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Enfrentando la crisis: Las nuevas estrategias del Euroconsumidor Alemania Bélgica Eslovaquia España Francia Hungría Italia
Polonia Portugal República Checa Reino Unido Rusia Serbia
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: s o e p o r u e s o l e d o m i stado de án ropa u
a en E z n a i f n o c e d 2008: crisis
Hace solo un año, los consumidores europeos esbozaban una sonrisa, con percepciones para el futuro cercano más allá del umbral simbólico de los 5 puntos. Desde entonces, las crisis financiera y económica mundiales han matado este optimismo creciente. En una escala del 1 al 10, el estado de ánimo de los consumidores en 2008 se establece, de media en Europa, en un 4,3 contra el 4,9 de un año antes. A excepción de Polonia, todos los países registran una nota en retroceso. Los países «históricamente» más optimistas, Bélgica, Reino Unido, España, ¡pierden incluso más de un punto! Las perspectivas se armonizan a la baja, siendo la primera vez que, tres países de Europa central (Rusia, Eslovaquia y República Checa) encabezan la clasificación, mientras que los países con un estado de ánimo ya frágil, Portugal y Hungría, se encuentran todavía distanciados. Por tanto, lejos de resignarse, los europeos no parecen querer rendirse, las percepciones a un año crecen ligeramente (4,4), como si lo único que pidieran fuese un rebote.
Situación actual de los países: un repliegue generalizado Mientras que los hogares españoles mostraban algo de optimismo, el repliegue de la confianza en Europa está desgraciadamente generalizado: todos los países registran una nota en 2008 en retroceso, exceptuando la increíble Polonia, con una media europea que se sitúa en 4,3 puntos sobre un total de 10. A la subida de los precios de las materias primas, con el petróleo a la cabeza, se unió una crisis mayor, que hizo vacilar el sistema financiero mundial. Grandes
bancos internacionales en quiebra, otros salvados «in extremis» por nacionalizaciones: no hacía falta nada más para que la inquietud se adueñase del estado de ánimo de los europeos. Ocho países de trece se sitúan por debajo de la media europea, formándose, por primera vez, un podium exclusivamente de países de Europa central: Rusia, Eslovaquia y República Checa. Si las notas altas se estrechan, la distancia aumenta con los más pesimistas. Serbia
todavía resiste, pero Hungría y Portugal se encuentran aislados. Dos años de restricción presupuestaria drástica minaron el estado de ánimo de los húngaros, mientras que el país ha recibido una inyección del FMI para hacer frente a la crisis financiera. Esta iniciativa, enfocada al crecimiento económico europeo, no tiene como objetivo mejorar el estado de ánimo de los hogares portugueses, tradicionalmente más abatidos que la media.
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Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también… Bélgica, España y Reino Unido, líderes históricos de la clasificación del estado de ánimo europeo, registran este año el retroceso más significativo, superior a un punto. La confusión política significativa en el estado belga y los rumores de escisión supusieron un duro golpe para los hogares. Las reformas fiscales fueron verdaderos aceleradores de confianza estos dos últimos años, pero el efecto se
desinfló a finales del año pasado, para evaporarse este año. Única luz en el horizonte, Bélgica (4,8) no debería entrar en recesión en el año próximo, al contrario que sus compañeros. El pinchazo de la burbuja inmobiliaria, reforzado por la crisis financiera son los motivos de la situación económica de España y Reino Unido: sobreendeudamiento y efecto riqueza
inmobiliaria negativo, son los principales “males” que sufren estos dos países. El espectacular aumento de la tasa de desempleo hace que la situación de los españoles sea particularmente difícil, dado que este indicador pesa desde siempre en el estado de ánimo de sus consumidores: la nota española se sitúa por primera vez por debajo de la media europea (4,2).
Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble! Por primera vez, tres países de Europa central se sitúan en cabeza en lo que al estado de ánimo de los europeos se refiere. Rusia y Eslovaquia son los únicos países que se mantienen simbólicamente en el umbral de los 5 puntos. Del lado de los checos, después de dos años por encima de los 5 puntos, la nota registra un ligero descenso (4,9) pero más que ningún otro, estos tres países tienen razones para tener esperanza. Han, efectivamente, obtenido un crecimiento récord respecto al año anterior (¡+6.6% en República Checa, +7.1% en Eslovaquia, +8.1% en Rusia!) y deberían «ralentizarse» respectivamente a +4.6%, +6.2% y +7.3% en 2008: ¡una bajada que muchos vecinos envidiarían! Alemania, en la base del podium, registra una nota de 4,7. Después de haberse hundido este verano, motivado principalmente por la
fuerte subida de los precios energéticos, el estado de ánimo de los hogares europeos parece recuperarse al alza: el menor temor al vuelo de la inflación se suma a la bajada de la tasa de desempleo y de las declaraciones de Ángela Merkel, anunciando un plan “hogares” después del plan de reactivación de los bancos. El gobierno parece hoy privilegiar el sustento del poder de compra más que el control del equilibrio presupuestario, en beneficio de los consumidores alemanes. Queda finalmente la excepción polaca: Polonia es efectivamente el único de los 13 países del Observador Cetelem que muestra un estado de ánimo en alza, con una nota de 4,6 frente al 4,1 del año anterior. Y sin embargo, las razones de su regocijo son escasas. Los polacos
…Hungría y Portugal descolgados Si Serbia no está todavía muy distanciada, Portugal y Hungría han caído por debajo de los 3 puntos. El año pasado, los hogares húngaros ya se vieron afectados por las severas restricciones presupuestarias que duran desde hace dos años. El país se hunde en la crisis, el Florín se ha depreciado desde verano más de un 20% con respecto al euro, y el crecimiento será probablemente negativo el próximo año, mientras que el país ha recibido una
inyección internacional, con un préstamo de 25 mil millones de dólares acordado por el FMI: “Nuestras peores pesadillas se hacen realidad”, confiesa el jefe de la oposición. Finalmente, y por desgracia no es ninguna novedad, Portugal cierra el ranking con una nota del 2,8 sobre 10. Cinco años sucesivos de disminución del poder de compra han minado la poca confianza portuguesa.
asisten, impotentes a una guerra de Jefes de Estado, entre un Presidente antieuropeo y su Primer Ministro. Estas “peleas de niños”, como las describe la prensa local, perjudican la credibilidad del país en el escenario internacional. En este contexto, ¿cómo justificar este repunte de optimismo? Los polacos habían apostado mucho por el milagro económico prometido por su Primer Ministro en las últimas elecciones legislativas. Estas grandes promesas en materia de reforma del sistema de sanidad y de pensiones parecen estar todavía hoy muy presentes en el espíritu de los polacos, pero, ¿por cuánto tiempo más? Por su parte, los hogares franceses e ingleses parecen resistir por el momento la tempestad, manteniéndose por encima de la media europea.
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Evaluación de la situación actual del país 7
6,3 6
5,5
5,5
5,3
5,2 5
4,7
4,8
4,7 4,2
4,4
4,6
4,4
4,2
5,2 4,9
5,4 5,0
5,4 5,0
4,3
4,1
4
4,0 3,8
3,7 3,1 2,8
3
4,9
2,9
2
1
0
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Total 13 países
I Nota sobre 10 en 2008 I Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
2009: la caída será menos dura En el contexto actual, marcado por una crisis financiera mundial de gran amplitud, se puede temer lo peor: fuerte contracción acompañado de una brutal caída del consumo. No es nada, el saldo entre consumo y ahorro se mantiene claramente en
positivo. Por supuesto, las intenciones globales de consumo descienden, pero algunos países, como Bélgica, se resisten. Las intenciones de ahorro también se contraen, pero en menores proporciones ¿Somos entonces los europeos más hormigas
que cigarras? Nada más lejos de la realidad... A pesar de la bajada de su renta disponible, los europeos no quieren hacer una cruz sobre sus gastos: el consumo, ¡¡el mejor remedio contra la crisis!!
