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Enfrentando la crisis: Las nuevas estrategias del Euroconsumidor Alemania Bélgica Eslovaquia España Francia Hungría Italia
Polonia Portugal República Checa Reino Unido Rusia Serbia
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: a p o r idores u m E u s s n i o s c s e o t l n e od Sí tado de ánim , el es s a s e r p r o s n i S opa r u E a d o t n e do se ha estrella
Cuando a finales del 2008 salimos en busca de los consumidores europeos, los encuestadores de esta nueva edición del Observador Cetelem esperaban encontrar una Europa con la confianza abatida. Sus temores eran justificados, ¿cómo podría ser de otro modo? Hace más de un año comenzó en Estados Unidos la llamada crisis de las subprimes que se ha generalizado en el conjunto
del sistema financiero y ha terminado por contaminar toda la economía real, que en Europa ya sufría la imparable subida de los precios de las materias primas. Ante una crisis de tal importancia y amplitud, ¿cómo habría podido resistir la confianza de los europeos al bombardeo de malas noticias que conciernen constantemente al conjunto de agentes económicos,
empresas y hogares, cualquiera que sea el sector de actividad? El desplome manifiesto de las transacciones del mercado inmobiliario o del automóvil y los consecuentes daños colaterales en términos de empleo y beneficios, son la razón por la que la confianza de los consumidores se ha situado al nivel más bajo de toda la historia del Observador Cetelem.
Evaluación de la situación actual del país ¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?
4,9 4,3 4,4
5,4 5,0 5,2
5,4 5,0 4,7
5,2 4,9 4,7
4,0 3,8 4,3
3,7 2,9 2,9
3,1 2,8 2,8
4 3
4,1 4,6 4,6
5,5 4,4 4,5
4,7 4,2 4,5
4,4 4,6
5,3
5,5 4,2 4,1
4,8 5,2
5
5,2 4,7 4,5
6
6,3
7
2 1 0
ALE
BEL
ESP
FRA
ITA
POR
UK
HUN
I Nota sobre 10 en 2007 I Nota sobre 10 en 2008 I Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
POL
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Total 13 países
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Un consumidor «grogui» pero siempre en pie Si bien empieza a agachar la cabeza, el euroconsumidor no parece querer abdicar. Signo alentador, desde luego, es su percepción del futuro que resiste al siniestro ambiente para marcar un tímido pero probablemente revelador enderezamiento. Podemos pensar en un principio en que sean simples esperanzas, pero este optimismo relativo está claramente impregnado de una buena dosis de racionalidad.
Previsor, pragmático y reactivo, el consumidor europeo tiene claramente integrados los efectos positivos esperados de la caída del petróleo y de los efectos deflacionistas, que protegerán el poder de compra. Asimismo, quizás mida eficazmente el estímulo que aportará la flexibilidad de la política monetaria sobre la inversión y la deuda; que contratada a tipo variable, disminuirá con las bajadas de tipos
recientemente realizadas. Puede también que los hogares hayan pronosticado correctamente las reacciones masivas y directrices de los gobiernos que, olvidando sus objetivos de reducción de la deuda pública, abandonan cada uno en su turno las políticas de rigor para lanzarse en amplios planes de recate que impulsen la inversión y el consumo.
Ambiciones de consumo sin medios Con un estado de ánimo tocado aunque dispuesto a enderezarse, y un poder de compra debilitado, observamos en la encuesta 2009 una inflexión en el crecimiento de las intenciones de consumo con respecto al de las de
ahorro. ¿Son los europeos más hormigas que cigarras? Nada es menos cierto. Pese a la disminución de su renta disponible, los europeos no quieren renunciar a sus gastos. Sin embargo, mirando más en detalle, una
conclusión se impone: los europeos no tienen medios para llevar a cabo sus ambiciones. Y cuando hay que pagar la factura, no tienen más remedio que echarse atrás.
