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El Observador del Automóvil
2010
Cubierta.qxd:Cetelem 2 parte
> Nuevo entorno, nuevas preferencias: el mercado del automóvil español cambia
, a p o r u E y en ia c n e d n e t ¿una ? Low Cost
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Editorial Automóviles, ¿una tendencia al low-cost? Corría el año 2008 cuando el planeta se vio atrapado en una tormenta económica y financiera de una violencia desconocida hasta entonces. Con las ventas de automóviles en caída libre e ininterrumpida durante varios trimestres, el sector del automóvil fue, junto con el sector inmobiliario, una de las primeras víctimas. La situación llegó hasta tal punto que el sector se convirtió en uno de los símbolos de esta crisis sin precedentes. A finales de 2009 aunque todavía perduraban algunos efectos lo peor de la crisis parece haber pasado. El funcionamiento del sistema financiero parece haber vuelto a la normalidad y la economía real, gracias al impulso de las economías emergentes, ha salido de su espiral bajista. Desde principios del verano de 2009, es cierto, que gracias en parte a las medidas públicas de fomento de compra adoptadas más o menos por todas las regiones desarrolladas y emergentes, las ventas de automóviles, que hasta entonces habían registrado resultados extremadamente bajos, volvieron a registrar tendencias alcistas. No obstante, aunque en principio parece que lo peor ha pasado, la vuelta a una trayectoria de crecimiento claro y seguro, parece todavía muy poco probable tanto en el plano macroeconómico, como en lo que respecta al ámbito del mercado del automóvil, donde la recuperación sigue estando superditada a una ayuda pública provisional. El periodo de convalecencia será largo y el golpe de 2008-2009 pondrá de manifiesto la fragilidad de un sector en
el que las tendencias de los compradores pueden cambiar muy rápido. Probablemente, estos acontecimientos, precedidos por la crisis energética (el precio del barril de petróleo alcanzó los 147 USD en 2008), también habrán contribuido a acelerar las inflexiones y las rupturas que desde hace mucho tiempo vienen reflejándose en las tendencias de gasto en compras y de utilización más duradera de los bienes de consumo. La búsqueda de lo básico, de lo necesario y útil, en algunos casos del mínimo más estricto, se acentuará sin duda alguna en estos tiempos duros. La reducción del poder adquisitivo, la subida de los precios de los automóviles y del coste de su utilización hacen que el automóvil se quede atrás en la lista de prioridades de compra del consumidor. ¿Cómo va a orientar el consumidor europeo la compra de automóviles? ¿Hacia qué productos y servicios va a dirigirse? Fiel a su vocación de adivinar y de adelantarse a las circunstancias y a los movimientos de los mercados y del comercio automovilístico, después de haberse centrado en 2009 en la descripción de las salidas de futuro para el automóvil ecológico, el Observador Cetelem basa su edición de 2010 en la cuestión del automóvil low-cost. En lo que respecta a las expectativas del consumidor en torno a productos y servicios automovilísticos y a su intención de compra y de utilización de automóviles, ¿cuáles serán los medios y perspectivas de difusión del concepto low-cost? ¿Tiene miedo el
consumidor a los vehículos low-cost en lo referente a seguridad, comodidad, fiabilidad, reflejo de su personalidad o incluso respeto por el medio ambiente? ¿Se ha pasado o va a pasarse el consumidor a la “tendencia low-cost”? Sobre la base de un estudio del contexto económico y de la cuestión del precio del automóvil, por un lado, y de una encuesta amplia sobre los hogares de seis grandes países europeos por otro, el Observador Cetelem tratará este año de responder a la pregunta: ¿Low-cost: hasta dónde y hasta cuándo? Disfruten de la lectura.
Observador Cetelem
Metodología Los análisis económicos y técnicos, así como las previsiones, se han llevado a cabo en colaboración con la empresa de estudios y de asesoramiento BIPE (www.bipe.com). Los estudios de campo de consumidores se han realizado a lo largo del tercer trimestre de 2009 en colaboración con la empresa Research International en Alemania, Francia, España, Italia, Portugal y el Reino Unido. En total, se ha entrevistado a 3.600 ciudadanos (a una muestra representativa de la población nacional de los distintos países).
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Síntesis ¿Low-cost a la espera de coches eléctricos? Si bien el poder adquisitivo había recobrado el aliento durante unos meses de tregua en el terreno de la inflación, los trimestres que vienen se anuncian complicados. Los hogares tendrán que volver a hacer frente a precios al alza. Con un poder de adquisición bajo presión, la compra de un automóvil parece una cuestión cada vez más delicada. Durante los últimos diez años, los precios de catálogo han crecido más rápido que la inflación y que los ingresos de las familias. Así, en los países analizados por el Observador Cetelem, entre 1998 y 2008, los precios de catálogo han aumentado de media un 3,2% al año, frente a una inflación media del 2,3%. Un aumento que se explica no sólo mediante el coste de las materias primas y de la fiscalidad, sino también mediante el paradigma del desarrollo del automóvil basado en el “siempre más”: siempre más rendimiento, siempre más seguridad, siempre más comodidad, por lo tanto, siempre más caro. Asimismo, los hogares deben hacer
frente a una fuerte subida de los costes de utilización impulsados en parte por el significativo aumento del precio del carburante y los lubricantes. Durante los diez últimos años, los costes de utilización de los vehículos aumentaron de media un 4,6% al año, lo que supone una subida dos veces mayor que la inflación en el mismo periodo. De este modo, los conductores europeos sufren al mismo tiempo un aumento continuo de los precios de compra de vehículos nuevos y un crecimiento de los costes de utilización. Esta presión alcista de los precios ha perjudicado al automóvil en cuanto a las prioridades del 79% de los europeos. En este contexto difícil para la industria del automóvil, ¿qué lugar ocupa el lowcost y, sobre todo, qué futuro le espera? ¿Qué opinión les merece a los europeos? El Observador Cetelem muestra que, para los conductores, el low-cost supone ante todo una pérdida de clase o prestigio, de elegancia y de comodidad. Sin embargo, los vehículos low-cost no se consideran vehículos
El espejismo del índice La verdad de los precios de precios de automóviles de catálogo Los institutos nacionales de estadísticas calculan y publican los índices de precios, a los cuales se remiten los economistas para analizar la evolución de los precios de diferentes bienes y servicios. Con la mera lectura de estas cifras, podríamos pensar que los precios de los automóviles crecen menos rápido que la inflación (entre 1998 y 2008 la inflación fue del 2,7% anual de media y, el en mismo periodo, el índice de precios de automóviles no aumentó más que un 0,5%). El problema es que este índice de precios de automóviles neutraliza, año tras año, el efecto sobre los precios de los avances técnicos, de la innovación y del equipamiento adicional.
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Esta neutralización del efecto calidad reduce de forma artificial la subida de los precios que pagan los consumidores. Para poder analizar adecuadamente la evolución de los precios, conviene tener en cuenta otro indicador: los precios de catálogo. En los diez últimos años los precios de catálogo han aumentado un 3,2% de media anual, un aumento muy superior a la inflación. En Alemania, esta subida fue del 3,5% anual y en España del 3,6%. A este aumento de los precios que realmente pagan los consumidores conviene sumar el crecimiento de los precios de utilización del automóvil: + 4,6% de media anual.
más contaminantes, menos seguros o menos manejables. El low-cost, al responder únicamente a las necesidades básicas, goza pues de una imagen positiva. El éxito de los modelos Logan y Sandero de Dacia son buena muestra de ello. Sin embargo, ¿están los europeos dispuestos a ir más allá y comprar coches chinos o indios? La respuesta es sí para el 57% de los encuestados. Mientras esperan la llegada de estos coches, los automovilistas europeos controlan sus gastos y compran modelos más baratos aprovechando las ayudas financieras que ofrecen las autoridades públicas. Los resultados son espectaculares: entre 1990 y 2009, las gamas inferiores han pasado de un 30% a un 45% de las ventas en Europa. Ante un consumidor en busca de precios bajos, el low-cost se posiciona como una de las bazas de los mercados automovilísticos en los próximos años. Sólo una distribución a gran escala de coches eléctricos permitirá al mercado volver a encontrar un cierto dinamismo.
¿Y los conductores? Los conductores sufren esta subida de los precios y el aumento de los costes de utilización y se dan cuenta de ello, ya que para el 64% de los encuestados el precio de venta de los automóviles ha aumentado más rápido que el de otros bienes y servicios. El 73% lo cree así en Portugal y el 68% en Francia. Antes estas subidas, los conductores modifican sus comportamientos: para encontrar precios más bajos, el 56% está dispuesto a comprar coches con menor equipamiento y con un nivel de prestigio inferior. Para reducir los costes de utilización, el 56% está dispuesto a limitar sus desplazamientos y el 43% declara estar dispuesto a comprar coches eléctricos o híbridos para reducir los gastos de carburante.
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Los precios de catálogo, siempre orientados al alza Los precios de catálogo aumentan más rápidamente que la inflación Evolución de precios de catálogo por segmentos, en la moneda nacional (impuestos incluidos) Índice de crecimiento medio anual de 1998 a 2008 en %
3,5 % 1,7 %
Alemania ➤
3,6 % 3,2 %
España ➤
3,2 % 1,9 %
Francia ➤
3,0 % 2,4 %
Italia ➤
3,1 % 2,9 %
Portugal ➤
2,6 % 1,8 %
Reino Unido ➤
3,2 % 2,3 %
Media* ➤
* Media aritmética de los seis países Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según la Comisión Europea
Evolución de los precios de catálogo Inflación
El automóvil es un bien cada vez más caro para los europeos “Estos últimos años, el precio de venta de los automóviles ha aumentado más rápidamente que el de otros bienes y servicios” En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo”
68 % 63 %
Francia ➤
56 %
Alemania ➤ 65 % Reino Unido ➤ 57 % Italia ➤ 73 % España ➤ 64 % Portugal ➤ Media ➤ Fuente: Observador Cetelem
El 64% de los europeos consideran que los precios de venta de los automóviles han aumentado más rápido que los de otros bienes y servicios en estos últimos años. Una percepción que, como hemos visto, es coherente con la evolución de los precios de catálogo de los fabricantes de
automóviles. Es lógico que los británicos y españoles se encuentren entre los europeos que menos han sufrido la subida de los precios del automóvil. Los primeros porque han experimentado las menores subidas de precio de estos últimos años en Europa y los segundos porque es en España donde la diferencia
entre la variación de los precios de automóviles y la del conjunto de bienes es la menor de Europa. Es en Portugal donde hay una mayor sensibilidad respecto a los precios, lo que supone una oportunidad para el low-cost a tener en cuenta en la intención de compras de bajo coste de los portugueses.
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Los costes de utilización se han disparado Los precios relacionados con la utilización del automóvil han aumentado dos veces más rápido que los precios medios de consumo Índice de precios al consumo por países: crecimiento de los precios del utilización del automóvil y de carburantes con respecto a la inflación Índice de crecimiento medio anual de 1998 a 2008 en % 3,7 % 6,1 % 1,7 % Alemania ➤
5,4 % 6,2 % 3,2 %
España ➤
3,9 % 5,4 % 1,9 %
Francia ➤
3,6 % 4,4 % 2,4 %
Italia ➤
6,0 % 6,4 % 2,9 %
Portugal ➤
5,2 % 5,3 % 1,8 %
Reino Unido ➤
4,6 % 5,6 % 2,3 %
Media ➤
Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según Eurostat
Los precios de utilización del automóvil han aumentado en gran parte debido a la subida de los carburantes. El precio de los carburantes, estrechamente ligado al precio del petróleo, está compuesto también en gran medida por impuestos, en función de los niveles y la evolución propios de cada país. Durante el primer semestre de 2009, el precio medio del litro de gasóleo
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Utilización de vehículos personales De los cuales carburantes y lubricantes Inflación
estaba compuesto en más del 50% por impuestos en todos los países, con un porcentaje del 55,4% en España y del 65,4% en el Reino Unido. A largo plazo, sin embargo, vemos diferencias en la evolución de los precios de carburantes en los distintos países.
el Reino Unido, donde ha sido casi tres veces superior a la media europea. Más allá del aumento del precio de los carburantes, el precio del mantenimiento y reparación también ha aumentando sustancialmente en el Reino Unido (+ 5,9%), una subida potenciada por una inflación especialmente elevada para los El aumento de los precios de utilización precios de mano de obra de ha sido especialmente significativo en mantenimiento y reparación de vehículos.
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Más por obligación que por placer Comprar un coche, más una obligación que un placer “Para usted, comprar un coche es...” En % respecto al total 38 % Francia ➤
62 % 11 % 89 %
Alemania ➤
26 % Reino Unido ➤
74 % 24 %
Italia ➤
76 % 15 % 85 %
España ➤
13 % 87 % Portugal ➤
21 % 79 % Media ➤
Fuente: Observador Cetelem
Como consecuencia de este aumento del coste del automóvil, el coche se ha convertido en una compra que responde más a la razón que a la pasión. Sólo el 21% de los europeos compran un coche por placer. Este porcentaje es mayor en Francia y en el Reino Unido. Esto se explica por el peso demográfico de las capitales en estos dos países. París y Londres cuentan con una red de transporte público muy densa, que permite satisfacer las necesidades de movilidad de sus habitantes. Tener coche en una de estas ciudades no es
Una obligación, es totalmente indispensable Un gasto que corresponde a una elección libre, un placer
indispensable. Ello implica que se trata más de un acto deliberado, una elección que se toma por placer, para disfrutar de una mayor comodidad.
para la gran mayoría de los europeos que no goza de una oferta alternativa de transporte público demasiado satisfactoria.
Sin embargo, en líneas generales, el automóvil se percibe mayoritariamente como una obligación, cuyo coste pesa sobre el presupuesto total de los hogares. Si bien la tendencia de los europeos ha sido aumentar los esfuerzos por reducir su movilidad en distancias cortas, el coche sigue siendo el medio de transporte predominante. Se trata por tanto de un bien indispensable
Situación en España entre 2002 y 2009 A finales de 2002, el Observador Cetelem reveló que la compra de coches era más un placer para el 58% de los españoles. Siete años más tarde, sólo el 15% lo piensa. En siete años, el lugar del coche ha cambiado, y para el 85% de los españoles se encuentra en el terreno de la obligación.
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¿Es el low-cost la solución? Más de uno de cada cuatro europeos están dispuestos a comprar un coche low-cost “¿Se plantearía comprarse un vehículo low-cost?” En % respecto al total
18 %
Francia ➤
15 %
Alemania ➤
39 %
Reino Unido ➤
24 %
Italia ➤
36 %
España ➤
40 %
Portugal ➤
29 %
Media ➤
Fuente: Observador Cetelem
El 29% de los europeos se plantearía comprar un coche low-cost. Un porcentaje significativo que oculta no obstante realidades nacionales distintas. Portugal, Reino Unido y España se encuentran entre los países más “favorables al low-cost” con una intención de compra superior a uno de cada tres. Los portugueses son los que más acusan la evolución de los precios del automóvil. Esta gran sensibilidad respecto al precio del automóvil explica
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seguramente esta gran atracción por los coches low-cost. Por el contrario, Francia, Alemania y, en menor medida Italia, se quedan atrás en lo relativo a intención de compra de automóviles de bajo coste. ¿Debemos interpretar una preocupación por las industrias nacionales con especial importancia en la economía y el empleo de estos países? No necesariamente, puesto que la diferencia entre las intenciones que declaran aquí y
proporción de mercado del único vehículo low-cost disponible (gama Dacia) de estos últimos años. En su edición de 2006, el Observador Cetelem reveló que el 19% de los españoles estaban dispuestos a comprar un automóvil low-cost , aumentando hasta un 27% en los datos mostrados en la edición del 2007. A partir de ahí, la idea se ha ido asentando, llegando a un 36% en esta edición del Observador 2010.
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Centrarse de nuevo en lo básico El vehículo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilísticas básicas “Un vehículo de fabricación y venta a bajo coste ofrece necesariamente peores resultados en términos de...” Las tres afirmaciones que mejor se adaptan, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Imagen, prestigio
41
37
50
40
35
35
40
Elegancia, diseño
45
32
40
41
36
34
38
Comodidad interior
47
39
34
37
26
34
36
Modernidad
32
15
25
28
24
23
25
Vida útil
18
26
20
24
26
30
24
Resistencia y fiabilidad
14
21
18
22
19
22
19
Atractivo y placer de conducir
22
30
16
11
13
13
17
Resistencia frente a golpes y seguridad
11
28
7
15
21
19
17
Dinamismo y potencia
14
12
23
12
17
18
16
Garantías
13
12
10
20
22
20
16
Protección del medio ambiente
13
15
15
11
17
18
15
Ahorro de carburante
12
12
16
13
22
15
15
Calidad y estabilidad de conducción
10
15
15
15
12
13
13
6
3
9
8
9
6
7
Control y manejo Fuente: Observador Cetelem
Para una gran parte de los consumidores europeos comprar un vehículo low-cost supone aceptar ciertas concesiones sobre el prestigio y la elegancia del coche, así como sobre la comodidad interior. Por el contrario, la calidad en términos de ahorro de carburante y de respeto por el medio ambiente, de duración y de garantías no se ven amenazadas por un automóvil lowcost en el imaginario del consumidor. Los portugueses parecen dudar
claramente (el 30% de ellos) de que la vida útil de un vehículo de bajo coste sea la misma, mientras que los alemanes estarían más preocupados (28%) por la seguridad o el placer de conducir (30%) que conlleva un vehículo lowcost. En el automóvil encontramos la imagen global que el consumidor tiene del low-cost: desprovisto de elementos superfluos (imagen, prestigio, variedad de equipamiento interior), pero que sí satisface las necesidades básicas. Ahorro
en la utilización, fiabilidad, seguridad..., las necesidades básicas están cubiertas. También encontramos la idea, muy arraigada en los hogares, de que un automóvil low-cost no es necesariamente menos respetuoso con el medio ambiente. Hay que señalar que en España no se cumplen todas las afirmaciones realizadas para la media de los europeos, sobre todo en lo que respecta al ahorro del carburante.
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En lo que respecta a la compra de un automóvil, se valora más la sobriedad y la fiabilidad que la elegancia, el atractivo y la sofisticación “Para acceder a precios más bajos en la compra de un vehículo, ¿en qué aspectos estaría dispuesto a reducir el nivel de las prestaciones?” Los tres métodos que mejor se ajustan, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Equipamiento de navegación y comunicación (GPS, altavoces, kit de teléfono manos libres)
55
52
57
51
53
69
56
Imagen, prestigio
57
55
51
58
52
60
56
Servicios en el punto de venta (recepción, disponibilidad, asesoramiento)
46
33
52
44
37
40
42
Elegancia, diseño
39
39
25
36
39
36
36
Dinamismo y potencia (aceleración, velocidad punta)
30
26
30
26
21
32
28
Contrato de servicios post-venta (frecuencia de revisiones, mantenimiento)
23
20
24
25
25
27
24
Comodidad interior (calidad de los materiales y asientos)
12
19
11
14
13
9
13
7
12
15
8
11
5
10
10
10
12
9
11
5
9
Atractivo y placer de conducir (facilidad de maniobra, sensaciones de conducir)
6
9
6
8
12
7
8
Seguridad activa y pasiva (resistencia frente a golpes, ABS, airbags)
4
7
5
5
9
2
6
Control, manejo y calidad de conducción (adherencia, facilidad de maniobra)
3
6
6
6
6
4
5
Resistencia y fiabilidad
3
7
5
5
7
2
5
Protección del medio ambiente (eficacia del motor, filtros de partículas Diesel) Garantía (duración, cobertura)
Fuente: Observador Cetelem
Como hemos observado, el consumidor tiene claras sus prioridades, y cuando se trata de elegir, prioriza las necesidades racionales y se declara dispuesto a renunciar a la sofisticación y a prestaciones que considera superfluas. Así pues, podría prescindir del equipamiento de navegación (56%), decantarse por un modelo con menos
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prestigio (56%) y elegancia (36%), o incluso aceptar un nivel inferior en la calidad de los servicios en el punto de venta (42%). Por el contrario, el consumidor no renuncia a la fiabilidad, a la calidad de conducción y a la seguridad de su vehículo. Un panorama muy esperanzador para la oferta low-cost que parece poner fin a la era
de los automóviles ostentosos. Por este motivo, el conjunto de respuestas y de opiniones de los europeos es homogéneo. Sólo el Reino Unido parece tener más apego que sus vecinos al diseño y al estilo, mientras que, siendo la economía más terciaria de Europa, parecen estar más dispuestos a prescindir de un servicio avanzado en el punto de venta.
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Rumanía, China, India, ¿los nuevos países fabricantes de automóviles? Logan y Sandero: un éxito de mercado según todos los estudios De 1990 a 2009, las gamas inferiores El éxito indiscutible, en ocasiones en han pasado del 30% al 45% en Europa. forma de plebiscito, de Dacia y sus
modelos low-cost Logan y Sandero son un claro ejemplo de esta evolución.
Evolución del volumen de ventas del modelo Logan de Dacia en Europa desde 2004
2 080 20 511 28 620 80 042 84 290
2004 ➤ 2005 ➤ 2006 ➤ 2007 ➤ 2008 ➤ Fuente: Observador Cetelem /BIPE según datos de fabricantes.
En nuestro país, comenzó a venderse en junio 2005, con fuertes crecimientos hasta 2008 donde cayeron las ventas un 10%, pero durante el pasado año ha vuelto a remontar el mercado, cerrando el año con
8.725 unidades vendidas, lo que supone un 25% de crecimiento respecto al pasado año. Pero es durante el primer trimestre del año donde las cifras de venta de este modelo
Low Cost de Dacia están arrasando, ya que sólo en los tres primeros meses del año se han matriculado más de la mitad del total de los vendidos durante todo el 2009.