Arbitraje consumo/ahorrro: Una voluntad real de consumir El consumo se resiste Después del fuerte crecimiento constatado el pasado año, las intenciones de consumir recuperan los niveles de 2006, y registran, en un 64% de media, lo que, teniendo en cuenta la situación económica, es casi sorprendente.
La palma se la llevan los hogares húngaros que a pesar de un estado de ánimo de luto, un 84% declara querer aumentar su consumo el próximo año. Les pisan los talones sus vecinos alemanes (82%) donde todavía son más numerosos que el año pasado los que desean consumir más. Polacos, rusos e italianos se unen a este grupo para los
que el consumo sigue siendo una prioridad, un remedio contra la crisis. No es entonces sorprendente comprobar que es en estos mismos países donde las intenciones de ahorrar son las más débiles (inferiores al 20%, ¡hasta el 6% en Hungría!). No hay milagro: en un contexto de disminución generalizada del poder de compra, hay que elegir…
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La excepción checa … excepto si eres checo. La República Checa es el único país que muestra intenciones de consumir bastante por encima de la media europea (75%), sin por eso sacrificar el ahorro,
con las intenciones al alza y también superiores a la media (30% vs 22%). Los hogares checos se posicionan como líderes en lo que al estado de ánimo se refiere, y a diferencia de los
polacos, tienen razones tangibles para confiar. La reciente dimisión de su primer ministro puede modificar las percepciones de los consumidores.
querer aumentar ahorro y consumo, sin duda, gracias a las perspectivas de crecimiento económico mejores que las de sus vecinos de Europa occidental. Desgraciadamente todo lo contrario al Reino Unido: las previsiones de crecimiento son negativas en 2009, la economía entra en recesión y el consumo de los hogares, penalizado por la crisis inmobiliaria y financiera, corre el riesgo
de debilitarse. Se trata de un mal signo para el crecimiento dado que el consumo de los hogares representa más del 60% del PIB. Los hogares no tienen otra elección que recoger velas: la acumulación de estas malas noticias, a las que se suma la subida de la tasa de desempleo y una tasa de inflación todavía muy elevada empujan a los británicos a incrementar su tasa de ahorro.
Los mellizos belgas y británicos Bélgica y Reino Unido muestran perfiles exactamente idénticos: intenciones de consumo al 57% e intenciones de ahorro de un 40%. Sin embargo, la dinámica de estos dos países es muy diferente. Los hogares belgas son los únicos que registran una nota de percepción superior a 5 puntos para el próximo año. Conforme a la prudencia que les caracteriza, son también los únicos que declaran
Situación futura de los países: ligero repunte de optimismo Buenas noticias, ¡los europeos no se dejan abatir! La idea es algo modesta pero llena de sentido: los europeos no ceden al pesimismo; la percepción de la coyuntura alcanza un 4,4 sobre 10 para el 2009.
Si bien los rusos y los belgas son los únicos que sobrepasan la barra simbólica de los 5 puntos; Francia, Italia, Reino Unido y Serbia, muestran también notas en progresión.
Desgraciadamente no es el caso de los españoles, duramente tocados, que permanecen por debajo de la media europea y se aproximan a sus vecinos portugueses. Las nubes ensombrecen la Península Ibérica.
Bélgica se reafirma en su estatus de líder Fieles a su reputación, los hogares belgas continúan sonriendo y muestran, junto a los rusos, una nota que supera los cinco puntos. Repiten en el trío de cabeza, Eslovaquia y República Checa (por igual), con una nota que desciende pero que se mantiene en un nivel alto, seguidas por Polonia y Francia. El estado de ánimo de los franceses en 2008 ha caído
notablemente registrando una nota un punto por debajo del año anterior, la caída más fuerte después de la de Reino Unido. Sin embrago, los franceses parecen decir: “Esto podría haber sido peor”. Italia muestra también una sorprendente progresión. Después de haberse hundido antes de verano los italianos
dan muestras de un optimismo más forzado que convencido. Con tasas de paro y de pobreza al alza solo las declaraciones optimistas del ministro de Economía calman a los italianos: este último anunció a finales de año un conjunto de medidas para sostener a los hogares con rentas bajas y estimular globalmente el consumo.
