UNILEVER: Разработка эффективной модели дистрибьюции в Санкт-Петербурге и Ленинградской области Команда: «Siberians»
Команда «Siberians» Денисюк Владимир - НГУ, физический, год окончания - 2014
- +7-913-012-47-52, crusadernsk@gmail.com Сапожник Алексей - НГУ, физический, год окончания - 2014 - +7-952-922-18-17, aasapozhnik@gmail.com Абдуракипов Сергей - НГУ, физический, год окончания - 2014 - +7-913-740-57-47, s.s.abdurakipov@gmail.com Винокуров Алексей - НГУ, физический, год окончания - 2014 - +7-923-707-73-00, alexey_vin@mail.ru
2
Основные цели
Увеличение торгового покрытия региона до 90% целевых точек Повышение объема продаж сегмента средств по уходу за собой в торговые каналы на 20%
3
Расчет увеличения покрытия региона на основе экономической эффективности каналов продаж Объем продаж Unilever на магазин каждого типа 2013 г., руб./мес. 20000 15000 10000 5000 0
Современная Традиционная торговля торговля
Спец. магазины
Аптеки
Планируемое торговое покрытие по каналам продаж, % Канал розничной торговли
Современная торговля
Традиционная торговля
Специализированны е магазины
Аптеки
г. Санкт-Петербург
95
85
98
95
Ленинградская обл.
95
95
98
85
Общее торговое покрытие на конец отчётного периода – 91%
4
Распределение продаж по СПб и области в месяц к концу отчетного периода Оборот =
(Оборот на ТТ ∗ Количество ТТ) Город
Тип торговых Оборот на ТТ, точек тыс. руб./мес. Современная торговля 2,75 Традиционная торговля 1,67 Спец. магазины 12,33 Аптеки 4,33
Область
Планируемое Оборот на ТТ, Планируемое количество ТТ тыс. руб./мес. количество ТТ 2936
5,25
430
3706
4,08
682
833 502
17,00 2,25
168 173
Санкт-Петербург – 27 млн. руб./мес. (76%) Область – 8,5 млн. руб./мес. (24%)
С учётом иных объектов и ярмарок
Доля области в обороте повысится на 2% Увеличение оборота на конец отчетного периода на 26%
5
Распределение продаж по типам точек на конец отчетного периода Ленинградская область Современная торговля
5 27
8 28 33
38
Традиционная торговля Специализированные магазины
СанктПетербург
Аптеки 23
32
Иные объекты Ярмарки
Уменьшение доли современной торговли на 5% по сравнению с 2013 годом Увеличение долей специализированных магазинов и традиционной торговли на 3% каждого по сравнению с 2013 годом
6
Тенденции на рынке средств по уходу за собой Динамика объёма продаж по сегментам за 2011-2013 годы 100%
11,9 +0,1%
12,0
0%
12,0
80%
25,0 -1,2%
23,8
-1%
22,8
+0,3%
6,2
+0,3
6,5
60%
40%
5,9
57,2 +0,8%
58,0 +0,7%
58,7
Дезодоранты Уход за кожей Очищение кожи Уход за волосами
20% 0% 2011
2012
2013
Изменение объёма продаж в следующих сегментах: Уход за волосами -> +0,8% Гели для душа -> +0,3% Уход за кожей -> -1,1%
7
Распределение оборота по типам продуктов 2013 год 100%
100%
80%
36,6
41,0
60%
16,9
40%
18,0
11,1 14,4
20%
28,4
33,5
0%
2014 год
80%
36,6
41,0
60%
15,9
40%
18,3
10,1 14,7
20%
29,1
34,2
0% СанктПетербург
Дезодоранты
Ленинградская Область Уход за кожей
СанктПетербург
Очищение кожи
Ленинградская Область
Уход за волосами
Вводится поправка на тенденции изменения спроса на товары в различных сегментах
8
Ассортимент. Уровень дохода населения в районах Санкт-Петербурга
Уровень дохода в районе
Высокий
Средний
Информация с сайта: http://expert.ru/ratings
Низкий
9
Ассортимент
Ассортимент [в 𝑆𝐾𝑈] = 𝑘𝑙𝑖𝑓𝑒 ∗ 𝑘shop [в 𝑆𝐾𝑈] Уровень дохода в районе
klife
Высокий
Средний
1 Тип точек
Низкий и в области
0,8
0,6 kshop [SKU]
Гипермаркеты, Кэш энд Кэрри
300
Супермаркеты, Специализированные
200
Минимаркеты
100
Аптеки, Дискаунтеры, Ярмарки
50
Ассортимент зависит от доходов населения в данном районе и типа торговой точки
10
