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COMERCIO
El número de empresas comerciales registradas en el Directorio Central de Empresas (DIRCE)43 aumentó el 2,1%, hasta situarse en 825.503 empresas. Este aumento es significativamente menor que el incremento global de empresas incluyendo industria, construcción y resto de servicios (4,6%). En el conjunto, destacamos la evolución positiva de los supermercados de superficie entre 1.000 y 2.499 m2, que es consecuencia de las ventajas que poseen al ser establecimientos de proximidad que no exigen desplazamiento para comprar, y también de su actual diversificación. En estos establecimientos se pueden adquirir desde productos frescos hasta un surtido cada vez más amplio que cubre todas las necesidades de los consumidores.
a
merchandising La exposición de los productos en la tienda será mucho más atractiva: nos transportará al entorno en el que serán utilizados. Pensamos que la exposición de los productos deberá hacerse de forma que nos transporte al entorno en el que serán utilizados: será conveniente crear ambientes y entornos que hagan más fácil “imaginar” al consumidor. La mayor parte de los consumidores están de acuerdo con nuestra afirmación (ver gráfico), especialmente el colectivo homosexual (85%). No obstante, directivos y académicos rechazan mayoritariamente esta idea. 12,0% 14,5% 37,0% 36,5%
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
Intensificación de las “sensaciones” en el punto de venta mediante el olor, el color y el tacto. Comprar no será sólo elegir entre productos. El consumidor exigirá, cada vez más, probar, acercarse lo más posible a la realidad del producto. Los sentidos ganarán autoridad. En definitiva, la experiencia tomará el poder. Los consumidores aprueban mayoritariamente esta afirmación (ver gráfico). 16,4% 16,4% 34,5% 32,7%
Total desacuerdo Quizás sea nuestro espíritu de contradicción, pero apostamos por esta opción para el futuro. Claro está que el distribuidor necesitará, en este caso, un equipamiento tecnológico sofisticado (arco de entrada, que detecta la tarjeta de fidelidad del consumidor al entrar a la tienda), como los descritos por Cisco Systems46 en su estudio sobre el comercio del año 2010.
Total acuerdo
Las tiendas se estructurarán por precios de venta y edades y no por el tipo de productos. Carlos Domínguez, de MHE44, comentaba en un evento recientemente organizado por nuestra entidad que la opción de determinados comercios es pasar de una especialización por productos a una especialización por tipo de cliente.
60,2% 19,3% 7,5% 13,0%
Si echamos una mirada al gráfico posterior, parece que el cliente rechaza esta opción. En nuestra opinión, hemos planteado la pregunta al consumidor de forma demasiado simplificada, ya que hablarles de segmentación por edades crea rechazo entre los de más edad. AC Nielsen segmenta por “estilos de vida” y AIDIMA45 por ciclo de vida del hogar. 28,7% 35,7% 18,1% 17,5%
Total desacuerdo Total acuerdo
Los comerciantes nos pagarán dinero por entrar en las tiendas (vales canjeables por productos). Ni consumidores (ver gráfico) ni directivos consideran esta posibilidad.
b
Total desacuerdo Total acuerdo
relaciones fabricante-distribuidor Para ilustrar este epígrafe comentamos, según información digital publicada por Alimarket, el modelo de negocio de la cadena Mercadona, que es líder del segmento de supermercados y que mantiene una estrecha relación con algunos de sus proveedores. Para ello ha creado la categoría de interproveedor, que por un lado implica auditorias de calidad
EL CONSUMIDOR DE 2010
Los fabricantes se aliarán con otros fabricantes para poner tiendas con sus propios productos.
y solvencia al proveedor, pero por otro lado implica también un volumen de suministro predeterminado a precios más o menos estables. El interproveedor se convierte teóricamente en proveedor "de por vida".
De nuevo no coinciden las opiniones de consumidores de un lado (ver gráfico) y de directivos y académicos de otro.
En 1993, Mercadona inició un modelo de gestión denominado “calidad total”. Para ello, adoptó una serie de estrategias como el “principio de vida de los productos” (relacionado con la calidad), el “SPB” (acrónimo de “siempre precios bajos”), la gestión por categorías y el concepto de interproveedor.
