Observatorio 2013 Auto Europeo: II ¿Qué marchas hacen falta para repuntar? by Cetelem España

El Observatorio Cetelem 2013

EL AUTOMﾃ天IL EN EUROPA:

5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EDITORIAL

CAPACIDAD DE SÍNTESIS

I. LOS EUROPEOS Y EL AUTOMÓVIL: CONTEXTO Y VALORACIÓN 1. Los mercados europeos: sin gasolina 2. ¿Por qué las perspectivas de los mercados son poco halagüeñas?

15 16 20

II. ¿QUÉ MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR? 1. De la innovación frívola a la innovación útil, pasando por la innovación imprescindible 2. Responder a las exigencias económicas de los hogares 3. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 4. Replantear los métodos de comercialización 5. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación

41 45 49 55 59 76

ANEXOS

¿QUÉ MARCHAS SON NECESARIAS PARA REPUNTAR? e la innovación frívola a la innovación útil, D pasando por la innovación imprescindible

Responder a las exigencias económicas de los hogares

Responder a las necesidades emocionales de los hogares

4. Replantear

los métodos de comercialización

los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación

5. D esarrollar

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

A pesar de unas perspectivas globales poco halagüeñas, todavía existen motivos para la esperanza, ya que el deseo de tener un coche aún sigue vivo.

De este modo, en los ocho países estudiados por El Observatorio Cetelem, una media de un 38% de consumidores tiene pensado comprar un coche en los próxi-

mos dos años, razón suficiente para darle un empujón a los mercados relativamente átonos.

« ¿TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE? » (en %)

Tiene intención dentro de más de dos años

Tiene intención durante los próximos dos años

No tiene intención

100 14 40

32 33

60 34 32

37 28

46 38

0 DE

Media 8 países

Fuente: El Observatorio Cetelem.

Un último rayo de esperanza que no hay que subestimar: aunque los hogares racionen cada vez más el uso del vehículo, la compra de un coche nuevo sigue siendo su sueño dorado.

La intención de compra de un vehículo ilustra a la perfección la resistencia y el poder de seducción del vehículo nuevo entre los consumidores europeos, todo ello a pesar de la crisis económica.

De esta forma, al contrastar la compra de vehículos en el pasado y en el futuro, la compra de un coche nuevo tiende a subir en la mayoría de países, excepto en Bélgica e Italia.

«¿HA COMPRADO/TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE…? » (en % de propietarios de un vehículo – en el pasado – en % de intención de compra en los dos próximos años – en el futuro)

Nuevo

De ocasión

100

38 58

39 48

55 63 66

70 63

61 54

45 34

0 Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro

Moy. 8 pays

Fuente: El Observatorio Cetelem.

El mercado del automóvil no tiene la batalla perdida. Además, por parte del consumidor europeo, tan solo dos meses separan la decisión de compra del acto

de compra. De hecho, algo más de una cuarta parte de los europeos se compra el coche antes de que pasen quince días desde que toman la decisión de comprar

uno nuevo. Y uno de cada dos europeos lo compra en el mes siguiente a la fecha en la que han tomado la decisión.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

PERIODO DE TIEMPO ENTRE LA DECISIÓN Y LA COMPRA (en semanas – base propietarios de vehículo)

13,1

10,5

10,4

10,1 9,6

9,6

7,2

6,7

0 DE

Media 8 países

Fuente: El Observatorio Cetelem.

El repunte se hará efectivo cuanto mejor responda el conjunto de la cadena del automóvil (constructores, distribuidores, reparadores y otros prestadores de servicios del automóvil) a una demanda cada vez más informada, sofisticada y diversificada por parte de los consumidores. Por lo tanto, es necesario adap-

tar la oferta para captar a la clientela. En primer lugar, se deben proponer modelos que conjuguen las adversidades económicas con el placer por la compra del vehículo. En segundo lugar, hay que devolverle la magia al acto de comprar un coche, permitiendo al consumidor librarse de un sinfín de obstáculos im-

puestos por la adquisición de un vehículo. Por último, hay que seguirle la pista a los nuevos servicios para acompañar y anticipar lo mejor posible la evolución de los comportamientos de los conductores.

DE LA INNOVACIÓN FRÍVOLA A LA INNOVACIÓN ÚTIL, PASANDO POR LA INNOVACIÓN IMPRESCINDIBLE Guiar y ayudar al consumidor a dar el paso de la compra también significa ayudarle a encontrar la felicidad en el laberinto de innovaciones del automóvil. Desde siempre, éstas últimas han marcado la evolución del producto automovilístico, de su distribución y de su uso.

Han dado vida a la evolución y a la dinámica del mercado. Aunque estas innovaciones estimulan y a veces sustentan el mercado, también ejercen en muchos casos una presión que aumenta los precios, al menos en el momento de su aparición, lo que puede desanimar a los

que pretenden efectuar una compra. A no ser que se impongan por el contexto reglamentario, económico o de sociedades, se deben proponer según los diferentes tipos de clientela enfocados.

w AL PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES A partir de la década de 1970, observamos un incremento del número de normas y reglamentaciones cuyo objetivo era el de acrecentar la seguridad del transporte automóvil (cinturón de seguridad, reposa cabezas, airbag…) y, más

adelante, limitar las agresiones al medioambiente y, en particular, la calidad del aire (catalizador, filtros de partículas, etc.). Ya sean visibles o invisibles, por lo general oportunas, han facilitado la adopción

y la aceptación del modo de vida automóvil. Las obligaciones medio-ambientales han conllevado y conllevan ahorros energéticos y, por último, ahorros financieros en relación al uso.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EVOLUCIÓN DE LA EMISIÓN DE CO2 DE LOS VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA (en g CO2/km)

Media UE

Portugal

España

Reino Unido

1998

2000

2002

Italia

Francia

Alemania

200 190 180 170 160 150 140 130 120 1995

1996

1997

1999

2001

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE

El aumento de la seguridad y del confort ha facilitado el acceso de una gran cantidad de clientes nuevos al producto automóvil: la dirección asistida, por ejemplo, ha facilitado el acceso de las mujeres al mercado. Las personas con movilidad

reducida también se han beneficiado de los adelantos ergonómicos, que aún tienen que progresar para conservar a los clientes sénior y de la tercera edad, cada vez más numerosos en una Europa que envejece. Asimismo, los equipamientos

de seguridad se han vuelto indispensables. Más de la mitad de los vehículos nuevos privados matriculados en la actualidad van equipados con ESP (sistema electrónico de estabilidad que permite evitar accidentes).

TASA DE EQUIPAMIENTO ESP DE LAS NUEVAS MATRICULACIONES POR GAMA EN EUROPA (ALEMANIA, FRANCIA, ESPAÑA, ITALIA, REINO UNIDO) EN 2008 (en %)

100 80 60 40

100

Medio

Superior

100

20 0

Mini

Pequeño

Compacto

Fuente: El Observatorio Cetelem 2010 – Bipe, según Bosch.

Premium

2012

w … PERO HOY DÍA, LAS INNOVACIONES PUEDEN CONSIDERARSE EXCESIVAS (INCLUSO FRÍVOLAS) Sin embargo, algunas de estas novedades han podido hacer que los vehículos sean más pesados, aumentando el consumo unitario de motores y, por tanto, los gastos en gasolina. La asistencia a la conducción llevada al extremo resulta a veces invasiva; la multiplicación de componentes electrónicos se considera responsable de una gran cantidad de averías y, por consiguiente, de un aumento de los gastos de mantenimiento o de reparación; la sofisticación de los mandos hace que la relación con el vehículo sea demasiado compleja… El problema fundamental reside en que, muy a menudo, estas innovaciones ya no constan en el catálogo de opciones a discreción del consumidor, sino que se imponen. Pero lo cierto es que, según un sondeo de LH2, menos de un 5% de los encuestados preferiría un coche más

rápido y con más asistencia por ordenador. Desde el punto de vista del consumidor, parece que el único objetivo de la electrónica a ultranza y del resto de innovaciones es el de encarecer el precio del vehículo. Estas innovaciones que se consideran frívolas, o al menos exageradas, no desempeñan ningún papel importante en el sustento del mercado. Y la situación se puede percibir de forma más negativa por el hecho de que no se ofrece la posibilidad de no estar equipado. Los radares de retroceso, el detector de lluvia, el detector nocturno… sin duda son innovaciones que facilitan el uso, pero en ningún caso serán el factor desencadenante de compra para un conductor que ya es propietario de un coche antiguo. Peor aún: como todas las opciones se han vuelto obligatorias, los

precios han aumentado, lo que convierte al coche en un sueño cada vez más inaccesible. En su edición de 2010 titulada Automóviles: ¿una tendencia low-cost?, el Observatorio Cetelem del automóvil señalaba de forma clara que las prioridades de los europeos se centraban definitivamente en ahorrar en el equipamiento que consideran redundante e inflacionista. Efectivamente, situaban los sistemas electrónicos de información, comunicación y navegación a la cabeza de los elementos que se debía erradicar para reducir la factura final de la compra. Le seguían los elementos de imagen y de standing. De este modo, los criterios de racionamiento económico dificultan la incorporación de determinadas innovaciones que no se consideran acordes a las prioridades del consumidor.

« PARA BENEFICIARSE DE UNA BAJADA DE PRECIOS EN LA COMPRA DE UN VEHÍCULO, ¿EN QUÉ TÉRMINOS ESTARÍA DISPUESTO A REDUCIR EL NIVEL DE PRESTACIÓN?» (en %, según los tres criterios principales que se adapten mejor) FR

Media 6 países

Sistema de información, de navegación y de comunicación

Imagen, standing

Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, ABS, airbags)

Control, manejabilidad y calidad vial (firmeza al volante, facilidad para maniobrar)

Robustez y fiabilidad

Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – BIPE.

