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la marca: entre la razón y la pasión A comienzos de este año 2003 hemos realizado una encuesta sobre la importancia de la marca. A continuación, mostramos los principales resultados y conclusiones siguiendo el orden establecido en el cuestionario:
HABLANDO DE LAS MARCAS Y DE CUÁLES SON SUS EXPECTATIVAS, DÍGANOS SI PARA USTED ES ESENCIAL, MUY IMPORTANTE, BASTANTE IMPORTANTE O NO IMPORTANTE QUE UNA MARCA CUMPLA ESE PAPEL (1) (Por marcas nos referimos a las marcas de los fabricantes, excluyendo los productos alimenticios)
En cuanto al papel que desempeñan las marcas para los consumidores, se puede ver que el consumidor busca esencialmente que los productos le ofrezcan garantías de seguridad (40,4%), que los fabricantes preserven el entorno (39,6%) y que respeten a las personas (39,2%).
Hemos ordenado todas las respuestas en 4 bloques o dimensiones de la marca-producto:
SOLIDARIDAD
% “ESENCIAL”
Comprometerse a fabricar sus productos preservando el entorno
39,6
Comprometerse a fabricar sus productos respetando a las personas
39,2
CONFIANZA
% “ESENCIAL”
Ofrecerme garantías de seguridad
40,4
Asegurarme la mejor relación calidad-precio
38,5
Proponerme productos fiables y duraderos
37,0
Ofrecerme un servicio postventa eficaz
35,3
SER UNA REFERENCIA PARA EL CONSUMIDOR
% “ESENCIAL”
Proponerme productos que se adapten a mis necesidades
31,1
Proponerme productos funcionales
29,4
Hacerme la vida más sencilla
28,2
Hacerme la elección más fácil
25,0
SER UN PLACER COMPARTIDO
% “ESENCIAL”
Compartir mis valores
28,4
Permitirme expresar mi personalidad en mi modo de consumir
25,5
Proponerme productos innovadores y creativos
22,6
Proponerme productos estéticos y elegantes
20,9
Ofrecerme un toque de placer en mi compra
20,4
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
Si hacemos el promedio de los porcentajes de los atributos anteriores, vemos el valor de cada una de las 4 dimensiones de la marca-producto que forman una Pirámide de Maslow de la Marca:
23,6 28,4 37,8
PL ACER COMPARTIDO REFERENCIA PARA EL CONSUMIDOR CONFIANZA
39,4
SOLIDARIDAD
La base de la pirámide la forman los valores de solidaridad, seguidos de los valores que giran entorno a la confianza. Sin embargo, el consumidor francés pone la confianza en la base de la pirámide (ver Observador Cetelem 2003) y después, a los valores de solidaridad o ciudadanía.
Vemos por tanto una diferenciación entre los valores personales de los consumidores y entre aquellos que el consumidor atribuye a la marca.
Un fabricante no puede contentarse con realizar acciones puntuales de tipo ecológico o humanitario. Debe tratar de que detrás de su marca exista una búsqueda “día a día” de las consecuencias sociales y medioambientales de su producción.
La confianza duradera en una marca es una faceta esencial de las actitudes del consumidor. Sin ella, la marca no tendría una relación estrecha y duradera con sus clientes.
La marca es una referencia para el consumidor ya que le facilita la elección en el acto de compra y le asegura criterios de funcionalidad.
Y por último, el placer compartido. Éste, agrupa un conjunto de valores comunes: identificación con la personalidad de los consumidores, creatividad y estética. Aunque estos valores estén situados en el vértice de la pirámide, no debe interpretarse que su importancia es pequeña. Forman parte integral de la marca y para un grupo significativo de consumidores son atributos esenciales.