En este caso, nuestra opinión coincide con la mayoritaria, la de los consumidores. Veremos alianzas de fabricantes (probablemente de sectores complementarios) para poner tiendas compartidas. Lógicamente también es posible la alianza entre distribuidores y fabricantes que operan en diferentes sectores, por ejemplo, un distribuidor de libros y discos con un fabricante de equipos de música o un distribuidor de electrodomésticos con una casa discográfica.
Para desarrollar esta estrategia, Mercadona se ha basado en sus marcas propias, cuya presencia en el lineal es casi tan numerosa como en las cadenas tipo "discount". De hecho, el 50% de su facturación en 2003 correspondió a productos de sus marcas.
16,1% 18,1% 30,9% 34,9%
Pensamos que el estrechamiento en la colaboración entre fabricantes y distribuidores, con independencia del tipo de colaboración de que se trate, tiene futuro.
La publicidad de los fabricantes se intensificará. Los directivos y académicos no lo creen, pero los consumidores sí (ver gráfico). Somos prudentes y unimos nuestro criterio a directivos y académicos. Según datos de InfoAdex sobre la evolución de la inversión publicitaria en España, ésta creció sólo el 2,6% en el 2003. De hecho, desde el año 2000, la inversión publicitaria desciende cada año en porcentaje sobre el PIB, lo que no nos augura espectaculares crecimientos en el futuro. 13,5% 14,0% 26,3% 46,2%
Total desacuerdo Total acuerdo
c
Total desacuerdo Total acuerdo
surtido Todo nos indica que el surtido se ampliará en los puntos de venta. Por una parte están los productos que nos demandan los nuevos compradores (inmigrantes, etc.), por otro, los nuevos productos ecológicos, de los que cada vez hay más demanda. Los consumidores nos piden también productos solidarios (comercio justo, etc.). Nos piden a veces precios bajos, por lo que se seguirán desarrollando las marcas del distribuidor. El avance en las tecnologías hace que se creen nuevos productos. Por último, algunos distribuidores introducen nuevas categorías de productos complementarios en sus tiendas para generar más tránsito. Por ejemplo, los grandes almacenes americanos abandonaron la alimentación y ahora están volviendo a ella.
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entre la máxima importancia que alcanza en Gran Bretaña (un 38,5%) y el nivel mínimo de Italia (tan sólo un 11,5%).
Está claro que el surtido continuará desarrollándose.
Se desarrollarán los productos que den facilidades y comodidad.
Total desacuerdo
En cuanto a la relación entre el precio de la marca de la distribución y el precio medio de la categoría, encontramos que España es uno de los países en los que existe una mayor diferencia. La marca de la distribución en España es de media un 24% más barata.
Total acuerdo
Coincidimos con los consumidores (ver gráfico) en que las marcas de distribuidor irán a más.
La facilidad y la comodidad son factores muy apreciados por los consumidores (ver gráfico). Su desarrollo en el futuro parece estar garantizado. 2,2% 10,1% 39,9% 47,8%
6,8% 15,3% 38,4% 39,5%
d
Total desacuerdo Total acuerdo
servicios Internet se convertirá en un canal masivo de consulta.
Las marcas blancas irán a más (Carrefour, Caprabo, etc.). Un aspecto importante en la evolución de los mercados de alimentación y droguería-perfumería es la evolución de la “marca de la distribución”. Según el panel de detallistas de AC Nielsen, en el último año móvil a junio de 2003, apreciamos que ha seguido ganando cuota de mercado la marca de distribución, hasta alcanzar el 19,7%, de las ventas totales. Si comparamos la situación de las marcas de la distribución en España con nuestro entorno europeo, vemos que ocupamos una posición intermedia
El consumidor opina que Internet será un canal masivo de consulta (ver gráfico). Podemos ir más allá y afirmar que será un canal complementario y a veces alternativo a las tiendas físicas (oferta multicanal). La comodidad y la repetición del producto en cuestión determinarán la elección del consumidor para visitar la tienda física o comprar por su web. 5,3% 7,4% 25,3% 62,0%
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
Con el desarrollo del renting de vehículos de empresas en España (ver estudio sector automóvil) se ha “abierto la veda” para la comercialización del renting de vehículos a particulares u otros productos similares que supongan un alquiler a largo plazo del vehículo, y la contratación opcional de todos los servicios y mantenimiento mediante un precio fijo.
