Cetelem Observador 2009 Europeo by Cetelem España

Enfrentando la crisis: Las nuevas estrategias del Euroconsumidor Alemania Bélgica Eslovaquia España Francia Hungría Italia

Polonia Portugal República Checa Reino Unido Rusia Serbia

Índice Síntesis Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Focus España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 El Estado de ánimo de Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Situación actual de los países: un repliegue generalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Situación futura de los países: Ligero repunte de optimismo . . . . . . . . . . . . . . . .18 Intenciones de compra: Ambiciones sin medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 El poder de compra de los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Una preocupación significativa para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 El “abc” del poder de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Poder de compra debilitado: ¿Cuáles serán las consecuencias sobre el consumo de los hogares europeos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Los nuevos arbitrajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 La preocupación de los hogares por la evolución de su presupuesto pesa más que el gasto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 Los nuevos comportamientos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Prólogo Sin duda alguna el 2008 quedará en la memoria como un año lleno de “shocks”: “shock” petrolero, “shock” financiero y luego “shock” económico. En este difícil contexto, el euroconsumidor debe adaptarse. Con una voluntad intacta de consumir, pero con restricciones presupuestarias muy fuertes, se muestra reactivo y lúcido en sus arbitrajes de consumo. Interesante es, que parece más optimista para el año 2009 manteniendo una sólida voluntad de consumir. Sin embargo, la crisis financiera y económica ha obligado al

euroconsumidor a hacer su elección, incluso sacrificios, y ha transformado considerablemente ciertos comportamientos de compra. Como cada año, El Observador Cetelem a realizado encuestas en 13 países de Europa: Portugal, Polonia, Reino Unido, Italia, Francia, República Checa, Eslovaquia, Hungría, Serbia, Alemania, Bélgica y España, con el fin de conocer los diferentes comportamientos de los consumidores de cada uno de los países.

Colaboradores y metodología Los análisis y previsiones han sido realizados en diciembre 2008 en colaboración con el gabinete de estudios BIPE, sobre la base de una encuesta barométrica realizada en el mes de diciembre de 2008: ■ Encuesta telefónica, internet y

entrevistas personales. ■ Muestra representativa de las

■ Más de 10.000 europeos

entrevistados en diciembre de 2008 con muestras de 500 individuos por país.

poblaciones nacionales (18 años y más) de 13 países: España, Francia, Italia, Portugal, Bélgica, Alemania, Reino Unido, República Checa, Eslovaquia, Hungría, Polonia, Rusia y Serbia.

: a p o r idores u m E u s s n i o s c s e o t l n e od Sí tado de ánim , el es s a s e r p r o s n i S opa r u E a d o t n e do se ha estrella

Cuando a finales del 2008 salimos en busca de los consumidores europeos, los encuestadores de esta nueva edición del Observador Cetelem esperaban encontrar una Europa con la confianza abatida. Sus temores eran justificados, ¿cómo podría ser de otro modo? Hace más de un año comenzó en Estados Unidos la llamada crisis de las subprimes que se ha generalizado en el conjunto

del sistema financiero y ha terminado por contaminar toda la economía real, que en Europa ya sufría la imparable subida de los precios de las materias primas. Ante una crisis de tal importancia y amplitud, ¿cómo habría podido resistir la confianza de los europeos al bombardeo de malas noticias que conciernen constantemente al conjunto de agentes económicos,

empresas y hogares, cualquiera que sea el sector de actividad? El desplome manifiesto de las transacciones del mercado inmobiliario o del automóvil y los consecuentes daños colaterales en términos de empleo y beneficios, son la razón por la que la confianza de los consumidores se ha situado al nivel más bajo de toda la historia del Observador Cetelem.

Evaluación de la situación actual del país ¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?

4,9 4,3 4,4

5,4 5,0 5,2

5,4 5,0 4,7

5,2 4,9 4,7

4,0 3,8 4,3

3,7 2,9 2,9

3,1 2,8 2,8

4 3

4,1 4,6 4,6

5,5 4,4 4,5

4,7 4,2 4,5

5,3 4,4 4,6

5,5 4,2 4,1

4,8 5,2

5,2 4,7 4,5

6,3

2 1 0

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

HUN

■ Nota sobre 10 en 2007 ■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Total 13 países

Un consumidor «grogui» pero siempre en pie Si bien empieza a agachar la cabeza, el euroconsumidor no parece querer abdicar. Signo alentador, desde luego, es su percepción del futuro que resiste al siniestro ambiente para marcar un tímido pero probablemente revelador enderezamiento. Podemos pensar en un principio en que sean simples esperanzas, pero este optimismo relativo está claramente impregnado de una buena dosis de racionalidad.

Previsor, pragmático y reactivo, el consumidor europeo tiene claramente integrados los efectos positivos esperados de la caída del petróleo y de los efectos deflacionistas, que protegerán el poder de compra. Asimismo, quizás mida eficazmente el estímulo que aportará la flexibilidad de la política monetaria sobre la inversión y la deuda; que contratada a tipo variable, disminuirá con las bajadas de tipos

recientemente realizadas. Puede también que los hogares hayan pronosticado correctamente las reacciones masivas y directrices de los gobiernos que, olvidando sus objetivos de reducción de la deuda pública, abandonan cada uno en su turno las políticas de rigor para lanzarse en amplios planes de recate que impulsen la inversión y el consumo.

Ambiciones de consumo sin medios Con un estado de ánimo tocado aunque dispuesto a enderezarse, y un poder de compra debilitado, observamos en la encuesta 2009 una inflexión en el crecimiento de las intenciones de consumo con respecto al de las de

ahorro. ¿Son los europeos más hormigas que cigarras? Nada es menos cierto. Pese a la disminución de su renta disponible, los europeos no quieren renunciar a sus gastos. Sin embargo, mirando más en detalle, una

conclusión se impone: los europeos no tienen medios para llevar a cabo sus ambiciones. Y cuando hay que pagar la factura, no tienen más remedio que echarse atrás.

Arbitraje Consumo/Ahorro en % En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros 50%

46 40 37

40% 30% 20%

40 33 31 23

32 30 21 19

28 22

18 13

10%

12 13

22 15

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Total 13 países

■ 2007 ■ 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Arbitraje Consumo/Ahorro en % En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

77 71

65 55 57

85 84 70 62

85 75

81 72

60 57

70 71

45 26

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Total 13 países

■ 2007 ■ 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Saldo Consumo / Ahorro* en %

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Total

2007

+ 53

+ 18

+ 42

+ 12

+ 56

+ 57

+ 14

+ 75

+ 67

+ 53

+ 41

+ 42

+ 66

+ 46

2008

+ 64

+ 17

+ 35

-5

+ 52

+ 44

+ 17

+ 78

+ 61

+ 45

+ 54

+ 49

+ 33

+ 42

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Un poder de compra debilitado: consecuencias en el consumo de los hogares Evolución del poder de compra por hogar en Europa en % 13%

11,7 11,7 11%

8,7

7,8

5,0 5%

3,7

2,1 1,2

1% - 1%

0,2 0,2 - 0,5

0,0 - 0,8 - 0,2 - 0,2 - 0,5 - 0,8 - 1,0 - 0,7 - 1,0 - 1,3

- 3%

ALE

BEL

■ 2007 ■ 2008 ■ 2009 Fuente: Previsiones BIPE

ESP

FRA

ITA

- 0,6 - 1,2 - 1,3 - 1,4 - 1,6 - 1,1 -1,2 - 1,7 - 1,5 - 2,1 - 1,2

POR

HUN

POL

- 0,2 - 0,9

RCH

- 0,4 - 0,9

ESL

RUS

Si indudablemente, un gran número de indicadores (precios, tipos de interés) cambian, los efectos retardados del “shock” alcanzarán a los hogares el año

seguro, pero con el incremento del paro, las rentas también y, en último lugar, los hogares deberán ajustarse a poderes de compra limitados, nulos o negativos.

próximo. Así, los niveles de vida, que se han ralentizado fuertemente en 2008, serán en casi toda Europa negativos durante 2009. La inflación disminuirá,

Una preocupación mayor para los europeos

En una encuesta encargada por el Parlamento Europeo sobre las elecciones europeas de junio 2009, el tema de la inflación y del poder de compra aparece como una de las principales preocupaciones de los europeos. Figura en el tercer puesto de los temas denominados “primordiales” justo detrás del paro y del crecimiento económico. No por eso podemos meter a todos los países en el mismo saco. Es interesante ver que el poder de compra y la inflación preocupan más en los países de la zona euro que en los países que todavía no han adoptado la moneda única.

■ ■ ■ ■ ■ ■

61% - 100% 46% - 60% 36% - 45% 26% - 35% 0% - 25% NC RUS

POL

ALE BEL

RCH

ESL HUN

FRA ITA

SER POR

ESP

De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidos Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados Un gasto que aumentaría si el poder de compra se incrementase es un gasto que hoy los hogares piensan sacrificar… En la media europea, la alimentación es la que se sitúa a la cabeza de estos sacrificios seguida muy de cerca por la salud que se coloca en cabeza en la mitad de los países (Alemania, Italia, Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), y seguido por el ocio.

¿Recurrir a un «hard discount» en busca de productos más baratos? Si los hogares tuvieran medios, parece que priorizarían la calidad en lo que concierne a su alimentación. La presión por una alimentación más sana y más ecológica acentúa claramente esta tendencia. Si la salud es un gasto obligatorio para los cuidados médicos importantes, también agrupa cuidados que los

hogares sacrifican en la actualidad (cuidados dentales u oftalmológicos, por ejemplo). En cuanto a las vacaciones, son el gran sacrificio que los hogares tendrán que hacer. En el caso concreto de España, tanto el número de viajeros españoles, como las pernoctaciones realizadas por los mismos, disminuyeron en 2008 con respecto al año anterior.

Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje Un gasto que se reduce en caso de disminución del poder de compra es un gasto del que los hogares declaran poder pasar… Las bebidas alcohólicas y el tabaco ocupan claramente el primer puesto

en las declaraciones de los hogares europeos. ¿Declaraciones de buenas intenciones? No forzosamente. El consumo ha disminuido en la media de los hogares europeos en los diez últimos años, debido a una subida de precios significativa.

Hoteles, cafés, restaurantes y ocio, ocupan los puestos de placer, a los que los hogares renunciarían aunque en menor medida para el ocio, y es que sacrificamos antes las salidas que las vacaciones.

La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia Los viajes son el único gasto que aparece a la vez como gasto al cual se renunciaría y como gasto el cual se aumentaría. Esta «doble posición» revela

que los viajes tienen un puesto “al margen” en el consumo de los hogares europeos: es el puesto placer por excelencia, ese que, mal que bien,

aceptamos sacrificar, pero cuyo gasto nos apresuramos a aumentar tan pronto como sea posible.