Los servicios desarrollados en torno a la adquisición y al uso del vehículo también pueden asustar a los posibles compradores. Efectivamente, las ofertas conocidas como «empaquetadas» de servicios propuestos para la compra (garantías, financiación, seguros), aun en el caso en

que solo estén apiladas, poco claras o condicionadas por compromisos de fidelidad demasiado exigentes, pueden repeler a los hogares en vez de tranquilizarlos. Asimismo, en materia de seguridad, las nuevas disposiciones relativas al equipamiento llamado «e-call», que envía de

manera automática un mensaje de alerta en caso de accidente, indican que la «carrera de armamento» no ha concluido. Y, una vez más, puede que los efectos esperados no lleguen a tiempo…

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

w EL REPUNTE PASA POR LA INNOVACIÓN ÚTIL Tras la innovación imprescindible, la innovación frívola cede su lugar a la innovación útil, que es aquella que repercutirá realmente en el volumen de ventas. Este tipo de innovación, que deriva del avance tecnológico como tal, es la más cara para los fabricantes y la que supone asumir riesgos más relevantes. Tiene por objeto básicamente la motorización, y, en concreto, el rendimiento en materia de consumo. Los fabricantes han hecho grandes progresos durante los últimos años. Pero, sin duda, lo mejor aún está por llegar. Cabe esperar que en un tiempo asistamos a la difu-

sión a gran escala de vehículos con propulsión alternativa, cuya promesa de ahorro de uso es cada vez más indiscutible. Es el caso de los coches híbridos y, cada vez más, de los coches 100% eléctricos bajo determinadas condiciones de uso. Las deseables rupturas energéticas irán acompañadas de innovaciones «frugales», donde el ingenio y la inventiva se conjugarán con la observación y la comprensión de las expectativas de conductores potenciales. La innovación frugal: «más, para más gente, con menos dinero». Si mañana, a un precio aceptable, los fabricantes

consiguen producir en gran cantidad coches que consuman 2L/100km, resulta evidente que el propietario de un vehículo de más de doce años que consume entre 8 y 10 litros se planteará de otra manera cambiar su vehículo. Únicamente las rupturas tecnológicas más importantes son capaces de volver a impulsar los mercados maduros durante varios años. De ahora en adelante, llegarán al mercado vehículos híbridos recargables que consumirán menos de 3L/100 km.

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA OCCIDENTAL (en L/100 km)

8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Fuente: estimaciones BIPE, según Ademe/CCFA.

Desde otra perspectiva, la ruptura puede venir del propio concepto: es el caso, por ejemplo, del Twizy. Este pequeño vehículo urbano, biplaza, 100% eléctrico y con modelo para conducir sin carné, representa también un ejemplo de lo que podría ser un producto de gran difusión. Los cuadriciclos motorizados ofrecen, efectivamente, todas las garantías de seguridad –para resistir a la competencia de los vehículos motorizados de dos ruedas– de confort, de carga, de consentimiento de conducción y de volumen reducido… Todo ello por un precio total de uso inferior al de un coche clásico. De manera tradicional, la innovación se inició y se fomentó a través de la I+D+i. Sin embargo, esta medida «techno-

push» parece haber alcanzado su límite en algunos sectores. El «todo tecno» ya no vende por sí solo. La ecuación puede parecer complicada, ya que también existe una petición exigente de innovación y la clientela «Premium» está muy presente en el mercado, incluso en los periodos de crisis. Para estos clientes, las marcas deben seguir concentrando una parte de su búsqueda en los sistemas que suplan los defectos del conductor, tales como la pérdida de vigilancia, la mejora de la visión nocturna, la conmutación automática de los semáforos o la detección de obstáculos… La innovación tecnológica de los fabricantes o de los equipamientos siempre es bienvenida, de tal modo que no se

impondrá al conjunto de consumidores y que su relación costes/beneficios estará incluida y libremente aceptada. Para difundirse, deberá incluir cada vez más la innovación de la demanda, llamada «market pull», de conductores cada vez más previsores, racionales y organizados. Por lo tanto, les toca a los fabricantes y a sus socios industriales identificar, por un lado, las innovaciones imprescindibles para todos (hoy día sería difícil, por ejemplo, privarse de dirección asistida o sacrificar los equipamientos de seguridad) y reservar todo los demás solo a aquellos que lo deseen.

RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONÓMICAS DE LOS HOGARES En un contexto en que los presupuestos son más que ajustados, los fabricantes tienen la ardua tarea de resolver una difícil ecuación: responder a la vez a las exigencias económicas del consumidor, sin olvidarse de satisfacer sus necesidades emocionales.

w PRECIO DEL VEHÍCULO Y COSTE DE UTILIZACIÓN: PRINCIPALES CRITERIOS DE ELECCIÓN La cuestión financiera se ha convertido en una imposición a la hora de elegir coche, relegando a un segundo plano criterios fundamentales como la seguridad, el diseño o el confort. Los precios de compra y los gastos de utilización constituyen los dos primeros criterios de elec-

ción en todos los países de Europa, excepto en Turquía, donde las características técnicas todavía cuentan en el seno de un mercado que aún no ha alcanzado su nivel de madurez. Los franceses y belgas mencionan de manera recurrente el precio y los británicos y

portugueses prefieren hablar del uso; mientras que los españoles destacan por encima de la media europea en cuanto a las características técnicas y seguridad del vehículo. Pero todos están de acuerdo en que el criterio económico es el que prima a la hora de tomar la decisión.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE SEGÚN LA IMPORTANCIA QUE TENGAN PARA USTED (en % del total de respuestas – posición 1, 2 o 3 – datos para los propietarios de un vehículo e intención de compra)

Clasificación de criterios más importantes

Media 8 países

Precio de compra

Coste de utilización

Características técnicas/ seguridad

Modelo/diseño/confort/ ergonomía

Adecuación al uso, a las necesidades

Marca

Placer de conducir

País donde se fabrica/ ensambla

Imagen que proporciona el vehículo

Nota de lectura: en el 74% de los casos, el precio de compra consta en la primera, segunda o tercera posición en la clasificación de criterios de elección de un coche.

Fuente: El Observatorio Cetelem.

La seguridad y las características técnicas llegan en tercera posición de la clasificación general, mencionadas por el 53% de los encuestados europeos como uno de los tres principales criterios de elección, con mayor peso en los países mediterráneos: Turquía (primera posición), España e Italia (segundas ex aequo) le han dado más importancia a estos criterios y, en este sentido, se desmarcan sobre todo de los británicos, que le dan menos importancia. El modelo en sí mismo (diseño, confort y ergonomía) se muestra como el

cuarto factor de compra, o incluso el quinto en Alemania, país que, sin embargo, es el principal referente del producto «coche». En cuanto a criterios más emocionales tales como la marca, el placer por conducir o la imagen que da el coche, están a la cola de la clasificación, ya que únicamente un europeo de cada diez los menciona. Los belgas, los franceses, los británicos y los turcos le dan un poco más de importancia a estos aspectos, pero sin mostrar demasiado entusiasmo irracional. ¿Es este el

final de los coches con diseño elaborado, motor potente, equipamiento innovador y confort impecable? Afirmarlo sería sin duda desatender la exigencia del consumidor, que tampoco quiere poner en jaque la calidad. Acostumbrado a coches seguros, a la última en progreso, no sufrirá un retroceso tecnológico, pero sí que estará sometido al yugo económico: el conductor europeo está hoy día a la espera de un vehículo de calidad a un precio asequible.

w E L PRECIO DESGLOSADO CON LUPA POR UN CONSUMIDOR LIGERAMENTE DESORIENTADO Los estudios postcrisis económica muestran que el comportamiento de compra de un vehículo por parte de un particular es cada vez más racional. Sin duda, el auge de los descuentos, las ofertas de recogida y las primas de desguace han confundido a los consumidores, nublando su mente e impidiendo

ver el «verdadero valor » de un vehículo. Sin embargo, los núcleos familiares negocian, calculan, desglosan, y detallan: se les afina la vista y analizan con lupa hasta el más mínimo equipamiento complementario. De este modo, el precio de compra ya no se observa en conjunto, sino desglo-

sado. Y, mientras que el precio de catálogo sigue siendo la referencia que permite definir el abanico de modelos a los que se puede optar, más de una cuarta parte de los europeos (el 27%) considera primordial la capacidad del distribuidor para proponer descuentos u ofertas de financiación interesantes.

« CONCRETAMENTE, ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN EL PRECIO DE COMPRA? » (en % de los que han mencionado el precio de compra entre los tres primeros criterios de importancia)

El precio

Los descuentos/promociones

100

La oferta de financiación

5 11

14 18

60 88

0 DE

Media 8 países

Fuente: El Observatorio Cetelem

Las ofertas de financiación son esenciales para los españoles (un 14% de ellos considera estas ofertas como el elemento más importante en el precio total de su adquisición), los turcos (un 12%) y los alemanes (un 11%);

en cambio, los británicos (un 3%) y los franceses (un 4%) le dan una importancia reducida. En cuanto a los descuentos y demás promociones, los turcos (un 26%), los italianos (un 25%) y los belgas (un 25%) les prestan especial

atención, a pesar de que no son los más propensos a realizar negociaciones por sí mismos.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

w EL PRECIO AÚN SE NEGOCIA EN EL CONCESIONARIO De media, en torno a dos conductores europeos de cada tres (un 62%) han negociado el precio de su vehículo en el momento de la compra (en el caso de un coche nuevo). Este fenómeno es más

de los hogares no hacen más que reforzar la existencia de esta etapa, que sin embargo resulta ser menos frecuente entre los italianos y los españoles.

frecuente en Portugal (un 74%) o en Francia (un 68%). La negociación forma parte en todos los países de un rito de compra en la adquisición de un vehículo. Los presupuestos reducidos

« LA ÚLTIMA VEZ QUE COMPRÓ UN COCHE NUEVO, ¿NEGOCIÓ EL PRECIO? » (en % de los propietarios de un vehículo nuevo comprado en un concesionario – sin incluir compras a través de Internet)

No, me resulta incómodo

Sí, negocié el precio

No, no tengo experiencia suficiente

No, no fue necesario

100 20 27

15 23

10 6

40 65

0 DE

Media 8 países

Fuente: El Observatorio Cetelem.

Sin embargo, cabe señalar que, entre los que no negociaron el precio de su coche, a más de la mitad le habría gustado hacerlo, pero se sentían incómodos o con poca experiencia para llevar a término una buena negociación.

Es precisamente en España e Italia donde los compradores se quedan atrás y parecen menos proclives a poner las cartas sobre la mesa. De media, los hogares europeos afirman haber reducido un 11% el precio de su

vehículo gracias a dicha negociación, una cifra relativamente homogénea entre los diferentes países encuestados (excepto Turquía, donde la tasa de descuento es inferior a un 8%).

« ¿QUÉ PORCENTAJE DE GANANCIA OBTUVO TRAS LA NEGOCIACIÓN? » (en % del precio original – base: los compradores de un vehículo nuevo que han negociado el precio)

11 8

0 DE

Media 8 países

Fuente: El Observatorio Cetelem.