Los europeos no están cerrados a marcas chinas e indias “¿Estaría usted dispuesto a comprar un coche de marca china o india?” En % de respuestas “probablemente” y “muy probablemente” 41 % 49 % 58 % 67 % 67 % 61 % 57 %
Francia ➤ Alemania ➤ Reino Unido ➤ Italia ➤ España ➤ Portugal ➤ Media ➤ Fuente: Observador Cetelem
Más de la mitad de los europeos se muestran dispuestos a elegir una marca china o india de automóvil. A este respecto, existen grandes diferencias
entre los países del norte, más reticentes y con un nivel de intención muy inferior en Francia (41%) y Alemania (49%) (una vez más, los dos países que cuentan con una
industria automovilística nacional más fuerte), frente a los países del sur de Europa, que se muestran mucho más abiertos a la procedencia asiática
Precios: 10.000, 8.000 y 5.000 €, tres umbrales psicológicos “¿Hasta qué precio estaría dispuesto a pagar con toda confianza por un coche nuevo?” En % y en €
Entre 8.000 y 10.000 € (%) Entre 5.000 y 8.000 € (%) Entre 4.000 y 5.000 € (%) Menos de 4.000 € (%) Precio límite medio en €
Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
49 34 10 7 8 300
60 27 6 7 8 602
38 30 15 17 7 494
58 28 9 5 8 621
69 20 5 6 8 992
51 22 13 14 7 965
53 28 9 10 8 330
Fuente: Observador Cetelem
El consumidor de hoy parece tener tres umbrales de precio psicológicos. La primera barrera psicológica de precio se sitúa en los 10.000 €. A este precio, más de la mitad de los europeos están dispuestos a comprar un coche con toda confianza. La segunda barrera es la de los 8.000 €. El 28% de los
consumidores consideran que pueden comprar un coche nuevo por 5.0008.000 € con toda confianza, un umbral que se corresponde con la oferta existente. Un tercer umbral psicológico se sitúa en los 5.000 €. Por debajo de este precio, apenas encontramos respuestas positivas. El Reino Unido
parece sin duda el país menos desconfiado ante el bajo coste: el 62% de los británicos se dicen dispuestos a comprar un coche por menos de 8.000 €. Por el contrario, los españoles se muestran mucho más reticentes; sólo el 31% querría comprar por debajo de 9 este precio.
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Análisis de la situación y previsiones 1. Un contexto económico propicio a los arbitrajes low-cost . . . . . . . . p.11 Previsiones económicas para Europa: aunque la actividad presentará una recuperación segura, el crecimiento se debilita a largo plazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11 Expectativas mediocres para el poder adquisitivo en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.12
2. El automóvil: una compra cada vez más cara a pesar de las apariencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.13 Discrepancia entre la evolución estadística del precio de los automóviles y la percepción del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los precios de catálogo aumentan a un ritmo más rápido que la inflación… . . . . . . . . . . . . . . El precio de los coches, en una encrucijada entre la industria, el marketing, la comercialización y la fiscalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Precios demasiado altos para el consumidor: un ejemplo que lo demuestra, el éxito evidente de las primas de desguace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
p.13 p.14 p.15 p.19
3. El coste de “la automovilidad” también aumenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20 Los precios relacionados con el uso del automóvil han aumentado el doble de rápido que los precios medios al consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20
4. Frente al alto coste del automóvil, el consumidor arbitra . . . . . . . . . p.23 ¿El descenso de la cuota de gastos destinada a la compra de automóviles en todos los países es una reacción a la subida de los precios? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El éxito de los segmentos inferiores se extiende a la mayoría de los mercados europeos . . . . El crecimiento de la cuota de los segmentos inferiores se refleja en una bajada del precio medio invertido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los vehículos de ocasión, otra manera de escapar al alto coste del automóvil . . . . . . . . . . . . . El papy-boom del automóvil o un uso más racional del vehículo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Logan y Sandero: un éxito de mercado que bien vale todos los estudios . . . . . . . . . . . . . . . . . . El precio de venta de los vehículos ecológicos es generalmente más alto . . . . . . . . . . . . . . . . .
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p.23 p.24 p.25 p.26 p.27 p.29 p.30
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1. Un contexto económico propicio a los arbitrajes low-cost Previsiones económicas para Europa: aunque la actividad presentará una recuperación segura, el crecimiento se debilita a largo plazo Crecimiento mundial, contraste de situaciones 5,6 2,5
0,7 0,3 3,9
0,5
- 4,9 Reino Unido (4,9) 0,5 1,3
2,1
0,9 - 5,0 Rusia (1,9) 9,0 9,5 1,8 8,5 - 0,7
- 3,2 AC 9 (1,7)
- 3,9 Eurozona (21,6) 4,4 3
- 2,7 NAFTA (30,8)
7,3 - 2,1 Otros Asia y Oriente Medio (3,9) 5,1 2,9
6,4 6,8
China (6,2)
- 5,2 Japón (9,5)
India (2,1) 3,4 3,7
5,0
2,3
0,2 África (2,3)
- 1,3 América Latina (4,3)
2,5 1,8
- 0,4 5 Dragones (3,5)
Crecimiento del volumen del PIB () Importancia en la economía mundial 2008 2009
- 2,4 Mundo
2010 Fuente: BIPE
La reciente mejora del contexto económico y financiero está en gran parte relacionada con los esfuerzos realizados por las autoridades para mantener la actividad. Por una parte, el conjunto de los gobiernos adoptaron planes de reactivación a gran escala con vistas a favorecer la inversión y/o el consumo de los hogares. El éxito de las ayudas en el sector del automóvil es una prueba de la eficacia de este tipo de medidas. Por otra parte, las autoridades monetarias intervinieron con la bajada de los tipos de interés y la disminución del coste del crédito. Este activismo por parte de las autoridades dio sus frutos: los índices bursátiles subieron de nuevo, se recuperó
la confianza, la producción industrial se ha reanudado y los intercambios comerciales se han estabilizado. Según BIPE, el alcance de la recuperación económica será limitado en los países industrializados. En el pasado, el crecimiento se ha fundamentado (especialmente en España y el Reino Unido) en el exceso (burbujas) de ciertos mercados, como el inmobiliario. Es poco probable que esta situación de crecimiento desmesurado y desequilibrado se repita en el futuro cercano, por lo que parece será difícil volver a los niveles de crecimiento del período de pre-crisis. Más aún cuando la situación de los hogares parece que va a
seguir empeorando, sobre todo como consecuencia del deterioro del empleo. Por cuanto respecta a las empresas, a la inversión le costará volver a arrancar, como consecuencia de la continuación de capacidades de producción excedentarias y de perspectivas que siguen siguiendo relativamente moderadas desde el punto de vista de la demanda. En conclusión, los márgenes financieros de maniobra de los estados para fomentar y estimular la recuperación se ven más limitados que nunca. Aunque la recuperación haya llegado, el contexto no es realmente favorable a una reactivación significativa del consumo en Europa.
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Expectativas mediocres para el poder adquisitivo en Europa
El concepto de poder adquisitivo El término poder adquisitivo o renta real designa a la relación entre el conjunto de los ingresos de los hogares (sueldos,
ingresos por patrimonio, prestaciones sociales, etc.) y la evolución del precio de los bienes y servicios. Las
Evolución del poder adquisitivo de los hogares 2008-2009-2010 En %
expectativas de consumo de los hogares dependen en gran medida de la evolución del poder adquisitivo.
0,5 % 1,2 % 0,3 %
Alemania ➤ 2,7 % - 2,5 % - 1,0 % España ➤ 0,6 % 1,7 % 0,1 % Francia ➤ 1,1 % - 0,4 % - 1,2 % Italia ➤ 2,1 % 1,0 % 0,6 % Portugal ➤ 2,1 % 0,8 % 0,2 % Reino Unido ➤
2008 2009 2010
Fuentes: Observador Cetelem/ BIPE según los institutos nacionales de estadística, OCDE, pronósticos BIPE
El poder adquisitivo en peligro con unos ingresos cada vez más bajos frente a precios cada vez más altos Tras haberse mantenido durante varios meses gracias a la reducción de la inflación que siguió a la bajada de los precios de las materias primas y de la energía, el poder adquisitivo sufrirá en adelante la repercusión de la vuelta a precios elevados. La subida del índice general de precios en la eurozona debería situarse en 2010 en torno al 1,7% frente al 0,5% del 2009. Los consumidores europeos se ven igualmente afectados por el deterioro de los mercados laborales, con un incremento en el desempleo que es muy probable que continúe en los trimestres venideros y que no cesará
12
hasta pasado 2010. Además de las rentas procedentes del trabajo, los ingresos patrimoniales de los hogares, en particular los relacionados con los bienes inmuebles, seguirán disminuyendo como consecuencia del descenso en el precio del ladrillo. En este ámbito, de hecho, si bien algunos países parecen experimentar los primeros signos de estabilización (Reino Unido), los mercados inmobiliarios europeos en general siguen de capa caída (en particular en España), y parece poco probable que vaya a producirse una recuperación rápida. El incremento del desempleo, el regreso
de la inflación, etc. hacen pensar que las expectativas para el consumo en 2010 serán limitadas. Y a todo ello contribuirá el hecho de que los factores que la han mantenido en 2009 van a desaparecer en su mayor parte de forma paulatina (planes de estímulo fiscal de los gobiernos, ayudas al desguace, etc.). Las perspectivas de una mejora significativa no parece ser un hecho inminente, por lo que es normal que los hogares opten por priorizar el ahorro preventivo en detrimento del consumo, tal y como hemos comentado en El Observador Cetelem Europeo.
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2. El automóvil: una compra cada vez más cara a pesar de las apariencias Mientras la problemática del poder adquisitivo sigue suponiendo una preocupación, el debate sobre el precio de los coches, con frecuencia considerados excesivos por los consumidores, sigue plenamente vigente. En este sentido, el
64% de los europeos entrevistados en la encuesta del Observador Cetelem del Automóvil 2010 coinciden en la opinión de que los precios de los automóviles han aumentado más rápidamente que los del conjunto del resto de bienes y
servicio en estos últimos años. En un contexto económico complicado, en el que la percepción de los consumidores podría perder objetividad, ¿estaría justificada esta opinión desde un punto de vista estadístico?
Discrepancia entre la evolución estadística del precio de los automóviles y la percepción del consumidor Índice de precios del automóvil e índice general de precios de consumo* Tasa media de crecimiento anual de 1998 a 2008 en % 2,7 % 0,5 % UE 27 ➤
1,7 % 1,1 %
Alemania ➤
3,2 % 1,4 %
España ➤
1,8 % 0,8 %
Francia ➤
2,4 % 1,5 %
Italia ➤
2,9 % 2,1 %
Portugal ➤
1,8 % - 1,8 %
Reino Unido ➤
Índice de precios al consumo (inflación) Automóviles nuevos y de segunda mano
*Índice oficial de las cuentas nacionales, incluido el factor calidad Fuentes: Observador Cetelem/ BIPE, según Eurostat
Percepción de los hogares sobre la evolución de los precios del automóvil “Durante los últimos años los precios de venta del automóvil han aumentado a un ritmo más rápido que los del resto de bienes y servicios…” En % 28 % 46 %
Francia ➤
22 %
Alemania ➤
21 %
Reino Unido ➤ Italia ➤ España ➤
4%
30 %
7%
42 %
13 %
6%
38 % 43 % 25 %
10 %
42 % 23 %
36 % 45 %
12 %
23 %
7% 4%
47 % Portugal ➤ Media ➤ Fuente: Observador Cetelem
26 %
29 % 44 %
20 %
7%
Totalmente de acuerdo Más bien de acuerdo Más o menos en desacuerdo Totalmente en desacuerdo
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Los institutos nacionales de estadística elaboran y publican con carácter regular los índices de precios, de los que se sirven los economistas para analizar la evolución del conjunto de precios, la inflación y el comportamiento de los precios de los distintos bienes y servicios. A primera vista, podría concluirse que en los seis países objeto del estudio del Observador se ha producido un incremento en los precios del automóvil, aunque a un ritmo más lento que el de la inflación. De este modo, mientras que la media anual de la inflación entre 1998 y 2008 de los 27 países que forman hoy en día la Unión Europea fue del 2,7%, los precios del automóvil descritos en el índice subieron sólo un 0,5%.
Sin embargo, la percepción del consumidor no coincide con este hecho. En los seis países, más de la mitad de los consumidores tienen la sensación de que, en los últimos años, los precios del automóvil han aumentado a un ritmo más rápido que la inflación. Por tanto, ¿quién tiene razón, el índice estadístico o los consumidores? En realidad, en su legítimo afán por comparar en el tiempo elementos comparables, el estadista sustrae de su índice de precios del automóvil el factor calidad. En otras palabras, el índice de precios del automóvil neutraliza, año tras año, el efecto que tienen los avances técnicos, la innovación y los nuevos equipamientos sobre los precios. Para poder compararse con un
coche de 1980, el precio de un vehículo de 2009 no debería incluir el coste del ABS, los airbags, la climatización, el catalizador, etc. En definitiva, el importe correspondiente a todos los elementos que no existían treinta años antes. Aunque, por supuesto, el consumidor no los separa de la cantidad escrita en su cheque cuando compra un automóvil. Parece por tanto oportuno para comprender e interpretar el sentimiento de los consumidores, que el análisis se complete prestando atención a los precios denominados “de catálogo” (o “de la etiqueta”), es decir, los que figuran en la etiqueta y que se corresponden con el precio que realmente se paga, incluyendo los factores innovación y calidad
Los precios de catálogo aumentan a un ritmo más rápido que la inflación… La evolución de los precios de catálogo por segmento, expresados en la moneda nacional (impuestos incluidos) Tasa media de crecimiento anual entre 1998 y 2008 en %
Alemania ➤
España ➤
Francia ➤
Italia ➤
Portugal ➤
2,8 % 4,0 % 3,3 % 1,7 % 3,0 % 4,1 % 3,3 % 3,2 % 3,0 % 3,6 % 2,9 % 1,9 % 2,5 % 3,4 % 2,9 % 2,4 % 3,3 % 3,8 % 2,5 % 2,9 % 2,1 % 2,8 % 2,8 % 1,8 %
Ejemplos de los modelos considerados
Segmento inferior
Peugeot 106, 107, 206, 207 ; Opel Corsa ; Citroën C3 ; Ford Fiesta ; Volkswagen Polo ; Toyota Yaris ; Renault Clio…
Gama media
Audi A3, A4 ; Citroën Xsara, C5 ; Honda Civic, Accord ; Volkswagen Golf, Passat ; Opel Astra ; Peugeot 306, 406 ; Renault Mégane, Laguna ; Fiat Stilo ; Ford Mondeo…
Gama alta
Audi A6, A8 ; BMW 520i ; Peugeot 806…
Reino Unido ➤
*Media aritmética de los seis países Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según la Comisión Europea
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Segmento inferior Gama media Gama alta Inflación
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El precio de los coches, en una encrucijada entre la industria, el marketing, la comercialización y la fiscalidad El incremento de precios tiene su origen en factores tanto estructurales como coyunturales. Si bien el precio de coste de los automóviles aumenta
por el efecto de las subidas de los precios de las materias primas, también cambian al ritmo de los avances tecnológicos de estos últimos
años, de la evolución del marketing y la distribución o incluso en función de la política fiscal (IVA, impuesto medioambiental).
Distribución de costes en el precio total de un vehículo nuevo En % ➤
60 % Compras equipamientos y materias primas
➤
➤
80 % Precio de coste de fabricación
20 % I+D y costes de distribución
➤
12 % Salarios 8% Otros costes industriales
10 % I+D y marketing 10 % Logística
Fuentes: Observador Cetelem / BIPE según estudios de fabricantes
Índice compuesto de la evolución de precios de las materias primas y peso de los diversos materiales que intervienen en la producción automóvil desde 2004 5% Aluminio
5% Metales preciosos
275
13 % Plásticos, espumas y elastómeros
250 225
5% Fibras, pinturas, vidrio
200
3%
175
Cobre, zinc
150
69 %
125
Acero 100 S1 2004 S2 2004 S1 2005 S2 2005 S1 2006 S2 2006 S1 2007 S2 2007 S1 2008 S2 2008 S1 2009 S2 2009
Base 100 = enero 2004
Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según datos de fabricantes.
Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según Datastream, HWWA y estimaciones BIPE
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El índice compuesto de los precios de las materias primas, que figura en la página anterior, recoge la evolución de los precios de los productos utilizados inicialmente (acero, cobre, zinc) en función de su peso relativo en la fabricación de un vehículo. En consecuencia, la fuerte progresión del índice a partir del segundo semestre de 2007 refleja principalmente una subida muy significativa del precio del acero, que representa el 69% del peso de un vehículo medio. Asimismo, el hecho de que el coste del barril se haya duplicado entre 2007 y 2008 ha golpeado de lleno los precios de los plásticos. La profunda corrección de los precios petroleros que se ha venido practicando se ha generalizado al conjunto de los mercados de materias primas desde el verano de 2008, lo que ha guiado al índice compuesto a niveles desconocidos en los últimos veinticuatro meses. Parece que se
tocó fondo en los primeros meses del año 2009. Pese a la bajada perceptible y reciente de los precios de las materias primas, los fabricantes de automóviles siguen enfrentándose a precios muy elevados (nada más y nada menos que +75% desde 2004) que repercuten de forma considerable en el precio de coste de fabricación de un vehículo. Con vistas a compensar los efectos inflacionistas y participar de una intensa competencia, nunca se ha bajado la guardia en la búsqueda de competitividad y de productividad: innovación de procesos, carrera de adquisiciones, concentración de la producción en un número determinado de plataformas industriales o incluso localización o suministro en países donde los costes son más bajos… Pero, ya lo hemos visto, con todo ello no
basta. La demanda cada vez más exigente de los consumidores, sabiamente estimulada por el arte del marketing, se ha traducido en una inflación del progreso de la calidad y de equipos, que han incrementado el peso no sólo de los coches sino también de la factura. Por último, a las materias primas y a la innovación se suma el incremento de los costes de transporte y de logística relacionados con las exigencias propias de la distribución moderna: una atención de calidad al cliente, y una disminución de los plazos de entrega, que suponen unos stocks de vehículos significativos y caros. En los precios de venta al público, impuestos incluidos, repercute asimismo la carga fiscal, que cada vez es mayor, y en concreto el IVA y algunos impuestos medioambientales que gravan el vehículo en la fecha de matriculación.
Evolución de los tipos de IVA aplicables a la compra de un automóvil En % Alemania
España
Francia
Italia
Portugal
Reino-Unido
1990
14 %
12 %
18,6 %
19 %
17 %
15 %
1998
16 %
16 %
20,6 %
20 %
17 %
17,5 %
2009
19 %
16 %
19,6 %
20 %
20 %
15 %
Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según la Comisión Europea
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Sistema de imposición medioambiental aplicable en la fecha de matriculación Bonus - malus ecológico
Impuesto de matriculación
Alemania
Ninguno
Ninguno
España
Ninguno
Se basa en las emisiones de C02. El 0% del precio de compra para aquellos que se sitúen por debajo de 120 g/km y hasta el 14,75% para aquellos que superen los 200 g/km.
Francia
Desde el mes de diciembre de 2007, bonus para aquellos vehículos con emisiones inferiores a 130 g de C02/km. El bonus máximo es de 5.000€ por debajo de 60 g. Los niveles de bonus son de 1.000 € (entre 61 y 100 g), 700€ (entre 101 y 120 g), 200€ (entre 121 y 130 g). Desde enero de 2008, malus de 200 a 2.600€ si el vehículo emite más de 160 g de C02/km.
En función del C02, de la potencia real y de la región en la que se matricule el vehículo.
Italia Bonus de 700 € por la compra de vehículos de gasolina que emitan menos de 140 g de C02/km y de 130 g/km para los vehículos diesel.
-ITP (imposta provinciale di trascrizioni): impuesto que varía en función de la región de matriculación del vehículo. -PRA (pubblico registro automobilistico): * 100 €.
Portugal
Ninguno
Se basa en las emisiones de C02 y en la cilindrada. Incremento del 20% en 2009.
Reino-Unido
Ninguno
La imposición se aplica únicamente a los vehículos de empresa. Oscila entre el 15% del importe de compra para los vehículos que emiten menos de 140 g/km hasta el 35% para aquellos que emiten más de 240 g/km.
Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según ACEA.
En el conjunto de los países estudiados, la fiscalidad ha crecido en los últimos quince años. Alemania ha registrado una disminución de las ventas de automóviles del 9% tras el incremento en 3 puntos del IVA en 2007. Sólo Reino Unido ha reducido los tipos de IVA en 2008, al recurrir el gobierno al alivio fiscal para reactivar la actividad económica.
Asimismo, se suman nuevas tasas medioambientales que tienen por objeto penalizar a aquellos vehículos que emitan una cantidad excesiva de contaminantes locales o globales (C02). A medio plazo, y antes de que aparezcan y se difundan de forma masiva vehículos limpios, esta carga “ecofiscal” sólo puede seguir subiendo.
No obstante, en 2009 el incremento de precios de automóviles debería ser menos acusado en el conjunto de países. La morosidad del contexto económico conlleva una bajada generalizada de los precios de las materias primas que va a repercutir de forma automática en los precios, al igual que en la reducción drástica de stock y de costes de gestión.
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Distribución de las matriculaciones por tipos de compradores: Reflejo del éxito de las ayudas En % 49 % 51 %
2002
Alemania ➤
40 %
60 %
2008
60 % 40 %
2009*
64 % 2002
España ➤
36 % 45 %
2008 2009*
55 % 61 %
39 % 61 %
Francia ➤
2002
39 %
2008
40 %
2009*
60 % 67 %
33 % 73 %
2002
Italia ➤
2008 2009*
27 %
68 %
32 %
76 %
24 % 48 % 52 %
2002
Reino Unido ➤
42 %
58 %
2008
47 %
53 %
2009*
Empresas Particulares
* Estimación BIPE Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según CCFA, SMMT, VDA, ANIACAM, ANFIA.
