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Enfrentando la crisis: Las nuevas estrategias del Euroconsumidor Alemania Bélgica Eslovaquia España Francia Hungría Italia
Polonia Portugal República Checa Reino Unido Rusia Serbia
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itado l i b e d a r p m o el consumo e r Poder de c b o s s ia c n onsecue las c ¿cuáles serán opeos? r u e s e r a g o h de los
Una profunda crisis de confianza se cierne sobre el estado de ánimo de los hogares, hogares que, además, viven una verdadera tensión en su poder de compra. ¿Cómo se concretará esta situación tan crítica en el consumo de los hogares europeos? ¿Qué nuevos arbitrajes de consumo debemos esperar? ¿Cuáles son los nuevos comportamientos de compra que los europeos idean para hacer frente a la crisis?
Los nuevos arbitrajes Para analizar los nuevos arbitrajes realizados por los hogares europeos observaremos la evolución de sus gastos reales en el pasado y estudiar cuál es la percepción de la evolución de sus gastos pasados y futuros.
Evolución de la estructura de los gastos reales: más gastos obligatorios que fuerzan los arbitrajes La nomenclatura utilizada en la contabilidad nacional europea distingue 12 principales sectores de consumo. Analizamos entonces la estructura de consumo de los hogares en términos de coeficientes presupuestarios, es decir, el porcentaje de cada uno de los 12 sectores en el consumo total de los hogares. Con el fin de comprender mejor los cambios en la estructura de consumo
real de los hogares, clasificamos los diferentes sectores en tres categorías: I Los gastos obligatorios (alojamiento, salud, educación), I Los gastos relacionados con el placer (ocio, y viajes, hoteles, cafés y restaurantes (HCR) y comunicaciones), I Los gastos de arbitraje (todos los otros sectores, fuera de «otros bienes y servicios»).
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Evolución en los últimos 10 años de la estructura de consumo de los hogares por sector (en % del consumo total) I Otros bienes y servicios
100 90
1,9
8,8 7,7
80
8,3 6,5 7,0
70 60
12,1
50
5,6
Placer : de 17,9% a 18,8%
Arbitrajes: de 50,7% a 45,8%
40
19,4
30 20 10
1,0
I Comunicaciones
12,8
I Transportes
1,74,8 16,6 3,7
3,1 18,6
9,6 3,1 7,3 8,4 6,1 5,5
Obligatorios: de 22,6% a 25,8%
I Hoteles, bares y restaurantes I Ocio y cultura I Equipamiento del hogar I Ropa I Bebidas alcohólicas y tabaco
1,5
I Alimentación y bebidas
1,2
I Enseñanza I Salud
21,0
I Viviendas y cargas
0 1996
2006
Fuentes : Eurostat, Roostat Bipe para Rusia, Portugal datos 1996 a 2004, 996: Media 12 países (sin Serbia), 2006: Media 13 países
En 10 años, se ha observado un aumento significativo de los gastos obligatorios Los gastos forzados han progresado en 3.2 puntos, esta subida ha sido impulsada principalmente por el sector «vivienda y cargas» que aumenta en 2.4 puntos y se convierte así en el primer gasto de un hogar europeo medio por encima del sector «alimentación». Los
precios de la vivienda, pero también los de la calefacción, y energía, han sufrido un incremento muy fuerte estos últimos años, aumentando los gastos de los hogares. Entre los años 2000 y 2007, los precios se duplicaron en una gran mayoría de los países europeos.
Alemania es la única excepción en la inflación de los precios de la vivienda: una población global que disminuye y con migraciones residenciales muy débiles… ¡los precios de la vivienda en Alemania han bajado 8 puntos con respecto al mismo periodo!
Pero los hogares europeos no quieren, sin embargo, renunciar a sus gastos de placer… Representados por los gastos de ocio, «hoteles, cafés y restaurantes » (HCR) y comunicaciones, estos gastos de placer han progresado ligeramente (+0,9 puntos) en los últimos 10 años. Esta progresión está principalmente impulsada por las «comunicaciones» que aumenta 1,2 puntos en la estructura media de consumo de los hogares europeos. Si este sector no pesa mucho – –3,1% en 2006–, su evolución es fuerte y corresponde a la entrada de nuevos modos de consumo on line y móvil, de productos cuya oferta ha nacido verdaderamente durante estos diez últimos años.