Por lo tanto, el descuento que alcanza el comprador cuando consigue establecer un proceso de negociación no es en absoluto desdeñable. Asimismo, cabe señalar que una franja importante de consumidores no se pronuncia acerca del porcentaje de ganancias tras la negociación: puede que esto revele cierta falta de claridad sobre el precio del vehículo.

w ¡EL LOW-COST FUNCIONA! Los modelos low-cost parecen estar sacándole partido a estos nuevos factores. Un vehículo funcional a un precio moderado, con un diseño sencillo sin llegar a ser simplista, tiene motivos para seducir a los hogares más modestos que quieren seguir permitiéndose el lujo de comprar un coche nuevo. Los componentes de fabricación habitual, junto con una producción descentralizada,

permiten a los fabricantes proponer precios atractivos para un coche sin duda minimalista, pero que no escatima en lo fundamental: calidad y seguridad. Dacia, la marca low-cost del grupo Renault por excelencia, se ha posicionado recientemente en los mercados de Europa Occidental y ya ha alcanzado un 2% de la parte de mercado. Su secreto radica en reducir los costes de producción…

¡al mínimo! Por ejemplo, la marca Logan se produce en Rumanía a partir de una gran cantidad de elementos que se toman prestados del Renault Clio (plataforma, suspensión, motorización…). El resultado no se ha hecho esperar, aunque recordemos que este modelo no estaba destinado en un principio a los mercados maduros occidentales.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PAÍSES (en %)

34 37 35

30 2000

2004

2008

2010

2011

2012

Fuente: BIPE, según las cámaras sindicales del automóvil.

El buen funcionamiento de este mercado nuevo confirma la importancia del precio a la hora de tomar una decisión de compra por parte de los hogares: desde 2008, la mayoría de las marcas generalistas han colocado en el mercado de Europa Occidental berlinas asequibles, de entre las cuales algunas estaban previstas para los mercados emergentes de Europa Oriental. Para los hogares europeos, el low-cost

sigue siendo una buena alternativa a la compra de ocasión, una compra «astuta» que permite conseguir un vehículo nuevo de buena facturación al mismo precio que un vehículo de ocasión. Además, conducir un modelo low-cost (o una marca asociada a este concepto) no está socialmente estigmatizado. Los hogares acomodados, siguiendo valores posmodernos en los que la ostentación ya no tiene la misma relevancia,

comienzan a utilizar estos vehículos, y los fabricantes han sabido adaptarse. Al lanzar berlinas grandes, breaks y SUV (Sport Utility Vehicle), han demostrado que podían ofrecer coches de gama familiar aparentes y a un precio moderado. El vehículo low-cost ya no es tan solo un «coche útil», sino también un concepto de marketing del que conviene vigilar la futura evolución.

RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES Sin duda, las cuestiones económicas tienen una especial relevancia en las decisiones de los hogares respecto a la compra y al uso del coche, y los coches de bajo coste le sacan partido a la situación. Pero, ¿acaso significa que los europeos ya no sueñan con tener un coche? ¡Afortunadamente, no! Adquirir un automóvil siempre requiere un entorno emocional específico. Sigue siendo uno de los gastos más caros y vinculantes de los bienes de consumo, ya que supone un gran compromiso por parte

del consumidor. Para una parte de los consumidores europeos, el coche no es solo un medio de transporte, sino que también es fuente de placer, algo que sigue ocurriendo en tiempos de crisis. ¡Sí al recorte de gastos! Pero, ¡nada de renunciar al placer! Algunas decisiones, que pueden parecer secundarias con relación al precio, también son fundamentales: las características técnicas y medioambientales, la imagen de la marca, el país de producción…

En los sectores acomodados y en la clase media alta, donde el c o c h e sigue siendo algo más que un simple medio de transporte, la dimensión emocional todavía está muy arraigada. El buen desarrollo del mercado «Premium», incluso en Europa, constituye la prueba más evidente.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

w L A COMPRA POR PLACER: MEDALLA DE PLATA EN LAS FUTURAS INTENCIONES Con respecto a los vehículos comprados recientemente, la mayoría de los motivos de compra corresponden: bien a una necesidad de renovación, o bien a un cambio de situación. Sin embargo, la noción de placer, en alza entre las intenciones de compra, escala del tercer al segundo puesto, lo cual confirma que el placer desempeña un papel importante.

¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA COMPRADO/HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHÍCULO? (en % de propietarios de un vehículo y de intenciones de compra en dos años)

17 % CAMBIO DE SITUACIÓN

45 %

13 %

20 %

COMPRA POR PLACER

41 %

NECESIDAD DE RENOVACIÓN

COMPRA PASADA

16 % CAMBIO DE SITUACIÓN

NECESIDAD DE RENOVACIÓN

INTENCIÓN DE COMPRA

Fuente: EL Observatorio Cetelem

Habida cuenta de la saturación de la tasa de equipamiento de los hogares y de la prolongación de la vida de los vehículos, el funcionamiento del mercado de Europa Occidental dependerá en exclusiva de la capacidad de los fabricantes a la hora de ofrecer modelos atractivos, innovadores y

modernos para acelerar el ritmo de renovación. No cabe duda de que una de las claves del éxito futuro de los fabricantes europeos será hacer soñar al consumidor ofreciéndole modelos de gama alta. Los fabricantes van a tener que ser muy competitivos en vehículos de base y de gama

media, que cuentan con una menor identidad. Como símbolo de esta compra por placer se erigen los coches llamados «Premium», prueba de que aún existen perspectivas positivas en los mercados europeos.

w L A MARCA «PREMIUM»: UNA RESISTENCIA, FUENTE DE INSPIRACIÓN PARA LA OFERTA Aunque las marcas «Premium» han sufrido la crisis con un profundo retroceso en 2009 (efectivamente, las primas de desguace han favorecido la compra de vehículos pequeños), lo cierto es que desde entonces no han dejado de cre-

cer hasta alcanzar sus niveles más altos de la parte de mercado en Europa. Con cerca del 20% de las matriculaciones realizadas en 2012, han conseguido salir adelante, mientras que al mercado global le cuesta reactivarse.

Si, como otros fabricantes, las marcas «Premium» registran sus potenciales de crecimiento más altos en los países emergentes, pueden seguir prosperando en los mercados maduros, junto con los low-cost.

EVOLUCIÓN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS «PREMIUM» EN EUROPA OCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012 (en % de matriculaciones VPN totales en Europa Occidental)

20 19 18 17 16 15 14 13 12 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Fuente: BIPE, según la ACEA.

Con el fin de mantener el crecimiento, han sabido proteger a sus clientes específicos, es decir: por un lado, las familias acomodadas de categoría superior, que evidentemente han soportado mejor la crisis y, por otro lado, las empresas preocupadas por valorar la imagen y a sus colaboradores. Preocupándose por los temas que interesan a su clientela, las marcas

alemanas del segmento «Premium» han demostrado que la dimensión emocional sigue estando presente en la elección de los compradores. Y mientras que el low-cost progresa entre los clientes de la compra útil, los «Premium» no son menos entre los clientes de la compra por placer. La repartición piramidal que prevalecía años atrás se ha ido transformando

2009

2010

2011

2012

(los 3 primeros meses

poco a poco hasta adoptar una repartición con forma de reloj de arena, polarizada por la supremacía de dos segmentos contrapuestos: el low-cost y el «Premium», pero perfectamente complementarias y en línea con las aspiraciones y las adversidades de los clientes actuales del sector automóvil.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

w EL DISEÑO PUEDE MARCAR LA DIFERENCIA Algunos fabricantes han dinamizado su plan de producto con la ayuda de vehículos con un diseño innovador y arriesgado: el Nuevo MINI, el nuevo Fiat 500, el C3 Pluriel, el Nissan Juke y el Audi A1 son unos cuantos ejemplos que muestran que un modelo bien diseñado y bien

ultimado puede generar un gran volumen de ventas… Le deseamos el mismo éxito al Nueva Clase A y al Peugeot 208, que tendrán que enfrentarse al Lodgy, el monovolumen low-cost de Dacia. La innovación puede ayudar a crecer,

pero hay que jugar bien las cartas. Cabe reconocer que, a pesar de un contexto poco halagüeño, algunos productos distintivos han dado su fruto gracias a la audacia de sus fabricantes, a la creatividad de sus diseñadores y a la actuación de sus distribuidores.

En resumen La tendencia actual consiste en racionar la compra y el uso del vehículo para salir del aprieto, por eso los fabricantes se ven obligados a aguzar su ingenio y asumir riesgos al desarrollar sus modelos nuevos. Pero la distribución también desempeña un papel importante.

REPLANTEAR LOS MÉTODOS DE COMERCIALIZACIÓN Resulta urgente reinventar la distribución del automóvil para adaptarla a la situación actual y para cumplir con las expectativas de los consumidores. La distribución del automóvil en la actualidad se basa en relaciones complejas y organizadas entre fabricantes y concesionarios: el fabricante dirige su red gracias a un potente sistema de imposiciones (stock, dimensión y distribución de los locales) y de incentivos (sistema de remuneración y de primas condicionadas a la consecución de objetivos en cuanto a volumen de ventas). Ahora bien, el sistema aplicado por los fabricantes llevaría a los concesionarios

a tratar de deshacerse primero de los vehículos en stock, informando en primer a lugar a los clientes sobre dichos modelos y aplicando rebajas sobre los mismos. Una tendencia que resulta aún más “crítica” en la coyuntura actual de crisis en el mercado del automóvil, puesto que las concesiones de showroom son relativamente caras para unos márgenes que se consideran más reducidos que en el pasado: del orden del 1% del volumen de negocio…antes de impuestos1. Reinventar la distribución de automóviles supone escapar de este sistema “clásico” para tender a un sistema de venta que, como espera el consumidor, permitirá rebajar los precios e incremen-

tar la satisfacción. Encontrar en cierto modo un equilibrio entre una distribución low-cost y una distribución “Premium”… Para alcanzar este objetivo, conviene priorizar ciertos aspectos. En primer lugar, explotar del mejor modo posible los recursos de internet como auténtico acelerador de compra de automóviles. A continuación, devolver el encanto a la compa de vehículos, promoviendo la evolución de los concesionarios y los comerciales para incrementar su proximidad con los clientes y mejorar así la comprensión, orientación y captación de la demanda. 1. Le Figaro, 29/04/2012, « Vent de concentration chez les concessionnaires ».

w INTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO Internet debe pasar a considerarse, desde el punto de vista de la distribución de automóviles, como una herramienta excepcional que permita al consumidor agilizar el proceso de información y, en última instancia, activar su decisión de compra de vehículos.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

INTERNET, UNA HERRAMIENTA CADA VEZ MÁS IMPRESCINDIBLE PARA EL CONSUMIDOR, A LA HORA DE INFORMARSE Un consumidor atrapado por internet: el número de fuentes consultadas se reduce El consumidor europeo tiene acceso a diversas fuentes de información para orientar su elección de vehículo: catálogos de fabricantes, prensa y revistas especializadas, instalaciones de los fabricantes, visitas a concesionarios, etc. Así, los consumidores consultan cada vez menos diferentes fuentes. En el caso concreto de España, observamos un incremento de la utilización del canal online como fuente de información a lo largo de los análisis realizados en las ediciones pasadas del Observatorio del Automóvil Cetelem2, en las que Internet figuraba en el ranking en tan sólo un cuarto puesto en la edición del 2009, mientras que en la edición del 2012 aunque los datos no sean estadísticamente comparables, un 67% afirmaba consultar este canal a la hora de comprar su automóvil.