Número de vehículos que se han beneficiado de las primas de desguace en 2009 Alemania
Fecha
Número de vehículos beneficiarios
Principios de septiembre de 2009 (agotamiento del presupuesto)
2 000 000
Finales de octubre de 2009 Finales de octubre de 2009 Finales de octubre de 2009 Finales de octubre de 2009
190 000 440 000 275 000 218 735
España Francia Italia Reino Unido
La postura del comprador de automóviles europeo parece ser coherente y clara, en cuanto a los precios de los vehículos. Una de las pruebas más evidentes de que los precios, le parecen demasiado altos como para decidirse a comprar, radica en el éxito de las primas de desguace. De hecho, desde la puesta en marcha de las estrategias de apoyo a los mercados del automóvil a través de incentivos para la renovación de los vehículos antiguos, las ventas de vehículos a las familias han
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recuperado su “forma”. Por otra parte, el efecto de las ayudas ha sido tan potente, como elevado su importe, y han sido muchos, los fabricantes que han ofrecido además, nuevas rebajas: y es más, cuanto más han bajado los precios, mejor han resistido los mercados. Así, en España, Francia, Italia y Reino Unido, las iniciativas orientadas a fomentar la compra han provocado el crecimiento de de ventas a particulares en un 10% de media. En Alemania, el efecto incentivador
es incluso más evidente (+50% entre 2008 y 2009). Cierto es, que después de la subida de 3 puntos del IVA, que había provocado el desplome de las ventas para las familias en 2007 y 2008, la ayuda providencial de 2.500€ ha conseguido reducir el esfuerzo de los hogares que vuelven a animarse a comprar coches. El precio sigue siendo una variable determinante, incluso principal, a la hora de decidirse a comprar un automóvil.
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Precios demasiado altos para el consumidor: un ejemplo que lo demuestra, el éxito evidente de las primas de desguace 2009: proliferación de las iniciativas de apoyo al mercado del automóvil Criterios del vehículo por destruir
Características de la prima de desguace en 2009
Calendario
Alemania
≥ 9 años
2.500 € por la compra de un vehículo nuevo (VN) o de un vehículo de segunda mano (VO) con menos de un año de antigüedad.
Entrada en vigor en febrero de 2009. Sistema de concurso abierto de 5.000 millones de euros. Presupuesto agotado a principios de septiembre de 2009
España
≥ 10 años o más de 250.000 km
2.000 € por la compra de un VN o VO de menos de 5 años y que emita < 149 g de CO2/km.
Entrada en vigor en mayo de 2009. Sistema de concurso abierto de 100 millones de euros en un principio. Ampliación desde el 4º trimestre de 2009 con 140 millones de euros adicionales.
Francia
≥ 10 años
1.000 € por la compra de un VN < 160 g de CO2/km.
Entrada en vigor en diciembre de 2008. Ampliación después de 2009 siguiendo un calendario de vencimientos decreciente (700 € el 1 de enero de 2010, después 500 € a partir del 1 de julio de 2010).
Italia
≥ 10 años
1.500 € por VN < 140 g gasolina; < 130 g Diesel; < 120 g híbrido - exención del impuesto de circulación. De 1.500 a 3.000 € de ayuda por la compra de vehículos GNV, GLP, eléctricos o de hidrógeno.
Entrada en vigor en febrero de 2009 por toda compra realizada entre el 7 de febrero de 2009 y el 31 de diciembre de 2009, y todas las matriculaciones hasta el 31 de marzo de 2010. Se está estudiando una posible ampliación para el 2010.
Portugal
≥ 10 años
De 1000 a 1250 € por la compra de un VN de gasolina < 140 g.
Hasta el 31 de diciembre de 2009.
Reino Unido
Matriculación antes del 29/02/2000
2 000 £ por la compra de un VN.
Entrada en vigor en mayo de 2009 y hasta marzo de 2010 o hasta el agotamiento del presupuesto inicial de 300 millones de libras esterlinas * 100 millones de libras esterlinas desde octubre de 2009 (número total de vehículos subvencionados: 400.000 vehículos)
Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según ACEA.
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3. El coste de “la automovilidad” también aumenta Cuando hablamos del coste y del elevado precio de los automóviles no nos referimos únicamente a los costes de compra. De hecho, los costes vinculados a la utilización del vehículo
consumen una parte importante del presupuesto de los hogares. En las cuentas nacionales, la partida de gastos derivados del automóvil incluye los gastos relacionados con el carburante-
lubricante, los de adquisición de piezas sueltas y accesorios, así como los de mantenimiento del vehículo (p. ej. la revisión) y otros servicios asociados al automóvil (peaje, aparcamiento...).
Los precios relacionados con el uso del automóvil han aumentado el doble de rápido que los precios medios al consumo Índice de los precios al consumo por países: Crecimiento de los precios relacionados con la utilización del automóvil y de los carburantes con respecto a la inflación Tasa de crecimiento medio anual entre 1998 y 2008 en %
3,7 % 6,1 % 1,7 %
5,4 % 6,2 % 3,2 %
Alemania ➤
3,9 % 5,4 % 1,9 %
España ➤
3,6 % 4,4 % 2,4 %
Francia ➤
6,0 % 6,4 % 2,9 %
Italia ➤
5,2 % 5,3 % 1,8 %
Portugal ➤
4,6 % 5,6 % 2,3 %
Reino Unido ➤
Media ➤ Uso de vehículos particulares Carburantes y Lubricantes Inflación
Sources : L’Observatoire Cetelem/BIPE d’après Eurostat.
La subida del precio de los carburantes ha disparado los precios asociados a la utilización del automóvil. De igual manera, los precios de los carburantes, muy vinculados a la evolución del precio del petróleo, constituyen buena parte de los impuestos, con niveles y dinámicas específicos en cada país. Así pues, durante el primer semestre de 2009, el precio de un litro de gasoil supuso, de
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media, más del 50% de los impuestos en todos los países, un índice que oscila entre el 50,6% en el caso de España y 65,4% en el Reino Unido. Así pues, se registran evoluciones a largo plazo en el precio de los carburantes que varían en función del país. El aumento de los precios asociados al uso del automóvil ha sido especialmente
significativo en el Reino Unido: casi el triple que la media europea. De hecho, además del aumento del precio de los carburantes, se han disparado también los precios de mantenimiento y reparación en el Reino Unido (+ 5,9%), un incremento impulsado por una inflación particularmente alta del precio de la mano de obra para el mantenimiento y la reparación de vehículos.
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Índice de los precios al consumo (media de los seis países): aumento de los precios asociados a la utilización del automóvil por subpartida y seguros vinculados al transporte Tasa de crecimiento medio anual entre 1998 y 2008 en % 1,2 % 5,6 % Piezas sueltas y accesorios ➤ 4,4 % Carburantes y lubricantes ➤ 2,9 % Mantenimiento y reparaciones ➤ 3,2 % Otros servicios relacionados con los vehículos particulares ➤ Seguros vinculados al transporte ➤ Inflación = 2,3 %
Total uso del automóvil = 4,6 %
Fuentes: Observador Cetelem BIPE según Eurostat
Todas las partidas asociadas a la utilización del automóvil aumentan por encima de la media, con la excepción de las piezas sueltas y los accesorios. Esta situación se da en la gran mayoría de los países.
ampliación de las gamas de piezas de fabricante con respecto a las piezas lowcost, etc. El mercado de las piezas sueltas ha sido especialmente dinámico y competitivo.
El precio de piezas sueltas y accesorios no ha experimentado una subida importante a largo plazo (+ 1,2%). Esta subpartida de consumo incluye los neumáticos, baterías, productos de limpieza y mantenimiento y, por extensión, las piezas de recambio adquiridas en los establecimientos y de cuya instalación no se encarga el mecánico. En la última década, hemos asistido al desarrollo de una competencia exacerbada en este mercado: importación desde los países emergentes, en especial desde China, desarrollo de una gran oferta y estrategias de marketing por parte de los fabricantes,
Por el contrario, la partida de mantenimiento y reparaciones ha experimentado una subida de precios importante (+ 4,4%). Vehículos cada vez más tecnológicos, una invasión de la electrónica… El mantenimiento y la reparación de automóviles se han convertido en trabajos más complejos. Esta tendencia hacia una mayor complejidad va acompañada de la escasez de mano de obra cualificada, lo que ha catalizado el aumento de los salarios y de las tarifas por hora. Frente al incremento de los costes de mantenimiento y reparación asistimos al nacimiento, o al
regreso, de prácticas más económicas: El hágalo usted mismo ha regresado con fuerza en las operaciones más sencillas. También han surgido nuevos conceptos como los “self garages”, talleres mecánicos donde los clientes pueden reparar por sí mismos sus vehículos y donde cuentan con el material y asesoramiento de un profesional si lo necesitan. Frente al incremento de los precios asociados a la utilización del automóvil, el consumidor se adapta decantándose por soluciones más económicas para la reparación de su vehículo. En cuanto a los precios de los seguros para el automóvil, estos han aumentado un 3,2% de media en los seis países. Esta evolución generalizada oculta importantes disparidades en función de los países.
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Índice de los precios al consumo por país: Aumento de los precios de los seguros vinculados al transporte Tasa de crecimiento medio anual entre 1998 y 2008 en %
1,6 % 3,9 % Alemania ➤ - 0,4 % España ➤ 6,1 % Francia ➤ 4,8 % Italia ➤ 3,2 % Reino Unido ➤ Media ➤
Fuentes: Observador Cetelem / BIPE según Eurostat.
La bajada de los precios de los seguros en Francia se debe a la conjunción de diversos factores. En primer lugar, la reducción de la siniestralidad como consecuencia de una política de seguridad vial voluntarista. La disminución del número de accidentes se traduce en una menor presión sobre los precios de las pólizas de seguros. Así pues, se ha acrecentado la competitividad en este mercado: desarrollo de la banca de seguros, aparición de nuevas empresas por Internet… Se han multiplicado y perpetuado las ofertas con el objetivo de reclutar clientes y conseguir su fidelidad. En definitiva, la creación de nuevas coberturas del tipo pay as you drive, con las que el cliente paga en función de su forma de conducir, ha contribuido a controlar los precios. Estas fórmulas, que se basan en una adaptación del precio del seguro a los kilómetros reales recorridos, han
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período observado, el aumento ha sido del 6,1%. La subida de los precios de mantenimiento y reparaciones en el Reino Unido ha repercutido directamente en los precios de los seguros. Además, aunque el número de El mercado italiano es bastante particular en accidentes se ha reducido también en este país, estos han aumentado en gravedad, lo que respecta a los seguros para el disparando los precios de los seguros. En automóvil. En lo que fue un mercado regulado hasta 1991, la liberalización de las definitiva, las aseguradoras británicas deben enfrentarse a un número cada vez mayor tarifas de los seguros tuvo como de conductores sin seguro, un fraude que consecuencia el estallido en Italia de una es al mismo tiempo causa y consecuencia guerra de precios frenética en la que las de la subida de los precios de los seguros compañías se han dejado llevar por un en el Reino Unido. Frente al aumento de los dumping casi sin límites. precios, son cada vez más los conductores En 1999, cuando se cobró conciencia de que peligraría la supervivencia del sistema si que se arriesgan a prescindir del seguro. se mantenían niveles de primas tan bajos, las aseguradoras aumentaron de manera drástica sus tarifas para el automóvil, registrándose crecimientos anuales de dos cifras hasta 2006. Desde entonces, estas subidas se han normalizado y, durante el convencido especialmente a los jóvenes conductores a quienes a menudo se imponen tarifas prohibitivas. Por el contrario, los precios de los seguros se han disparado en Italia y el Reino Unido.
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4. Frente al alto coste del automóvil, el consumidor arbitra ¿El descenso de la cuota de gastos destinada a la compra de automóviles en todos en todos los países es una reacción a la subida de los precios? Evolución de los coeficientes presupuestarios* de la partida de transporte desde 1995 2,1 %
En % del total de los gastos
6,0 % 5,3 %
1995
2,6 % 6,5 %
Alemania ➤
4,8 %
2008**
1,9 % 5,6 % 1995
3,8 %
España ➤
2,0 % 6,2 %
2008**
3,7 %
1,7 % 8,6 % 2,1 %
4,4 %
1995
8,9 %
Francia ➤
3,5 %
2008**
1,9 % 7,6 % 1995
1,9 %
3,4 %
Italia ➤
7,7 % 2008**
3,8 %
1,9 % 6,3 %
1995
6,0 %
2008**
1,8 % 7,2 %
Portugal ➤
5,4 % 3,4 % 5,6 %
1995
4,1 %
5,3 %
Reino Unido ➤
6,8 % 2008**
4,5 %
*Coeficiente presupuestario: gasto asignado a la partida/gasto total de consumo **Previsiones BIPE. Fuentes: Observador Cetelem según Eurostat
La partida destinada a la utilización del automóvil, del mismo modo que la de los servicios de transporte, no ha parado de crecer desde principios de los años 90. Por el contrario, los gastos asignados a la compra de vehículos han disminuido por primera vez desde hace casi diez años. ¿A qué se debe esta bajada de la cuota de “compra” en la totalidad de los gastos asociados al automóvil? Entre 1995 y 2000, las partidas presupuestarias destinadas a la compra de vehículos experimentaron aumentos significativos en la mayoría de los países europeos. El importante aumento del equipamiento vinculado al automóvil en los hogares europeos influyó en gran medida en dicho crecimiento (+13% de media
entre 1995 y 2000, frente a un +2,5% entre 2000 y 2006). Por su parte, los mercados alemanes y franceses, más desarrollados en este sentido, pusieron en marcha una dinámica de contracción de la partida de gastos destinados a la compra de vehículos antes que sus países vecinos Desde el año 2000, la dinámica se ha invertido y la totalidad de los países ha experimentado una reducción en la partida de gastos asignada a la compra de un vehículo. Esta tendencia reciente no es necesariamente reflejo de un desenamoramiento repentino del automóvil: las generaciones jóvenes no están menos equipadas que sus
Compra de vehículos Uso de vehículos particulares Servicios de transporte
antepasados en cuanto a materia de automóviles, si bien, el índice de equipamiento global no crece al mismo ritmo que antes. Las razones que explican la reducción de la cuota del automóvil dentro de los gastos totales se encuentran en otro nivel. La nueva situación presupuestaria se convierte en una nueva razón de arbitraje para aquellas familias, que son potenciales compradoras de un vehículo. Ahora, las familias dirigirán su elección hacia el segmento inferior y/o el vehículo de segunda mano y reducirán la frecuencia de renovación del vehículo (ampliación de la vida útil del mismo), obligadas por la disminución del poder adquisitivo.
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El éxito de los segmentos inferiores se extiende a la mayoría de los mercados europeos Evolución de la estructura de ventas de vehículos por gama desde 2000 En % del total de los gastos
2000
Alemania ➤
2004 2008
09 6 meses 20
21 % 24 % 28 % 40 %
2004
30 % 32 %
2008
30 %
09 6 meses 20
31 %
2000
España ➤
Francia ➤
42 % 50 % 56 %
2004 2008
09 6 meses 20
7% 8%
60 %
10 %
60 % 59 %
10 %
2004
33 % 31 %
Portugal ➤
48d’après % Eurostat. Source : BIPE
2004 2008
09 6 meses 20 2000
Reino Unido ➤
2004 2008
09 6 meses 20
41 % 41 % 42 %
5%
52 % 51 % 50 %
Gama media
Audi A3, A4 ; Citroën Xsara, C5 ; Honda Civic, Accord ; Volkswagen Golf, Passat ; Opel Astra ; Peugeot 306, 406 ; Renault Mégane, Laguna ; Fiat Stilo ; Ford Mondeo…
Gama alta
Audi A6, A8 ; BMW 520i ; Peugeot 806…
6%
7% 8% 8% 12 % 14 %
33 %
51 %
14 %
35 % 36 % 39 %
50 % 48 %
13 % Menos de 8 000 € Entre 8 000 y 12 000 € Más de 12 000 €
Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según CCFA
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Peugeot 106, 107, 206, 207 ; Opel Corsa ; Citroën C3 ; Ford Fiesta ; Volkswagen Polo ; Toyota Yaris ; Renault Clio…
8%
56 %
Francia ha experimentado uno de los crecimientos más fuertes de la cuota relativa de los segmentos inferiores en el total de ventas desde el comienzo del siglo XXI. En 2008, este segmento constituye más del 50% del mercado total, y a ello contribuye en particular el sistema de “bonus-malus” en el marco del Acuerdo francés en materia de medio ambiente, que fomenta la adquisición de vehículos menos contaminantes y, por tanto, más pequeños. También en Alemania y en Reino Unido, donde la cultura del automóvil está orientada tradicionalmente hacia los segmentos
Segmento inferior
8%
6% 46 %
09 6 meses 20
Ejemplos de los modelos considerados
6%
7% 39 % 33 %
59 % 63 %
2008
2000
8% 8%
50 % 44 % 39 %
54 % 59 %
2000
Italia ➤
63 %
49 %
42 %
2000
24 % 22 % 18 % 15 %
54 % 53 % 54 % 45 %
superiores, se ha registrado un crecimiento en los segmentos inferiores. El arbitraje a favor de los precios más atractivos se abre camino como también se desarrolla la conciencia medioambiental de los compradores. Además, el fuerte inmovilismo y las anticipaciones de compra dirigidas hacia los vehículos pequeños modificaron la estructura del mercado alemán antes de la puesta en marcha del nuevo sistema de tasación del CO2 en 2008. En 2009, estas tendencias a la baja de la elección de segmento se han visto potenciadas por el efecto de las primas de desguace.
No obstante, no se ha producido una deformación de las estrategias de marketing mix en favor de los segmentos calificados como “inferiores” en todos los mercados europeos. De entre estos, existen dos que han experimentado una cierta inercia en su estructura desde el 2000: España y Portugal. En concreto, este hecho se deriva de la existencia de criterios medioambientales relativamente poco vinculantes (por ejemplo, los umbrales de emisión de los vehículos que pueden optar a las ayudas españolas están bastante alejados de los estándares franceses o italianos).
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El crecimiento de la cuota de los segmentos inferiores se refleja en una bajada del precio medio invertido Precio medio invertido (en moneda nacional) por la compra de coches desde 1999, exceptuando las primas y las promociones Índice base 100 =1999 160 España
150 140
Portugal Alemania
130
Francia
120 Reino Unido Italia
110 100 90 80 70 60 50 1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009*
*Estimación BIPE Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según la Comisión Europea y el CCFA
El índice de precio medio invertido se ha extraído directamente de la media ponderada de los precios de catálogo para los vehículos de cada una de las gamas
(gama inferior, gama media, gama baja) en sus respectivos países. A partir de esta definición, se constata que el precio medio invertido experimentó un
cambio a partir de 2008 antes de que se generalizara la bajada en 2009, la primera desde hace casi diez años.
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Los vehículos de ocasión, otra manera de escapar al alto coste del automóvil Evolución de la ratio de vehículos de segunda mano y vehículos nuevos desde 2003
2,1 1,9 2,0 1,3 Alemania ➤
1,0 1,3 2,6
España ➤
2,7 2,6
Francia ➤
1,8 2,1 2,3
Italia ➤
2,6 2,9 2,8
Portugal ➤
2,9 3,2 3,4
Reino Unido ➤
Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según ACEA y CCFA
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2003 2006 2008
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Durante los últimos años, la mayoría de los países europeos ha experimentado una progresión significativa de la cuota de los vehículos de segunda mano dentro del total de vehículos vendidos. Esta tendencia refleja un cambio en de los hábitos de compra de las familias, para quienes la variable precio constituirá de ahora en adelante un elemento clave en la adquisición de un nuevo vehículo. No obstante, la evolución de la ratio no es uniforme en todos los países. Algunos mercados de ocasión europeos sufren la competencia del entusiasmo reciente por los vehículos de gama baja. Este es el caso de Alemania y Francia. No obstante no se produce un deterioro del ratio entre
vehículos de segunda mano y vehículos nuevos, señal de que el mercado de segunda mano sigue captando nuevos compradores, probablemente de las gamas media y alta. Más significativo es el hecho de que, en el momento en el que los vehículos nuevos subvencionados compiten con el mercado de segunda mano, los vendedores potenciales alargan el período de tenencia del vehículo ante la dificultad de venderlo a buen precio, reduciendo así la oferta habitual del mercado de segunda mano. En cuanto a los mercados portugués, español e italiano, no conocen por ahora la fuga de compradores de vehículos de
segunda mano hacia el segmento inferior de los vehículos nuevos: en estos países no se ha frenado el crecimiento de la cuota de vehículos de segunda mano. En el Reino Unido, las empresas alimentan el mercado de segunda mano ya que son artífices de casi el 55% de las ventas de vehículos por su tendencia a renovar con frecuencia sus flotas de automóviles. El mercado de segunda mano británico acusa también una cierta escasez de ventas internacionales por el condicionamiento de la conducción por la izquierda. Así pues, la red del mercado de segunda mano se encuentra bien abastecida: coches recientes y precios competitivos.
El papy-boom del automóvil o un uso más racional del vehículo Evolución del momento de sustitución de los vehículos particulares desde 2000 7,0 7,9 8,0 9,4 Alemania ➤
9,3 9,3 7,6
España ➤
8,0 8,2 8,9
Francia ➤
8,7 8,9 8,1
Italia ➤
8,4 8,6 7,0
Portugal ➤
6,7 6,8
Reino Unido ➤
Fuentes: Observador Cetelem /BIPE según ACEA, CCFA, JATO y las estimaciones del BIPE.