En caso de aumentar su poder de compra, sobre qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en % Alimentación

Salud

Ocio, cultura y turismo

Alquiler y gastos

Educación

Vivienda

Transportes

Equipamiento electrónico

Bricolaje

Muebles, decoración

Hoteles, cafés, restaurantes

Equipamiento de electrodomésticos

Bebidas alcohólicas y tabaco

Comunicaciones

En caso de disminuir su poder de compra, sobre qué bien o servicio disminuiría sus gastos? en %

Bebidas alcohólicas y tabaco

Hoteles, cafés y restaurantes

Ocio, cultura y turismo

Transportes

Vivienda

Equipamiento electrónico

Muebles y decoración

Bricolaje

Comunicaciones

Alimentación

Alquiler y gastos

Equipamiento de electrodomésticos

Salud

Educación

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Arbitrajes y compras pícaras Frente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable de un país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertos tipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva… Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber” comprar.

Consumo sacrificado en ciertos sectores Disminuir los gastos sobre los sectores menos prioritarios: la solución adoptada mayoritariamente por los europeos para contrarrestar el sentimiento de

disminución del poder de compra. De media, el 91% de los europeos parecen estar preparados para recortar ciertos gastos, jugando, o bien con el valor o

bien con el volumen de las compras. Es hora de hacer sacrificios. Afortunadamente, existen otras soluciones para satisfacer sus deseos de compra.

Consumidor pícaro: buscando el precio más bajo El «hard discount» sin complejos En este periodo de «vacas flacas» y en una época donde las nuevas Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡la moda del low cost! La atracción hacia los productos de bajo coste no concierne únicamente a los gastos habituales en alimentación o en El e-commerce, tercer canal para el consumo inteligente según los europeos La compra on line, tema que tratamos de

situaciones presupuestarias afectan a los gastos alimentarios, el hard discount juega su mejor baza, aprovechando su atractivo en materia de precios.

«Discount» ya no es sinónimo de «consumo pobre» en Europa, sino más bien de «consumo picaresco».

textil. Así, tres de cada cuatro europeos también declaran poder recurrir a productos «low cost» para sus gastos en transporte, ocio o automóvil: si bajo precio es sinónimo de servicios reducidos, podemos decir que los consumidores

hacen la vista gorda cuando se trata de productos de consumo habituales, pero se mantienen exigentes en cuanto se trata de compras más elevadas..

manera exclusiva en nuestro Observador Cetelem 2008 «Hábitos y tendencias del e-consumidor», continúa siendo de actualidad en esta nueva edición: ¡el 67% de los europeos consideran la

compra por internet como un medio para incrementar su capacidad de consumo! Internet permite, efectivamente, buscar y comprar “LA” mejor oferta en pocos clics.

El mejor precio cueste lo que cueste… Sí, pero no en todos los casos… El consumo picaresco consiste en la búsqueda del precio más bajo… pero no sobre cualquier producto. La idea según la cual low cost es sinónimo de «baja ... ni en todos los países La búsqueda del precio más bajo marca una frontera entre los países de Europa occidental y los países de Europa central. Los consumidores de Europa occidental figuran casi sistemáticamente entre los

calidad» o «baja seguridad» se mantiene firme. Si bien el consumidor europeo está dispuesto a aceptar menos calidad de servicio en sus viajes o en su ocio, el criterio del precio pierde importancia tan pronto como se trata de comprar

productos o bienes en los que busca un mínimo de calidad y seguridad, como por ejemplo en el caso de la alimentación o el automóvil.

consumidores más interesados por encontrar productos baratos, mientras que las expectativas de los consumidores de Europa central en materia de precio son menos fuertes. Los hábitos de compra de estos últimos están todavía fuertemente anclados en el pequeño

comercio tradicional que continúa satisfaciendo las exigencias de los consumidores, grandes demandantes de calidad de los servicios, de competencia y disponibilidad de los vendedores.

a ñ a p s E s u Foc

En los próximos doce meses usted piensa:... Aumentar su…? en % 70%

65 60%

50% 40% 30% 20%

23 17

10% 0%

Ahorro

■ 2007 ■ 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Consumo

Si la intención de consumo disminuye en 13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. El consumidor español es consciente del contexto económico actual, sabe que tendrá que priorizar gastos ante una renta estancada y condiciona su ahorro a su extrema sensibilidad al incremento de la tasa de paro.

Evolución del poder de compra por hogar en España En caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en % Alimentación

Salud

Viaje, cultura y ocio

Viviendas y cargas

Educación / Enseñanza

Transportes

Ropa

Hoteles, cafés y restaurantes

Bricolaje

Muebles y decoración

Equipamiento electrodomésticos

Equipamiento electrónico

Comunicación

Bebidas y tabaco

1 2 3

No somos tan fanes de la marca blanca, apostamos por la calidad en la nutrición.

Gastos de los que en época de vacas flacas pasaríamos: oftalmología, dentista, etc.

Gasto placer por excelencia.

No es un gasto prioritario, aumenta solo por impuestos o cargas.

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en % Bebidas y tabaco

Hoteles, cafés y restaurantes

Viaje, cultura y ocio

Bricolaje

Muebles y decoración

Ropa

Equipamiento electrónico

Vivienda y cargas

Comunicación

1 2 3

No es un gasto prioritario.

Renunciamos a las salidas.

Transportes

Equipamiento electrodomésticos

Cuando no queda más remedio se reduce la duración, pero no dejamos de viajar.

Salud

Gastos “obligatorios” o prioritarios.

Educación / Enseñanza

Alimentación

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Evaluación de la situación de España por área Nielsen en % 70,0%

60,0% 50,0%

40,0% 30,0%

50 31 26

22 19

20,0%

10,0%

0,0% Islas Canarias

Centro

Levante

Norte-Centro

Nordeste

Noroeste

Sur

España

■ Aumentar su ahorro ■ Aumentar su consumo Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

El consumidor español mantiene su intención de consumir. La zona nortecentro (País Vasco y Navarra) así como Levante son las que registran mayores porcentajes de respuestas positivas (63% y 62% respectivamente), con más de 10 puntos por encima de la media española. El País Vasco y Navarra registran según el último informe de Funcas, una tasa de desempleo de 6,45 y 6,71 respectivamente. Se trata de un ratio muy por debajo de la media española de 11,35, lo que les da más confianza para consumir.

La zona norte-centro también registra la intención más alta de ahorro, esto se debe a que las provincias de esta área son las que mayor renta per cápita tienen: País Vasco 123,5; Navarra 123,5; Aragón 112,68. Levante es la comunidad autónoma que registra el mejor ratio de productividad 2,95 frente a la media española de 1,75, de ahí que sea la comunidad que tiene mayor intención de gasto y menor de ahorro.

Destacan las Islas Canarias por su alto índice de ahorro, que responde a una desconfianza de los consumidores debido a la alta tasa de desempleo, que alcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.

Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en % 60%

50%

40%

36 30%

20%

10% 0% Islas Canarias

Centro

Levante

Norte-Centro

Nordeste

Noroeste

Sur

España

■ Saldo consumo/ahorro Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye con respecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil.

Intenciones de compra en % Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses? Ocio / Viajes

Telefonía móvil

Muebles

Electro gama blanca

Electro gama marrón

Informática doméstica

Artículos deportivos

Bricolaje / Jardinería

Reformas del hogar

Vivienda

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Los españoles no renunciamos a nuestras vacaciones. El importe medio de nuestros viajes disminuye, pero las intenciones de consumo se mantienen. El reciente desarrollo del turismo rural favorece los desplazamientos del fin de semana.

La intención de compra en viajes alcanza el 35% pero es un claro ejemplo de que las intenciones de los consumidores no siempre van acordes a sus posibilidades.

Tenemos intención de invertir en telefonía móvil, respondiendo a las nuevas promociones de paquetes de internet, telefono y televisión.

Intenciones de compra por Internet en % Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses? Alimentación

Productos culturales

Ocio / Viajes

Artículos deportivos

Electro GB o GM

Muebles

Bricolaje

Automóvil

Productos financieros

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: la comodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio. Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a los consumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país. El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos y paquetes low cost como alternativa para viajar.

¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en % Disminuir los gastos en ciertos sectores que considera menos prioritarios

Recurrir al hard discount (alimentación, textil...)

Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...)

Compra on line

Trabajar más

Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar

Recurrir al crédito

1 Responde a una conciencia de consumo responsable. 2 Las marcas blancas en España están muy desarrolladas en el sector alimenticio. Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

1 2 3

3 El consumidor español antepone el precio a la calidad en sus viajes. Las compañías low cost de viajes están muy ancladas en la mente del consumidor, y se desarrollan en momentos de menor renta disponible y ajustes del presupuesto familiar.

A diferencia de países del este como Serbia y Rusia.

El consumidor conoce la situación actual del crédito. La contracción crediticia hace que el crédito ya no esté en el top of mind del consumidor en su proceso de compra.

Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primer criterio de elección de su compra? en % Bricolaje

Artículos deportivos

Ropa

Ocio / Viajes

Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos)

Muebles y decoración

Equipamiento electrónico

Electrodomésticos

Automóvil

Productos alimenticios

1 Se trata de un mercado con productos poco diferenciados. El consumidor español no tiene un gran conocimiento del mercado. España, a diferencia de otros países de Europa, tiene una cultura todavía en crecimiento. 2 El desarrollo de canales como Decathlon “populariza” el consumo de artículos deportivos a los que el consumidor español accede a un coste muy bajo.

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

3 España tiene una industria textil desarrollada, con grupos como Inditex que proporcionan artículos de calidad y diseño a bajo coste. El mercado textil español es, desde siempre, un sector deflacionario donde los precios tienden a bajar. 4 Se trata de los sectores estrella de internet donde se encuentran los precios más bajos. Los canales tradicionales off line han entrado en una marcada guerra de precios para competir con la red, y buscar un precio bajo es cada día más fácil.

4 5 6 6

5 El mueble es un bien de consumo duradero donde importa la calidad y el diseño. El alto porcentaje en cuestión de precio viene impulsado por canales como IKEA. 6 La tendencia BIO influye de manera determinante en el consumidor. 7 En términos tecnológicos seguimos asociando bajo precio a baja calidad. 8 Prima la seguridad sobre el precio: Airbag, etc.