Ассортимент. Бренды Unilever
Премиум-сегмент
Товары массового спроса
Слабо выражено деление на ценовые сегменты Ассортимент будем распределять по количеству SKU
11
Карта покрытия торговых точек Санкт-Петербурга 1381 аптека
Дистрибьютор
115 гипермаркетов
Дистрибьютор
95 рынков
1680 супермаркетов
Субдистрибьютор
Дистрибьютор
Цветовое выделение районов использовано для наглядности Цифра показывает население соответствующего района
12
Распределение населения и количества ТТ в районах Ленинградской области 270 тыс
Цвет – население Число – количество ТТ
30 тыс
Невысокая плотность населения в регионе В районах прилегающих к Санкт-Петербургу - через дистрибьютора В удаленных районах – через субдистрибьюторов Источник: http://map.lenoblinvest.ru/
13
Составлен бизнес-план для работы с дистрибьютором на 6 месяцев
Цели и задачи для дистрибьютора
Требуемые действия
Система мотивации
Набор KPI 14
Задачи по увеличению числа торговых точек и оборота Число ТТ по различным каналам продаж, шт. 91%
10000 7500
72%
5000 2500 0
Ежемесячный оборот по каналам, млн. руб 35 30 25 20 15 10 5 0
Рост на 26%
Аптеки
Спец. Специализирова нный магазин магазины Традиционная торговля Современная торговля
Равномерное увеличение покрытия региона Темпы роста оборота обусловлены высокой финансовой эффективностью ТТ Канал розничной торговли
Современная торговля
Традиционная торговля
Специализированные магазины
Аптеки
г. Санкт-Петербург
95 %
85%
98%
95%
Ленинградская обл.
95%
95%
98%
85%
15
Перечень требований к дистрибьютору
Придерживаться ключевой территории реализации товара, подключение субдистрибьюторов
Придерживаться политики продвижения торговых марок Unilever и ценообразования
Использовать маркетинговый фонд, создать группу торговых представителей для повышения продаж в новых ТТ
Предоставлять маркетинговую информацию по ситуации на рынке
16
Конкуренция на рынке средств по уходу за собой 14,70% 29,90%
33,60%
38,90%
Гели для душа
Дезодоранты
13,10%
13,50%
10,00% 12,50%
P&G Henkel
19,80%
14,00%
Unilever
Beiersdorf 24,20%
Шампуни 14,20%
24,20%
23,20%
47,60%
Уход за кожей
21,20% 17,20%
L'Oreal Palmolive
13,30%
Другие
14,90%
Высокая конкуренция, в каждом сегменте присутствуют 3-4 крупных игрока
17
«Продай столько, сколько нужно – выполни план любой ценой!» Развитый производитель
Этап III
«Закупи как можно больше, продай сколько сможешь» Неизвестный производитель
Этап II
Этап I
Эффективная мотивация зависит от степени развития производителя
Фокус внимания перемещается на конечного потребителя. Известный бренд, высокая конкуренция
Различные этапы развития рынка предполагают применение различных подходов к мотивации
18
Сравним системы мотивации и выберем наиболее эффективные Метод мотивации
Этап I
Этап II
Этап III
Комментарии
Прямая постоянная скидка
В основном связана с объемом закупок за отчетный период
Возвратная скидка
Оправданно в сочетании с постановкой сопряженной задачи (KPI)
Обычная денежная премия
Иные задачи, не связанные прямо с закупкой товара
Маркетинговые Pull программы
В фокусе - менеджеры по закупкам или продавцы
Маркетинговые Push программы
Производитель ориентируется на принимающие решение кадры дистрибьютора
Маркетинговый фонд
Компенсации маркетинговых расходов дистрибьютора по продвижению товаров
Кадровая поддержка
Выделение сотрудников производителя, чьими задачами является оказание содействия работе дистрибьютора
Источник: http://www.trademarketing.ru/
Вывод
Высокое финансирование
Среднее финансирование
Низкое финансирование
19
Введём показатели KPI
Для дистрибьютора
Для сотрудников
KPI
Единицы изм.
