Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
La compra en sí:
¡Cuidado, el vendedor en vías de extinción! Hace diez años, en plena burbuja de Internet, numerosos eran los que profetizaban el fin de las tiendas físicas. La nueva generación iba a hacer sus compras principales en las páginas de tiendas on-line, y las tiendas de sus padres se verían irremediablemente obligadas a echar el cerrojo, una tras otra. En 2010, esta profecía no solo no se ha cumplido sino que parece más que nunca pertenecer al ámbito de la ciencia ficción. Contrariamente a cuanto se esperaba, en la última década se ha observado una transformación de la relación consumidorvendedor, algo que en particular se observa en el caso de los más jóvenes. ¿Cuáles son las implicaciones de esta transformación y que estrategias deben adoptar las cadenas y marcas para responder a este reto?
El vendedor, ¿una especie amenazada? El vendedor sigue siendo necesario A pesar de la aparición del comercio on-line y del aumento de los consumidores expertos, los compradores siguen acudiendo a los vendedores. En efecto, estos últimos siguen siendo
necesarios para validar un pedido o para informarse sobre el estado de los stocks y puede resultar difícil prescindir de ellos a la hora de comprar.
Fig.52 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas? » (A menudo o de forma sistemática) (En %)
56 47
26
62 53
53
57
35 36 37
30 29
Equipamiento personal
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años o Media
Equipamiento del hogar
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
Alta Tecnología
Deporte y ocio
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
fico, observamos una ligera diferencia entre, por un lado, el norte de Europa (Reino Unido, Francia y Alemania) y por otro, los países de la zona sur y oriental de Europa. En estas dos últimas zonas, los consumidores solicitan más la ayuda del vendedor que en la primera. También podemos señalar las “anomalías” rusa y polaca, dos países donde el descubrimiento de la sociedad de consumo por parte de los menores de 30 años se traduce en una relación más fuerte con los vendedores que en el caso de la población sénior.
Esto se aplica especialmente a los productos de contenido tecnológico: el 53% de los compradores de bienes de equipamiento del hogar y el 57% de los compradores de productos de alta tecnología afirman acudir a menudo o de forma sistemática a los vendedores. En estos dos segmentos observamos una diferencia de 9 puntos entre la población joven y sénior: si bien no está demostrado que los mayores de 50 años tengan menor experiencia en la tecnología, parecen en cambio asumir más fácilmente su falta de conocimiento en este campo. En cuanto al marco geográ-
Fig.53 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas ? » (A menudo o de forma sistemática) (En %)
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 59
59 51
47 35
32
25
UK
FR
35
39
42
45
46
53
49 42
45
54 49
54 48
58 52
46
46 40
37
35
28
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Media de los 13 países
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
Si bien se sigue acudiendo al vendedor, conviene observar que en la actualidad solo es la cuarta fuente de información a la que se dirige el consumidor cuando tiene que decidir sobre una com-
pra. Como consecuencia de la creciente evolución de Internet, encontramos en la red miles de opiniones de los internautas a quienes se les considera menos partidistas que los vendedores “que están ahí para vender” y suscitan recelos.
Estudio
46
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
Los vendedores siguen estando solicitados pero ahora, su consejo está bastante por detrás de los nuevos modos de comunicación e información. En estas condiciones, ¿siguen resultando de utilidad para los consumidores? Parece que sí, y que solo una minoría podría prescindir de ellos hoy en día.
Fig.56 - « El vendedor me resulto útil o muy útil en mi última compra importante. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)
67
66 51
47
67 61
56
55
30
UK
FR
DE
BE
52 50
44
42
40
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años
IT
58 45 47
50
59 52 51
50
52
57 48
56 47
33
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Media de los 13 países
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
Esta constatación ocurre en todos los países europeos, pero una vez más, se observa un desajuste entré los jóvenes, especialmente en el sur de Europa - Italia y España-, que parecen dar muestras de perplejidad frente a los vendedores, y la población sénior, que muestra una gratitud mayor por estos servicios prestados. Es en Alemania donde los mayores de 50 años muestran una mayor benevolencia con el personal de las superficies de venta: al igual que en los híper y supermercados, las tiendas a menudo son espacios fríos y es gracias al contacto con los vendedores que los consumidores se sienten bien recibidos. Por lo tanto, los consumidores reconocen la utilidad de los vendedores y esta observación podría, a priori, devolver la sonrisa a las cadenas y tiendas. Pero oculta una revolución en la relación consumidor-vendedor, que se desarrolla desde hace una década: los vendedores, cuyos consejos buscábamos hace diez años, se sienten ahora perdidos en su función de anfitriones. El recelo hacia el “comercial que sólo piensa en su comisión” es palpable y si los compradores aprecian a los vendedores es porque representan la dimensión humana que falta en la compra por Internet..