Habrá tiendas abiertas todas las horas, todos los días. Queda claro que los consumidores desearían poder comprar a cualquier hora del día (ver gráfico). Pensamos que este deseo de más servicios debe suponer un incremento de precios. 22,2% 15,1% 20,6% 42,1%
Total desacuerdo
No coincidimos con los consumidores (ver gráfico) y afirmamos que puede haber un desarrollo del renting a particulares en el mercado del automóvil, así como un efecto contagio hacia otros mercados, especialmente el de componentes tecnológicos.
Total acuerdo
Los servicios de atención a los consumidores serán virtuales: catálogos, información, etc.
36,1% 28,7% 23,1% 12,1%
Coincidimos con los consumidores en que se producirá un desarrollo de servicios “virtuales”. Especialmente en lo que se refiere a consultas (horarios, productos, información general, reclamaciones, etc.). 19,0% 20,0% 29,7% 31,3%
Total desacuerdo Total acuerdo
Total desacuerdo Total acuerdo
Todos los bienes duraderos se alquilarán y no se comprarán. En España continúa arraigado el sentido de la propiedad (por ejemplo, ver en nuestro estudio del sector vivienda el porcentaje de vivienda en propiedad comparativamente con otros países).
e
precio El precio será esencial: siempre se comprará lo más barato (en igualdad de condiciones y marcas no tiene sentido pagar más). El precio es esencial, vivimos “The age of cheap”, pero esto no quiere decir que siempre se comprará lo más barato, ni que el precio sea el elemento determinante de una compra. No debemos olvidar los elementos emocionales de la compra, la calidad de servicio ni el valor de las marcas. No obstante, la respuesta del consumidor es más simple (ver gráfico). 20,4% 20,9% 21,3% 37,4%
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
El precio recomendado por el fabricante se respetará cada vez más. La respuesta del consumidor, sobre el respeto de los precios recomendados por el fabricante, parece indicar una menor guerra de precios. Sin embargo, pensamos que pueden existir diferencias notables, según el tipo de producto del que se trate. 18,0% 27,5% 27,5% 27,0%
Total desacuerdo Total acuerdo
Se pagará sin dinero. Se está comenzando a desarrollar la identificación de los productos por radiofrecuencia. Este sistema tiene las siguientes ventajas: Las colas para pagar en caja desaparecerán en la tienda del futuro. La posibilidad de efectuar el pago sin necesidad de contar con la asistencia de una cajera es una de las ventajas que ofrece la identificación por radiofrecuencia (RFID). Se trata de pasar los productos por un arco que lee la etiqueta de los mismos y carga su importe en nuestra tarjeta, sin necesidad de sacarla del bolsillo. Permite al consumidor conocer las características del producto que va a comprar: una terminal o pantalla adherida al estante, informa sobre el material utilizado en su elaboración o su procedencia. Evita los robos en el establecimiento.
f
medios de pago En el año 2003 había en España 64,5 millones de tarjetas emitidas y en funcionamiento de las tres redes principales. Para datos sobre la financiación nos remitimos al estudio incluido sobre este sector.
Se comprará mucho más a crédito. Los consumidores opinan que se comprará más a crédito (ver gráfico). De hecho, en España, el volumen de compra a crédito es muy inferior al de la mayoría de los principales países europeos, excepto en Italia. Existe por lo tanto, un crecimiento potencial importante. 12,2% 14,9% 27,6% 45,3%
Se pagará sin dinero.
El sistema facilita las tareas de reposición. Las estanterías llevan incorporadas lectores que reciben las ondas que emiten las etiquetas. En el momento que el cliente coge uno de los productos, se transmite de manera automática información a las agendas de bolsillo de los empleados de la tienda, que pueden efectuar un pedido de reposición.