Fin del derrumbe Mientras que la caída parece contenida en Portugal (2,8) y en Hungría (2,9), los españoles se hunden un poco más en la crisis. El motor histórico de crecimiento, la construcción, ha muerto. Asistimos así al “crack” del mercado inmobiliario, con bajadas pronunciadas en las ventas y obras nuevas, impulsando de manera determinante el paro de este sector. Si a esto se le añade el elevado
endeudamiento de los hogares y de las empresas, todo contribuye a que se prevea un crecimiento económico en el 2009 negativo y un estado de ánimo español difícil de levantar. Por el contrario, Serbia muestra un franco repunte de optimismo, registrando la mejor progresión anual con una nota de 4,3. El país registra desarrollos
económicos superiores al 6% en 2008 y 2009. De ahí a que aspire a ser candidato oficial a la Unión europea desde el próximo año siempre que las posiciones serbias en materia de política internacional, sobre todo en el tema de reconocimiento de Kosovo se alineen con las de sus futuros compañeros europeos.
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Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses ¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual y futura de su país? 6
5,2 5
4,5 4,7
4,8 4,1 4,2
4,6 4,4 4,5
4,9 4,6 4,6 4,7
4,5 4,4
4,2
4,7
5,0 5,2 5,0 4,4 4,3 4,3 3,8
4
2,9 2,9
2,8 2,8
3 2 1 0
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Total 13 países
I Nota sobre 10 en 2009 I Nota sobre 10 en 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
España se enfría, mientras que Francia se diferencia Francia y España muestran el retroceso más importante en materia de consumo con respecto a las declaraciones del año pasado. En España, desgraciadamente, no es una sorpresa. El consumo se reduce a medida que las nubes se condensan: desplome de los precios inmobiliarios y del efecto riqueza asociado,
y fuerte aumento de la tasa de paro (por encima del 11%). En Francia, el aumento de la tasa de desempleo y la evolución mediocre del poder de compra conllevaron a una degradación del estado de ánimo de los hogares.
Con precios que permanecen elevados a pesar del repliegue del precio del petróleo y de las materias primas, los hogares dudan en consumir. Favorecen claramente al ahorro y son los únicos europeos que presentan un saldo de consumo-ahorro negativo: las hormigas francesas están de vuelta.
Arbitraje consumo/ahorro en % En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros 46
50% 40% 30% 20%
37
15
40 33 31
23
23
32 30 21
17
19
18
13
31
28 22
18 12 13
10
10%
22
25
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15
13
6
0%
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Arbitraje consumo/ahorro en % En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos 100% 90 % 80 %
85 84
82 76
71
70 %
65 55 57
60 %
85 79
77 70
74
75
81 72 67
62
60 57
64 55
52
50 %
71
70 71
45
40 % 30 %
26
20 % 10 % 0%
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Total 13 países
I 2007 I 2008 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Saldo consumo/ahorro* en %
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POR
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ESL
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Total
2007
+ 53
+ 18
+ 42
+ 12
+ 56
+ 57
+ 14
+ 75
+ 67
+ 53
+ 41
+ 42
+ 66
+ 46
2008
+ 64
+ 17
+ 35
-5
+ 52
+ 44
+ 17
+ 78
+ 61
+ 45
+ 54
+ 49
+ 33
+ 42
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Intenciones de compra: ambiciones sin medios Entre un estado de ánimo debilitado y un arbitraje a favor del consumo, las intenciones de compra por producto deberían ser reveladoras del verdadero estado de ánimo de los consumidores europeos. El mensaje parece claro: los europeos no tienen los medios para alcanzar sus ambiciones. Se convierten en auténticos expertos en estrategias de consumo y en compras pícaras. Así 10 de los 12 sectores analizados registran una bajada, mientras que los dos restantes se mantienen igual que el pasado año.