: s o e p o r u e s o l e d o m i n eá

Estadois d Europa n e a z n a i f n o de c 2008: cris

Hace solo un año, los consumidores europeos esbozaban una sonrisa, con percepciones para el futuro cercano más allá del umbral simbólico de los 5 puntos. Desde entonces, las crisis financiera y económica mundiales han matado este optimismo creciente. En una escala del 1 al 10, el estado de ánimo de los consumidores en 2008 se establece, de media en Europa, en un 4,3 contra el 4,9 de un año antes. A excepción de Polonia, todos los países registran una nota en retroceso. Los países «históricamente» más optimistas, Bélgica, Reino Unido, España, ¡pierden incluso más de un punto! Las perspectivas se armonizan a la baja, siendo la primera vez que, tres países de Europa central (Rusia, Eslovaquia y República Checa) encabezan la clasificación, mientras que los países con un estado de ánimo ya frágil, Portugal y Hungría, se encuentran todavía distanciados. Por tanto, lejos de resignarse, los europeos no parecen querer rendirse, las percepciones a un año crecen ligeramente (4,4), como si lo único que pidieran fuese un rebote.

Situación actual de los países: un repliegue generalizado Mientras que los hogares españoles mostraban algo de optimismo, el repliegue de la confianza en Europa está desgraciadamente generalizado: todos los países registran una nota en 2008 en retroceso, exceptuando la increíble Polonia, con una media europea que se sitúa en 4,3 puntos sobre un total de 10. A la subida de los precios de las materias primas, con el petróleo a la cabeza, se unió una crisis mayor, que hizo vacilar el sistema financiero mundial. Grandes

bancos internacionales en quiebra, otros salvados «in extremis» por nacionalizaciones: no hacía falta nada más para que la inquietud se adueñase del estado de ánimo de los europeos. Ocho países de trece se sitúan por debajo de la media europea, formándose, por primera vez, un podium exclusivamente de países de Europa central: Rusia, Eslovaquia y República Checa. Si las notas altas se estrechan, la distancia aumenta con los más pesimistas. Serbia

todavía resiste, pero Hungría y Portugal se encuentran aislados. Dos años de restricción presupuestaria drástica minaron el estado de ánimo de los húngaros, mientras que el país ha recibido una inyección del FMI para hacer frente a la crisis financiera. Esta iniciativa, enfocada al crecimiento económico europeo, no tiene como objetivo mejorar el estado de ánimo de los hogares portugueses, tradicionalmente más abatidos que la media.

Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también… Bélgica, España y Reino Unido, líderes históricos de la clasificación del estado de ánimo europeo, registran este año el retroceso más significativo, superior a un punto. La confusión política significativa en el estado belga y los rumores de escisión supusieron un duro golpe para los hogares. Las reformas fiscales fueron verdaderos aceleradores de confianza estos dos últimos años, pero el efecto se

desinfló a finales del año pasado, para evaporarse este año. Única luz en el horizonte, Bélgica (4,8) no debería entrar en recesión en el año próximo, al contrario que sus compañeros. El pinchazo de la burbuja inmobiliaria, reforzado por la crisis financiera son los motivos de la situación económica de España y Reino Unido: sobreendeudamiento y efecto riqueza

inmobiliaria negativo, son los principales “males” que sufren estos dos países. El espectacular aumento de la tasa de desempleo hace que la situación de los españoles sea particularmente difícil, dado que este indicador pesa desde siempre en el estado de ánimo de sus consumidores: la nota española se sitúa por primera vez por debajo de la media europea (4,2).

Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble! Por primera vez, tres países de Europa central se sitúan en cabeza en lo que al estado de ánimo de los europeos se refiere. Rusia y Eslovaquia son los únicos países que se mantienen simbólicamente en el umbral de los 5 puntos. Del lado de los checos, después de dos años por encima de los 5 puntos, la nota registra un ligero descenso (4,9) pero más que ningún otro, estos tres países tienen razones para tener esperanza. Han, efectivamente, obtenido un crecimiento récord respecto al año anterior (¡+6.6% en República Checa, +7.1% en Eslovaquia, +8.1% en Rusia!) y deberían «ralentizarse» respectivamente a +4.6%, +6.2% y +7.3% en 2008: ¡una bajada que muchos vecinos envidiarían! Alemania, en la base del podium, registra una nota de 4,7. Después de haberse hundido este verano, motivado principalmente por la

fuerte subida de los precios energéticos, el estado de ánimo de los hogares europeos parece recuperarse al alza: el menor temor al vuelo de la inflación se suma a la bajada de la tasa de desempleo y de las declaraciones de Ángela Merkel, anunciando un plan “hogares” después del plan de reactivación de los bancos. El gobierno parece hoy privilegiar el sustento del poder de compra más que el control del equilibrio presupuestario, en beneficio de los consumidores alemanes. Queda finalmente la excepción polaca: Polonia es efectivamente el único de los 13 países del Observador Cetelem que muestra un estado de ánimo en alza, con una nota de 4,6 frente al 4,1 del año anterior. Y sin embargo, las razones de su regocijo son escasas. Los polacos

…Hungría y Portugal descolgados Si Serbia no está todavía muy distanciada, Portugal y Hungría han caído por debajo de los 3 puntos. El año pasado, los hogares húngaros ya se vieron afectados por las severas restricciones presupuestarias que duran desde hace dos años. El país se hunde en la crisis, el Florín se ha depreciado desde verano más de un 20% con respecto al euro, y el crecimiento será probablemente negativo el próximo año, mientras que el país ha recibido una

inyección internacional, con un préstamo de 25 mil millones de dólares acordado por el FMI: “Nuestras peores pesadillas se hacen realidad”, confiesa el jefe de la oposición. Finalmente, y por desgracia no es ninguna novedad, Portugal cierra el ranking con una nota del 2,8 sobre 10. Cinco años sucesivos de disminución del poder de compra han minado la poca confianza portuguesa.

asisten, impotentes a una guerra de Jefes de Estado, entre un Presidente antieuropeo y su Primer Ministro. Estas “peleas de niños”, como las describe la prensa local, perjudican la credibilidad del país en el escenario internacional. En este contexto, ¿cómo justificar este repunte de optimismo? Los polacos habían apostado mucho por el milagro económico prometido por su Primer Ministro en las últimas elecciones legislativas. Estas grandes promesas en materia de reforma del sistema de sanidad y de pensiones parecen estar todavía hoy muy presentes en el espíritu de los polacos, pero, ¿por cuánto tiempo más? Por su parte, los hogares franceses e ingleses parecen resistir por el momento la tempestad, manteniéndose por encima de la media europea.

Evaluación de la situación actual del país 7

6,3 6

5,5

5,3

5,2 5

4,7

4,8

4,7 4,2

4,4

4,6

4,4

4,2

5,2 4,9

5,4 5,0

4,3

4,1

4,0 3,8

3,7 3,1 2,8

4,9

2,9

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Total 13 países

■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

2009: la caída será menos dura En el contexto actual, marcado por una crisis financiera mundial de gran amplitud, se puede temer lo peor: fuerte contracción acompañado de una brutal caída del consumo. No es nada, el saldo entre consumo y ahorro se mantiene claramente en

positivo. Por supuesto, las intenciones globales de consumo descienden, pero algunos países, como Bélgica, se resisten. Las intenciones de ahorro también se contraen, pero en menores proporciones ¿Somos entonces los europeos más hormigas

que cigarras? Nada más lejos de la realidad... A pesar de la bajada de su renta disponible, los europeos no quieren hacer una cruz sobre sus gastos: el consumo, ¡¡el mejor remedio contra la crisis!!

Arbitraje consumo/ahorrro: Una voluntad real de consumir El consumo se resiste Después del fuerte crecimiento constatado el pasado año, las intenciones de consumir recuperan los niveles de 2006, y registran, en un 64% de media, lo que, teniendo en cuenta la situación económica, es casi sorprendente.

La palma se la llevan los hogares húngaros que a pesar de un estado de ánimo de luto, un 84% declara querer aumentar su consumo el próximo año. Les pisan los talones sus vecinos alemanes (82%) donde todavía son más numerosos que el año pasado los que desean consumir más. Polacos, rusos e italianos se unen a este grupo para los

que el consumo sigue siendo una prioridad, un remedio contra la crisis. No es entonces sorprendente comprobar que es en estos mismos países donde las intenciones de ahorrar son las más débiles (inferiores al 20%, ¡hasta el 6% en Hungría!). No hay milagro: en un contexto de disminución generalizada del poder de compra, hay que elegir…

La excepción checa … excepto si eres checo. La República Checa es el único país que muestra intenciones de consumir bastante por encima de la media europea (75%), sin por eso sacrificar el ahorro,

con las intenciones al alza y también superiores a la media (30% vs 22%). Los hogares checos se posicionan como líderes en lo que al estado de ánimo se refiere, y a diferencia de los

polacos, tienen razones tangibles para confiar. La reciente dimisión de su primer ministro puede modificar las percepciones de los consumidores.

querer aumentar ahorro y consumo, sin duda, gracias a las perspectivas de crecimiento económico mejores que las de sus vecinos de Europa occidental. Desgraciadamente todo lo contrario al Reino Unido: las previsiones de crecimiento son negativas en 2009, la economía entra en recesión y el consumo de los hogares, penalizado por la crisis inmobiliaria y financiera, corre el riesgo

de debilitarse. Se trata de un mal signo para el crecimiento dado que el consumo de los hogares representa más del 60% del PIB. Los hogares no tienen otra elección que recoger velas: la acumulación de estas malas noticias, a las que se suma la subida de la tasa de desempleo y una tasa de inflación todavía muy elevada empujan a los británicos a incrementar su tasa de ahorro.

Los mellizos belgas y británicos Bélgica y Reino Unido muestran perfiles exactamente idénticos: intenciones de consumo al 57% e intenciones de ahorro de un 40%. Sin embargo, la dinámica de estos dos países es muy diferente. Los hogares belgas son los únicos que registran una nota de percepción superior a 5 puntos para el próximo año. Conforme a la prudencia que les caracteriza, son también los únicos que declaran

Situación futura de los países: ligero repunte de optimismo Buenas noticias, ¡los europeos no se dejan abatir! La idea es algo modesta pero llena de sentido: los europeos no ceden al pesimismo; la percepción de la coyuntura alcanza un 4,4 sobre 10 para el 2009.

Si bien los rusos y los belgas son los únicos que sobrepasan la barra simbólica de los 5 puntos; Francia, Italia, Reino Unido y Serbia, muestran también notas en progresión.

Desgraciadamente no es el caso de los españoles, duramente tocados, que permanecen por debajo de la media europea y se aproximan a sus vecinos portugueses. Las nubes ensombrecen la Península Ibérica.

Bélgica se reafirma en su estatus de líder Fieles a su reputación, los hogares belgas continúan sonriendo y muestran, junto a los rusos, una nota que supera los cinco puntos. Repiten en el trío de cabeza, Eslovaquia y República Checa (por igual), con una nota que desciende pero que se mantiene en un nivel alto, seguidas por Polonia y Francia. El estado de ánimo de los franceses en 2008 ha caído

notablemente registrando una nota un punto por debajo del año anterior, la caída más fuerte después de la de Reino Unido. Sin embrago, los franceses parecen decir: “Esto podría haber sido peor”. Italia muestra también una sorprendente progresión. Después de haberse hundido antes de verano los italianos

dan muestras de un optimismo más forzado que convencido. Con tasas de paro y de pobreza al alza solo las declaraciones optimistas del ministro de Economía calman a los italianos: este último anunció a finales de año un conjunto de medidas para sostener a los hogares con rentas bajas y estimular globalmente el consumo.