En términos de peso en el consumo, el sector del ocio es el que domina –8,4% en 2006– un sector que continúa creciendo bajo el efecto de una fuerte ambición sociológica. Si ayer el ocio y viajes podían ser uno de los gastos que los hogares aceptaban sacrificar, se han convertido hoy en una verdadera exigencia. Los europeos quieren disfrutar y tienen una mayor propensión a viajar sobre todo los seniors, cada vez más numerosos y pudiendo beneficiarse de una jubilación doble. El sector de HCR (hoteles, cafés y restaurantes), que representaba el 7,3%
del consumo de un hogar europeo en 2006, tiene un peso muy variable según el país, con una cierta conexión al clima. En España es el primer sector de consumo de los hogares con casi ¡un 19% de los gastos consagrados a ir de tapas o salir! En Italia y en Portugal, representa el 10% del presupuesto de los hogares mientras que en Polonia o en Serbia no alcanza el 3%. La excepción a la regla «climática» es el Reino Unido, donde la cultura de «snacking» forma parte del modo de vida y donde el sector HCR supone el 12% del consumo medio de los hogares.
…y no hay otra elección que arbitrar sobre los otros gastos (y tienen que priorizar gastos) Los gastos de alimentación son los que más han disminuido en los últimos 10 años (-2,8 puntos).
La bajada del peso de la alimentación en el presupuesto de los hogares está ligado al desarrollo económico de un país: más se enriquece la población, más se diversifica el consumo al margen de la necesidad primaria de alimentación. Sin
embargo, la parte más débil de la alimentación no se explica solamente por este fenómeno. Corresponde también a cambios sociodemográficos importantes: menor tiempo dedicado a las comidas y la cocina, y mayor número de personas
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que viven solas… la alimentación ya no ocupa el mismo lugar en el hogar. Es también una señal de cierto arbitraje por parte de los hogares que optan por productos y circuitos de distribución menos caros (marcas blancas, hard discount) para hacer frente a la subida de otro tipo de gastos.
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El sector del «transporte», si es un sector de arbitraje, aumenta ligeramente en el consumo de los hogares (+0,7 puntos), bajo el efecto de la subida de los precios del uso del automóvil (carburante principalmente) y de la subida de los servicios de transporte (transportes públicos, transportes
aéreos). Todavía hoy el transporte mantiene un punto de “forzado” ligado al lugar privilegiado que ocupa el coche en la vida cotidiana de los consumidores, principalmente para trayectos domiciliotrabajo.
La percepción de los hogares sobre la evolución de su presupuesto está más marcada que el aumento del gasto ¿En los últimos años, podría describir la evolución de los siguientes sectores en su presupuesto de consumo? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»
Total 13 países
Población total
ALE
BEL
ESP
FRA
ITA
POL
UK
HUN
POL
RCH
ESL
RUS
SER
Vivienda y cargas
80
74
67
78
75
80
86
86
82
80
74
81
50
76
Alimentación
81
66
62
73
61
67
71
71
71
71
70
81
51
69
Transportes
83
60
61
75
71
78
74
70
66
73
69
64
44
68
Comunicaciones
34
46
48
45
51
43
46
43
50
57
56
66
52
49
Vivienda
51
39
36
42
40
38
33
43
46
47
50
59
44
44
Salud
63
47
28
47
43
42
23
45
47
50
42
47
34
43
Ocio, cultura y turismo
46
39
35
42
42
35
34
42
36
48
39
51
28
40
Educacion/Enseñanza
40
33
33
32
41
53
21
47
41
48
51
36
41
40
Bricolaje
33
35
22
42
36
29
30
34
29
30
38
45
39
34
Equipamiento electrónico
32
28
27
32
33
25
30
25
36
38
38
39
48
33
Hoteles, Cafés y Restaurantes
46
32
29
36
40
37
31
26
23
29
32
32
23
32
Equipamiento electrodomésticos
28
24
24
32
34
22
31
29
37
38
35
42
42
32
Decoración y amueblamiento
34
25
23
38
31
26
30
29
32
37
39
37
33
32
Bebidas alcohólicas y tabaco
43
32
23
34
36
24
31
27
30
28
17
24
17
28
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
Una percepción de la evolución de los gastos pasados bastante fiel a la realidad Para los hogares europeos, los gastos de la vivienda son, de media, los que más han aumentado, seguidos por la alimentación y el transporte. Lo que choca es constatar que son los tres sectores con más peso en el consumo real de un hogar. Solo estos tres, son más de la mitad de los gastos de un hogar europeo. Parece entonces que la sensibilidad de un hogar es tan fuerte como lo es este sector en su presupuesto. Cuando se compara la percepción con la realidad de la evolución de la estructura real de los gastos, nos damos cuenta de que los hogares europeos son bastante
perspicaces: la vivienda es efectivamente el sector que más progresa en la realidad (+1,9% en la estructura del presupuesto de un hogar europeo). Los gastos de transporte también progresarán (+0,6%), así como los relativos a las comunicaciones (+1%). En temas de comunicaciones y pese a ocupar un puesto débil (2,9% del consumo total), los hogares han tomado particular conciencia del aumento de este tipo de gastos. Y es que para ellos se trata, primero de un gasto nuevo que nace con internet y los teléfonos móviles y segundo de un gasto que generalmente
tiene la forma de un abono, así que cualquier aumento es rápidamente percibido por el consumidor. Por el contrario, los gastos de alimentación disminuyen estructuralmente en todos los países de Europa y los hogares declaran, pese a todo, que sus gastos alimentarios han aumentado en los últimos años. Esta percepción está sin duda unida a la inflación que recientemente ha tocado a los productos alimentarios, productos de consumo cotidiano, cuyas subidas de precio son especialmente sensibles.