Arbitraje Consumo/Ahorro en % En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros 50%
46 40 37
40% 30% 20%
23
40 33 31 23
18
32 30 21 19
17
31
28 22
18 13
12 13
10
10%
13
22 15
25
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6
0%
ALE
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I 2007 I 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
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Arbitraje Consumo/Ahorro en % En los pr贸ximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
76
82
77 71
65 55 57
85 84 70 62
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85 75
74
81 72
60 57
67
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70 71
64
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45 26
ALE
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Total 13 pa铆ses
I 2007 I 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Saldo Consumo / Ahorro* en %
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ESP
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POL
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RUS
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Total
2007
+ 53
+ 18
+ 42
+ 12
+ 56
+ 57
+ 14
+ 75
+ 67
+ 53
+ 41
+ 42
+ 66
+ 46
2008
+ 64
+ 17
+ 35
-5
+ 52
+ 44
+ 17
+ 78
+ 61
+ 45
+ 54
+ 49
+ 33
+ 42
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Un poder de compra debilitado: consecuencias en el consumo de los hogares Evoluci贸n del poder de compra por hogar en Europa en % 13%
11,7 11,7 11%
8,7
9%
7,8
7%
5,0 5%
3,7
3%
2,1 1,2
1% - 1%
0,2 0,2 - 0,5
0,0 - 0,8 - 0,2 - 0,2 - 0,5 - 0,8 - 1,0 - 0,7 - 1,0 - 1,3
- 3%
ALE
BEL
I 2007 I 2008 I 2009 Fuente: Previsiones BIPE
ESP
FRA
ITA
- 0,6 - 1,2 - 1,3 - 1,4 - 1,6 - 1,1 -1,2 1,5 - 1,7 - 2,1 - 1,2
POR
UK
HUN
POL
- 0,2 - 0,9
RCH
- 0,4 - 0,9
ESL
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Si indudablemente, un gran número de indicadores (precios, tipos de interés) cambian, los efectos retardados del “shock” alcanzarán a los hogares el año
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próximo. Así, los niveles de vida, que se han ralentizado fuertemente en 2008, serán en casi toda Europa negativos durante 2009. La inflación disminuirá,
seguro, pero con el incremento del paro, las rentas también y, en último lugar, los hogares deberán ajustarse a poderes de compra limitados, nulos o negativos.
Una preocupación mayor para los europeos
En una encuesta encargada por el Parlamento Europeo sobre las elecciones europeas de junio 2009, el tema de la inflación y del poder de compra aparece como una de las principales preocupaciones de los europeos. Figura en el tercer puesto de los temas denominados “primordiales” justo detrás del paro y del crecimiento económico. No por eso podemos meter a todos los países en el mismo saco. Es interesante ver que el poder de compra y la inflación preocupan más en los países de la zona euro que en los países que todavía no han adoptado la moneda única.
I I I I I I
61% - 100% 46% - 60% 36% - 45% 26% - 35% 0% - 25% NC RUS
UK
POL
ALE BEL
RCH ESL HUN
FRA ITA
SER POR
ESP
De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidos Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados Un gasto que aumentaría si el poder de compra se incrementase es un gasto que hoy los hogares piensan sacrificar… En la media europea, la alimentación es la que se sitúa a la cabeza de estos sacrificios seguida muy de cerca por la salud que se coloca en cabeza en la mitad de los países (Alemania, Italia, Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), y seguido por el ocio.
¿Recurrir a un «hard discount» en busca de productos más baratos? Si los hogares tuvieran medios, parece que priorizarían la calidad en lo que concierne a su alimentación. La presión por una alimentación más sana y más ecológica acentúa claramente esta tendencia. Si la salud es un gasto obligatorio para los cuidados médicos importantes, también agrupa cuidados que los
hogares sacrifican en la actualidad (cuidados dentales u oftalmológicos, por ejemplo). En cuanto a las vacaciones, son el gran sacrificio que los hogares tendrán que hacer. En el caso concreto de España, tanto el número de viajeros españoles, como las pernoctaciones realizadas por los mismos, disminuyeron en 2008 con respecto al año anterior.
Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje Un gasto que se reduce en caso de disminución del poder de compra es un gasto del que los hogares declaran poder pasar… Las bebidas alcohólicas y el tabaco ocupan claramente el primer puesto
en las declaraciones de los hogares europeos. ¿Declaraciones de buenas intenciones? No forzosamente. El consumo ha disminuido en la media de los hogares europeos en los diez últimos años, debido a una subida de precios significativa.
Hoteles, cafés, restaurantes y ocio, ocupan los puestos de placer, a los que los hogares renunciarían aunque en menor medida para el ocio, y es que sacrificamos antes las salidas que las vacaciones.