La marca responde a una necesidad profunda del consumidor de clarificar su elección por informaciones objetivas (razón), pero revestidas por signos subjetivos (pasión). Permite la elección individual del consumidor, y se convierte en un signo de identificación o distinción. En muchos casos, llega a convertirse en un símbolo de éxito social o de lujo.
el nuevo rol de la marca-concepto de las tiendas Continuamos profundizando sobre el rol que las tiendas juegan respecto a la marca:
HABLANDO DE LAS CADENAS DE TIENDAS QUE DISTRIBUYEN MARCAS, DÍGANOS SI ES PARA USTED ESENCIAL, MUY IMPORTANTE, BASTANTE IMPORTANTE O NO IMPORTANTE QUE UNA TIENDA CUMPLA ESTOS REQUISITOS (1) En cuanto a las cadenas de tiendas que distribuyen los productos, se puede observar cómo los consumidores buscan que se les permita la posibilidad de equivocarse, o de devolver o cambiar los productos sin ningún problema (43,5%). Otro tema que también destaca, es que el producto que consumen preserve el entorno (36%).
Por otro lado, también debe resaltarse que los entrevistados desean que los servicios de postventa sean eficaces (35,8%), que los vendedores-asesores sean capaces de adaptarse a su nivel de conocimiento (35,2%), y que el distribuidor se comprometa a respetar a las personas (33,6%).
Hemos ordenado todas las respuestas en 5 bloques o dimensiones de la tienda-enseña:
AMPLITUD DE GAMA/LIBERTAD
% “ESENCIAL”
PERMITIR QUE ME EQUIVOQUE Y DEVOLVER EL PRODUCTO O CAMBIARLO
43,5
DARME UN SERVICIO POSTVENTA EFICAZ
35,8
FACILITARME LA ELECCIÓN PROPONIÉNDOME UNA SELECCIÓN FIABLE DE MARCAS Y PRECIOS
28,6
RESPETO AL CONSUMIDOR
% “ESENCIAL”
COMPROMETERSE A DISTRIBUIR PRODUCTOS QUE PRESERVEN EL ENTORNO
36,0
TENER VENDEDORES-ASESORES CAPACES DE ADAPTARSE AL NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
35,2
COMPROMETERSE A DISTRIBUIR PRODUCTOS QUE RESPETEN A L AS PERSONAS
33,6
PRECIO/VENTAJAS CLIENTE
% “ESENCIAL”
PROPONERME FÓRMUL AS DE AMPLIACIÓN DE L A GARANTÍA
30,2
PROPONERME POSIBILIDADES DE FINANCIACIÓN
29,3
PROPONERME FÓRMUL AS CON VENTAJAS PARA LOS CLIENTES FIELES
25,4
HACER A MENUDO PROMOCIONES
22,4
PUESTA EN ESCENA/ PL ACER
% “ESENCIAL”
CREAR UN AMBIENTE AGRADABLE PARA SENTIR GANAS DE VISITAR
32,0
CORRESPONDER A MI PERSONALIDAD
25,1
DARME IDEAS DE L AS ACTIVIDADES QUE PUEDO PRACTICAR Y COSAS PARA HACER POR MÍ MISMO
23,6
PROPONERME PRODUCTOS NUEVOS, ORIGINALES Y A L A MODA
19,9
ACCESIBILIDAD
% “ESENCIAL”
ESTAR PRÓXIMO A MI CASA O LUGAR DE TRABAJO
21,4
PROPONER HORARIOS DE APERTURA MÁS AMPLIOS
20,0
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
Si hacemos un promedio de los porcentajes de cada uno de los atributos, vemos el valor de cada una de las 5 dimensiones de la tienda-enseña que forman una Pirámide de Maslow: 20,7 25,2 26,8 34,9 36,0
ACCESIBILIDAD PUESTA EN ESCENA / PL ACER PRECIOS / VENTAJAS CLIENTE RESPETO AL CONSUMIDOR AMPLITUD DE GAMA / LIBERTAD
La base de la pirámide la constituyen los valores de amplitud de gama y libertad. Después, están los valores de respeto al consumidor y en el tercer nivel, los precios y ventajas para el cliente. En cambio, el consumidor francés pone los valores de respeto al consumidor en la base de la pirámide (ver Observador Cetelem 2003), luego los valores de amplitud de gama/libertad y en el tercer nivel, los precios y ventajas para el cliente.
La amplitud de gama, la elección y el derecho a equivocarse y a devolver el artículo, han sido la base del posicionamiento de algunos de los principales distribuidores españoles: “Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero”. Este poder de elección supone una libertad para el consumidor y un elemento de base en la imagen de marca de las tiendas. Y por tanto, facilita la elección y la fidelidad del consumidor.