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Los sectores «vivienda, alimentación, transporte», los gastos que más han aumentado en la mente de los hogares, forman un trío uniforme en la gran mayoría de los países Sólo Serbia y Rusia son figuras de excepción. Los hogares serbios y rusos posicionan el sector de las «comunicaciones» en el trío de los gastos que más han aumentado. No es una excepción porque el sector de las comunicaciones figura en 4º lugar para la media europea.
salud han sido suprimidas. Cada vez más gastos, que antes asumía el Estado, se integran en el presupuesto de los hogares. Sin embargo, esto ha tenido un impacto en la percepción de los hogares franceses. En Bélgica, parte de los gastos de sanidad financiado por los propios pacientes ha crecido en los últimos años.
Destacamos que el aumento de los gastos en «salud» figura en 4º lugar en Francia, Alemania y Bélgica. En Francia y Alemania, las políticas de reducción de gastos en
Es en Reino Unido donde los gastos de salud son los menos citados, lo que puede parecer sorprendente. Y es que el sistema de sanidad británico es completamente público, pero con mala reputación en cuanto a calidad. La lista de espera para obtener una cita con el médico es a veces tan larga que los británicos acuden a la sanidad privada. Los gastos de educación ocupan la 4ª posición en Portugal y Hungría.
En los últimos años, ¿cómo juzgaría la evolución de los precios sobre los siguientes productos y servicios? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho»
Población total
Total 13 países
ALE
BEL
ESP
FRA
ITA
POL
UK
HUN
POL
RCH
ESL
RUS
SER
Alimentación
90
93
88
96
92
90
91
93
89
90
93
94
88
91
Vivienda y cargas
88
93
89
92
92
93
94
94
91
92
89
92
79
91
Transportes
93
91
89
96
93
97
93
93
88
91
89
89
83
91
Bebidas alcohólicas y Tabaco
78
78
79
84
82
77
81
79
73
79
74
63
69
77
Hoteles, Cafés y Restaurantes
84
83
82
84
86
80
77
68
53
66
76
60
60
74
Salud
83
67
61
79
74
74
50
81
76
73
71
74
63
71
Ocio, Cultura y Turismo
70
76
75
78
83
67
70
73
57
63
61
69
58
69
Ropa
63
66
71
71
80
62
55
64
49
39
49
70
67
62
Educación/Enseñanza
63
49
65
49
70
77
40
73
64
60
65
58
67
62
Bricolaje
50
56
63
62
55
53
52
66
45
31
50
67
51
54
Muebles y Decoración
50
51
61
61
62
53
50
58
43
29
40
60
48
51
Comunicaciones
36
54
70
52
65
52
54
40
44
39
35
51
64
50
Equipamiento Electrodomésticos
44
44
57
55
59
46
47
38
30
19
27
45
41
42
Equipamiento electrónico
45
44
55
52
52
46
46
34
23
19
19
42
44
40
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
Percepción del aumento de los precios: los gastos más elevados se posicionan delante… El 91% de los hogares europeos percibieron un aumento de los precios particularmente fuerte estos últimos años en la vivienda, la alimentación y los transportes. En la percepción de aumento de los gastos o de los precios, se encuentran sistemáticamente los sectores que más pesan en el consumo, los
sectores a los que los hogares son, naturalmente, más sensibles. Después vienen las bebidas alcohólicas y el tabaco, un sector que ha sufrido una fuerte presión fiscal estos últimos años, y el sector HCR donde los hogares señalan el aumento de los precios.
Los hogares europeos consideran que los precios han aumentado relativamente menos en el sector de los electrodomésticos y la electrónica. Se trata de productos cuya tecnología se renueva rápidamente y los precios se repliegan con la misma rapidez.
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… pero con una percepción más opaca en lo que se refiere a los precios Cuando se pone en paralelo la percepción de los hogares y de sus gastos y la evolución real de los precios
de aquellos productos que compran, constatamos que la diferencia puede ser grande. Si bien los precios de la vivienda
han aumentado más deprisa que la media, no es el caso para los gastos de transporte o alimentación.
