la mentalidad del consumidor espa単ol
Las habituales clasificaciones sociodemográficas de los hogares no explican en su totalidad el comportamiento de compra del consumidor. Conocer datos como la edad, la clase social o el número de miembros del hogar, puede ser importante para conocer su mentalidad. Y además, nos dará una perspectiva más global del consumidor.
La hipótesis de partida es que los valores de los individuos, que son el resultado de su personalidad básica y de sus vivencias o su proceso de socialización, determinan una actitud ante las cosas en general y esa actitud condiciona su comportamiento.
Un “estilo de vida” es una clasificación de los individuos utilizando un sistema multidimensional que integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamientos. Y una mentalidad es una agrupación de estilos de vida realizada de acuerdo a sus semejanzas en las variables citadas.
ACNielsen (ver bibliografía) ha establecido una clasificación de los consumidores españoles en cinco mentalidades. Estos grupos se han creado a partir de 6.000 entrevistas en profundidad a los responsables de hacer la compra en el hogar.
Todas las mentalidades tienen características propias y diferentes a las de los demás. Y determinan diferentes actitudes ante la compra de productos y marcas, ante los medios de comunicación o programas de televisión y ante los establecimientos donde comprar.
Las cinco mentalidades también reciben un nombre referente a los aspectos más relevantes de los estilos de vida que la integran: Tradición, Autorrealización, Integración, Consumismo y Subsistencia.
Este estudio se ha realizado a partir del panel de hogares ACNielsen HomeScan, que incluye 6.000 hogares representativos de todos los existentes en España.
entre la tradición y la modernidad Para obtener una representación gráfica de las mentalidades, se ha posicionado en uno de los ejes la Tradición. Ésta representa las mentalidades más cercanas a los valores tradicionales, y a un tipo de vida más centrado en el hogar y en la familia. Además de tener una mayor creencia en aspectos como la religión, el matrimonio y el espíritu de familia, y una utilización relativamente escasa de la tecnología.
En el eje opuesto está situada la Modernidad. Aquí es donde se posicionan las mentalidades que más apuestan por la modernidad, con más actividad social fuera del hogar, más progresistas y humanistas, con mayor utilización y adopción de nuevas tecnologías, y un sentimiento, en general, más optimista hacia el futuro.
EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD
T R A D I C I Ó N
TRADICIÓN
MODERNIDAD
AISL AMIENTO
INTEGRACIÓN
ESTATUS BAJO
ESTATUS ALTO
CONSERVADURISMO
PROGRESISMO
RECHAZO
ADOPCIÓN
TECNOLOGÍA
TECNOLOGÍA
PESIMISMO
OPTIMISMO
M O D E R N I D A D
Fuente: ACNielsen.
Los resultados globales indican que el 40,3% de los consumidores españoles tienen actitudes decididamente tradicionales. Un 27,2% intermedias, aunque son más bien modernas. Y el 32,5%, son consumidores modernos en comparación con los valores medios.
EJE 1: TRADICIÓN - MODERNIDAD
T R A D I C I Ó N
Fuente: ACNielsen.
40,3%
27,2%
32,5%
DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON TRADICIONALES
INTERMEDIOS AUNQUE MÁS BIEN MODERNOS
DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON MODERNOS
M O D E R N I D A D
entre el idealismo y el materialismo En el eje vertical, las mentalidades Idealistas incluyen una mayor solidaridad, valores personales, independencia, inconformismo, conciencia ecológica, profundidad y reflexión global ante la lectura y los medios de comunicación. En las mentalidades Materialistas se da un mayor individualismo y materialismo, una dependencia de la moda y del consumo y una mayor superficialidad e impulso.
EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO
IDEALISMO
SOLIDARIDAD VALORES PERSONALES INDEPENDENCIA INCONFORMISMO CONCIENCIA ECOLÓGICA
IMPULSO SUPERFICIALIDAD CONSUMISMO SUMISIÓN
Fuente: ACNielsen.
MATERIALISMO
MATERIALISMO
Según el estudio, el 38,7% de los consumidores españoles son decididamente idealistas, un 15,7% intermedios aunque más bien materialistas, y el 45,6% tiene actitudes decididamente materialistas.