10 sectores de los 12 analizados en descenso Esta afirmación no es, sin embrago, idéntica en toda Europa. Del lado oeste, todos los sectores descienden, excepto la microinformática doméstica. El ocio y los viajes lideran de lejos, las
preocupaciones de los europeos, con más del 50% de las intenciones de compra positivas. En Europa central y en Rusia, la situación es menos sombría. Si bien el sector ocio/viajes
progresa y se mantiene a la cabeza, el equipamiento deportivo es el favorito de los consumidores (+2 puntos), mientras que 6 sectores permanecen estables.
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Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplome Checos y Alemanes son los únicos que están en fase de reivindicación consumista. Con 7 sectores al alza y sólo 5 que bajan, los checos muestran una ambición muy superior a la de sus vecinos. Además de la voluntad legítima de disfrutar de la vida, tal y como ilustra la progresión del sector ocio/viajes (+8 puntos), los checos se concentran en el mantenimiento de su hogar. Los sectores de reformas en equipamiento y renovación, así como bricolaje y jardinería progresan respectivamente en 25 y 14 puntos.
Por el lado alemán, 4 sectores están en alza, 6 estables, y sólo 2 sectores (ocio/ viajes y muebles) muestran un ligero retroceso. El descenso de la inflación, asociado a las medidas anunciadas por la Canciller para mantener el poder de compra, justifica esta postura, que podría sin embargo no durar si el plan «hogares» no estuviera a la altura de las expectativas.
decoración, con un incremento de 6 puntos. Después del retroceso en 2008 del interior del hogar (equipamiento TV, HiFi, video y muebles en descenso de 7 y 3 puntos respectivamente) es momento de mimar el exterior. Este comportamiento es totalmente contrario en el caso de los serbios: ¡trabajos de reformas y equipamiento para bricolaje son los únicos dos sectores en descenso! Los serbios dan prioridad al confort interior, los muebles y el equipamiento tecnológico resgistrando las progresiones más elevadas (+8 y +7 puntos).
Finalmente, del lado de los belgas, siempre primeros en términos de intención de compra, la atención versa sobre los trabajos de reformas y
España y Reino Unido en la tormenta Aunque los británicos continúen mostrando intenciones de compra superiores a la media, éstas últimas están en claro descenso en todos los sectores de consumo (con excepción de la microinformática que se mantiene estable). Esto confirma las previsiones de los economistas que anticipan una evolución negativa del consumo de los hogares en 2009 (-0.2%). España atraviesa la misma tempestad, pero no lucha con las mismas armas. Todos los sectores descienden y están por
debajo de la media, principalmente los relacionados con la vivienda. El sector inmobiliario, antaño símbolo del éxito y del despegue español, refleja hoy todos los males del país. Numerosos españoles se hunden bajo el peso de las deudas, contraídas mayoritariamente a tipo variable; que representa, según el último informe del BDE (enero 2009) el 122,5% de la renta disponible. Los españoles son extremadamente sensibles entonces a las modificaciones de la política
monetaria que lleva a cabo el Banco Central Europeo. Francia e Italia se desenvuelven un poco mejor, con «sólo» 10 sectores sobre 12 en descenso. Ante la bajada del ocio y los viajes, casi constante en toda Europa occidental, los franceses responden con un incremento del equipamiento de bricolaje y jardinería, su pasatiempo favorito, mientras que los italianos se centran en los productos de tecnología (TV, Hi-Fi, vídeo y microinformática), cuyos precios bajan regularmente.