2007
2008
2009*
99
2006
110,5 112,4
2005
109,8 110,6 108
2004
103,7 103,7 102,1
96,1 93,9 95,7
100 %
93,1 89,1 90
120 %
100 100 100
Evolución de los precios (base 100=2006) en %
80 % 60 % 40 % 20 % 0%
I Alimentos y bebidas no alcohólicas I Vivienda I Transporte Fuente: Ministerio de Economía en base datos del INE. Base 2.006=100 *Último dato disponible: febrero 2009
En el gráfico anterior mostrábamos cual es la percepción de los hogares acerca del aumento en los precios de los productos y servicios adquiridos por los hogares, en esta ocasión mostramos la evolución real que han sufrido los precios en los principales o más importantes productos adquiridos por los españoles. Los tres productos o servicios mostrados han aumentado en el periodo comprendido entre 2003 y 2008 por encima de la media general, principalmente en el caso de la vivienda. En el caso de España las percepciones de los hogares y la evolución real coinciden, dado que como veíamos en el gráfico anterior las respuestas obtenidas mostraban que tanto la vivienda como el
transporte son percibidos como los que más han aumentado su precio en los últimos años, y en este gráfico se confirma dicha afirmación dado que la vivienda ha aumentado en dicho periodo estudiado un 28%, siendo un 25% en el caso del transporte.
Según los países, la situación puede ser diferente. Así, a lo largo de los últimos años en Francia, los precios de la alimentación y de los transportes han progresado más deprisa que la media de los precios, pero no es el caso de Italia.
En la mayoría de los países estudiados las percepciones de los ciudadanos con la evolución real no es coincidente, y si lo es, no tan precisa como en el caso de nuestro país. Esto muestra que a pesar de que los españoles venimos de un periodo económico en el que hemos mostrado unos comportamientos de consumo muy crecientes y en algunas ocasiones no "muy meditados", somos conscientes de la situación real del mercado y de la situación económica del país y en mayor grado de la nuestra personal.
Del mismo modo, los gastos de educación forman parte de los sectores donde los precios son de los que más han aumentado estos últimos años, pero este sector solo aparece en la segunda posición de la clasificación según la percepción de los hogares. Una nueva prueba de que el peso del gasto es esencial en la percepción de los hogares: el sector en educación solo pesaba un 1% del consumo medio de un hogar europeo en 2006.
Una homogeneidad siempre fuerte entre las respuestas de los europeos En términos de inflación percibida, el trío de cabeza «vivienda, alimentación y transporte» es exactamente idéntico en todos los países.
Del mismo modo, la parte baja de la clasificación (equipamiento electrodoméstico y electrónico) es bastante homogénea en una gran
mayoría de países, salvo en Francia y Reino Unido donde los gastos de educación son percibidos como los que menos han aumentado.
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Aumento de los gastos, aumento de los precios: percepción crecimiento (media 13 países) 100%
91
90 %
91
91 69
80 %
76 69
70 %
71
68
74 69
77
62
60 %
54
4950
50 %
44
43
40
40 %
40
51 40 33
34
42 32
32
32
30 %
28
20 % 10 %
lec tro Ho do tel mé es sti ,c co afé sy res tau Eq uip ran am tes ien to ele ctr Mu ón ica eb les yd Be bid ec ora as ció alc n oh óli ca sy tab ac o
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0%
I % de respuestas que afirman que el peso del gasto ha aumentado I % de respuestas que afirman que los precios de dichos gastos han aumentado Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En conclusión, para los hogares europeos, la percepción del fuerte aumento de sus gastos de vivienda,
alimentación y transporte ha sido promovida por el alza de los precios. Otros gastos han aumentado por otros
motivos que no son los precios: nueva oferta o nuevas necesidades, en el caso de las comunicaciones.
En los próximos años, ¿cómo piensa que van a evolucionar sus gastos en los siguientes productos y servicios? % de respuestas «va ha aumentar» o «va ha aumentar mucho»
Total 13 países
Población total
ALE
BEL
ESP
FRA
ITA
POL
UK
HUN
POL
RCH
ESL
RUS
SER
Vivienda y Cargas
80
65
56
66
69
74
76
58
74
85
83
77
50
70
Alimentación
74
65
57
62
65
71
71
49
64
75
78
72
54
66
Transportes
80
57
47
62
66
73
64
39
63
72
74
68
50
63
Salud
73
53
36
51
52
58
29
46
59
67
71
60
48
54
Educación/Enseñanza
51
35
34
39
48
65
22
40
44
60
62
38
54
46
Ocio, Cultura y Viajes
55
39
32
41
47
38
34
38
39
54
47
52
45
43
Ropa
48
42
35
39
46
46
33
31
41
41
44
59
48
43
Muebles y Decoración
39
32
25
33
35
33
28
25
36
40
34
41
43
34
Bricolaje
34
36
24
33
31
30
30
25
32
27
34
43
36
32
Comunicaciones
24
29
30
23
37
28
33
19
32
34
28
44
47
31
Hoteles, Cafes y Restaurantes
48
35
27
30
38
31
27
16
24
30
36
26
28
31
Equipamiento electrodoméstico
32
29
23
28
34
28
26
16
32
29
26
37
40
29
Equipamiento electrónica
29
27
24
27
34
27
29
19
32
27
22
29
43
28
Bebidas alcohólicas y tabaco
49
30
23
27
35
23
26
9
21
31
26
18
21
26
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009.