2000 2006 2008
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Evolución del kilometraje medio recorrido desde el 2000 Índice base 100 = 2000 106 España 104 102
Francia Alemania
100 98
Italia
96 94 Reino Unido
92 90 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según ENERDATA e INSEE.
Además del precio, que indudablemente condiciona los comportamientos de compra, las familias miden la utilización de su vehículo para posponer el momento de renovación. El progreso técnico y la innovación contribuyen en gran medida a fomentar este fenómeno, que conduce inevitablemente a una ampliación del tiempo de posesión del automóvil y al envejecimiento de la vida media del automóvil. Con la excepción de los países mediterráneos (España e Italia), donde las intervenciones estatales están enfocadas a frenar el envejecimiento de la
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vida media de los vehículos, el resto de los países europeos asiste al aumento de la media de edad de sus flotas de vehículos particulares. Este aumento significativo en todos los países se traduce en una ampliación de los tiempos de tendencia ligada a factores diversos: el progreso técnico y la disminución de la intensidad de utilización de los vehículos se manifiesta en una reducción particular del kilometraje. En el marco de esta tendencia al alza, Reino Unido conserva una ventaja relativa relacionada directamente con la importancia de la cuota de las empresas
(que renuevan sus flotas con una frecuencia mayor) destinada a las compras de automóviles. Recientemente, el aumento de las ventas de automóviles bajo el influjo de diversas primas de desguace ha frenado el envejecimiento de las flotas de vehículos. No obstante, hasta la fecha no se ha registrado rejuvenecimiento alguno como resultado de estas ayudas. Con la excepción del mercado alemán en 2009, estos incentivos a la renovación no han conseguido compensar el déficit de ventas de vehículos nuevos como consecuencia de la crisis.
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Logan y Sandero: un éxito de mercado que bien vale todos los estudios
En un contexto económico difícil, los segmentos inferiores experimentan un éxito cada vez más rotundo. Desde 1990 hasta 2009, los segmentos inferiores han pasado del 30 al 45% en Europa. El éxito indiscutible, quizá en forma de
plebiscito, que ha experimentado el DaciaLogan (modelo que ha consagrado el concepto low-cost) ilustra a la perfección el hecho de que las expectativas de los consumidores se corresponden con esta oferta de bajo coste y que el mercado está
listo para adoptarla. El lanzamiento en 2008 de su “hermano pequeño”, el modelo Sandero, no ha hecho sino reafirmar este fenómeno. Los modelos low-cost han calado en Europa.
Evolución de los volúmenes de ventas del modelo Logan de Dacia en Europa desde 2004
2 080 2004 ➤
20 511 2005 ➤ 28 620 2006 ➤ 80 042 2007 ➤ 84 290 2008 ➤
Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según datos de los fabricantes.
¿Pero hasta dónde puede llegar el lowcost? ¿Será capaz de dar respuesta a todas las preguntas que se plantean consumidores y conductores? Ahora que la conciencia medioambiental y las restricciones son cada vez mayores (cf. El Observador Cetelem 2009: “El vehículo ecológico: en camino hacia el cambio”), ¿es compatible el concepto de vehículo low-cost con las inevitables
subidas de precio que generan las innovaciones de descontaminación o seguridad? Por ejemplo, ¿puede proyectarse, en un período de tiempo razonable, un vehículo eléctrico a bajo precio? ¿En qué medida se difundirá este concepto en la población? ¿Cuál será el criterio de selección y qué aspectos de la producción se resistirán al
concepto? Los servicios asociados a la compra del automóvil (asistencia en la compra, financiación, crédito, mantenimiento), ¿cambiarán como consecuencia del low-cost? Son muchas las preguntas que la encuesta de 2010 del Observador del Automóvil trata de abordar en el ámbito de los hogares europeos.
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El precio de venta de los vehículos ecológicos es generalmente más alto Comparación de los precios entre vehículos de gasolina y vehículos ecológicos en 2008, media de Francia/Alemania/Reino Unido Índice base 100 = precio del vehículo
Citroën C3 gasolina ➤
+ 4,5 %
Citroën C3 Stop & Start ➤
Ford Focus gasolina ➤
+ 4,2 %
Ford Focus Flexifuel ➤
Ford C-Max gasolina ➤
+ 6,8 %
Ford C-Max Flexifuel ➤
Renault Laguna gasolina ➤ Toyota Prius híbrido ➤
Fuentes: Observador Cetelem/BIPE según datos de los fabricantes.
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+ 7,7 %
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Los conductores europeos y el low-cost 1. La compra low-cost es para el consumidor una compra inteligente, responsable, pero no conformista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.32 El low-cost: productos con lo imprescindible, una elección inteligente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Low-cost y medio ambiente sí son compatibles, pero… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El vehículo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilísticas básicas . . . . . . . La marca low-cost, un campo abierto para todos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
p.32 p.34 p.35 p.36
2. A la hora de comprar un automóvil bajo presión, la razón puede más que la pasión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.37 El automóvil es un bien cada vez más caro para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¡La subida de los precios de automóviles es incomprensible! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El consumidor percibe claramente el carburante como el principal gasto derivado del uso del automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Para reducir los gastos derivados del automóvil, más vale prevenir que curar . . . . . . . . . . . . . Tener un coche es más una obligación que un placer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los europeos ya no están dispuestos a hacer locuras a la hora de comprarse un coche . .
p.37 p.38 p.39 p.40 p.41 p.42
3. ¿Es el automóvil low-cost la compra más razonable a ojos del consumidor? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.43 Más de uno de cada cuatro europeos está dispuesto a comprar un coche low-cost . . . . . . En lo que respecta a la compra de un automóvil, se valora más la sobriedad y la fiabilidad que la elegancia y la sofisticación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En el uso del automóvil, no dudamos en mostrarnos austeros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La distribución del automóvil, sin pasar por el concesionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Las nuevas energías no son una opción de ahorro a corto plazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En cuanto a la procedencia, los europeos están dispuestos a comprar vehículos de cualquier parte del mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los europeos no cierran puertas a las marcas chinas e indias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Precios: 10.000, 8.000 y 5.000€, tres umbrales psicológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Intención de compra y precios: uno de cada tres europeos tiene intención de comprar un vehículo por menos de 8.000 € . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
p.43 p.44 p.45 p.46 p.47 p.48 p.49 p.49 p.50
4. Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.51 Las diez verdades del automóvil low-cost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.51
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1.La compra low-cost es para el consumidor una compra inteligente, responsable, pero no conformista En un contexto de crisis económica, de altos precios en la industria del automóvil y de tensión presupuestaria en los hogares, el low-cost se perfila ahora más que nunca como un sector emergente. El terreno es extraordinariamente fértil, pero ¿cuál es la percepción del consumidor? ¿Ve en el low-cost una salida a sus problemas presupuestarios? ¿Considera factible la compra de un automóvil low-cost? ¿Es
el low-cost una solución para la industria En la actualidad, ¿qué lugar ocupa el del automóvil? Y, ¿hasta qué punto? automóvil? • ¿Cuáles son las intenciones de los Para responder de manera precisa a consumidores para hacer frente a las todas estas preguntas, la encuesta del restricciones presupuestarias? ¿Es Observador Cetelem Europeo del por tanto el low-cost la solución que Automóvil 2010 se ha centrado en tres el consumidor considera a la hora de ejes de investigación principales: comprar un automóvil? ¿Qué • ¿Qué imagen del low-cost tiene el criterios debe cumplir la oferta lowconsumidor en general? cost para satisfacer las necesidades del consumidor en la industria del • ¿Cómo aborda el consumidor la compra de un automóvil hoy en día? automóvil y conseguir su aceptación?
El low-cost: productos con lo imprescindible, una elección inteligente. “Para usted, los productos low-cost o la distribución hard discount , son principalmente…” Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas
Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Productos y servicios que satisfacen las necesidades básicas y eliminan así los costes innecesarios.
68
78
60
71
67
72
69
Una actitud de consumo inteligente que permite ahorrar para lo imprescindible
51
67
68
59
73
72
65
A menudo, los mismos productos pero con menos servicios
60
70
60
56
57
56
60
Precios bajos, incluso muy bajos, en detrimento de la calidad
47
28
51
27
26
31
35
Productos destinados a los hogares e individuos económicamente más desfavorecidos
22
22
15
27
14
17
20
Simplemente un nuevo segmento de gama baja
25
7
15
31
20
19
19
Productos y servicios desprovistos de innovación y técnicas modernas
13
6
13
10
13
15
12
6
3
15
9
18
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Productos elaborados en países en vía de desarrollo Fuente: Observador Cetelem
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“Para Usted, los productos low-cost o la distribución hard discount , no son bajo ningún concepto…” Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas
Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Productos y servicios que sólo satisfacen las necesidades básicas y eliminan así los costes innecesarios.
18
9
22
11
18
13
15
Una actitud de consumo inteligente que permite ahorrar para lo imprescindible
21
11
17
18
14
14
16
A menudo, los mismos productos pero con menos servicios
18
13
19
22
23
23
20
Precios bajos, incluso muy bajos, en detrimento de la calidad
35
42
29
53
46
45
42
Productos destinados a los hogares e individuos económicamente más desfavorecidos
58
49
66
51
57
56
56
Simplemente un nuevo segmento de gama baja
41
56
37
31
43
44
42
Productos y servicios desprovistos de innovación y técnicas modernas
45
49
54
50
45
47
48
Productos elaborados en países en vía de desarrollo
57
60
54
56
45
55
54
Fuente: Observador Cetelem
En toda Europa, el low-cost goza de una imagen clara y positiva: para el consumidor europeo, se trata de productos que cuentan con lo imprescindible y satisfacen las necesidades básicas (69%), productos clásicos, pero más baratos gracias a un menor nivel de prestación de servicios de venta (60%). Consiste en una elección inteligente, en un acertado comportamiento de consumo para ahorrar (65%). Ante todo, el producto low-cost no es un subproducto que carece de
técnica y modernidad, procedente de un área de producción incierta que no cuenta con requisitos de calidad. Asimismo, el consumo low-cost no es algo que los consumidores consideren reservado a las clases sociales más desfavorecidas. Sin duda, se trata más de una elección meditada y elaborada que de un sacrificio realizado bajo presión financiera. Todos los países comparten esta imagen positiva independientemente del nivel de ingresos. Sólo los
franceses y británicos se muestran más divididos y preocupados por un riesgo potencial en la calidad de los productos low-cost: casi la mitad de los encuestados considera que los bajos precios se obtienen en detrimento de la calidad. Sin embargo, ni los franceses ni los británicos niegan otras ventajas relacionadas con el low-cost. Fuera de Francia y Reino Unido, el consumo low-cost no se asocia tanto a las clases con un nivel de ingresos inferior.
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Low-cost y medio ambiente sí son compatibles, pero… “El low-cost, el hard discount y los comportamientos de compra de bajo coste van en contra del consumo ecológico y de la protección del medio ambiente…” En % de encuestados que respondieron “más bien en desacuerdo” y “totalmente en desacuerdo” 64 %
82 %
Francia ➤
42 %
Alemania ➤
43 %
Reino Unido ➤
83 %
Italia ➤
70 %
España ➤
65 %
Portugal ➤
Media europea ➤ Fuente: Observador Cetelem
Un producto low-cost no es necesariamente, a priori, un producto carente de técnica y modernidad. ¿Puede entonces cumplir con los requisitos medioambientales? ¿Un coche de bajo coste puede también ser un coche ecológico? La mayoría de los europeos, el 65%
34
de los encuestados, considera que low-cost y protección del medio ambiente no son incompatibles. Sin embargo, la percepción varía según el país. De hecho, en Italia y Reino Unido, más de la mitad de los encuestadas duda que exista tal compatibilidad. Al contrario que los
alemanes, pioneros del consumo ecológico, y los españoles, quienes en su gran mayoría no percibe contradicción alguna entre low-cost y el respeto del medio ambiente.
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El vehículo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilísticas básicas “Un vehículo de fabricación y venta de bajo coste ofrece necesariamente peores resultados en términos de...” Las tres afirmaciones que mejor se adaptan, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Imagen, prestigio
41
37
50
40
35
35
40
Elegancia, diseño
45
32
40
41
36
34
38
Comodidad interior
47
39
34
37
26
34
36
Modernidad
32
15
25
28
24
23
25
Vida útil
18
26
20
24
26
30
24
Resistencia y fiabilidad
14
21
18
22
19
22
19
Atractivo y placer de conducir
22
30
16
11
13
13
17
Resistencia frente a golpes y seguridad
11
28
7
15
21
19
17
Dinamismo y potencia
14
12
23
12
17
18
16
Garantías
13
12
10
20
22
20
16
Protección del medio ambiente
13
15
15
11
17
18
15
Ahorro de carburante
12
12
16
13
22
15
15
Calidad y estabilidad de conducción
10
15
15
15
12
13
13
6
3
9
8
9
6
7
Control y manejo Fuente: Observador Cetelem.
Para el consumidor europeo, comprar un vehículo low-cost supone aceptar ciertas concesiones sobre el prestigio y la elegancia del coche, así como sobre el confort interior. Por el contrario, la calidad en términos de ahorro de carburante, de respeto por el medio ambiente, de duración y de garantías no se ven amenazadas por un automóvil low-cost en el imaginario del consumidor. Sólo los
portugueses parecen dudar (el 30% de ellos) de que la vida útil de un vehículo de bajo coste sea la misma, mientras que los alemanes estarían más preocupados (28%) por la seguridad o el placer de conducir (30%) que conlleva un vehículo low-cost. En el automóvil encontramos la imagen global que el consumidor tiene del low-cost: desprovisto de elementos superfluos (imagen, prestigio, variedad
de equipamiento interior), pero que sí satisface las necesidades básicas. Ahorro en la utilización, fiabilidad, seguridad..., las necesidades básicas están cubiertas. También encontramos la idea, muy arraigada en los hogares, de que un automóvil low-cost no es necesariamente menos respetuoso con el medio ambiente.
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La marca low-cost, un campo abierto para todos “Fabricar y comercializar automóviles de bajo coste es y seguirá siendo competencia de marcas claramente delimitadas…” En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo” 47 %
47 %
Francia ➤
67 %
Alemania ➤
41 %
Reino Unido ➤
59 %
Italia ➤
49 %
España ➤
52 %
Portugal ➤
Media europea ➤
Fuente: Observador Cetelem
El 52% de los consumidores europeos asocia el low-cost en la industria del automóvil a marcas muy concretas, un resultado relativamente homogéneo en función de los países y probablemente al alza dado que, hoy en día, la oferta low-cost se centra principalmente en la marca Dacia del Grupo Renault. Otra forma de ver las cosas es realizar una
36
interpretación invertida de la respuesta. Uno de cada dos consumidores considera que el low-cost en la industria del automóvil no es competencia exclusiva de marcas concretas, lo que deja abierto un campo de desarrollo low-cost para todos los fabricantes, ya sean generalistas o especializados. La
marca, ya se trate del nombre o, como veremos más adelante, de la nación de origen, no es pues un criterio determinante o un impedimento para el desarrollo del low-cost. El consumidor, más racional que nunca, no alberga una idea preconcebida y permanece abierto a cualquier tipo de oferta.
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2. A la hora de comprar un automóvil bajo presión, la razón puede más que la pasión El automóvil es un bien cada vez más caro para los europeos “Estos últimos años, el precio de venta de los automóviles ha aumentado más rápidamente que el de otros bienes y servicios” En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo” 68 %
63 %
Francia ➤
56 %
Alemania ➤
65 %
Reino Unido ➤
57 %
Italia ➤
73 %
España ➤
64 %
Portugal ➤
Media europea ➤
Fuente: Observador Cetelem
El 64% de los europeos considera que el precio de venta de los automóviles ha aumentado más rápido que el de otros bienes y servicios en estos últimos años. Una percepción que, según hemos comprobado, se corresponde con la evolución de los precios de catálogo de los fabricantes de automóviles. Los vehículos cuentan con más equipamiento, más funciones, más seguridad, descontaminación, más comunicación, más tecnología, pero, al
final, también más presión presupuestaria en los hogares. El aumento de los precios acentúa las restricciones que pesan a la hora de comprar un automóvil. Por otra parte, se percibe cierta lucidez por parte de los consumidores europeos. Es lógico, no hay duda de que los británicos y españoles son los europeos que menos han notado este aumento en el precio de los automóviles. Los británicos porque son
quienes han sufrido en menor medida la subida de los precios en Europa durante estos últimos años. En el caso de España, porque la diferencia entre la variación de los precios de automóviles y la del conjunto de bienes es la menor de Europa. Portugal es el país donde hay mayor sensibilidad en cuanto a los precios, lo cual ofrece una oportunidad al low-cost para comprobar las intenciones de compra a bajo coste de los portugueses.
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¡La subida de los precios de automóviles es incomprensible! “La subida de los precios de automóviles se debe principalmente a…” Las tres razones principales que intervienen en el aumento de precios, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
La subida del precio de las materias primas y del petróleo
46
40
46
40
39
51
44
No existe razón alguna para que los precios estén siempre orientados al alza
24
29
31
31
33
23
29
Los esfuerzos de descontaminación (reducción del consumo, convertidores catalíticos, filtros antipartículas)
29
32
31
20
21
34
28
El creciente número de equipamiento de confort (climatización)
34
31
23
22
23
25
26
El creciente número de equipamiento de seguridad (airbags, ABS)
30
27
22
23
21
22
24
El aumento de los costes de distribución
22
19
23
27
23
30
24
El aumento de los costes de marketing y publicidad
25
18
20
33
28
19
24
El aumento de los costes de marketing y publicidad
19
19
16
13
21
21
18
El aumento de la oferta de modelos y de los costes de desarrollo que ello supone
15
14
15
15
12
19
15
7
10
12
10
9
9
10
El aumento de desplazamientos en carretera (potencia, velocidad) El aumento de desplazamientos en carretera (potencia, velocidad)
¿Por qué han subido los precios de los automóviles? Los europeos responden que se debe en primer lugar al aumento del precio del petróleo. El precio de los carburantes, del petróleo y de las materias primas es la respuesta que destaca en todos los países con una media de respuesta del 44%. Al margen de esta explicación, el consumidor europeo no entiende nada. “No existe razón alguna para que los precios estén siempre orientados al alza” es, efectivamente, el criterio de respuesta que ostenta el segundo puesto con un porcentaje de encuestados del 29%. El consumidor apenas considera que la subida de los precios se deba a los esfuerzos de descontaminación de la industria del automóvil y que estos puedan tener un coste. La mejora de los vehículos en términos de equipamiento,
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prestaciones, calidad, oferta de modelos no figuran como respuestas prioritarias a la hora de explicar la subida de los precios. Independientemente de los servicios que ofrecen y de las ventajas (seguridad, confort) que supongan, el consumidor no quiere reconocer que la inclusión de innovaciones, equipamientos y sistemas añadidos está a la cabeza e implica una subida en los precios. Del mismo modo que el esfuerzo de distribución para una mejor aceptación, un mejor servicio y unos plazos más cortos no justifican el aumento de las tarifas a ojos del consumidor. En realidad, nada justifica el precio tan elevado de los automóviles en la actualidad. La incomprensión conduce fácilmente al rechazo. Si no comprendemos el porqué de unos precios tan elevados en un producto, ¿cómo
vamos a comprarlo? El rechazo de justificar la subida de precios con un aumento de prestaciones parece corresponder a un límite sobrepasado en un intento de mejorar la tecnología de los vehículos o la comercialización de los mismos. El “siempre más equipamiento, siempre más tecnología” y al parecer, incluso el “siempre más servicios” ya nos son motivo de justificación para el consumidor, que ya no está dispuesto a pagar. Al margen de la adquisición del automóvil, ¿cuáles son los costes de uso del automóvil? Se trata de una visión complementaria e indispensable para comprender la percepción global del consumidor frente a su coche y al coste total del mismo.
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El consumidor percibe claramente el carburante como el principal gasto derivado del uso del automóvil “¿Cuáles son los gastos derivados del uso del automóvil que han aumentado más rápidamente en estos últimos años?” Los tres gastos principales, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Carburante
81
86
81
83
68
80
80
Mantenimiento y reparación (cambios de aceite, revisiones, reparaciones)
49
60
41
36
39
40
44
Seguros
18
30
49
56
32
26
35
Peajes de autopista
48
11
11
30
28
49
30
Piezas de recambio (pastillas de freno, limpiaparabrisas)
31
35
21
27
25
16
26
Parking, estacionamiento
23
17
34
25
34
23
26
Financiación, crédito
15
15
21
18
26
33
21
Autoescuelas
13
22
15
8
14
7
13
Contratos de mantenimiento
8
7
9
8
10
7
8
No sabe
4
5
5
3
7
6
5
Fuente: Observador Cetelem
En todos los países, los gastos de carburante vuelven ser los que más destacan entre los gastos que han aumentado de manera más rápida, con una media europea del 80%. Los costes de mantenimiento y reparación vienen después (44%), seguidos de los seguros (35%). Parece, pues, que el consumidor conductor es muy consciente del aumento real de los precios en cada uno de los casos y su percepción se acerca mucho a la realidad. En cuanto a las respuestas relacionadas con los seguros, en Italia y Reino Unido se dan índices altos de respuesta, ya que son los países donde los precios de las
aseguradoras de automóviles han registrado un fuerte aumento. En cambio, en Francia el índice de respuesta es bajo dado que los precios de las aseguradoras han bajado. Casi la mitad de los franceses y portugueses señala la subida de los precios de los peajes. El precio de los automóviles y también el precio del uso del automóvil son, visiblemente, una de las principales preocupaciones de los consumidores europeos. El conjunto de los consumidores europeos no comprende por qué han aumentado tanto en los últimos años y, seguramente, no lo acepta. El
automóvil sigue siendo para muchos un vector de movilidad obligatorio, por lo que el consumidor va a tener que adaptar su comportamiento y encontrar soluciones “racionales”. Para los españoles es también el carburante el gasto más importante (68%), seguido del mantenimiento del automóvil, pero en 3º lugar destacamos el 34% de los que han declarado como importante el desembolso realizado en Parkings y estacionamientos, La entrada de la tarificación por segundos en los parkings públicos, ha incrementado notablemente el precio a pagar en los mismos.
