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El Observador del Automóvil
2010
Cubierta.qxd:Cetelem 2 parte
> Nuevo entorno, nuevas preferencias: el mercado del automóvil español cambia
, a p o r u E y en ia c n e d n e t ¿una ? Low Cost
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La compra low-cost es para el consumidor una compra inteligente, responsable, pero no conformista En un contexto de crisis económica, de altos precios en la industria del automóvil y de tensión presupuestaria en los hogares, el low-cost se perfila ahora más que nunca como un sector emergente. El terreno es extraordinariamente fértil, pero ¿cuál es la percepción del consumidor? ¿Ve en el low-cost una salida a sus problemas presupuestarios? ¿Considera factible la compra de un automóvil low-cost? ¿Es
el low-cost una solución para la industria En la actualidad, ¿qué lugar ocupa el del automóvil? Y, ¿hasta qué punto? automóvil? • ¿Cuáles son las intenciones de los Para responder de manera precisa a consumidores para hacer frente a las todas estas preguntas, la encuesta del restricciones presupuestarias? ¿Es Observador Cetelem Europeo del por tanto el low-cost la solución que Automóvil 2010 se ha centrado en tres el consumidor considera a la hora de ejes de investigación principales: comprar un automóvil? ¿Qué • ¿Qué imagen del low-cost tiene el criterios debe cumplir la oferta lowconsumidor en general? cost para satisfacer las necesidades • ¿Cómo aborda el consumidor la del consumidor en la industria del compra de un automóvil hoy en día? automóvil y conseguir su aceptación?
El low-cost: productos con lo imprescindible, una elección inteligente. “Para usted, los productos low-cost o la distribución hard discount , son principalmente…” Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas
Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Productos y servicios que satisfacen las necesidades básicas y eliminan así los costes innecesarios.
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78
60
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Una actitud de consumo inteligente que permite ahorrar para lo imprescindible
51
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A menudo, los mismos productos pero con menos servicios
60
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Precios bajos, incluso muy bajos, en detrimento de la calidad
47
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35
Productos destinados a los hogares e individuos económicamente más desfavorecidos
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Simplemente un nuevo segmento de gama baja
25
7
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20
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19
Productos y servicios desprovistos de innovación y técnicas modernas
13
6
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11
Productos elaborados en países en vía de desarrollo Fuente: Observador Cetelem
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“Para Usted, los productos low-cost o la distribución hard discount , no son bajo ningún concepto…” Los tres criterios principales que mejor se ajustan, en % de respuestas
Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Productos y servicios que sólo satisfacen las necesidades básicas y eliminan así los costes innecesarios.
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15
Una actitud de consumo inteligente que permite ahorrar para lo imprescindible
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A menudo, los mismos productos pero con menos servicios
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19
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20
Precios bajos, incluso muy bajos, en detrimento de la calidad
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Productos destinados a los hogares e individuos económicamente más desfavorecidos
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56
56
Simplemente un nuevo segmento de gama baja
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Productos y servicios desprovistos de innovación y técnicas modernas
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49
54
50
45
47
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Productos elaborados en países en vía de desarrollo
57
60
54
56
45
55
54
Fuente: Observador Cetelem
En toda Europa, el low-cost goza de una imagen clara y positiva: para el consumidor europeo, se trata de productos que cuentan con lo imprescindible y satisfacen las necesidades básicas (69%), productos clásicos, pero más baratos gracias a un menor nivel de prestación de servicios de venta (60%). Consiste en una elección inteligente, en un acertado comportamiento de consumo para ahorrar (65%). Ante todo, el producto low-cost no es un subproducto que carece de
técnica y modernidad, procedente de un área de producción incierta que no cuenta con requisitos de calidad. Asimismo, el consumo low-cost no es algo que los consumidores consideren reservado a las clases sociales más desfavorecidas. Sin duda, se trata más de una elección meditada y elaborada que de un sacrificio realizado bajo presión financiera. Todos los países comparten esta imagen positiva independientemente del nivel de ingresos. Sólo los
franceses y británicos se muestran más divididos y preocupados por un riesgo potencial en la calidad de los productos low-cost: casi la mitad de los encuestados considera que los bajos precios se obtienen en detrimento de la calidad. Sin embargo, ni los franceses ni los británicos niegan otras ventajas relacionadas con el low-cost. Fuera de Francia y Reino Unido, el consumo low-cost no se asocia tanto a las clases con un nivel de ingresos inferior.
