Afsluttende rapport - Digital Alkoholkampagne på Cyberhus

N OVEMBERTEMA 2015 U NGE OG A LKOHOL A FSLUTTENDE RAPPORT FOR DIGITAL KAMPAGNE MED FOKUS PÅ UNGES FORBRUG AF ALKOHOL

I november 2015 afholdte Center for Digital Pædagogik sammen med KFUMs Sociale Arbejde, en digital kampagne som havde fokus på unges brug af alkohol. Projektet er en del af en større forebyggelsesindsats, og lægger vægt på at der både er positive og negative sider ved brugen af alkohol. Resultaterne viser at kampagnen har været effektiv i forhold til at få unge i snak om deres forbrug af alkohol, samt formidling af de negativer sider ved alkohol.

Det vurderes på baggrund af dette, at de unge gerne vil snakke om deres forbrug af alkohol, og kampagnen betragtes derfor som en succes. Center for Digital Pædagogik opfordrer til at denne kampagneform videreudvikles, og også benyttes til andre temaer vedrørende fysisk og psykisk sundhed.

Jonas Sindal Birk, Projektleder jonassindal@cfdp.dk Signe Sandfeld Hansen, Projektkoordinator signe@cfdp.dk 07-12-2015

Indhold Opsummering af kampagnen .............................. 2 Den digitale kampagne m책lrettet unge .................... 2 Facebook-annoncer ..................................................... 3 Hemmeligheder............................................................ 4 Bloggen ........................................................................ 4 Gruppechatten ............................................................. 4 Evaluering af gruppechatten .......................................... 5 Udtalelse om gruppechatten .......................................... 6

Artikler .......................................................................... 6 Debatforum .................................................................. 7

Konklusion .................................................................... 8 Digitale kampagner ........................................................ 8

Samlede resultater ..................................................... 9

1

OPSUMMERING AF KAMPAGNEN Den digitale unge-kampagne har været suppleret af fysiske info-møder om digital rådgivning og forebyggelse af alkoholmisbrug. Møderne har været for fagpersoner fra produktionsskoler og behandlingstilbud for unge. Arrangementerne er blevet afholdt som gå-hjem-møder i hhv Ungdomscenter Aarhus (3. nov.) og ved Folkesundhed København (4. nov.).

Derudover er der udgivet en kort artikel om kampagnen på www.cfdp.dk (Titel: ”At møde de unge i digital øjenhøjde”). Artiklen er nået ud til 1110 personer på facebook og 3,051 på LinkedIN og er i alt delt 81 gange. Den er desuden distribueret blandt knap 300 fagpersoner gennem CfDPs nyhedsbrev

Den digitale kampagne målrettet unge Hjemmesiden www.cyberhus.dk har fungeret som kampagnens primære rådgivnings- og informationsplatform til de unge. Rådgivningen har været anonym og er foregået primært gennem gruppechat (hver torsdag i november kl.18-21), men også ved hjælpe af andre medier.

Den ansvarlige rådgiver på kampagnen er uddannet psykolog med speciale i unge og rusmidler.

For at få de unge ind på Cyberhus i første omgang, har kampagnen benyttet sig af annoncering på facebook. Både rådgivningsfunktionen ”Hemmeligheder” og ”Gruppechat” handler til hverdag om mange forskellige temaer, men i november har vi lagt op til at der primært skulle chattes og deles hemmeligheder om alkohol. Nedenfor vil vi kort gennemgå de digitale elementers rolle i kampagnen.

Kampagnens digitale elementer:  Facebook-annoncer  Hemmeligheder  Blog  Gruppechat  Artikler  Debatforum KRAM (kost, rygning, alkohol og motion

Billede fra landingssiden på Cyberhus.dk

2

Facebook-annoncer Kampagnens rekrutteringskanal har været facebook, hvor der har kørt annoncer gennem hele november. Ved klik på annoncen er de unge landet på Cyberhus’ Hemmeligheder (landingssiden).