Fin del derrumbe Mientras que la caída parece contenida en Portugal (2,8) y en Hungría (2,9), los españoles se hunden un poco más en la crisis. El motor histórico de crecimiento, la construcción, ha muerto. Asistimos así al “crack” del mercado inmobiliario, con bajadas pronunciadas en las ventas y obras nuevas, impulsando de manera determinante el paro de este sector. Si a esto se le añade el elevado

endeudamiento de los hogares y de las empresas, todo contribuye a que se prevea un crecimiento económico en el 2009 negativo y un estado de ánimo español difícil de levantar. Por el contrario, Serbia muestra un franco repunte de optimismo, registrando la mejor progresión anual con una nota de 4,3. El país registra desarrollos

económicos superiores al 6% en 2008 y 2009. De ahí a que aspire a ser candidato oficial a la Unión europea desde el próximo año siempre que las posiciones serbias en materia de política internacional, sobre todo en el tema de reconocimiento de Kosovo se alineen con las de sus futuros compañeros europeos.

Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses ¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual y futura de su país? 6

5,2 5

4,5 4,7

4,8 4,1 4,2

4,6 4,4 4,5

4,2

4,7

5,0 5,2 5,0 4,4 4,3 4,3 3,8

2,9 2,9

2,8 2,8

4,9 4,6 4,6 4,7

4,5 4,4

2 1 0

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Total 13 países

■ Nota sobre 10 en 2009 ■ Nota sobre 10 en 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

España se enfría, mientras que Francia se diferencia Francia y España muestran el retroceso más importante en materia de consumo con respecto a las declaraciones del año pasado. En España, desgraciadamente, no es una sorpresa. El consumo se reduce a medida que las nubes se condensan: desplome de los precios inmobiliarios y del efecto riqueza asociado,

y fuerte aumento de la tasa de paro (por encima del 11%). En Francia, el aumento de la tasa de desempleo y la evolución mediocre del poder de compra conllevaron a una degradación del estado de ánimo de los hogares.

Con precios que permanecen elevados a pesar del repliegue del precio del petróleo y de las materias primas, los hogares dudan en consumir. Favorecen claramente al ahorro y son los únicos europeos que presentan un saldo de consumo-ahorro negativo: las hormigas francesas están de vuelta.

Arbitraje consumo/ahorro en % En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros 46

50% 40% 30% 20%

40 33 31

32 30 21

28 22

18 12 13

10%

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Total 13 países

■ 2007 ■ 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Arbitraje consumo/ahorro en % En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos 100% 90 % 80 %

85 84

82 76

70 %

65 55 57

60 %

85 79

77 70

81 72 67

60 57

64 55

50 %

70 71

40 % 30 %

20 % 10 % 0%

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POR

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Total 13 países

■ 2007 ■ 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Saldo consumo/ahorro* en %

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POR

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ESL

RUS

SER

Total

2007

+ 53

+ 18

+ 42

+ 12

+ 56

+ 57

+ 14

+ 75

+ 67

+ 53

+ 41

+ 42

+ 66

+ 46

2008

+ 64

+ 17

+ 35

-5

+ 52

+ 44

+ 17

+ 78

+ 61

+ 45

+ 54

+ 49

+ 33

+ 42

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Intenciones de compra: ambiciones sin medios Entre un estado de ánimo debilitado y un arbitraje a favor del consumo, las intenciones de compra por producto deberían ser reveladoras del verdadero estado de ánimo de los consumidores europeos. El mensaje parece claro: los europeos no tienen los medios para alcanzar sus ambiciones. Se convierten en auténticos expertos en estrategias de consumo y en compras pícaras. Así 10 de los 12 sectores analizados registran una bajada, mientras que los dos restantes se mantienen igual que el pasado año.

10 sectores de los 12 analizados en descenso Esta afirmación no es, sin embrago, idéntica en toda Europa. Del lado oeste, todos los sectores descienden, excepto la microinformática doméstica. El ocio y los viajes lideran de lejos, las

preocupaciones de los europeos, con más del 50% de las intenciones de compra positivas. En Europa central y en Rusia, la situación es menos sombría. Si bien el sector ocio/viajes

progresa y se mantiene a la cabeza, el equipamiento deportivo es el favorito de los consumidores (+2 puntos), mientras que 6 sectores permanecen estables.

Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplome Checos y Alemanes son los únicos que están en fase de reivindicación consumista. Con 7 sectores al alza y sólo 5 que bajan, los checos muestran una ambición muy superior a la de sus vecinos. Además de la voluntad legítima de disfrutar de la vida, tal y como ilustra la progresión del sector ocio/viajes (+8 puntos), los checos se concentran en el mantenimiento de su hogar. Los sectores de reformas en equipamiento y renovación, así como bricolaje y jardinería progresan respectivamente en 25 y 14 puntos.

Por el lado alemán, 4 sectores están en alza, 6 estables, y sólo 2 sectores (ocio/ viajes y muebles) muestran un ligero retroceso. El descenso de la inflación, asociado a las medidas anunciadas por la Canciller para mantener el poder de compra, justifica esta postura, que podría sin embargo no durar si el plan «hogares» no estuviera a la altura de las expectativas.

decoración, con un incremento de 6 puntos. Después del retroceso en 2008 del interior del hogar (equipamiento TV, HiFi, video y muebles en descenso de 7 y 3 puntos respectivamente) es momento de mimar el exterior. Este comportamiento es totalmente contrario en el caso de los serbios: ¡trabajos de reformas y equipamiento para bricolaje son los únicos dos sectores en descenso! Los serbios dan prioridad al confort interior, los muebles y el equipamiento tecnológico resgistrando las progresiones más elevadas (+8 y +7 puntos).

Finalmente, del lado de los belgas, siempre primeros en términos de intención de compra, la atención versa sobre los trabajos de reformas y

España y Reino Unido en la tormenta Aunque los británicos continúen mostrando intenciones de compra superiores a la media, éstas últimas están en claro descenso en todos los sectores de consumo (con excepción de la microinformática que se mantiene estable). Esto confirma las previsiones de los economistas que anticipan una evolución negativa del consumo de los hogares en 2009 (-0.2%). España atraviesa la misma tempestad, pero no lucha con las mismas armas. Todos los sectores descienden y están por

debajo de la media, principalmente los relacionados con la vivienda. El sector inmobiliario, antaño símbolo del éxito y del despegue español, refleja hoy todos los males del país. Numerosos españoles se hunden bajo el peso de las deudas, contraídas mayoritariamente a tipo variable; que representa, según el último informe del BDE (enero 2009) el 122,5% de la renta disponible. Los españoles son extremadamente sensibles entonces a las modificaciones de la política

monetaria que lleva a cabo el Banco Central Europeo. Francia e Italia se desenvuelven un poco mejor, con «sólo» 10 sectores sobre 12 en descenso. Ante la bajada del ocio y los viajes, casi constante en toda Europa occidental, los franceses responden con un incremento del equipamiento de bricolaje y jardinería, su pasatiempo favorito, mientras que los italianos se centran en los productos de tecnología (TV, Hi-Fi, vídeo y microinformática), cuyos precios bajan regularmente.

Intenciones de compra en % Para cada de uno de los productos, bienes y servicios siguientes, cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 meses

Población total

ALE

BEL

2008 2009

Ocio/Viajes Productos electrodomésticos Reformas y decoración Equipamiento bricolaje y jardinería Muebles TV/Hi-Fi Vídeo Teléfonos móviles Equipamiento deportivo Automóviles Microinformática doméstica Vivienda Motos/Scooter

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Total 13 países

SER

2008

2009

2008

2009

2008 2009

2008

2009 2008

2009

2008

2009 2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008 2009 2008 2009

29 22

28 22

29 31

26 24

22 17

14 10

28 23

25 22

19 21

17 25

10 10

12 10

39 29

33 26

11 7

8 5

11 8

12 9

23 29

21 27

26 20

15 10

23 17

23 15

15 12

23 19

22 19

20 17

5 2

13 4

13 3

7 7

3 1

5 3

9 4

6 6

6 4

1 2

2 1

12 5

8 4

4 2

3 1

2 2

3 2

4 1

5 3

3 3

4 2

3 1

4 1

2 3

6 3

5 3

Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009

Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentación Por primera vez, las intenciones de compra por internet están también de luto. Las intenciones de compra de productos culturales en internet permanecen estables y solo las intenciones de ciber-compra alimentaria aumentan. Los campeones europeos en la materia continúan siendo, sin ninguna duda, los británicos.

Portugal: +12 puntos). En efecto, los servicios de e-compra alimentaria se desarrollan rápidamente a medida que estos países recuperan los niveles de equipamiento de microinformática y de acceso a internet del resto de Europa, y que los actores de la Gran Distribución, proponen esta cómoda alternativa. Aunque los niveles son bastante inferiores a los constatados entre sus vecinos del oeste de Europa, las intenciones de compra de alimentación en internet en Europa central y Rusia también están en alza. Hay que hacer una mención especial a Eslovaquia (¡+31 puntos!) que muestra

Casi uno de cada tres ingleses utiliza este medio, signo de la madurez de este canal de consumo en el país. Las progresiones son particularmente significativas en la Península Ibérica (España: +21 puntos,

una progresión verdaderamente rara. Este modo de consumo está en pleno desarrollo. Globalmente, la mejora constatada en las compras alimentarias no se extiende a los otros sectores de consumo, como el ocio/viajes y productos culturales, estrellas de las ventas en internet, y en todos los países retrocediendo los primeros y estabilizándose los segundos. El ahorro de tiempo y de dinero que proporciona internet a los euroconsumidores no les permitirá probablemente satisfacer su deseo de compra.