El desarrollo de internet tiene un papel muy importante en este descenso. Efectivamente, esta fuente supone para el consumidor una oportunidad de canalizar los flujos de información. En internet, el consumidor tiene acceso, de forma gratuita y en un único punto, a numerosas fuentes que se utilizaban anteriormente (catálogos de las marcas, asesoramiento de profesionales...). El ahorro de tiempo al buscar información es muy considerable: internet permite al consumidor acelerar el proceso de información. La página web del fabricante: ¡un escaparate indispensable para los consumidores! Hay algo que no puede pasar desapercibido para los fabricantes de automóviles. Para orientar su elección de vehículo, los consumidores europeos optan mayoritariamente por consultar las páginas web de los fabricantes de automóviles (el 61% en la media de los ocho países). Este recurso casi automático de los consumidores supone una señal positiva para los fabricantes

de automóviles: estos últimos mantienen una imagen de fiabilidad y prestigio desde el punto de vista de sus clientes. Las demás fuentes de información en internet, que más se plantean consultar a continuación, son las páginas de los concesionarios (55%), seguidas por los foros (43%) que incluyen las opiniones de los cibernautas sobre los modelos. La intención de consultar las páginas de los intermediarios comerciales cada vez es más pronunciada entre los alemanes, los portugueses y los turcos, en comparación con el resto de países, en los que las páginas de los intermediarios son fuentes de información secundarias. Así, uno de cada dos alemanes se plantea consultar dichas fuentes, mientras que en Europa, la media se sitúa solamente en una de cada cuatro personas. Esto tiene una explicación muy sencilla: recurrir a este tipo de intermediarios para comprar vehículos es a día de hoy una práctica más corriente entre los consumidores de estos países. 2. Fuente: Observatorio Cetelem Auto 2009 y 2012

CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE EN FUNCIÓN DE LA IMPORTANCIA QUE TIENEN PARA USTED (en % total de las respuestas (puesto 1, 2 o 3) ofrecidas por los propietarios de automóviles con intención de comprar) DE

Media 8 países

Página de las marcas

Página de los concesionarios

Opiniones de internautas/foros

Páginas de prensa especializada

Páginas de intermediarios comerciales

Blogs

Redes sociales

Otros

Fuente: Observatorio Cetelem

Internet, una plataforma de información absolutamente imprescindible en el futuro La costumbre de recurrir a internet para obtener información aún no ha alcan-

zado su máximo apogeo. En todos los países de Europa, más de una de cada dos personas utilizará internet como fuente de información. Por tanto, los consumidores van a pasar cada vez

más por la red para orientarse en la elección de vehículos y podrían pasar rápidamente a extender el uso de la misma hasta el mismo momento de la compra.

« ¿PIENSA UTILIZAR INTERNET PARA INFORMARSE (EN LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS)? » (en % de las intenciones de compra en los próximos dos años)

Sí

100 24

65 55

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EL 30% DE LOS EUROPEOS ESTÁN DISPUESTOS A CONVERTIR INTERNET EN UN AUTÉNTICO CANAL VIRTUAL DE VENTA AUTOMÓVIL Durante los dos próximos años, Internet podría imponerse como un auténtico canal virtual de venta automóvil. A día de hoy, ya el 30% de los europeos parecen dispuestos a comprar su vehículo online. Ciertos países se muestran más avanzados en este aspecto: ¡el 38% de los alemanes y el 36% de los turcos se plantean la compra del automóvil a través de internet! Otros países están en fase de superar esta barrera tecnológica: el 33% de los italianos y el 32% de los franceses se suman a la opción de la red, así como el 29% de los británicos y portugueses. Por el contrario, los consumidores belgas y

incluso MeinAuto en Alemania. Sin olvidarnos de las páginas de los Fabricantes, que permiten al cliente investigar, reservar y realizar pedidos de modelos online, como Peugeot webStore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK, o incluso la web G2 Les Grandes Occasions (Opel). Hay cifras que nos dan pistas de su potencial: lacentrale.fr atrae a 11 millones de visitantes al mes, Peugeot webStore cuenta con 350.000 visitas únicas al mes (y entre el 16 y el 18% de los contactos se convierten en pedidos de vehículos) y Aramis Auto habría comercializado más de 14.000 vehículos en 2010.

españoles siguen mostrando reservas respecto del e-commerce del automóvil: así, ¡el 85% de los belgas rechaza plantearse la compra del vehículo a través de internet! El aumento de la oferta de vehículos en internet es en gran medida la causa de la predisposición de los consumidores a comprar su vehículo en red. Así, junto con las páginas web generalistas (como coches-motos.ebay.es), las web especializadas se han impuesto particularmente en los pequeños anuncios de automóviles: Aramis Auto, Auto-IES, Elite-Auto, la Centrale/Caradiasiac en Francia, Autoquake en el Reino Unido, o

«¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPRAR Y PAGAR SU COCHE POR INTERNET? » (en % de intención de compra)

Por supuesto

Seguramente no

Seguramente

En absoluto

100

32 38

38 40

37 43

30 26

12 12

Fuente: Observatorio Cetelem

Media 8 países

El uso creciente de internet lleva emparejada la búsqueda cada vez más exhaustiva del precio más bajo para el vehículo elegido. Así, internet permite al consumidor crear su proyecto de compra comparando los modelos a la

venta en base a numerosos criterios. El atractivo de los precios muy rebajados en este proceso es primordial. El resultado lógico será proponer al consumidor una distribución en base a dicha búsqueda de precios compe-

titivos. En resumen, la tendencia a comprar vehículos a través de internet podría venir de la mano de un movimiento hacia una distribución lowcost.

EL ATRACTIVO DEL PRECIO: ¿UN CLIENTE PARA UNA DISTRIBUCIÓN LOW-COST Por tanto, el precio es un factor esencial en la definición del nuevo marco de distribución del automóvil. Así, más de tres de cada cuatro europeos se muestran predispuestos a recoger su vehículo en un mero depósito o en el almacén de la fábrica, a cam-

bio de un precio atractivo. Los consumidores alemanes, portugueses y españoles son los más proclives a optar por esta solución low-cost (con el 86, 85 y 80% respectivamente). El cliente belga es más reservado, y sin embargo, también el 61% de los consumidores se

plantean recurrir a este tipo de sistema; la razón es sin duda que para ellos, el vehículo sigue siendo un producto más bien de lujo con el que no cuadra muy bien una distribución propia de rebajas.

« ¿ESTARÍA DISUPUESTO/A A QUE LE ENTREGARAN SU VEHÍCULO EN UN SIMPLE DEPÓSITO O EN EL ALMACÉN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN A CAMBIO DE UN PRECIO MÁS ATRACTIVO? » (en % de las intenciones de compra)

Sí

100 14

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

La necesidad de una distribución lowcost se percibe también en los esfuerzos (en tiempo y en kilómetros) que están dispuestos a realizar los consumidores europeos para la entrega de su vehículo. Recorrer varios cientos de kilómetros

para ir a recoger el vehículo y obtener así un precio mejor no es un inconveniente: ¡Más del 60% se muestran dispuestos a hacerlo! También aquí, los alemanes y los portugueses muestran mayor determinación que sus vecinos, con un 69%

y 68% respectivamente. Por el contrario, está muy claro que el atractivo del precio no es un criterio lo suficientemente poderoso para la clientela belga, que rechaza esta solución de distribución a bajo coste (58%).

« ¿ESTARÍA DISPUESTO/A RECORRER VARIOS CIENTOS DE KILÓMETROS PARA IR A RECOGER SU VEHÍCULO SI EL PRECIO FUERA MÁS REDUCIDO? » (en % de las intenciones de compra)

Sí

100

40 69

52 42

0 DE

Fuente: Observatorio Cetelem

En cualquier caso, pese a estas diferencias entre países, los vendedores y concesionarios de automóviles, no deben perder de vista la distribución low-cost. Está claro que existe una clientela para este tipo de distribución en depósitos, que además ofrece la ventaja de permitir a los distribuidores minimizar los costes por las estructuras de recepción (los show-rooms son caros fundamentalmente por las normas de

presentación impuestas por los fabricantes), ofreciendo precios de compra atractivos para los consumidores. El rebote en la distribución de automóviles pasa sin duda por internet, donde se concentran cada vez más compradores en busca de información y, por tanto en el proceso de decisión de compra. Internet ya no debe concebirse como una amenaza para las redes tradicionales de venta de automóviles, ¡sino como un

Media 8 países

auténtico acelerador de la compra de automóviles! Otra cuestión clave: internet convierte la cuestión del precio de compra en el principal desafío para la distribución del automóvil. El consumidor siempre está al acecho de los descuentos, y los canales tradicionales de distribución deben aprender a componer esta nueva situación.

w LOS CONCESIONARIOS Y LOS VENDEDORES VAN A TENER QUE VOLVER A SEDUCIR A LOS COMPRADORES DE AUTOMÓVILES La capacidad de reacción y la rapidez que ofrece internet no bastan para reactivar la distribución de automóviles. En la redefinición de la distribución del automóvil, los concesionarios y los vendedores son aún quienes deben llevar la voz cantante. Sería absurdo pretender dejarlos de lado en el propio acto de

compra. De hecho, esto es algo que no desean los consumidores, como se desprende de las expectativas cada vez más elevadas, de recurrir a un asesoramiento personal; tanto en el momento de la prueba del vehículo, como en el momento de la compra. Los compradores de vehículos están

ávidos de asesoramiento, por lo que el desafío para los concesionarios y los vendedores es saber cómo volver a generar entusiasmo por la compra de automóviles, apoyándose en la proximidad de las redes tradicionales para proponer a los clientes un servicio y una asistencia más sensatos.

¡PROBAR EL COCHE ES ADOPTARLO! Más de dos tercios de los europeos han realizado una prueba… Probar un vehículo antes de comprarlo es una práctica casi automática en Gran Bretaña y Alemania (el 83 y 82% respectivamente recurren a la misma), mientras que resulta una práctica menos habitual entre los belgas y los italianos.

« ¿HA TENIDO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE ANTES DE COMPRARLO? » (en % de los compradores de automóviles)

Sí

100 17

18 33

40 82

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

… de apenas unas horas de duración Solo el 6% de los compradores han podido realizar una prueba de más de un día de duración. De hecho, las pruebas son cada vez son más cortas.