Markedsføring via facebook danner mulighed for at skabe dialog med et bredere demografisk udsnit af de danske unge, da Cyberhus normalt henvender sig mere til gruppen af sårbare og udsatte unge. Facebook-annoncer er derfor et fleksibelt værktøj, der også tillader os at markedsføre med forskellige budskaber til hhv drenge og piger, såvel som til helt specifikke aldersgrupper (i dette tilfælde 15-20 år). Vi har selv kunnet udforme annoncernes billeder og budskaber, så de passede til rådgivningens tematikker. Det har desuden været muligt (og nødvendigt) at justere annoncerne undervejs, efterhånden som vi har evalueret effekten af de enkelte annoncer. Under kampagnens forløb har 12.900 unge klikket sig ind på Cyberhus via annoncerne.

De to ovenstående billeder er de annoncer som har klaret sig bedst hos henholdsvist pigerne med 2900 kliks og drengene med 2500 kliks.

Den kønsmæssige skævhed har været forventelig, da den samme fordeling gør sig gældende i stort set alle danske rådgivningsindsatser. Desuden er skævvridningen blevet forstærket af, at det tog os lidt længere tid at finde den rette justering af budskabet til drengeannoncerne end til pige-annoncerne. Fodbold-annoncen ovenfor målrettet drenge endte dog med at være mere populær end nogen af pigeannoncerne.

3

Hemmeligheder Selvom det primære rådgivningsmedie har været gruppechatten, har kampagnen benyttet rådgivningsfunktionen ‘Hemmeligheder’ som primær landingsside. Det betyder, at når en ung har klikket på facebook-annoncen, er det Hemmeligheder-funktionen, de er blevet sendt ind til.

Under kampagnen (som varede hele november måned) er der 29.900 unge, som har set landingssiden, inkluderet de 12.900 fra facebook. Til sammenligning, var der 2300 besøgende i oktober.

‘Hemmeligheder’ fungerer godt som landingsside, da det er dén af Cyberhus’ funktioner, der er mest ufarlig at benytte for de unge. Hemmeligheder er med andre ord en god startfunktion, når man endnu ikke er helt vandt til at snakke om sine problemer. På landingssiden http://cyberhus.dk/hemmeligheder/alle er unge blevet inviteret til anonymt at dele en kort hemmelighed (maks 150 tegn) om deres oplevelser med alkohol. Der er i kampagneperioden blevet oprettet 400 hemmeligheder sammenlignet med 60 i oktober.

Bloggen Bloggen er blevet benyttet som oplæg og opfølgning til den ugentlige gruppechat. Det betyder, at der hver uge er blevet lavet et kort blogoplæg forud for gruppechatten og et blogresumé efter gruppechatten. Oplægget skulle skabe opmærksomhed op til gruppechatten, og resuméet har haft til hensigt at vise øvrige/fremtidige brugere, hvad der er sket i chatten. Rådgiveren på gruppechatten præsenterede sig i bloggen forud for kampagnestart.

Gruppechatten Cyberhus’ gruppechat er til hverdag åbent hver torsdag kl.18-21. Gruppechatten fungerer normalt uden et overordnet tema, så det er de unge der bestemmer hvilket emne, de gerne vil snakke om. Den er valgt som pædagogisk redskab i kampagnen, fordi den giver de unge mulighed for anonymt at dele oplevelser og viden med hinanden. De unge kan derfor fortælle om svære eller ubehagelige situationer uden at skulle udstille sig selv, og samtidig få støtte fra jævnaldrende. Der vil altid være en rådgiver på gruppechatten som fungerer som moderator.

