El Observatorio Cetelem 2013
Consumidores europeos en modo alternativo
seg u mannda o
alq uil er reciclado
hecho a mano
compra colectiva
Índ ice
RESUMEN .....................................................................................................................................2 8 Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8 El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18 A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29 Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36 El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45
ESTUDIO
.......................................................................................................................................
METODOLOGÍA El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012. Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT), Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.
Consumo alternativo : esto es sólo el principio
Hace ya varios años que los consumidores europeos están en modo «gestión de crisis». No les ha quedado otro remedio, llevan más de cuatro años sufriendo las consecuencias de una crisis que no les ha dado tregua. Primero la crisis financiera, luego la crisis económica y finalmente la crisis de la deuda soberana, no ha faltado detalle. El índice de desempleo, que alcanza sus cotas máximas en la zona euro, les ha minado la moral. Las políticas de ajustes presupuestarios que se están aplicando en casi todos los países europeos acabarán afectando a su poder adquisitivo que, según todos los indicadores, será menor en 2013. Frente a todas estas dificultades, los consumidores europeos no se han quedado de brazos cruzados, al contrario, han demostrado capacidad de reacción y de adaptación. Por supuesto, han tratado de controlar sus gastos todo lo posible y tampoco han dudado en recortar los más superfluos. Siempre a la búsqueda de la mejor opción, comparan meticulosamente precios y ofertas antes de decidirse y eso los lleva a esperar que lleguen promociones y rebajas. Sin embargo, los europeos ya han agotado esas estrategias y hoy en día se encuentran en la necesidad de buscar soluciones nuevas para hacer frente a esta crisis tan larga. Esas soluciones existen y residen en el consumo alternativo. Trueque, productos de segunda mano, compras colectivas, alquiler, compra directa del productor, intercambio de servicios… son muchos los fenómenos que ya se han convertido en una realidad para un gran número de ciudadanos europeos. No obstante, la evolución económica, tecnológica y social hace que en El Observatorio Cetelem pensemos que se trata solo del principio de un fenómeno que durará. El consumo alternativo adquirirá cada vez una presencia mayor en nuestra vida durante los próximos años, o eso es lo que nos dicen las 6.500 personas que hemos entrevistado para esta edición 2013 del Observatorio Cetelem. Disfruten de la lectura, El Observatorio Cetelem
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Consumidores europeos en modo alternativo Sentimiento generalizado de crisis duradera Todo el mundo es consciente de que Europa está en crisis y los consumidores más aún. Se trata de una crisis prolongada, que muchos definen como sistémica, al igual que lo es la opinión de los consumidores sobre la situación de su país. Por quinto año consecutivo, desde que la crisis empezó en 2008, los consumidores otorgan una nota con tendencia a la baja a la situación de su país, que registra una nota media pobre de 3,6/10 en 2013. Todos los países analizados por El Observatorio Cetelem 2013 andan regular de ánimos; la República
Checa y España registran la peor situación anímica. Alemania sigue a la cabeza de la clasificación con una nota de 5,9/10, muy lejos del 2,4 que conceden los portugueses. Ahora más que nunca, la brecha, o el abismo más bien, que separa a los países que ven la vida de color de rosa y aquellos que la ven negra, es enorme.
Situaciones personales más favorables Otra constante de El Observatorio Cetelem es la capacidad de los europeos para evaluar su situación de forma más favorable que la de su país. La nota media a este respecto es de 5 puntos, siendo los alemanes los más optimistas una vez más, como manda su situación económica. Resulta sorprendente ver cómo los ciudadanos del sur de Europa demuestran con esta nota una concienciación, o en otras palabras, una aceptación de la situación crítica de su país, que por el contrario no afecta direc-
tamente a su situación personal. En España, esta diferencia se sitúa en +2 a favor de la situación personal, mientras que en Italia es de +1,7 y en Portugal de +1,5. Cabe destacar asimismo que los ciudadanos de Europa oriental, en general, están más preocupados que los de la Europa occidental.
Ni medios, ni ganas de consumir Tras esta fachada general relativamente sombría, los aspectos económicos relativos al consumo no son mucho más halagüeños. En el mejor de los casos, los europeos se muestran cautelosos y reservados, y en el peor, resignados o incluso deprimidos. 6 de cada 10 declaran no tener los recursos necesarios para consumir y son los europeos del sur a quienes más molesta esta situación. Un 34% no prevé aumentar sus gastos en el futuro y, si bien un 17% afirma no tener los recursos para hacerlo, también los hay que afirman no tener ganas de hacerlo. Esta última cifra se multiplica por dos cuando se trata de expresar su intención de aumentar
sus gastos en el futuro. Con un 34%, este indicador ha tenido una bajada espectacular de más de 20 puntos respecto al año pasado. Diez países expresan intenciones a la baja para todas las partidas consideradas en El Observatorio Cetelem. Ni siquiera la partida de viajes y ocio, que sigue estando a la cabeza de la clasificación, se salva de esta tendencia. Fig. 1
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Cuatro partidas recortadas por la austeridad A la espera de tiempos mejores para el consumo, los europeos se van a apretar el cinturón por el momento. Un 87% declara tener intención de limitar sus gastos. Los alemanes destacan de nuevo; tan solo un 70% tiene intención de aplicarse un plan de austeridad personal. Sin embargo, al igual que los jefes de gobierno, toman decisiones en detrimento de ciertas partidas presupuestarias. Las partidas de alimentación, salud, transportes y telecomunicaciones no verán su perímetro económico mermado. Las dos primeras pueden considerarse necesidades básicas intocables.