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Para reducir los gastos derivados del automóvil, más vale prevenir que curar “¿Cuáles son los principales métodos para reducir los gastos del automóvil?” Los tres métodos que mejor se ajustan, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Comprar automóviles que consuman menos carburante
73
79
77
72
65
78
74
Preocuparse por el mantenimiento del automóvil para que dure el mayor tiempo posible
70
49
64
66
41
53
57
Comprar el automóvil más económico que satisfaga sus necesidades
53
47
47
54
56
58
53
Tener la precaución de elegir el seguro más económico
16
46
29
32
18
27
28
Elegir las marcas y los modelos menos costosos
22
29
16
28
30
23
25
Comprar vehículos de segunda mano a profesionales
22
14
19
13
35
20
20
Tener la precaución de elegir la financiación (crédito) menos costosa
17
13
22
14
27
26
20
Comprar vehículos de segunda mano a particulares
16
13
18
13
18
10
15
8
8
8
5
6
2
6
Comprar a través de Internet Fuente: Observador Cetelem
Con el fin de reducir los gastos ocasionados por el uso del automóvil, el consumidor busca, en primer lugar, soluciones para su vehículo actual. Como principales métodos de reducción de los gastos derivados del automóvil menciona la elección de vehículos que consumen poco carburante, seguida de un buen mantenimiento para conservar su coche el mayor tiempo posible. El consumidor europeo se preocupa por su bolsillo. La compra de un vehículo a un precio bajo se posiciona en tercer
40
lugar, con un 53% de consumidores que considera que se trata de un buen método para reducir el presupuesto, siendo superior en España con un 56% ( ocupando la 2º posición en cuanto a los métodos utilizados). Por el contrario, parece ser que la compra de un vehículo de segunda mano o la compra a través de Internet se consideran como falsas buenas ideas. Ahorrarse algo de dinero al comprar supone correr el riesgo de tener gastos de utilización más elevados, algo que no resulta
necesariamente interesante a ojos del consumidor europeo. La familia desempeña el papel de gerente de un centro de empresas. Reflexiona sobre el ciclo de vida completo de su automóvil, sobre el coste total de tenerlo en propiedad y de su utilización. Del mismo modo, la compra a través de Internet no parece ser una solución que permita ahorrar demasiado. Si bien la distribución y los servicios asociados pueden y deben reducirse al máximo, no parece que deban estar totalmente desmaterializados.
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Comprar un coche es más una obligación que un placer “Para usted, comprar un coche es...” En % respecto al total 38 % Francia ➤
62 % 11 % 89 %
Alemania ➤
26 % Reino Unido ➤
74 % 24 %
Italia ➤
76 % 15 % 85 %
España ➤
13 % 87 % Portugal ➤
21 % 79 % Media europea ➤ Fuente: Observador Cetelem
Como consecuencia de este aumento del coste del automóvil, el coche se ha convertido en una compra que responde más a la razón que a la pasión. Sólo el 21% de los europeos compra un coche por placer. Este porcentaje es mayor en Francia y en el Reino Unido. Esto se explica por el peso demográfico de las capitales en estos dos países. París y Londres cuentan con una red de transporte
Una obligación, es totalmente indispensable Un gasto que corresponde a una elección libre, un placer
público muy densa, que permite satisfacer las necesidades de movilidad de sus habitantes. Tener coche en una de estas ciudades no es indispensable. Ello implica que se trata más de un acto deliberado, una elección que se toma por placer, para disfrutar de una mayor comodidad. Sin embargo, en líneas generales, el automóvil se percibe mayoritariamente como una obligación, cuyo coste pesa
sobre el presupuesto total de los hogares. Si bien la tendencia de los europeos ha sido aumentar los esfuerzos por reducir su movilidad en distancias cortas, el coche sigue siendo el medio de transporte predominante. Se trata por tanto de un bien indispensable para la gran mayoría de los europeos que no goza necesariamente de una oferta alternativa de transporte público satisfactoria.
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Los europeos ya no están dispuestos a hacer locuras a la hora de comprarse un coche “El coche es una fuente de gastos por la que estaría dispuesto a hacer una locura, a gastarme más de lo razonable, aun a riesgo de tener que hacer sacrificios en otras áreas” En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo” 12 %
Francia ➤
27 %
Alemania ➤
27 %
Reino Unido ➤
13 %
Italia ➤
18 %
España ➤
23 %
Portugal ➤
20 %
Media europea ➤
Fuente: Observador Cetelem
A la hora de comprar un automóvil, ya no hacemos locuras. Sólo el 20% de los consumidores europeos estaría dispuesto a hacer una locura a la hora de comprarse un coche. Lo que una vez fue símbolo de pertenencia social, reflejo del prestigio o de la personalidad, objeto de pasión y de placer, hoy en día se ha convertido para muchos en una herramienta utilitaria y funcional. Las
42
dificultades económicas vienen a acentuar esta tendencia. Ya no podemos permitirnos sucumbir a los encantos de un automóvil.
alemanes en la gama alta) y los automóviles de lujo (Rolls-Royce, Jaguar para los ingleses) se enmarcan en una tradición, la tendencia parece bien clara en el resto de La razón prevalece pues sobre el corazón países. en todos los países independientemente del En Francia y en Italia, sólo un 12% y un nivel de ingresos, aunque subsisten algunas 13% de los consumidores se plantearía diferencias. una compra pasional, mientras que el Si bien se observa, efectivamente, una automóvil parece ocupar un lugar más resistencia en los países donde los importante y emocional en Alemania y en el vehículos Premium (los especialistas Reino Unido (27%).
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3. ¿Es el automóvil low-cost la compra más razonable a ojos del consumidor? Más de uno de cada cuatro europeos está dispuesto a comprar un coche low-cost “¿Estaría usted dispuesto a comprar un vehículo low-cost?” En % respecto al total
18 %
Francia ➤
15 %
Alemania ➤
39 %
Reino Unido ➤
24 %
Italia ➤
36 %
España ➤
40 %
Portugal ➤
29 %
Media europea ➤ Fuente: Observador Cetelem
En un 29% de los casos, los europeos están dispuestos a comprar un coche low-cost. Una cifra muy significativa que oculta, no obstante, realidades nacionales distintas. Portugal, Reino Unido y España figuran entre los más “favorables al low-cost”, con una intención de compra superior a uno de cada tres. Los portugueses son los que más acusan el aumento de los precios del automóvil. Probablemente, esta
sensibilidad extrema ante los precios del sector explica esta atracción por el coche low-cost. Por el contrario, Alemania ve cómo las declaraciones de intención de compra de automóviles a bajo precio están disminuyendo. ¿Debemos entrever en ello una preocupación por industrias nacionales particularmente importantes para la economía y el empleo del país? No necesariamente, dado que las
diferencias entre la intención de compra declarada en el país y las cuotas de mercado del único vehículo low-cost disponible estos últimos años son claras. En la edición de 2006, el Observador Cetelem reveló que el 5% de los españoles estaban dispuestos a comprar un coche low-cost como vehículo principal. A partir de ahí, la idea se ha ido arraigando.
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En lo que respecta a la compra de un automóvil, se valora más la sobriedad y la fiabilidad que la elegancia y la sofisticación “Para disfrutar de unos precios más bajos a la hora de comprar un vehículo, ¿en qué criterios estaría dispuesto a disminuir el nivel de prestación?” Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Equipamiento de navegación y comunicación (GPS, sonorización, kit de teléfono manos libres)
55
52
57
51
53
69
56
Imagen, prestigio
57
55
51
58
52
60
56
Servicios en el momento de la venta (bienvenida, disponibilidad, consejos)
46
33
52
44
37
40
42
Elegancia, diseño
39
39
25
36
39
36
36
Dinamismo y potencia (aceleración, velocidad punta)
30
26
30
26
21
32
28
Contratación de servicios post-venta (frecuencia de las revisiones, mantenimiento)
23
20
24
25
25
27
24
Confort interior (calidad de los materiales, de los asientos)
12
19
11
14
13
9
13
7
12
15
8
11
5
10
10
10
12
9
11
5
9
Placer y comodidad de conducción (facilidad de maniobra, sensación de control al volante)
6
9
6
8
12
7
8
Seguridad activa y pasiva (resistencia a los impactos, ABS, airbag)
4
7
5
5
9
2
6
Control, manejabilidad y calidad al volante (estabilidad en la carretera, facilidad de maniobra)
3
6
6
6
6
4
5
Robustez y fiabilidad
3
7
5
5
7
2
5
Protección del medio ambiente (eficacia del motor, filtros de partículas Diesel) Garantía (duración, cobertura)
Fuente: Observador Cetelem.
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Hemos comprobado que el consumidor cuida bien de su bolsillo y que, cuando se trata de elegir un vehículo, da prioridad a las necesidades racionales y se muestra dispuesto a renunciar a una sofisticación y a unas prestaciones que ahora considera superfluas. Así pues, los consumidores se muestran capaces de prescindir de equipamientos de navegación (56%), de adaptarse a un modelo con una imagen
menos prestigiosa (56%), menos elegante (36%), o incluso de aceptar un nivel de servicios menos satisfactorio en el momento de la venta (42%). Por el contrario, no transigen en cuanto a la fiabilidad, la calidad al volante y la seguridad del vehículo. Unos porcentajes muy prometedores para el futuro de la oferta low-cost que parece poner fin al reinado del glamour y de la ostentación.
En esta pregunta, el conjunto de las respuestas de los europeos es homogéneo. Frente a sus vecinos, sólo el Reino Unido parece mantener el interés por el diseño y el estilo, mientras que parece ser el país más dispuesto a prescindir de un servicio avanzado en el momento de la venta, lo que no deja de sorprender teniendo en cuenta que se trata de la economía más terciaria de Europa.
En el uso del automóvil, no dudamos en mostrarnos austeros “Para ahorrar en gastos derivados del coche, ¿qué medidas estaría dispuesto a adoptar?” Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas
Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Limitar los desplazamientos con su automóvil y, con ello, el consumo de carburante
51
60
57
56
58
53
56
Comprar un vehículo híbrido o eléctrico para sortear la subida del precio del carburante
42
37
36
48
40
54
43
Utilizar piezas de recambio legales que no corresponden a las llamadas “piezas de origen” (fabricadas por la marca de su automóvil), sino que son copias de éstas
31
34
43
45
42
40
40
Gestionar el mantenimiento de su coche en un taller de reparación de bajo coste
31
38
45
32
27
45
36
Compartir el coche: agruparse con vecinos, compañeros de trabajo o conciudadanos en función de los desplazamientos para compartir los gastos derivados del coche
31
42
19
26
32
23
28
Efectuar el mantenimiento corriente y las reparaciones básicas usted mismo
34
17
33
21
21
30
26
Reparar y encargarse usted mismo del mantenimiento de su coche, cuando fuera posible, en un lugar donde tuviera a su disposición las herramientas e incluso personas que pudieran asistirle
31
27
31
21
21
15
24
Renunciar a uno o al conjunto de los coches de su familia para utilizar otros medios de transporte (transporte público, vehículos de dos ruedas, caminar a pie)
15
15
13
19
24
22
18
Renunciar a ser propietario de un automóvil y utilizar, en caso de necesidad, coches de libre servicio (siguiendo el mismo modelo que las bicicletas de libre servicio: Vélib’ en París, Vélo’V en Lyon…)
10
7
5
13
10
8
9
Renunciar a ser propietario de un automóvil o a alquilar uno (con opción o no de compra) durante un largo período de tiempo con el objetivo de reducir los gastos y prevenir cualquier imprevisto (averías, robos)
10
8
10
10
11
6
9
Renunciar a ser propietario de un automóvil o a alquilar un vehículo durante fines de semana o vacaciones
10
6
6
5
7
3
6
Fuente: Observador Cetelem.
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La tendencia a la austeridad parece haberse implantado definitivamente si consideramos las respuestas de los europeos acerca de las concesiones que estarían dispuestos a hacer para limitar los gastos derivados del uso del automóvil: limitar los desplazamientos para reducir el consumo de carburante (56%), escoger piezas de recambio alternativas (40%) y gestionar el mantenimiento de su coche en un taller de bajo coste (36%). Los alemanes figuran entre los más propensos a reducir el uso del automóvil por razones económicas (60%) y son ellos quienes más han reducido el kilometraje
tuvieran lugar, no son una alternativa. En cuanto a las nuevas opciones de movilidad (uso compartido de vehículos privados, carsharing [coches multiusuario]), no parece que se haya procedido aún a su adopción masiva. Alquilar antes que comprar, utilizar coches de libre servicio… Todavía son muchas las cortapisas. Es cierto que el desarrollo de estas ofertas y las posibilidades de explotarlas son todavía escasas. Los españoles (58%) son los Por el contrario – y se trata de una buena segundos más propensos a reducir el noticia–, la renuncia total al uso del uso de su automóvil para reducir los coche y la desmotorización completa, gastos, seguido de la opción de independientemente del contexto en que comprar un vehículo híbrido o eléctrico. anual medio en los tres últimos años. La práctica de compartir coche, que obtiene un porcentaje nada despreciable en este país (42%), demuestra que siguen teniendo la intención de desplazarse en coche, pero de otro modo. Cabe igualmente señalar que se han creado fuertes expectativas relativas a una oferta de nuevas energías y propulsiones (43%), en particular entre los portugueses (54%) e italianos (48%).
La distribución del automóvil, sin pasar por el concesionario “Para disfrutar de una bajada del precio de un vehículo sobre su precio real, ¿estaría dispuesto a aceptar…?” Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Recoger el vehículo en una cochera o centro comercial en lugar de en un concesionario
72
61
70
69
61
72
68
Un plazo de entrega superior a tres meses
53
66
55
49
56
61
57
Recoger el vehículo en el lugar de producción, aunque tenga que desplazarse varios cientos de kilómetros
52
56
31
40
51
42
45
Escoger y solicitar el coche a través de Internet
41
37
66
40
41
42
45
Recurrir a un representante (un especialista en la compra al por mayor, eventualmente en el extranjero) en lugar de a una marca de automóviles
46
25
31
32
20
24
30
Una compañía de seguros impuesta por el vendedor con una tarifa equivalente
15
24
23
41
36
31
28
Una sociedad de créditos impuesta por el vendedor con una tarifa equivalente
17
23
22
24
27
25
23
Fuente: Observador Cetelem.
Asimismo, el consumidor está dispuesto a cambiar sus hábitos tanto en el acto como en la forma de comprar propiamente dichos. Así pues, no tiene problemas en plantearse recoger el coche en una cochera o centro comercial en lugar de en
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un concesionario (68%), y acepta un aumento en los plazos de entrega (57%). Nos encontramos, pues, lejos del consumidor exigente acerca de la calidad de la bienvenida y el contexto del concesionario, así como del comprador
impaciente por estrenar su coche nuevo. Al contrario, ahorrarnos una cantidad sustancial bien puede valer unas pocas semanas de espera (para un producto que conservaremos durante varios años) y, después de todo, ¿por qué no ir a
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recoger el coche a un centro logístico o recogerlo en la fábrica, como solía hacerse en el pasado? Los españoles con un 51% se plantean claramente esta opción, incluso por encima de la media europea (45%). La distribución “física” se mantiene, no obstante, en la primera posición de las preferencias de los conductores: el 45%
se muestra dispuesto a comprar el coche a través de Internet. Los británicos, bien equipados y muy familiarizados con la red, representan la excepción en este aspecto: la compra por Internet aparece como segunda opción para reducir los gastos derivados del coche. De igual manera, los representantes, aunque tienen fama de
ofrecer precios que desafían a toda competencia, parecen asustar. La relación directa con el fabricante y la marca parece imprescindible. En lo que respecta a los servicios, el consumidor quiere seguir teniendo la última palabra, de forma que tanto una entidad de crédito como una compañía de seguros impuesta por el vendedor tendrán difícil aceptación.
Las nuevas energías no son una opción de ahorro a corto plazo “No encontraremos vehículos híbridos o eléctricos antes de, por lo menos, diez años…” En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo”.
66 %
Francia ➤
55 %
Alemania ➤
68 %
Reino Unido ➤
52 %
Italia ➤
64 %
58 %
España ➤
60 %
Portugal ➤
Media europea ➤
Fuente Observador Cetelem
Citada por un 43% de los encuestados como método de ahorro de gastos derivados del coche, la llegada a corto o medio plazo de vehículos híbridos o
eléctricos a buen precio no parece probable a ojos de los europeos. La mayoría de los europeos, y particularmente los británicos, no
espera que los low-cost eléctricos o híbridos aparezcan en un futuro cercano.
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En cuanto a la procedencia, los europeos están dispuestos a comprar vehículos de cualquier parte del mundo “¿Estaría dispuesto a comprar un coche fabricado en los siguientes países? En % de encuestados que respondieron “probablemente” y “sí, seguro”. Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Polonia
51
40
56
69
69
73
60
Brasil
47
46
51
65
58
68
56
Rusia
37
39
51
66
67
70
55
China
36
44
59
56
66
59
53
India
36
36
49
60
58
54
49
Rumanía
47
33
42
55
57
59
49
Turquía
33
30
43
50
52
51
43
Marruecos
34
25
38
41
43
40
36
Fuente: Observador Cetelem
El vehículo low-cost podrá proceder de cualquier parte del mundo, quizá con una pequeña prima de fiabilidad para aquellos países que presenten una vasta experiencia industrial. Los países mediterráneos aparecen con gran diferencia como los más abiertos a
48
la compra de vehículos procedentes de cualquier parte del mundo. Por el contrario, Alemania muestra la mayor reticencia, seguida por Francia. No cabe duda de que este escaso interés por los vehículos fabricados en el extranjero se debe al peso considerable de la industria
del automóvil en la economía de ambos países. Sin embargo, España, junto con su país vecino Portugal e Italia, destacan por ser los países en los que hay un mayor porcentaje de hogares dispuestos a comprar un vehículo sea la procedencia que sea.
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Los europeos no cierran puertas a las marcas chinas e indias “¿Estaría dispuesto a comprar un coche de marca china o india?” En % de encuestados que respondieron “probablemente” y “sí, seguro”.
41 %
Francia ➤
49 %
Alemania ➤
58 %
Reino Unido ➤
67 %
Italia ➤
67 %
61 %
España ➤
57 %
Portugal ➤
Media europea ➤ Fuente: Observador Cetelem
Más de un europeo de cada dos está dispuesto a decantarse por una marca china o india a la hora de comprarse un coche. En este aspecto, se observan grandes contrastes entre los países del
norte, más reacios, con índices de intención de compra muy inferiores en el caso de Francia (41%) y de Alemania (49%) (de nuevo, países donde la industria automovilística nacional tiene
una fuerte repercusión), mientras que los países del sur de Europa se muestran mucho más abiertos a los coches de procedencia asiática. (España e Italia principalmente)
Precios: 10.000, 8.000 y 5.000 €, tres umbrales psicológicos “¿Hasta qué precio estaría dispuesto a pagar con toda confianza por un coche nuevo?” En % y en € Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Entre 8.000 y 10.000 € (%)
49
60
38
58
69
51
53
Entre 5.000 y 8.000 € (%)
34
27
30
28
20
22
28
Entre 4.000 y 5.000 € (%)
10
6
15
9
5
13
9
7
7
17
5
6
14
10
8 300
8 602
7 494
8 621
8 992
7 965
8 330
Menos de 4.000 € (%) Precio límite medio en € Fuente: Observador Cetelem
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El consumidor de hoy parece tener tres umbrales de precio psicológicos. La primera barrera psicológica de precio se sitúa en los 10.000 €. A este precio, más de la mitad de los europeos están dispuestos a comprar un coche con toda confianza. La segunda barrera es la de los 8.000 €. El 28% de los consumidores considera que pueden comprar un coche nuevo por 5.000-8.000 € con toda confianza, un umbral que se
corresponde con la oferta existente. El consumidor tiene problemas, sin duda, para imaginarse que un vehículo por debajo de este precio pueda satisfacer todos los requisitos básicos y seguir siendo digno de confianza. Un tercer umbral psicológico se sitúa en los 5.000 €. Por debajo de este precio, apenas encontramos respuestas positivas. Por lo tanto, parece que por debajo de los 5.000 €, el consumidor de hoy no se
imagina en absoluto un vehículo con una calidad general satisfactoria (seguridad, fiabilidad, etc.). El Reino Unido parece sin duda el país menos desconfiado ante el bajo coste: el 62% de los británicos se dicen dispuestos a comprar un coche por menos de 8.000 €. Por el contrario, los españoles se muestran mucho más reticentes; sólo el 31% querría comprar por debajo de este precio.