Intenciones de compra en % Para cada uno de los siguientes productos y servicios dígame para cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 meses

Población total

Ocio/Viajes Electrodomésticos, TV, Hi-Fi vídeo, PC Bricolaje Muebles Equipamiento deportivo Automóviles Productos culturales Productos alimentarios Productos financieros

ALE

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POR

2008 2009

2008

2009

2008 2009

2008

2009 2008

9 8

11 7

10 7

9 4

5 5

4 5

10 8

8 5

Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009

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Total 13 países

SER

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009

2008

2009 2008

2009 2008 2009

2008 2009

22 19

11 10

7 6

3 1

1 1

0 1

20 18

14 13

3 3

2 1

5 3

3 2

11 8

11 7

3 4

10 6

1 1

3 1

8 2

1 3

7 6

6 4

21 21

5 12

: s o e p o r u e s o l e d a r p m o c e d r e d o p l E países situación de

los

Las repercusiones de la crisis financiera sobre la economía real, la subida de los precios de las materias primas, el aumento de la tasa de desempleo… el poder de compra está más que nunca de actualidad. Es a la vez una apuesta importante de las políticas económicas y una reivindicación permanente de los consumidores europeos, cada vez más preocupados por su nivel de vida. Detrás de la noción de poder de compra en la mente se esconde casi siempre la noción de precio: los hogares tienen el sentimiento de que su poder de compra se desinfla porque los precios no paran de aumentar ante sus ojos. Sin embargo, la noción del poder de compra es más compleja, y sería un error centrar el mensaje únicamente sobre la inflación. Antes de analizar objetivamente la evolución reciente del poder de compra en los diferentes países, dediquemos un momento a la definición de este término.

Una preocupación significativa para los europeos % de individuos que citan el poder de compra y la inflación como un tema importante para las elecciones europeas de 2009 : ¡Francia en primer rango! En una encuesta dirigida por el Parlamento Europeo, sobre las elecciones europeas de junio 2009, el tema de la inflación y del poder de compra aparece como una de las principales preocupaciones de los europeos. Figura en tercera posición entre los temas considerados primordiales, justo detrás del paro y del crecimiento económico. Sin embargo, no todos los países están en el mismo saco y es interesante ver que el poder de compra y la inflación preocupan más en los países de la zona euro que en los países que todavía no han adoptado la moneda única.

■ ■ ■ ■ ■ ■

61% - 100% 46% - 60% 36% - 45% 26% - 35% 0% - 25% NC RUS

POL

ALE BEL

RCH

ESL HUN

FRA ITA

SER

Fuente: Bipe, a partir de información de Eurobarometer y TNS. POR

ESP

El «A-B-C» del poder de compra Hablar de poder de compra es hablar del potencial de compra de bienes y servicios asociado a una renta. La noción de poder de compra se apoya entonces sobre dos componentes fundamentales: la evolución de los precios y la evolución de la renta disponible bruta.

Evoluciones de las rentas, de los precios y del poder de compra: ejemplo de España en % 10,00% 8,00%

7,34

8,04

7,22

3,09

3,32

3,52

7,20

6,57

6,00% 4,00%

3,07

2,00%

4,06

2,80 -1,20

-0,40

0,00% 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

-2,00%

-3,00 -4,00%

Esta última, se define como la suma de todas las rentas de actividad (los salarios para los hogares, los beneficios realizados por los empresarios) y las rentas patrimoniales (rentas financieras y riqueza ligada a la evolución de los precios inmobiliarios), así como las transferencias de los hogares (prestaciones sociales definidas en el marco de las políticas públicas nacionales), de la cual se quitan los impuestos y deducciones sociales (cotizaciones sociales). La evolución del poder de compra por hogar se define como la comparación entre la evolución de los precios y de las rentas por hogar, como muestra el siguiente gráfico:

■ Precios ■ Renta disponible bruta Fuente: Elaboración propia en base datos INE y Funcas

Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa Las dos Europas del poder de compra Las progresiones del poder de compra de los países de Europa central estos últimos años podrían poner verdes de envidia a sus países occidentales vecinos. En fase de recuperación económica, la Europa central y del este, ha visto progresar la renta de los hogares a ritmos sostenidos, superiores al 5%. Rusia, Serbia y Hungría se llevan la palma: sus rentas han registrado un crecimiento anual medio de dos cifras. Si bien la evolución de los precios también ha sido fuerte en esta zona, se mantiene en la misma línea que la de la renta. Rusia se demarca claramente de sus vecinos, con un poder de compra por hogar que en los últimos años, progresa del orden de casi el 11%. La escasez de mano de obra impulsó hacia lo alto los salarios de los obreros, sobre todo en los sectores de energía y

de materias primas. Los funcionarios se benefician además de las rentas petrolíferas del Estado: su salario anual medio ha aumentado más rápido que la media de los salarios, con una clara recuperación en los dos últimos años. En Europa occidental por el contrario, las evoluciones del poder de compra estos últimos años han sido claramente positivas pero mucho más moderadas, estando la distancia entre la evolución de los precios y de las rentas más cerca que en el este. Francia y Reino Unido figuran entre los más afortunados de Europa occidental: Francia ha conocido una de las evoluciones de precios más lentas entre 1997 y 2007 (1,4% en crecimiento anual medio), mientras que los hogares británicos se han

beneficiado de una progresión de sus rentas (+4,4%) que compensa con creces la de los precios (+2,0%). En España, los ritmos de inflación registrados han sido relativamente más fuertes que los de sus vecinos europeos (3,1% de media entre 1997 y 2007, frente al 2,2% de la media de los europeos occidentales), pero el mecanismo de aumento de los salarios por encima la inflación ha permitido a los hogares disfrutar de un poder de compra positivo. En Alemania, la débil progresión del poder de compra se explica en gran medida por la congelación de los salarios que sufrieron los hogares muchos años consecutivos. Por último Italia ya ha invertido la tendencia con una evolución a la baja de su poder de compra (-0,8%).

Tasa de crecimiento anual medio del poder de compra por hogar entre 1997 y 2007 en % 12 %

10,9

10 % 8% 6%

4,1

3,9

3,3 1,5

0,3

0,5

2,2

1,7

1,4 0,1

- 0,8

-2%

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RUS*

SER*

■ TCAM 1997-2007 del poder de compra por hogar Fuentes: OCDE, Eurostat, BIPE. * Información completa no disponible para Rusia y Serbia. Rusia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2005 y 2007. Serbia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2003 y 2007.

Efecto dominó Si los europeos se preocupan tanto por su poder de compra, es lógico que teman que su nivel de vida se pueda deteriorar en los próximos meses. El movimiento pendular, iniciado en 2007 por España e Italia pero impulsado sobre todo por Alemania, Reino Unido, Portugal y Hungría, se extendió al conjunto de los países en 2008. En el primer trimestre del 2009, todos los países han mostrado un descenso del IPC.

año 2008, el movimiento de ralentización que se dibuja actualmente debería mantenerse y la inflación debería contenerse en 2009.

Después de la brusca subida de precios de las materias primas a principios del

Pero el gobierno muestra tranquilidad ante los comentarios de que España está

en una situación de deflación, según palabras de Pedro Solbes “La deflación es una situación continuada de caída de precios, y no es esa la situación de España” (www.elpais.com).

Pero el riesgo de deflación es lo que más preocupa a los europeos, sobre todo en el caso de España, dado el último dato que registro tasas negativas (-0,1%) algo que no sucedía en España desde 1961.

Los argumentos que expuso horas después el presidente del Banco Central Europeo (BCE), Jean-Claude Trichet, sonaron muy parecidos. "En este momento no hay riesgo sólido de deflación" en Europa, dijo ante los parlamentarios europeos. (www.elpais.com).

Evolución del IPC en algunos países europeos (Variación Interanual) 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 -1,00

ene 07

feb 07

mar 07

abr 07

España ■ Alemania

may 07

jun 07

jul 07

agos 07

Reino Unido

sept 07

oct 07

Italia

nov 07

dic 07

Francia

ene 08

feb 08

mar 08

abr 08

may 08

jun 08

jul 08

agos 08

sept 08

oct 08

nov 08

dic 08

ene 09

feb 09

mar 09

Fuentes: INE y Eurostat

Es entonces del lado de las rentas donde hay que buscar la causa de esta tensión anunciada en el poder de compra. Los ritmos de progresión de las rentas por hogar desgraciadamente no sobrepasarán el 2% en 2009 en nuestros países (excluyendo a Rusia, y exceptuando al Reino Unido que debería ver su renta

bruta progresar un 2.8% en 2009 después de un «pequeño» crecimiento del 1.9% en 2008), cuando los precios aumenten entre el 1% y el 4%. En esta Europa privada de un aumento del poder de compra, los años 2008 y 2009 serán bisagras: los consumidores,

cuyas rentas van a evolucionar poco incluso a estancarse, se mostrarán mucho más pendientes del precio en sus decisiones de compra. Esta carrera en búsqueda del precio más bajo no va a concernir sólo a una parte de la población, sino al conjunto de las clases sociales.

Evoluciones 2007, 2008, 2009 del poder de compra de los hogares en % 13 %

11,7 11,7

11 %

8,7

7,8

5,0

5% 3%

2,1

1,2 1% -1%

0,2 0,2 - 0,5

0,0 - 0,2 - 0,2 - 0,8 -0,8 -1,0 - 0,7 - 0,5 - 1,0 - 1,3

-3%

ALE

BEL

■ 2007 ■ 2008 ■ 2009 Fuente: Previsiones BIPE

3,7

ESP

FRA

ITA

- 0,2 - 0,6 - 1,2 - 0,9 - 0,4 - 0,9 1,1 1,2 1,4 1,3 -1,2 -1,6 1,5 - 1,7 - 2,1

POR

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

itado l i b e d a r p m o sumo n o c l e e r Poder de c b o s onsecuencias las c ¿cuáles serán uropeos? e s e r a g o h s de lo

Una profunda crisis de confianza se cierne sobre el estado de ánimo de los hogares, hogares que, además, viven una verdadera tensión en su poder de compra. ¿Cómo se concretará esta situación tan crítica en el consumo de los hogares europeos? ¿Qué nuevos arbitrajes de consumo debemos esperar? ¿Cuáles son los nuevos comportamientos de compra que los europeos idean para hacer frente a la crisis?

Los nuevos arbitrajes Para analizar los nuevos arbitrajes realizados por los hogares europeos observaremos la evolución de sus gastos reales en el pasado y estudiar cuál es la percepción de la evolución de sus gastos pasados y futuros.

Evolución de la estructura de los gastos reales: más gastos obligatorios que fuerzan los arbitrajes La nomenclatura utilizada en la contabilidad nacional europea distingue 12 principales sectores de consumo. Analizamos entonces la estructura de consumo de los hogares en términos de coeficientes presupuestarios, es decir, el porcentaje de cada uno de los 12 sectores en el consumo total de los hogares. Con el fin de comprender mejor los cambios en la estructura de consumo

real de los hogares, clasificamos los diferentes sectores en tres categorías: ■ Los gastos obligatorios (alojamiento, salud, educación), ■ Los gastos relacionados con el placer (ocio, y viajes, hoteles, cafés y restaurantes (HCR) y comunicaciones), ■ Los gastos de arbitraje (todos los otros sectores, fuera de «otros bienes y servicios»).