La tercera está relacionada con la situación del mercado petrolero, que experimentará una subida de precios de la que los europeos son muy conscientes. Sin embargo, los ciudadanos europeos no pueden permitirse prescindir de su vehículo, sobre todo para ir a trabajar. Un dato algo más sorprendente es el relativo a la partida de telefonía e Internet, que ha adquirido una dimensión utilitaria y social innegable. Utilitaria en cuanto a control de consumo, como veremos más adelante, y social porque representa el nuevo signo del «éxito», sobre todo en los países del este de Europa.
Fig. 1
- HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?
No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir
(en %)
Dispongo de los recursos necesarios para consumir
No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir
16 58
14 75
20
73 6
62
58
58
80 70
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Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
59 % Es el porcentaje de europeos que no disponen realmente de los recursos necesarios para consumir.
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Media 12 países
3
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Nuevos comportamientos para un consumo menos financiero La ayuda mutua también es importante para uno de cada dos europeos, sobre todo para aquellos que, como los italianos o los húngaros, sufren políticas de austeridad draconianas. Lo que es más sorprendente es que intercambiar y compartir servicios son opciones de consumo que se mencionan con frecuencia. Un 19% de los polacos por ejemplo está dispuesto a compartir su televisor. El «hágalo usted mismo» (o DIY por Do It Yourself) también registra una popularidad sin precedentes que no conoce fronteras. La cocina (93%), el bricolaje (77%), las reparaciones (64%)
o incluso la costura/punto (52%) son los principales objetivos de esta tendencia. Por último, las fórmulas de alquiler o pagos a plazos resultan cada vez más atractivas para un número de europeos en aumento en diversos ámbitos: deportes/ocio en primer lugar, seguidos de salud, mantenimiento y vehículo. Fig. 2
La elección de no sufrir la crisis Tras esta voluntad de reducir los gastos se esconden otras realidades que aclaran en parte estos nuevos comportamientos de los consumidores europeos. El 44% de los europeos acepta esta situación y considera que reducir los gastos es una costumbre cotidiana. Para muchos, sobre todo belgas y alemanes (más del 50%), se trata incluso de un acto voluntario. Esos dos resultados parecen confirmar que los europeos han aceptado definitivamente la crisis como un elemento clave de su vida. Como es natural, ahora se centran en comportamientos racionales propios de economistas clásicos, comportamientos que recuerdan a los observados hace más de veinte años cuando se creó
Fig. 2
El Observatorio Cetelem. El 93% busca la mejor relación calidad/precio a la hora de consumir. Es más, un 82% busca a toda costa el precio más bajo. Sin embargo, la concepción del precio nunca había sido tan difusa debido al low-cost, hard discount, las rebajas o Internet. Por lo tanto, debemos hablar más bien de precio justo y no de precio bajo. Fig. 3
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ USTED RECURRIR A LA AYUDA MUTUA, EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS O SERVICIOS/ OTRAS AYUDAS ANTES QUE PAGAR?
(en % de respuestas “ Por supuesto que si” y “Seguramente”)
ES
PL
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BE
54
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59
70 62
52 % Es el porcentaje de europeos que recurrirán a la ayuda mutua o al intercambio en los próximos años.
62
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
43
4
30 20 10 Media 12 países
0
DE
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HU
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Las marcas deben luchar En un contexto cada vez más competitivo, las marcas siguen siendo referentes, pero no les queda otro remedio que adaptarse. El 58% de los europeos sigue confiando en ellas, con los rumanos a la cabeza, siendo los belgas, portugueses e italianos los más escépticos a este respecto. Ante todo, las marcas deben hacer frente al desafío de las marcas de distribuidores que no solo ofrecen precios más bajos, sino que además se saben adaptar a las expectativas y necesidades de los consumidores. Otros competidores importantes son los establecimientos hard discount, totalmente integrados ya en el paisaje de consumo, en especial en Alemania, Portugal y Polonia, y con una buena acogida independiente-
mente del origen social de los consumidores. Por lo tanto, el aspecto económico no es suficiente para prever los actos de consumo del futuro. Con el transcurso de los años, los consumidores han tomado plena conciencia del epicureísmo que combina la templanza y el placer. Así, un 61% se muestra dispuesto a comprar menos para consumir mejor.
La consagración de Internet sucumbir a los cantos de sirena del comercio electrónico. La preocupación sobre la seguridad, sobre todo en la parte occidental, y la imposibilidad de estar en contacto con los productos, sobre todo en la oriental, son las causas de esta actitud. Internet es ante todo una fuente incomparable de información para realizar la mejor compra posible. Además, un 78% de los europeos utiliza ya comparadores de precio para sus compras.