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La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia Los viajes son el único gasto que aparece a la vez como gasto al cual se renunciaría y como gasto el cual se aumentaría. Esta «doble posición» revela
que los viajes tienen un puesto “al margen” en el consumo de los hogares europeos: es el puesto placer por excelencia, ese que, mal que bien,
aceptamos sacrificar, pero cuyo gasto nos apresuramos a aumentar tan pronto como sea posible.
En caso de aumentar su poder de compra, sobre qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en % Alimentación
21
Salud
20
Ocio, cultura y turismo
16
Alquiler y gastos
9
Educación
7
Vivienda
6
Transportes
5
Equipamiento electrónico
4
Bricolaje
4
Muebles, decoración
3
Hoteles, cafés, restaurantes
2
Equipamiento de electrodomésticos
2
Bebidas alcohólicas y tabaco
1
Comunicaciones
1
En caso de disminuir su poder de compra, sobre qué bien o servicio disminuiría sus gastos? en % Bebidas alcohólicas y tabaco
24
Hoteles, cafés y restaurantes
15
Ocio, cultura y turismo
11
Transportes
7
Vivienda
6
Equipamiento electrónico
6
Muebles y decoración
6
Bricolaje
5
Comunicaciones
5
Alimentación
4
Alquiler y gastos
4
Equipamiento de electrodomésticos
3
Salud
2
Educación
2
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
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Arbitrajes y compras pícaras Frente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable de un país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertos tipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva… Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber” comprar.
Consumo sacrificado en ciertos sectores Disminuir los gastos sobre los sectores menos prioritarios: la solución adoptada mayoritariamente por los europeos para contrarrestar el sentimiento de
disminución del poder de compra. De media, el 91% de los europeos parecen estar preparados para recortar ciertos gastos, jugando, o bien con el valor o
bien con el volumen de las compras. Es hora de hacer sacrificios. Afortunadamente, existen otras soluciones para satisfacer sus deseos de compra.
Consumidor pícaro: buscando el precio más bajo El «hard discount» sin complejos En este periodo de «vacas flacas» y en una época donde las nuevas Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡la moda del low cost! La atracción hacia los productos de bajo coste no concierne únicamente a los gastos habituales en alimentación o en El e-commerce, tercer canal para el consumo inteligente según los europeos La compra on line, tema que tratamos de
situaciones presupuestarias afectan a los gastos alimentarios, el hard discount juega su mejor baza, aprovechando su atractivo en materia de precios.
«Discount» ya no es sinónimo de «consumo pobre» en Europa, sino más bien de «consumo picaresco».
textil. Así, tres de cada cuatro europeos también declaran poder recurrir a productos «low cost» para sus gastos en transporte, ocio o automóvil: si bajo precio es sinónimo de servicios reducidos, podemos decir que los consumidores
hacen la vista gorda cuando se trata de productos de consumo habituales, pero se mantienen exigentes en cuanto se trata de compras más elevadas..
manera exclusiva en nuestro Observador Cetelem 2008 «Hábitos y tendencias del e-consumidor», continúa siendo de actualidad en esta nueva edición: ¡el 67% de los europeos consideran la
compra por internet como un medio para incrementar su capacidad de consumo! Internet permite, efectivamente, buscar y comprar “LA” mejor oferta en pocos clics.
El mejor precio cueste lo que cueste… Sí, pero no en todos los casos… El consumo picaresco consiste en la búsqueda del precio más bajo… pero no sobre cualquier producto. La idea según la cual low cost es sinónimo de «baja ... ni en todos los países La búsqueda del precio más bajo marca una frontera entre los países de Europa occidental y los países de Europa central. Los consumidores de Europa occidental figuran casi sistemáticamente entre los
calidad» o «baja seguridad» se mantiene firme. Si bien el consumidor europeo está dispuesto a aceptar menos calidad de servicio en sus viajes o en su ocio, el criterio del precio pierde importancia tan pronto como se trata de comprar
productos o bienes en los que busca un mínimo de calidad y seguridad, como por ejemplo en el caso de la alimentación o el automóvil.
consumidores más interesados por encontrar productos baratos, mientras que las expectativas de los consumidores de Europa central en materia de precio son menos fuertes. Los hábitos de compra de estos últimos están todavía fuertemente anclados en el pequeño
comercio tradicional que continúa satisfaciendo las exigencias de los consumidores, grandes demandantes de calidad de los servicios, de competencia y disponibilidad de los vendedores.