Intenciones de compra en % Para cada de uno de los productos, bienes y servicios siguientes, cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 meses
Población total
ALE
BEL
2008 2009
Ocio/Viajes Productos electrodomésticos Reformas y decoración Equipamiento bricolaje y jardinería Muebles TV/Hi-Fi Vídeo Teléfonos móviles Equipamiento deportivo Automóviles Microinformática doméstica Vivienda Motos/Scooter
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Total 13 países
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2008 2009
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2009 2008
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2009
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2009
2008
2009
2008 2009 2008 2009
67
64
72
69
37
35
57
54
53
50
17
19
72
64
25
17
25
24
49
57
37
38
18
20
38
42
44
43
39
39
45
47
21
13
39
30
28
26
15
16
52
44
16
11
16
12
35
39
23
26
32
30
23
26
29
28
33
34
38
45
15
4
41
34
20
18
11
6
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29
19
10
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17
22
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27
28
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22
28
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29
29
47
43
15
6
29
32
25
21
6
4
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36
15
8
28
13
29
23
24
26
32
31
29
14
25
23
29 22
28 22
29 31
26 24
22 17
14 10
28 23
25 22
19 21
17 25
10 10
12 10
39 29
33 26
11 7
8 5
11 8
12 9
23 29
21 27
26 20
15 10
23 17
23 15
15 12
23 19
22 19
20 17
19
21
20
22
18
15
17
17
30
23
17
16
22
19
13
12
17
14
25
19
28
26
17
19
11
16
20
18
18
20
36
32
14
7
25
22
18
17
4
4
24
15
8
5
10
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19
26
18
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7
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15
15
15
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16
10
5
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15
14
13
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21
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6
6
13
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8
4
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7
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15
5
5
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5
14
13
9
8
7
8
6
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11
11
5 2
5 2
13 4
13 3
7 7
3 1
5 3
9 4
6 6
6 4
1 2
2 1
12 5
8 4
4 2
3 1
2 2
3 2
4 1
5 3
3 3
4 2
3 1
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Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
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Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentación Por primera vez, las intenciones de compra por internet están también de luto. Las intenciones de compra de productos culturales en internet permanecen estables y solo las intenciones de ciber-compra alimentaria aumentan. Los campeones europeos en la materia continúan siendo, sin ninguna duda, los británicos.
Portugal: +12 puntos). En efecto, los servicios de e-compra alimentaria se desarrollan rápidamente a medida que estos países recuperan los niveles de equipamiento de microinformática y de acceso a internet del resto de Europa, y que los actores de la Gran Distribución, proponen esta cómoda alternativa. Aunque los niveles son bastante inferiores a los constatados entre sus vecinos del oeste de Europa, las intenciones de compra de alimentación en internet en Europa central y Rusia también están en alza. Hay que hacer una mención especial a Eslovaquia (¡+31 puntos!) que muestra
Casi uno de cada tres ingleses utiliza este medio, signo de la madurez de este canal de consumo en el país. Las progresiones son particularmente significativas en la Península Ibérica (España: +21 puntos,
una progresión verdaderamente rara. Este modo de consumo está en pleno desarrollo. Globalmente, la mejora constatada en las compras alimentarias no se extiende a los otros sectores de consumo, como el ocio/viajes y productos culturales, estrellas de las ventas en internet, y en todos los países retrocediendo los primeros y estabilizándose los segundos. El ahorro de tiempo y de dinero que proporciona internet a los euroconsumidores no les permitirá probablemente satisfacer su deseo de compra.
Intenciones de compra en % Para cada uno de los siguientes productos y servicios dígame para cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 meses
Población total
Ocio/Viajes Electrodomésticos, TV, Hi-Fi vídeo, PC Bricolaje Muebles Equipamiento deportivo Automóviles Productos culturales Productos alimentarios Productos financieros
ALE
BEL
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POR
2008 2009
2008
2009
2008 2009
2008 2009
2008
2009 2008
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29
45
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16
18
35
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20
18
3
8
8
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10 7
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4 5
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10
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7
7
9
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3
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4
2
44
38
36
29
10
4
2
4
7
7
8
8
6
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
UK
HUN
POL
RCH
ESL
RUS
Total 13 países
SER
2009
2008
2009
2008
2009
2008
2009
2008
2009 2008
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2008 2009
7
7
48
46
10
4
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28
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18
2
3
7
5
22 19
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22
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25
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2
3
4
4
11 10
7 6
3 1
1 1
0 1
20 18
14 13
3 3
2 1
5 3
3 2
11 8
11 7
3 4
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1 1
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8 2
1 3
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