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Evolución de los gastos futuros: los hogares europeos contemplan el futuro como una prolongación del pasado... Cuando se interroga a los europeos sobre la probable evolución de sus gastos, los sectores de vivienda, transporte y alimentación son citados de nuevo. Se trata de los gastos más pesados a día de hoy, y consideran entonces que ya han aumentado mucho en los últimos años. Después vienen los sectores de salud y educación, gastos obligatorios que afectarán al presupuesto de placer.
En conjunto, una visión bastante pesimista, en línea con las percepciones sombrías del actual poder de compra.
Esta jerarquía europea es muy homogénea, pudiendo estar algunos sectores un poco más adelantados en algunos países. Así, los hogares serbios se preocupan relativamente más por sus gastos de educación, los hogares británicos menos por los gatos de salud (8º posición).
Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios aumentaría sus gastos? citado en primer lugar, % de respuestas
Población total
Total 13 países
ALE
BEL
ESP
FRA
ITA
POL
UK
HUN
POL
RCH
ESL
RUS
SER
Alimentación
18
32
24
33
21
22
29
13
11
13
9
16
29
21
Salud
19
18
18
9
28
19
6
24
25
18
27
31
16
20
Ocio, Cultura y viajes
14
15
14
18
15
15
18
18
15
19
16
9
18
16
6
5
13
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6
11
11
10
6
17
6
8
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11
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6
11
2
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11
14
4
7
7
Ropa
8
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Transportes
5
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Equipamiento electrónico
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Bricolaje
2
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3
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Muebles y Decoración
5
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2
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Hoteles, Cafés y Restaurantes
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2
Equipamiento electrodoméstico
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Bebidas alcohólicas y tabaco
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Comunicaciones
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Vivienda y cargas Educación y Enseñanza
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
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En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios disminuiría sus gastos? citado en primer lugar, % respuestas
Población total
Total 13 países
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Bebidas alcohólicas y tabaco
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Hoteles, cafés y restaurantes
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15
Ocio, cultura y viajes
10
12
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13
13
13
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7
4
5
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Transportes
10
7
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7
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5
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Ropa
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7
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6
4
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6
Equipamiento electrónico
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6
Mueble y decoración
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6
5
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7
6
Comunicaciones
4
4
4
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8
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5
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4
1
5
Bricolage
6
5
9
3
7
5
6
5
5
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4
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5
Alimentación
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1
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6
4
Vivienda y Cargas
5
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2
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4
5
4
4
4
4
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7
4
Equipamiento electrodomésticos
3
2
3
2
4
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6
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3
4
3
3
Educación / Enseñanza
3
2
2
1
2
1
3
1
2
1
2
3
0
2
Salud
2
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1
1
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1
1
2
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué sector aumentaría sus gastos? En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué sector disminuiría sus gastos? Media 13 países, % de respuestas 30
24
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20
20
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1
lec tro Ho do tel mé es sti ,c co afé sy res tau Eq uip ran am tes ien to Be ele bid ctr as ón alc ica oh óli ca sy tab ac o Co mu nic ac ion es
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I En caso de aumentar su PA I En caso de disminuir su poder de compra Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
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Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos hoy sacrificados Un gasto que aumentaría si el poder de compra aumentara, es un gasto que hoy estamos dispuestos a sacrificar De media, en Europa, la alimentación es la que está a la cabeza de los sacrificios, seguida muy de cerca por la salud que se coloca en primera posición en la mitad de los países (Alemania, Italia, Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), seguido del ocio. Recurrir al hard discount o consumir productos más baratos: si los hogares
tuvieran los medios, parece que primaría la calidad en lo que concierne a la alimentación. La presión por una alimentación más sana y más ecológica acentúa claramente esta tendencia. Si la salud es un gasto necesario para los cuidados médicos importantes, también agrupa cuidados que hoy en día los hogares sacrifican (cuidados dentales y oftalmológicos).
En cuanto a las vacaciones, son el siguiente gran sacrificio que los hogares consienten. Este trío es idéntico en la gran mayoría de los países, exceptuando Reino y Unido y la República Checa donde la vivienda desaparece de lo alto de la clasificación, y Eslovaquia, donde la enseñanza es más prioritaria que la alimentación.
Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, cafés, restaurantes y ocio: los sectores de arbitraje Un gasto que disminuye cuando se reduce el poder de compra es un gasto que los hogares declaran poder suprimir… Las bebidas alcohólicas y el tabaco se sitúan, sin duda, a la cabeza de las declaraciones de los hogares europeos. Declaraciones… ¿de buena intención? No forzosamente: el consumo medio de los hogares de Europa en este sector ha disminuido a lo largo de los últimos diez años, pese a una subida significativa de los precios.