El respeto al consumidor es un tema complejo y a la vez esencial. Se trata de respetar los valores esenciales del consumidor que forman la base de los valores de la marca. Por un lado tenemos la “solidaridad” (preservar el entorno y respetar a las personas). Y por otro, la demanda del consumidor de que el vendedor-asesor (se supone que imparcial) asesore al cliente poniéndose en su lugar. El vendedor-asesor debe supeditar los intereses inmediatos de la tienda (vender el producto con más margen) o los suyos (vender el producto con más comisión), a los intereses y demandas del consumidor.
Este enfoque de la tienda al servicio del consumidor, sentará las bases de la imagen de la tienda y del respeto hacia su clientela, confianza y fidelidad a la misma.
El precio, sin ser el elemento más importante, es una especie de prerrequisito. Respecto a este tema, vemos importantes diferencias con el consumidor francés (ver Observateur Cetelem 2003). Dentro de la dimensión “precio/ventajas cliente”, los elementos que el consumidor francés valora más son las promociones y en último lugar las ofertas de financiación. Y sin embargo, para el consumidor español las ofertas de ampliación de garantía y mantenimiento gratuito, y las ofertas de financiación son más valoradas que las puras promociones de precio.
La “puesta en escena/placer” es un elemento de las tiendas que está llamado a desarrollarse. Pero esta teatralización de las tiendas no debe perder de vista la función pedagógica o informativa de cara al consumidor. Esta función forma un elemento esencial de lo que denominaríamos: el concepto de la tienda.
La accesibilidad (proximidad, facilidad de llegar y horarios de apertura) es un elemento importante, pero especialmente para aquellas marcas de producto líderes en su categoría.
Una tienda se convierte en un concepto para el consumidor cuando, más allá de la función clásica de la tienda (acercar productos y marcas al consumidor), se convierte en alguien que otorga beneficios diferenciales percibidos positivamente por el consumidor.
¿hay que escoger entre marca o tienda-concepto? En primer lugar abordamos la importancia de la marca-producto por sectores:
DÍGANOS SI LA MARCA DE UN PRODUCTO ES ALGO ESENCIAL, MUY IMPORTANTE… CUANDO COMPRA EN ESTOS SECTORES (1) Los resultados de esta pregunta son desiguales a la vez que esperados. Por un lado, vemos que las marcas de automóviles y electrodomésticos tienen un gran peso. Y por otro, que en el sector del mueble más de la mitad de los encuestados no le dan ninguna importancia a la marca.
2003
AUTOMÓVIL %
MUEBLES %
ELECTRODOMÉSTICOS %
ESENCIAL
15,0%
8,8%
15,1%
MUY IMPORTANTE
28,1%
15,7%
27,9%
BASTANTE IMPORTANTE
23,1%
24,5%
27,7%
NO IMPORTANTE
33,8%
51,0%
29,3%
100%
100%
100%
TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
En Francia (ver Observador Cetelem 2003), aunque se mantienen las diferencias entre los electrodomésticos y el mueble, la marca tiene un papel más importante en ambos sectores.
(Nota: En Francia, la encuesta fue realizada en octubre de 2002 con idéntico cuestionario, incluyendo los sectores del deporte, electrodoméstico, mueble y bricolaje, pero no el automóvil).
En segundo lugar, preguntamos al consumidor sobre la importancia relativa de la marca y de la tienda:
EN CADA UNO DE LOS SIGUIENTES SECTORES, ¿CUÁL DE LAS TRES FRASES CORRESPONDE MEJOR A SU FORMA DE COMPRAR? (1)
Al preguntarle a los encuestados sobre si sus preferencias giran en torno al nombre de la cadena de tiendas o de la marca del producto, se observa cómo en el caso del sector del automóvil y de los electrodomésticos, la marca del producto es tenida más en cuenta por un número significativamente mayor de consumidores (sector automovilístico 40,6%, sector electrodomésticos 42,8%).
Por el contrario, en el sector del mueble las preferencias están muy repartidas entre los consumidores que dan mayor importancia a la cadena o tienda donde se vende, y entre los que otorgan mayor importancia a la marca del producto que se compra (30,1% en ambos casos).