Вес План
KPI
Единицы изм.
Вес
План
Объем продаж в каналы
%
0,4
100%
Объем продаж
%
0,6
100%
Процент покрытия
%
0,35
100%
Ассортимент %
0,3
100%
Складской запас
% от недельного
0,15
20%
Промоакции
0,1
1
Погашение дебиторской задолженности
30/дни
0,1
1
шт/ неделю
Расчет средневзвешенного KPI
𝐾𝑃𝐼Σ = Σ (KPI ∗ Вес) 20
Произведен расчет бонусов и скидок
Возвратная скидка
Маркетинговый фонд и бонусы
Окупаемость
21
Расчет возвратной скидки на основе валовой прибыли
Прибыль, млн. руб.
Ежемесячная валовая прибыль без учета скидок и бонусов, млн. руб. 8 6
5.4
5.65
5.9
6.2
6.45
Сейчас
1
2
3
4
6.7
7
5
6
4 2
0 Время, мес.
Размер возвратной скидки при выполнении плана должен составлять 700 – 800 тыс. руб.
Зависимость возвратной скидки от достигнутого показателя KPI
22
Маркетинговый фонд и бонусы сотрудникам Выделяемые средства – 600 тыс.руб./ месяц (2% от оборота) Маркетинговый фонд 500 тыс. рублей
Поощрение лучших сотрудников 100 тыс. рублей
Распределение маркетингового фонда
200000
150000
Выбираются 10 лучших по KPI сотрудников и им выплачивается бонус в размере 10 тыс. рублей
150000
Реклама
Промо-предложения
Промо-акции
23
Окупаемость программы по увеличению торгового покрытия Изменение месячной прибыли по отношению к текущей, тыс. руб. 600 400 200 0 -200 -400 -600 -800 -1000 -1200
1
2
3
4
5
6
7
8
• Рост валовой прибыли на 8% по истечении 6 месяцев • Срок окупаемости – 6 месяцев по окончанию срока программы
24
Результаты и выводы
• Предложенная стратегия позволит увеличить покрытие региона до 91% и продажи в сегменте средств по уходу за собой на 26%
• Разработана модель дистрибуции в регионе и бизнес план по ежемесячному развитию • Создана система KPI
• Запланированы маркетинговые развитие продаж в новых точках
акции
• Рассчитан объем скидок и бонусов дистрибьюторского соглашения
на для
25
Благодарим за внимание!
Расчеты
Время, мес.
Всего, выручка
Сейчас
1
2
3
4
5
6
7
26853011 28202155 29551299 30900444 32249588 33598732 34947876 34947876
Маржа, 20%
5370602
5640431
5910260
6180089
6449918
6719746
6989575
6989575
Возвратная скидка (2.5%)
-671325
-705054
-738782
-772511
-806240
-839968
-873697
-873697
Маркетинговый фонд
-500000
-500000
-500000
-500000
-500000
-500000
-500000
-200000
Бонусы
-100000
-100000
-100000
-100000
-100000
-100000
-100000
-100000
Валовая прибыль
4099277
4335377
4571477
4807578
5043678
5279778
5515878
5815878
27
Месячная валовая прибыль, млн. руб 7 6
5 4 3 2 1 0 Сейчас
1
2
3 4 Время, мес.
5
6
7
28
Темпы роста рынка средств по уходу за собой с СПб и области
7 6 5 4 3 2 1 0
Фактические темпы Пессимистичный прогноз Оптимистичный прогноз
2013
2014
2015
Темпы роста рынка падают Данная тенденция связана с уменьшением темпа роста доходов населения и увеличением платежей и тарифов ЖКХ 29