EJE 2: MATERIALISMO - IDEALISMO
IDEALISTAS
38,7% DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON
15,7% INTERMEDIOS AUNQUE MÁS BIEN MATERIALISTAS
45,6% DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES SON
Fuente: ACNielsen.
MATERIALISTAS
El 19,5% de los consumidores españoles está bajo el grupo denominado “Tradición”, que se caracteriza por sus valores tradicionales y a la vez idealistas. El 19,2% busca la “Autorrealización” y destaca por su idealismo y modernidad. El grupo más numeroso, el 23,4% del total, se agrupa bajo la mentalidad “Integración” ya que se acerca a la modernidad y al materialismo. El 17% está dentro del “Consumismo” porque tiene un sentido materialista, al tiempo que posee valores cercanos a la modernidad. Y finalmente, el 20,9% tiene un espíritu de “Subsistencia” ya que se decanta claramente por los valores tradicionales y materialistas.
IDEALISMO
T R A D I C I Ó N
TRADICIÓN
AUTORREALIZACIÓN
19,5%
19,2% INTEGRACIÓN
SUBSISTENCIA
23,4%
20,9%
CONSUMISMO
17,0% Fuente: ACNielsen.
MATERIALISMO
M O D E R N I D A D
Los consumidores con mentalidad “Tradición” sueñan con tener una casa en el pueblo (aquellos que viven en ciudades con procedencia rural). Valoran los concursos, el cine español y los programas de humor. Y las compras de alimentación, en el caso de no trabajar, suelen hacerlas los días laborables por la mañana y valoran la amabilidad del personal, los folletos, las promociones y las marcas conocidas.
Los consumidores que están dentro del grupo de “Autorrealización” tienen como sueño tener una casa en el campo, pues cuentan con una fuerte conciencia ecológica y espíritu de aventura. Los medios que más valoran son los documentales, los informativos y el cine extranjero. Sus compras de alimentación suelen hacerlas usando listas, buscan la rapidez, el horario amplio y se interesan por las compras a través de Internet.
El sueño de los consumidores con mentalidad de “Integración” va encaminado hacia tener un coche mejor. Los medios que más valoran son la publicidad en vallas, la comedia y las películas extranjeras de intriga. Y las compras de alimentación suelen hacerlas en pareja o en familia, mayoritariamente en fines de semana. Esta mentalidad es la que ofrece mayor atracción por Internet.
Los consumidores con mentalidad de “Consumismo” tienen como sueño viajar y realizar compras. No se fijan mucho en la publicidad y les gustan como medios los reality shows y algunas series. Las compras de alimentación suelen hacerlas los días laborables por la tarde y valoran la automatización de las tiendas para agilizar sus compras.
Por último, para los consumidores con una mentalidad de “Subsistencia” su sueño es tener un chalet adosado. Buscan evadirse mediante la T.V., viendo sobre todo cine español y variedades. Para sus compras de alimentación buscan precios bajos y promociones, les gustan los folletos y rechazan Internet.
Pensamos que conocer las mentalidades de los consumidores es relevante para determinar los hábitos de los consumidores en sus compras de bienes de consumo duraderos.
Hemos realizado una serie de encuestas al panel de Hogares de ACNielsen para determinar pautas de consumo en la compra de muebles, electrodomésticos e informática doméstica. A continuación mostramos los resultados más relevantes:
FORMATOS PREFERIDOS MUEBLES Y DECORACIÓN
IDEALISMO TRADICIÓN 19,5%
T R A D I C I Ó N
ESPECIALISTAS CAMAS
G. S.
TIENDA TRADICIONAL
G R A N D E S
ESP. COCINA BAÑO
A L M A C E N E S
GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS SUBSISTENCIA 20,9%
N Ó R D I C A S
AUTORREALIZACIÓN 19,2%
G. SUPERFICIES BRICOL AJE
INTEGRACIÓN 23,4%
TIENDAS DECORACIÓN
M O D E R N I D A D
HIPER
CONSUMISMO 17,0%
Fuente: Estudio Banco Cetelem. Ver anexo 1-3º.
