 5% de los europeos no prestará interés a estos temas en los próximos años. Otra tendencia mayoritaria es la de consumir productos locales. Se trata del retorno con fuerza de los productos de la tierra: el 89% de los europeos los preferirá en un futuro. Parece que todo el mundo está interesado en esta tendencia. Resulta interesante observar que un concepto tan personal e individual como es el consumo, que al final se trata de un tema de gustos, se ha transformado, en los últimos años, en una apuesta económica y ecológica que además beneficia a toda la comunidad. Existen también otros medios muy útiles para reducir la huella ecológica, tales como elegir equipos tecnológicos y electrodomésticos sostenibles. Más de 8 consumidores europeos de cada 10 eligen comprar hoy en día dispositivos que saben que podrán conservar durante más tiempo. La innovación tecnológica ha dejado de ser el único criterio de selección. Fig. 46
El 55% de los europeos afirma que se preocupará cada vez más por cuestiones medioambientales en los próximos años
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CUÁLES SON SUS INTENCIONES EN LO REFERENTE AL CONSUMO SOSTENIBLE?
(en %) España y media 12 países
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Ya lo hacen media 12 países Ya lo hacen España
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93
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Lo harán tanto o más que ahora media 12 países Lo harán tanto o más que ahora España
Intentar reducir mi consumo de agua, electricidad, combustible…
Consumir productos de temporada
Producir menos basura
Elegir electrodomésticos Elegir dispositivos sostenibles tecnológicos sostenibles conservándolos más conservándolos más tiempo aunque sean tiempo aunque sean modelos menos modelos menos innovadores innovadores
Elegir productos locales
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Con el impulso de esta voluntad europea de hacer lo mejor para el planeta y, por ende, para sus compatriotas, se ha producido una revolución en la cadena de distribución tradicional.
Los consumidores ven cómo sus valores evolucionan y, en consecuencia, adaptan la cadena de valores de su propio consumo a esta nueva realidad. Aunque los europeos están dispuestos a esforzarse, no esperan menos de los distribuidores..
La salud, un argumento de peso El argumento de la salud preside el consumo de los europeos. Impera en la intención de los consumidores de elegir productos locales y de temporada cuyos beneficios nutricionales se han demostrado. Preocupados por su salud, los consumidores se acercarán a los productos en busca de un consumo mucho más cualitativo. Fig. 47
84 %
En esta búsqueda de un consumo mucho más sano y equilibrado, los europeos no dudan en recurrir a los coaches: interlocutores dedicados a supervisar la alimentación y que proporcionan orientación a los consumidores para conservar su figura. El 29% de los europeos se declara interesado en este tipo de acompañamiento. A la cabeza de la lista, polacos y rumanos, que aglutinan, respectivamente, el 40 y el 38% de intenciones en este sentido. Con solo un 18% de consumidores interesado en este tipo de servicios, los franceses acusan en menor medida la necesidad de recurrir a terceros para vigilar su alimentación. Fig. 48
Atar en corto a los distribuidores Larga vida a los circuitos cortos
La imagen del consumidor atado, desinformado y condicionado ya no tiene cabida en la realidad. El consumidor, agotado por la crisis y los recortes cada vez más drásticos en el presupuesto recupera las riendas de su consumo y se libera de las redes tradicionales de distribución para acercarse a los productores. A partir de ahora, es él quien dicta las reglas y se compromete. Fig. 47
Estos últimos años han marcado el nacimiento de los circuitos cortos en detrimento de los largos. Un circuito corto busca establecer un vínculo directo entre consumidores y productores con el fin de reducir la distancia impuesta por los distribuidores. A todo el mundo le interesa: mejora la remuneración de los productores y se reduce el precio que pagan los consumidores. La búsqueda de los circuitos cortos seduce a los europeos.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS BENEFICIOSOS PARA LA SALUD?
(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
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Un consumo más sano
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Es el porcentaje de europeos que preferirá consumir productos alimenticios beneficiosos para la salud en los próximos años.
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
El productor «es el rey»
Más del 60% se declara dispuesto a optar por los comercios de proximidad, tales como los pequeños comercios de barrio o los mercados. El compromiso de los europeos se extenderá por todos los países, desde Hungría (72%) hasta Bélgica (47%), pasando por España, donde el 59% de los españoles se dejará llevar por la proximidad. No obstante, es sobre todo en Europa oriental donde este interés es más palpable. Sin embargo, conviene ser precavidos ya que estas cifras no significan el final de las grandes superficies para el 60% de los consumidores europeos pero se observa claramente que los consumidores son ahora conscientes del papel que desempeñan en la distribución. Fig. 49 Fig. 48
Los europeos, cada vez más comprometidos con el consumo responsable, buscan un contacto más directo con los productores. Tal y como hemos constatado, el mercado local está en pleno auge gracias a los consumidores europeos, quienes desean participar de forma activa en el desarrollo económico local, apoyando los productos regionales. Así, promoviendo los circuitos cortos, el 75% de los europeos se dirigirá directamente a los productores sin pasar por las marcas de distribución, un 74% en el caso de los españoles.