AUTOMÓVIL %
MUEBLES %
ELECTRODOMÉSTICOS %
40,6%
30,1%
42,8%
15,0%
30,1%
23,0%
44,4%
39,8%
34,2%
100%
100%
100%
L A MARCA DEL PRODUCTO ES MÁS IMPORTANTE QUE LA CADENA O EL NOMBRE DE LA TIENDA L A CADENA O NOMBRE DE LA TIENDA ES MÁS IMPORTANTE QUE LA MARCA DEL PRODUCTO LOS DOS SON IMPORTANTES TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
En Francia, los resultados son relativamente dispares (ver Observador Cetelem 2003). Si bien, la marca-producto tiene más importancia que el nombre de la tienda, destaca el porcentaje de los que le otorgan igual valor a ambos (47% en el caso del electrodoméstico y 43% en el caso del mueble).
En tercer lugar, preguntamos al consumidor de qué forma planifica sus compras:
42
CUANDO COMPRA EN ESTOS SECTORES, ¿CUÁL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE MEJOR A SU ACTITUD? (1)
AUTOMÓVIL %
MUEBLES %
ELECTRODOMÉSTICOS %
64,4%
39,8%
50,1%
35,6%
60,2%
49,9%
100%
100%
100%
SELECCIONO PRIMERO UNA O VARIAS MARCAS Y DESPUÉS VOY A LOS DISTRIBUIDORES QUE LAS VENDEN SELECCIONO PRIMERO UNO O VARIOS DISTRIBUIDORES Y DESPUÉS DECIDO QUÉ MARCA VOY COMPRAR TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
En el sector automovilístico, el consumidor, por regla general, suele seleccionar una o varias marcas y a partir de ahí elige el distribuidor más acorde con sus preferencias (64,4%). Esta respuesta es la lógica en un sector donde hasta hoy predomina el monomarquismo.
En el sector del mueble el consumidor cambia su forma de actuar. Lo primero que hace es buscar diferentes distribuidores y a partir de ahí, selecciona la marca del producto que quiere comprar (60,2%). Una vez más, el consumidor es razonable en sus respuestas ya que la marca del producto no suele verse en los muebles.
En el sector de electrodomésticos se observa que son importantes ambas opciones. Un 50,1% prefiere seleccionar las marcas primero y posteriormente el distribuidor. Y un 49,9% prefiere elegir varios distribuidores y después seleccionar la marca. Por tanto, en este sector las preferencias sobre cómo planificar las compras están muy repartidas.
En Francia, sin embargo (ver Observador Cetelem 2003), tanto en el caso del mueble como en el del electrodoméstico, se seleccionan primero los distribuidores y en la tienda es donde se deciden las marcas a comprar.
En el caso de los clientes que han respondido que seleccionan primero una o varias marcas y después van a los distribuidores que las venden, hemos continuado profundizando con la siguiente pregunta:
CUANDO COMPRA UN PRODUCTO DE ESTOS SECTORES, ¿CUÁL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE MEJOR A SU ACTITUD? (1)
AUTOMÓVIL %
MUEBLES %
ELECTRODOMÉSTICOS %
65,0%
69,3%
74,5%
35,0%
30,7%
25,5%
100%
100%
100%
VOY A VARIAS TIENDAS PARA INFORMARME Y COMPARAR LOS PRECIOS ANTES DE COMPRAR VOY A UNA SOLA TIENDA DONDE COMPRO LO QUE NECESITO TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
En los tres sectores (automovilístico, muebles y electrodomésticos) la preferencia generalizada, por parte de los consumidores que han seleccionado primero una marca, es informarse en varias tiendas y realizar una comparativa de precios de la marca o marcas en las que están interesados.