4

Gruppechatten har i kampagneperioden haft forskellige overordnede temaer, som knytter sig til unge og alkohol, den er blevet fremhævet i sidebjælken på landingssiden ”Hemmeligheder” og på facebook opslag på Cyberhus’ facebookside. Den primære rådgiver har i kampagneperioden været en psykolog med speciale i unge og rusmidler. Der er desuden blevet inviteret gæsterådgivere med ind i chatten, som de unge kunne stille spørgsmål om alkohol: 05/11 Tema: Alkohol på godt og ondt. Gæsterådgiver: en ung 12/11 Tema: Myter om alkohol. Gæsterådgiver: Mads Uffe Pedersen, Center for Rusmiddelforskning 19/11 Tema: Alkoholafhængighed og misbrug. Gæsterådgiver: Pia Møller, Center for Alkoholbehandling 26/11 Tema: Unges alkoholkultur. Gæsterådgivere: Nynne Frederiksen og Anne Sofie Christensen, ”Fuld af Liv” kampagnen Under kampagnemåneden har 116 unge besøgt gruppechatten, i modsætning til 42 unge i den foregående måned. Alder- og kønsmæssig fordeling kan findes under de samlede resultater sidst i rapporten.

Evaluering af gruppechatten Registrering af brugerne i gruppechatten (sidst i rapporten) viser at der har været øget deltagelse under kampagnens forløb. Der har været en overvægt af piger, men rådgiveren melder om at drengene i højere grad har deltaget aktivt. Rådgiveren siger desuden at de unge er interesserede i at dele viden om alkohol med hinanden, og samtidig benytte sig af at der er gæsterådgivere med ekspertise på området. At invitere gæsterådgivere ind i chatten, er et nyt initiativ, og det vurderes at være en god idé fremover. Aldersgennemsnittet i gruppechatten har i kampagnemåneden været væsentligt højere end normalt. Det skyldes sandsynligvis den segmentering vi har foretaget på facebook (15-20-årige unge). Man kan diskutere, om emnet i virkeligheden er lige så relevant at tage op for de yngre aldersgrupper, hvor man kan opnå en mere forebyggende effekt af dialogen. Som det fremgår af emnerne (under samlede resultater), er det særligt problematikker omkring alkohol som de unge er nysgerrige på – hvornår bliver alkohol et problem? Hvordan hænger alkohol sammen med sygdomme? og lignende.

Rådgiveren siger at de unge løbende gav udtryk for at gruppechatten var en smart måde at snakke sammen på, at temaet var lærerigt og at det var rart at kunne dele sin mening og samtidig høre andres historier.

5

Kommentar til den afsluttende blog om kampagnen

Udtalelser om gruppechatten Pia Møller Nielsen, socialrådgiver, alkoholbehandler og gæsterrådgiver d.19 november siger om gruppechatten: ”Gruppechatten er en særlig måde at komme i dialog med de unge på. De sidder et sted derude hvor man ikke kan se dem, og de kan ikke se os. Det giver et særligt rum, at de i fortrolighed kan fortælle til en udenforstående om de problemer, der er i deres liv store som små. Problemer der for nogens vedkommende ikke er sagt højt og måske aldrig bliver det. Problemer der bliver håndteret professionelt og med hjertevarme. De unge er fantastiske til at bakke hinanden op, og der bliver skabt et særligt reflektionsrum, hvor det er den unge selv, der vælger hvad der skal bydes ind med, og hvad man lader ligge. Hvor er det vigtigt at have et rum, hvor der er plads til at være sig selv, når man måske ikke tør fortælle om de tabuer man har på hjerte andre steder”.

Anonym ung, gæsterådgiver d.05 november siger om gruppechatten: ”Jeg oplevede både som gæsterådgiver og ung i gruppechatten, at jeg kunne bidrage til noget der var 'større' end mig selv. Det blev mig også helt tydeligt, at der virkelig er behov for tiltag, som gruppechatten om alkohol - og rusmidler generelt. Der sidder mange unge, er min oplevelse, som synes det er fedt, at have en uformel (anonym) samtale, hvor de selv kan 'logge ud' igen og hvor der ingen 'dumme spørgsmål' findes! 'Getawaykortet' er nok også med til, at de unge måske faktisk får sagt flere 'ærlige' ting. Jeg var overrasket over hvor godt vi alle sammen 'passede på' hinanden i gruppechatten. For de unge som måske ikke har anden kontakt til systemet - kontaktperson, mentor etc. er det her tilbud rigtig godt, synes jeg. For mig, skabte rådgiveren en rigtig god form på gruppechatten og hun formåede at 'styre' samtalen, samtidig med at lytte til hvad de unge gerne ville tale om. Det var en fornøjelse.”