Evolución en los últimos 10 años de la estructura de consumo de los hogares por sector (en % del consumo total) ■ Otros bienes y servicios

100 90

1,9

8,8 7,7

8,3 6,5 7,0

70 60

12,1

5,6

Placer : de 17,9% a 18,8%

Arbitrajes: de 50,7% a 45,8%

19,4

30 20

1,0

Obligatorios: de 22,6% a 25,8%

■ Comunicaciones ■ Hoteles, bares y restaurantes ■ Ocio y cultura ■ Equipamiento del hogar ■ Ropa

12,8 1,74,8 16,6 3,7

3,1 18,6

9,6 3,1 7,3 8,4 6,1 5,5

■ Transportes

1,5

■ Bebidas alcohólicas y tabaco ■ Alimentación y bebidas

1,2

■ Enseñanza ■ Salud

21,0

■ Viviendas y cargas

0 1996

2006

Fuentes : Eurostat, Roostat Bipe para Rusia, Portugal datos 1996 a 2004, 996: Media 12 países (sin Serbia), 2006: Media 13 países

En 10 años, se ha observado un aumento significativo de los gastos obligatorios Los gastos forzados han progresado en 3.2 puntos, esta subida ha sido impulsada principalmente por el sector «vivienda y cargas» que aumenta en 2.4 puntos y se convierte así en el primer gasto de un hogar europeo medio por encima del sector «alimentación». Los

precios de la vivienda, pero también los de la calefacción, y energía, han sufrido un incremento muy fuerte estos últimos años, aumentando los gastos de los hogares. Entre los años 2000 y 2007, los precios se duplicaron en una gran mayoría de los países europeos.

Alemania es la única excepción en la inflación de los precios de la vivienda: una población global que disminuye y con migraciones residenciales muy débiles… ¡los precios de la vivienda en Alemania han bajado 8 puntos con respecto al mismo periodo!

Pero los hogares europeos no quieren, sin embargo, renunciar a sus gastos de placer… Representados por los gastos de ocio, «hoteles, cafés y restaurantes » (HCR) y comunicaciones, estos gastos de placer han progresado ligeramente (+0,9 puntos) en los últimos 10 años. Esta progresión está principalmente impulsada por las «comunicaciones» que aumenta 1,2 puntos en la estructura media de consumo de los hogares europeos. Si este sector no pesa mucho – –3,1% en 2006–, su evolución es fuerte y corresponde a la entrada de nuevos modos de consumo on line y móvil, de productos cuya oferta ha nacido verdaderamente durante estos diez últimos años.

En términos de peso en el consumo, el sector del ocio es el que domina –8,4% en 2006– un sector que continúa creciendo bajo el efecto de una fuerte ambición sociológica. Si ayer el ocio y viajes podían ser uno de los gastos que los hogares aceptaban sacrificar, se han convertido hoy en una verdadera exigencia. Los europeos quieren disfrutar y tienen una mayor propensión a viajar sobre todo los seniors, cada vez más numerosos y pudiendo beneficiarse de una jubilación doble. El sector de HCR (hoteles, cafés y restaurantes), que representaba el 7,3%

del consumo de un hogar europeo en 2006, tiene un peso muy variable según el país, con una cierta conexión al clima. En España es el primer sector de consumo de los hogares con casi ¡un 19% de los gastos consagrados a ir de tapas o salir! En Italia y en Portugal, representa el 10% del presupuesto de los hogares mientras que en Polonia o en Serbia no alcanza el 3%. La excepción a la regla «climática» es el Reino Unido, donde la cultura de «snacking» forma parte del modo de vida y donde el sector HCR supone el 12% del consumo medio de los hogares.

…y no hay otra elección que arbitrar sobre los otros gastos (y tienen que priorizar gastos) Los gastos de alimentación son los que más han disminuido en los últimos 10 años (-2,8 puntos).

La bajada del peso de la alimentación en el presupuesto de los hogares está ligado al desarrollo económico de un país: más se enriquece la población, más se diversifica el consumo al margen de la necesidad primaria de alimentación. Sin

embargo, la parte más débil de la alimentación no se explica solamente por este fenómeno. Corresponde también a cambios sociodemográficos importantes: menor tiempo dedicado a las comidas y la cocina, y mayor número de personas

que viven solas… la alimentación ya no ocupa el mismo lugar en el hogar. Es también una señal de cierto arbitraje por parte de los hogares que optan por productos y circuitos de distribución menos caros (marcas blancas, hard discount) para hacer frente a la subida de otro tipo de gastos.

El sector del «transporte», si es un sector de arbitraje, aumenta ligeramente en el consumo de los hogares (+0,7 puntos), bajo el efecto de la subida de los precios del uso del automóvil (carburante principalmente) y de la subida de los servicios de transporte (transportes públicos, transportes

aéreos). Todavía hoy el transporte mantiene un punto de “forzado” ligado al lugar privilegiado que ocupa el coche en la vida cotidiana de los consumidores, principalmente para trayectos domiciliotrabajo.

La percepción de los hogares sobre la evolución de su presupuesto está más marcada que el aumento del gasto ¿En los últimos años, podría describir la evolución de los siguientes sectores en su presupuesto de consumo? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»

Total 13 países

Población total

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POL

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Vivienda y cargas

Alimentación

Transportes

Comunicaciones

Vivienda

Salud

Ocio, cultura y turismo

Educacion/Enseñanza

Bricolaje

Equipamiento electrónico

Hoteles, Cafés y Restaurantes

Equipamiento electrodomésticos

Decoración y amueblamiento

Bebidas alcohólicas y tabaco

Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009

Una percepción de la evolución de los gastos pasados bastante fiel a la realidad Para los hogares europeos, los gastos de la vivienda son, de media, los que más han aumentado, seguidos por la alimentación y el transporte. Lo que choca es constatar que son los tres sectores con más peso en el consumo real de un hogar. Solo estos tres, son más de la mitad de los gastos de un hogar europeo. Parece entonces que la sensibilidad de un hogar es tan fuerte como lo es este sector en su presupuesto. Cuando se compara la percepción con la realidad de la evolución de la estructura real de los gastos, nos damos cuenta de que los hogares europeos son bastante

perspicaces: la vivienda es efectivamente el sector que más progresa en la realidad (+1,9% en la estructura del presupuesto de un hogar europeo). Los gastos de transporte también progresarán (+0,6%), así como los relativos a las comunicaciones (+1%). En temas de comunicaciones y pese a ocupar un puesto débil (2,9% del consumo total), los hogares han tomado particular conciencia del aumento de este tipo de gastos. Y es que para ellos se trata, primero de un gasto nuevo que nace con internet y los teléfonos móviles y segundo de un gasto que generalmente

tiene la forma de un abono, así que cualquier aumento es rápidamente percibido por el consumidor. Por el contrario, los gastos de alimentación disminuyen estructuralmente en todos los países de Europa y los hogares declaran, pese a todo, que sus gastos alimentarios han aumentado en los últimos años. Esta percepción está sin duda unida a la inflación que recientemente ha tocado a los productos alimentarios, productos de consumo cotidiano, cuyas subidas de precio son especialmente sensibles.

Los sectores «vivienda, alimentación, transporte», los gastos que más han aumentado en la mente de los hogares, forman un trío uniforme en la gran mayoría de los países Sólo Serbia y Rusia son figuras de excepción. Los hogares serbios y rusos posicionan el sector de las «comunicaciones» en el trío de los gastos que más han aumentado. No es una excepción porque el sector de las comunicaciones figura en 4º lugar para la media europea.

salud han sido suprimidas. Cada vez más gastos, que antes asumía el Estado, se integran en el presupuesto de los hogares. Sin embargo, esto ha tenido un impacto en la percepción de los hogares franceses. En Bélgica, parte de los gastos de sanidad financiado por los propios pacientes ha crecido en los últimos años.

Destacamos que el aumento de los gastos en «salud» figura en 4º lugar en Francia, Alemania y Bélgica. En Francia y Alemania, las políticas de reducción de gastos en

Es en Reino Unido donde los gastos de salud son los menos citados, lo que puede parecer sorprendente. Y es que el sistema de sanidad británico es completamente público, pero con mala reputación en cuanto a calidad. La lista de espera para obtener una cita con el médico es a veces tan larga que los británicos acuden a la sanidad privada. Los gastos de educación ocupan la 4ª posición en Portugal y Hungría.

En los últimos años, ¿cómo juzgaría la evolución de los precios sobre los siguientes productos y servicios? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»

Población total

Total 13 países

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

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HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Alimentación

Vivienda y cargas

Transportes

Bebidas alcohólicas y Tabaco

Hoteles, Cafés y Restaurantes

Salud

Ocio, Cultura y Turismo

Ropa

Educación/Enseñanza

Bricolaje

Muebles y Decoración

Comunicaciones

Equipamiento Electrodomésticos

Equipamiento electrónico

Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009

Percepción del aumento de los precios: los gastos más elevados se posicionan delante… El 91% de los hogares europeos percibieron un aumento de los precios particularmente fuerte estos últimos años en la vivienda, la alimentación y los transportes. En la percepción de aumento de los gastos o de los precios, se encuentran sistemáticamente los sectores que más pesan en el consumo, los

sectores a los que los hogares son, naturalmente, más sensibles. Después vienen las bebidas alcohólicas y el tabaco, un sector que ha sufrido una fuerte presión fiscal estos últimos años, y el sector HCR donde los hogares señalan el aumento de los precios.

Los hogares europeos consideran que los precios han aumentado relativamente menos en el sector de los electrodomésticos y la electrónica. Se trata de productos cuya tecnología se renueva rápidamente y los precios se repliegan con la misma rapidez.

… pero con una percepción más opaca en lo que se refiere a los precios Cuando se pone en paralelo la percepción de los hogares y de sus gastos y la evolución real de los precios

de aquellos productos que compran, constatamos que la diferencia puede ser grande. Si bien los precios de la vivienda

han aumentado más deprisa que la media, no es el caso para los gastos de transporte o alimentación.

2007

2006

110,5 112,4

2005

109,8 110,6 108

2004

103,7 103,7 102,1

96,1 93,9 95,7

100 %

93,1 89,1 90

120 %

100 100 100

Evolución de los precios (base 100=2006) en %

80 % 60 % 40 % 20 % 0%

2008

2009*

■ Alimentos y bebidas no alcohólicas ■ Vivienda ■ Transporte Fuente: Ministerio de Economía en base datos del INE. Base 2.006=100 *Último dato disponible: febrero 2009

En el gráfico anterior mostrábamos cual es la percepción de los hogares acerca del aumento en los precios de los productos y servicios adquiridos por los hogares, en esta ocasión mostramos la evolución real que han sufrido los precios en los principales o más importantes productos adquiridos por los españoles. Los tres productos o servicios mostrados han aumentado en el periodo comprendido entre 2003 y 2008 por encima de la media general, principalmente en el caso de la vivienda. En el caso de España las percepciones de los hogares y la evolución real coinciden, dado que como veíamos en el gráfico anterior las respuestas obtenidas mostraban que tanto la vivienda como el

transporte son percibidos como los que más han aumentado su precio en los últimos años, y en este gráfico se confirma dicha afirmación dado que la vivienda ha aumentado en dicho periodo estudiado un 28%, siendo un 25% en el caso del transporte.