Si bien este consumo de crisis nos recuerda al pasado, en tanto que reminiscencia de una norma económica donde la relación entre la oferta y la demanda indicaba el precio más justo, también refleja tendencias que han llegado para quedarse. En primer lugar, cabe señalar el papel fundamental que desempeña sin lugar a dudas Internet en el consumo. Una herramienta que augura cambios de comportamiento radicales que están ocurriendo a una velocidad de vértigo. 6 de cada 10 europeos se conectan a Internet hoy en día al menos una vez a la semana, con los británicos a la cabeza. Un 78% de ellos ya ha realizado alguna compra por Internet, aunque un 17% todavía se resiste y declara no querer
Fig. 3
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, REDUCIR SU GASTO SERÁ SOBRE
… de necesidad/ involuntaria.,
TODO UNA CUESTIÓN…
… elegida/ voluntaria.
(en %)
49
71
51
60
58
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64
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Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
56 % Es el porcentaje de europeos que se verán obligados a reducir sus gastos en los próximos años
90 80
51
49
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
Y pronto ese porcentaje aumentará hasta el 88%. Otro indicador que prueba el nacimiento de un consumo 2.0 es el 26% de los europeos que prevé estar cada vez más atento a las redes sociales, llegando hasta un 43% en el caso de los británicos. De este modo, Internet se perfila con más fuerza que nunca como un universo donde las aspiraciones individuales se encuentran con comportamientos colectivos, donde el «Yo, mi, me, conmigo» responde al «Yes, we can». Un 40% de los europeos participa en compras colectivas para obtener los mejores precios y en un futuro próximo, este porcentaje aumentará hasta el 61%. Además, la red ha dado un nuevo impulso al mercado de segunda mano y un 60% de los encuestados declara haber participado en una transacción de este tipo. Se trata de transacciones muy atractivas, sobre todo con la llegada de las festividades de finales de año, que nos brindan la oportunidad de revender regalos que no queremos conservar.
Otra forma de utilizar Internet para comprar (en este caso con recogida física en el establecimiento) es el llamado drive, que un 43% de los consumidores se plantea utilizar. En el caso de polacos y húngaros, el 60% está entusiasmado con la idea. En el ámbito de la tecnología, el uso de smartphones también parece tener un gran futuro por delante. Un 33% de los europeos está dispuesto a utilizarlo para escanear un código en el momento de la compra y el 30% lo utilizaría para pagar, como si fuera una tarjeta bancaria, aunque estas dos ideas no calan demasiado entre belgas y franceses.
La reafirmación del consumo responsable Existe otro dato que apunta a que los consumidores hacen suya una conciencia social que, si llega a traducirse en hechos, podría tener repercusiones importantes en la producción y la distribución. Un 55% de los europeos se declara dispuesto a realizar un consumo responsable. Su máxima prioridad: limitar el consumo de agua y energía. Un 96% está comprometido con la causa, un porcentaje que planta cara a los discursos de los climato-escépticos. Otros compromisos fuertes son la voluntad del 95% de los europeos de consumir productos de temporada y la de
Fig. 4
UN CONSUMO SOSTENIBLE?
(en %, España y media de los 12 países)
Media 12 países España
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
89 90
89 86
91 89
90
93 94
100 95 95
Es el porcentaje de europeos que tratarán de limitar su consumo de agua, electricidad, carburante, etc. en los próximos años.
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARA
96 96
96 %
consumir productos locales para un 89%. Este último deseo está sobre todo presente en los países del este de Europa. En un plano distinto, la adquisición de electrodomésticos sostenibles es una reivindicación que comparten 8 de cada 10 europeos. A título anecdótico, un 29% se plantearía contar con un coach para dirigir su alimentación. Fig. 4
Priorizar equipamiento tecnológico sostenible
Priorizar productos locales
80 70 60 50 40 30 20 10 0
Tratar de limitar mi consumo de agua, electricidad, carburante…
Consumir productos de temporada
Esforzarme por reducir mis residuos
Priorizar electrodomésticos sostenibles
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN
La desaparición de los intermediarios Si bien estos resultados apuntan a un tipo de consumo alternativo nuevo, en consonancia con los movimientos sociales surgidos durante los últimos meses en las democracias europeas, otros datos recogidos confirman el calado de este cambio que está teniendo lugar. Un 60% de los europeos quiere buscar circuitos cortos para sus compras. Es más, un 75% está dispuesto a comprar directamente de los productores, con los ciudadanos del este de Europa a la cabeza (81%). Si estas intenciones llegaran a concretarse, representarán un verdadero desafío para el sector de la distribución en su conjunto.
El trueque, otra forma de consumo alternativo considerada relevante, seduce a más de la mitad de los encuestados y hasta un 75% en el caso de los portugueses. El reciclaje cuenta incluso con más adeptos, aunque de forma más marcada en el oeste de Europa que en el este (82% vs. 61%), donde los consumidores todavía asocian esta práctica con una especie de pobreza.
Nuevas exigencias para las marcas Ante estas revoluciones, las marcas se ven obligadas a cuidar su imagen y adoptar una postura socio-ecológica compatible. Aunque los consumidores priorizan la relación calidad/precio a la hora de optar por los productos de una marca (72%), también exigen que esa elección responda a criterios de respeto por el empleo del país donde viven (61%), respeto por el medio ambiente (58%), de información sobre materias primas y procesos de fabricación (56%) y efectos para la salud (50%). Asimismo, los consumidores quieren asociarse en cierta medida con las marcas y declaran estar dispuestos a probar los productos antes de su salida al mercado (70%). Gracias a estos resultados, El Observatorio Cetelem 2013 nos recuerda que siempre es positivo tener presente el Fig. 5
origen de las cosas para apreciar todo su valor. El valor del precio, en el sentido más tradicional, que refleja el conjunto de relaciones económicas entre consumidores, productores y distribuidores. El valor de la sostenibilidad, en tanto que integración indisociable de criterios medioambientales, económicos y sociales. Todo ello apunta al nacimiento de un consumidor sostenible que domina los fundamentos del consumo. Fig. 5
72 %
- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA TENDRÁN PARA USTED CADA UNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES A LA HORA DE ELEGIR UNA MARCA?