En el caso de los clientes que han respondido que seleccionan primero uno o varios distribuidores y después deciden qué marca comprar, hemos continuado profundizando con la siguiente pregunta:
CUANDO COMPRA UN PRODUCTO DE ESTOS SECTORES, ¿CUÁL DE LAS DOS FRASES SIGUIENTES CORRESPONDE A SU ACTITUD? (1)
AUTOMÓVIL %
MUEBLES %
ELECTRODOMÉSTICOS %
FIJO MI PRESUPUESTO Y VOY A VARIAS TIENDAS QUE CORRESPONDEN AL NIVEL DE PRESUPUESTO ELEGIDO,
73,7%
60,4%
55,5%
26,3%
39,6%
44,5%
100%
100%
100%
CON EL FIN DE COMPARAR LAS MARCAS Y LOS PRECIOS VOY A UNA SOLA TIENDA DONDE SÉ QUE VOY A ENCONTRAR LO QUE QUIERO TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
En este caso, los consumidores prefieren visitar varias tiendas con un presupuesto cerrado, y posteriormente realizar una comparativa de calidad-precio.
En resumen: la marca tiene un peso importante para las compras de automóviles y electrodomésticos. En estos sectores se escoge normalmente primero la marca (o marcas) y posteriormente se visitan varias tiendas para comparar precios.
Para las compras de muebles, puesto que el peso de la marca es escaso, primero se escogen las tiendas y se acaban visitando varias, aunque las comparaciones son más difíciles en los casos en que no existen marcas de producto.
fidelidad a la marca o a la tienda Después de verificar el proceso de elección del consumidor, hemos querido preguntarle a cerca de su fidelidad.
En primer lugar, preguntamos a los que respondieron que seleccionan primero una o varias marcas y luego visitan las tiendas:
DE MANERA GENERAL, EN ESTOS SECTORES DIRÍA USTED QUE… (1)
AUTOMÓVIL %
MUEBLES %
ELECTRODOMÉSTICOS %
ES FIEL A LA MISMA MARCA
31,3%
24,1%
32,1%
CAMBIA DE MARCA DE VEZ EN CUANDO
54,9%
46,7%
50,8%
CAMBIA A MENUDO DE MARCA
13,8%
29,2%
17,1%
100%
100%
100%
TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
En las compras de los tres tipos de productos analizados, los consumidores que comienzan su proceso de compra seleccionando primero las marcas y luego visitando las tiendas, son mayoritariamente infieles a las marcas y aunque no cambian a menudo de marca, sí lo hacen de vez en cuando.
Después de preguntar sobre la fidelidad a la marca, preguntamos también sobre la fidelidad a la tienda, para el caso de aquellos que comienzan seleccionando primero una o varias tiendas:
DE MANERA GENERAL, EN ESTOS SECTORES DIRÍA USTED QUE… (1)
AUTOMÓVIL %
MUEBLES %
ELECTRODOMÉSTICOS %
ES FIEL A LA MISMA TIENDA
30,0%
42,3%
41,7%
CAMBIA DE TIENDA DE VEZ EN CUANDO
51,9%
42,7%
44,3%
CAMBIA A MENUDO DE TIENDA
18,1%
15,0%
14,0%
100%
100%
100%
TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
La fidelidad que los encuestados tienen a las tiendas donde realizan sus compras, en los sectores del automóvil, muebles y electrodomésticos, es variable en función del sector. En el automovilístico, el índice de fidelidad es bajo ya que los consumidores suelen cambiar de tienda de vez en cuando. Y en los sectores de muebles y electrodomésticos, el porcentaje de los que son fieles a las tiendas frente a los que cambian de vez en cuando, se igualan significativamente. Sin embargo, en Francia es mayor el porcentaje de infieles que cambian de vez en cuando de tienda.
En resumen: la fidelidad a la tienda es casi tres veces superior que la fidelidad a la marca en la compra de muebles (un 25,5% frente a un 9,6%). Lo mismo pasa en la compra de electrodomésticos aunque el margen es menor (un 20,8% frente a un 16%). Y en la compra de automóviles, la fidelidad a la marca es el doble que la fidelidad a la tienda (un 20,2 % frente a un 10,7%). Si comparamos estos datos con los obtenidos en Francia, vemos que los resultados son similares.
compras por impulso y el placer de comprar Respecto a las compras por impulso hemos preguntado:
CUANDO EFECTÚA COMPRAS EN ESTOS SECTORES, ¿HACE A MENUDO, DE VEZ EN CUANDO, RARAMENTE, O NUNCA, COMPRAS IMPREVISTAS POR IMPULSO? (1)
MUEBLES %
AUTOMÓVIL %
ELECTRODOMÉSTICOS %
A MENUDO
2,5%
8,2%
7,1%
DE VEZ EN CUANDO
6,9%
19,1%
15,1%
RARAMENTE
20,0%
27,6%
30,6%
NUNCA
70,6%
45,1%
47,2%
100%
100%
100%
TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
En ninguno de los tres sectores los consumidores realizan compras imprevistas o por impulso de forma significativa.