« ¿DE QUÉ TIPO DE PRUEBA SE TRATA? » (en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo)

Prueba de una o dos horas 100

Prueba de media jornada

Prueba de un día o más

6 7

60 93

0 DE

Fuente: Observatorio Cetelem

Media 8 países

«¿DIRÍA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE HA SIDO...?”» (en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo)

Absolutamente decisiva 100

No ha tenido ninguna influencia

Más bien no ha influido

6 13

Bastante decisiva 3

3 13

80 48 47

55 56

47 57

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

Una prueba de varias horas de duración permitió a más de ocho de cada diez compradores tomar la decisión sobre su vehículo; ¡la prueba resultó incluso determinante para cerca de un tercio de los europeos!

A este respecto, se percibe que los concesionarios y vendedores tienen un gran potencial para poder reactivar la realización de la compra respecto del usuario; y además, todo ello, con un

coste mínimo. Si los concesionarios y vendedores logran hacer de la prueba del vehículo una experiencia única y privilegiada desde el punto de vista del consumidor, ¡el éxito estará garantizado!

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EL CONCESIONARIO, UN SHOW-ROOM EN EL QUE SE CONCRETA LA INTENCIÓN DE COMPRAR UN AUTOMÓVIL Esta necesidad de experimentación física del vehículo por parte del comprador se percibe perfectamente por el lugar que siguen ocupando los concesionarios en el momento de la compra del automóvil. En los ocho países estudiados en el Observatorio Cetelem, el 67% de los compradores de vehículos lo hicieron en un concesionario; en Bélgica, España e Italia, el concesionario es prácticamente indispensable, con el 82% ,78% y 84% de las compras respectivamente. Aparte de la necesidad esencial de ver y probar el vehículo, sin

lugar a dudas, la razón es la búsqueda de cierta evaluación y de una seguridad en el momento de la compra. De media, solo el 8% de los compradores de vehículos han solicitado los servicios de un intermediario comercial. En Alemania y Portugal, los consumidores recurren más a estos servicios (el 19 y 16% respectivamente). Recurrir a los servicios de un intermediario comercial1 responde principalmente a consideraciones relativas al precio: el ahorro propuesto por el intermediario comercial1 puede alcanzar en ocasiones el 40%

sobre el precio del vehículo nuevo. La compra de un vehículo a un particular supone el 19% de media, con diferencias sensibles entre países: solo el 10% de los compradores italianos lo practican, en comparación con el 34% de Turquía. 1. El intermediario comercial del automóvil es un profesional que negocia con concesionarios la compra de vehículos nuevos o de ocasión a precios más reducidos.

« ¿EN QUÉ TIPO DE DISTRIBUIDOR COMPRÓ SU VEHÍCULO? » (en % de los compradores de automóviles)

Concesionario 100

2 19

Intermediario comercial

Particular

4 1 13

4 4

3 3

Otro distribuidor

19 34

84 78 68

67 55

0 DE

Fuente: Observatorio Cetelem

Media 8 países

El escaparate principal de la marca es el concesionario, pero la relación con el vendedor también cuenta a la hora de elegir el lugar de la venta Una prueba significativa de este papel fundamental que sigue desempeñando el vendedor en el momento de la compra de un vehículo es que la relación de

confianza y fidelidad establecida entre el comprador y el distribuidor se sitúa entre los 3 factores principales que influyen a la hora de elegir al distribuidor. El primer factor que impulsa al consumidor a optar por un punto de venta concreto es la marca del vehículo propuesta por el distribuidor. A continuación

vendrían las ofertas y los descuentos propuestos por el distribuidor, una prueba más de que el precio es esencial para los consumidores europeos a la hora de comprar un vehículo (particularmente en España, Italia, Turquía y Francia).

«¿CUÁLES HAN SIDO LOS TRES FACTORES QUE MÁS HAN INFLUIDO EN LA ELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR ELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHÍCULO? » (en % de los compradores de vehículos en distribuidores profesionales - máximo de tres respuestas) DE

Med. 8 países

La marca del vehículo

Las ofertas/los descuentos aplicados

La fidelidad, la confianza

La proximidad geográfica

Las condiciones de entrega del vehículo viejo

La calidad del primer contacto

Los plazos de entrega/puesta a disposición

La recomendación/el boca a boca

Una amplia variedad de modelos

Otra razón

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

EL VENDEDOR, AUTÉNTICO PROMOTOR Y FACILITADOR DE LA COMPRA El consumidor está mejor informado sobre el vehículo que desea comprar, gracias a la información obtenida a través de internet, por lo que requiere menos asesoramiento en el momento de la compra. El discurso del vendedor cuenta para la mayoría de los consumidores: así, el 59% de los compradores de vehículos de los ocho países estudiados en el Observatorio Cetelem admite que las conversaciones con el vendedor fueron decisivas en el momento de la compra. A este respecto, los portugueses (el 83%

de los mismos reconoce una influencia positiva del vendedor en el momento de la adquisición) y los italianos (el 77%) se muestran los más receptivos al discurso del vendedor. Esta proporción tan elevada indica la necesidad de sentirse reafirmado, de contar con una seguridad en el momento de la compra. El consumidor procura confirmar su elección con el asesoramiento de los profesionales. Por el contrario, los consumidores alemanes y británicos se mostraron los menos permeables a los argumentos del

vendedor: solo el 37% de los alemanes afirma que el vendedor tuvo influencia en su decisión de compra, y el 44% en el caso del Reino Unido. Estas cifras parecen indicar que su decisión de compra estaba tomada antes de las primeras conversaciones con el vendedor. Este último debe saber posicionarse como facilitador de la compra más que como promotor respecto de sus consumidores, que están informados y decididos.

« ¿DIRÍA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR EN ESTE DISTRIBUIDOR FUE…?» (en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales)

Absolutamente decisiva

Más bien no ha influido

Bastante decisiva

100 11

No ha tenido ninguna influencia

7 21

29 32

36 35

60 36

45 46

36 37

Fuente: Observatorio Cetelem

Media 8 países

El vendedor orienta en primer lugar al consumidor sobre la elección del vehículo Su papel, en primer lugar consiste en asesorar y reafirmar al comprador sobre el vehículo elegido. Por tanto, lo esencial del discurso del vendedor al cliente hace referencia al vehículo (el 74% de media en los ocho países): las características técnicas, el consumo, equipamiento y abanico de extras. No obstante, los consumidores británicos, italianos y portugueses se muestran más interesados que sus vecinos por los servicios asociados (financiación, seguro) puesto que los vendedores confieren un lugar destacado a

estos argumentos en su discurso (el 41% en el Reino Unido y el 30% en los otros dos países). Al recurrir a los servicios asociados, el vendedor se posiciona como facilitador de la propia compra: es quien propone un paquete al comprador que le permita financiar y asegurar su vehículo en el momento de la compra. En adelante, el papel del facilitador por parte de los concesionarios y vendedores está avocado sin duda a aumentar en importancia, como permite presagiar el hecho de los consumidores solicitan cada vez más la asistencia personal.

El vendedor debe saber también cómo permitir sortear al conductor las dificultades de la compra. Para que el momento de la compra vuelva a resultar atractivo, los vendedores y concesionarios deberán poner a prueba su capacidad para realizar propuestas en el mismo momento de la adquisición del vehículo y en la atención al conductor más allá de la compra. Así, los consumidores europeos se muestran muy interesados por las diferentes opciones de compra que les permitan contar con más asistencia en la recepción y el uso de sus vehículos.

«¿EL VENDEDOR LE HA ASESORADO MÁS SOBRE…? » (en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales)

El vehículo en sí mismo

Los servicios asociados (financiación, seguro...)

100 22

16 25

70 59

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Restaurar la imagen de este sector pasa antes que nada por permitirle al consumidor superar las dificultades que conlleva la compra de un vehículo. Así, los clientes expresan que realizan esperas demasiado prolongadas respecto de servicios personalizados en su domicilio (recibir el vehículo en el domicilio para reparaciones y operaciones de mantenimiento, entrega del nuevo vehículo y entrega del antiguo vehículo a domicilio). Este mismo espíritu de «cero preocupaciones, cero limitaciones» se percibe en el hecho de que el 79% de los consumi-

dores europeos desea que el concesionario le envíe un recordatorio de los diferentes mantenimientos. Esta demanda, lejos de ser anecdótica, es muy reveladora de una predisposición a demandar asistencia más acorde a la realidad actual, como demuestra la reciente publicidad sobre las posibilidades de Siri, el asistente de reconocimiento de voz del iPhone. Aquí también se percibe un potencial importante de desarrollo de la relación con los clientes que los concesionarios y vendedores deberían saber prever y explotar.

La asistencia personal también pasa por una demanda de relación continuada y privilegiada: el 63% de los consumidores europeos esperan que sus concesionarios les inviten a eventos. Así lo afirma el 85% de los turcos, el 66% de los españoles y el 64% de los portugueses. Por tanto, proponer una distribución “Premium” sería una de las posibles palancas para volver a dinamizar la compra de automóviles. Los vendedores y concesionarios tendrán que saber cómo redistribuir su oferta de servicios para contentar a los consumidores.

INTERÉS EN DIFERENTES OPCIONES DE COMPRA (en % de las intenciones de compra – subtotal interesados) DE

Med. 8 países

El envío por parte del concesionario de un recordatorio de los mantenimientos periódicos

Recogida del vehículo en el domicilio/en el lugar de trabajo por parte del concesionario para las reparaciones

Recogida del vehículo en el domicilio/en el lugar de trabajo para las operaciones de mantenimiento por parte del concesionario

Entrega del vehículo a domicilio

Recogida del antiguo vehículo en el domicilio

Invitación del concesionario a eventos

Envío por parte del concesionario dos veces al año de newsletters con la presentación de los nuevos modelos que podrían adecuarse a mis intereses

Fuente: Observatorio Cetelem

SERVICIO POST-VENTA: RESPONDER AL DESAFÍO DEL COSTE “JUSTO” Para los consumidores europeos, que desean sortear las diferentes dificultades que se presentan a la hora de comprar un automóvil, el concepto del mantenimiento/la reparación es una carga crítica que representa un contratiempo doble, desde el punto de vista del tiempo y del dinero.