Es el porcentaje de europeos que elegirán una marca porque sus productos o servicios ofrecen una buena relación calidad/precio
(en % de respuestas «Cada vez mayor importancia», España y media de los 12 países) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013. 100
Calidad
Media 12 países España
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Precio
50 52
56 60
50
58 59
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60
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72 73
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41 42
40 30 20 10 0
Sus productos o servicios me garantizan una buena relación calidad/precio
Se preocupa por mantener el empleo en mi país
Respeta el medio ambiente
Sé de dónde vienen las materias primas que utiliza y cómo se fabrican sus productos
Se preocupa por cuestiones de salud pública como la obesidad
Sus productos o servicios son realmente diferentes de los de la competencia
Media 12 países
7
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Estado de ánimo de los europeos : a la espera de tiempos mejores
1
Una crisis duradera
Unos ánimos a media asta
Los países de Europa del norte aguantan mejor el tirón
El periodo prolongado de estancamiento que están atravesando la mayoría de economías europeas, así como los problemas de deuda soberana de la zona euro provocan mucha preocupación y afectan de forma directa a los consumidores. La percepción de la situación actual de su país, por lo tanto, recibe calificaciones a la baja por quinto año consecutivo y registra una nota media de 3,6/10 (frente al 3,8/10 del Observatorio Cetelem 2012, considerando los mismos países1). La bajada ha sido especialmente pronunciada en España y la República Checa (-0,6 puntos en ambos casos), mientras que los alemanes, cuya nota ha bajado 0,3 puntos, vuelven a otorgar la nota más alta de percepción general con un 5,9/10. Al igual que el año pasado, Rumanía contradice al resto de países atribuyendo una nota superior (+ 0,3 puntos) que la de 2012. El Reino Unido también hace gala de un estado de ánimo mejor (+ 0,3 puntos). Por último, en el resto de países, la situación general actual parece idéntica a la del año pasado: Francia y Polonia mantienen la misma nota. Fig. 1
Fig. 1
Tres países de Europa occidental mantienen el ánimo a pesar de todo: los alemanes siguen en cabeza por tercer año consecutivo, seguidos de los belgas (4,7/10) y de los británicos (4,5/10). La visión positiva de los alemanes es fácil de explicar: el mercado de trabajo aguanta bien la crisis y garantiza un mantenimiento del consumo privado. En Alemania, el índice de desempleo sigue en niveles de mínimos históricos de los últimos veinte años (6,9% en octubre y noviembre de 2012). La postura de belgas y británicos sin embargo es más sorprendente. El final de 2011 estuvo marcado por una
3,6/10 Es la nota media que los europeos atribuyen a la situación general de su país en 2013.
4,7/10 Es la nota media que los europeos atribuyen a su situación personal en 2013.
- ¿CÓMO DESCRIBIRÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL DE SU PAÍS EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Nota sobre 10 en 2012 Nota sobre 10 en 2013
7,0 6,5
5,5
6,2
6,0
* Considerando los mismos países 5,9
2,0
DE
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ES
FR
IT
PT
3,8
3,6
2,6
2,7
UK
3,6
3,3
4,0
3,7
3,9 3,3
4,0
4,0
4,2 2,6
2,5
2,5
2,4
3,1
3,0
3,4
3,5
3,2
4,1
4,0
4,1
4,5
4,5
5,0 4,7
8
HU
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RO
Media Moy. 1212países* pays*
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
9
«El ánimo de los hogares españoles sigue siendo bajo, con una caída especialmente pronunciada”
momento, ha conseguido salvar la crisis registrando un crecimiento superior al de otros países europeos en 2011 y 2012. La ralentización que viven desde 2012 todavía no parece haber minado la moral de sus ciudadanos. Con unas notas algo más bajas, los eslovacos (3,7/10, tras bajar 0,3 puntos) y los rumanos (3,6/10 tras subir 0,3 puntos) forman parte del grupo de países que mantienen como pueden los ánimos, siguiendo la estela de los líderes europeos. Tras la profunda recesión de 2009, Eslovaquia ha vivido un repunte fuerte y más rápido que el del resto de países, aunque la evolución del PIB ha quedado muy por debajo de esos niveles. La leve desmoralización que acusan los consumidores eslovacos se debe sobre todo a un mercado de trabajo que sigue bajo presión y a las moderaciones salariales que se establecieron en 2011. En lo referente a Rumanía, su ligera recuperación de moral tiene su origen en una situación que, considerando los dos años consecutivos de recesión (-7,1% en 2009 y -1,3% en 2010), parece mucho más soportable, a pesar de la grave crisis política del verano de 2012 3. Fig. 1