El vendedor de hoy en día: Sobre todo un anfitrión Cuando describen la actuación de los vendedores tal y como la ven hoy en día, los consumidores se centran en la dimensión de “anfitrión” de estos, más que en los aspectos propios de la venta en sí. Así, lo que más valoran los consumidores europeos en los vendedores es su inteligencia interpersonal: la cortesía y la amabilidad son las características mejor valoradas de la relación consumidor-vendedor.
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
Fig.57 - « El vendedor ha sido amable y atento durante mi última compra importante. »
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años
(Notas del 1 al 10)
7,8
7,4 5,6
5,9
6,6
6,4
6,5
6,1
5,7
6,5
6,8 6,1
6,5
6,9 5,8
6,4
6,7
7,1
6,9
6,5
6,7
7,1
7,1
6,7 6,8
6,3
6,8
5,0
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Media de los 13 países
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
Sorprende sin embargo constatar que en doce de los trece países, los jóvenes son menos unánimes respecto de la población sénior sobre la amabilidad de los vendedores. Esta diferencia puede explicarse por una doble incomprensión: los jóvenes, menos seguros de ellos mismos que sus mayores, a veces muestran un recelo excesivo con respecto al vendedor, lo que empeora la calidad de la relación entre ambos. Por un lado, los vendedores son sin duda alguna víctimas de los prejuicios de la clientela joven, en la que ven un menor poder adquisitivo en comparación con la población sénior y a la que dedican menos energía y esfuerzos.
Otro desajuste, menos evidente, es el que hay entre la zona norte de Europa (con la excepción de Bélgica) y la zona oriental de Europa. En especial, los consumidores británicos, muy exigentes, solo están moderadamente satisfechos con la amabilidad de los vendedores. En cambio, en los países del este, el contacto humano parece ser mejor. Como si, paradójicamente, la amabilidad de los vendedores fuera inversamente proporcional a los ingresos de los consumidores: como prueba Rumanía, el país donde los ingresos por habitante son los más bajos de la muestra, es donde la amabilidad de los vendedores logra una puntuación más alta, tanto por parte de los jóvenes como de los mayores.
Fig.58 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » o Menores de 30 años o Mayores de 50 años
(Notas del 1 al 10)
8,0 7,2
4,9
5,4
UK
5,7
6,3
6,2
FR
6,2
5,5
DE
BE
6,0
6,6
IT
6,0
6,6
ES
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
6,2
6,8
PT
6,0
6,5
CZ
6,4
7,0
SK
7,2 7,1
HU
6,4 6,7
PL
7,2 6,3 6,5
RO
RU
6,2
6,7
Media de los 13 países
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
Después de la amabilidad, el elemento que mejor describe la actuación del vendedor es la claridad sobre los precios. Una vez más, observamos un desajuste entre generaciones. Los menores de 30, quienes utilizan más Internet y quienes llegan a las tiendas con un precio en mente, consideran a los vendedores menos de fiar en esta cuestión que los mayores. De nuevo, los británicos se desmarcan
con una gran desconfianza frente a los vendedores; entre los jóvenes no llegan ni a la media en cuanto a claridad sobre los precios. La desconfianza es incluso mayor en el sector del ocio y los viajes, donde los precios están menos establecidos que para los productos tecnológicos. Destacamos no obstante el caso particular de Hungría, donde los jóvenes tienen mejor opinión de los vendedores que sus mayores.