Intención de compra y precios: uno de cada tres europeos tiene intención de comprar un vehículo por menos de 8.000 € “¿Tiene intención de comprar un coche nuevo en los doce meses siguientes? En caso afirmativo, ¿a qué precio?” En % de encuestados con intención de compra
43 %
36 % Francia ➤
21 % 48 % 27 %
Alemania ➤
25 % 23 % 44 % 33 %
Reino Unido ➤
19 % 48 % 33 %
Italia ➤
40 % 43 % España ➤
17 % 23 % 37 %
Portugal ➤
40 % 30 % 40 %
Media europea ➤
30 %
Menos de 8.000 € Entre 8.000 y 12.000 € Más de 12.000 €
Fuente: Observador Cetelem
La existencia de una barrera psicológica por debajo de 8.000 € se confirma al analizar la intención de compra de los europeos por niveles de precio. El 30% de los encuestados que tiene intención de
50
comprar un coche próximamente estaría dispuesto a pagar menos de 8.000 €. Una proporción mucho menos significativa que en el conjunto de la población (el 47% en la tabla anterior), sin duda debido a que la
oferta de bajo coste todavía es muy limitada. Los portugueses son los más coherentes entre lo que afirman en términos generales y lo que dicen tener intención de hacer respecto a su próxima compra.
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4. Conclusión El vehículo low-cost es una de las soluciones capitales que los consumidores europeos contemplan para resolver su nueva ecuación automóvil. El coche sigue siendo el medio de transporte indispensable. El precio de compra y el precio de utilización han subido. El consumidor quiere ante todo llegar a buen puerto: los comportamientos tendentes al ahorro más directo consisten en lograr que el vehículo dure el mayor tiempo posible y reducir los desplazamientos al máximo. Sin embargo, desde el momento en que se plantea la compra de un nuevo vehículo, predomina la adquisición lowcost como la solución inteligente, capaz de dar respuesta a las soluciones automóviles básicas. Lejos de suponer un
sacrificio, la elección del vehículo low cost responde plenamente a las exigencias de fiabilidad y seguridad sin lo superfluo de un equipamiento excesivo o de un diseño de bandera. En el comportamiento del consumidor no se observa una reticencia al crecimiento del low-cost; el consumidor europeo no se rige por estereotipos. Por lo tanto, parece estar dispuesto a comprar vehículos que procedan de cualquier parte del mundo. Además, desde su punto de vista, el automóvil lowcost no es producto de una marca concreta: puede comercializarse a través de marcas diversas. Por otra parte, el consumidor europeo afirma estar preparado para cambiar sus hábitos de compra y, en concreto, está de acuerdo con recoger su coche en una
cochera o directamente del lugar de producción, y acepta plazos de entrega más largos reduciéndose al máximo los servicios asociados. Sin embargo, a su parecer, el contacto directo con el fabricante es indispensable para comprar con total confianza. Por cuanto respecta al establecimiento del precio de venta low-cost, deberá tenerse en cuenta la existencia de umbrales psicológicos por debajo de los cuales los europeos pierden la confianza. El low-cost es la respuesta inteligente a las exigencias de los consumidores con respecto a los automóviles , y a su vez, supone para la profesión un terreno de conquista más abierto que nunca a la espera del coche eléctrico.
Las diez verdades del automóvil low-cost El vehículo low-cost
El vehículo low-cost
• Es una respuesta positiva a un poder adquisitivo a media asta.
• No prescinde de tecnicidades o modernidades.
• Es fiable, robusto y seguro. Reúne los requisitos esenciales que se esperan de un vehículo
• No está plagado de equipamientos secundarios de comunicación, confort y recreo (sonorización…).
• Es compatible con el vehículo ecológico. • Se distribuye y comercializa en un sistema minimalista con plazos y lugares de entrega menos estrictos. Un sistema minimalista, pero no desmaterializado. • Va a menudo de la mano de una “actitud lowcost” que se define en ejes tanto cuantitativos (uso moderado del automóvil, elección y gestión económica del mantenimiento…) como cualitativos (rechazo del automóvil ostentoso, del prestigio y del vector de imagen).
• No está reservado a ciertas categorías de clientes. • No está reservado a una marca o país de origen. • No es un vehículo no low-cost comprado en régimen de segunda mano o a través de internet. .
Fuente: Observador Cetelem
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Estadísticas: las cifras de mercado Las particularidades nacionales de los mercados de automóviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.53 El mercado del vehículo particular nuevo en los grandes países del mundo . . . . . . . . . . . . . . . p.56 El mercado del automóvil en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.59
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Alemania MERCADO DEL AUTOMÓVIL
El mercado del automóvil, enrarecido tras el incremento del IVA en 3 puntos en 2007 y 2008 (3,1 millones de matrículas de media) despegó en 2009 con casi 3,8 millones de matrículas tras el estímulo que supuso una generosa prima de desguace cifrada en 2.500 €. En septiembre de 2009, se puso punto y final a la concesión de primas con lo que son de esperar consecuencias importantes en 2010.
PRESUPUESTO DOMÉSTICO PARA EL AUTOMÓVIL
Durante un largo periodo de tiempo, la cuota de adquisición se ha reducido (un 5,3% en 1995 y un 4,8% en 2008) en el presupuesto de los hogares. No obstante, sigue siendo una de las más altas de Europa, lo que se debe, en concreto, a que el valor ponderado del vehículo adquirido se sitúa por encima de la media europea.
PESO DE LOS SEGMENTOS DE GAMA
Históricamente, Alemania es un mercado de vehículos grandes: el 25% de las ventas del año 2000 se corresponden con vehículos de gama superior. Pero se perfila una nueva tendencia. En el marco de una coyuntura económica complicada y a causa en esta última época del efecto acelerador que han traído consigo las medidas de apoyo a las compras, el segmento de gama inferior gana cuotas de mercado: el 40% de las ventas en 2009.
PRECIO DEL AUTOMÓVIL
REPRESENTACIÓN LOW-COST
En 2008, Alemania es el país que registra los precios de venta de automóviles más altos, impuestos incluidos: hasta un 7% más caros que la media de los seis países analizados. Además, los precios se incrementan con mayor rapidez que la inflación en todos los segmentos de gama.
Para los alemanes, pioneros del hard discount, el low-cost responde ante todo a las necesidades esenciales, puesto que propone los mismos productos con menos servicios. A ojos de los alemanes, también pioneros del consumo ecológico, el low-cost no es incompatible con la protección del medioambiente. Además, siguen siendo los más dispuesto a hacer locuras por comprar un automóvil y aquellos a los que menos atraen los vehículos adquiridos a bajo coste.
España MERCADO DEL AUTOMÓVIL
Tras un largo periodo de euforia y de excesos, la burbuja del mercado automóvil ha explotado junto con la inmobiliaria. Entre 2007 y 2009, el volumen de mercado se ha reducido en un 40%. La prima de desguace, implementada en mayo de 2009, únicamente ha puesto límite a la caída.
PRESUPUESTO DOMÉSTICO PARA EL AUTOMÓVIL
España es el país en el que los hogares asignan una cuota menor de gasto al transporte (12%). Tras el crecimiento de la cuota destinada a las adquisiciones en el presupuesto de transporte que se ha venido experimentando hasta principios del siglo XXI (un 3,8% en 1995 y un 4,8% en 2000) y relacionado con el avance de la motorización de los hogares, la cuota de utilización del vehículo es ahora la que ha marcado la pauta en detrimento de la cuota de adquisición.
PESO DE LOS SEGMENTOS DE GAMA
PRECIO DEL AUTOMÓVIL
REPRESENTACIÓN LOW-COST
España se caracteriza por el peso predominante de los vehículos de gama inferior y sobre todo de gama media en las ventas totales (60%). La estructura de ventas por gama apenas evoluciona con el tiempo.
En 2008, el precio de vehículos nuevos vendidos en España se situó ligeramente por debajo de la media de los seis países de l’Observatoire (entre un 2% y un 4% más barato).
Para los españoles, el low-cost es ante todo una actitud de consumo inteligente, que no es incompatible con la protección del medioambiente. Figuran entre los consumidores más favorables al low-cost, siempre dispuestos a dar la bienvenida a futuras propuestas low-cost con independencia de su origen. No obstante, afirman que no les da confianza un vehículo con un precio de venta inferior a 8.000 €.
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Francia MERCADO DEL AUTOMÓVIL
El mercado del automóvil francés alcanzará en 2009 niveles de venta satisfactorios (2,2 millones) gracias a la ayuda pública. El mercado debería mantenerse a un nivel próximo a los 2 millones en 2010 por medio de la prórroga parcial del mecanismo de apoyo. ¡Cuidado con las consecuencias en 2011!
PRESUPUESTO DOMÉSTICO PARA EL AUTOMÓVIL
Francia es el país en el que más peso tiene la cuota de utilización del vehículo en el presupuesto de transporte total (en torno al 9% en 2009) y menos la cuota de adquisición (un 3,5% en 2008). En efecto, los franceses ven en el mantenimiento continuado de su vehículo una forma de reducir sus gastos relacionados con el automóvil a largo plazo.
PESO DE LOS SEGMENTOS DE GAMA
Desde comienzos del siglo XXI, la cuota de vehículos de gama inferior en las ventas totales no ha dejado de crecer. El fenómeno se ha acentuado en mayor medida con la implantación de un sistema de bonus/malus en 2008, año en que esta cuota ha superado el 50%. En 2009, la prima de desguace contribuyó a acelerar esta tendencia.
PRECIO DEL AUTOMÓVIL
REPRESENTACIÓN LOW-COST
Francia ocupa, tras Alemania, el segundo lugar de los seis países de l’Observatoire en términos de altos precios. En 2008, con arreglo al segmento de gama observado, un coche cuesta entre un 3% y un 5% más que la media de los seis países estudiados.
Los franceses muestran una mayor preocupación que sus vecinos por cuanto respecta a la calidad de los productos low-cost. No obstante, ya no están dispuestos a hacer locuras con tal de comprar un coche y uno de cada dos franceses dice estar dispuesto a comprar un coche por menos de 8.000 €.
Italia MERCADO DEL AUTOMÓVIL
PRESUPUESTO DOMÉSTICO PARA EL AUTOMÓVIL
PESO DE LOS SEGMENTOS DE GAMA
PRECIO DEL AUTOMÓVIL
REPRESENTACIÓN LOW-COST
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Los niveles del mercado italiano se han incrementado en esta última época gracias a rebajas constantes, a primas de desguace permanentes, etc. Todavía en 2009, la prima de desguace mitigará la caída de las ventas (2,115 millones en 2009, a saber un -2,2%). Es cuestión de que esta prima se prolongue a 2010.
Desde hace diez años, la cuota de adquisición en el presupuesto de los hogares disminuye de forma continuada: ha pasado del 4,4% en 1998 al 3,8% en 2008. En concreto, se encuentra en declive por el peso de los vehículos de gama inferior en el mercado.
Históricamente, Italia es un mercado de pequeños vehículos, alimentado por la industria automóvil local que es especialista en formatos reducidos. Italia es el país en el que la cuota de vehículos de gama inferior es más significativa (más del 60%).
Los coches de gama inferior se venden de forma global un 1% menos caros que en los demás países. Pero, por cuanto respecta al resto de los segmentos de gama, los vehículos que se venden en Italia son algo menos competitivos.
Los italianos no se muestran más favorables al low-cost que sus vecinos, pero tampoco están dispuestos a hacer locuras por comprar un coche. Mantienen una actitud algo más dubitativa en relación con la compatibilidad entre el low-cost y la protección del medio ambiente. Para ellos, el automóvil low-cost no es cuestión de marcas concretas.
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Portugal MERCADO DEL AUTOMÓVIL
Con un volumen que gira en torno a las 220.000 matrículas nuevas, el mercado portugués debería ser objeto de una seria corrección en 2009, que rondaría el -35%.
PRESUPUESTO DOMÉSTICO PARA EL AUTOMÓVIL
A semejanza de los españoles, los portugueses han experimentado un incremento de la cuota de compra de automóviles en su presupuesto de consumo, un tiempo de recuperación del nivel de equipamiento automóvil. Entre 2000 y 2004, esta cuota ha caído y se ha estancado desde entonces.
PESO DE LOS SEGMENTOS DE GAMA
A diferencia de los demás países, Portugal ha experimentado un retroceso de la cuota de vehículos de gama inferior en las ventas totales: en el año 2000, la estructura de ventas entre gama media y gama inferior estaba equilibrada. A día de hoy, la gama media se ha situado por debajo.
PRECIO DEL AUTOMÓVIL
REPRESENTACIÓN LOW-COST
El precio de los vehículos vendidos en Portugal se sitúa, considerando todos los segmentos en conjunto, en la media de los países observados.
Para los portugueses, el low-cost es ante todo una actitud de consumo inteligente y figuran entre los europeos a los que más atrae la compra de un vehículo low-cost. En concreto, están dispuestos a renunciar al prestigio de un vehículo si pagan un precio más bajo por él. También contemplan la reparación a bajo coste como una buena solución para reducir sus gastos de utilización.
Reino-Unido MERCADO DEL AUTOMÓVIL
PRESUPUESTO DOMÉSTICO PARA EL AUTOMÓVIL
PESO DE LOS SEGMENTOS DE GAMA
PRECIO DEL AUTOMÓVIL
REPRESENTACIÓN LOW-COST
El mercado británico se ha visto afectado de pleno por la crisis. La prima de desguace implantada en el mes de mayo de 2009 únicamente va a permitir que no se agrave la caída de las ventas iniciada en 2008, que ha conducido al peor rendimiento del mercado desde 1993.
Los británicos son los que asignan una cuota mayor de su presupuesto al transporte (cerca del 15,5%). Se caracterizan porque asignan una cuota importante a los gastos en servicio de transporte (4,1%). En concreto, la capital cuenta con una buena red de transporte público.
Reino Unido se sitúa justo detrás de Alemania en términos de peso relativo del segmento superior en las ventas totales (el 14% en 2008). No obstante, se observa una progresión notable de los vehículos de gama inferior, que suponen casi el 40% en 2009.
En 2008, los precios automóviles en Reino Unido se han situado por debajo de la media de los seis países analizados.
Los británicos muestran una mayor preocupación que sus vecinos por la calidad de los productos low-cost en general y por su compatibilidad con la protección medioambiental pero también figuran entre los más favorables al low-cost en términos de intención de compra. Para ellos, el low-cost es cuestión de marcas concretas. Son partidarios de redes de reparación de bajo coste y ven la compra por internet como una buena forma de ahorrar en sus adquisiciones.
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El mercado del vehículo particular nuevo en los grandes países del mundo El mercado del vehículo particular nuevo, VPN En millones de matriculaciones
Francia Italia España Portugal Bélgica/Luxemburgo Reino Unido Alemania Países Bajos Polonia República Checa Eslovaquia Hungría Total 13 países Europa (1) Japón Estados Unidos (2) China Brasil Rusia
2007
2008
2009*
Variación 2008/2009
2010*
Variación 2009/2010
2 064 543 2 493 040 1 631 904 201 816 576 332 2 404 007 3 148 163 505 540 293 305 174 456 59 700 171 661 13 707 398 15 573 555 4 398 900 16 156 558 5 312 000 1 949 500 2 380 300
2 050 283 2 162 000 1 169 713 213 386 588 792 2 131 795 3 090 100 499 983 320 040 182 554 70 040 153 278 12 623 427 14 331 779 4 229 400 13 249 402 5 706 600 2 184 600 2 809 000
2 200 000 2 115 000 952 771 160 000 505 000 1 930 000 3 780 000 395 000 325 000 195 000 80 000 65 000 12 720 000 14 150 000 3 825 000 10 250 000 8 200 000 2 335 000 1 375 000
7,3 % - 2,2 % - 18,5 % - 25,0 % - 14,2 % - 9,5 % 22,3 % - 21,0 % 1,5 % 6,8 % 14,2 % - 57,6 % 0,8 % - 1,3 % - 9,6 % - 22,6 % 43,7 % 6,9 % - 51,1 %
2 000 000 2 100 000 960 786 184 000 525 000 1 795 000 2 750 000 410 000 265 000 187 000 69 000 60 000 11 280 000 12 855 000 3 915 000 11 250 000 8 600 000 2 430 000 1 450 000
- 9,1 % - 0,7 % - 0,3 % 15,0 % 4,0 % - 7,0 % - 27,2 % 3,8 % - 18,5 % - 4,1 % - 13,8 % - 7,7 % - 11,3 % - 9,2 % 2,4 % 9,8 % 4,9 % 4,1 % 5,5 %
Fuente España: Datos definitivos 2007, 2008 y 2009, GANVAM. Datos 2010: Previsiones Observador Cetelem (1) Europa 27 (sin Noruega, Suiza e Islandia). (2) Incluyendo Light Trucks.
Matriculaciones de vehículos particulares nuevos en Europa * en 2009 En % 14 %
15 %
Otros países
Francia
3% Países Bajos
15 %
4%
Italia
Bélgica/Luxemburgo
7%
14 %
España
Reino Unido
2% Polonia
26 % Alemania
Total Europa* 13 893 698 Fuentes: ACEA, CCFA, BNP Paribas, Cetelem, Jama. * Europa 27 (sin Noruega, Suiza e Islandia).
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El índice de compra de los hogares en seis países El cálculo se realiza tomando exclusivamente en cuenta las matriculaciones con destino a los hogares Matriculaciones totales VPN en 2009
Cuota de particulares
Cuota de sociedades
Francia
2 200 000
67 %
33 %
Italia
2 115 000
76 %
24 %
952 771
70 %
30 %
666 769
España Portugal
Matriculaciones particulares
Número de hogares
Índice de compra de los hogares
1 474 000
26 734 000
5,5 %
1 607 400
23 902 000
6,7 %
17 068 225
3,9 %
160 000
55 %
45 %
88 000
3 852 000
2,3 %
Alemania
3 780 000
60 %
40 %
2 268 000
39 291 000
5,8 %
Reino Unido
1 930 000
47 %
53 %
907 100
26 649 000
3,4 %
11 155 000
61 %
39 %
6 936 200
136 654 000
5,1 %
Total
Fuentes: ACEA, CCFA, el Observador Cetelem.
EL TOP 3 de las matriculaciones de VPN por hogares en 2009
213
Alemania
Italia
5,8 %
6,7 %
Francia 5,5 %
57
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Las principales marcas en Europa Cuota de mercado en Europa* enero-septiembre de 2008 en %
Cuota de mercado en Europa* enero-septiembre de 2009 en %
Volkswagen
10,1 %
11,1 %
Ford
8,6 %
9,1 %
Renault
8,4 %
7,8 %
Fiat
7,0 %
7,4 %
Opel
7,6 %
7,2 %
Peugeot
7,0 %
7,0 %
Citroën
6,1 %
6,3 %
Mercedes/Smart
6,1 %
5,3 %
Toyota
5,0 %
4,7 %
BMW/Mini
4,8 %
4,3 %
Audi
3,7 %
3,9 %
Skoda
2,8 %
3,0 %
Nissan
2,4 %
2,5 %
Seat
2,0 %
2,0 %
Hyundai
1,6 %
2,2 %
Honda
1,6 %
1,6 %
Suzuki
1,5 %
1,6 %
Kia Dacia Mazda
1,4 % 1,1 % 1,5 %
1,6 % 1,5 % 1,4 %
Volvo Chevrolet Mitsubishi Lancia Alfa Romeo
1,3 % 1,1 % 0,9 % 0,7 % 0,6 %
1,2 % 1,2 % 0,8 % 0,7 % 0,7 %
Land Rover
0,5 %
0,4 %
Saab
0,4 %
0,2 %
Jaguar
0,2 %
0,2 %
Chrysler
0,2 %
0,1 %
EL TOP 3 de las marcas en Europa Cuota de mercado en los nueve primeros meses de 2009
213 Ford 9,1 %
Volkswagen 11,1 %
EL TOP 3 de los grupos en Europa Cuota de mercado en los nueve primeros meses de 2009
213
PSA 13,3 %
Source : ACEA.
Groupe VW 20,0 %
* Renault + Nissan + Dacia.
Matriculaciones por categoría de emisión de CO2 Cuota en las ventas totales VPN en %
Alemania ➤
España ➤
2004 2007 2009
32 %
2004 2007
30 % 32 %
2009
Francia ➤
2004 2007 2009
Italia ➤
2004 2007 2009
Portugal ➤
2004 2007 2009
Reino Unido ➤
2004 2007 2009
58
12 % 56 % 10 % 9%
60 % 59 %
20 %
56 %
24 %
15 %
58 %
27 %
19 %
57 %
45 %
24 % 43 %
12 %
17 % 60 %
23 % 22 %
19 %
59 %
25 %
62 %
13 %
14 % 14 %
69 %
17 % 17 %
69 %
20 %
68 %
12 %
47 % 50 % 43 %
33 %
3% 4%
45 % 44 %
52 % 52 %
51 %
3% 6% 14 %
53 %
Renault 7,8 %
> 160 g CO2/km 120-160 g CO2/km < 120 g CO2/km
Groupe Renault 11,1 %*
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El mercado del automóvil en España El mercado del vehículo nuevo en España En número de matriculaciones VPN – vehículo particular nuevo
2007
2008
2009*
1 631 904
1 169 713
952 771
Fuente: Ganvam * Estimación y previsiones del Observador Cetelem
La estructura del mercado del vehículo particular nuevo en España En % 36 %
31 %
Empresas
Empresas
64 %
69 %
Particulares
Particulares
1998
2009*
* Estimación del Observador Cetelem
El mercado del vehículo de ocasión (VO) en España En número de matriculaciones 2009*(estimación) VO
(1)
de menos de un año
(1)
375 000
VO entre uno y cinco años
1 575 000
VO (1) de más de cinco años
3 300 000
Total VO (1)
5 250 000
Fuente: Elaboración a partir de datos Ganvam * Estimación del Observador Cetelem. (1) Vehículo de ocasión.
La estructura del mercado del vehículo de ocasión (VO) en España en 2009* En %
1% VO(1) de menos de un año
20 % VO(1) entre uno y cinco años
79 % VO(1) de más de cinco años Fuente: Elaboración a partir de datos Ganvam. (1) Vehículo de ocasión.