Los gastos de mantenimiento y reparación suponen más del 40% del coste soportado durante toda la vida del vehículo. Por consiguiente, a nadie sorprende que los conductores procuren disminuir el impacto en sus bolsillos. A los concesionarios les corresponde la

tarea de probar a sus clientes que la prestación que ofrecen es la óptima: la excelencia del servicio al mejor precio posible…

El concesionario sigue siendo el proveedor legítimo de los servicios de mantenimiento del vehículo Más de uno de cada dos europeos sigue confiando el mantenimiento de su coche al concesionario donde lo adquirió. Una proporción que aumenta hasta el 70% en el caso de los belgas y el 59% entre los turcos. Por tanto, el concesionario se considera mayoritariamente el proveedor más apto y legítimo de servicios de mantenimiento del vehículo. Esta posición preponderante se explica en gran medida por la existencia de los contratos de garantía que solían imponer la obligación de efectuar el mantenimiento del vehículo en la red del fabricante para conservar la garantía. Estas cláusulas fueron suprimidas por la directiva europea nº 1400/2002/CE3. No obstante, el conductor puede conservar

el reflejo de confiar el mantenimiento y la reparación de su vehículo a su concesionario. Existe el posible freno psicológico que suponen las dificultades económicas que proliferan en estos tiempos de crisis. La comunicación y la competencia de precios de los agentes independientes, de los centros automovilísticos, la mecánica rápida, los hipermercados y los pure players de internet están captando cada día más la atención de los conductores. El consumidor cada vez busca más planes adecuados para el mantenimiento del vehículo Reparar el vehículo suele ser muy costoso, y de hecho es un coste que no ha dejado de aumentar en los últimos años. En España, y según los últimos datos publicados en un estudio de IDAE4, un coche supone una inversión que supera

de media los 2.000€ al año, entre gastos de compra, mantenimiento, consumo , seguro e impuestos. De este modo, el presupuesto que dedican los consumidores al mantenimiento no ha dejado de aumentar, empujándoles a buscar planes adecuados de mantenimiento para el vehículo. El porcentaje de consumidores, nada desdeñable, que opta por realizar ellos mismos el mantenimiento o confiarlo preferentemente a un centro del automóvil es muy significativo de esta búsqueda del coste «justo» o más bajo posible. Así, el 18% de los europeos de media opta por estas dos opciones para el mantenimiento y la reparación de sus vehículos. 3. Actualmente se conserva la garantía del fabricante independientemente del lugar en el que se efectúen las revisiones durante el periodo de la misma. 4. IDAE: Instituto para el ahorro y la diversificación energética del Ministerio de Industria

« ¿REALIZA LAS REPARACIONES/EL MANTENIMIENTO DE SU COCHE EN EL CONCESIONARIO DONDE LO COMPRÓ? » (en % de los propietarios que compraron en un concesionario)

Sí

100

50 52

40 70 59 48

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Pese a que los vehículos cada vez están más evolucionados y equipados tecnológicamente, el mantenimiento de Do it Yourself (hazlo tú mismo/me lo hace un conocido) seduce al 13% de los consumidores en Bélgica, al 12% en Portugal y al 11% en Turquía. La cuota de mercado de esta filosofía en los servicios postventa en 2008 se situaba en el 15% en Francia, el 10% en el Reino Unido y el 9% en Alemania5, lo que indica que la clientela de este tipo representa un nicho real en el mercado del mantenimiento del vehículo. Por lo que se refiere a los centros del automóvil, resultan atractivos para los

consumidores franceses e italianos (el 17% y 14% por ciento respectivamente). El éxito de los centros del automóvil especializados se explica en gran medida por los precios atractivos que ofrecen, en forma de presupuestos cerrados o de promociones, por prestaciones (vaciado, frenos, neumáticos, etc.). El presupuesto cerrado conlleva además una transparencia en los precios que permite al cliente evaluar de entrada el coste de la reparación de su vehículo. El peso de los talleres independientes se ajusta a esta misma lógica de búsqueda por parte de los clientes de alternativas interesantes para reducir el coste de re-

paración del vehículo. Así, una media del 42% de los consumidores europeos confía el mantenimiento y la reparación a un taller independiente. Los españoles destacan por ser los más fieles a este tipo de talleres, ya que un 51% ha afirmado realizar allí sus revisiones y reparaciones. Los precios atractivos y la transparencia de las tarifas de mantenimiento y reparación, las dos claves que garantizan el éxito post-venta respecto de un consumidor que cada vez busca planes más ajustados. 5. BIPE, según Le Journal de l´automobile

« ¿DÓNDE REALIZA EL MANTENIMIENTO/LA REPARACIÓN DE SU COCHE? » (en % de los compradores en concesionario que realizan el mantenimiento en otro establecimiento)

Acudo a un taller independiente Acudo a otro establecimiento Acudo a otro concesionario de la misma marca Lo realizo yo mismo/me lo realiza un conocido Acudo a un centro del automóvil 100

4 7

6 13

8 12

14 33

31 20

23 51

42 36

0 DE

Fuente: Observatorio Cetelem

Media 8 países

Para reducir los gastos de mantenimiento del automóvil, los consumidores europeos se plantean también recurrir a una solución original: comprar los recambios y contratar aparte la mano de obra. Cerca de ocho de cada diez europeos se manifiestan dispuestos a no

contratar más que la mano de obra del mecánico. Por tanto, se avecinan buenos tiempos para el mercado de recambios y accesorios del automóvil en línea. Disociar el coste de los recambios y el coste de la mano de obra es consecuencia, una vez más, de una lógica de

racionalización de los costes: por tanto, el servicio postventa debe superar el desafío del coste “justo” para satisfacer a un consumidor que cada día toma más decisiones pensando en el bolsillo.

« ¿ESTARÍA DISPUESTO/A A CONTRATAR SOLAMENTE LA MANO DE OBRA DEL MECÁNICO SI PUDIERA ADQUIRIR EL RECAMBIO POR OTRA VÍA? » (en % de los propietarios e intenciones de compra)

Sí, sin lugar a dudas

No, probablemente, no

Sí, probablemente

100 9

No, en ningún caso

60 50

39 29 17

34 23

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

En resumen Con los efectos de la crisis, se percibe una cierta racionalización de los comportamientos del consumidor. No obstante, dicha racionalización, que resulta evidente en el mantenimiento y la reparación, marcados por una huída hacia los planes de descuento, no debe ocultar las elevadas expectativas de los clientes por lo que respecta a los servicios de acompañamiento por parte de los concesionarios y vendedores. Así pues, el repunte en la distribución del automóvil deberá pasar en gran medida por la capacidad de los concesionarios y vendedores para ser no solo promotores de la compra, sino principalmente facilitadores respecto del cliente que busca cada vez más evitar las complicaciones vinculadas a la compra y el uso de un coche.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

DESARROLLAR LOS SERVICIOS ASOCIADOS Y EL RENTING PARA ACELERAR LA RENOVACIÓN w AMPLIACIÓN DE GARANTÍAS PARA TRANQUILIZAR Y FIDELIZAR A LOS CLIENTES La compra de un coche es un acto que supone recurrir a procesos de arbitraje particularmente sopesados. Teniendo en cuenta la importancia que supone esta inversión para los hogares, parece indispensable realizar un acompañamiento

más allá de la propia compra y de la entrega del vehículo. En un contexto en el que las ofertas cada vez son más numerosas y menos transparentes, ofrecer tranquilidad es una herramienta nada desdeñable a la hora de convencer a un

cliente. Los directores comerciales conocen bien la importancia del papel del vendedor en la operación y saben que dicho papel debe fundarse en una relación privilegiada entre el cliente y la propia marca.

LA GARANTÍA DEL FABRICANTE, UN COMPROMISO FUERTE DE LA MARCA PARA OFRECER TRANQUILIDAD En primer lugar, esta relación se instaura a través de la garantía del fabricante, que representa desde el punto de vista del consumidor un fuerte compromiso por parte de la marca respecto de la calidad del producto vendido y una seguridad para los primeros años de uso. La ampliación de la garantía del fabricante a largo plazo ha dejado de ser un mero argumento comercial, para pasar a ser una condición sine qua non a la hora de comprar un automóvil: el 78% de los europeos se muestran interesados por una ampliación de la garantía a cinco años, y el 75% por una ampliación a diez años, ¡lo que supone cerca de la totalidad de la duración de vida del coche! Este interés ilustra también la relación razonada de los consumidores con el automóvil y su necesidad de evitar contratiempos: no tener que gestionar los

problemas vinculados al uso de su vehículo prima sobre el resto de factores. Para los fabricantes, estas ofertas también suponen la ocasión de fidelizar al cliente en base a sus necesidades postventa, un mecanismo indispensable para el equilibrio adecuado de sus redes. La ampliación de sus garantías va también en el sentido de la fidelización a más largo plazo, algo coherente teniendo en cuenta el aumento de la vida del producto y, a fortiori, el envejecimiento del parque automovilístico. El fabricante coreano KIA fue uno de los primeros en proponer, desde 2006, una garantía de siete años o 150.000km en ciertos modelos, y en ampliar dicha medida a partir de 2010 a todos sus vehículos. ¡La prueba de que esta política atrae a clientela es que Opel acaba de lanzar en junio de 2012 una garantía de ocho

años o 150.000km para todos los Astra! Garantizar la tranquilidad a lo largo de toda la vida del automóvil también es el objetivo de cerca de dos tercios de los europeos, al mostrarse partidarios del seguro de pérdida financiera (GAP). Este tipo de seguro permite completar, en caso de robo o destrucción total del vehículo, el reembolso del asegurador principal hasta el límite del precio de compra del vehículo. Los profesionales del automóvil y del crédito no deben dejar escapar este nicho de mercado: el 75% de los consumidores se mostraría interesado por un seguro de automóvil suscrito con un concesionario y el 39%, por un seguro suscrito con su establecimiento de crédito.

INTERÉS EN DIFERENTES GARANTÍAS (en % de intenciones de compra – subtotal interesados) DE

Med. 8 países

Una ampliación de la garantía del fabricante hasta los cinco años

Una ampliación de la garantía del fabricante hasta los diez años

Un seguro GAP

Un seguro del automóvil suscrito con un fabricante

Un seguro del automóvil suscrito con un concesionario

Un seguro del automóvil suscrito con un establecimiento de crédito

Fuente: Observatorio Cetelem

AMPLIACIONES PARA GARANTIZAR UN MAYOR VALOR RESIDUAL En segundo lugar, la relación de un cliente con una marca puede reforzarse a través de los contratos de mantenimiento, que ofrecen al conductor un servicio de garantía de calidad en el mantenimiento del vehículo durante todo el ciclo postventa, un concepto que, como sabemos, supone una cuota nada

desdeñable del precio del mismo. Por último, los acuerdos de recompra constituyen también un punto fuerte para los comerciales a la hora de disipar las últimas dudas, al proponer ventajas particularmente atractivas. Ofertas que también pueden permitir establecer a priori el valor residual de los vehículos,

ofreciendo así a los consumidores una visión más clara de la depreciación de su coche. Estos elementos permiten un arbitraje sobre el precio más racional al tomar en cuenta los costes relativos a la titularidad del automóvil (el famoso Total Cost of Ownership).

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

w EL CRÉDITO, UN FACILITADOR DE LA COMPRA DIFERENTES PERFILES DE ENDEUDAMIENTO Los británicos son los más endeudados de los siete países europeos analizados, con una tasa de endeudamiento de los hogares del 143% de sus ingresos (pero a un nivel inferior al de países como

Holanda, Dinamarca, Irlanda o Noruega). Los países de la Península Ibérica (Portugal, 130% y España, 128%) también recurren al crédito a niveles superiores al de sus ingresos brutos (es decir,

que su tasa de endeudamiento supera el 100%). Por el contrario, en Francia (80%) y principalmente en Italia (65%) los hogares tienen la tasa de endeudamiento más baja.