Fig.59 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10)
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Media de los 13 países
Menores de 30
5,3
6,1
5,7
6,8
6,3
6,2
6,7
6,3
6,6
7,4
6,7
7,6
6,4
6,5
Mayores de 50
6,4
6,6
6,8
7,5
6,7
7,0
7,5
7,1
7,2
7,4
6,6
8,0
6,0
7,1
Alta tecnología
Sport, loisirs, voyages Menores de 30
4,7
5,2
5,3
5,8
5,7
5,6
5,7
6,1
6,2
7,1
6,1
6,9
6,3
5,9
Mayores de 50
4,5
5,8
5,8
6,7
6,2
5,9
6,0
5,9
6,9
7,0
6,6
7,6
7,1
6,3
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
Amabilidad y claridad sobre los precios: dos afirmaciones que resumen lo mejor de la actuación de los vendedores según los europeos y que sin embargo no definen una acción comercial proactiva. Además, observamos en la cuarta posición una afirmación que sonrojaría a los vendedores de hace veinte años: la mayoría de los consumidores europeos cree que los vendedores de hoy en día les “dejan tiempo para descubrir las ofertas por ellos mismos”.
Esta declaración refleja la incertidumbre de los vendedores frente a una clientela cada vez más experta y especializada ya que siempre está mejor informada gracias a los nuevos canales de información. La superioridad del vendedor se desaparece para dar paso a una relación más equilibrada. En estas condiciones, los vendedores prefieren con cada vez más frecuencia, esperar a la pregunta del consumidor en vez de anticiparla.
Fig.60 - « En mi última compra importante, el vendedor me dejo tiempo para descubrir la oferta por mi mismo. » (Notas del 1 al 10)
6,7
6,6 4,7 5,0
UK
5,3 5,6
FR
5,3
5,7
DE
5,7
BE
5,6
5,9
IT
5,7 5,8
5,7 5,5
ES
PT
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
6,0
CZ
6,3
6,6 6,4 6,2
SK
HU
6,1
6,3
PL
6,1
6,4
RO
6,4
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años
6,8
RU
5,8 6,1
Media de los 13 países
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
No sorprende que las jóvenes generaciones sean un poco más impacientes y que se sientan más “agredidas” por los vendedores que sus mayores. Desearían disponer de más tiempo para examinar el objeto que mejor se corresponde con sus necesidades y deseos. Se ve una clara brecha entre la zona occidental y oriental de Europa: los países en los que la sociedad de consumo está más avanzada son también aquellos donde se muestra menos paciencia respecto al personal de venta. En los antiguos países comunistas como lo República Checa, la intervención de los vendedores se valora más, a no ser que no cuenten con una buena formación y no identifiquen
el momento en el que el consumidor les necesita. Si bien no se trata de una opinión unánime, a los vendedores de hoy día se les considera amables, claros en materia de precios y suficientemente sutiles como para no “molestar” al consumidor y dejarle tiempo para formarse una idea. Estas cualidades, más humanas que comerciales, son extremadamente importantes para los consumidores, a veces incluso más significativas que el precio: en el Reino Unido, Alemania o España, un consumidor descontento apreciará más las disculpas que un descuento
Fig.61 - ¿Cuáles es/son el/los motivo(s) para comprar otra vez en una tienda o cadena donde haya tenido una mala experiencia en cuanto al servicio ? (En %)
UK
FR
DE
ES
IT
Disculpas de la tienda, de la cadena
80
64
63
72
48
Un descuento o un vale de compra
62
64
35
56
56
Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.
Sin embargo, si bien estas cualidades del vendedor crean un marco agradable en el lugar de consumo, no definen su propia actividad. Se supone que todo ello, inicialmente, servía para
fomentar la venta a través del discurso. Ahora bien, es la faceta de “consejero de compra” de los vendedores la más duramente criticada por los consumidores europeos.