El consumidor tiene asumido que, en el futuro, se pagará sin dinero “físico” (ver gráfico). 22,3% 10,1% 21,0% 46,6%
Total desacuerdo Total acuerdo
Total desacuerdo Total acuerdo
EL CONSUMIDOR DE 2010
g
está en los mercados de la reparación y del carburante. Se habla de la comercialización en Europa de vehículos utilitarios de bajo precio, provenientes de la Europa del este o de países emergentes como China. ¿Es ésta una oportunidad para la “Gran Distribución”?
formatos comerciales Como afirma Jos de Vries 47, “el verdadero minorista es capaz de percibir lo que el consumidor va a querer en el futuro: posee efectivamente un sexto sentido.” Nuestro punto de vista sobre la evolución de los formatos comerciales coincide con esta frase: aquellos formatos que se adapten, e incluso se anticipen los gustos de los consumidores, serán los ganadores del mañana. ¡El futuro no está escrito!
Habrá un mayor número de hipermercados o centros comerciales temáticos: de deporte, del hogar, etc. Los consumidores apuestan claramente por el desarrollo de centros temáticos en el futuro (ver gráfico). 10,2% 11,8% 31,9% 46,1%
Total desacuerdo Total acuerdo
Los coches se comprarán en lugares diferentes a los concesio-narios tradicionales (hipermercados, centros comerciales, multimarcas) e incluso por Internet. Esta respuesta de los consumidores (ver gráfico), sorprenderá a muchas personas del sector. De hecho, en nuestras encuestas regulares, hablando sobre el presente, el consumidor continúa decantándose por el concesionario tradicional. Sin embargo, con esta visión hacia el futuro, las cosas parecen cambiar. Hay muchos aspectos que influyen, como la profesionalidad, el marco legal, etc. Pero no debemos olvidar que la distribución generalista ya
13,0% 18,4% 28,9% 39,7%
Total desacuerdo Total acuerdo
El comercio tradicional irá a menos (pequeñas tiendas de barrio). Una mayoría de consumidores opina que el comercio tradicional irá a menos (ver gráfico). Esto no es una novedad, pero pensamos que el comercio de proximidad realiza una importante función social en las ciudades. Los “centros comerciales abiertos” o “centros comerciales de área urbana” (ver Observador 2004) son una clara alternativa al comercio situado en polígonos comerciales y debe ser impulsado. Otra cosa sería que, con la justificación de la función social del comercio de proximidad, se le subvencionara de forma indefinida, lo cual sería un grave error en nuestra opinión. 24,3% 18,0% 16,1% 41,6%
Total desacuerdo Total acuerdo
Los centros comerciales e hipermercados irán a menos. Parece que, en opinión de los consumidores, el futuro de los centros comerciales e hipermercados se encuentra garantizado (ver gráfico).
Total desacuerdo 46,6% 25,8% 15,7% acuerdo 11,9% No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales yTotal habrá muchas
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ANEXO 1
No existirá ninguna de las cadenas de tiendas actuales y habrá muchas cadenas nuevas.
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL 1er CAPÍTULO: “EL CONSUMIDOR DEL 2010” DEL OBSERVADOR CETELEM 2005.
Un respiro para los distribuidores actuales, pero atención ¡que es por un margen pequeño!
1º Encuesta: “Tendencias de los consumidores”
Tenemos delante a consumidores cada vez mejor informados, muy exigentes y con una tendencia a la infidelidad generada muchas veces por nosotros mismos.
Ficha técnica: 900 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 3,32%. Trabajo de campo realizado entre el 19 y el 23 del mes de julio de 2004 por la empresa Teleperformance.
La vida es como un viaje, buscamos compañeros honestos y fieles. Pero, ¿somos las empresas de distribución y financiación fieles a nuestros clientes? 28,2% 24,8% 22,3% 24,7%
Total desacuerdo Total acuerdo
2º Encuesta: “Tendencias de los consumidores” Ficha técnica: 109 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo y áreas Nielsen. Realizado sobre la base de suscriptores de la revista ZERO. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 9,54%. Trabajo de campo realizado del 26 al 28 de octubre de 2004 por la empresa Teleperformance.
3º Estudio realizado por las empresas Hansa Consultores (Jacobo García-Durán) e índice K (Antonio Agustín) para Banco Cetelem. Para el desarrollo del mismo se han realizado entrevistas en profundidad o encuestas a: •75 profesores de universidades y escuelas de negocio. •30 directivos españoles de empresas de distribución comercial minorista y de empresas fabricantes de productos de gran consumo. Por otra parte, se ha buscado información actualizada de la última generación disponible. El trabajo se ha finalizado a finales de octubre de 2004.
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