abrupta bajada de la actividad en Bélgica y se prevé que el índice de crecimiento belga sea ligeramente negativo para 2012. No obstante, las medidas políticas han sido eficaces en términos de creación de empleo, manteniendo un índice de desempleo que se estima en torno al 7,5% 2 para el año 2012, es decir, a un nivel más bajo que el de 2007 antes de la crisis (7,9%). El Reino Unido entró en recesión a finales de 2011 y la lentitud de la reactivación está siendo un lastre para el crecimiento británico. Sin embargo, los consumidores notan una mejora de la situación general del país (+0,3 puntos en comparación con el año anterior). Un aliento de ánimo que sin duda no es ajeno al efecto positivo de los Juegos Olímpicos sobre la actividad. Fig. 3
Bajo la influencia de los líderes Arrastrados por este trío de cabeza, otros consumidores del oeste y del este de Europa demuestran su capacidad de resistencia con unos ánimos relativamente intactos. Es el caso de polacos y franceses, que mantienen su nota de percepción global igual que el año pasado (4/10 y 4,1/10 respectivamente). Lo admirable de la constancia de los franceses es que lleva presente cinco años consecutivos. Este fenómeno va de la mano de un crecimiento económico francés que transmite una sensación de resistencia en un contexto europeo sombrío, a pesar de un mercado de trabajo en deterioro. En lo que respecta a los polacos, su país, de
Fig. 2
1. Considerando los mismos países a la hora de comparar El Observatorio Cetelem 2012 y 2013, a saber, en el oeste de Europa = DE, ES, FR, IT, PT, UK y en el este de Europa = HU, PL, CZ, SK, RO. 2. In regards économiques, julio de 2012, una publicación de los economistas del UCL-IRES, el Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales. 3. Tras la cual el presidente rumano Traian Basescu se libró una vez más de la destitución, tras un referéndum del que los electores hicieron caso omiso.
- PRODUCTO INTERIOR BRUTO
(en % de variación anual) Fuente: BIPE, Eurostat.
2012 (estimaciones) 2013 (previsiones)
5 4
1,1
- 0,2
0,9
2,3
1,7
1,4
1,7 -0,9
- 0,1
- 1,2
- 2,7
- 0,3
1,1
0,4 - 2,0
- 1,4
-1
- 1,8
- 0,2
0
0,2
0,4
1,0
1
0,8
2
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
10
El sur de Europa sigue bajo presión… y «al borde de un ataque de nervios»
Tasa de paro más alta
Los consumidores españoles, italianos y portugueses, castigados por la crisis de deuda europea y la recesión que atraviesan sus economías, se atribuyen las notas más bajas de todos los países del Observatorio Cetelem 2013: 2,5/10 en España, 2,4/10 en Portugal y 3,2/10 en Italia. La bajada es mayor en España (-0,6 puntos) que en Portugal e Italia (-0,2 puntos). Los consumidores españoles han tenido que soportar una serie de medidas de austeridad adoptadas en marzo y en julio de 2012. Además, el índice de desempleo que sigue creciendo (más del 25% de la población activa está en el paro) y la moderación de salarios han afectado gravemente a los españoles. En Portugal también se han anunciado nuevas medidas de austeridad para 2013, además de las que ya se adoptaron en 2012: subida de las cotizaciones de salarios públicos y privados a la seguridad social, combinada con una bajada de las cotizaciones empre-
11,8 % Fue la tasa de paro de la zona euro a finales de 2012. Fuente: Eurostat.
Fig. 3
sariales para favorecer el empleo en un país donde el desempleo supera ya el 15% de la población activa. En Italia, la recesión económica que perdura se ha traducido en grandes subidas del desempleo (en torno al 10,6% en 2012 frente al 8,4 del 2011). A fin de cuentas, los esfuerzos históricos de los gobiernos por sanear las cuentas públicas han aumentado el descontento de los consumidores del sur de Europa y han minado su moral, llevándolos a situaciones de gran tensión social y política: huelgas generales en España y Portugal, escisión de coaliciones políticas en Italia, etc. Fig. 3
Zona de turbulencias en Hungría y la República Checa Los húngaros (con una nota media de 2,6/10) y los checos (3,3/10 frente al 3,9/10 del año pasado) no se sienten invulnerables a estos problemas. Unas notas tan bajas de percepción general se deben a la persistencia de la ralentización económica que vive el centro de Europa: los datos de crecimiento del segundo trimestre de 2012 confirman una recesión en estos dos países que hasta ahora se habían librado más o menos de la crisis, con unos índices de crecimiento del PIB positivos desde 2010. Por otro lado, las perspectivas de repunte son bajas, dado que la ralentización está sobre todo relacionada con la debilidad del consumo privado, que es consecuencia de las estrictas medidas de austeridad que se han adoptado. Todo ello explica el deterioro de los ánimos de estos dos países. Fig. 1
- ÍNDICE DE DESEMPLEO
Fuente: BIPE, Eurostat, Consensus Forecasts, INE y BDE.