El proceso de compra hoy en día ¿Los consejos del vendedor? ¡Los consumidores ya no creen en ellos! Es cierto que los vendedores son amables pero parece que no es suficiente para inspirar la confianza de los consumidores. Ahora bien, si hay una cualidad que los vendedores necesitan es inspirar confianza. En efecto, menos del 30% de los jóvenes consumidores europeos afirma que el vendedor de su última compra le haya inspirado confianza. Con un menor recelo pero con idéntica prudencia, la población sénior concede una puntuación apenas superior al personal de venta: en el ámbito de la alta tecnología,
son los que menos confían en los consejos del vendedor, ya solo un 39% ha entablado una auténtica relación de confianza con este último. Los consumidores más suspicaces son los jóvenes alemanes, británicos y franceses; no se engañan, saben que “el vendedor es sobre todo un comercial” y que” sobre todo tiene objetivos de venta”. Por supuesto, han heredado este rasgo del carácter de sus padres quienes también son los más suspicaces entre sus homólogos europeos. Cuando los consumidores tienen que fiarse de los consejos del vendedor, muy a menudo es porque no les queda otra: “no me queda más remedio que confiar en él porque de todas formas, yo no sé nada, puede que me esté engañando…”
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
Fig.62 - « En mi última compra importante el vendedor me inspiró confianza. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Media de los 13 países
Menores de 30 Mayores de 50
21 24
20 21
15 30
22 40
20 40
25 36
34 43
20 26
20 35
29 36
31 37
28 33
23 23
24 33
Menores de 30 Mayores de 50
18 33
20 29
15 30
22 38
22 34
21 41
32 45
22 40
37 34
35 39
33 46
35 43
26 26
26 37
Menores de 30 Mayores de 50
17 32
18 28
23 32
30 44
23 35
25 37
39 54
22 42
34 39
36 32
37 46
36 60
22 24
28 39
Menores de 30
22
19
23
26
29
18
35
25
30
39
37
33
31
28
Mayores de 50
22
25
27
40
30
30
44
34
38
38
42
31
38
34
Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta tecnología
Deporte, ocio, viajes
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
reprochan, ¿injustamente? a los vendedores no poder rivalizar con la cantidad de datos que pueden encontrar en la red. Así, sólo el 32% considera que el último vendedor con el que ha tratado tenía buenos conocimientos de su campo frente al 43% de la población sénior. Solo Rumanía da la sensación de tierra de acogida para los vendedores a los que por lo general no se les reconoce su valor.
Hay que decir que los vendedores, a ojos del consumidor, no hacen gran cosa para merecer dicha confianza. Para empezar, a menudo dan la impresión de no dominar su campo como debieran, hasta el punto que cuando el cliente llega a la tienda, afirma: “Sé casi más que ellos con lo que he leído en Internet…” Esta crítica es mayor entre los menores de 30 años. Acostumbrados como están a obtener rápidamente la información en Internet,
Fig.63 - « En mi última compra importante, el vendedor conocía bien su
campo. »
(De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)
52
50
22
UK
38
36
33 26
42 36
30
29
42
42 32
37
42
45
40 40
50
55 47 35
32
30
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 43 32
19
FR
DE
BE
IT
ES
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Media de los 13 países
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
La imprecisión de los conocimientos de los vendedores no es la única cuestión que cristaliza el descontento del cliente. Su objetividad también está en tela de juicio. Apenas un 32% de los consumidores europeos considera que el vendedor le ha ofrecido de forma objetiva una elección entre varios productos. Los países de la zona norte de Europa son a los que más atañe esta visión crítica de la objetividad del vendedor, pero también se
da en Europa Oriental, y especialmente entre los jóvenes checos y polacos. Estos son más críticos, ¿o menos inocentes? que sus mayores, que se contentan con las elecciones propuestas por el vendedor. El sector más afectado es el de la venta de ropa y accesorios. Sin embargo, en un asunto tan crítico como el estilo de vestir, ¿podemos realmente culpar a los vendedores de no ser objetivos?
Fig.64 - « En mi última compra importante, el vendedor me explicó de forma objetiva varias opciones posibles. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)
UK
FR
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU Media de los 13 países
Menores de 30 Mayores de 50
17 19
20 22
23 34
16 34
14 34
21 35
23 26
23 27
23 38
34 37
28 32
42 38
26 22
24 31
Menores de 30 Mayores de 50
19 22
20 27
21 35
27 40
18 33
22 34
24 36
26 36
32 37
41 38
21 37
46 51
32 38
28 36
Equipamiento personal Todos los mercados
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
Como consecuencia evidente de esta desconfianza hacia el vendedor, sobre quien recae la sospecha de destacar aquellos productos sobre los que tiene comisión, sólo el 23% de los jóvenes y el 28% de la población sénior europea consideran
que el vendedor ha evitado que hicieran una mala elección. ¡Indignante para los vendedores, que se supone que son consejeros de compra!