Hoteles, cafés, restaurantes y viajes, son los sectores de placer a los que los hogares renunciarían, aunque en una menor medida en el caso de los viajes (11% vs 16% para el gasto en HCR). Preferimos sacrificar las salidas a las vacaciones.
Hay que destacar el 13% de hogares franceses, que declaran que en caso de disminuir su poder de compra, reducirían sus gastos en comunicaciones. (Media europea: 5%).
La particularidad de los gastos en viajes: el gasto de placer por excelencia Los viajes son el único gasto que aparece a la vez como gasto al cual se renunciaría y como gasto el cual se aumentaría. Esta «doble posición» revela que los viajes
tienen un puesto “al margen” en el consumo de los hogares europeos: es el puesto placer por excelencia, ese que, mal que bien, aceptamos sacrificar, pero
cuyo gasto nos apresuramos a aumentar tan pronto como sea posible.
Gastos que en los hogares disminuirían, gastos que en los hogares aumentarían: es chocante constatar que algunos sectores se desligan en los dos casos y que el resto de los gastos parecen formar un conjunto bastante inmutable o estático compuesto por las compras que son consideradas como incomprensibles y gastos raros para ser verdaderas opciones de arbitraje (muebles, equipamiento). ¿Cuáles son las estrategias que los hogares seguirán para reducir sus sacrificios y seguir satisfaciendo sus deseos y necesidades de consumo?
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Los nuevos comportamientos de compra El consumo sacrificado en algunos sectores Disminuir los gastos sobre los sectores menos prioritarios: la solución adoptada mayoritariamente por los europeos para contrarrestar el sentimiento de disminución del poder de compra. De media, el 91% de los europeos parecen estar preparados para recortar ciertos gastos, jugando, o bien con el valor o bien con el volumen de las compras. Es hora de hacer sacrificios. Solo en Alemania esta solución pasa a un segundo plano, justo detrás del «hard discount», así como en Rusia y en Serbia, donde se sitúa justo detrás de la solución «trabajar más».
Aunque los europeos dicen estar dispuestos a sacrificar sus gastos, también se muestran poco favorables a rascar sus ahorros o a solicitar un crédito para inflar su monedero. De esta manera, solo el 36% de los europeos declaran estar dispuestos a disminuir su ahorro y solo el 21% recurriría al crédito. El contexto de crisis financiera y económica en el que se han realizado las encuestas ha tirado los resultados a la baja. La caída del crédito y las perspectivas macroeconómicas a corto plazo empujan a los consumidores a mantener su nivel de ahorro.
Así que, a la pregunta «En los próximos doce meses, piensa usted solicitar un crédito al consumo o inmobiliario?», el total de intenciones positivas es prácticamente insignificante, y con más razón la de las intenciones seguras (ciertas). Sobre el crédito al consumo, Italia, Reino Unido, Eslovaquia y Rusia, se demarcan del resto de Europa con una tasa de intenciones positivas máxima del 11% y 10% respectivamente. Sobre el crédito inmobiliario, es otra vez el Reino Unido quien salva el honor con un 10% de intenciones positivas y… 4% (solamente) de intenciones ciertas.
tiempo de trabajo para poder consumir más, frente a «sólo» un 65% de media europea. También en Rusia y en Serbia (así como en Polonia) los consumidores se inclinan relativamente menos que la media a reducir sus gastos en ciertos sectores -aunque se mantienen en niveles “edificantes”-
(más del 80% de opiniones favorables) Existe entonces en estos dos países un apetito real de consumo, que los consumidores están dispuestos a calmar buscando nuevos aportes financieros mientras sus vecinos aún prefieren limitar sus gastos en productos o servicios secundarios.
Las excepciones rusa y serbia Los rusos y los serbios se demarcan de sus vecinos europeos en varios puntos: en primer lugar porque son ellos quienes menos rechazan las soluciones del crédito o des-ahorro. Además y sobre todo porque son un 86% en Rusia y un 85% en Serbia los que están dispuestos ha aumentar su
En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar un crédito al consumo? en % 20% 15%
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I Total Intenciones positivas (ciertas y probables) I Intenciones ciertas Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
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En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar una hipoteca? en % 15%
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I Total Intenciones positivas (ciertas y probables) I Intenciones ciertas Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Consumo pícaro: a la búsqueda del precio más bajo Poder de compra a la baja, deseo de compra intacto… La solución: ¡el “saber comprar”! La cuota de mercado del hard discount en crecimiento, estandarización del low cost en transportes y ocio, desarrollo del e-commerce… Nuevos comportamientos de compra se desarrollan poco a poco y aparecen a la vista de los europeos como soluciones eficaces para consumir más. ¡Una buena manera de burlarnos de la crisis que atravesamos!