TASA DE ENDEUDAMIENTO BRUTO DE LOS HOGARES (en % de sus ingresos)

150

125

100

143 128 130

99 89

0 DE Fuente: BIPE según Eurostat.

Zona Euro

EN ADELANTE, EL RECURSO AL CRÉDITO SERÁ MAYORITARIO EN LAS COMPRAS DE VEHÍCULO Por tanto, las perspectivas son más bien positivas para el mercado del crédito y el renting, que se perciben como elementos que facilitan la compra y deberían ser mayoritarios en los próximos meses y años, tanto para vehículos nuevos como de ocasión. Las ofertas de renting para vehículos nuevos empiezan de hecho a calar en los hogares. No obstante, el análisis país a país arroja también en este caso resultados contrastados: en Italia, menos de uno de cada dos compradores potenciales declara tener la intención de recurrir a ofertas de renting (9%) o de crédito (39%). Las condiciones del crédito se han endurecido, por lo que los hogares prevén reducir más bien su capacidad de ahorro para garantizar la renovación del vehículo

Para financiar un automóvil, el recurso al crédito o al renting se revelan como las soluciones más interesantes a los ojos de los europeos. Estas formas de financiación son para ciertos hogares el único modo de acceder al automóvil; para otros, puede suponer la ocasión de optar a una gama más alta, de pasar al mercado de los vehículos nuevos, de adelantar una compra o simplemente evitar socavar los ahorros bloqueados y remunerados. A la hora de adquirir su próximo vehículo, el 53% de los europeos se muestra decidido a solicitar un crédito, y el 6%, una oferta de renting, renting a largo plazo (RLP), o renting con opción a compra (ROC). Así, solo dos de cada cinco piensa pagar su vehículo al contado.

o la primera compra que se plantean realizar en el futuro. Sus vecinos mediterráneos no son los más optimistas por lo que se refiere a recurrir al crédito o al renting: así, el 41% de los turcos, el 56% de los portugueses y el 58% de los españoles se plantean recurrir a uno de estos dos servicios (frente al 59% de media en Europa), mientras que los belgas (el 70%) y los alemanes (68% del cual, el 9% se plantea el renting) no ven inconveniente al respecto. El Reino Unido confirma su interés por la financiación a crédito (¡el 70% de intención!) y al renting (9%), en una cultura en la que el leasing ha cumplido casi todo su ciclo en las flotas de las empresas.

«¿CÓMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA? » (en % de las intenciones de compra en los próximos dos años)

100% al contado

Crédito (una parte o la totalidad)

100

A través de un contrato de renting con o sin opción de compra (RLP/ROC)

38 55

40 59 52

20 32

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

El renting, una forma original de acceder al automóvil RLP – ROC: ¿En qué consiste? El renting a largo plazo (RLP) consiste en poner un vehículo nuevo a disposición del usuario a cambio de las rentas mensuales durante un periodo concreto (al final del contrato, el vehículo se restituye). El renting con opción de compra (ROC) consiste también en poner a disposición del usuario un vehículo nuevo a cambio de las rentas mensuales a lo largo de un periodo concreto; al finalizar

el mismo, el vehículo se puede comprar en cualquier momento.

de una cuarta parte, por el RLP. Estas soluciones tienen más aceptación en Turquía, España y Portugal, mientras que los alemanes y belgas son los que se mantienen más fieles a la idea de la propiedad del automóvil. De hecho, la diferencia constatada en todos los países entre quienes manifiestan interés y quienes dan el paso es la prueba de que la propiedad del automóvil sigue siendo un valor que comparte el conjunto de los europeos.

RLP y ROC, prestaciones que interesan a los europeos La principal ventaja de las prestaciones de renting a largo plazo o con opción de compra es que los hogares no tienen que soportar los elevados costes de inversión inicial. Si bien aún son muy pocos los usuarios de estos servicios, más de un tercio de los europeos se muestran interesados por el ROC y más

«¿ESTARÍA PERSONALMENTE INTERESADO/A EN LAS SIGUIENTES PRESTACIONES?” » (en % del total de europeos encuestados)

Usuarios

Interesados

30 42

46 43

20 26

0 RLP

2 ROC

RLP

1 ROC

Fuente: Observatorio Cetelem

29 25

27 20

RLP

ROC

1 ROC

RLP

2 ROC

RLP

ROC

RLP

ROC

RLP

4 ROC

3 RLP

2 ROC

Media 8 países

MÁS DE UNO DE CADA DOS EUROPEOS CONTRATA UN CRÉDITO CON OTRA ENTIDAD DIFERENTE DEL PUNTO DE VENTA… No obstante, la financiación en el punto de venta (el concesionario) capta al 47% de la clientela europea. Es cierto que lo práctico que resulta y la unificación del interlocutor son ventajas innegables para el comprador. Los alemanes y los italia-

El 53% de los europeos contrata su crédito con un banco o un establecimiento especializado. Los turcos (el 78%) y los franceses (el 79%) son los que más confían en aquellos a quienes consideran los auténticos profesionales del crédito.

nos incluso firman el contrato de financiación en el concesionario en más de dos de cada tres casos (el 68%).

« ¿DÓNDE HA CONTRATADO EL CRÉDITO?» (en % de compradores que contrataron un crédito)

En un concesionario

En otra entidad: banco, establecimiento especializado…

100

46 53

40 68 68 51

47 22

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

…UNA PROPORCIÓN QUE DEBERÍA AUMENTAR SIGNIFICATIVAMENTE 53% al 63% de las compras realizadas. En Francia y en Turquía, donde ya se tiene costumbre, esta tendencia debería confirmarse. Asimismo, los alemanes,

Entre quienes tienen intención de comprar, los créditos con establecimientos especializados han experimentado un aumento de diez puntos, pasando del

belgas, italianos, portugueses y británicos van a recurrir cada vez más a este tipo de establecimientos en el futuro.

« ¿DÓNDE CONSIDERA QUE ES MÁS PROBABLE QUE CONTRATE SU CRÉDITO?» (en % de intenciones de compra a crédito en los próximos dos años)

En un concesionario

En otra entidad: banco, establecimiento especializado…

100

53 55

62 68

56 47

44 38

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

No obstante, no debemos olvidar que se trata de declaraciones de intención que no se traducirán necesariamente en compras. De hecho, se sabe que la financiación en el concesionario suele ser un acto oportunista, por lo que no es necesariamente premeditado. Cuando

nos referimos a una posible financiación en el futuro, quienes manifiestan su intención suelen tender a pensar en primer lugar en su banco, con el que mantienen una relación privilegiada. No obstante, en el momento de la compra, los arbitrajes efectuados sobre la financiación sue-

len mostrarse más partidarios de las compañías cautivas y los establecimientos especializados en el punto de venta. Dichas compañías suelen proponer tipos de crédito competitivos, a través de ofertas de paquetes de vehículo/financiación.

CRÉDITO DEL AUTOMÓVIL: ANTES QUE NADA, UN TIPO DE INTERÉS ATRACTIVO… Un tipo de interés que de hecho se examina con lupa y que será el criterio cada vez más decisivo en el futuro a la hora de elegir la entidad de financiación: el 28% de los compradores europeos han basado su proyecto de financiación en este criterio y

en adelante será el 40%. Los franceses, belgas e italianos son los que escuchan con más atención los tipos propuestos: en la próxima compra, este factor será decisivo para cerca de la mitad de los consumidores. Por el contrario, los españoles (el

32%) y los alemanes (el 27%) que solicitarán un crédito, sopesarán otros factores a la hora de elegir su financiación. Aunque hay que señalar que en ambos casos aumentan su importancia respecto a la contratación del crédito anterior.

« ¿EL FACTOR CLAVE PARA USTED A LA HORA DE ELEGIR UNA ENTIDAD DE FINANCIACIÓN ES/SERÁ EL TIPO DE INTERÉS? » (en % de los compradores que han contratado un crédito (pasado) y en % de las intenciones de compra a crédito en los próximos dos años (futuro))

Compra en el pasado

Compra en el futuro

30 50 48

27 30

39 29

28 22

0 DE

Media 8 países

Fuente: Observatorio Cetelem

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

… ¡SIEMPRE QUE LE RESULTE TRANSPARENTE AL CONSUMIDOR! En un contexto en el que se multiplican las ofertas de financiación de todo tipo (RLP, ROC, oferta de paquete de financiación), especialistas del crédito deben tranquilizar al comprador cuidando mucho la legibilidad de las condiciones de acceso al crédito. Garantizar la transparencia en el conjunto de condiciones del crédito (tipo de interés, pero también el

plazo de pago, gastos administrativos...) será primordial para facilitar las comparaciones entre las ventajas que ofrecen las diferentes soluciones. Por tanto, no se puede bajar la guardia, sobre todo teniendo en cuenta que estas ofertas de paquetes se presentan con una buena forma de hacer negocio, a la vez que se fideliza al cliente.

La reconquista del mercado pasará fundamentalmente por la capacidad que tendrán los profesionales del crédito para proponer una financiación a un precio ventajoso y con total transparencia.

w U NA VEZ MÁS, SERVICIOS DE MOVILIDAD PARA CAPTAR A NUEVOS CLIENTES Más allá de los servicios tradicionales de acompañamiento en la financiación o la contratación del seguro del vehículo, los fabricantes deberán ofrecer nuevas prestaciones de movilidad. Y ello con el fin de captar a nuevos clientes que no disponen hasta el momento de coche, bien por razones financieras, bien al echarles atrás a la hora de adquirir un vehículo todas las complicaciones que conlleva la titularidad del mismo. Entre las soluciones más innovadoras se plantea actualmente la idea de la tarifa de movilidad: más que de tener un coche, se trata de que el conductor no sea más que un simple usuario que lo toma prestado en

función de sus necesidades. Un concepto que ya ha quedado patente en las diferentes soluciones de coche compartido probadas con ciertos clientes. Asimismo, han aparecido también los planes de movilidad para completar la compra o el alquiler de automóviles a largo plazo; estos planes permiten realizar operaciones de renting a demanda del consumidor para cualquier tipo de vehículo (urbanos, monovolúmenes, de dos ruedas a motor, bicicletas) para escapadas de fines de semana, vacaciones u ocasiones particulares (mudanzas, reagrupación familiar...). Es lo que propone el servicio Mu de Peugeot.