MATERIALISMO
En este cuadro mostramos los perfiles de mentalidad que más abundan para la compra de muebles y artículos de decoración en cada uno de los formatos comerciales: “Tradición” y “Autorrealización” para la tienda de barrio o tradicional, “Subsistencia” e “Integración” para las grandes superficies especializadas.
La anterior descripción de cada una de las mentalidades, junto con el cuadro mostrado donde se posiciona cada tipo de formato de tienda, nos debe llevar a obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar nuestras estrategias de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia clientes potenciales que comparten mentalidades diferentes a la de nuestros clientes.
De la simple observación del cuadro anterior, vemos que hay mayor número de formatos de tiendas posicionados cerca de la “Modernidad” que de la “Tradición”. La explicación la obtenemos del cuadro siguiente:
PESO DEL GASTO EN MUEBLE Y DECORACIÓN POR MENTALIDADES
IDEALISMO
TRADICIÓN 14,8%
T R A D I C I Ó N
ESPECIALISTAS CAMAS
SUBSISTENCIA 10,5%
TIENDA TRADICIONAL
ESP. COCINA BAÑO
GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS
G. S. G R A N D E S A L M A C E N E S
N Ó R D I C A S
AUTORREALIZACIÓN 17,3%
G. SUPERFICIES BRICOL AJE
INTEGRACIÓN 35,7%
TIENDAS DECORACIÓN HIPER
M O D E R N I D A D
CONSUMISMO 21,9%
Fuente: Estudio Banco Cetelem. Ver anexo 1-3º.
MATERIALISMO
Este cuadro es parecido al anterior pero con la diferencia de que unas mentalidades se “han achicado” y otras “han crecido”. El porcentaje de cada mentalidad indica el tanto por ciento de las compras totales que realizan los consumidores en el sector del mueble y la decoración, en lugar de simplemente el porcentaje de miembros que la componen. Así, los consumidores que más compran son los de la mentalidad de “Integración”, que representan un 23,4 % del total de consumidores, y sus compras un 35,7%.
En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para el sector de electrodomésticos de Gama Blanca:
FORMATOS PREFERIDOS ELECTRODOMÉSTICOS DE GAMA BL ANCA
IDEALISMO TRADICIÓN 19,5%
T R A D I C I Ó N
GRANDES ALMACENES
TIENDA BARRIO
AUTORREALIZACIÓN 19,2%
HIPER
SUBSISTENCIA 20,9%
INTEGRACIÓN 23,4%
GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS CONSUMISMO 17,0%
Fuente: Estudio Banco Cetelem. Ver anexo 1-4º.
TIENDAS EN C.C.
M O D E R N I D A D
GRANDES ALMACENES
MATERIALISMO
En este sector, aunque la tienda de barrio tiene un posicionamiento similar, la gran superficie especializada está situada entre las mentalidades de “Integración” y “Consumismo”.
En el cuadro siguiente realizamos el mismo ejercicio para la informática doméstica:
FORMATOS PREFERIDOS INFORMÁTICA DOMÉSTICA
IDEALISMO TRADICIÓN 19,5%
T R A D I C I Ó N
TIENDA BARRIO
GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS AUTORREALIZACIÓN 19,2%
TIENDAS EN C.C.
INTEGRACIÓN 23,4%
SUBSISTENCIA 20,9%
Fuente: Estudio Banco Cetelem. Ver anexo 1-4º.
HIPER
GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS
MATERIALISMO
CONSUMISMO 17,0% GRANDES ALMACENES
M O D E R N I D A D
En este sector, la tienda de barrio está posicionada entre las mentalidades de “Tradición” y “Subsistencia”. Y las grandes superficies especializadas entre las mentalidades de “Consumismo” y de “Autorrealización”.
Una vez más, para los sectores de electrodomésticos e informática doméstica, pensamos que son aplicables nuestros anteriores comentarios en el sentido de que conocer el posicionamiento de cada tipo de formato de tienda, nos debe llevar a obtener datos de interés sobre la mentalidad de nuestros clientes y a diseñar estrategias de reposicionamiento en el caso de querer orientarnos hacia clientes potenciales que comparten mentalidades diferentes a las de nuestros clientes.