¿Qué tipo de soluciones adoptaría para consumir más? % de respuestas “De acuerdo”
Total población
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Total 13 países
Disminuir los gastos en los productos menos prioritarios
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Recurrir al “hard discount”
94
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Recurrir al “Low Cost”
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67
84
91
83
61
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83
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76
Comprar por internet
84
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82
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74
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67
Trabajar más
62
57
47
56
67
70
67
70
63
63
49
86
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65
Reducir el ahorro
37
43
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36
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39
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Recurrir al Crédito
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Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009
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Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más bajo es el primer criterio de elección a la hora de realizar su compra? % de respuestas “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo”
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Total 13 países
Bricolaje
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Ocio/Viajes
69
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81
80
80
57
69
64
58
60
58
69
Productos culturales
81
77
77
73
78
69
84
53
69
69
57
57
56
69
Ropa
71
75
78
70
82
75
77
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65
64
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68
Artículos deportivos
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79
72
80
76
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54
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Muebles y Decoración
68
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73
67
73
72
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54
64
59
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Productos alimentarios
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Electrónica
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70
61
69
69
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Electrodomésticos
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68
68
76
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44
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Automóvil
63
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Total población
Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009
El “hard discount” alimentario “sin complejos” en Alemania y Portugal El recurso al hard-discount para las compras alimentarias y textiles se posiciona en segundo lugar en el ranking de remedios para la disminución del poder de compra con un 79% de opiniones favorables de media europea. «Discount» ya no es sinónimo de «consumo pobre» en Europa, sino más bien de «consumo picaresco». En Alemania (94%) y en Portugal (93%) el hard discount es el más solicitado para incrementar las capacidades de consumo. Es un hecho, el consumidor alemán, ya es un gran adepto al “discount“ y no duda en diversificar sus puntos de venta para beneficiarse de los mejores precios, al menos para los bienes de consumo habituales. El
consumidor portugués adapta su comportamiento de compra al producto, y frecuenta tanto los establecimientos de hard discount, cuya la aparición es reciente pero en pleno desarrollo en el país, como las boutiques de lujo. Al contrario, España (68%) y sobre todo Polonia (62%) entran en el rango de los países menos afines al discount, con menos de siete consumidores sobre diez que se declaran dispuestos a cruzar la puerta de un supermercado de bajo precio (lo que sin embargo sigue siendo un nivel bastante alto). En este periodo de vacas flacas y en una época donde el desarrollo de
nuevos sectores en los presupuestos (telecomunicaciones, productos de gama marrón de nueva generación…) comprimen los gastos alimentarios, el hard discount juega su baza aprovechando su atractivo en materia de precios. Además, con la reciente introducción de algunas marcas nacionales en los lineales de ciertas enseñas, la tienda discount se convierte poco a poco en un supermercado como los demás, conservando siempre su imagen de distribuidor de bajo precio: los consumidores ya no tienen necesidad de visitar dos tipos de tienda para llenar sus carros. Un beneficio en tiempo apreciable por un consumidor ¡siempre con prisa!
Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡el low cost en vanguardia! La atracción por los productos a bajo precio no concierne únicamente a los gastos cotidianos en alimentación o textil. Tres de cada cuatro europeos declaran haber podido recurrir también a los productos “low cost” para sus compras en transporte, viajes y automóvil. Y, contrariamente a lo que pudiéramos pensar, los europeos occidentales están tan seducidos por estos productos de bajo precio como los europeos del centro o del este. Son incluso los portugueses los que se colocan a la cabeza de la
clasificación con un 91% de consumidores adeptos al “low cost”, seguidos de los italianos (84%). En Europa, globalmente son más numerosos los consumidores que citan el “hard discount” en la alimentación o en textil, que aquellos que nombran el “low cost” en los transportes o en el ocio (79% y 76% respectivamente): si el “bajo precio” rima con servicios reducidos, podemos decir que los consumidores están más dispuestos a hacer la vista
gorda en productos de consumo cotidiano, pero se mantienen exigentes cuando se trata de gastos más elevados. Este es el caso de Alemania, Francia, Bélgica, Hungría y Rusia donde la distancia entre “hard discount” y “low cost” es importante. La República Checa y Polonia están en una situación totalmente contraria: el “low cost” tiene mucho más éxito que el “hard discount” en los gastos cotidianos, (83% y 77%, respectivamente, frente al 72% y 62% para el “hard discount”).