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Low-cost y medio ambiente sí son compatibles, pero… “El low-cost, el hard discount y los comportamientos de compra de bajo coste van en contra del consumo ecológico y de la protección del medio ambiente…” En % de encuestados que respondieron “más bien en desacuerdo” y “totalmente en desacuerdo” 64 %
82 %
Francia ➤
42 %
Alemania ➤
43 %
Reino Unido ➤
83 %
Italia ➤
70 %
España ➤
65 %
Portugal ➤
Media europea ➤ Fuente: Observador Cetelem
Un producto low-cost no es necesariamente, a priori, un producto carente de técnica y modernidad. ¿Puede entonces cumplir con los requisitos medioambientales? ¿Un coche de bajo coste puede también ser un coche ecológico? La mayoría de los europeos, el 65%
de los encuestados, considera que low-cost y protección del medio ambiente no son incompatibles. Sin embargo, la percepción varía según el país. De hecho, en Italia y Reino Unido, más de la mitad de los encuestadas duda que exista tal compatibilidad. Al contrario que los
alemanes, pioneros del consumo ecológico, y los españoles, quienes en su gran mayoría no percibe contradicción alguna entre low-cost y el respeto del medio ambiente.
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El vehículo low-cost es una respuesta a las necesidades automovilísticas básicas “Un vehículo de fabricación y venta de bajo coste ofrece necesariamente peores resultados en términos de...” Las tres afirmaciones que mejor se adaptan, en % de respuestas Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
España
Portugal
Media
Imagen, prestigio
41
37
50
40
35
35
40
Elegancia, diseño
45
32
40
41
36
34
38
Comodidad interior
47
39
34
37
26
34
36
Modernidad
32
15
25
28
24
23
25
Vida útil
18
26
20
24
26
30
24
Resistencia y fiabilidad
14
21
18
22
19
22
19
Atractivo y placer de conducir
22
30
16
11
13
13
17
Resistencia frente a golpes y seguridad
11
28
7
15
21
19
17
Dinamismo y potencia
14
12
23
12
17
18
16
Garantías
13
12
10
20
22
20
16
Protección del medio ambiente
13
15
15
11
17
18
15
Ahorro de carburante
12
12
16
13
22
15
15
Calidad y estabilidad de conducción
10
15
15
15
12
13
13
6
3
9
8
9
6
7
Control y manejo Fuente: Observador Cetelem.
Para el consumidor europeo, comprar un vehículo low-cost supone aceptar ciertas concesiones sobre el prestigio y la elegancia del coche, así como sobre el confort interior. Por el contrario, la calidad en términos de ahorro de carburante, de respeto por el medio ambiente, de duración y de garantías no se ven amenazadas por un automóvil low-cost en el imaginario del consumidor. Sólo los
portugueses parecen dudar (el 30% de ellos) de que la vida útil de un vehículo de bajo coste sea la misma, mientras que los alemanes estarían más preocupados (28%) por la seguridad o el placer de conducir (30%) que conlleva un vehículo low-cost. En el automóvil encontramos la imagen global que el consumidor tiene del low-cost: desprovisto de elementos superfluos (imagen, prestigio, variedad
de equipamiento interior), pero que sí satisface las necesidades básicas. Ahorro en la utilización, fiabilidad, seguridad..., las necesidades básicas están cubiertas. También encontramos la idea, muy arraigada en los hogares, de que un automóvil low-cost no es necesariamente menos respetuoso con el medio ambiente.
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La marca low-cost, un campo abierto para todos “Fabricar y comercializar automóviles de bajo coste es y seguirá siendo competencia de marcas claramente delimitadas…” En % de encuestados que respondieron “más bien de acuerdo” y “totalmente de acuerdo” 47 %
47 %
Francia ➤
67 %
Alemania ➤
41 %
Reino Unido ➤
59 %
Italia ➤
49 %
España ➤
52 %
Portugal ➤
Media europea ➤
Fuente: Observador Cetelem
El 52% de los consumidores europeos asocia el low-cost en la industria del automóvil a marcas muy concretas, un resultado relativamente homogéneo en función de los países y probablemente al alza dado que, hoy en día, la oferta low-cost se centra principalmente en la marca Dacia del Grupo Renault. Otra forma de ver las cosas es realizar una
interpretación invertida de la respuesta. Uno de cada dos consumidores considera que el low-cost en la industria del automóvil no es competencia exclusiva de marcas concretas, lo que deja abierto un campo de desarrollo low-cost para todos los fabricantes, ya sean generalistas o especializados. La
marca, ya se trate del nombre o, como veremos más adelante, de la nación de origen, no es pues un criterio determinante o un impedimento para el desarrollo del low-cost. El consumidor, más racional que nunca, no alberga una idea preconcebida y permanece abierto a cualquier tipo de oferta.
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