- ¿ESTARÍA INTERESADO/A EN LOS SERVICIOS DE COACHING NUTRICIONAL?
(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013 Muy interesado/a Bastante interesado/a
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Fig. 49
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Media 12 países
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA DAR PRIORIDAD A LOS COMERCIOS AUTÓNOMOS, PEQUEÑAS TIENDAS DE BARRIO, ARTESANOS Y MERCADOS?
(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100 90 80
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
En los países del este de Europa, el 81% de los consumidores preferirá comprar directamente a los productores cuando sea posible. Los rumanos serán los menos apegados a los grandes centros comerciales y a los establecimientos normales; el 91% intentará comprar directamente de los productores sin depender de los distribuidores. En los países del oeste de Europa, los consumidores serán más reticentes a deshacerse de las redes de distribución. Si bien en la actualidad el 55% de los europeos ya ha comprado al menos una vez directamente a un productor, en los próximos años, lo habrán hecho 8 consumidores de cada 10. Los europeos se muestran firmes en su voluntad de acercarse a los productores sin renunciar, al mismo tiempo, a las redes de distribución.
La intención está ahí y esta tendencia está llamada a seguir creciendo en los próximos años. Falta saber con qué frecuencia preferirán los consumidores europeos comprar directamente de los pequeños productores antes que recurrir a los distribuidores. Sin embargo, las mentalidades evolucionan y, cada vez más, son los consumidores quienes eligen los circuitos en los que comprar. Fig. 50
Salud, medio ambiente, presupuesto… Preparados, listos, ¡ya! En el influjo de este repunte de la militancia, los consumidores están ahora más atentos a las marcas, a las que exigen que sean más transparentes, honestas e íntegras. Sobre todo, les piden que «empaticen» con sus usuarios. Hoy en día, los consumidores están muy pendientes de los mensajes que transmiten las marcas, que deben adaptarse en consecuencia. El compromiso social de las marcas tiene especial influencia en los consumidores a la hora de elegir una marca en lugar de otra. El contexto macroeconómico europeo es en
Fig. 50
parte responsable del interés que los consumidores europeos ponen en el compromiso social demostrado por las marcas. Cabe mencionar que, en 2011, un 10,2% de los europeos estaba en paro frente al 7,4% de 2008. Resultado: el 61% de los europeos estará cada vez más atento a la imagen social de las marcas que utilizan.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR, SIEMPRE QUE SEA POSIBLE, DIRECTAMENTE A LOS PRODUCTORES SIN PASAR POR LOS DISTRIBUIDORES?
(en % de respuestas «Por supuesto que sí» y «seguramente») Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100
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Distribuidores frente a productores
75 %
un de los consumidores europeos preferiría comprar directamente de los productores en los próximos años
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
El compromiso social de las empresas ocupa la segunda posición, por delante del criterio medioambiental. En última instancia, un consumo responsable es, ante todo, un consumo colectivo y no individual en el que los ciudadanos se unen para castigar a las empresas que no se preocupan de la situación laboral de sus países. Las aspiraciones en materia ecológica que cada cual pone en práctica en su vida diaria, vigilando el consumo de electricidad o reduciendo la cantidad de
desechos, no consiguen calar en tiempos de crisis y pasan a un segundo plano, por detrás del trabajo. El mercado local y la proximidad con los productores son factores que influyen también en gran medida en las elecciones de los consumidores. En último término, los consumidores no harán su elección comparando unas marcas con otras sino acercándose a aquellas que les parezcan más transparentes e íntegras. Las marcas no deberían conformarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones a «golpe de marketing», sino que deberán empezar a entender la mentalidad de los consumidores y demostrarles que sus valores apuntan en la misma dirección. Fig. 51
«Las marcas no deberían conformarse con prometer más que nadie en sus comunicaciones a «golpe de marketing».
Fig. 51
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA DARÁ USTED
A CADA UNA DE LAS SIGUIENTES RAZONES PARA ELEGIR UNA MARCA?
(en % de respuestas «Cada vez más importancia», España y media 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100100 Media 12 países
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Sus productos o servicios me garantizan una buena relación calidad-precio
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