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Nuevo entorno, nuevas preferencias: Elmercadodelautomóvilespañolcambia 1. Metodología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61 2. El comportamiento de compra de los hogares españoles en el sector Auto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.62 La compra de VN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La compra del VO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El crédito al consumo en el sector automoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La marca, el concesionario y el postventa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La actitud ante la próxima compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
p.63 p.66 p.68 p.72 p.73
3. La situación de los concesionarios de automóvil en España.. . . . . p.74 Opinión de los expertos respecto a las opiniones de los consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formatos de distribución. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La financiación en los concesionarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El servicio Post-venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El renting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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p.74 p.81 p.85 p.89 p.91 p.95
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1. Metodología Estudio Observador Cetelem Auto 2010. Fase CONSUMIDORES:
• Universo: En esta fase, el Universo de referencia ha estado formado por Individuos que tengan un automóvil en propiedad, cuya antigüedad sea de más de 4 años o individuos con intención de comprarse un vehículo en un futuro próximo. • Metodología: Técnica cuantitativa, basada en una entrevista online de 15 minutos de duración • Muestra: Se han realizado 1.020 entrevistas válidas. • Error estándar: ± 2,3% a nivel global (nivel de confianza= 95,5%, p=q=0,5). • Trabajo de campo: Del 26 de febrero a 8 de marzo de 2010.
Estudio Observador Cetelem Auto 2010. Fase CONCESIONARIOS • Universo: Concesionarios clientes de Cetelem • Metodología: Técnica cuantitativa, basada en una entrevista online de 15 minutos de duración • Muestra: Se han realizado 253 entrevistas válidas • Error estándar: ± 6,3% a nivel global (nivel de confianza= 95,5%, p=q=0,5) • Trabajo de campo: Del 8 de marzo al 8 de abril de 2010
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2. El comportamiento de compra de los hogares españoles en el sector Auto. El objetivo de la encuesta que hemos realizado es analizar con la mayor precisión posible los nuevos comportamientos de los consumidores españoles en lo que a la compra del automóvil se refiere. Para ello hemos considerado como Universo específico,
aquellos no sólo que tengan intención de adquirir un vehículo sino que el que poseen actualmente tenga una antigüedad superior a cuatro años. Las diferencias que normalmente nos encontramos entre las intenciones de
compra mencionadas a priori y las realizadas son muchas, por lo que estimamos que a pesar de la difícil situación de los presupuestos familiares, el hecho de que el automóvil actual tenga una cierta antigüedad, hace más probable la futura compra.
¿Tiene intención de comprar un vehículo para uso particular en los próximos meses? (%)
28 % No
72 % Si
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
La intención de compra mostrada en el elevado comparado con los resultados gráfico anterior es del 72%, porcentaje obtenidos en años anteriores, pero no que en principio puede parecer muy son comparables dado que como
hemos mencionado anteriormente, el Universo ha cambiado.
¿Qué tipo de vehículo tiene intención de comprar? (%)
14 % 86 %
Vehículo nuevo Vehículo de ocasión / 2ª mano
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
El automóvil nuevo continúa siendo a priori el preferido por los españoles, sobre todo en aquellos con edades comprendidas entre los 35 y los 44 años, donde los hogares están más
62
consolidados, y con una fuente de ingresos mayor que los más jóvenes, que optan por un VO para su primera adquisición que no les suponga un fuerte desembolso.
A continuación pasamos a analizar en profundidad el perfil de unos y otros compradores.
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La compra del VN No es suficiente con saber que el 86% de los españoles que tienen un automóvil de más de 4 años de antigüedad, quiere comprar en los próximos meses un automóvil nuevo, desde el Observador
Cetelem queremos ir más allá, y analizar las especificidades de este target.
gama o segmento?, estas son algunas de las preguntas que nos hacemos y que hemos puesto delante del consumidor.
¿Por qué comprar un VN? ¿Tiene algo que ver su automóvil actual?, ¿Tipo de
Las respuestas han sido las siguientes:
¿Cómo influye la valoración de su coche actual en la compra de un vehículo nuevo? (%)
22 %
4% 4%
46 % 24 %
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
La mayoría de encuestados (70%) afirma que las características referentes a su vehículo actual, tienen mucha importancia a la hora de decidir su futura compra.
y 24 años, supera en 4 puntos a la media. Este resultado puede parecer en un principio incoherente, porque lo normal sería que fuesen los hogares consolidados, es decir, aquellos formados por componentes de edades En el análisis por edades, aunque superiores, los que presentaran el existe más o menos una igualdad entre porcentaje más elevado, ya que es los distintos intervalos de edades, el mayor la posibilidad de tener un porcentaje de los jóvenes entre los 18 vehículo propio desde hace varios
Me influye mucho Me influye bastante Ni mucho ni poco Me influye algo No me influye nada
años, lo cual supone que consideren más necesario evaluar las características del mismo, de cara a la próxima adquisición, en lo que respecta a valorar nuevas necesidades como el aumento del número de miembros de la familia, las razones presupuestarias, etc.
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Pero es importante considerar el hecho de que en la mayoría de los casos, el primer automóvil que tienen los jóvenes es aquel que sus padres le ceden, y que normalmente es muy antiguo y el cual han utilizado todos los miembros de la familia, o un coche
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comprado de segunda mano al precio más económico posible, y por lo tanto lo más básico en lo que a accesorios y extras se refiere. Ante la posibilidad de comprar un vehículo nuevo, las expectativas o deseos respecto al mismo se ven muy magnificadas,
sobre todo en lo que a la estética o potencia se refiere. Dichas características difieren mucho de las buscadas por aquellos individuos con una edad superior.
¿Compraría un vehículo de gama superior sin extras, antes que uno de gama inferior pero con extras? (%)
32 % 35 % 33 %
Si, gama inferior sin extras No, gama inferior con extras No lo he pensado
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
Aunque el porcentaje superior es el del 35% de aquellos que prefieren adquirir un vehículo de gama inferior, eso si con la mayor cantidad de extras posibles, los resultados obtenidos a nivel general, no presentan grandes diferencias. La situación varía cuando entramos a analizar los datos segmentados por sexo o por edad, donde encontramos diferencias significativas:
aunque sea sin extras, sin embargo las mujeres, aunque se muestran mas dubitativas a la hora de responder a la pregunta, tienen claro que lo más importante para ellas son los extras con los que cuente el automóvil, de tal manera que les haga más fácil la conducción, aunque el vehículo adquirido no tenga una potencia o marca determinada. La diferencia más notable, la encontramos en el análisis por edades. El hombre tiene claro que Los jóvenes entre 18 y 24 años, prefiere un automóvil de gama superior destacan por encima de la media en
64
13 puntos, en su preferencia por automóviles que cuenten con el mayor número de extras y accesorios posibles, aunque esto suponga tener que recurrir a una gama inferior. Ante las repuestas obtenidas en el gráfico anterior, parece que la importancia de los extras, es más importante que la gama o marca del mismo, en definitiva, de la apariencia o prestigio ante los demás.
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A la hora de comprar su vehículo ¿Qué es lo que más le importa, la apariencia social o el confort? (%)
31 %
4% La apariencia social El confort Ambas Ninguna de las dos
62 % 3%
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
Con la información obtenida en este gráfico, se confirma el hecho de que en general, hoy en día, el confort es mucho más importante que la apariencia social a diferencia de hace varios años, donde en nuestro país, se le daba vital importancia a la imagen o prestigio que diésemos a los demás en función del coche que conduciéramos. Esta “moda” o “tendencia” ya cambió hace algún tiempo, en el que se empezó a dar una mayor importancia
a la casa. En la actualidad, dado el contexto económico que vivimos, esta tendencia se acentúa. La prueba está en que aunque es cierto que todos los sectores relacionados con el equipamiento del hogar han caído, ha sido superior el descenso sufrido en el mercado del automóvil. La buena noticia para el mercado de las cuatro ruedas es, que a pesar de las dificultades que está soportando, dado el contexto actual, es uno de los
sectores que mejor ha reaccionado ante la adversidad, realizando las acciones necesarias para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores ( PLAN 2000E, nuevas gamas de vehículos, Low Cost, etc…) Para aquellos que tienen intención de comprar un VN en los próximos meses, es mas importante el confort que la apariencia social
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La compra del VO ¿Compraría un vehículo de gama superior sin extras, antes que uno de gama inferior pero con extras? (%)
31 % 40 %
No lo he pensado
No, gama inferior con extras
29 % Si, de gama superior sin extras
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
Los datos mostrados en el gráfico anterior, confirman que hoy en día, independientemente del tipo de vehículo que a priori se quiera adquirir,
66
el confort, y en especial la presencia y variedad de las múltiples opciones extras que hoy en día ofrecen los automóviles es lo más importante para
los consumidores españoles, ya sean potenciales compradores tanto de VN como de VO.
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A la hora de comprar su vehículo ¿Qué es lo que más le importa, la apariencia social o el confort? (%)
3%
6% Ninguna de las dos
La apariencia social
63 %
28 %
El confort
Ambos extras
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
Hace unos años, el perfil de comprador de VO, estaba comprendido en su gran mayoría por los segmentos relativos a inmigrantes o jóvenes españoles, que en definitiva carecían de posibilidades para la
adquisición de un vehículo nuevo. En la actualidad, dado el periodo económico que estamos viviendo, la realidad es bien distinta, ya que el target de potenciales clientes se ha ampliado hasta llegar a hogares
maduros, que por diversos motivos, aunque principalmente debido a la reducción en el presupuesto familiar, se plantean como única opción comprar un VO, eso sí, sin renunciar al confort y seguridad mínimos.
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El crédito al consumo en el sector automoción
Vamos a hablar sobre los créditos al consumo para automóviles. Si nos referimos a este tipo de créditos al consumo, de estas cuatro afirmaciones que tiene escritas ¿Cuál de ellas se ajusta mejor a lo que Vd. Piensa sobre estos créditos? (%).
Son determinantes o fundamentales para realizar el proceso de compra
20 %
20 %
2009 Aunque pagues intereses, merece la pena contratarlos porque facilitan el proceso de compra
27 % 33 % 16 %
2010
38 %
Debido a los intereses, en algunas ocasiones no merece la pena contratarlos
25 % 21 %
No me interesa para nada el tema de la financiación, ni de los créditos al consumo
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
La opinión de los encuestados acerca de la financiación ha empeorado de un año a otro, según los datos obtenidos en las encuestas realizadas. En 2009, un 60% estaba a favor de los créditos al consumo, frente al 47% de este año. Pero es necesario realizar un análisis más exhaustivo de la información, ya que hay que tener en cuenta que son muchas las variables externas a la financiación, las que han influido en dichas respuestas: • Situación económica del país, que influye directamente en el presupuesto de las familias • Sentimiento de incertidumbre ante el futuro próximo, sobre todo en lo que
68
TAE media, los últimos datos publicados por el Banco de España, muestran una bajada de los tipos en los últimos meses, lo que nos hace pensar que influirá positivamente en la opinión o concepto de los consumidores. Un 37% declara que son los altos A su vez, es lógico que dado el intereses los que les frenan a la hora de solicitar financiación para la compra contexto actual, y sobre todo el vivido en el último año, haya influido de de un coche, frente al 20% del año manera negativa en la percepción de anterior. Es cierto que los tipos de los hogares respecto al crédito al interés en el mercado del crédito al consumo en general (auto + bienes de consumo, a pesar de que el nivel de consumo), han sufrido modificaciones endeudamiento de las familias, no se al alza en muchos periodos durante los deba sólo a los créditos al consumo, sino principalmente a los créditos dos últimos años, debido al contexto hipotecarios. económico y financiero no sólo nacional, sino mundial. Pero hay que señalar que en lo que respecta a la al puesto de trabajo se refiere. • Tendencia al ahorro • La compra del automóvil supone un desembolso importante • Etc…
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En el supuesto que Vd. haya decidido la marca y el modelo exacto que quiere para su nuevo vehículo, pero para hacer la compra, tiene que, o bien dedicar un presupuesto extra de sus ahorros, o bien recurrir a un crédito de consumo ¿Estaría dispuesto a aportar un presupuesto extra de sus ahorros o a contratar un crédito al consumo para comprar el modelo de automóvil que quiere? (%)
47 % 53 %
Presupuestos extra de mis ahorros Contratar un crédito al consumo
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
Sin embargo, las respuestas mostradas en el gráfico anterior, no parecen ser muy coherentes con lo mencionado anteriormente. Aunque una ligera mayoría (53%) declara estar dispuesto a destinar parte de sus
ahorros para poder comprar el vehículo de la marca y modelo deseado, en lugar de recurrir a la financiación. La mínina diferencia existente entre ambas opciones, nos hace pensar que la importancia de la
financiación continua siendo muy importante en el proceso de compra, cuando se trata de poder comprar lo que se desea.
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Entre las posibles entidades con las que contratar financiación ¿Cuál es la que normalmente utiliza en sus compras de automóviles, o piensa como una posibilidad? (%)
34 % 27 % 23 % 17 %
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
Una vez que se decide solicitar un crédito, a pesar de que el mayor porcentaje (34%), corresponde a aquellos que optan por obtener la
70
Financiera de marca Entidad financiera especializada ofrecida en el concesionario Banco o caja ofrecida en el concesionario Obtener la financiación fuera del concesionario
financiación fuera del concesionario, financiera especializada como por destacamos el 23% (bastante superior ejemplo Cetelem para obtener dicha a los datos obtenidos en el Observador financiación. 2009) que prefiere una entidad
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¿Cuáles son los motivos que le conducen a poder elegir un tipo u otro de entidad? Puede ser múltiple (%)
77 %
Tipos de interés más baratos ➤
33 %
Rapidez en los trámites ➤
25 %
Seguro complementario a la financiación ➤
28 %
Mayor plazo de amortización, con las consiguientes menores cuotas ➤
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
La conclusión que obtenemos de los datos mostrados en el gráfico, es el factor “PRECIO” a la hora de comprar un vehículo, el cual es actualmente
primordial para los consumidores españoles. Este concepto tiene en cuenta la cuota a pagar por la financiación, en caso de contratarla.
Dicho comportamiento es común al resto de sectores.
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La marca, el concesionario y el postenta
¿Se siente cliente de... ...una marca de vehículo determinado? (%)
…un concesionario en concreto? (%) 17 % Si
36 % Si
83 % 64 %
No
No
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
Un 36% se declara fiel a una determinada marca frente al 17% que dice ser fiel a un concesionario en concreto, datos que no difieren mucho de los obtenidos en Observadores anteriores. A diferencia de otros sectores analizados como por ejemplo el mueble, la relevancia de la marca de los fabricantes de automóviles, a expensas del concesionario o establecimiento donde se decida realizar la compra, es muy relevante, y
72
continua siendo más importante para los consumidores. Pero en nuestra opinión y en base a la información obtenida en nuestra investigación, la tendencia va a cambiar. El contexto económico actual, y en concreto la situación del mercado del automóvil a nivel mundial (nuevas tecnologías, importancia de las ayudas a la compra, modelos Low Cost, etc…), modificarán a corto plazo las opiniones
en este sentido. De hecho, mostramos a continuación un adelanto de esta tendencia en base a las respuestas obtenidas en la siguiente pregunta realizada. Esta es la perspectiva obtenida desde el punto de vista del comprador, pero más adelante veremos cuales son las consecuencias en lo que respecta a la relación entre fabricante y distribuidor.
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La actitud ante la próxima compra
¿Cuál es su actitud hacia una próxima compra de vehículo para uso particular? (% Respuesta múltiple)
78 % Buscará diferentes ofertas ➤
Le gustaría poder ver en un solo punto de venta distintas marcas ➤
Cambiar de marca ➤
Mirar en distintas ciudades ➤
30 %
23 %
21 %
19 %
Tener concesionarios especializados en gamas o estilos (4x4, utilitarios) ➤
Fuente: Encuesta Observador Cetelem-Nielsen
Se confirma la importancia del precio, en definitiva del importe final destinado a la adquisición del automóvil, en lo que respecta a futuras compras.
Pero lo importante, es destacar el 30% (que ocupa el segundo lugar en el ranking) que declara su deseo de poder en un mismo punto de venta varias marcas de automóviles, así como el 23% que tiene intención de
cambiar de marca. Como anunciábamos en la página anterior, parece que la tendencia claramente marquista en el sector, durante muchos años, comienza a cambiar.
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3. La situación de los concesionarios de automóvil en España Opinión de los expertos del sector respecto a las opiniones de los consumidores Los consumidores españoles han manifestado que los precios de los automóviles han aumentado más rápido que el de otros bienes y servicios, ¿Está usted de acuerdo con dicha afirmación?
Si No
82 % 18 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Una gran mayoría de consumidores perciben que la subida del precio de los automóviles ha sido mayor que la del resto de bienes y servicios, pero los concesionarios no están de acuerdo con dicha afirmación, y así lo afirman el 82% de profesionales encuestados. El tema de los precios, tal y como hemos comentado al comienzo del estudio, es muy complejo y son varias las informaciones manejadas por los expertos, de tal manera que en función
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Por otro lado la respuesta de los concesionarios es totalmente normal, pues estos se basan en sus precios de venta al público, los cuales han bajado En nuestra opinión, los hogares notablemente en los últimos años, españoles tienen en cuenta no sólo el precio de compra, sino el resto de gastos debido a la crisis económica, que ha asociados al mantenimiento del vehículo impactado notablemente en este sector, (combustible, reparaciones, etc…), en siendo uno de los más afectados, definitiva el porcentaje total del registrando fuertes caídas de dos dígitos. presupuesto familiar que tienen que destinar a todo lo relacionado con el automóvil. de las variables utilizadas, los datos varian.
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Un 36% de los consumidores españoles han manifestado que estarían dispuestos a comprar un vehículo Low Cost. ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
39 %
Si No
61 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En esta ocasión, las opiniones de ambos colectivos coinciden. El Low Cost, no sólo en el mercado del automóvil sino en el resto de bienes y servicios, es una tendencia clara de consumo de cara a los próximos años.
El 61% de concesionarios piensa que este tipo de vehículos tienen y van a tener una demanda creciente por parte de los hogares españoles. La importancia del precio es hoy en día, fundamental en el proceso de compra. Las marcas y la
distribución son conscientes de ello, y por este motivo el desarrollo de esta gama de vehículos evoluciona notablemente en el mercado.
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Hemos preguntado a los consumidores si “Un vehículo Low Cost es necesariamente menos competente en varios términos…”. ¿En su opinión, en qué términos el vehiculo Low Cost es menos competente? (% Respuesta múltiple).
55 % 53 % 48 %
Imagen, standing ➤ Elegancia, diseño ➤
46 %
Atractivo y placer de conducir ➤
44 %
Robustez y fiabilidad ➤
44 %
Confort interior ➤
42 %
Calidad y estabilidad en carretera ➤
41 %
Modernidad ➤
35 %
Vida útil ➤
33 %
Dinamismo y potencia ➤ 32 %
Resistente a los coches y seguro ➤
29 %
Protección del medio ambiente ➤ Ahorro del carburante ➤
27 %
Control y manejabilidad ➤
21 %
Garantías ➤
3%
Valor futuro de recompra ➤
1%
Son menos competentes en todos los terminos (sin especificar) ➤
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El concepto del automóvil “Low Cost”, aunque tiene puntos en común, presenta ciertas diferencias entre la percepción de los consumidores (mostrada al principio del estudio), en lo que respecta a las respuestas mostradas en el gráfico anterior, referentes a la opinión de los distribuidores. Si tenemos en cuenta las variables que ocupan las primeras posiciones del ranking, podemos afirmar que en ambos casos son la “Elegancia y el
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diseño”, así como la importancia de la “Imagen o el standing”, las dos variables que según la opinión, tanto de consumidores como de los concesionarios, son las más perjudicadas o sacrificadas, a la hora de adquirir un automóvil de esta categoría. El confort interior, la modernidad, o la vida útil del vehículo, son otras de las características mencionadas como importantes en ambos casos, aunque no en el mismo grado de importancia.
Pero lo que consideramos importante es señalar, las diferencias obtenidas en ambas encuestas. Mientras que para los consumidores la garantía o el ahorro de carburante son dos de los principales aspectos que en el caso de adquirir un automóvil low cost se verían sacrificados, para los profesionales del sector son por ejemplo el placer de conducir o la fiabilidad…Estos resultados son un tema importante a desarrollar, y que abordaremos en las próximas páginas.
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Los consumidores hablan sobre que características o prestaciones estarían dispuestos a disminuir en su nivel de prestación a cambio de obtener una reducción en el precio. Dada su experiencia, de los siguientes aspectos que tiene escritos en la pantalla, ¿cuál/es cree que son los que el consumidor estaría dispuesto a reducir, en cuanto al nivel de prestación? (% Respuesta múltiple).
61 % Equipamiento de navegación, comunicación (GPS, Sonido, Kit Teléfono ➤
49 %
Imagen, standing ➤
38 %
Elegancia, diseño ➤
36 %
Protección del medioambiente ➤
36 %
Dinamismo y potencia ➤
35 %
Servicios y consejos en la venta ➤
32 %
Atractivo y placer de conducir ➤
24 %
Confort interior ➤
17 %
Servicios postventa ➤
17 %
Garantía ➤ 14 % Control, Manejabilidad y Calidad en ruta ➤ 10 % Robustez y fiabilidad ➤ Seguridad activa y pasiva ➤ Ninguno, quieren lo mismo pero que se reduzca el precio ➤
7% 3%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
La conclusión que obtenemos, una vez analizados los datos del gráfico anterior y los mostrados en las primeras páginas de este documento referentes a los consumidores, es que EL PRECIO, es la variable más importante en el proceso de compra, y
que ambas partes son conscientes de ello. Así lo confirman los resultados de las encuestas realizadas, donde variables como la imagen, el diseño, o las prestaciones tecnológicas como el
GPS, pasan a ocupar para los consumidores, un lugar secundario, que con tal de obtener un precio más bajo están dispuestos a sacrificar dichas prestaciones, lo cual es totalmente percibido por los concesionarios.