Para determinadas prestaciones, como Multicity, de Citroën, se pueden incluir hasta trayectos en tren o avión. Estas iniciativas, aún poco utilizadas, no se deben pasar por alto: por ejemplo, el hecho de compartir vehículos eléctricos debería permitir familiarizarse con esta tecnología, acabando así con reticencias a la hora de lanzarse a comprarlos. Si bien los alemanes y, más aún, los británicos, aún se muestran algo susceptibles respecto de este tipo de servicios de uso de automóviles, un tercio de los europeos manifiesta un claro interés al respecto.

«¿RESPECTO DE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES SIGUIENTES, CUÁL ES SU POSICIÓN? » (en % del total de europeos encuestados)

Conducción compartida

Carsharing

Tarifa plana de movilidad

Media 8 países

Soy usuario/a

Estoy interesado/a

Soy usuario/a

Estoy interesado/a

Soy usuario/a

Estoy interesado/a

Así, la conducción compartida, que consiste en organizarse con otras terceros para realizar trayectos entre varios con el vehículo de uno de ellos, compartiendo, en su caso, los gastos, es un concepto que resulta muy interesante a los portugueses (43%) y a los franceses

(42%). El carsharing, servicio de pago que permite acceder a un coche las 24 horas para usos ocasionales o de corta duración, atrae al 30% de los europeos. Los turcos (el 44%) y los italianos (el 39%) son los más proclives a utilizar este tipo de servicios. La tarifa plana de

movilidad, que consiste en poner a disposición por un precio fijo, vehículos de cualquier tipo, en función de las necesidades, interesa al 31% de los europeos, y particularmente a los turcos (47%), italianos (36%) y españoles (34%).

En resumen No está todo perdido: existen sin duda diferentes palancas para hacer repuntar el mercado del automóvil. La oferta de productos y la distribución tendrán un papel importante a la hora de poner a disposición del cliente objetivo los “low-cost sensibles” y los “Premium sensibles”. Los servicios asociados al automóvil también tienen puntos fuertes que poner en práctica: acompañar al consumidor que necesita sentirse reafirmado y ayudarle a dar el paso final a la compra.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Alemania Mercado del automóvil

Después de dispararse el mercado por el impulso de los planes de ayuda estatales (planes renove con prima de desguace) en 2009 (+23%), el mercado alemán experimentó un fuerte retroceso en 2010 (-23%), para volver en 2011 a los niveles (bajos) de 2007-2008. Pese a todo, fue uno de los países que mejor aguantó en 2011, y el año 2012 debería ser el de la consolidación.

Producto y distribución

Los alemanes están entre los que más interés muestran por adecuar el coche a las necesidades; por contra, se muestran menos sensibles al criterio del precio de compra, sin duda por la elevada tasa de recurso a intermediarios comerciales. Paradójicamente, en el país del vehículo «Premium», una distribución minimalista no da miedo. Ya sea a través de la compra de automóviles en internet, o la entrega del coche en un simple depósito o almacén, la voluntad de reducir el número de intermediarios está muy marcada.

Servicios asociados

El consumidor alemán siente menos la necesidad de la asistencia personal del fabricante (garantías) que sus vecinos europeos. El crédito podría resultar también una buena palanca para fomentar la compra por parte de este tipo de consumidores, particularmente interesados en la oferta de financiación del concesionario y, globalmente, menos endeudados que la media europea.

Bélgica Mercado del automóvil

A largo plazo, el mercado belga se enmarca en una tendencia alcista constante, que solo se vio alterada por la crisis de 2009 y de nuevo en 2012; en el primer semestre de 2012, el sector sufrió la consecuencia de la supresión de las primas de CO2, una medida que se enmarca en la coyuntura de la crisis. El buen ritmo del mercado de vehículos de empresa permite atenuar las consecuencias.

Producto y distribución

Los belgas se sitúan en cabeza de los europeos a la hora de mencionar el precio de compra y el coste de utilización como principales factores de la elección, con una sensibilidad notable por las rebajas y las promociones. Ésta es sin duda la razón por la que no sienten la necesidad de negociar una vez comenzados los trámites de la compra. Curiosamente, no están dispuestos a optar por una distribución low-cost (compra por internet, recogida del vehículo en un almacén de una fábrica a varios cientos de kilómetros) y siguen optando mayoritariamente por la compra y el mantenimiento del vehículo en el concesionario.

Servicios asociados

Los belgas se sitúan en segunda posición por detrás de los británicos en la compra de vehículos a crédito, que suscriben fundamentalmente con profesionales especializados.

España

Mercado del automóvil

Tras un largo periodo de euforia y sobrecalentamiento, la burbuja del mercado estalló junto con la inmobiliaria. ¡Entre 2007 y 2012, el mercado ha retrocedido un 56,6%

Producto y distribución

Si bien los españoles confieren relativamente menos importancia al criterio del precio (compra, utilización), sí se muestran particularmente sensibles a las características del coche, así como a las ofertas de financiación que podrían recibir. De hecho, el español negocia menos que sus vecinos europeos y tampoco ve interés en comprar por internet.

Servicios asociados

Sin embargo, los fabricantes obtuvieron buena respuesta por parte de los españoles al proponer ampliaciones de la garantía. Pese a la elevada tasa de endeudamiento, no renunciarán a la financiación a crédito que contratarán más bien con el concesionario.

Francia Mercado del automóvil

Los planes de ayuda estatales de 2009-2010 no han permitido al mercado mantener el ritmo durante mucho tiempo. Tras un retroceso del 2% en 2011, las perspectivas para 2012 son particularmente malas. Las ventas deberían bajar un 12%

Producto y distribución

Los franceses figuran entre los más vinculados al precio de compra que, de hecho, no dudan en negociar. Esto se traduce en una cuota nada desdeñable de intenciones de compra que manifiestan su predisposición a comprar online, así como una propensión mayor a realizar el mantenimiento del vehículo en centros del automóvil, donde se aplican tarifas más ventajosas.

Servicios asociados

Cuando los franceses recurren al crédito, prefieren optar por las entidades financieras, más que los concesionarios. Los franceses siempre están a la caza de planes ventajosos, lo que los lleva a ser los primeros a la hora de optar por la conducción compartida.

Italia Mercado del automóvil

Los niveles de mercado en Italia han sido anormalmente elevados en el pasado por causa de los descuentos permanentes, de las constantes ayudas estatales y de una orientación de los consumidores hacia los segmentos más pequeños y menos costosos. Desde 2010, el mercado italiano no ha dejado de retroceder. Incluso debería superar a la baja la barrera de los 1,5 millones de matriculaciones en 2012.

Producto y distribución

En una coyuntura de rigor presupuestario, los fabricantes no van a tener otra opción de responder a las elevadas expectativas de los italianos en términos de rebajas y promociones. Será mayoritariamente en los concesionarios, con comerciales persistentes donde se reconciliarán los consumidores y los fabricantes. Respecto de los italianos, la postventa puede ser la ocasión adecuada para obtener descuentos.

Servicios asociados

Por razones ligadas a la estructura del segmento del mercado y sociales (particularmente, la cohabitación prolongada con los padres), el pago al contado debería seguir teniendo peso en el futuro. Para aquellos que optarán por un crédito, los concesionarios tendrán también un papel importante. En este país en el que coche ocupa un lugar muy destacado, los nuevos servicios de carsharing y las tarifas planas de movilidad lograrán adeptos.

Portugal Mercado del automóvil

Si bien el mercado del automóvil logró rebotar en 2010 (+39%) tras la fuerte caída de 2009 (+25%), en 2012 se mantendrá la bajada que ya se inició ampliamente en 2011 para situarse en el entorno de las 100.000 matriculaciones, lo que supone un nivel de mercado que no se veía desde 1985.

Producto y distribución

Los portugueses prestan atención al precio de compra y sobre todo a los costes de utilización y no dudan a la hora de negociar con el distribuidor. Asimismo, están decididos a recoger el coche en un simple depósito de venta o a recorrer varios cientos de kilómetros para obtener un precio mejor. Están menos vinculados a la compra en concesionarios que sus vecinos y también son menos proclives a optar por concesionarios a la hora del mantenimiento del coche. Siempre en la misma línea del ahorro, los portugueses son los primeros de Europa en declararse dispuestos a no contratar más que la mano de obra del mecánico y a comprar los recambios por su cuenta.

Servicios asociados

El consumidor portugués busca un acompañamiento extenso por parte del fabricante (garantía, seguro). Siempre en la línea del ahorro, los portugueses acogen con agrado las nuevas soluciones de movilidad como la conducción compartida, el carsharing y las tarifas planas de movilidad.

EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR

Reino Unido Mercado del automóvil

El mercado británico sufrió la crisis de lleno y ha experimentó un retroceso cercano al 20% entre 2007 y 2009. Desde entonces, se mantiene años después en torno a los dos millones de matriculaciones, lo que supone un retorno al nivel de 1995. No obstante, debería ser el único país de Europa Occidental en registrar un crecimiento positivo en 2012 (+2,3%).

Producto y distribución

Los británicos confieren mucho valor a la adecuación del coche a su utilización y sus necesidades, así como a la imagen que ofrece el coche de sí mismos. No obstante miran mucho el coste de utilización. Por tanto, son menos receptivos que sus vecinos al concepto de distribución low-cost, incluso a la hora de plantearse la competencia de su concesionario con otros profesionales para el mantenimiento del vehículo.

Servicios asociados

El consumidor británico no es menos sensible a la asistencia personal por parte del fabricante (garantías) que sus vecinos europeos. Como se deduce de la elevada tasa de desendeudamiento, los británicos optan preferentemente por la compra a crédito, mayoritariamente de forma directa con el concesionario.

Turquía

Mercado del automóvil

Hoy por hoy, Turquía es fundamentalmente un país de producción de automóviles. Las matriculaciones oscilan entre las 550.000 unidades (se esperan 510.000 en 2012). El dinamismo de la demanda local apoyado por el crecimiento económico a medio plazo deberían provocar un despegue en el mercado.

Producto y distribución

Al contrario que los europeos, las características técnicas y la seguridad priman sobre los criterios del precio de compra y la utilización. No obstante, se mantienen atentos a las diferentes rebajas y promociones y no dudan en negociar el precio si no les basta. La compra online no es un obstáculo para los turcos y una distribución de tipo low-cost podría tener una buena acogida, si bien siguen prefiriendo realizar el mantenimiento en el concesionario.

Servicios asociados

Los turcos esperan una atención personal importante por parte de los fabricantes por lo que respecta a la garantía y el seguro. Asimismo, por lo que se refiere a la financiación, se muestran más partidarios de la compra al contado. Aquellos que optan por el crédito, recurren preferentemente por los bancos y establecimientos especializados. Los nuevos servicios de movilidad, en particular la conducción compartida y la tarifa plana de movilidad, facilitarán el acceso al automóvil en un país aún en fase de recuperación.