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El e-commerce, tercer elemento del “consumo pícaro” según los europeos La compra on line, que ha sido uno de los principales temas del Observador 2008, continúa siendo objeto de estudio en esta nueva edición: el 67% de los europeos consideran la compra por internet como un medio para incrementar su capacidad de consumo, con una sobre-representación en los menores de 35 años (70%, frente al 64% para los de más de 35 años). Internet efectivamente permite buscar y comprar el mejor chollo en unos clics. En primera línea, la República Checa (85%) que incluso coloca a internet en segundo lugar, Alemania (84%) y el Reino Unido (82%). La República Checa ya figuraba en el Observador Cetelem 2008 en cabeza de los compradores on
line de Europa central, con un 24% de compradores on line casi tanto como en Italia (27%) y más que en España (16%). Un hecho interesante: los checos de más de 35 años están tan seducidos por la compra en internet como los más jóvenes. Por el contrario, Rusia (53%), Bélgica (48%) y sobre todo Serbia (34%) son los menos dispuestos a utilizar internet para consumir más. Estos resultados son relativamente comprensibles en Rusia y Serbia, donde los hogares y oficinas están todavía poco equipados en lo relativo a internet (10% de los hogares rusos tienen acceso a banda ancha, 19% de los hogares serbios, según la encuesta del Observador Cetelem 2008). Por otro
lado, el resultado es mucho más sorprendente en Bélgica, en cabeza de los países “e-maduros” (98% de los hogares belgas tienen acceso a banda ancha y el 51% de los belgas ya ha realizado una compra por internet, según la misma encuesta). Para los hogares belgas, la solución de internet para aumentar el consumo, ocupa tan sólo la quinta posición, justo delante del des-ahorro (43%) pero todavía bastante por delante del crédito (14%). ¿Se habrá convertido internet en algo tan banal en Bélgica, que los consumidores se ven obligados a buscar nuevas soluciones para sanear su cartera? ¿O es que internet ha decepcionado en términos de precio y competitividad?
El mejor precio cueste lo que cueste… sí, pero no en todos los sectores… El consumo pícaro pasa por la búsqueda del precio más bajo… pero no para cualquier producto. Así, si cerca del 70% de los europeos afirman que el precio es el primero de los criterios de compra a la hora de adquirir un producto de bricolaje (70%), de ocio/viajes (69%), de productos culturales (69%) o de ropa (68%), sólo el 62% quiere encontrar el mejor precio en la compra de productos alimentarios, 59% en la compra de productos de electrónica y 58% en la compra de
electrodomésticos y automóviles. Es cierto que esto representa todavía una parte importante pero la distancia está suficientemente marcada para pensar que el consumidor europeo no compra herramientas de bricolaje como compra un automóvil, o un ordenador o incluso algo que comer. Detrás de estos comportamientos se esconde seguramente la idea de que «low cost» es todavía sinónimo de «baja calidad» o «baja seguridad». El consumidor europeo se muestra menos exigente
sobre la calidad del material de bricolaje comprado, y está igualmente dispuesto a aceptar una menor calidad de servicio en sus viajes o en el ocio… Por el contrario, el criterio del precio más bajo pierde importancia cuando se trata de productos o bienes en los cuales busca un mínimo de seguridad y calidad, como en el caso de la alimentación y los bienes de consumo duradero como el automóvil o el material electrónico y los electrodomésticos.
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… ni en todos los países La búsqueda del precio más barato marca una frontera entre los países de Europa occidental y los países de Europa central. Los consumidores del oeste de Europa figuran casi sistemáticamente entre los consumidores más interesados por los productos baratos, mientras que las expectativas de los consumidores de Europa central en materia de precio son menos fuertes. Los hábitos de compra
de estos últimos están todavía fuertemente anclados en el pequeño comercio tradicional que continúa satisfaciendo las exigencias de los consumidores, muy demandantes en términos de calidad de los servicios propuestos, de competencia y de disponibilidad de los vendedores. Quizás también porque la asociación de precio bajo–baja calidad está todavía muy presente en el espíritu de los
consumidores de Europa del este. En lo que concierne a la compra de automóviles, encontramos un alejamiento entre una Europa central donde el automóvil es un bien con el cual el consumidor da una cierta imagen de sí mismo y de su éxito, y una Europa occidental donde el automóvil es principalmente un instrumento y donde los consumidores son relativamente más sensibles a la variable precio.
En tiempos de crisis, los europeos sacrifican los sectores de la alimentación, la salud y el ocio y los viajes. Si hay un sector que los euroconsumidores están dispuestos a favorecer al final de la crisis, es el ocio y los viajes: el gasto de placer por excelencia del que solo aceptan un sacrificio momentáneo. Para abordar de manera más positiva los años futuros y salvaguardar sus ganas de consumir, los europeos responden con un «saber
comprar» y con la búsqueda de los mejores precios a cualquier precio…
€
Conclusión
2009 será un año bisagra: la crisis financiera no ha producido todavía, todos sus efectos sobre la economía real, y se espera una bajada casi generalizada del nivel de vida de los hogares europeos. Sin embargo, si el poder de compra disminuye, el «deseo de compra» subsiste. Los hogares ponen en marcha nuevas estrategias de consumo. Elaboran nuevos arbitrajes y desarrollan nuevos comportamientos de consumo.
Enseñas discount y sites de internet «low cost» ya no son sinónimos de «consumo de pobres» sino de «compra pícara», y responden perfectamente a las nuevas expectativas de los europeos, que redefinen su apreciación del ratio calidad/precio: el saber comprar conseguirá reconciliar el poder con el deseo de comprar.