2012 (estimaciones) 2013 (previsiones)
26,02
25
27,1
30
0
DE
BE
ES
FR
PT
HU
PL
13,5
CZ
7,4
SK
7,3
7,3
7,0
10,5
10,8
13,5
UK
10,1
7,9
IT
8,0
10,8
11,5
10,6
7,7
7,5
6,9
6,8
5
10,3
10
10,7
15,5
15
16,4
20
RO
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
11
Una situación personal más positiva… En el fondo, los europeos creen que saldrán adelante
que la situación personal de los consumidores no siempre va unida al marasmo económico en el que están sumidos sus países. De este modo, los españoles otorgan 2 puntos de diferencia entre la nota de su evaluación personal y la percepción general de su país (4,5/10 de su situación personal frente al 2,5/10 para el país), los italianos marcan un 1,7 de diferencia (4,9/10 para la situación personal frente al 3,2/10 para la situación de su país) y los portugueses un 1,5. Estas diferencias evidencian sin duda que los consumidores europeos han aprendido a convivir con la debilidad económica y que se las van apañando como pueden. Los consumidores europeos han terminado por desarrollar una capacidad para hacer frente a la crisis y consideran que han conseguido salir adelante. Fig. 4
Al igual que el año pasado, en todos los países, los consumidores consideran que su situación personal es mejor que la de su país. La diferencia es más acentuada en los países del oeste de Europa que en los del este: la media europea del oeste es de 5/10 para la situación personal frente al 3,8/10 de la situación general (es decir, 1,2 puntos de diferencia en el oeste frente a 1 punto de diferencia en el este). Alemania vuelve a ser la excepción a la regla con notas de percepción muy parecidas en el ámbito personal (6,1/10) y en el ámbito general (5,9/10). Los países del sur de Europa (España, Portugal e Italia) destacan por unas diferencias muy marcadas, reflejando
«Alemania, Bélgica y Reino Unido conforman el podio ganador en cuanto a evaluación de la situación personal de sus consumidores.»
Fig. 4
- ¿CÓMO VALORARÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL ACTUAL DE SU PAÍS/ SU SITUACIÓN PERSONAL ACTUAL EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Nota país Nota personal
7
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4,7 3,6
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4,4 3,7
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2
3,3
3,2
3
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4,0 3,6
3,9
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5
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5,6
5,8
6,1
6
5,9
* Considerando los mismos países
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Moy. Media pays* 1212países*
12
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Los hogares al límite de su presupuesto
… En detrimento de un clima poco propicio al consumo Un consumo limitado por falta de recursos
71 % Es el porcentaje de europeos que no cuentan con los recursos necesarios para consumir como les gustaría.
Fig. 5
das de que sus ingresos no son suficientes para hacer frente a su presupuesto. Sin embargo, la situación financiera de los hogares europeos no es del todo mala, ya que más de 1 de cada 4 europeos declara incluso poder ahorrar. Los consumidores del oeste de Europa son los reyes de esta categoría, sobre todo los británicos (45% de los consumidores dice conseguir ahorrar un poco), los belgas y los alemanes (43 y 42% respectivamente). La postura de los consumidores del Reino Unido resulta sorprendente teniendo en cuenta que la tasa de ahorro de los hogares en este país ha sido tradicionalmente la más baja de Europa (6% de tasa de ahorro en 2011). Por el contrario, las declaraciones de belgas y alemanes son muy coherentes con las tasas de ahorro que los hogares han solido registrar en estos países: cerca del 17% de media en Alemania y más del 14% en Bélgica. Fig. 10 y 11
En torno a 6 de cada 10 consumidores europeos declaran no tener realmente los recursos necesarios para consumir. Esta proporción es más elevada si cabe en los países del este de Europa (65%). Además, más de 1 de cada 5 consumidores de la República Checa, Hungría y Portugal considera no tener en absoluto los recursos necesarios para consumir. La propensión al consumo es por tanto más manifiesta en el oeste de Europa que en el resto de regiones. Como viene siendo habitual, el trío de cabeza (Alemania, Bélgica y Reino Unido) se desmarca con un porcentaje más elevado que la media europea de consumidores que consideran tener los recursos para consumir. Fig. 5 Una falta de recursos que se confirma, en parte, con la situación de los hogares. De media, casi 1 de cada 2 europeos considera que sus ingresos le permiten a duras penas hacer frente a su presupuesto. Desviando en cierta medida el crédito al consumo de su función inicial, los consumidores de Europa del este son los que más recursos tienen para hacer frente al presupuesto: rumanos (30%), polacos (25%) y eslovacos (24%) son los que más optan por esta forma de financiación para llegar a fin de mes. Este cambio en la utilización del crédito al consumo, que también está presente en Portugal, refleja sin duda dificultades financieras serias en estos países. En resumen, en torno a una cuarta parte de los europeos (24%) 4 dice tener dificultades deriva-
- HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?
(en %)
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No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir
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90
49 7
100
46 5
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
Dispongo de los recursos necesarios para consumir
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No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
El deseo de consumir entre la frustración y la falta de ganas
consumidores alemanes y belgas son los que más se inclinan por darse caprichos y aprovechar su situación (26% en ambos casos). Hay un dato concreto muy revelador del nuevo estado de ánimo de los consumidores europeos después de cinco años de crisis: de media, el 17% de los consumidores europeos tiene los recursos necesarios para consumir y darse caprichos, ¡pero sostiene no tener demasiadas ganas de hacerlo! La falta de deseo es muy clara entre los consumidores británicos (28%), italianos (23%) y franceses (21%), y en menor medida entre los consumidores españoles (18%), portugueses (16%) y rumanos (16%). Fig. 7 En realidad, se trata de una tendencia voluntaria y responsable a consumir menos. La falta de deseo de consumir es ante todo el resultado de una elección de los consumidores y no tiene nada que ver con un desinterés de los europeos por el consumo. Los motivos que esgrimen los consumidores que declaran «tener recursos para consumir pero no ganas» nos recuerdan sobre todo a un planteamiento racional del consumo. De media, un 4% de los consumidores europeos tiene recursos para consumir, pero no tiene deseo de hacerlo debido a un sentimiento de «sobre-equipamiento». Otro de los motivos que aducen, claro está, es el ahorro. Fig. 8
«Un 17% de los consumidores europeos tiene recursos para consumir y darse caprichos, ¡pero afirma no tener demasiadas ganas!»