Según los países, la situación puede ser diferente. Así, a lo largo de los últimos años en Francia, los precios de la alimentación y de los transportes han progresado más deprisa que la media de los precios, pero no es el caso de Italia.

En la mayoría de los países estudiados las percepciones de los ciudadanos con la evolución real no es coincidente, y si lo es, no tan precisa como en el caso de nuestro país. Esto muestra que a pesar de que los españoles venimos de un periodo económico en el que hemos mostrado unos comportamientos de consumo muy crecientes y en algunas ocasiones no "muy meditados", somos conscientes de la situación real del mercado y de la situación económica del país y en mayor grado de la nuestra personal.

Del mismo modo, los gastos de educación forman parte de los sectores donde los precios son de los que más han aumentado estos últimos años, pero este sector solo aparece en la segunda posición de la clasificación según la percepción de los hogares. Una nueva prueba de que el peso del gasto es esencial en la percepción de los hogares: el sector en educación solo pesaba un 1% del consumo medio de un hogar europeo en 2006.

Una homogeneidad siempre fuerte entre las respuestas de los europeos En términos de inflación percibida, el trío de cabeza «vivienda, alimentación y transporte» es exactamente idéntico en todos los países.

Del mismo modo, la parte baja de la clasificación (equipamiento electrodoméstico y electrónico) es bastante homogénea en una gran

mayoría de países, salvo en Francia y Reino Unido donde los gastos de educación son percibidos como los que menos han aumentado.

Aumento de los gastos, aumento de los precios: percepción crecimiento (media 13 países) 100%

90 %

91 69

80 %

70 %

74 69

60 %

4950

50 %

40 %

51 40 33

42 32

30 %

20 % 10 %

lec tro Ho do tel mé es sti ,c co afé sy res tau Eq uip ran am tes ien to ele ctr Mu ón ica eb les yd Be bid ec ora as ció alc n oh óli ca sy tab ac o

uip a

en to e

Br ico laj e

Sa Oc lud io, Cu ltu ra yV Ed uc iaj es ac ión /E ns eñ an za

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Ro p

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Viv

ien

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i ón

■ % de respuestas que afirman que el peso del gasto ha aumentado ■ % de respuestas que afirman que los precios de dichos gastos han aumentado Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

En conclusión, para los hogares europeos, la percepción del fuerte aumento de sus gastos de vivienda,

alimentación y transporte ha sido promovida por el alza de los precios. Otros gastos han aumentado por otros

motivos que no son los precios: nueva oferta o nuevas necesidades, en el caso de las comunicaciones.

En los próximos años, ¿cómo piensa que van a evolucionar sus gastos en los siguientes productos y servicios? % de respuestas «va ha aumentar» o «va ha aumentar mucho»

Total 13 países

Población total

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POL

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Vivienda y Cargas

Alimentación

Transportes

Salud

Educación/Enseñanza

Ocio, Cultura y Viajes

Ropa

Muebles y Decoración

Bricolaje

Comunicaciones

Hoteles, Cafes y Restaurantes

Equipamiento electrodoméstico

Equipamiento electrónica

Bebidas alcohólicas y tabaco

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009.

Evolución de los gastos futuros: los hogares europeos contemplan el futuro como una prolongación del pasado... Cuando se interroga a los europeos sobre la probable evolución de sus gastos, los sectores de vivienda, transporte y alimentación son citados de nuevo. Se trata de los gastos más pesados a día de hoy, y consideran entonces que ya han aumentado mucho en los últimos años. Después vienen los sectores de salud y educación, gastos obligatorios que afectarán al presupuesto de placer.

En conjunto, una visión bastante pesimista, en línea con las percepciones sombrías del actual poder de compra.

Esta jerarquía europea es muy homogénea, pudiendo estar algunos sectores un poco más adelantados en algunos países. Así, los hogares serbios se preocupan relativamente más por sus gastos de educación, los hogares británicos menos por los gatos de salud (8º posición).

Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios aumentaría sus gastos? citado en primer lugar, % de respuestas

Población total

Total 13 países

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

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HUN

POL

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ESL

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SER

Alimentación

Salud

Ocio, Cultura y viajes

Ropa

Transportes

Equipamiento electrónico

Bricolaje

Muebles y Decoración

Hoteles, Cafés y Restaurantes

Equipamiento electrodoméstico

Bebidas alcohólicas y tabaco

Comunicaciones

Vivienda y cargas Educación y Enseñanza

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios disminuiría sus gastos? citado en primer lugar, % respuestas

Población total

Total 13 países

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POL

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Bebidas alcohólicas y tabaco

Hoteles, cafés y restaurantes

Ocio, cultura y viajes

Transportes

Ropa

Equipamiento electrónico

Mueble y decoración

Comunicaciones

Bricolage

Alimentación

Vivienda y Cargas

Equipamiento electrodomésticos

Educación / Enseñanza

Salud

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué sector aumentaría sus gastos? En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué sector disminuiría sus gastos? Media 13 países, % de respuestas 30

20 16

15 11

9 7

4 2

4 5

to e ien

3 1

lec tro Ho do tel mé es sti ,c co afé sy res tau Eq uip ran am tes ien t oe Be bid lec tró as nic alc a oh óli ca sy tab ac o Co mu nic ac ion es

Br ico laj e

uip am Eq

uip am

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Sa Oc lud io, Cu ltu ra yV Mu iaj eb es les yd ec ora Ed uc ció ac n ión /E ns eñ an za

ión tac en Ali m

■ En caso de aumentar su PA ■ En caso de disminuir su poder de compra

5 2

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

4 6

Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos hoy sacrificados Un gasto que aumentaría si el poder de compra aumentara, es un gasto que hoy estamos dispuestos a sacrificar De media, en Europa, la alimentación es la que está a la cabeza de los sacrificios, seguida muy de cerca por la salud que se coloca en primera posición en la mitad de los países (Alemania, Italia, Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), seguido del ocio. Recurrir al hard discount o consumir productos más baratos: si los hogares

tuvieran los medios, parece que primaría la calidad en lo que concierne a la alimentación. La presión por una alimentación más sana y más ecológica acentúa claramente esta tendencia. Si la salud es un gasto necesario para los cuidados médicos importantes, también agrupa cuidados que hoy en día los hogares sacrifican (cuidados dentales y oftalmológicos).

En cuanto a las vacaciones, son el siguiente gran sacrificio que los hogares consienten. Este trío es idéntico en la gran mayoría de los países, exceptuando Reino y Unido y la República Checa donde la vivienda desaparece de lo alto de la clasificación, y Eslovaquia, donde la enseñanza es más prioritaria que la alimentación.

Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, cafés, restaurantes y ocio: los sectores de arbitraje Un gasto que disminuye cuando se reduce el poder de compra es un gasto que los hogares declaran poder suprimir… Las bebidas alcohólicas y el tabaco se sitúan, sin duda, a la cabeza de las declaraciones de los hogares europeos. Declaraciones… ¿de buena intención? No forzosamente: el consumo medio de los hogares de Europa en este sector ha disminuido a lo largo de los últimos diez años, pese a una subida significativa de los precios.

Hoteles, cafés, restaurantes y viajes, son los sectores de placer a los que los hogares renunciarían, aunque en una menor medida en el caso de los viajes (11% vs 16% para el gasto en HCR). Preferimos sacrificar las salidas a las vacaciones.

Hay que destacar el 13% de hogares franceses, que declaran que en caso de disminuir su poder de compra, reducirían sus gastos en comunicaciones. (Media europea: 5%).

La particularidad de los gastos en viajes: el gasto de placer por excelencia Los viajes son el único gasto que aparece a la vez como gasto al cual se renunciaría y como gasto el cual se aumentaría. Esta «doble posición» revela que los viajes

tienen un puesto “al margen” en el consumo de los hogares europeos: es el puesto placer por excelencia, ese que, mal que bien, aceptamos sacrificar, pero

cuyo gasto nos apresuramos a aumentar tan pronto como sea posible.

Gastos que en los hogares disminuirían, gastos que en los hogares aumentarían: es chocante constatar que algunos sectores se desligan en los dos casos y que el resto de los gastos parecen formar un conjunto bastante inmutable o estático compuesto por las compras que son consideradas como incomprensibles y gastos raros para ser verdaderas opciones de arbitraje (muebles, equipamiento). ¿Cuáles son las estrategias que los hogares seguirán para reducir sus sacrificios y seguir satisfaciendo sus deseos y necesidades de consumo?

Los nuevos comportamientos de compra El consumo sacrificado en algunos sectores Disminuir los gastos sobre los sectores menos prioritarios: la solución adoptada mayoritariamente por los europeos para contrarrestar el sentimiento de disminución del poder de compra. De media, el 91% de los europeos parecen estar preparados para recortar ciertos gastos, jugando, o bien con el valor o bien con el volumen de las compras. Es hora de hacer sacrificios. Solo en Alemania esta solución pasa a un segundo plano, justo detrás del «hard discount», así como en Rusia y en Serbia, donde se sitúa justo detrás de la solución «trabajar más».

Aunque los europeos dicen estar dispuestos a sacrificar sus gastos, también se muestran poco favorables a rascar sus ahorros o a solicitar un crédito para inflar su monedero. De esta manera, solo el 36% de los europeos declaran estar dispuestos a disminuir su ahorro y solo el 21% recurriría al crédito. El contexto de crisis financiera y económica en el que se han realizado las encuestas ha tirado los resultados a la baja. La caída del crédito y las perspectivas macroeconómicas a corto plazo empujan a los consumidores a mantener su nivel de ahorro.

Así que, a la pregunta «En los próximos doce meses, piensa usted solicitar un crédito al consumo o inmobiliario?», el total de intenciones positivas es prácticamente insignificante, y con más razón la de las intenciones seguras (ciertas). Sobre el crédito al consumo, Italia, Reino Unido, Eslovaquia y Rusia, se demarcan del resto de Europa con una tasa de intenciones positivas máxima del 11% y 10% respectivamente. Sobre el crédito inmobiliario, es otra vez el Reino Unido quien salva el honor con un 10% de intenciones positivas y… 4% (solamente) de intenciones ciertas.

tiempo de trabajo para poder consumir más, frente a «sólo» un 65% de media europea. También en Rusia y en Serbia (así como en Polonia) los consumidores se inclinan relativamente menos que la media a reducir sus gastos en ciertos sectores -aunque se mantienen en niveles “edificantes”-

(más del 80% de opiniones favorables) Existe entonces en estos dos países un apetito real de consumo, que los consumidores están dispuestos a calmar buscando nuevos aportes financieros mientras sus vecinos aún prefieren limitar sus gastos en productos o servicios secundarios.