Fig.65 - « En mi última compra importante, el vendedor evitó que hiciera una mala elección. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)
32
31
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años
31
30
28
16
21
18
UK
22
20
22
29
34
31
25
24
24 23
35
31 30
30 25
28 23
19
17
14
FR
DE
BE
IT
ES
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Media de los 13 países
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
compra sin cargar la responsabilidad al vendedor. Para concluir, la mayoría de los consumidores ya no siguen los consejos de los vendedores, que a partir de ahora desempeñan un papel secundario durante el acto de compra. Como muestra, solamente al 33% de los consumidores europeos se le han ofrecido los productos que le convenían durante su última compra importante.
Los jóvenes son más susceptibles que sus mayores y se sienten traicionados con mayor facilidad por los consejos del vendedor. En Francia, solo el 14% de los menores de 30 años afirma que el vendedor ha evitado que hiciera una mala compra. Hay un desajuste, en particular con respecto a la población sénior de la zona oriental de Europa, pero también de Alemania, Bélgica y España. Los mayores de 50 años parecen asumir con mayor facilidad sus elecciones de
Fig.66 - « En mi última compra importante, el vendedor me propuso los productos que me convenían. »
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años
(De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)
28
27 21
UK
27
25
25
40
38
36 29
20
FR
41
37
37
37
28
39 40
39
41
39
34
33
39 33
37 29
20
DE
BE
IT
ES
PT
CZ
SK
HU
PL
RO
RU
Media de los 13 países
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
Este porcentaje baja hasta el 20% entre los jóvenes franceses y al 21% entre sus vecinos británicos, que parecen ser decididamente los más críticos con el vendedor de las tiendas. Los jóvenes de la zona oriental de Europa y la población sénior de todo el conjunto parecen ser más positivos en cuanto al valor añadido del vendedor. Hoy en día una minoría expresa su completa satisfacción en relación con los consejos recibidos en la tienda. Internet, al permi-
tir comparaciones cada vez más avanzadas y al permitir el acceso a millones de opiniones de los consumidores, ha transformado el papel del vendedor. A este se le ve ahora como a alguien que desempeña funciones de anfitrión. Encarna la dimensión humana y acogedora que falta en el comercio on-line pero ya no se le escucha como antes, especialmente cuando trata con las generaciones jóvenes. En estas condiciones ¿qué futuro le espera al vendedor en la era de Internet?
Enfoque en el Reino Unido: los consumidores británicos son los más exigentes ante los vendedores El Observador del Consumo 2011 ilustra el carácter exigente y sin concesiones de los consumidores británicos. Aunque su mayoría reconoce la utilidad de los vendedores, son los que les puntúan con mayor dureza. Esta conclusión la confirman una serie de estadísticas resultantes de otras encuestas: • El 86% de los consumidores británicos ya ha dejado de recurrir a cadenas con las que ha tenido una mala experiencia como cliente (Harris Interactive), de los cuales, el 24% lo ha hecho en los seis meses siguientes a dicha experiencia (Satmetrix); • El tiempo máximo que los consumidores británicos están dispuestos a pasar en una cola de espera es de dos minutos en 2010 frente a cinco minutos en 2004. Dos tercios de
los mismos ya han salido alguna vez de alguna tienda porque había cola (Barclaycard); • En Reino Unido, el 51% de los consumidores no entran en una tienda si ven que hay cola (Barclaycard).
La calidad y la rapidez del servicio son por lo tanto criterios clave para los consumidores en Gran Bretaña. Hasta tal punto que: • El 74% gastaría más si el producto estuviera acompañado de un servicio mejor (Retail Eyes Report); • Más concretamente, el 61% afirma que si los vendedores tuvieran más disponibilidad y ofrecieran mejor información, les llevaría a gastar más (Right Now Report).