La falta de recursos en ocasiones es un obstáculo para el deseo de consumir. De hecho, de media 1 de cada 3 consumidores europeos (32%) declara que la falta de recursos le quita en realidad las ganas de consumir. Los europeos del este tienden más a sentir una cierta frustración: los húngaros y rumanos (con un 37%), los polacos y checos (38%) y los eslovacos (49%) se sienten excluidos del consumo por falta de medios. No obstante, cabe destacar que, en cada país, un porcentaje nada desdeñable de la población acepta esta falta de recursos y no lo vive como una privación. De media, más de 1 de cada 4 consumidores (26%) declara no sufrir por sus deseos de consumo a pesar de una falta evidente de recursos. Esto es particularmente cierto en los países del sur de Europa (con la media más elevada de un 32% de los consumidores) y sobre todo entre los españoles, de los cuales un 40% declara que la falta de recursos no le pesa especialmente. Esta aceptación de la falta de medios confirma que los consumidores europeos han acabado por desarrollar una capacidad para hacer frente a una situación económica difícil de larga duración. Fig. 6 Esta crisis duradera parece estar mermando un poco los deseos de los europeos, cuyas ganas de consumir parecen haberse atenuado: solo el 13% declara tener los recursos para consumir y aprovecharlos plenamente. Los
Fig. 6
13
- REALMENTE NO DISPONGO DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS
(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
… y me pesa mucho … pero no me importa demasiado
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
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De hecho, un 7% de los consumidores europeos no tiene ganas de consumir porque prefiere ahorrar, en algunos casos, con vistas a realizar una inversión importarte. El ahorro es una opción que se menciona más en el oeste y el sur de Europa (países con tasas de ahorro tradicionalmente elevadas) que en los países del este de Europa. Fig. 10 Tan solo un porcentaje ínfimo de los consumidores europeos recalca un desinterés real por consumir: un 1% dice estar cansado de consumir y reconoce que cada vez tiene menos interés. Por lo tanto, no parecen ser demasiados los europeos
Fig. 7
que, teniendo recursos para consumir, prefieren no hacerlo por falta de ganas. El resto de motivos mencionados para no consumir están relacionados con una visión ética y hacen hincapié en que «seguir consumiendo en el contexto actual de crisis no parece muy ético» o en que «limitan el consumo por respeto al planeta y al medio ambiente». Los argumentos ecologistas se registran con mayor frecuencia en el oeste de Europa que en el resto de países. Las razones éticas o medioambientales son sin lugar a dudas secundarias, pero responden a un consumo elegido y responsable. Fig. 8
- TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS…
(en %) … pero no tengo demasiadas ganas
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
… y lo aprovecho
21
40
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18
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Fig. 8
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- TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR, PERO NO TENGO DEMASIADAS GANAS…
(en %) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
… me he cansado de consumir, cada vez me interesa menos
50
… hay que consumir menos para proteger el planeta y el medio ambiente
40
… en el contexto actual, seguir consumiendo no me parece muy ético
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5 2
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… no lo necesito, ya tengo muchas cosas
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… prefiero ahorrar ese dinero con vistas a una inversión importante
EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
¿Consumo en 2013? Ante todo prudencia
Un consumo al ralentí
Intenciones de compra a la baja…
trarán la forma de ahorrar. Las tasas de ahorro lo confirman: una caída de 9,8 puntos en España entre 2009 (18%) y 2012 (8,2%) según las estimaciones de Eurostat. La bajada ha sido algo menor en Portugal, pero los consumidores allí ya partían de tasas de ahorro muy bajas. Fig. 10 El aumento más marcado de la intención de ahorrar más en 2013 con respecto a los datos de El Observatorio Cetelem 2012 se ha identificado en los países del este de Europa, tradicionalmente menos proclives al ahorro: sobre todo entre los polacos (+26 puntos en relación con el año pasado), pero también entre los rumanos (+19 puntos) y los húngaros (+10 puntos). Esta subida considerable en estos países es sin lugar a dudas un signo de prudencia por parte de los consumidores europeos que buscan sentirse seguros. Fig. 11
En todos los países de El Observatorio Cetelem 20134, la intención de aumentar los gastos ha disminuido con respecto al año anterior, un dato que pone de manifiesto una cierta falta de voluntad de los europeos. Fig. 9
… teniendo una vez más en mente el ahorro La incertidumbre económica y la falta de voluntad de los consumidores juegan a favor del ahorro, que una vez más vuelve con fuerza a Europa. La intención de aumentar el ahorro está al alza entre la mayoría de consumidores europeos que se lo pueden permitir. Dos países del sur de Europa marcan la excepción: España y Portugal, donde la intención de aumentar el ahorro es menor que el año anterior. Esta bajada a contracorriente del resto de países se explica por la situación económica crítica de los hogares portugueses y españoles, que estuvieron a la cabeza de quienes declararon percibir unos ingresos insuficientes para hacer frente a sus gastos (65 y 50% respectivamente), y también que tendrían que hacer uso de sus ahorros (6 y 11% respectivamente) o que recurrirían a créditos al consumo para llegar a fin de mes (10 y 6% respectivamente). En estas condiciones, portugueses y españoles difícilmente encon-
Fig. 9
15
Solo el
34 %
de los europeos tiene intención de aumentar sus gastos en 2013, frente al 54% del año pasado.