Las excepciones rusa y serbia Los rusos y los serbios se demarcan de sus vecinos europeos en varios puntos: en primer lugar porque son ellos quienes menos rechazan las soluciones del crédito o des-ahorro. Además y sobre todo porque son un 86% en Rusia y un 85% en Serbia los que están dispuestos ha aumentar su

En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar un crédito al consumo? en % 20% 15%

10%

7 5

BEL

ESP

3 1

ALE

FRA

ITA

POR

HUN

■ Total Intenciones positivas (ciertas y probables) ■ Intenciones ciertas Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

POL

RCH

ESL

RUS

7 2

SER

2 Total 13 países

En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar una hipoteca? en % 15%

10%

7 5

5 3

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

3 1

POR

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

2 Total 13 países

■ Total Intenciones positivas (ciertas y probables) ■ Intenciones ciertas Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009

Consumo pícaro: a la búsqueda del precio más bajo Poder de compra a la baja, deseo de compra intacto… La solución: ¡el “saber comprar”! La cuota de mercado del hard discount en crecimiento, estandarización del low cost en transportes y ocio, desarrollo del e-commerce… Nuevos comportamientos de compra se desarrollan poco a poco y aparecen a la vista de los europeos como soluciones eficaces para consumir más. ¡Una buena manera de burlarnos de la crisis que atravesamos!

¿Qué tipo de soluciones adoptaría para consumir más? % de respuestas “De acuerdo”

Total población

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Total 13 países

Disminuir los gastos en los productos menos prioritarios

Recurrir al “hard discount”

Recurrir al “Low Cost”

Comprar por internet

Trabajar más

Reducir el ahorro

Recurrir al Crédito

Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009

Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más bajo es el primer criterio de elección a la hora de realizar su compra? % de respuestas “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo”

ALE

BEL

ESP

FRA

ITA

POR

HUN

POL

RCH

ESL

RUS

SER

Total 13 países

Bricolaje

Ocio/Viajes

Productos culturales

Ropa

Artículos deportivos

Muebles y Decoración

Productos alimentarios

Electrónica

Electrodomésticos

Automóvil

Total población

Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009

El “hard discount” alimentario “sin complejos” en Alemania y Portugal El recurso al hard-discount para las compras alimentarias y textiles se posiciona en segundo lugar en el ranking de remedios para la disminución del poder de compra con un 79% de opiniones favorables de media europea. «Discount» ya no es sinónimo de «consumo pobre» en Europa, sino más bien de «consumo picaresco». En Alemania (94%) y en Portugal (93%) el hard discount es el más solicitado para incrementar las capacidades de consumo. Es un hecho, el consumidor alemán, ya es un gran adepto al “discount“ y no duda en diversificar sus puntos de venta para beneficiarse de los mejores precios, al menos para los bienes de consumo habituales. El

consumidor portugués adapta su comportamiento de compra al producto, y frecuenta tanto los establecimientos de hard discount, cuya la aparición es reciente pero en pleno desarrollo en el país, como las boutiques de lujo. Al contrario, España (68%) y sobre todo Polonia (62%) entran en el rango de los países menos afines al discount, con menos de siete consumidores sobre diez que se declaran dispuestos a cruzar la puerta de un supermercado de bajo precio (lo que sin embargo sigue siendo un nivel bastante alto). En este periodo de vacas flacas y en una época donde el desarrollo de

nuevos sectores en los presupuestos (telecomunicaciones, productos de gama marrón de nueva generación…) comprimen los gastos alimentarios, el hard discount juega su baza aprovechando su atractivo en materia de precios. Además, con la reciente introducción de algunas marcas nacionales en los lineales de ciertas enseñas, la tienda discount se convierte poco a poco en un supermercado como los demás, conservando siempre su imagen de distribuidor de bajo precio: los consumidores ya no tienen necesidad de visitar dos tipos de tienda para llenar sus carros. Un beneficio en tiempo apreciable por un consumidor ¡siempre con prisa!

Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡el low cost en vanguardia! La atracción por los productos a bajo precio no concierne únicamente a los gastos cotidianos en alimentación o textil. Tres de cada cuatro europeos declaran haber podido recurrir también a los productos “low cost” para sus compras en transporte, viajes y automóvil. Y, contrariamente a lo que pudiéramos pensar, los europeos occidentales están tan seducidos por estos productos de bajo precio como los europeos del centro o del este. Son incluso los portugueses los que se colocan a la cabeza de la

clasificación con un 91% de consumidores adeptos al “low cost”, seguidos de los italianos (84%). En Europa, globalmente son más numerosos los consumidores que citan el “hard discount” en la alimentación o en textil, que aquellos que nombran el “low cost” en los transportes o en el ocio (79% y 76% respectivamente): si el “bajo precio” rima con servicios reducidos, podemos decir que los consumidores están más dispuestos a hacer la vista

gorda en productos de consumo cotidiano, pero se mantienen exigentes cuando se trata de gastos más elevados. Este es el caso de Alemania, Francia, Bélgica, Hungría y Rusia donde la distancia entre “hard discount” y “low cost” es importante. La República Checa y Polonia están en una situación totalmente contraria: el “low cost” tiene mucho más éxito que el “hard discount” en los gastos cotidianos, (83% y 77%, respectivamente, frente al 72% y 62% para el “hard discount”).

El e-commerce, tercer elemento del “consumo pícaro” según los europeos La compra on line, que ha sido uno de los principales temas del Observador 2008, continúa siendo objeto de estudio en esta nueva edición: el 67% de los europeos consideran la compra por internet como un medio para incrementar su capacidad de consumo, con una sobre-representación en los menores de 35 años (70%, frente al 64% para los de más de 35 años). Internet efectivamente permite buscar y comprar el mejor chollo en unos clics. En primera línea, la República Checa (85%) que incluso coloca a internet en segundo lugar, Alemania (84%) y el Reino Unido (82%). La República Checa ya figuraba en el Observador Cetelem 2008 en cabeza de los compradores on

line de Europa central, con un 24% de compradores on line casi tanto como en Italia (27%) y más que en España (16%). Un hecho interesante: los checos de más de 35 años están tan seducidos por la compra en internet como los más jóvenes. Por el contrario, Rusia (53%), Bélgica (48%) y sobre todo Serbia (34%) son los menos dispuestos a utilizar internet para consumir más. Estos resultados son relativamente comprensibles en Rusia y Serbia, donde los hogares y oficinas están todavía poco equipados en lo relativo a internet (10% de los hogares rusos tienen acceso a banda ancha, 19% de los hogares serbios, según la encuesta del Observador Cetelem 2008). Por otro

lado, el resultado es mucho más sorprendente en Bélgica, en cabeza de los países “e-maduros” (98% de los hogares belgas tienen acceso a banda ancha y el 51% de los belgas ya ha realizado una compra por internet, según la misma encuesta). Para los hogares belgas, la solución de internet para aumentar el consumo, ocupa tan sólo la quinta posición, justo delante del des-ahorro (43%) pero todavía bastante por delante del crédito (14%). ¿Se habrá convertido internet en algo tan banal en Bélgica, que los consumidores se ven obligados a buscar nuevas soluciones para sanear su cartera? ¿O es que internet ha decepcionado en términos de precio y competitividad?

El mejor precio cueste lo que cueste… sí, pero no en todos los sectores… El consumo pícaro pasa por la búsqueda del precio más bajo… pero no para cualquier producto. Así, si cerca del 70% de los europeos afirman que el precio es el primero de los criterios de compra a la hora de adquirir un producto de bricolaje (70%), de ocio/viajes (69%), de productos culturales (69%) o de ropa (68%), sólo el 62% quiere encontrar el mejor precio en la compra de productos alimentarios, 59% en la compra de productos de electrónica y 58% en la compra de

electrodomésticos y automóviles. Es cierto que esto representa todavía una parte importante pero la distancia está suficientemente marcada para pensar que el consumidor europeo no compra herramientas de bricolaje como compra un automóvil, o un ordenador o incluso algo que comer. Detrás de estos comportamientos se esconde seguramente la idea de que «low cost» es todavía sinónimo de «baja calidad» o «baja seguridad». El consumidor europeo se muestra menos exigente

sobre la calidad del material de bricolaje comprado, y está igualmente dispuesto a aceptar una menor calidad de servicio en sus viajes o en el ocio… Por el contrario, el criterio del precio más bajo pierde importancia cuando se trata de productos o bienes en los cuales busca un mínimo de seguridad y calidad, como en el caso de la alimentación y los bienes de consumo duradero como el automóvil o el material electrónico y los electrodomésticos.

… ni en todos los países La búsqueda del precio más barato marca una frontera entre los países de Europa occidental y los países de Europa central. Los consumidores del oeste de Europa figuran casi sistemáticamente entre los consumidores más interesados por los productos baratos, mientras que las expectativas de los consumidores de Europa central en materia de precio son menos fuertes. Los hábitos de compra

de estos últimos están todavía fuertemente anclados en el pequeño comercio tradicional que continúa satisfaciendo las exigencias de los consumidores, muy demandantes en términos de calidad de los servicios propuestos, de competencia y de disponibilidad de los vendedores. Quizás también porque la asociación de precio bajo–baja calidad está todavía muy presente en el espíritu de los

consumidores de Europa del este. En lo que concierne a la compra de automóviles, encontramos un alejamiento entre una Europa central donde el automóvil es un bien con el cual el consumidor da una cierta imagen de sí mismo y de su éxito, y una Europa occidental donde el automóvil es principalmente un instrumento y donde los consumidores son relativamente más sensibles a la variable precio.

En tiempos de crisis, los europeos sacrifican los sectores de la alimentación, la salud y el ocio y los viajes. Si hay un sector que los euroconsumidores están dispuestos a favorecer al final de la crisis, es el ocio y los viajes: el gasto de placer por excelencia del que solo aceptan un sacrificio momentáneo. Para abordar de manera más positiva los años futuros y salvaguardar sus ganas de consumir, los europeos responden con un «saber

comprar» y con la búsqueda de los mejores precios a cualquier precio…

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Conclusión

2009 será un año bisagra: la crisis financiera no ha producido todavía, todos sus efectos sobre la economía real, y se espera una bajada casi generalizada del nivel de vida de los hogares europeos. Sin embargo, si el poder de compra disminuye, el «deseo de compra» subsiste. Los hogares ponen en marcha nuevas estrategias de consumo. Elaboran nuevos arbitrajes y desarrollan nuevos comportamientos de consumo.

Enseñas discount y sites de internet «low cost» ya no son sinónimos de «consumo de pobres» sino de «compra pícara», y responden perfectamente a las nuevas expectativas de los europeos, que redefinen su apreciación del ratio calidad/precio: el saber comprar conseguirá reconciliar el poder con el deseo de comprar.