Es curioso resaltar que, pese a que somos un país latino “de sangre caliente”, no destacamos por nuestras compras por impulso frente a países como Inglaterra y Alemania (ver el estudio Europeo de El Observador de la Distribución año 2000).
Respecto al placer de comprar hemos preguntado:
PARA USTED, HACER COMPRAS EN ESTOS SECTORES ES… (1)
AUTOMÓVIL %
MUEBLES %
ELECTRODOMÉSTICOS %
MÁS BIEN UNA MOLESTIA
20,0%
17,9%
26,8%
MÁS BIEN UN PL ACER
52,5%
53,9%
39,2%
5,0%
4,4%
5,6%
22,5%
23,8%
28,4%
100%
100%
100%
LOS DOS NI UNO NI OTRO TOTAL CASOS
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
Como vemos, en los tres tipos de compra el consumidor tiene una sensación mayoritariamente placentera. Aunque es significativo el porcentaje de los que consideran el acto de compra una molestia, especialmente en las compras de electrodomésticos (26,8%).
En Francia, el placer predomina de forma más notable en el acto de compra (61% en el caso del electrodoméstico y 76% en el caso del mueble).
Aunque se aprecia una gran mejora en la distribución, hay que conseguir que la visita a la tienda sea un acto placentero para la inmensa mayoría de consumidores.
valoración de las tiendas y de las marcas Para terminar este capítulo hemos pedido a los consumidores que califiquen a las tiendas y a las marcas. Y el resultado es el siguiente:
¿PUEDE CALIFICARME DEL 1 AL 10 LA MANERA QUE TIENEN LAS CADENAS/TIENDAS Y LAS MARCAS DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS? (1)
cadenas o tiendas
MANERA QUE TIENEN L AS CADENAS O TIENDAS DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS
AUTOMÓVIL MEDIA
MUEBLES MEDIA
ELECTRODOMÉSTICOS MEDIA
7,17
7,24
7,19
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
marcas
MANERA QUE TIENEN L AS MARCAS DE RESPONDER A SUS EXPECTATIVAS
AUTOMÓVIL MEDIA
MUEBLES MEDIA
ELECTRODOMÉSTICOS MEDIA
7,35
6,86
7,17
(1) Ver datos técnicos de la encuesta en el anexo 1-2º.
Los consumidores tienen una valoración bastante favorable de las cadenas o tiendas donde realizan sus compras. En los tres sectores, la media es superior a 7.
También se les pidió que valoraran las marcas y que nos dijeran cómo respondían a sus expectativas. Vemos que sólo para el sector del automóvil la valoración de las marcas está por encima de la de las tiendas, aunque en el sector del electrodoméstico las diferencias son mínimas.
En resumen, la marca del producto es la representación tradicional del concepto de marca y sigue siendo el corazón estratégico de la noción de marca.
La marca de la tienda y la “tienda concepto” son el fruto de una evolución más reciente que surgió en los años 70.
La pregunta es: si la marca de la tienda ha adquirido el estatus de marca para los consumidores, nuestra respuesta es sí para algunos casos notables.
En el sector de la alimentación, las marcas de distribución son una gran realidad que va a más (ver bibliografía: “La Distribución Comercial en el Siglo XXI” de Antonio Agustín).
Como afirma Antonio Agustín, hace unos años se hablaba de “la compra fiesta” y hoy sin embargo, se desarrolla el concepto de “compra como experiencia”, donde el cliente puede vivir el producto que desea comprar.
En todos los sectores analizados y en todos los sectores de la distribución en general, una tienda o cadena de tiendas debe aspirar, además de a eventualmente tener su propia marca, a ser “un concepto diferencial” para los consumidores que consiga contrarrestar el poder de las marcas-productos. Lo anterior se cumple en muchos casos, menos en el sector del automóvil donde las marcas de fabricante tienen un peso muy notable.