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Los consumidores nos han indicado que precio estarían dispuestos a pagar por comprar un Vehiculo Nuevo de confianza. De los siguientes intervalos que le mostramos a continuación, ¿cual cree que es, el que mayor % de consumidores agrupa?
20 %
3% 1%
Entre 8.000 y 10.000 € Entre 5.000 y 8.000 € Entre 4.000 y 5.000 € Menos de 4.000 €
76 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Los concesionarios de nuestro país, coinciden plenamente en cuanto al precio que el consumidor español está dispuesto a pagar por su automóvil. Estos resultados pueden parecer incoherentes con lo mencionado a lo largo del estudio en cuanto a la importancia del precio a la hora de la
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compra. Pero la realidad es que los españoles, a pesar de estar viviendo una situación económica difícil, la cual nos obliga a dar una mayor importancia al precio, y por lo tanto optar por la compra de vehículos con menores prestaciones de las deseadas en un primer momento, nos ponemos
un límite, y el hecho de adquirir un vehículo por debajo de los 8.000 € supone en principio un riesgo muy elevado en cuanto a la seguridad y calidad mínimas requeridas.
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Las opiniones de los consumidores europeos están prácticamente divididas, acerca de si la fabricación y venta de vehículos de bajo coste quedará reservada a marcas concretas, un 52% de la media europea de los países encuestados así lo piensa, pero el % es superior en el caso de España donde un 59% así lo manifiesta. ¿En su opinión. Cree que la fabricación y venta de vehiculo de bajo coste quedará reservado a marcas concretas?
27 %
Si No
73 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El mercado del “Low Cost” ha evolucionado notablemente en nuestro país en los últimos años. El inicio de este segmento comenzó en los servicios, principalmente en el sector de los viajes, pero poco a poco ha cobrado cierta importancia en el resto de sectores como por ejemplo el automóvil. Fueron las marcas extranjeras, en concreto el modelo Dacia Logán de Renault, las que comenzaron a distribuir este tipo de vehículos en países de Europa oriental,
percepción va a cambiar a corto plazo, dada la situación del mercado; de hecho son varios los fabricantes que están comenzando a lanzar modelos, que aunque de momento no son considerados de “bajo coste”, presentan unas características más Si bien, hay que destacar que como austeras, así como un precio bastante bien indican las respuestas obtenidas más bajo que los ofertados en los tanto de los consumidores como de los distribuidores, la fabricación y venta modelos de gama baja de de dichas de este tipo de vehículos, continua por marcas. el momento “encasillada” a ciertas marcas. En nuestra opinión esta se unieron marcas asiáticas, de tal manera que con el paso de los años han llegado a nuestro país, y poco a poco se han hecho un hueco en el mercado.
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La mayoría de los consumidores europeos encuestados piensan que “No encontraremos vehículos híbridos o eléctricos de bajo coste, por lo menos antes de diez años”. Un 60% de la media europea de los países encuestados así lo piensa, pero el % es superior en el caso de España donde un 64% así lo manifiesta. ¿En su opinión. Cree que “no encontraremos vehículos híbridos o eléctricos de bajo coste, por lo menos antes de diez años “? Si No
33 % 67 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Las nuevas energías en materia del mercado del automóvil, son hoy en día muy importantes. Al igual que en el caso del vehículo de bajo coste,
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aunque en un principio fueron pocas las marcas presentes en este mercado, con el paso de los años se han ido uniendo. De hecho los resultados
obtenidos en el “Salón del Automóvil Ecológico 2010” de Madrid, celebrado el pasado mes de mayo fueron muy positivos y relevantes para el sector.
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Formatos de distribución En su opinión como experto ¿Cual es el formato de distribución de los concesionarios que tendrá éxito en los próximos años?
1% 68 %
Monomarca Multimarca Otros
31 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Los empresarios del sector continúan apostando un año más por el “Concesionario Multimarca”, como el formato de éxito tanto en la actualidad como en los próximos años. La tendencia hacia el multimarca parecía estar clara en ambas partes al menos, hasta el año pasado, donde los consumidores manifestaron su preferencia hacia el concesionario de una única marca, tras varios años en los que su tendencia cambió hacia la oferta de varias marcas en un mismo espacio. En la edición 2010, no hemos realizado esta pregunta en lo que respecta a los consumidores españoles, por lo que no podemos realizar una comparación respecto al año pasado en este sentido.
Pero lo que si podemos afirmar es que en lo que respecta a “El Observador Cetelem”, el Multimarca es el canal de venta del futuro. Si fijamos nuestra atención en otros sectores relacionados con el equipamiento del hogar, como pueden ser los muebles o los electrodomésticos, los análisis realizados muestran claramente la importancia que tiene para los consumidores españoles, la variedad de productos y de marcas, y en definitiva, una oferta de productos lo más extensa posible a la hora de realizar las compras de cualquier bien o servicio. Pero es necesario profundizar más en el tema, ¿Cuáles son las principales variables que en opinión de los empresarios del sector del automóvil hacen destacar al Multimarca?
Los porcentajes obtenidos en esta pregunta, tienen en un primer lugar, una vertiente clara orientada hacia el cliente, ya que un 44% declara que la variedad en la oferta de marcas ofrecida a los consumidores, hace que aumenten claramente las ventas. En un segundo plano, no por ello menos importante, encontramos la “orientación negocio”, donde el ahorro de costes y la rentabilidad son también muy importantes. En el estudio realizado este año, hemos decidido ir más allá, y adentrarnos en los verdaderos problemas y en definitiva, en la realidad del día a día de los concesionarios…
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En su opinión, ¿se pueden continuar con los stándares que imponen las marcas?
59 %
Si No
41 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En el sector del automóvil la relación entre “Marca-concesionario”, siempre ha sido complicada en cuanto a las negociaciones relativas a los estándares, comisiones, márgenes, etc. Respecto al primer tema, un 59% de los distribuidores expertos encuestados, afirma que es imposible continuar con los estándares actuales que les vienen impuestos por los fabricantes. El mercado español, ha tenido una
82
época de gran crecimiento del sector de las cuatro ruedas, que llegó a su cumbre más alta en los años 2007 y 2008, para posteriormente sufrir una brutal caída el año pasado. En estos años de esplendor, las marcas ofrecían incentivos a la venta a los concesionarios, para no frenar su producción, pero uno de los problemas existente era el exceso de stocks, que más tarde ha influido muy negativamente a la cifra de caída del mercado.
Este año 2010 parece haber sido más positivo sobre todo en el primer semestre, con una mejora de la situación crediticia, y un mayor compromiso de las marcas con las redes de concesionarios. Pero lo realmente importante ahora es ¿Qué pasará en el segundo semestre de 2010?, la retirada de las ayudas del Plan 2000 E, la subida del IVA, etc.
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¿Cómo será el efecto que tendrá la subida del IVA, del 16% al 18%, por parte del Gobierno, que se aplicará el 1 de Julio de 2010?.
Producirá un efecto positivo Producirá un efecto negativo
99 % 1%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Las respuestas como no podía ser de otra manera, son muy claras en lo que a la subida impositiva se refiere, un
99% cree que el efecto será muy negativo para el mercado.
Incluso hasta el punto que puede perjudicar el “efecto positivo” que ha tenido en la primera mitad del año el Plan 2000 E.
Y este hecho, puede contrarrestar el “efecto positivo” que está teniendo actualmente el Plan 2000E. ESPONTANEA Y MULTIPLE
67 % Sí puede contrarrestar el “efecto positivo” que está teniendo actualmente el Plan 2000E ➤ No creo que contrarrestre el “efecto positivo” que está teniendo el Plan 2000E ➤
30 %
13 % Las ventas se reducirán ➤ Otros ➤
4%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
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Un 80% cree que contrarrestará el efecto positivo del Plan 2000E, de estos el 13% afirma rotundamente que se reducirán las ventas.
asociaciones del sector (Faconauto, Ganvam, etc.), muestran los problemas e inconvenientes sufridos en el último més.
El 1 de julio, ha sido una fecha clave en el sector: Finalización del Plan 2000E y subida del IVA, en nuestra opinión y del sector en general, las consecuencias sólo pueden ser negativas, y estropear un mercado que parecía haberse recuperado de las fuertes caídas sufridas en los últimos meses.
- Consumidores: La ayuda recibida por gran parte de los españoles para comprarse un automóvil, ha tenido que ser declarada en la actual Declaración de la renta, por lo que finalmente no se han beneficiado de los 1.000 €, ya que de media han tenido que devolver alrededor de los 300 €.
- Concesionarios: La gran El Plan 2000E ha sido fundamental afluencia de agentes de venta que en la recuperación del mercado, pero accedían al servidor designado por no es “oro todo lo que reluce”. En un Industria para realizar todos los principio todo parecían beneficios para trámites y solicitudes relacionados con ambas partes, los consumidores las ayudas colapsaron el sistema, lo podían adquirir su automóvil gracias a que ha provocado muchos problemas. la subvención, y los concesionarios Los concesionarios asociados en las organizaciones de Ganvam y incrementaban sus ventas, pero las Faconauto1 calculan que el importe ultimas noticias publicadas por las
1
Fuente: www.faconauto.com
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total que se les debe por parte del Ministerio de Industria es de alrededor de seis millones de euros. Además hay que añadirle otra cantidad todavía más importante, adeudada por los gobiernos autonómicos, que corresponde tanto los expedientes sin reconocer, como a los reconocidos pero no pagados por falta de fondos. En definitiva, un problema para los concesionarios que ya adelantaron las cantidades a los consumidores en el momento de la venta. En el momento de escribir estas páginas, las últimas noticias sobre este tema con fecha 14/07/2010, y publicadas en la página web de Faconauto, “el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ha remitido a los concesionarios españoles una comunicación en la que se solicita que identifiquen las operaciones que quedaron “colgadas”.
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La financiación en los concesionarios El mercado del crédito al consumo, al igual que el resto de mercados ha sufrido una fuerte caída en los dos últimos años, pero los últimos datos correspondientes al primer trimestre del 2010, parece mostrar los primeros signos de recuperación.
La financiación es importante en cualquier compra de bienes de consumo duradero, ya que permite a los hogares realizar las compras deseadas, pero en el caso del automóvil su importancia es mucho mayor, ya que el importe de la compra es muy superior al de por ejemplo un electrodoméstico.
En el capítulo anterior hemos analizado la visión del consumidor, pero nos interesa también conocer cual es la opinión de los profesionales del sector en todo lo relacionado con el mundo de la financiación, y que afecta al día a día de sus negocios.
¿Como considera de adecuada la oferta de crédito que se le ofrece a los particulares en los concesionarios?
8% 5% 28 % 37 % 23 %
Totalmente adecuada Bastante adecuada Ni mucho ni poco Bastante inadecuada Totalmente inadecuada
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El 60% piensa que la oferta es bastante o sector. Por un lado las financieras de totalmente adecuada, y es que son marca (propias de las marcas de los muchas las entidades presentes en el fabricantes) y por otro lado las Entidades
Financieras Especializadas como Cetelem.
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¿Piensa que se deberían bajar los tipos de interés aplicados a los clientes?
13 %
Si No
87 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El 87% de los encuestados opina que los tipos de interés aplicados en las operaciones de crédito deberían ser más bajos, lo cual coincide con la información obtenida en la encuesta realizada a los consumidores, donde el principal inconveniente a la hora de contratar un préstamo son los tipos de interés. Pero como Entidad Financiera Especializada consideramos necesario
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realizar una matización respecto a este tema. Los tipos de interés de los créditos al consumo para automóviles, sufrieron un incremento a partir de finales de 2007, el cual se acentuó en 2008 donde alcanzaron valores cercanos al 10%, un efecto más a consecuencia de la crisis económica. Sin embargo, los datos a cierre de año 2009 han presentado un notable descenso de los tipos por debajo del 9%, tendencia que continua en los
primeros meses del presente año 2010. Por lo tanto, consideramos que las respuestas obtenidas en ambas encuestas, no se corresponden del todo con la realidad actual, sino que pueden estar motivadas por los tipos de interés de las operaciones solicitadas en los últimos años.
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¿Dentro de la actual situación económica en la que estamos inmersos, ¿Considera que el acceso a la financiación por parte de los concesionarios es aceptable?
29 % 59 %
4%
Totalmente aceptable Bastante aceptable Bastante inaceptable Totalmente inaceptable
8%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
A pesar de que el precio de los créditos les puedan parecer elevados, el acceso a la oferta de financiación en sus concesionarios es para una gran mayoría muy aceptable.
Tal y como comentábamos al principio de este capítulo, la presencia de entidades financieras en los concesionarios es muy importante a la vez que variada y en definitiva esto genera una gran competencia entre los
actores del sector, lo que nos obliga a ser cada vez más competitivos e innovadores en nuestra oferta de productos financieros.
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¿Deberían existir más productos complementarios que impactaran en más comisiones al concesionario?
15 %
Si No
85 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En este sentido, los concesionarios están de acuerdo con ampliar la oferta de financiación con productos complementarios, así lo declara el 85%, teniendo en cuenta que esto supondría un incremento en las comisiones que recibiría por parte de
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las entidades financieras. Un ejemplo de este tipo de servicios complementarios son por ejemplo los seguros de pago, los cuales están siendo muy bien aceptados en el mercado. Cetelem ha sido y es un
ejemplo en lo que a la innovación de productos y servicios financieros se refiere, lo cual continuará en los próximos años, intentando siempre adelantarnos a las necesidades del mercado.
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El servicio Post-venta La actividad de los concesionarios no finaliza con la venta del automóvil, la relación con los clientes continua después de la compra realizada por los mismos.
El servicio post-venta es una variable muy ¿tiene también una repercusión valorada por los consumidores importante para los concesionarios?... españoles, sobre todo si la compra efectuada es de un VO, donde el tema de la garantía es muy importante. Pero
Medido en una escala de 5 puntos, donde 5 es muy importante y 1 es nada importante, ¿Qué peso tiene hoy la post-venta en su negocio?
28 % 68 %
2% 2% 2%
(1) Muy importante (2) Bastante importante (3) Ni mucho ni poco (4) Poco importante (5) Nada importante
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
La respuesta es clara al respecto, un 96% confirma que la post-venta tiene un peso muy importante en sus negocios. Las palabras de Antonio Romero, presidente de Faconauto, recogidas de una entrevista publicada en
www.mundorecambioytaller.com así lo confirman: “La posventa es clave para la viabilidad del concesionario”. En definitiva, y en base a dicha entrevista, parece que los concesionarios dan mucha importancia a la postventa, ya que los ingresos que generan tanto los
talleres, como la venta de recambios tienen un peso muy importante en las cuentas de explotación de los concesionarios.
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¿En qué porcentaje participa hoy la post-venta en el resultado de su concesión?
23 % 32 % 33 %
Más del 80% Entre el 61% y el 80% Entre el 51% y el 60% Menos del 50%
12 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Hemos decidido profundizar un poco más en este tema, y en concreto en el porcentaje que suponen en el resultado global de los concesionarios, los ingresos generados por esta actividad. La información mostrada en el gráfico anterior, confirma lo mencionado anteriormente: Los ingresos generados por la post-venta, tienen un peso muy importante en el volumen de negocio total del sector. En concreto, entre el 51% y el 80% de la concesión, según las respuestas obtenidas en la encuesta realizada a los principales empresarios del mercado español. Estos resultados coinciden con la
2
Fuente: www.autoprofesional.com
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información publicada en la entrevista a Antonio Romero, mencionada anteriormente, donde afirma que más del 50% de la rentabilidad se obtiene del negocio de la post-venta. Dada la importancia del servicio postventa, en definitiva del papel de los talleres de reparación, ha surgido una nueva medida de ayuda a los consumidores para la revisión y reparación de sus vehículos. La comunidad de Navarra ha sido la pionera en este sentido, poniendo en marcha el pasado 22 de junio, el plan denominado “Puesta a Punto”2, el cual cuenta con un fondo total de 1,49 millones de € subvencionado por el Gobierno Foral de Navarra, que tendrá vigencia hasta el 31 de diciembre del
presente año o en su defecto hasta que los fondos se agoten, mediante el cual los automovilistas navarros podrán solicitar ayudas para mantener y reparar sus vehículos, y al que se han adherido por el momento 180 talleres. En nuestra opinión, toda medida que suponga un estímulo para los consumidores, y en definitiva para el mercado, supondrá un beneficio económico para el sector, aun que este no sea inmediato, ya que como el plan supone a los talleres adelantar una media de 940€ al mes, la repercusión económica en sus resultados se verá reflejada a posteriori.
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El Renting Para finalizar el análisis del mercado del automóvil en lo referente a la distribución, mostramos a continuación información relacionada con el renting de vehículos, mercado que en consonancia con el
sector en general, tras sufrir fuertes caídas en los últimos meses, parece recuperar el ritmo de ventas según la última información publicada por la Asociación Española de Renting, donde
los datos referentes al primer trimestre del año 2010, suponen un incremento de casi el 11% respecto al primer trimestre del año anterior.
¿Diría que su percepción sobre el número de clientes que habitualmente pregunta por la posibilidad de adquisición de un vehículo en la modalidad de renting es……
15 % 76 % 1%
Alta. Más de 50 solicitudes por mes Media. Entre 10 y 49 solicitudes por mes Baja. Entre 1 y 9 solicitudes por mes Nula. No hay clientes interesados
8%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Sin embargo, la percepción de los empresarios del sector no parece coincidir con esta información. El nº de solicitudes presentadas para la adquisición de vehículos bajo la modalidad de renting es baja según el 76% de los encuestados. El sector del renting es demandado principalmente por las empresas. La situación económica vivida en los últimos
años, no ha afectado sólo a las familias, sino a la economía en general, y en definitiva a las empresas españolas de diferentes sector es que han tenido que reducir sus gastos. Los presupuestos destinados por las empresas al renting de vehículos, se han visto reducidos en los últimos dos años, tanto para comerciales como para altos directivos. Los plazos de renovación de
vehículos se han visto incrementados, así como la reducción en la gama de vehículos demandados. Pero al igual que el resto de sectores, el mercado muestra poco a poco signos de recuperación, lo que nos hace pensar que en un futuro próximo el mercado volverá a la normalidad.
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Por favor, valore en una escala de 5 puntos, donde 5 es totalmente de acuerdo y 1 es totalmente en desacuerdo, las siguientes afirmaciones que tiene escritas en la pantalla, referidas a “su motivación por la venta bajo la modalidad de renting”
9% 19 % 33 % 33 %
1% 5%
Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo No contesta
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
A pesar de la caída del mercado en los últimos años, los resultados de los primeros meses del año presentan signos positivos, tal y como hemos
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comentado anteriormente, hecho que parece haber motivado nuevamente a los protagonistas del sector, dada la información mostrada en el gráfico
anterior. Un 66% afirma estar motivado para incentivar de nuevo las ventas de vehículos bajo esta modalidad.
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De estas cuatro afirmaciones, ¿cuál es la más importante para Vd?
40 % 7% 37 % 16 %
El renting es absolutamente defensivo ante la petición del cliente El renting me ofrece la posibilidad de incorporar la gestión postventa del vehículo vendido e incrementar los ingresos El renting me ofrece una comisión adicional por la venta El renting permite ampliar las posibilidades de realizar una venta
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Las posibilidades de una oferta más amplia, así como la posibilidad de incorporar la gestión postventa del
vehículo vendido, son, según las respuestas obtenidas de los concesionarios encuestados, los dos
principales factores que promueven el interés mostrado por este negocio.
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Para Vd como experto, lo más importante a la hora de ofrecer un renting a un cliente es………………
52 %
No, es necesario material tipo folletos No, es necesario material tipo PLV El ofrecimiento depende exclusivamente del vendedor
23 % 25 %
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El papel del vendedor es fundamental en el mercado del renting. Así lo muestran los datos mostrados en el gráfico anterior, donde la inversión publicitaria o de marketing no son primordiales en el negocio. La responsabilidad de ofrecer la
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posibilidad de compra en esta modalidad, es exclusivamente del comercial, según las respuestas obtenidas en nuestra encuesta. En principio este hecho supone un ahorro para las empresas en lo que a
inversión publicitaria se refiere, pero aunque el presupuesto destinado sea menor, consideramos necesario realizar una inversión en lo que respecta a la formación especializada de los vendedores.
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Conclusiones Consumidor: • Las intenciones de compra mostradas por los consumidores españoles tanto en VN como en VO, son muy positivas para el sector. • Importancia de aspectos como el confort y los extras a la hora de adquirir un vehículo, independientemente de la gama. • En lo que respecta a la financiación, las opiniones mostradas son ligeramente más negativas, motivadas principalmente por el incremento de los tipos de interés sufridos en los últimos años, y del endurecimiento de las políticas de concesión de créditos por parte de las entidades debido a la situación económica del país. • La marca continua siendo más importante que el concesionario a la hora de decidir la compra. • En lo que se refiere a una futura compra, el precio y la variedad de marcas ofrecidas por el concesionario, serán factores determinantes en el proceso de compra de los españoles. Concesionario: • El low cost es una tendencia clara en el mercado. • El Multimarca es el formato de futuro, aunque todavía hay mucho camino que recorrer. • El tema de los estándares, comisiones, etc, continua siendo uno de los temas a resolver entre concesionarios y marcas, aunque la evolución al respecto en bastante positiva. • La financiación al consumo continua siendo esencial en el sector a pesar de los inconvenientes mostrados por los concesionarios en lo que a los tipos de interés se refiere. • El servicio Post-Venta es actualmente muy importante en el negocio de los concesionarios. • Plan “Puesta a punto”. • El mercado del renting se recupera
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