4. Exceptuando Bélgica, puesto que no disponemos de datos de comparación de El Observatorio Cetelem 2012.
- EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿TIENE PREVISTO AUMENTAR SUS GASTOS?
(en % de respuestas positivas) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
En 2012 En 2013
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* Considerando los mismos países
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
Intenciones de compra: un enfoque racional del consumo La confirmación de un consumidor precavido La actitud general más prudente y racional de los consumidores se refleja en sus intenciones de compra para todas las partidas presupuestarias en 2013. Diez países sitúan sus intenciones de compra a la baja para la mayoría, si no la totalidad, de los productos y servicios que cada año propone El Observatorio Cetelem. Los españoles y los checos hacen las correcciones más drásticas entre sus intenciones de compra para 2013 y las del año pasado: ¡todas las partidas presupuestarias han retrocedido! Los consumidores en Alemania, Francia, Portugal, Reino Unido, Hungría, Polonia y Eslovaquia son más prudentes en sus intenciones de compra para 2013, reduciendo entre 6 (en el caso de Rumanía) y 11 partidas del presupuesto (en Portugal y Eslovaquia) con respecto a El Observatorio Cetelem 2012. La prudencia de los consumidores de los países del Este contrasta con la avidez de consumo a la que nos hemos acostumbrado por estos lares, lo que viene a confirmar que el consumidor europeo adopta un enfoque racional del consumo, sopesando sus deseos en el trance de este proceso de recuperación plagado de obstáculo. Tabla p. 17
Prioridad a los sueños realizables Los viajes y el ocio se encuentran a la cabeza de las intenciones de compra de los consumidores europeos para el año 2013, pero solo dos países (Alemania y Hungría) Fig. 10
registran un crecimiento en las intenciones con cargo a esta partida con respecto a El Observatorio Cetelem 2012. A pesar de que el gasto en «viajes y ocio» ha sido siempre la partida presupuestaria relativa al «placer» por excelencia, este año se encuentra en retroceso en todos los demás países. El consumidor europeo echa mano al bolsillo y redirige sus intenciones de compra hacia productos más accesibles, que requieran menos esfuerzo de financiación que un viaje (como el smartphone, con unas intenciones de compra al alza en Alemania, Francia y Polonia), o que constituyan una inversión inteligente que les permita, en última instancia, ahorrar. A este respecto, las intenciones de compra de equipos de bricolaje/jardinería revelan esta tendencia a la búsqueda de planes de consumo rentables. Las tabletas digitales (que aparecen por primera vez en El Observatorio Cetelem) están bien posicionadas, con una media del 17% de consumidores europeos que prevé comprar una en los próximos 12 meses. Este nuevo producto tecnológico despierta el interés de los consumidores dado que su precio, que todavía se percibe bastante alto, es ahora más asequible con la llegada de los nuevos modelos presentados por algunos fabricantes. Esto demuestra, una vez más, que el consumidor ha adoptado un enfoque racional en su consumo, poniendo por delante de sus sueños y deseos la posibilidad real de cumplirlos.
- TASA DE AHORRO DE LAS FAMILIAS EN 2011
(en % de los ingresos disponibles) Fuente : Eurostat.
6
9,6
9,8
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EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO
17
EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿PREVÉ USTED ADQUIRIR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS/SERVICIOS? (en % de respuestas «Sí, por supuesto» y «Sí, probablemente») DE
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Viajes y ocio
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Electrodomésticos
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Trabajos de mantenimiento, reforma
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Mobiliario
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Equipos de TV, alta fidelidad o vídeo
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Smartphone
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Equipos de bricolaje/ jardinería
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Equipos deportivos
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Ordenador personal para su domicilio
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Coche
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Bienes inmuebles
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Motocicleta, scooter
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Coche de ocasión
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Tableta
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9
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16
-
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21
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12
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21
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Fuente: El Observatorio Cetelem 2013 Proyecto n° 1
Proyecto n° 2
Proyecto n° 3
« Las intenciones de compra por producto, en descenso, confirman que los europeos prevén que 2013 sea un año complicado para sus presupuestos » Fig. 11
- EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES, ¿PIENSA AUMENTAR SU NIVEL DE AHORRO?
(en % de respuestas positivas) Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.
En 2012 En 2013
65
*Considerando los mismos países
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44 31 25
24
24
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30
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25
28
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Consulte el estudio integro en la pรกgina: www.elobservatoriocetelem.es Siga toda la actualidad de El Observatorio Cetelem en su Twitter: obs_cetelem_es