Artikler En anden del af formidlingen til de unge, bestod af 10 artikler om bl.a. farerne ved alkohol og hvor man finder hjælp, hvis det går galt. Link til artiklerne blev vist i højre sidebjælke på landingssiden Hemmeligheder. Artiklerne har udgjort den mest alkoholkritiske del af formidlingen, og under kampagnen er de blevet læst 545 gange. De alkoholrelaterede artikler indgår nu i Cyberhus’ samling af KRAM-artikler, se http://cyberhus.dk/temaer/KRAM.

6

Debatforum Cyberhus’ KRAM-debatforum er blevet inddraget i kampagnen, for at give de unge mulighed for at fortsætte de alkoholrelaterede diskussioner med hinanden udenfor gruppechattens begrænsede åbningstider. Vi knyttede debatten sammen med kampagnen via landingssiden (Hemmeligheder), hvor KRAM-debatten var nævnt i højre sidebjælke. Desuden blev der i hver alkoholrelateret artikel linket videre til debatforummet. Debatforummet havde markant lavere besøgstal sammenlignet med de andre digitale elementer i kampagnen.

Det var forventet, idet debatforummet ikke var den primære funktion i kampagnen. Fremtidigt må der tages yderligere initiativer i brug, hvis man ønsker øget brug af debatforummet.

7

KONKLUSION Alkoholkampagner har ry for at være vanskelige at gennemføre succesfyldt, og særligt hos unge, er der en generel tendens til at de hellere vil drikke alkohol end at snakke om det. Ved at bruge Cyberhus.dk i kampagnen, har de unge haft mulighed for at snakke sammen på tværs af alder og geografisk opholdssted, samt stille spørgsmål anonymt til fagpersoner med ekspertise på alkoholområdet. Det vurderes at denne egenskab ved det digitale medie, har gjort det nemmere at skabe en ærlig og åben dialog med de unge om deres forbrug af alkohol.

Resultaterne støtter op om at det digitale medie har været effektivt i forhold til at formidle viden om alkohol til de unge, og få de unge i dialog om deres forbrug. Dette baseres på mængden af sidevisninger af formidlingsmaterialet (artikler, blogs), besøgstal på landingssiden og deltagelse i gruppechatten. Resultaterne fra gruppechatten og sidevisninger af specifikke artikler peger desuden på hvilke emner vedrørende alkohol, som de unge er interesserede i, og kan give indhold til fremtidige alkoholkampagner.

Digitale kampagner Center for Digital Pædagogik opfordrer til at den digitale kampagneform, samt annoncering videreudvikles, og også benyttes til andre temaer vedrørende fysisk og psykisk sundhed. Det vurderes desuden relevant at lave flere initiativer målrettet fagpersoner der arbejder med de unge, så denne måde at skabe dialog i højere grad bruges i andre sammenhænge end kun ved forebyggelse (for eksempel ved behandling eller rådgivning). Det kunne for eksempel være et gå-hjem-møde om brug af digitale medier som støttenetværk for at forebygge tilbagefald efter endt behandling, eller kursus i hvordan man laver digital rådgivning til sårbare børn og unge.

8

SAMLEDE RESULTATER De overordnede besøgstal på hele Cyberhus.dk er steget markant under kampagnens forløb.

Det er først og fremmest en effekt af, at der har kørt annonce-kampagne på facebook, men det tyder også på, at de unge finder temaet om alkohol interessant og gerne vil i dialog om deres forbrug.