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
El vendedor apasionado y a la escucha: Un perfil minoritario hoy en día pero que encarna el futuro del vendedor en tienda. Los consumidores hoy en día parecen mirar con buenos ojos a dos tipos de vendedores: los apasionados y aquellos quienes están atentos a lo que quiere el cliente, aunque tengan que renunciar a una venta Estos perfiles, que no se corresponden forzosamente con el arquetipo de un “buen vendedor” los aprecian especialmente los consumidores. En efecto, el vendedor apasionado es el que va abrir al consumidor nuevos horizontes, y sobre todo aquel cuyos consejos de venta no tienen ningún objetivo comercial. Por lo tanto, son sus consejos los que más se valorarán aunque se tenga que saltar el presupuesto. Una consumidora europea entrevistada declara así: “”fui a una tienda especializada en senderismo y el vendedor me encontró unas botas excepcionales […] superaban mi presupuesto, el no trató de vendérmelas por eso, pero me las compre”
De la misma forma, el vendedor que escucha las necesidades del consumidor y que las responde con honestidad colaborará a mejorar la imagen de su tienda o de su marca a ojos de los consumidores. “El vendedor ha sido honesto, me ha dicho que lo que vendía era para aficionados y que no podía informarme más”. Paradójicamente, rechazar una venta que no corresponde a las necesidades del consumidor es una forma de asegurar que volverá a la tienda, porque no se le ha “engañado”. ¡La anti venta se convierte en un argumento para la venta! Estos tipos de comportamientos de los vendedores tienen un alcance aun mayor en cuanto a la información. Estas experiencias las valoran los consumidores y les influyen tanto en sus hábitos de consumo futuros como en la manera en la perciben una marca y la recomiendan.
Fig.67 - Después de una experiencia de consumo positiva, usted está dispuesto a: (En %)
UK
FR
DE
ES
IT
Hablar positivamente de la marca, de la tienda
94
92
93
91
90
Volver a comprar en esa tienda o en otra tienda de la cadena
96
90
93
91
91
Recomendar la marca, la tienda a un allegado, a un compañero
91
90
91
91
88
Contar su experiencia a un allegado, a un compañero
91
91
93
90
89
Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.
Estos dos perfiles de vendedor siguen siendo minoritarios. El vendedor apasionado concretamente, parece ser una especie en vías de extinción. En Portugal e Italia, sólo el 18% de los jóvenes consumidores han tratado con este tipo de vendedor en
su última compra importante. De forma general, la pasión de los vendedores tiende a aparecer más con el contacto con los mayores: en Polonia y en Rumanía la han experimentado el 41% de dicho grupo.
Estudio
El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa
Fig.68 - « El vendedor de mi última compra importante era un apasionado de su campo. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo) (En %)
o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 41
40 30 25 19 20
18
UK
FR
33 26
22
DE
26 18
BE
IT
22
ES
26 18 18
PT
22
25
CZ
Fuente: encuesta del Observador Cetelem
Hacia una rehabilitación del vendedor gracias a la experiencia comercial La relación del consumidor con el vendedor ha evolucionado durante estas últimas décadas y se ha transformado por la multiplicación de los canales de información, particularmente los digitales. Los consumidores están cada vez más informados y cada vez perciben menos la función de consejero de los vendedores de quienes tienden a desconfiar por naturaleza. En cambio, reconocen cada vez más la dimensión humana del recibimiento en la tienda que se opone al espíritu frío del comercio on-line. ¿Los vendedores transformados en anfitriones? La sociedad de consumo de hoy en día parece tomar este camino, amenazando cientos de miles de empleos (en Francia en 2008 había 272.436 vendedores). Si quieren conservar un valor añadido a los ojos de los consumidores, los vendedores deben reinventarse. Algunas marcas se han propuesto replantearse su modo de distribución: marcas tan diferentes como la Apple Store o las tiendas IKEA® intentan, con éxito, instalarse en un nuevo nicho de mercado. Y ahí están los resultados: IKEA® que publicó sus cuentas por primera vez en 2010, alcanza una rentabilidad (11,5%) significativa en su sector de actividad. Apple, por su parte, genera el 50% de los beneficios de los fabricantes de ordenadores, para una cuota de mercado de apenas el 10%. Sus vendedores se quitan la máscara de comercial para adoptar la postura de un apasionado, o de un consejero completamente a la escucha de las necesidades del cliente. Es a este precio que los vendedores podrán volver a contar con la confianza del consumidor.
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