For at vise effekten af den digitale kampagne i november benyttes statistik fra oktober måned på cyberhus.dk som sammenligningsgrundlag. Statistikken er udledt ved brug af Facebook, Google Analytics og Cyberhus’ eget registreringssystem.

Ordforklaringer: “Sidevisninger” er unikke sidevisninger, det vil sige at selvom en bruger besøger samme side flere gange, så registreres kun det første besøg på siden.

“Besøgstid” er den gennemsnitlige mængde tid, en bruger har brugt på siden. Tiden måles i minutter, og alle besøg som varer mindre end 10 sekunder er ikke talt med.

“Aktivitet” er brugerens interaktion med siden, for eksempel at skrive en hemmelighed eller en blogkommentar.

Facebook annoncering Unge i alderen 15-20 år, hele Danmark Visninger Alle 132.000 Piger 66.000 Drenge 66.000

Kliks 12.900 7600 5300

Sidevisninger Oktober 84.500

November 123.000

Besøgstid Oktober November 01:26 01:32

Forsiden (dvs. cyberhus.dk) Landingssiden (”hemmeligheder”)

3800

4200

00:53

00:57

2300

01:20

01:51

Alkoholrelaterede artikler Blogs

Oprettet i november Oprettet i november 554

29.900 (heraf 12.900 fra facebook) 545

Alle sider på cyberhus

Debatforum

Aktivitet Oktober

November

62

393

208 676

21 01:19

01:22

2

9

De mest besøgte blogs (>20 sidevisninger) ”Unge og Alkohol” (Præsentation af kampagnen) ”Gruppechat torsdag d.12” (Oplæg til gruppechat) ”Alkohol og sex” (Oplæg til artikel om emnet): ”Ja eller nej til alkohol” (Opfordring til at deltage i kampagnen) ”Fantastisk alko-brag af en gruppechat!”

(Resumé af en gruppechat)

Sidevisninger 44 24 24 22 21

De mest besøgte artikler (>40 sidevisninger)

Sidevisninger

”Sex og alkohol”

130

”Tømmermænd”

83

”Alkoholkultur i tal”

85

”Hvor mange drikker i Danmark?”

76

”Skadelige konsekvenser ved brugen af alkohol

55

”Hvor går jeg hen hvis det går galt?”

43

”Alkohol påvirker hjernen”

41

Gruppechatten Deltagelse i chatten tæller alle unge, som loggede ind på gruppechatten i tidsrummet 18-21.

Oktober November Besøgende ialt 42 116 Drenge 18 34 Piger 21 70 Uden køn 2 12 Aldersfordeling 9-12 13-14 15-17 18-23 Uden alder

Oktober 3 13 17 7 2

November 2 19 49 29 17

Emner Der var mange emner oppe i gruppechatten, men her er de emner der fyldte mest hos de unge One-Night-stands (sex og alkohol) Alkohol og impotens Moralske og almindelige tømmermænd Drikkepres Er det ok ikke at drikke? (fake fuld/Alkoholfri øl)

10

Aggressiv som fuld Drikke for meget/misbrug/afhængighed(hvornår er et problem et problem) Andre stoffer (blande med andre rusmidler) Sjov med og uden alkohol Kræft og alkohol (alkohol og sundhed) Sjoveste ved at være fuld Alkoholens funktion: flugt fra virkeligheden, kommer hen til en anden tilstand (glad) Hvordan stopper jeg med at drikke/hvordan kontrollerer jeg min druk? Kan man styre sig som fuld?

Alkohol som undskyldning for opførsel (ikke accepteret blandt de unge) Pårørende til nogen som drikker meget Debut med alkohol Hvordan siger man nej til alkohol?

Mere ”frit” når man drikker - ”Den frie følelse” – også ved koncerter, sport, dans – måske adrenalin?

Sikkerhedsnet: forældre + venner. Passe på hinanden.

11